Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP công thương việt nam

B! GIÁO D"C VÀ #ÀO T$O
TR%&NG #$I H'C KINH T( TP. H) CHÍ MINH
N ngB! GIÁO D"C VÀ #ÀO T$O
TR%&NG #$I H'C KINH T( TP. H) CHÍ MINH

M*c Qu+ Vinh
M$C QU( VINH

GI,I PHÁP PHÁT TRI-N TH%.NG HI/U
NGÂN HÀNG TH%.NG M$I C0 PH1N CÔNG
TH%.NG VI/T NAM
GI,I PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR8 TH%.NG HI/U NGÂN
HÀNG TH%.NG M$I C0 PH1N CÔNG TH%.NG VI/T NAM
LU2N V3N TH$C S4 KINH T(

LU2N V3N TH$C S4 KINH T(
Thành ph5 H6 Chí Minh – N7m 2015

Thành ph5 H6 Chí Minh – N7m 2016


B! GIÁO D"C VÀ #ÀO T$O
TR%&NG #$I H'C KINH T( TP. H) CHÍ MINH

M$C QU( VINH

GI,I PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR8 TH%.NG HI/U NGÂN
HÀNG TH%.NG M$I C0 PH1N CÔNG TH%.NG VI/T NAM

Chuyên ngành: Qu!n tr" kinh doanh
(H#$ng ngh% nghi&p)

Mã s': 60340102

LU2N V3N TH$C S4 KINH T(

NG%&I H%9NG D:N KHOA H'C:
PGS.TS H) TI(N D;NG

Thành ph5 H6 Chí Minh – N7m 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam” là kết quả của quá trình học tập và
nghiên cứu độc lập của tôi. Tôi đã tự nghiên cứu dựa trên những kiến thức đã học
và sự hỗ trợ của Giảng viên hướng dẫn, cùng bạn bè và đồng nghiệp. Các nội dung
và số liệu nghiên cứu được sử dụng là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin
cậy và được xử lý một cách khách quan.

Tác giả luận văn

Mạc Quế Vinh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1
Chương 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG

NGÀNH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ..........................................................................4
1.1.1

Khái niệm thương hiệu ..........................................................................4

1.1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới ...............................4
1.1.1.2
1.1.2

Quan điểm thương hiệu của các nhà nghiên cứu Việt Nam ........5

Chức năng, vai trò của thương hiệu .....................................................6

1.1.2.2

Đối với doanh nghiệp ......................................................................6

1.1.2.3

Đối với khách hàng .........................................................................8

1.1.2.4

Đối với nền kinh tế ..........................................................................9

1.1.3

Thương hiệu ngân hàng .......................................................................10

1.1.3.1

. Lý luận về ngân hàng thương mại .............................................10

1.1.3.2.Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại ...............................12
1.2

Giá trị thương hiệu ......................................................................................12

1.2.3

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính ...................................13

1.2.4

Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng .......................13

1.3

Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam ....15

1.3.1

Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới ...................15

1.3.2

Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở Việt Nam ....................19

1.4 Mô hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch
vụ ngân hàng ...........................................................................................................21
1.4.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ
ngân hàng.............................................................................................................22
1.4.2 Giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ
ngân hàng.............................................................................................................22


1.4.2.1

Nhận biết thương hiệu ..................................................................22

1.4.2.2

Chất lượng cảm nhận ...................................................................23

1.4.2.3

Hình ảnh thương hiệu ...................................................................24

1.4.2.4

Lòng trung thành thương hiệu ....................................................25

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .........................................................................................27
Chương 2:

THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) .28
2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ............................28
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ..............................................................28
2.1.2 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh ............................................30
2.1.3 Sơ lược về thương hiệu VietinBank .........................................................36
2.2 Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương
Việt Nam ..................................................................................................................39
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................39
2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................39
2.2.1.2 Quy trình nghiên cứu..........................................................................41
2.2.1.3 Thang đo giá trị thương hiệu .............................................................41
2.2.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu ....................................................................43
2.2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................43
2.2.3.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..46
2.2.3.3 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis) .......................................................................48
2.2.3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ..................................50
2.2.4 Thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương
Việt Nam ..............................................................................................................52
2.2.4.1 Sự nhận biết thương hiệu VietinBank ..............................................52
2.2.4.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank ...............................54
2.2.4.3 Hình ảnh thương hiệu VietinBank ....................................................57
2.2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu VietinBank ......................................59
2.3 Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam ...................................................................................................61
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .........................................................................................64

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
VIETINBANK .........................................................................................................65
3.1 Định hướng chung giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank và kế
hoạch triển khai giai đoạn 2015-2020 ...................................................................65
3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank ......................................67
3.2.1Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu VietinBank .....................67
3.2.1.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VietinBank ...............67
3.2.1.3 Cải thiện hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ ....................70
3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank .....71
3.2.2.1 Cải tiến quy trình và thủ tục giao dịch .............................................71
3.2.2.2 Xây dựng chính sách giá linh hoạt và ưu đãi ...................................73
3.2.2.3 Đầu tư phát triển công nghệ ngân hàng............................................75
3.2.2.4 Chính sách phát triển nguồn nhân lực ..............................................76
3.2.3 Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu VietinBank ..........................77
3.2.3.1 Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, dịch vụ .......................................77
3.2.3.2 Phát triển mạng lưới phục vụ khách hàng .......................................79
3.2.3.3 Quản trị hoạt động kinh doanh theo hướng hiệu quả, an toàn ......80
3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu VietinBank ............81
3.2.4.1 Tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng ............................81
3.2.4.2 Thiết lập mối quan hệ mật thiết, sâu rộng với khách hàng ............83
3.2.4.3 Phát triển dịch vụ tư vấn, hỗ trợ khách hàng ..................................84
KẾT LUẬN ..............................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt tiếng Việt
NHNN

: Ngân hàng nhà nước

NHCT

: Ngân hàng Công Thương

NHTM

: Ngân hàng thương mại

TMCP

: Thương mại cổ phần

Từ viết tắt tiếng Anh
ACB

: Ngân hàng TMCP Á Châu

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.

