Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HÀ THỊ PHỤNG THU

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM TRONG MÔI TRƯỜNG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HÀ THỊ PHỤNG THU

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM TRONG MÔI TRƯỜNG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến Quyết định mua
lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại
Tp.HCM” do TS. Ngô Thị Ngọc Huyền hướng dẫn là công trình nghiên cứu khoa
học độc lập của riêng tôi. Các số liệu, các kết quả trong luận văn là trung thực và có
nguồn gốc rõ ràng.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2019
Tác giả luận văn
Hà Thị Phụng Thu


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài ..........................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................2

1.3.

Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................2

1.4.

Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................3

1.6.

Ý nghĩa của đề tài .........................................................................................4

1.7.

Kết cấu của luận văn ....................................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 6
2.1.

Tổng quan về thương mại điện tử ................................................................6

2.1.1. Thương mại điện tử (TMĐT) ...................................................................6
2.1.2. Lý thuyết niềm tin đối với thương mại điện tử.........................................9

2.2.

Lý thuyết nền về hành vi mua hàng lặp lại ................................................10

2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ............10
2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) ..............11
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) .
................................................................................................................12
2.2.4. Mô hình xu hướng tiêu dùng ..................................................................13
2.3.

Tổng quan các nghiên cứu liên quan ..........................................................13


2.3.1. Các yếu tố quyết định ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm
trực tuyến của Chao-Min Chiu and Chen-Chi Chang (2009) ............................13
2.3.2. Ý định mua lại của khách hàng: Một mô hình phương trình cấu trúc
chung của Phillip K. Hellier, Gus M. Geursen, Rodney A. Carr, John A.
Rickard (2002) ...................................................................................................15
2.3.3. Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn mua hàng trực tuyến thông qua
niềm tin và giá trị cảm nhận của Sullivana và Kim (2018) ...............................16
2.3.4. Nghiên cứu sự tác động của yếu tố đánh giá sản phẩm của người tiêu
dùng và niềm tin vào ý định mua lại trong môi trường thương mại điện tử Yulia W. Sullivana, Dan J. Kim (2017).............................................................17
2.3.5. Ảnh hưởng của Giá cả, Thương hiệu và Thông tin cửa hàng đến Sự sẵn
lòng mua của người mua của Dodds W. B., Monroe K. B. & Grewal D. (1991) .
................................................................................................................18
2.4.

Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................19

2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................19
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................30
3.1.

Quy trình nghiên cứu ..................................................................................30

3.2.

Nghiên cứu định tính sơ bộ ........................................................................31

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................31
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính..................................................................31
3.3.

Nghiên cứu định lượng ...............................................................................36

3.3.1. Đối tượng khảo sát ..................................................................................36
3.3.2. Mẫu và phương pháp lấy mẫu ................................................................36
3.3.3. Kỹ thuật xử lý dữ liệu .............................................................................38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................44
4.1.

Thống kê mô tả mẫu khảo sát.....................................................................44

4.2.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ..........................46

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................................48


4.4.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................50

4.5.

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ..............................................................52

4.6.

Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................60
5.1.

Kết luận nghiên cứu ...................................................................................60

5.2.

Hàm ý quản trị ............................................................................................61

5.2.1. Đối với các yếu tố tác động thông qua cảm nhận giá trị ảnh hưởng đến
quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử .................61
5.2.2. Đối với các yếu tố tác động thông qua niềm tin vào website bán hàng
trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường
thương mại điện tử .............................................................................................63

5.3.

Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................................66

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

Cụm từ viết tắt
B2B

Nghĩa tiếng việt
Các giao dịch thương mại giữa các

Nghĩa tiếng anh
Business to Business

doanh nghiệp
CNTT

Công nghệ thông tin

Information
Technology

EITO

Đài quan sát công nghệ thông tin châu European Information

Âu

Technology
Observatory

NĐ

Nghị định

Decree

OECD

Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế

Organization for
Economic
Cooperation and
Development

XML

Ngôn ngữ đánh dấu mở rộng

eXtensible Markup
Langue

TMĐT

Thương mại điện tử

E-commerce

UNCITRAL

Ủy ban Liên Hiệp Quốc về Luật

The United Nations

Thương mại Quốc tế

Commission on
International Trade
Law

UNCTAD

Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương

United Nations

mại và Phát triển

Conference on Trade
and Development


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng hợp các công trình nghiên cứu ........................................................19
Bảng 2.2. Tổng hợp các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất. ............................28

Bảng 3.1. Tiến độ nghiên cứu ...…………………………………………………...30
Bảng 3.2. Thang đo nghiên cứu …………………………………………………...31
Bảng 3.3. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc…………...40
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát ...................................................................45
Bảng 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ……………………………………..45
Bảng 4.3. Tóm tắt độ tin cậy thang đo ......................................................................48
Bảng 4.4. Phân tích nhân tố khám phá ......................................................................49
Bảng 4.5. Phương sai trích (AVE) và độ tin cậy tổng hợp (CR) ………………….50
Bảng 4.6. Kết quả phân tích mô hình SEM ..............................................................54
Bảng 4.7. Kết quả phân tích bootstrap…. .................................................................56


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................11
Hình 2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) .....................................................12
Hình 2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)......................................................12
Hình 2.4. Mô hình xu hướng tiêu dùng .....................................................................13
Hình 2.5. Mô hình các yếu tố quyết định ý định mua lại của khách hàng trong mua
sắm trực tuyến ……………………………………………………………………..14
Hình 2.6. Mô hình phương trình câu trúc chung …………………………………..15
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn mua hàng trực tuyến .................16
Hình 2.8. Mô hình sự tác động của yếu tố đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng và
niềm tin vào ý định mua lại trong môi trường thương mại điện tử ………………..17
Hình 2.9. Mô hình ảnh hưởng của giá cả, thương hiệu và thông tin cửa hàng đến sự
sẵn lòng mua của người mua……………………………………………………….18
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................26
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................30
Hình 4.1 Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ..............................................50
Hình 4.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM……………………………………….52

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
 Tiêu đề
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường
thương mại điện tử của người tiêu dùng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
 Tóm tắt
Việt Nam là quốc gia có tiềm năng bùng nổ về thương mại điện tử, đặc biệt ở thị
trường mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến còn mới mẻ cho các doanh nghiệp
trong nước nên còn yếu thế so với các doanh nghiệp nước ngoài. Nghiên cứu này sẽ
xác định và lượng các yếu tố có tác động đến quyết định mua hàng lặp lại của người
tiêu dùng mua online ở TP.HCM để đưa ra những định hướng phù hợp cho doanh
nghiệp trong nước. Dựa vào việc tổng hợp lý thuyết và các mô hình, tác giả tiến hành
nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức. Kết quả có 7 yếu tố tác động
đến quyết định mua hàng lặp lại gồm: nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng
website, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận và niềm tin vào
website bán hàng trực tuyến và yếu tố giá cả cạnh tranh có tác động lớn nhất. Các
doanh nghiệp nhận thấy được vấn đề này sẽ có những chiến lược phù hợp để duy trì
và gia tăng lượng khách hàng trung thành.
 Từ khóa
Yếu tố tác động, quyết định mua lặp lại, thương mại điện tử.
ABSTRACTS
 Title
Research factors affecting the decision of re-purchase in e-commerce in Ho Chi Minh
City.
 Abstract
Vietnam is the country that is an explosive potential for e-commerce; especially the
online shopping market. Online shopping is still new for domestic businesses, so it is
weaker than foreign businesses. This paper is writing about the factors affecting the
decision of re-purchase in e-commerce in Ho Chi Minh City in order to provide the

appropriate orientation for domestic businesses. The research method is based on the
synthetic of theories and the models, the author conducts the preliminary qualitative
research and the formal quantitative research. As a result, there are 7 factors that
affecting the decision of re-purchase: perceived risk, perceived usefulness, website
reputation, perceived competitive price, product quality, perceived value and online
trust, perceived competitive price is the greatest factor. Then the enterprises will have
the appropriate strategy to maintain and develop the loyal customers.
 Keywords
Affecting factors, the decision of re-purchase, e-commerce.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Kinh tế số hay công nghiệp 4.0 là bước phát triển tất yếu và phù hợp trong xu

