Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại OCB tân bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ TẤN THUẤN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI OCB TÂN BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ TẤN THUẤN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI OCB TÂN BÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số:8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN TUẤN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện
dưới sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Văn Tuấ n. Các số liệu trong luận văn
này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình
bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình
bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây.
Tp. Hồ Chí Minh, 2018
Tác giả luận văn

Võ Tấn Thuấn


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1.

Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 4

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 4

4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4

5.

Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................. 5

6.

Kết cấu đề tài ................................................................................................ 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .................. 7
1.1

Tổng quan về chất lượng dịch vụ................................................................... 7

1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ .............................................................. 7
1.1.2 Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ ................................................. 8
1.1.3 Các thành phần của chất lượng dịch vụ..................................................... 9
1.2

Lý thuyết về chất lượng dịch vụ khách hàng................................................ 12

1.2.1 Các khái niệm......................................................................................... 12

1.2.2 Dịch vụ cốt lõi ngành ngân hàng và chất lượng dịch vụ .......................... 15
1.2.3 Phương tiện hữu hình và chất lượng dịch vụ ........................................... 15
1.3

Một số nghiên cứu trong và ngoài nước ....................................................... 16

1.4

Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 17

CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI OCB TÂN BÌNH ........................................... 23
2.1

Tổng quan về OCB ...................................................................................... 23

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................... 23
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động ................................................................................. 24
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ........................................................ 25
2.1.4 Cơ cấu tổ chức của OCB......................................................................... 27
2.1.5 Tình hình nguồn nhân lực của OCB ........................................................ 28
2.1.6 Kết quả kinh doanh từ năm 2015 đến năm 2017 của OCB Tân Bình ....... 30
2.1.7 Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................ 31
2.2

Phương pháp thu thập, xử lý số liệu sơ cấp: ................................................. 36

2.2.1 Thu thập dữ liệu...................................................................................... 36
2.2.2 Xử lý dữ liệu........................................................................................... 37

2.3

Thực trạng về chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại OCB Tân

Bình ......................... ............................................................................................ 41
2.3.1 Nhân tố tương tác ................................................................................... 41
2.3.2 Nhân tố cốt lõi ........................................................................................ 47
2.3.3 Nhân tố hữu hình .................................................................................... 53


CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI OCB TÂN BÌNH .......................................................... 58
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của NHTMCP Phương Đông – CN Tân Bình
trong giai đoạn 2018 – 2020.................................................................................. 58
3.1.1 Định hướng .............................................................................................. 58
3.1.2 Mục tiêu phát triển ................................................................................... 61
3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình
đến năm 2025 ....................................................................................................... 62
3.2.1 Giải pháp nhân tố tương tác...................................................................... 63
3.2.2 Giải pháp nhân tố cố t lõi .......................................................................... 69
3.2.3 Giải pháp nhân tố hữu hıǹ h ...................................................................... 74
KẾT LUẬN.......................................................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Stt

Từ viết tắt

Ý nghĩa

1

CB

Corporate Bank

2

CBNV

Cán bộ nhân viên

3

CSKH

Chăm sóc khách hàng

4

DV.CSKH

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

5

GĐ

Giám đốc

6

HĐQT

Hội đồng quản trị

7

iHRP

Institute of Human Resource Professionals

8

ISO

International Standars Organization

9

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

10

KHCN

Khách hàng cá nhân

11

RB

Retail banking

12

NHNN

Ngân hàng nhà nước

13

OCB

Ngân hàng thương mại cổ phần phương đông

14

TL

Tỷ lệ

15

TP.DVCSKH&KT

16

TMCP

Trưởng phòng dịch vụ chăm sóc khách hàng và kế
toán
Thương mại cổ phần


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng
0.1

0.2

Tên bảng
Thống kê phản hồi phàn nàn về hoạt động chăm sóc khách hàng
cá nhân OCB Tân Bıǹ h giai đoạn 2015 – 2017
Thống kê số lượng khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình giai
đoạn 2015 – 2017.

Trang
2

3

1.1

Thang đo sự tương tác

20

1.2

Thang đo yếu tố cốt lõi

21

1.3

Thang đo yếu tố hữu hình

22

2.1

Cơ cấu lao động tại OCB Tân Bình.

28

2.2

Bảng kết quả kinh doanh năm 2015-2017

31

2.3

Cơ cấu lợi nhuận từ các khối kinh doanh

35

2.4

Kết quả thống kê mô tả về giới tính

37

2.5

Kết quả thống kê mô tả về học vấn

38

2.6

Kết quả thống kê mô tả về thu nhập

39

2.7

Hệ số Cronbach’ Alpha

40

2.8

Bảng đánh giá về sự tương tác

41

2.9

Bảng số lượng biến động nhân sự tại bộ phận dịch vụ khách

42

2.10

Bảng cơ cấu lợi nhuận từ các khối kinh doanh qua các năm

43


2.11

2.12

2.13

Bảng thống kê phản hồi phàn nàn về hoạt động chăm sóc khách
hàng cá nhân OCB Tân Bıǹ h giai đoạn 2015 – 2017
Bảng thống kê số lượng khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình
giai đoạn 2015 – 2017.
Bảng tổng hợp về các bút toàn thực hiện sau 17 giờ tại OCB
Tân Bình.

