Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại công ty TNHH TM DV cartek

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

LÊ THIỆN NHÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM
MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI
CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

LÊ THIỆN NHÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM
MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI
CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. LÊ THANH HÀ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty
TNHH TM-DV CarTek” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của chính
cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Lê Thanh Hà.
Các số liệu điều tra được thu thập từ thực tế, kết quả nghiên cứu, thông tin, dữ
liệu được sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào.
Xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Lê Thanh Hà đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn
thành luận văn này, đồng thời xin chân thành cảm ơn tất cả quý Thầy Cô trường Đại
học Kinh Tế TP.HCM đã dùng hết tâm huyết truyền đạt những kiến thức quý báu
trong chương trình học cao học thời gian qua. Xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH
TM-DV CarTek đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019
Tác giả luận văn
Lê Thiện Nhân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
TÓM TẮT - ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 3
5. Ý nghĩa đề tài ..................................................................................................... 3
6. Bố cục đề tài ...................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM ........................................................................................................... 5
1.1 Tổng quan về Marketing .................................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm Marketing ..................................................................................... 5
1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ ........................................................................ 5
1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp ..................................... 6
1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp ....................................................... 7
1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường........................................................................ 8
1.2.1 Phân khúc thị trường ..................................................................................... 8
1.2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường ....................................................................... 9
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................................... 9
1.2.4 Định vị thị trường ........................................................................................ 10
1.3 Hoạt động Marketing dịch vụ theo mô hình của Akroush................................. 10
1.3.1 Hoạt động về sản phẩm ............................................................................... 11


1.3.2 Hoạt động về giá cả ..................................................................................... 13
1.3.3 Hoạt động về chiêu thị................................................................................. 16
1.3.4 Hoạt động về phân phối............................................................................... 19

1.3.5 Hoạt động về con người .............................................................................. 20
1.3.6 Hoạt động về quy trình ................................................................................ 21
1.3.7 Hoạt động về cơ sở vật chất......................................................................... 22
Tóm tắt chương 1 .................................................................................................. 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK......... 24
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH TM-DV CarTek .............................................. 24
2.1.1 Thông tin công ty.......................................................................................... 24
2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động .................................................................. 24
2.1.3 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh ............................................................... 25
2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty ........................................................................... 25
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh.................................................................... 26
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty TNHH TM-DV
CarTek ............................................................................................................. 27
2.2.1 Môi trường vĩ mô .......................................................................................... 27
2.2.1.1 Kinh tế ..................................................................................................... 27
2.2.1.2 Chính trị, pháp luật .................................................................................. 28
2.2.1.3 Dân số, văn hóa ....................................................................................... 29
2.2.1.4 Kỹ thuật công nghệ .................................................................................. 29
2.2.2 Môi trường vi mô .......................................................................................... 30
2.2.2.1 Khách hàng.............................................................................................. 30
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................... 30
2.2.2.3 Nhà cung cấp ........................................................................................... 32
2.3 Khảo sát hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty TNHH
TM-DV CarTek ............................................................................................... 32
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 32


2.3.2 Thống kê mô tả mẫu khảo sát ....................................................................... 33
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................... 33

2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 35
2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty
TNHH TM-DV CarTek.................................................................................... 36
2.4.1 Hoạt động về sản phẩm ................................................................................. 36
2.4.2 Hoạt động về giá cả ...................................................................................... 39
2.4.3 Hoạt động về chiêu thị .................................................................................. 41
2.4.4 Hoạt động về phân phối ................................................................................ 44
2.4.5 Hoạt động về con người ................................................................................ 47
2.4.6 Hoạt động về quy trình ................................................................................. 49
2.4.7 Hoạt động về cơ sở vật chất .......................................................................... 52
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................. 55
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI
CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK ................................................................ 56

3.1 Định hướng và mục tiêu để đề xuất giải pháp ................................................. 56
3.1.1 Định hướng ................................................................................................... 56
3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng ..................................................................................... 57
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH TM-DV
CarTek

..................................................................................................... 57