thế mới, nền kinh tế số mang lại hiệu quả và những giá trị lợi nhuận cao khi mà nền
kinh tế truyền thống đang dần trở nên bão hòa. Nhưng theo nhận định của các chuyên
gia trong Tạp chí Tài Chính có nhận định, kinh tế số hóa của Việt Nam hiện mới chỉ
tập trung vào việc liên lạc, thông tin và giải trí, còn nhiều những lĩnh vực khác như
thương mại điện tử vẫn còn nhiều thách thức. Với một quốc gia có đến 53% dân số
sử dụng internet và khoảng gần 50 triệu thuê bao sử dụng smartphone, thị trường
thương mại điện tử ở Việt Nam được dự đoán rất có tiềm năng và sẽ bùng nổ trong
thời gian tới (Phạm Thanh Bình, 2017). Một nghiên cứu từ Trung tâm kinh doanh
toàn cầu của Đại học Tufts (Mỹ) cho thấy, hiện nay Việt Nam có thứ tự xếp hàng là
48 trong 60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi nhanh về kinh tế số hóa trên thế giới, đồng

thời xếp thứ hạng 22 về tốc độ phát triển số hóa. Điều đó cho thấy rằng Việt Nam
đang trong thời kỳ của kinh tế số hóa và cũng có triển vọng xa hơn trong lĩnh vực
thương mại điện tử (Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, 2018).
Người tiêu dùng không còn cảm thấy xa lạ với việc mua sắm online. Không
những thế thị trường còn trở nên sôi động hơn khi việc mua bán trực tuyến ngày càng
nhiều. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng từ Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam
cho thấy hơn 50% người mua sắm Việt Nam thích mua hàng ở nước ngoài, do tin
tưởng vào sự phong phú, đa dạng, chất lượng, các dịch vụ thanh toán, hậu mãi…
trong khi chi phí hoàn tất đơn hàng đối với các hợp đồng mua hàng trực tuyến từ nước
ngoài thấp hơn (Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, 2018). Những doanh nghiệp
bán hàng trực tuyến trong nước còn kém uy tín hơn nhiều so với những doanh nghiệp
nước ngoài. Bên cạnh những trang mua sắm được đầu tư chuyên nghiệp như Lazada,
Thegioididong, Sendo, Shopee, Tiki… thì vẫn còn các loại hình mua sắm ở các trang
mạng xã hội như Facebook, Zalo… với quy mô nhỏ lẻ nhưng số lượng tồn tại lại là
rất lớn. Điều này khiến cho sự cạnh tranh trở nên khập khiễng do các trang bán hàng
tên tuổi phải đầu tư bài bản từ con người đến hệ thống vận hành... nên phải chịu gánh
nặng về các chi phí liên quan. Trên thực tế, đã không ít thương hiệu rời bỏ cuộc chơi


2

trong thời gian qua như Beyeu, Deca, Foodpanda… và không ít những doanh nghiệp
cũng đã phải lặng lẽ rút lui ra khỏi thị trường (Phạm Thanh Bình, 2017). Hiện nay,
có thể thấy tần suất mua hàng lặp lại trong lĩnh vực thương mại điện tử của người tiêu
dùng còn thấp, nhìn chung tâm lý người tiêu dùng thường truy cập vào các website
để tham khảo thông tin, tìm hiểu giá cả hoặc truy cập một cách thụ động. Như vậy,
để nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng truy cập mua sắm thường
xuyên, việc cấp thiết của các doanh nghiệp cần làm là thúc đẩy người tiêu dùng mua
hàng lặp lại nhiều hơn bằng cách tìm hiểu xem cách họ đánh giá sản phẩm như thế
nào sau khi mua để tác động một cách phù hợp nhằm nâng cao độ tín nhiệm và quyết