ATM

: Máy rút tiền tự động

DongA Bank

: Ngân hàng TMCP Đông Á

Eximbank

: Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.

FDI

: Đầu tư trực tiếp nước ngoài

FTA

: Hiệp định thương mại tự do

Incombank

: Ngân hàng Công Thương Việt Nam

PVCombank

: Ngân hàng TMCP Đại Chúng

Sacombank

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Saigonbank

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương

SMEs

: Doanh nghiệp vừa và nhỏ

Techcombank

: Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

TPP

: Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương

VietAbank

: Ngân hàng TMCP Việt Á.

VIB Bank

: Ngân hàng TMCP Quốc Tế

VietinBank

: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Vietcombank

: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam


DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ
Danh mục bảng

Bảng 2.1. Bảng tóm tắt các chỉ tiêu hoạt động VietinBank giai đoạn 2011-2015 .... 30
Bảng 2.2. Các biến quan sát thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank............ 42
Bảng 2.3. Các biến quan sát thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu
VietinBank ............... ................................................................................................ 42
Bảng 2.4. Các biến quan sát thành phần hình ảnh thương hiệu VietinBank ............ 42
Bảng 2.5. Các biến quan sát thành phần lòng trung thành thương hiệu VietinBank 43
Bảng 2.6. Các biến quan sát giá trị thương hiệu tổng thể VietinBank...................... 43
Bảng 2.7. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ...................................................... 47
Bảng 2.8. Kiểm định nhân tố EFA các thành phần thương hiệu VietinBank ........... 49
Bảng 2.9. Kiểm định nhân tố EFA giá trị thương hiệu VietinBank ......................... 49
Bảng 2.10. Phân tích tương quan Pearson ................................................................ 50
Bảng 2.11. Kết quả hồi quy mô hình giá trị thương hiệu VietinBank ...................... 51
Bảng 2.12. Giá trị khảo sát thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank ............. 52
Bảng 2.13. Giá trị khảo sát thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu
VietinBank .............. ................................................................................................. 54
Bảng 2.14. Giá trị khảo sát thành phần hình ảnh thương hiệu VietinBank .............. 57
Bảng 2.15. Số lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tại VietinBank, Vietcombank và
Sacombank ................................................................................................................ 58
Bảng 2.16. Giá trị khảo sát thành phần lòng trung thành thương hiệu VietinBank .. 59
Bảng 2.17. Tóm tắt đặc điểm (ưu và nhược) giá trị thương hiệu VietinBank .......... 61
Danh mục hình vẽ
Hình 1.1. Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker ............................ 16
Hình 1.2. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller..................................................... 17
Hình 1.3. Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & cty (1995) .............................. 17
Hình 1.4. Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu....................................... 18
Hình 1.5. Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)................................ 18


Hình 1.6. Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương
hiệu hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam ............................................................ 19

Hình 1.7. Tóm tắt nghiên cứu về giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng ................. 20
Hình 1.8. Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng ................... 22
Hình 2.1. Tổng tài sản VietinBank giai đoạn 2011-2015 ......................................... 31
Hình 2.2. Vốn chủ sở hữu VietinBank giai đoạn 2011-2015 ................................... 31
Hình 2.3 Quy mô tăng trưởng tổng nguồn vốn giai đoạn 2011-2015 ....................... 32
Hình 2.4. Quy mô và tăng trưởng dư nợ VietinBank giai đoạn 2011 – 2015........... 33
Hình 2.5. Cơ cấu dư nợ cho vay VietinBank theo loại hình doanh nghiệp và theo
ngành kinh doanh năm 2014 ..................................................................................... 34
Hình 2.6. Lợi nhuận hoạt động kinh doanh VietinBank giai đoạn 2011-2015 ......... 35
Hình 2.7. Biểu đồ một số chỉ tiêu hoạt động kinh doanh (ROA, ROE), tỷ lệ an toàn
vốn và tỷ lệ nợ xấu của VietinBank giai đoạn 2011 – 2015 ..................................... 36
Hình 2.8. Tóm lược quy trình nghiên cứu bài luận văn ............................................ 41
Hình 2.9. Biểu đồ cơ cấu độ tuổi khảo sát ................................................................ 44
Hình 2.10. Biểu đồ cơ cấu thời gian giao dịch tại VietinBank ................................. 44
Hình 2.11. Biểu đồ thu nhập đối tượng khảo sát ...................................................... 45
Hình 2.12. Biểu đồ cơ cấu lựa chọn thương hiệu ngân hàng giao dịch .................... 45
Hình 2.13. Logo một số ngân hàng tương tự logo VietinBank................................. 53