3.2.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường ................................................ 57
3.2.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán ........................... 58
3.2.2.1 Hoạt động về sản phẩm ............................................................................ 58
3.2.2.2 Hoạt động về giá cả ................................................................................. 61
3.2.2.3 Hoạt động về chiêu thị ............................................................................. 63
3.2.2.4 Hoạt động về phân phối ........................................................................... 67
3.2.2.5 Hoạt động về con người ........................................................................... 69

3.2.2.6 Hoạt động về quy trình ............................................................................ 72


3.2.2.7 Hoạt động về cơ sở vật chất ..................................................................... 74
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................. 77
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AEC

Cộng đồng Kinh tế ASEAN

AMA

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

CIM

Viện nghiên cứu Marketing Anh

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

FTA

Hiệp định thương mại tự do

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

KMO

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

SPSS

Chương trình máy tính phục vụ thống kê

TNHH TM-DV

Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Dịch vụ

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VAMA

Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam

WTO

Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ............................... 26
Bảng 2.2: Các thương hiệu đối thủ của Công ty CarTek ........................................ 31
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................... 34
Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................. 35
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm .................................................. 36
Bảng 2.6: Các dòng sản phẩm máy chẩn đoán CarTek .......................................... 37
Bảng 2.7: Bảng giá các dòng sản phẩm ................................................................. 39
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về giá cả ........................................................ 40
Bảng 2.9: Chi phí quảng cáo của công ty CarTek .................................................. 42
Bảng 2.10: Chiết khấu cho các đối tác .................................................................. 42
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về chiêu thị................................................. 43
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về phân phối sản phẩm ............................... 45
Bảng 2.13: Một số công ty đối tác lớn ................................................................... 46
Bảng 2.14: Thống kê lao động theo trình độ .......................................................... 47
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về con người .............................................. 48
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về quy trình dịch vụ ................................... 50
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất......................................... 52
Bảng 2.18: Chức năng và nhiệm vụ của các trụ sở ................................................ 54
Bảng 2.19: Các thiết bị chính của phòng thí nghiệm.............................................. 54
Bảng 3.1: Dự báo kinh phí cho hoạt động chiêu thị ............................................... 64


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Sơ đồ các bước của quá trình Marketing................................................ 7
Hình 1.2: Các cấp độ của sản phẩm.......................................................................12
Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm ....................................................................13
Hình 1.4: Quy trình định giá ................................................................................. 14
Hình 2.1: Logo Công ty TNHH TM-DV CarTek .................................................. 24
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH TM-DV CarTek ...................................25

Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2008-2018 ......................................27
Hình 2.4: Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn thị trường .................................................. 28
Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu............................................................................. 32
Hình 2.6: Thiết kế của các dòng máy chẩn đoán hiện nay ..................................... 38
Hình 2.7: Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng..............................................51
Hình 3.1: Một số bản thử nghiệm máy CarTek......................................................59
Hình 3.2: Bản thiết kế tham khảo tem nhãn máy CarTek ......................................60
Hình 3.3: Bản dự thảo thiết kế máy CarTek có màn hình cảm ứng ........................ 60
Hình 3.4: Quy trình đặt hàng trực tuyến ................................................................73
Hình 3.5: Quy trình giao nhận hàng hóa................................................................74


TÓM TẮT

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO
SẢN PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI CÔNG TY
TNHH TM-DV CARTEK
Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, ngành ô tô và các ngành phụ trợ cũng
có sự phát triển mạnh mẽ. Công ty TNHH TM-DV CarTek, chuyên cung cấp thiết bị
chẩn đoán ngành ô tô, cũng đang trên đà phát triển này. Để đóng góp cho công ty, tác
giả thực hiện nghiên cứu: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho
sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty TNHH TM-DV CarTek”.
Hiện nay, công ty chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về hoạt động marketing.
Tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm giúp công ty đánh giá hiệu quả hoạt động
marketing hiện tại và đề ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tương lai.
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua tài liệu thu thập từ công ty
và phỏng vấn chuyên gia, kết hợp nghiên cứu định lượng thông qua thực hiện khảo
sát và thu thập ý kiến của khách hàng.
Qua nghiên cứu, tác giả nhận định công ty còn chưa hoàn thiện ở hoạt động
về chiêu thị, từ đó đưa ra những giải pháp tập trung vào hoạt động này, đồng thời đưa

ra một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động khác.
Từ các giải pháp đề xuất, tác giả sẽ trình lên ban giám đốc để xem xét tính khả
thi, mức độ phù hợp và khả năng áp dụng công ty trong tương lai.
Từ khóa: Marketing, giải pháp hoàn thiện, máy chẩn đoán, công nghiệp ô tô.