định mua hàng lặp lại của họ. Để góp phần nâng cao niềm tin và gia tăng tần suất
mua hàng lặp lại của người tiêu dùng trong hoạt động thương mại điện tử. Tác giả đã
quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến Quyết định mua
lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại khu
vực Tp.HCM”.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài là: xác định và lượng hóa các yếu tố tác động

đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng
tại Tp.HCM. Trên cơ sở đó, đề xuất các hàm ý nhằm gia tăng quyết định mua lặp lại
sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại TP.HCM. Cụ thể:
Một là, xác định các yếu tố tác động đến Quyết định mua lặp lại sản phẩm
trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại TP.HCM;
Hai là, đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua lặp
lại sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại TP.HCM;
Ba là, đề xuất một số hàm ý nhằm gia tăng quyết định mua lặp lại sản phẩm
trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại Tp.HCM.
1.3.

Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản

phẩm của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng mua lặp lại các sản phẩm trên các trang
thương mại điện tử tại khu vực Tp.HCM.


3

1.4.
-

Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: thực hiện từ ngày 15/6/2018 đến hết ngày 10/7/2018
khách hàng mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử tại khu
vực TP. HCM.

-

Nghiên cứu định lượng: thực hiện từ ngày 15/07/2018 đến hết ngày
15/09/2018 khách hàng mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại
điện tử tại khu vực TP.HCM và qua form Google gửi trực tuyến.

1.5.

Phương pháp nghiên cứu

 Nguồn dữ liệu sử dụng:
Nguồn dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu được sử dụng làm tài liệu tham khảo thứ cấp cho toàn bài nghiên cứu được
tổng hợp từ các nguồn:
-

Các đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan ở trong và ngoài nước

-

Các giáo trình tham khảo liên quan

-

Các bài báo và tạp chí khoa học.

-

Các báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo ngành, báo cáo hội nghị xúc tiến
thương mại điện tử trên địa bàn TPHCM giai đoạn 2014-2017.
Nguồn dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu được thu thập từ kết quả điều tra những người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua
hàng qua các trang website mua hàng trực tuyến tại khu vực TP.HCM về sự tác động
của các nhân tố đến quyết định mua lặp lại sản phẩm của người tiêu dùng trong môi
trường TMĐT.
 Phương pháp thực hiện:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước cụ thể như bên dưới:
Phương pháp định tính thông qua việc tiến hành phỏng vấn nhóm 15 người
bao gồm những người có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến và có chút ít kiến thức về
thương mại điện tử tại khu vực TP.HCM. Tiến hành thảo luận nhóm để khám phá,
điều chỉnh các thang đo và đề xuất ra được mô hình đề xuất nghiên cứu “Nghiên cứu
các yếu tố tác động đến quyết định mua lại sản phẩm của người tiêu dùng trong môi
trường TMĐT”.


4

Phương pháp nghiên cứu chính thức được sử dụng là phương pháp định lượng,
khảo sát bảng câu hỏi với mẫu nghiên cứu định lượng có số lượng là 330 mẫu tại khu
vực TP.HCM bằng mẫu thuận tiện những người tiêu dùng mua hàng trên các website

bán hàng (sendo.vn, lazada.vn, shopee.vn, thegioididong.vn, dienmayxanh.vn). Sau
khi thu thập được mẫu số liệu điều tra sẽ tiến hành xử lý dữ liệu khảo sát và phân tích
bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Sau đó sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, sử
dụng biểu đồ, bảng biểu phân tích mô tả mẫu nghiên cứu. Tiến hành phân tích thang
đo (Cronbach’s Alpha, EFA), phân tích kiểm định cấu trúc CFA và phân tích hồi quy
mô hình cấu trúc SEM đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố niềm tin, đánh giá chất
lượng và quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường kinh doanh thương mại điện
tử.
1.6.