43

44

45

2.14

Bảng đánh giá về các yếu tố cốt lõi

47

2.15

Bảng đánh giá nhân viên OCB Tân Bình

48

2.16

2.17

Bảng kết quả thi nghiệp vụ của các phòng kinh doanh và dịch
vụ khách hàng năm 2017.
Bảng tổng hợp lỗi của các phòng ban chăm sóc khách hàng cá
nhân qua các năm

49

50

2.18

Bảng thống kê duyệt phép cho nhân viên phòng DV.CSKH

51

2.19

Bảng đánh giá về phương tiện hữu hình

53

2.20

Bảng kết quả đánh giá mức độ quan trọng và nghiêm trọng của
vấn đề.

56

3.1

Kế hoạch đào tạo quy trình giải quyết khiếu nại

66

3.2

Kế hoạch tuyển dụng

68

3.3

Kế hoạch đào tạo nghiệp vụ chăm sóc khách hàng

70

3.4

Bảng chi phı́ dự trù

74


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)

9

1.2

Thang đo SERVQUAL năm 1988

11

1.3

1.4

Mô hình đo lường được áp dụng để đo lường sự hài lòng khách
hàng cá nhân tại Ngân Hàng OCB Chi nhánh Tân Bình HCM.
Mô hình đo lường được áp dụng để đo lường chất lượng dịch
vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình

18

19

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức OCB Tân Bình

27

2.2

Hình tổng tài sản của chi nhánh

31

2.3

Hình lợi nhuận sau thuế của chi nhánh

32

2.4

Hình huy động vốn của chi nhánh

33

2.5

Hình cho vay của chi nhánh

33

2.6

Hình cân đối nguồn vốn của chi nhánh

34

2.7

Biểu đồ tỷ lệ nam – nữ

37

2.8

Biểu đồ tỷ lệ trình độ học vấn

38

2.9

Biểu đồ tỷ lệ thu nhập

39

2.10
3.1

Ma trận đánh giá mức độ quan trọng – nghiêm trọng các vấn
đề
Sơ đồ giải quyết khiếu nại cho khách hàng cá nhân

56
64


TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
TMCP Phương Đông – chi nhánh Tân Bình. Mô hình nghiên cứu và thang đo được
tham khảo từ nghiên cứu của John Kuada và Bedman Narteh (2014) và được điều
chỉnh lại cho phù hợp với thực tế tại Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) chi
nhánh Tân Bình, mô hình bao gồm 3 yếu tố là: (1) sự tương tác, (2) yếu tố cốt lõi và
(3) phương tiện hữu hình. Trên cơ sở kết quả khảo sát mức độ hài lòng về các dịch
vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình và các dữ liệu thứ cấp được thu

thập từ Ngân hàng TMCP Phương Đông chi nhánh Tân Bình và các cơ quan hữu
quan tác giả đã phân tích, đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng cá nhân.
Tác giả cũng đã trình bày những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
của khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình theo mức độ ưu tiên từ việc đánh giá mức
độ nghiêm trọng và mức độ quan trọng của các vấn đề trên.
Từ khóa: Ngân hàng, khách hàng cá nhân, chất lượng dịch vụ.


ABSTRACT

Research topic of individual customer service quality at Orient Commercial
Joint Stock Bank - Tan Binh branch. The research model and scale are referenced
from the research of John Kuada and Bedman Narteh (2014) and adjusted to suit the
reality at the branch OCB Tan Binh, the model consists of 3 elements: (1) interaction,
(2) core factor and (3) tangible means. Based on the results of survey on satisfaction
of individual customer care services at OCB Tan Binh and secondary data collected
from Orient Commercial Joint Stock Bank, Tan Binh branch and related agencies.
The author has analyzed and evaluated the status of service quality of individual
customer care services.
The author also presented solutions to increase the service quality of
individual customers with the quality of customer care services at OCB Tan Binh
according to the priority from assessing the severity and level of concern. important
of the above issues.
Keywords: Bank, individual customer, service quality.