ABSTRACT

THE SOLUTIONS TO IMPROVE MARKETING STRATEGY FOR
AUTOMOTIVE DIAGNOSTIC TOOLS AT CARTEK TRADING
SERVICES CO., LTD.
Economic growth, the automobile industry and the supporting industries for
auto industry are expected to grow well. CarTek Trading Services Co., Ltd, a supplier
of diagnostic tools for the automotive aftermarket, is also growth. Therefore, in order
to contribute, the author research “The solutions to improve marketing strategy for
diagnostic tools at CarTek Trading Services Company Limited”
The company does not have any marketing research currently. The author
conducts to help measure the effectiveness of marketing campaigns and propose
solutions to improve marketing strategy of the company in the future.
The author performs qualitative research through company documents and
expert interview results, combining quantitative research through conducting surveys
and collecting customer feedback.
After the research, the author identified that the company has issues in
promotion activities, so proposes solutions focusing to solve this and some solutions
to improve others.
From the proposed solutions, the author will submit to the Board of Directors
to consider the feasibility, suitability and applicability for the company in the future.
Keywords: Marketing, improve solution, diagnostic tool, automotive industry.

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển và trong quá trình hội nhập
với thế giới. Sự gia nhập Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC), Tổ chức Thương mại
Thế giới (WTO), ký kết Hiệp định thương mại tự do (FTA)… đã mở ra cho nước ta
nhiều cơ hội đầu tư từ các nước trên thế giới, qua đó góp phần làm cho nền kinh tế
Việt Nam đã đang và sẽ ngày càng phát triển và vươn ra với thế giới. Các doanh
nghiệp trong nước đã đang có nhiều cơ hội để phát triển cùng các doanh nghiệp trên
thương trường quốc tế. Tuy vậy, các doanh nghiệp trong nước hiện nay còn phải đối
diện với nhiều thử thách trên thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn.
Bên cạnh sự phát triển của nền kinh tế thì đời sống của mọi người dân Việt
Nam cũng ngày càng được nâng cao. Từ nhu cầu ăn no mặc ấm khi xưa, thì nay, mọi
người đã hướng tới ăn ngon, mặc đẹp, môi trường sống tốt hơn. Nhu cầu di chuyển
cũng theo đó được đòi hỏi cao hơn về tính tiện nghi và an toàn. Ô tô chính là sản
phẩm đủ điều kiện để đáp ứng được cho nhu cầu ngày càng cao đó. Ngành công
nghiệp ô tô ngày nay luôn luôn phát triển với tốc độ chóng mặt, các hãng liên tục giới
thiệu nhiều dòng xe mới ngày càng hiện đại với mẫu mã bắt mắt và những trang thiết
bị tiên tiến nhất để có thể thỏa mãn được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy
nhiên, ở các xe thế hệ mới, hầu hết đều là các xe được tích hợp hệ thống điều khiển
điện tử cho xe, đòi hỏi công tác bảo trì, sửa chữa và chẩn đoán cũng cần có những
thiết bị hỗ trợ công nghệ cao tiên tiến, không đơn thuần chỉ là nghe tiếng gõ, cảm
quan và sửa chữa bằng kinh nghiệm như truyền thống mà sự hỗ trợ của máy chẩn
đoán là bắt buộc đối với các dòng xe này.
Công ty TNHH TM-DV CarTek là một doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam
chuyên nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thiết bị máy chẩn đoán dành cho ô tô.
Tuy nhiên thương hiệu CarTek trên thị trường máy chẩn đoán chưa đủ mạnh và chưa
thực sự nổi bật so với các công ty đối thủ. Để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh
của thương hiệu CarTek, bắt kịp với sự phát triển của nền kinh tế, công ty cần phải