Ý nghĩa của đề tài
Thứ nhất, đề tài giúp các nhà quản lý doanh nghiệp xác định và lượng hóa

được các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng trong
môi trường thương mại điện tử.
Thứ hai, đề tài gợi ý được các hàm ý giúp gia tăng hành vi mua lặp lại của
người tiêu dùng.
Thứ ba, đề tài là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho các học viên, các nhà
nghiên cứu quan tâm đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng trong môi trường
TMĐT.
1.7.

Kết cấu của luận văn

Nội dung bài luận văn được tác giả chia làm 5 chương gồm:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về đề tài
Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày lý thuyết nền về thương mại điện tử và quyết định mua hàng lặp lại. Trình

bày các nghiên cứu liên quan và đưa ra mô hình đề xuất phù hợp cùng các giả thuyết
liên quan.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu


5

Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, phương pháp phân tích và xử lý
số liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra
của mô hình.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày hàm ý quản trị, đưa ra những hạn chế của
nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiếp tục nghiên
cứu về những lý thuyết nền có liên quan và những khái niệm chính có trong nghiên
cứu. Đồng thời, chương này cũng tổng kết những nghiên cứu trước đó có những liên
quan gì giữa những khái niệm. Từ đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp.
2.1.

Tổng quan về thương mại điện tử

2.1.1. Thương mại điện tử (TMĐT)
 Khái niệm

Cùng với sự phát triển của máy tính và công nghệ số đã kéo theo sự ra đời của
mạng máy tính toàn cầu là mạng internet với hàng loạt những thông tin. Nền kinh tế
được dựa trên nền tảng kỹ thuật số thì đó được gọi là nền kinh tế số. Trong nền kinh
tế số, thông tin được xử lý và lưu trữ trong các máy tính, được trao đổi và truyền đi
với tốc độ nhanh trên mạng. Do đó, thông tin được phổ biến và cập nhật ngay tức thời
ở mọi nơi trên toàn cầu (Phạm Ngọc Thúy, 2006).
Bản chất của thông tin là trừu tượng nên là lĩnh vực dễ dàng được số hóa nhất. Việc
số hóa thông tin đã làm thay đổi sự chuyển hóa của nền kinh tế, các thể chế, các mối
quan hệ, bản chất của hoạt động kinh tế xã hội và có ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết
các lĩnh vực, hoạt động và đời sống của con người trong đó có các hoạt động thương
mại. Việc thực hiện các hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử đó
chính là thương mại điện tử.
 Theo nghĩa hẹp:
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) có định nghĩa: “Thương mại điện
tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán
và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các
sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
TMĐT là thông qua mạng viễn thông các giao dịch kinh doanh được thực
hiện mà có dẫn tới những chuyển giao về giá trị (EITO – European Information
Technology Observation, 1997).
 Theo nghĩa rộng:


7

Trong Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban liên hiệp quốc về Luật
Thương mại Quốc tế (UNCITRAL) cũng có định nghĩa về thương mại điện tử theo
nghĩa rộng như sau: "Thuật ngữ thương mại [commerce] cần được diễn giải theo
nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương
mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại [commercial]

bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về
cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; thoả thuận phân phối; đại diện hoặc
đại lý thương mại, uỷ thác hoa hồng (factoring), cho thuê dài hạn (leasing); xây dựng
các công trình; tư vấn, kỹ thuật công trình (engineering); đầu tư; cấp vốn, ngân hàng;
bảo hiểm; thoả thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh và các hình thức về hợp
tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường
biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ".
Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt
động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ
liệu điện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh". Do đó, thương mại điện tử được
hiểu là bao gồm nhiều hành vi như hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ; chuyển tiền
điện tử; mua bán cổ phiếu điện tử; giao nhận hàng hóa trên mạng trực tuyến… Việc
áp dụng này sẽ làm thay đổi hình thái của hầu hết các hoạt động trong nền kinh tế.
 Lợi ích của thương mại điện tử
TMĐT ngày càng phổ biến đã đem lại nhiều lợi ích và mở ra những cơ hội
mới. Đối với doanh nghiệp, với chi phí đầu tư nhỏ nhưng họ có thể tiếp cận được với
những đối tác trên toàn cầu một cách nhanh chóng nên mở rộng được hoạt động kinh
doanh của mình. Hệ thống phân phối, thời gian và chi phí được cải thiện đáng kể khi
được quản lý qua hệ thống trực tuyến. Những mô hình kinh doanh mới được phát
triển đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, TMĐT cho
phép khách hàng mua sắm mọi lúc và mọi nơi trên toàn cầu. Người tiêu dùng có nhiều
lựa chọn với giá cả và dịch vụ tốt hơn. Thời gian đầu người tiêu dùng còn được miễn
thuế. Đối với xã hội, TMĐT phát triển đã nâng cao mức sống của người tiêu dùng.
Lợi ích cho những nước nghèo vì có cơ hội giao lưu học hỏi với các nước phát triển