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kể từ khi hội nhập nền kinh tế thế giới thông qua việc gia nhập Tổ chức
Thương Mại Thế Giới (WTO), Việt Nam phải thực hiện các cam kết mở rộng hơn
lĩnh vực ngân hàng theo đúng lộ trình cụ thể. Từ một hệ thống ngân hàng tập trung
do Nhà nước chi phối, Việt Nam đón nhận sự xuất hiện của nhiều ngân hàng thương
mại tư nhân cũng như sự gia nhập của các ngân hàng, định chế tài chính thế giới với
lợi thế về nguồn vốn, công nghệ và kinh nghiệm quản trị hiện đại. Điều này vừa tạo
ra cơ hội, vừa là thách thức không hề đơn giản đối với các ngân hàng thương mại

nội địa trước áp lực cạnh tranh vô cùng gay gắt.
Trong những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng đang đối mặt với rất nhiều
khó khăn do sự ảnh hưởng chung của nền kinh tế và hệ lụy từ việc phát triển thiếu
bền vững trong thời gian trước đây. Bên cạnh việc khắc phục những tồn động trước
đây, các ngân hàng vẫn không ngừng nỗ lực gia tăng sức cạnh tranh cho thương
hiệu ngân hàng của mình, củng cố vị thế và uy tín của thương hiệu ngân hàng để gia
tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Trong bối cảnh ngành ngân hàng cạnh tranh vô
cùng khốc liệt với sự tương đồng rất cao về loại hình sản phẩm, dịch vụ thì thương
hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc khách hàng lựa chọn giao dịch và
gắn bó. Thương hiệu ngân hàng tốt, uy tín sẽ tạo nên giá trị tài sản thương hiệu to
lớn cho ngân hàng. Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng
các chiến lược phát triển thương hiệu. Từ đó, giá trị thương hiệu tạo ra được giá trị
cảm nhận nơi khách hàng, quyết định hành vi tiêu dùng của họ tạo cho ngân hàng
doanh thu và lợi nhuận tích cực. Ngoài ra, kết quả hoạt động tài chính của ngân
hàng được cho rằng luôn biến động thuận chiều với giá trị thương hiệu (Hoàng Thị
Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010). Vì vậy, tầm ảnh
hưởng của giá trị thương hiệu lên sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng ngày
càng lớn.
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được biết đến là
một trong những ngân hàng có truyền thống lâu năm và là ngân hàng thương mại cổ
phần có vốn điều lệ lớn nhất trong nước. Với định hướng phát triển trở thành Ngân


2

hàng số một Việt Nam và đứng trong hàng ngũ những ngân hàng mang tầm khu
vực, VietinBank đã từng bước vượt qua những khó khăn trước đây và dần trở thành
một trong những ngân hàng đứng đầu hệ thống về quy mô tăng trưởng tổng tài sản
và lợi nhuận qua từng năm. Không dừng lại ở đó, từ năm 2015, VietinBank đã dần
đẩy mạnh hướng bán lẻ, khai thác nhóm đối tượng có số lượng rất lớn trên thị

trường, cạnh tranh trực tiếp với rất nhiều những ngân hàng thương mại cổ phần tư
nhân và ngân hàng có vốn nước ngoài. Đặc biệt, kể từ sự thay đổi hệ thống nhận
dạng thương hiệu từ IncomBank sang VietinBank, ngân hàng đã dần tạo được tầm
ảnh hưởng nhất định trên thị trường, đã có sự gia tăng mạnh mẽ cả về thị phần lẫn
chất lượng hoạt động. Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi mô hình hoạt động từ một
ngân hàng quốc doanh sang mô thức hoạt động của một ngân hàng thương mại cổ
phần như hiện tại vẫn chưa hoàn thiện, giá trị thương hiệu VietinBank trên thị
trường vẫn chưa tạo được sự chuyển biến mạnh mẽ như kỳ vọng của ban lãnh đạo.
Vì vậy, để có thể hoàn thành mục tiêu chiến lược trong vòng 5 năm tới thì vai trò
của việc nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank vô cùng cấp thiết, ảnh hưởng lớn
đến sự thành công của chiến lược hoạt động ngân hàng. Do đó, tác giả quyết định
chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam” với mục đích mong muốn đóng góp một phần nhỏ trong việc đề
xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank ngày càng phát
triển vững mạnh trong thời gian sắp tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu gồm các mục tiêu như sau:
• Xác định các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ngành ngân hàng.
• Đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng VietinBank
• Đánh giá các kết quả đo lường từ mô hình và kết hợp phân tích thực tiễn từ đó
đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank.
3. Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị thương hiệu VietinBank và các thành
phần giá trị thương hiệu VietinBank.


3

• Phạm vi nghiên cứu: luận văn khảo sát trong phạm vi các khách hàng cá nhân
đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các chi nhánh và phòng giao dịch của

VietinBank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Bài viết sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu lý thuyết (định tính) và
nghiên cứu thực tiễn (định lượng), cụ thể như sau:
- Phương pháp định tính sử dụng là phương pháp tổng hợp và phân tích các lý
thuyết sẵn có, hệ thống hóa các lý thuyết về vấn đề nghiên cứu là giá trị thương hiệu
ngân hàng; từ đó đề xuất mô hình áp dụng (mô hình và thang đo đã được điều chỉnh
cho phù hợp với điều kiện thực tế tại đơn vị VietinBank, có sự loại bỏ cũng như bổ
sung một số biến cho phù hợp), đưa ra các giả thuyết nghiên cứu để kiểm chứng.
- Phương pháp định lượng sử dụng là phương pháp phân tích thực chứng, nghĩa
là kết hợp phương pháp điều tra khảo sát số liệu thực tế và phương pháp phân tích
số liệu (thống kê mô tả và bằng phần mềm SPSS), tổng kết kinh nghiệm để đánh giá
các kết quả phân tích, từ đó đề xuất các giải pháp cho vấn đề nghiên cứu. Cụ thể,
trên cơ sở thang đo và mô hình đã được điều chỉnh, tác giả tiến hành khảo sát các
đối tượng khách hàng đã và đang giao dịch tại VietinBank trên địa bàn TP.HCM
với bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo 5 mức độ Linkert. Số liệu thu thập được
xử lý và đưa vào phần mềm SPSS thông qua các kiểm định về độ tin cậy Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tương quan, phân tích hồi quy để
tiến hành kiểm định các giả thuyết. Trên cơ sở kết quả đánh giá, kết hợp với thực
tiễn hoạt động tại đơn vị đề xuất các giải pháp phù hợp cho vấn đề.
5.