2

thực hiện đồng bộ nhiều biện pháp cho sự phát triển của mình trong thị trường ô tô
nói chung, thị trường thiết bị phụ trợ nói riêng, cụ thể là thị trường máy chẩn đoán.
Công ty CarTek là một doanh nghiệp mới thành lập còn khá non trẻ. Trong
những năm qua, ban lãnh đạo công ty đã tập trung và hoàn thiện các hoạt động xây
dựng công ty, trong đó hoạt động Marketing của được ban lãnh đạo hết sức quan tâm
vì đây là một hoạt động có vai trò quan trọng, có tính chất sống còn của một công ty,
tuy nhiên hoạt động Marketing của công ty CarTek trong hiện tại vẫn còn nhiều điểm
còn hạn chế cần hoàn thiện. Để có thể thành công hơn trên thị trường, công ty cần
phải hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing của mình, từ đó có thể đưa ra được
những chính sách kịp thời trước những thay đổi mạnh mẽ của thị trường.
Vì vậy, tác giả chọn và tiến hành nghiên cứu đề tài “Giải pháp hoàn thiện
hoạt động Marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại
Công ty TNHH TM-DV CarTek” nhằm cung cấp cho ban lãnh đạo của Công ty
TNHH TM-DV CarTek có cái nhìn khách quan hơn về tình hình hoạt động Marketing
tại công ty trong thời gian qua, để từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing của công ty, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trong
tương lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm:
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH
TM-DV CarTek cho sản phẩm máy chẩn đoán trong những năm qua.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm
máy chẩn đoán tại Công ty TNHH TM-DV CarTek trong thời gian tới.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những hoạt động Marketing
ở công ty TNHH TM-DV CarTek từ khi thành lập (năm 2016) đến nay.

Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Luận văn nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH TMDV CarTek.


3

- Về thời gian: Luận văn phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm
máy chẩn đoán của Công ty TNHH TM-DV CarTek giai đoạn 2016 - 2018, từ đó đề
xuất giải pháp đến năm 2021.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: lấy thông tin, thu thập số liệu qua các
báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm;
các bảng tổng hợp thông tin, số liệu từ các phòng ban của công ty.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: thu thập các ý kiến từ các chuyên gia
thông qua phỏng vấn, khảo sát ý kiến các đại lý và khách hàng theo bảng câu hỏi
thông qua ứng dụng Google Forms (đính kèm ở Phụ lục 3 và Phụ lục 4).
Đề tài này áp dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: dùng trong nhận xét, điều chỉnh, bổ sung và tổng hợp
các yếu tố của Marketing thông qua các cuộc phỏng vấn với những chuyên gia.
- Nghiên cứu định lượng: từ những kết quả nghiên cứu định tính, xây dựng và
hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng. Dữ liệu thu thập sẽ được xử
lý thông qua phần mềm SPSS 20, sau đó sẽ được kiểm định độ tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
5. Ý nghĩa đề tài
Luận văn nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn cho Công ty TNHH TM-DV
CarTek. Luận văn cung cấp cái nhìn từ tổng quan cho đến cụ thể thực trạng hoạt động
Marketing từ ngày thành lập cho đến nay của công ty.
Thông qua việc kết hợp lý thuyết về Marketing và phân tích thực trạng hoạt
động Marketing cho sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty TNHH TM-DV CarTek,

luận văn này sẽ xây dựng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty trong thời gian tới.
Đây là luận văn đầu tiên nghiên cứu về hoạt động Marketing tại Công ty
TNHH TM-DV CarTek, góp phần văn bản hóa các tiêu chuẩn đánh giá về hiệu quả
hoạt động và định hướng phát triển cho công ty.