8

thông qua mạng internet và TMĐT. Các dịch vụ công cũng lần lượt được tiến hành
thực hiện qua mạng internet nên giảm thiểu được nhiều về thời gian cũng như chi phí.

 Các hình thức hoạt động thương mại điện tử
 Thư điện tử (Email)
Email (electronic mail) là phương thức dễ dàng để doanh nghiệp tiếp cận với
thương mại điện tử, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian cho mục đích truyền đạt thông
tin thay thế hoàn toàn cho fax. Địa chỉ email cần ngắn gọn, gắn với địa chỉ website,
thương hiệu của doanh nghiệp.
 Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI)
“Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange - EDI) là việc trao đổi
trực tiếp các dữ liệu dưới dạng “có cấu trúc” (structured form) từ máy tính điện tử
này sang máy tính điện tử khác, giữa các công ty hay tổ chức đã thỏa thuận buôn bán
với nhau theo cách này một cách tự động mà không cần có sự can thiệp của con
người” (Wikipedia.org). Khi sử dụng EDI, những lỗi sai do con người gây nên sẽ
được giảm thiểu, thời gian xử lý thông tin trong các giao dịch kinh doanh cũng được
rút ngắn, tiết kiệm thời gian và chi phí trao đổi dữ liệu. Do đó, EDI được ứng dụng
phổ biến trên thế giới hiện nay ở nhiều ngành nghề.
 Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo trực tuyến được thực hiện qua nhiều hình thức. Doanh nghiệp tạo
website riêng cho mình sau đó đặt đường dẫn website của mình ở những trang website
danh tiếng (có nhiều lượt truy cập), đăng hình quảng cáo tại những trang thông tin
lớn hay trực tiếp gửi thư điện tử tới từng khách hàng, đối tác tiềm năng... chi phí
quảng cáo trên các website rất thấp so với việc quảng cáo trên các phương tiện đài
truyền hình, đài phát thanh. Ngoài ra, một số doanh nghiệp đã tận dụng chi phí thấp
của các hình thức quảng cáo bằng thư điện tử bằng cách mua danh sách khách hàng
tiềm năng có địa chỉ email từ những nhà cung cấp dịch vụ Internet như FPT, VNPT...
rồi gửi thư điện tử quảng cáo.
 Bán hàng qua mạng
Website bán lẻ là hình thức doanh nghiệp trưng bày hình ảnh hàng hóa trên
website để giao dịch và bán cho người tiêu dùng, thể hiện giao dịch giữa doanh nghiệp