Kết cấu đề tài
Nội dung chính của đề tài gồm 03 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần

Công Thương Việt Nam – VietinBank.
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Công Thương Việt Nam – VietinBank

4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG
NGÀNH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
1.1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới
Khái niệm “thương hiệu” (Brand) là một trong những khái niệm vô cùng
quan trọng trong lĩnh vực Marketing. Đối với một doanh nghiệp, thương hiệu là một
trong những thành tố vô cùng quan trọng, có ý nghĩa sống còn đối sự tồn tại của
một sản phẩm, dịch vụ. Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng có sự thay
đổi đáng kể cho phù hợp với xu thế biến đổi của nền kinh tế nói chung và sự phát
triển của ngành Marketing nói riêng. Có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương
hiệu, chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và
quan điểm tổng hợp.

s Quan điểm truyền thống cho rằng:
Theo Aaker (1991): Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu
tượng như logo, nhãn hiệu hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa, dịch
vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với sản phẩm, dịch
vụ của công ty đối thủ.
Theo All Ries (2004): Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong
đầu khách hàng của bạn khi nghe đến công ty của bạn.
Như vậy, với quan điểm truyền thống thì thương hiệu được xem là một thành
phần của sản phẩm, các yếu tố thương hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình
mà không bao gồm các thành phần vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay của
nhà sản xuất. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường cùng
với nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng, khái niệm “thương hiệu” từng

bước có sự thay đổi mạnh mẽ và dần được quan tâm nhiều hơn đến yếu tố vô hình
của thương hiệu.

s Quan điểm tổng hợp về thương hiệu:
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu bắt đầu xuất hiện từ đầu thế kỷ 20, theo
đó “Thương hiệu” được hiểu theo nghĩa rộng hơn và sản phẩm là một thành phần


5

của thương hiệu, thay vì trước đây thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản
phẩm.
Theo Davis (2002), thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng
mà nó phức tạp hơn nhiều.
Đối với tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Do đó, “Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương
hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh
tế. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional
needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho
người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con
người cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý” (Hankison & Cowking, 1996).
1.1.1.2Quan điểm thương hiệu của các nhà nghiên cứu Việt Nam
Ở Việt Nam, “thương hiệu” chỉ mới được quan tâm trong thời gian gần đây
khi nền kinh tế nước ta bước đầu hội nhập sâu rộng và theo định hướng cơ chế thị
trường. Khái niệm về thương hiệu cũng chủ yếu được tiếp thu, ghi nhận từ các
nghiên cứu trên thế giới, có sự tùy chỉnh phù hợp với đặc thù của nền kinh tế Việt
Nam và theo đặc điểm của từng doanh nghiệp; tuy nhiên quan điểm tổng hợp về
thương hiệu vẫn là chủ đạo.

Dưới gốc độ kinh tế, thương hiệu bao gồm các dấu hiệu hay một loạt dấu
hiệu (từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn liền với hàng
hóa, dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài; dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà
sản xuất này với nhà sản xuất khác. Thương hiệu bao hàm cả yếu tố nội dung vật
chất và hình thức, nó biểu hiện rõ nét trên thị trường cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp.
Dưới góc độ Marketing, nhiều học giả Việt Nam cho rằng thương hiệu là một
cam kết về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài, được chứng nhận
thông qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu vì thế


6

là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn
liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
Dưới góc độ luật pháp, thương hiệu được xem xét liên quan đến các đối
tượng được luật pháp bảo hộ như quyền sở hữu công nghệ, kiểu dáng công
nghiệp…mà cụ thể là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng
trong hoạt động kinh tế, các chỉ dẫn địa lý và tên gói xuất xứ hàng hóa.
Tóm lại, ta có thể khái quát định nghĩa về thương hiệu như sau “Thương hiệu
là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình lẫn vô hình) mà khách hàng hoặc/và công
chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ hoặc giải mã các thông
điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức
khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa dịch vụ của nhà cung cấp
này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”.
1.1.2 Chức năng, vai trò của thương hiệu
Điểm quan trọng nhất của chức năng thương hiệu đó chính là thông qua việc
tác động đến hành vi của người tiêu dùng, thương hiệu là cơ sở nhận định của người
tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ và giúp họ phân biệt sự khác biệt giữa sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

Thương hiệu cũng được xem là một chức năng bộ phận trong chức năng
marketing và có chức năng hỗ trợ hoạt động marketing sản phẩm. Điểm khác biệt
lớn nhất của chức năng thương hiệu so với chức năng marketing đó chính là thương
hiệu có chức năng tài sản. Bản thân thương hiệu không chỉ có chức năng hỗ trợ hoạt
động marketing, mà bản thân thương hiệu cũng là một tài sản của doanh nghiệp.
Tóm lại, thương hiệu vừa là phương tiện, vừa là mục tiêu của quản trị marketing.
Với những đặc điểm trên, thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng đối
với mọi đối tượng bao gồm doanh nghiệp, người tiêu dùng (khách hàng) và bản
thân nền kinh tế.
1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp
• Phân biệt các nhà sản xuất với nhau
Các doanh nghiệp ngày nay có thể kinh doanh sản phẩm/dịch vụ tương tự
nhau, thậm chí là không khác biệt mấy nhưng mỗi doanh nghiệp nhất quyết phải sở