4

6. Bố cục đề tài
Ngoại trừ phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu có kết cấu được phân
thành ba chương chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing cho sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm máy chẩn đoán tại
Công ty TNHH TM-DV CarTek.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho sản phẩm
máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty TNHH TM-DV CarTek.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM
1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing được xem là một trong những thành tố có vị thế vô cùng quan trọng
trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm dùng
đề định nghĩa Marketing, sau đây là một số khái niệm được áp dụng và phổ biến:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA, 1985)
định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và

là một tập hợp các tiến trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, hoạch định và
thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng hàng hóa và
dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của các tổ chức và cá nhân”.
Viện nghiên cứu Marketing Anh (UK Chartered Institute of Marketing, CIM)
nêu khái niệm Marketing như sau: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người
tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Khái niệm về Marketing của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá
nhân và tổ chức hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo
và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler, 2007, trang 9).
Từ những khái niệm Marketing trên chúng ta có thể nhận thấy rằng có nhiều
quan điểm khác nhau về Marketing nhưng các khái niệm đều có liên quan đến thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing chính là sự thấu hiểu, sự cảm nhận được nhu
cầu của khách hàng, thị trường. Sự thấu hiểu này không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng
những nhu cầu hiện của khách hàng mà là sự dẫn dắt và chia sẻ với khách hàng.
1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống
vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác


6

động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông
qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động
qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng cùng những hoạt động
của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, doanh
nghiệp và xã hội” (Marketing dịch vụ, 2008).
Những vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ đã được khái niệm nhắc đến:

-

Nghiên cứu các nhu cầu, đặc điểm của nhu cầu trong thị trường mục tiêu
và các yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.

-

Thỏa mãn hiệu quả hơn các nhu cầu so với các doanh nghiệp đối thủ bằng
cách huy động và khai thác triệt để các nguồn lực của doanh nghiệp.

-

Luôn cân bằng được mối quan hệ giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
với nhu cầu của khách hàng.

-

Cân bằng lợi ích giữa các bên: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách
hàng và lợi ích của xã hội.

Từ đó, ta có thể hiểu Marketing dịch vụ là hoạt động Marketing mà doanh
nghiệp cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ cần phải làm nhằm thỏa mãn khách
hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình và từ đó tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp.
1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp
Marketing dịch vụ tác động rất lớn tới sự hài lòng của khách hàng. Có những
doanh nghiệp có sản phẩm ở mức trung bình hoặc khá, tuy nhiên nhờ dịch vụ tốt nên
doanh nghiệp vẫn được khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên, cũng có những doanh
nghiệp có sản phẩm tốt nhưng dịch vụ của doanh nghiệp đó chưa thực sự tốt thì sẽ
không được khách hàng đánh giá cao.
Marketing dịch vụ được hoàn thiện trên cơ sở kế thừa những đặc điểm của

Marketing mix cho sản xuất hàng hóa. Tuy vậy, do dịch vụ có những đặc trưng riêng,
Marketing mix đã không còn hoàn toàn phù hợp với những doanh nghiệp cung cấp
sản phẩm dịch vụ như hiện nay nữa. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động
trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt với những thay đổi chóng mặt của khoa
học công nghệ, luật pháp, chính sách của nhà nước và các nhu cầu của khách hàng.


7

Quan điển tiếp thị mới không bị giới hạn trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã
và đang được mở rộng trở thành công thức 7P. Các hoạt động tiếp thị sẽ được cung
cấp thêm nhiều năng lực để đánh bại những đối thủ cạnh tranh bằng công thức này.
Từ đó, ta nhận thấy chức năng quản trị Marketing có vai trò cực kì quan trọng,
là một chức năng không thể thiếu trong bốn chức năng của doanh nghiệp (chức năng
tài chính, chức năng sản xuất, chức năng marketing, chức năng quản trị nhân lực). Để
làm được điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp cần tập trung hoàn thiện chức năng
Marketing để giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực của mình trên thị trường.
1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp
Theo Philip Kotler: “Sự hài lòng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm
nhận với mong đợi về một sản phẩm”. Theo đó, ta nhận thấy sự hài lòng của khách
hàng có những cấp độ sau: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu cảm nhận của khách
hàng bằng với kỳ vọng, sẽ cảm thấy rất hài lòng nếu cảm nhận của khách hàng lớn
hơn kỳ vọng và sẽ cảm thấy không hài lòng nếu cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn
kỳ vọng. Bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa sự kì vọng đó của khách hàng,
làm hài lòng khách hàng. Cũng theo Philip Kotler, để làm được điều này, cần phải
thực hiện tốt các bước cơ bản của quá trình Marketing sau:
R

STP

MM

I

C

(Research)