9

và người tiêu dùng. Mặc dù, đây không phải là phương thức giao dịch có giá trị lớn
nhất nhưng khi nhắc đến thương mại điện tử gắn liền với những mô hình bán lẻ qua
website nổi tiếng như www.amazon.com, www.walmart.com, ...
2.1.2. Lý thuyết niềm tin đối với thương mại điện tử
Niềm tin đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như tâm lý học, kinh tế,
tiếp thị (Kim và Benbasat, 2009). Niềm tin trong thương mại điện tử có thể được hiểu
trong hai giai đoạn khác nhau: trước mua và sau mua (Kim và cộng sự, 2009; Zhang
và cộng sự, 2011). Nghiên cứu tác động của niềm tin vào quyết định mua lặp lại,
thông thường đo lường sự tin tưởng này ở giai đoạn sau mua hàng. Niềm tin sau mua
hàng khác so với niềm tin ban đầu, người tiêu dùng có kinh nghiệm đáng kể và họ
cần phải đưa ra quyết định cho dù họ sẽ tiến hành một giao dịch trong tương lai với
người bán hay không (Kim và cộng sự, 2009). Trong trường hợp mua lại, người tiêu
dùng có xu hướng để đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên cảm nhận sản phẩm
hay dịch vụ sau khi tiêu dùng. Với kinh nghiệm này, họ có khả năng tái đánh giá nhận
thức về sự tin tưởng của họ (Hsu, Chang, Chu và Lee, 2014). Trong trường hợp này,
sự quen thuộc hoặc tương tác lặp đi lặp lại, có thể dẫn đến sự tin tưởng hay không tin
tưởng của người mua (Ba và Pavlou, 2002).
Mayer, Davis và Schoorman (1995) lập luận rằng hành vi chấp nhận rủi ro,
chẳng hạn như quyết định mua lại là một chức năng của sự tin tưởng và cảm nhận rủi
ro theo hoàn cảnh. Nếu mức độ tin cậy vượt quá ngưỡng rủi ro nhận thức, người tiêu
dùng có nhiều khả năng thực hiện hành vi mua lại (Fang và cộng sự, 2014). Theo Ba
và Pavlou (2002), McKnight và Chervany (2001) định nghĩa niềm tin là đánh giá chủ
quan hiệu suất của website (bao gồm cả thương hiệu và công ty hoặc người bán liên
quan đến website) dựa trên sự mong đợi tự tin của người mua trong một giao dịch cụ
thể mà diễn ra trong môi trường không chắc chắn (Ba và Pavlou, 2002; Kim và cộng
sự, 2009). Định nghĩa này nắm bắt được khái niệm về niềm tin là kết quả của kinh
nghiệm giao dịch với đối tác và độ tin cậy (Ganesan, 1994). Với một trang web
thương mại điện tử thay thế chức năng của một nhân viên bán hàng trên internet, giao

dịch với đối tác cũng như người bán trực tuyến (Kim và cộng sự, 2009). Niềm tin
cũng có nghĩa là người ta tin rằng bên kia sẵn sàng và có khả năng “hành động vì lợi


10

ích của người tiêu dùng, trung thực trong các giao dịch và có khả năng cung cấp dịch
vụ như đã hứa” (McKnight và Chervany, 2001).
Các nghiên cứu về các yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành công của thương
mại điện tử sẽ đồng ý rằng nhận thức tính hữu dụng của các trang web và khả năng
sử dụng trang web có thể được tăng lên bằng cách cải thiện trang web về đặc điểm,
sự tin tưởng và rủi ro nhận thức. Tuy nhiên, ý nghĩa này là phần nào không đầy đủ.
Một số điểm được rõ ràng dựa trên xem xét của các nghiên cứu trước đây. Không có
bằng chứng giải thích quá trình tạo ra giá trị giữa chất lượng và giá cả trong môi
trường trực tuyến. Mặc dù một số nghiên cứu (Chiu và cộng sự, 2012; Fang và cộng
sự, 2014; Kim, 2014) đo ý định mua lại như là một biến phụ thuộc, đánh giá tầm quan
trọng của giá trị cảm nhận đối với niềm tin và mua hàng lặp đi lặp lại của người tiêu
dùng. Các nghiên cứu trước nỗ lực để kiểm tra tầm quan trọng tương đối của giá trị
cảm nhận có nguồn gốc từ chất lượng là rất quan trọng trong môi trường thương mại
điện tử.
2.2.