7

hữu thương hiệu khác nhau (nhãn hiệu, tên gọi, hình thức trình bày sản phẩm,
logo…). Đây không chỉ là điều đã được luật định hóa trong các văn bản pháp luật
tại mỗi quốc gia, mà còn là cách thức đơn giản để các nhà sản xuất phân biệt sản
phẩm của mình với phần còn lại của thị trường.
• Đơn giản hóa việc trình bày sản phẩm
Thương hiệu là một dạng “viết tắt” nhưng hết sức cô đọng, súc tích và rõ
ràng để truyền tải thông tin của sản phẩm. Bản thân thương hiệu là một công cụ để
truyền tải thông tin ngắn gọn, gợi hình và khơi gợi trí tò mò của khách hàng. Các
khách hàng mới khi chưa có điều kiện trải nghiệm sản phẩm sẽ căn cứ vào thương
hiệu để nắm bắt các tính năng cơ bản của sản phẩm, tính hữu dụng và so sánh với
các sản phẩm thay thế khác trên thị trường. Người tiêu dùng ngày nay ngày càng
đòi hỏi những yêu cầu khắt khe về sản phẩm, và trong “cẩm nang” của mình họ
luôn có sẵn một vài thương hiệu quen thuộc hoặc một vài ý định tìm kiếm những

thương hiệu mới mà họ cho rằng nó có thể thỏa mãn nhu cầu của bản thân.
• Giải thích những điều mà khách hàng thấy cần thiết:
Thương hiệu bao hàm nội dung cốt lõi nhất, cô đọng nhất và cần thiết nhất
mà các khách hàng có thể tìm thấy. Chẳng hạn, nhắc tới thương hiệu “Kinh Đô”
(Công ty Kinh Đô đã bán cổ phần và thương hiệu cho đối tác nước ngoài), các
khách hàng sẽ hiểu ngay một sản phẩm mang thương hiệu này sẽ liên quan đến thực
phẩm bánh kẹo, vì đây là sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp. Chất lượng sản
phẩm của thương hiệu Kinh Đô chắc hẳn sẽ làm yên lòng phần lớn các khách hàng
của mình vì bản thân họ đã nhận biết được rằng doanh nghiệp sẽ cho ra đời sản
phẩm chất lượng như trước đây.
• Bảo vệ lợi ích hợp pháp quyền lợi của nhà sản xuất và khách hàng
Thương hiệu với chức năng tài sản của mình tạo cho nhà sản xuất cơ sở để
thực hiện các biện pháp bảo về lợi ích của mình liên quan đến sản phẩm, dịch vụ;
cũng như khách hàng có cơ sở thực hiện các quyền lợi của mình đối với những cam
kết của nhà sản xuất được pháp luật quy định do thương hiệu là tài sản liên quan
đến doanh nghiệp và doanh nghiệp phải có trách nhiệm với tài sản của mình. Một số


8

khía cạnh thương hiệu thường được pháp luật bảo hộ như tên thương mại, quy trình
công nghệ sản xuất, bằng sáng chế; kiểu dáng công nghiệp...
• Biểu thị chất lượng sản phẩm
Một thương hiệu uy tín được quảng bá rộng rãi và đăng ký hợp pháp tạo cảm
giác an tâm cho người tiêu dùng, từ đó những người mua đã hài lòng có thể lựa
chọn sản phẩm một lần nữa.
• Tạo rào cản gia nhập đối với các đối thủ tìm ẩn
Thương hiệu là rào chắn hữu hiệu đối với sự gia nhập của các đối thủ tiềm
ẩn, đặc biệt trong những lĩnh vực mà việc tìm kiếm lợi nhuận khá rõ ràng và thu hút
nhiều thành viên tham gia. Việc tạo rào cản gia nhập của các đối thủ có thể được

thực hiện qua hai con đường chính là theo quy định bảo hộ của pháp luật và thông
qua sự trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng. Khách hàng có trung
thành với thương hiệu sẽ không dễ dàng bị cám dỗ bởi những sản phẩm mới, dịch
vụ mới và tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thêm thời gian để nghiên cứu, cải tiến
và sáng tạo sản phẩm mới để có thể xác lập lại vị thế cạnh tranh của mình.
• Đảm bảo sự cao hơn về giá cho nhà sản xuất
Nhà sản xuất có thể dễ dàng xây dựng chiến lược giá cả của mình nếu họ sở
hữu một thương hiệu chất lượng và đã được người tiêu dùng trải nghiệm và chấp
nhận. Đặc điểm này được thể hiện qua yếu tố lòng trung thành thương hiệu sẽ
chuyển hóa thành sự sẵn sàng chi trả (tất nhiên ở mức chấp nhận được, tương xứng
với chất lượng sản phẩm, dịch vụ) với mức giá cao hơn của khách hàng.
1.1.2.3 Đối với khách hàng
Thương hiệu có một số vai trò như sau đối với khách hàng:
- Một thương hiệu được bảo hộ đồng nghĩa với trách nhiệm của nhà sản xuất
đối với sản phẩm, dịch vụ của họ ít nhất là về khía cạnh pháp lý. Người tiêu dùng có
thể đòi hỏi quyền lợi của mình thông qua việc đòi bồi thường hoặc thậm chí khởi
kiện nhà sản xuất liên quan đến thương hiệu của họ.
- Thương hiệu giúp giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ của khách
hàng. Hiện nay khách hàng thường mất nhiều thời gian lựa chọn các sản phẩm mình
mong muốn do sự hiện diện quá nhiều các sản phẩm tương tự trên thị trường. Một