(Segmentations, Targeting, Positioning)

(Marketing mix)

(Implementation)

(Control)

Hình 1.1: Sơ đồ các bước của quá trình Marketing
(Nguồn: Philip Kotler, 2007)
Nghiên cứu thị thường – R (Research): là một hoạt động có vai trò rất quan
trọng, đây là điểm xuất phát của hoạt động tiếp thị. Nghiên cứu thị trường nhằm tìm
ra những vấn đề phải giải quyết của thị trường, xây dựng cách thức thu thập thông
tin, thực hiện thu thập dữ liệu và quản lý chúng, phân tích các dữ liệu thu thập được,
trình bày các kết quả đạt được và ảnh hưởng của các kết quả đó. Nếu làm tốt công tác
nghiên cứu thị trường thì doanh nghiệp sẽ nhận được thông tin đầy đủ và chính xác
giúp doanh nghiệp xác định được nhu cầu của khách hàng và đề ra các chiến lược
nhằm đưa doanh nghiệp tham gia vào thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến.


8

Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường –
STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Sau khi nghiên cứu thị trường, dựa
vào các dữ liệu có được, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân khúc thị trường đồng thời
tự đánh giá năng lực bản thân, tình hình thị trường và năng lực các đối thủ cạnh tranh
theo từng phân khúc, qua đó lựa chọn và quyết định theo đuổi phân khúc thị trường
mục tiêu nào, định vị thị trường và tập trung các nguồn lực vào thị trường đó.
Marketing hỗn hợp – MM (Marketing mix): là tập hợp những công cụ tiếp
thị chiến thuật được doanh nghiệp phối hợp thực hiện nhằm tác động vào thị trường
mục tiêu, giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã đặt ra.
Triển khai thực hiện – I (Implementation): Đây là giai đoạn tất cả các bộ
phận của doanh nghiệp đều phải hoạt động. Doanh nghiệp sẽ triển khai những hoạt
động Marketing trong khuôn khổ giới hạn đã hoạch định, tổ chức các nguồn lực hợp
lí để thực hiện các hoạt động Marketing đạt được hiệu quả cao.
Kiểm soát – C (Control): Đây là bước cuối cùng trong quy trình Marketing.
Doanh nghiệp thu thập các dữ liệu, thông tin đánh giá, phản hồi từ thị trường, thông
qua đó tiến hành đánh giá kết quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp đã thực
hiện, từ đó rút ra được những kinh nghiệm cho những hoạt động Marketing khác của
doanh nghiệp trong tương lai.
1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.2.1 Phân khúc thị trường
Thị trường là một tập hợp bao gồm những khách hàng hiện tại và tiềm năng
đối với một dịch vụ hoặc một sản phẩm nào đó. Nói cách khác, thị trường là tập hợp
những người mua và những người bán. Thị trường có các đặc điểm: có tài chính, có
nhu cầu và có khả năng thực hiện hoạt động trao đổi.
Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những phân khúc rõ ràng
và xác định. Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng
nhu cầu và mong muốn (Philip Kotler, 2013, trang 231). Để tạo điều kiện thuận lợi
cho công tác lựa chọn thị trường mục tiêu, cần phân khúc thị trường thành những
phân khúc nhỏ dựa vào các tiêu chí phân khúc thích hợp.