Lý thuyết nền về hành vi mua hàng lặp lại

2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm
1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình cho thấy xu hướng tiêu
dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Xu hướng tiêu dùng bị tác động
chính bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.
Thái độ khách hàng được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản

phẩm. Khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau và có thể dự đoán được gần lựa chọn của
người tiêu dùng thông qua các trọng số của các thuộc tính.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này
thích hay không thích việc người tiêu dùng mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn
chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản
đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người


11

có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn
chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người
tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của
người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của
họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng.

Hình 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975)
2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành
động hợp lý. Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới
hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao
từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực
hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết
này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành
vi nhận thức (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh

việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị
kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991). Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định
là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Động cơ hay ý
định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi
nhận thức.


12

Hình 2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen (1991)
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) giải thích các yếu tố ảnh hưởng sự chấp
nhận công nghệ và hành vi người sử dụng công nghệ trên cơ sở của TRA. Mô hình
chấp nhận công nghệ thể hiện mối liên hệ và ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức tính
dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích đến thái độ sử dụng của khách hàng, từ đó ảnh
hưởng đến ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử
dụng. Ý định là tiền đề dẫn đến hành vi sử dụng và hình thành thói quen sử dụng hệ
thống trong mô hình. Theo Legris và cộng sự (2003), mô hình TAM đã dự đoán thành
công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới.
Sự cảm
nhận hữu
ích
Thái độ
sử dụng

Biến
bên
ngoài

Ý định

Thói quen
sử dụng hệ
thống

Sự cảm
nhận dễ sử
dụng
Hình 2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis (1989)
Hai yếu tố của mô hình là sự cảm nhận hữu ích và sự cảm nhận dễ sử dụng.
Sự cảm nhận hữu ích là người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ


13

nâng cao kết quả làm việc của họ. Sự cảm nhận dễ sử dụng là mức độ cảm nhận sử
dụng hệ thống một cách dễ dàng mà không cần nỗ lực. Hai yếu tố đó sẽ tác động đến
thái độ sử dụng, từ đó hình thành ý định sử dụng và quyết định sử dụng thực tế.
2.2.4. Mô hình xu hướng tiêu dùng
Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các
yếu tố về quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các nhân tố (giá, thương hiệu, tên cửa
hiệu) lên việc đánh giá các sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến
nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng.
Xu hướng tiêu dùng được đề cập đến dựa theo các nghiên cứu của Engle và
cộng sự (1995), Fishbein và Ajzen (1975), Ajzen (1991). Theo Engle và cộng sự
(1995), hành vi mua của người tiêu dùng liên quan đến suy nghĩ, cảm nhận và thái độ
đối với sản phẩm dưới tác động của các tác nhân marketing và yếu tố môi trường.
Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) thì xu hướng tiêu dùng chịu

ảnh hưởng bởi cảm nhận về chất lượng và giá cả sản phẩm.

Hình 2.4. Mô hình xu hướng tiêu dùng
Nguồn: Dodds và cộng sự (1991).
2.3.

Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.3.1. Các yếu tố quyết định ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực
tuyến của Chao-Min Chiu and Chen-Chi Chang (2009)


14

Hình 2.5. Mô hình các yếu tố quyết định ý định mua lại của khách hàng trong
mua sắm trực tuyến của Chao-Min Chiu and Chen-Chi Chang (2009)
Để hiểu rõ hơn về ý định mua lại của khách hàng, nghiên cứu trên đã đề xuất mô hình
lý thuyết mở rộng TAM bằng cách kết hợp niềm tin, sự cảm nhận và đo lường chất
lượng dịch vụ điện tử. Các câu hỏi nghiên cứu được giải quyết trong nghiên cứu này
là:
RQ1. Liệu nhận thức hữu ích và nhận thức dễ dàng sử dụng là các yếu tố quyết định
quan trọng của ý định mua lại?
RQ2. Liệu niềm tin có tác động nhiều đến ý định mua lại hơn là giá trị mua sắm nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và cảm nhận - trong môi trường mua sắm
trực tuyến không chắc chắn?
RQ3. Những yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử nào có ảnh hưởng lớn nhất đến niềm
tin vào nhà cung cấp trực tuyến?