9

thương hiệu tốt, gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng hoặc một thương hiệu sẵn
có uy tín trên thị trường sẽ là sự lựa chọn ưu tiên, tiết kiệm thời gian tìm kiếm cũng
như nhanh chóng đưa ra quyết định.
- Thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cho khách hàng trong việc lựa chọn một
sản phẩm, dịch vụ. Một số các loại rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải: công năng
sản phẩm không đúng như nhà sản xuất cam kết, sản phẩm gây ảnh hưởng xấu đến

sức khỏe của người tiêu dùng, sản phẩm quá mắc so với chi phí (bằng tiền) mà
khách hàng phải bỏ ra, sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng dẫn
đến khách hàng phải mất thêm thời gian và các chi phí cơ hội khác để kiếm tìm sản
phẩm thay thế… Một thương hiệu (tốt) đồng nghĩa với khả năng xảy ra các rủi ro
liên quan đến sản phẩm thấp hơn, giúp khách hàng tránh giảm thiểu được các sai sót
tiềm ẩn liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
- Thương hiệu trong một số trường hợp thể hiện được đẳng cấp, vị trí trong
xã hội hoặc ít nhất là nêu bật được cá tính của người sử dụng. Các thương hiệu nổi
tiếng trên thế giới như Rolex (đồng hồ), Lamborini (xe hơi), Louis Vuitton – LV
(túi xách) mang đến cho khách hàng sở hữu các sản phẩm liên quan đến các thương
hiệu trên một vị thế đẳng cấp, khẳng định vị trí của họ trong xã hội.
1.1.2.4 Đối với nền kinh tế
Bên cạnh vai trò tích cực của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu
dùng, thương hiệu cũng góp phần ảnh hưởng tốt đến nền kinh tế thị trường.
Trước tiên, do thương hiệu được hầu hết các quốc gia và nền kinh tế bảo hộ
bằng pháp luật nên chính thương hiệu tạo ra hành lang pháp lý minh bạch và tạo sân
chơi công bằng, lành mạnh cho các doanh nghiệp trên thị trường. Cách để tồn tại và
phát triển bền vững là doanh nghiệp phải tìm mọi cách nâng cao chất lượng sản
phẩm, thông qua hoạt động cải tiến kỹ thuật, hợp lý quá sản xuất để khẳng định uy
tín thương hiệu trên thị trường.
Đối với Việt Nam, trong xu hướng nền kinh tế nước nhà đang trong quá trình
hội nhập với nền kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp nước nhà sẽ phải đối mặt với sự
xuất hiện của rất nhiều thương hiệu nổi tiếng đến từ nước ngoài. Chính áp lực cạnh
tranh sẽ bắt buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm mọi cách giữ vững vị thế


10

thương hiệu của mình tại thị trường nội địa, điển hình là các trường hợp của
Vinamilk (sữa), Kinh Đô (thực phẩm), Trung Nguyên (cà phê), Vincom (bất động

sản), Co-op Mart (siêu thị)… đã và đang làm từng ngày nhằm khẳng định vững
chắc thương hiệu của mình trên thị trường trong nước, sẵn sàng gia nhập cuộc chơi
đầy tính cạnh tranh trong thời gian sắp tới.
1.1.3 Thương hiệu ngân hàng
1.1.3.1. Lý luận về ngân hàng thương mại

v Khái niệm ngân hàng thương mại
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về ngân hàng, ở nước ta theo Luật các tổ
chức tín dụng năm 2010 thì “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được
thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này. Theo tính
chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương
mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã”. Cũng theo luật các tổ chức tín
dụng Việt Nam năm 2010, khái niệm “ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng
được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác
theo quy định của Luật này (Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010) nhằm mục tiêu
lợi nhuận”. Như vậy, khái niệm ngân hàng thương mại được hiểu một cách đơn giản
là một tổ chức hoạt động trong lĩnh vực tài chính, thực hiện các hoạt động ngân
hàng, trong đó chủ yếu là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội
dung thường xuyên là nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh
toán qua tài khoản.

v Chức năng ngân hàng thương mại

Ÿ Chức năng trung gian tín dụng
Đây là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại. Khi thực hiện
chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại đóng vai trò là cầu nối giữa
người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân hàng thương
mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng
lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần
tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay. Ý nghĩa quan

trọng của chức năng trung gian tín dụng của ngân hàng thương mại chính là việc


11

phân phối nguồn vốn hợp lý trong nền kinh tế, làm gia tăng dòng lưu chuyển vốn
đến những nơi cần thiết, tạo cơ số tiền tệ thúc đẩy phát triển nền kinh tế, đảm bảo an
sinh xã hội.

Ÿ Chức năng trung gian thanh toán
Ngân hàng thương mại đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá
nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài
khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản
tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ.
Các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán
tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín
dụng…

Ÿ Chức năng tạo tiền
Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân hàng
thương mại. Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của
ngân hàng thương mại là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua
chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho
vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán
dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được
coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán
dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh
toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội.