9

Thị trường mục tiêu được định nghĩa là một phân khúc thị trường mà khách
hàng có cùng một mong muốn, cùng một nhu cầu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng
được, đồng thời ở đó doanh nghiệp có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và phù
hợp với những mục tiêu đã được đặt ra. Đây là thị trường mà doanh nghiệp phải xác
định và tập trung tất cả nguồn lực để đáp ứng một cách tốt nhất.
1.2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường theo địa lý: là cách phân chia các phân khúc thị trường
theo những đơn vị địa lí khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố. Doanh
nghiệp phải xây dựng chiến lược hoạt động Marketing theo từng nhóm nhu cầu và
mong muốn của từng nhóm khách hàng theo từng đơn vị địa lí được phân chia.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: là cách phân chia thị trường ra
thành các phân khúc khác nhau dựa vào các nhóm nhân khẩu học khác nhau như: giới
tính, nghề nghiệp, thu nhập, tuổi tác, trình độ học vấn, tôn giáo...
Phân khúc thị trường theo tâm lý: là cách phân chia khách hàng theo yếu tố
tâm lý, căn cứ vào lối sống, tầng lớp xã hội hoặc các đặc điểm cá nhân. Các khách
hàng có cùng nhóm nhân khẩu học vẫn có thể khác nhau về những đặc điểm tâm lý.
Phân khúc thị trường theo hành vi: là cách phân chia thị trường thành các
nhóm khác nhau dựa trên hành vi tiêu dùng, thái độ, sự hiểu biết, cách sử dụng và sự
phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm.
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc thị trường thành các phân đoạn khác nhau, doanh nghiệp
cần đánh giá các phân đoạn thị trường và dựa trên năng lực của mình để chọn lựa thị
trường mục tiêu như sau:
Đánh giá các phân khúc thị trường mục tiêu: đánh giá này nhằm xác định
mức độ hấp dẫn của các phân khúc thị trường đối với các doanh nghiệp. Doanh nghiệp
có thể dựa vào các tiêu chuẩn cơ bản sau để đánh giá các phân khúc thị trường:
-

Thị phần và sức tăng trưởng của thị phần.

-

Mức độ hấp dẫn của thị trường.

-

Các nguồn lực và mục tiêu của doanh nghiệp.


10

Lựa chọn thị trường mục tiêu: doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường
mục tiêu dựa trên cơ sở kết quả đánh giá các phân khúc thị trường mà ở phân khúc
đó doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Doanh
nghiệp có thể áp dụng những chiến lược Marketing như sau:
-

Marketing không phân biệt: tập trung vào toàn bộ thị trường.

-

Marketing phân biệt: tham gia vào những phân khúc thị trường khác nhau.

-

Marketing tập trung: chỉ tập trung vào một phân đoạn thị trường phù hợp
nhất với doanh nghiệp.

1.2.4 Định vị thị trường

Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình
ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương
những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”.
Theo Đinh Tiên Minh: “Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm
trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh”.
Để triển khai được chiến lược định vị thị trường, doanh nghiệp cần xác định
một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu, từ đó nỗ lực đem lại cho sản phẩm của
doanh nghiệp một hình ảnh riêng, đi được vào nhận thức của khách hàng, tạo ra sự
khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược
định vị thị trường như sau:
-

Thiết kế cho sản phẩm, thương hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí
của khách hàng thị trường mục tiêu.

-

Lựa chọn vị thế cho sản phẩm, thương hiệu trên thị trường mục tiêu.

-

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu trên thị trường.

-

Lựa chọn và khuyếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa.

1.3 Hoạt động Marketing dịch vụ theo mô hình của Akroush
Thuật ngữ Marketing hỗn hợp (Marketing mix) được sử dụng lần đầu tiên vào
năm 1953 do ông Neil Borden là chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đặt ra. Sau đó,
năm 1960, E. Jerome McCarthy đã đưa ra ý tưởng tổng hợp Marketing mix lại thành


11

mô hình 4P với 4 thành tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Chiêu thị
(Promotions), Phân phối (Place). Để phù hợp hơn với Marketing dịch vụ nên vào năm
1981, Bitner và Booms (1981) đã đề nghị thêm 3 thành tố: Con người (People), Quy
trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical evidence) vào mô hình 4P ban đầu, tạo
thành mô hình 7P.
Tại Jordan, năm 2011, trong quá trình làm công tác nghiên cứu về Marketing
dịch vụ, Akroush nhận thấy mô hình 4P của Marketing truyền thống cần được mở
rộng ra thành mô hình 7P trong Marketing dịch vụ. Tác giả sẽ phân tích chi tiết các
thành phần của mô hình 7P sau đây:
1.3.1 Hoạt động về sản phẩm
Sản phẩm (Product) là thành tố đầu tiên và quan trọng trong mô hình 7P của
Marketing dịch vụ. Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa
mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình,
dịch vụ, người, mặt hàng, tổ chức và ý trưởng” (Philip Kotler, 2007, trang 206).
Sản phẩm là những thứ có khả năng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng thực tế của sản phẩm và
chất lượng khách hàng kì vọng. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và đánh giá sản
phẩm có chất lượng tốt nếu chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như kì vọng
hoặc vượt trên sự kì vọng của khách hàng. Ngược lại, nếu chất lượng thực tế của sản
phẩm không đáp ứng được kì vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ cảm thấy không
hài lòng, cho rằng đó là sản phẩm kém chất lượng.

Các cấp độ của sản phẩm
Philip Kotler cho rằng các sản phẩm sẽ có 5 cấp độ, hoàn thiện các cấp độ này
sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản ph. Các cấp độ của sản phẩm
được trình bày như sau:
-

Sản phẩm cốt lõi (Core Product): là cấp độ cơ bản của sản phẩm, thể
hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó và trọng tâm của nó
là giá trị mục tiêu của sản phẩm hướng tới.


12

-

Sản phẩm chung (Generic Product): thể hiện tất cả những đặc tính của
một sản phẩm như: kiểu dáng sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng.

-

Sản phẩm kì vọng (Expected Product): quan trọng nhất ở cấp độ này là
những gì mà khách hàng khi mua một sản phẩm sẽ hy vọng nhận được.

-

Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): tất cả các yếu tố bổ sung giúp
tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh cho sản phẩm

-

Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): ở cấp độ này trọng tâm là sự
thay đổi có thể sẽ trải qua trong tương lai của sản phẩm.

Hình 1.2: Các cấp độ của sản phẩm
(Nguồn: theo Philip Kotler)
Chu kì sống của sản phẩm
Một khái niệm khác cần phải quan tâm của sản phẩm đó là chu kì sống của
sản phẩm. Chu kì sống của sản phẩm là một thuật ngữ nói lên quá trình biến đổi doanh
số của sản phẩm từ khi nó được tung ra cho đến khi nó được rút khỏi thị trường. Chu
kì sống của một sản phẩm được thể hiện qua 4 giai đoạn:
-

Giai đoạn triển khai: là giai đoạn sản phẩm vừa được đưa ra thị trường,

bắt đầu một chu kì sống của sản phẩm. Rất ít khách hàng biết đến sản phẩm ở
giai đoạn này, vì vậy doanh nghiệp cần phải thực hiện giới thiệu với khách
hàng mục tiêu những sản phẩm mới này. Doanh số của sản phẩm sẽ thường
rất thấp trong giai đoạn này. Mục tiêu giai đoạn này là làm cho khách hàng
biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.


13

-

Giai đoạn tăng trưởng: trong giai đoạn này, do có ngày càng nhiều

khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm nên doanh số và lợi nhuận sẽ bắt đầu
tăng. Trong giai đoạn này, mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hóa thị phần.
-

Giai đoạn bão hòa: doanh số của sản phẩm tăng chậm lại và bắt đầu

giảm dần ở giai đoạn này. Lợi nhuận đạt mức cao tuy nhiên tăng trưởng thấp.
Ở giai đoạn này, mức độ cạnh tranh là rất cao. Mục tiêu trong giai đoạn này là
phải bảo vệ thị phần và tối đa hóa lợi nhuận.
-

Giai đoạn suy thoái: trong chu kì sống của một sản phẩm đây là giai

đoạn cuối cùng, lúc này lợi nhuận và doanh thu giảm sút. Doanh nghiệp cần
phải rút sản phẩm ra khỏi thị trường ở giai đoạn này. Trong giai đoạn này mục
tiêu đặt ra là giảm hết mức có thể các khoản chi phí.

Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm
(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)
Hoạt động về sản phẩm có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, các
doanh nghiệp cần phải hiểu rõ đặc trưng của sản phẩm cũng như hiểu rõ chu kì sống
của nó để có thể vận dụng khai thác tốt nhất các sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời
làm tăng nhiều nhất thời gian sống của sản phẩm trên thị trường.
1.3.2 Hoạt động về giá cả
Giá cả (Price) là biểu hiện giá trị hàng hóa bằng tiền, đồng thời thể hiện tất cả
các quy luật kinh tế như cung – cầu hàng hóa, quy luật cạnh tranh, tiêu dùng và tích