Ÿ Chức năng cung cấp dịch vụ tài chính

Khi mà biên lợi nhuận của ngân hàng từ các mảng tín dụng, thanh toán, huy
động vốn… ngày càng thu hẹp do áp lực cạnh tranh gia tăng từ các đối thủ khiến
cho lãi suất cho vay và huy động ngày càng giảm, cũng như chịu ảnh hưởng nhiều
bởi các biến động của nền kinh tế; mảng hoạt động tài chính mang lại nguồn thu
chắc chắn, biên lợi nhuận cao mà lại ít rủi ro hơn so với các hoạt động còn lại. Hoạt
động dịch vụ tài chính của ngân hàng bao gồm hoạt động đáp ứng nhu cầu tài chính
cá nhân, như cho thuê tủ sắt, két sắt, dịch vụ tư vấn tài chính du học, giữ hộ vàng, tư
vấn quản lý doanh nghiệp, tư vấn phát hành cổ phiếu, trái phiếu… vô cùng đa dạng.


12

Lý do để tin tưởng hoạt động có nhiều tiềm năng phát triển chính là xu hướng cá
nhân hóa các dịch vụ công nghệ ngày càng tăng do ảnh hưởng của sự gia tăng sử
dụng các phương tiện công nghệ di động tiên tiến (điện thoai di động - smartphone,
máy tính bảng - tablet, máy tính cá nhân - laptop…) gia tăng, làm phát sinh các nhu
cầu tài chính đa dạng mà trước đây chưa từng có.
1.1.3.2.Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại
“Thương hiệu ngân hàng” về bản chất cũng mang những đặc điểm của
thương hiệu của một doanh nghiệp. Tương tự, khái niệm thương hiệu ngân hàng
cũng có thể có nhiều cách đề cập khác nhau. Chẳng hạn, thương hiệu ngân hàng là
thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân
hàng thương mại, được gắn liền với bản sắc và uy tín, hình ảnh chủ thể mang tên
này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác
(ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch
vụ ngân hàng (Lê Khắc Trí, 2005).
Tóm lại, thương hiệu ngân hàng bao gồm tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng
hình vẽ, kiểu thiết kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt
sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản
phẩm và dịch vụ của ngân hàng đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là biểu tượng, danh

tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường
trong nước và ngoài nước. Các góc độ tiếp cận khái niệm thương hiệu ngân hàng
hầu hết đều theo quan điểm tổng hợp, vì bản thân ngân hàng là ngành dịch vụ đặc
thù nên các yếu tố vô hình rất được chú trọng. Thương hiệu ngân hàng không chỉ
cạnh tranh bằng tính lâu đời, bằng sự hiện diện rộng rãi thông qua mạng lưới chi
nhánh mà còn ở định hướng kinh doanh, triết lý kinh doanh của ngân hàng đó gắn
liền với những ưu điểm nổi bật, lợi thế so sánh so với các đối thủ cạnh tranh. Đó có
thể là thương hiệu đại diện cho chất lượng sản phẩm dịch vụ nổi trội, giá cả cạnh
tranh, công nghệ ngân hàng hiện đại...tạo nên nét đặc trưng cho thương hiệu ngân
hàng.
1.2 Giá trị thương hiệu


13

“Giá trị thương hiệu” là một khái niệm vô cùng quan trọng khi chúng ta đề
cập đến thương hiệu. Cũng như “thương hiệu”, giá trị thương hiệu là một khái niệm
đa chiều và phức tạp. Tùy thuộc góc độ và cách thức tiếp cận khác nhau mà mỗi học
giả đưa ra những khái niệm phù hợp với mục đích nghiên cứu. Tuy nhiên, phần lớn
các học giả tiếp cận khái niệm trên dưới hai góc độ chính là dựa trên quan điểm tài
chính và quan điểm người tiêu dùng.
1.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
“Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu” (Interbrand, 2003). Theo lý
thuyết tài chính, dòng tiền mặt được chiết khấu về giá trị hiện tại ròng của thu nhập
tương lai và được dùng để đo lường giá trị của bất kỳ tài sản nào mà tạo được dòng
thu nhập. Đối với tài sản là thương hiệu tất nhiên cũng mang lại thu nhập (tạo giá
trị), giá trị thương hiệu vì thế là giá trị hiện tại ròng của dòng thu nhập tương lai
được chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc xác định giá trị thương hiệu
theo góc độ này đòi hỏi những dự báo tài chính chính xác cũng như khả năng phân

tích suất chiết khấu mong đợi liên quan đến tài sản là thương hiệu.
Từ cách tiếp cận trên, có rất nhiều học giả đã xây dựng những khái niệm liên
quan đến giá trị (tài chính) thương hiệu. Chẳng hạn, theo J.Walker Smith thuộc
Yakelovic Clancy Schudman thì giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được
về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các
hoạt động và chương trình kinh doanh thành công. Tương tự, theo John Brodsky
thuộc tập đoàn NPD Group thì giá trị thương hiệu là tính hiệu quả về mặt doanh thu
và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing
trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
Như vậy, giá trị thương hiệu theo góc độ tài chính có thể được xem là phần
giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn liền với
thương hiệu đó.
1.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng
Giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng tập trung vào các giá trị cảm
xúc, giá trị cảm nhận mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Khái niệm giá trị


14

thương hiệu điển hình được đông đảo giới nghiên cứu chấp nhận đó chính là “Giá
trị thương hiệu là tập hợp các thành phần có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu
tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm
dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp” (David A.Aaker,
1991, p.15). Hay theo tổ chức Market Facts, “Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của
khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của doanh nghiệp hay không. Vì vậy, việc
đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa
các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến
nhóm sử dụng không thường xuyên” (Marketing Research, 1991, p.71).
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu (quan điểm tài chính
và quan điểm người tiêu dùng), nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được

đánh giá từ góc độ của người tiêu dùng. Nguyên nhân bởi vì:
-

Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính mặc dù giúp doanh nghiệp
xác định rõ được giá trị tài sản mà thương hiệu mang lại dưới dạng con số cụ
thể, nhưng nó lại không giúp được nhiều trong việc tận dụng và phát triển
thương hiệu.

-

Hơn nữa, cho dù có xem xét dưới góc độ tài chính đi nữa thì giá trị thương
hiệu suy cho cùng cũng là kết quả do chính người tiêu dùng đánh giá. Do đó,
việc phân tích giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng là cần
thiết.
Chính vì vậy, đề tài lựa chọn tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên cách hiểu

thứ hai, đó chính là phân tích đánh giá thông qua góc độ của người tiêu dùng.
Xét về quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng,
có hai quan điểm chủ đạo đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức
(Cognitive Psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi
tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) bắt
nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là
nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị
Mai Trang, 2007). Cả hai phương pháp này đều có ưu nhược điểm riêng, tuy nhiên


15

để đo lường giá trị thương hiệu ngành dịch vụ như ngân hàng thì luận văn này đi
theo hướng thứ nhất (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để đo lường các thành

phần giá trị thương hiệu vì đây là phương pháp thường được sử dụng và được chấp
nhận tương đối rộng rãi trong lĩnh vực thương hiệu.
Tóm lại, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi
của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn
thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ngược
lại, sự khác biệt nếu có sẽ là kết quả của kiến thức thương hiệu của khách hàng về
thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng các giác quan để trải nghiệm. Giá trị
thương hiệu cuối cùng sẽ phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách
hàng. Giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương
hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao
hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho
truyền thông tiếp thị… và nhiều hoạt động khác của doanh nghiệp.
1.3 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam
1.3.1 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới
Giá trị thương hiệu theo góc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên
cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó được công nhận và phổ
biến trên thế giới phải kể đến các mô hình sau thường được sử dụng.
D. Aaker (1991) đã xây dựng mô hình học thuyết các thành phần giá trị
thương hiệu, bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận
biết thương hiệu (Brand Awareness), (3) chất lượng cảm nhận (Perveived Quality) ,
(4) sự liên tưởng thương hiệu (Brand Association) và (5) và các tài sản thương hiệu
khác được bảo hộ. Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng lẫn doanh
nghiệp, giá trị tạo ra dành cho khách hàng sẽ làm gia tăng giá trị doanh nghiệp. Lý
thuyết của Aaker đặt nền tảng hữu ích cho các nhà quản lý và phát triển thương hiệu
khi nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu (các thành phần thương
hiệu) cũng như là cơ sở tham khảo, phát triển lý thuyết giá trị thương hiệu sau này.


16

Lòng trung thành th@Ang
hiDu

NhLn bi+t th@Ang hiDu

Giá trM th@Ang hiDu

ChSt l@Tng cPm nhLn

S\ liên t@Ong th@Ang hiDu

Các tài sPn th@Ang hiDu

Hình 1.1– Mô hình các thành ph.n giá tr/ th!"ng hi*u c0a Aaker (1991)
M3t mô hình khác cKng khá n-i ti/ng v% giá tr" th#+ng hi&u (ó chính là mô
hình Keller (2003). Theo Keller, giá tr" th#+ng hi&u chính là ki/n th2c th#+ng hi&u
(Brand Knowledge) c0a khách hàng có (#7c v% m3t th#+ng hi&u. Ki/n th2c th#+ng
hi&u bao g9m: (1) nh)n bi/t th#+ng hi&u (Brand Awareness), (2) ?n t#7ng v%
th#+ng hi&u (Brand Image). Trong y/u t' nh)n bi/t th#+ng hi&u, các thành ph.n
bao g9m s4 t#Hng nh$ v% th#+ng hi&u (Brand Recall) và s4 nh)n ra th#+ng hi&u
(Brand Recognition). >'i v$i y/u t' ?n t#7ng v% th#+ng hi&u bao g9m: các thu3c
tính (9ng hành cùng th#+ng hi&u (Types of Brand Associations) nh# thu3c tính
(attributes), l7i ích (benefits), thái (3 (attitudes); kh! n*ng ch?p nh)n các thu3c tính
(9ng hành cùng th#+ng hi&u (Favorability of Brand Associations); s2c m,nh c0a
các thu3c tính (9ng hành cùng th#+ng hi&u (Strength of Brand Associations); tính
(3c (áo c0a các thu3c tính (9ng hành cùng th#+ng hi&u (Uniqueness of Brand
Associations). Trong các thu3c tính con H trên còn có th= (#7c li&t kê chi ti/t các
các thu3c tính con khác nh# l7i ích ch2c n*ng (functional), l7i ích kinh nghi&m
(experimental), l7i ích t#7ng tr#ng (symbolic). Mô hình giá tr" th#+ng hi&u c0a
Keller (2003) cho th?y s2c m,nh c0a th#+ng hi&u nMm H nh5ng gì khách hàng bi/t,

nhìn th?y và c!m nh)n v% th#+ng hi&u, là k/t qu! c0a nh5ng tr!i nghi&m c0a khách
hàng theo thGi gian.