1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Với những thách thức đa chiều và nhu cầu toàn cầu hóa, các tổ chức buộc phải
tổ chức lại các sản phẩm và hệ thống của mình để cải thiện chất lượng dịch vụ và duy
trì tính cạnh tranh. (Yasin và cộng sự, 2004; Rodie và Martin, 2001).
Dịch vụ khách hàng được coi là một phần không thể thiếu của bất kỳ khía cạnh
nào của tổ chức và nó xác định tương lai của bất kỳ tổ chức nào. Trong các ngành
dịch vụ khác nhau, mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các thuộc tính
dịch vụ rất khó xác định vì bản chất dịch vụ là vô hình (Hong, Goo và cộng sự, 2004;
Nguyen và Leblanc, 2002). Do tính chất vô hình của dịch vụ, các công ty khó có thể
phân tích cách khách hàng cảm nhận và đánh giá kết quả mong muốn của chất lượng
dịch vụ (Zeithaml, 1981).
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).
Nếu doanh nghiệp mang đến cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng thõa mãn
nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Các nghiên cứu gần đây cho thấy khả năng cạnh tranh của ngành ngân hàng là
rất cao, khiến các ngân hàng gặp khó khăn trong việc thỏa mãn và giữ chân khách
hàng. Tuy nhiên, ít nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố quyết định chất lượng dịch
vụ của khách hàng cá nhân đối với các dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng.
Như vậy làm sao để khách hàng hiện tại yêu thích và gắn bó chính là chìa khóa
giúp nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng. Để làm được điều đó, các thương hiệu
ngân hàng thương mại tại Việt Nam cần nhiều nỗ lực để tối ưu hóa trải nghiệm của
khách hàng trên cả hai lĩnh vực: trải nghiệm offline tại chi nhánh, phòng giao dịch
và trải nghiệm online tại website, fanpage, mobile app. Hơn nữa, uy tín của các ngân
hàng được đánh giá dựa trên 3 tiêu chí chính: (1) Năng lực và hiệu quả tài chính thể
hiện trên báo cáo tài chính kiểm toán năm gần nhất (tổng tài sản, tổng doanh thu, lợi
nhuận sau thuế, hiệu quả sử dụng vốn, tỷ lệ nợ xấu,... ); (2) Uy tín truyền thông được

2
đánh giá bằng phương pháp Media Coding - mã hóa các bài viết về ngân hàng trên
các kênh truyền thông có ảnh hưởng; (3) Điều tra khảo sát về mức độ nhận biết và
chất lượng dịch vụ của khách hàng với các sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng.
OCB với hơn 20 năm hình thành và phát triển, OCB đã có một mạng lưới gồm:
1 hội sở chính, 39 chi nhánh và 88 phòng giao dịch với trên 6.000 nhân viên với tổng
tài sản của ngân hàng đạt 84.300 tỷ đồng (báo cáo thường niên năm 2017).
Tăng trưởng tổng tài sản, doanh thu và lợi nhuận cao qua các năm đồng nghĩa
với khối lượng công việc tăng cao đã làm phát sinh một số nhược điểm trong hoạt
động của OCB nói chung và OCB chi nhánh Tân Bình nói riêng. Cụ thể tại chi nhánh
Tân Bình là một trong những chi nhánh lớn của cả nước trong 3 năm từ 2015 và 2017,
thông tin phản hồi từ phía khách hàng liên tục tăng, phần lớn là các phản hồi mang
tính tiêu cực, điều này thể hiện sự thiếu sót trong công các chăm sóc khách hàng và
giải quyết các lỗi trong hoạt động cung cấp dịch vụ chưa thực sự thỏa đáng.
Bảng 0.1: Thống kê phản hồi phàn nàn về hoạt động chăm sóc khách
hàng cá nhân OCB Tân Bın
̀ h giai đoạn 2015 – 2017
Tính chất

Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

Phản hồi bằng phiếu góp ý

19

11

16

Phản hồi qua Email

17

24

46

Phản hồi qua tổng đài Call Center

25

78

128

Tổng cộng

61

113

250

(Nguồn: Phòng quản lý chất lượng dịch vụ và CSKH OCB)
Có thể thấy thông tin phản hồi của khách hàng cá nhân ta ̣i OCB Tân Bıǹ h
(bảng 0.1) chủ yếu thông qua tổng đài điện thoại hoạt động 24/24, số lượng phản hồi

tăng nhanh qua các năm từ 61 phản hồi năm 2015 đã tăng lên 250 phản hồi trong năm
2017, qua đó phản ánh tỷ lệ sai sót gia tăng trong hoạt động cung cấp dịch vụ, sự
chậm chạp và kém hiệu quả trong hoạt động chăm sóc khách hàng, đây là nguyên
nhân chính dẫn đến việc một số khách hàng rời bỏ giao dich, đóng tài khoản trong
những năm qua.


3
Bảng 0.2: Thống kê số lượng khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình giai
đoạn 2015 – 2017
ĐVT: Người
Khách hàng

Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

3,722

3,766

3,949

Khách hàng mới

517

755

448

Khách hàng bỏ đi

473

572

715

3,766

3,949

3,682

Khách hàng hiện hữu

Tồng cộng

(Nguồn: Phòng quản lý kinh doanh KHCN OCB)
Bảng 0.2 cho thấy, dù khách hàng cá nhân hiện hữu của OCB Tân Bình đã
giảm từ 3,766 năm 2015 xuống 3,682 năm 2017. Nguyên nhân trong 3 năm từ năm
2015 đến 2017 OCB Tân Bình đã mất đi 1,760 khách hàng, điều này đã làm lợi nhuận
từ trung tâm khách hàng cá nhân (Retail Banking - RB) tại OCB Tân Bình giảm suất
mạnh từ chiếm tỷ trọng 52,6% tổng lợi nhuận OCB Tân Bình năm 2015 xuống còn
11,5% tổng lợi nhuận chi nhánh năm 2017 (Phòng TCKH OCB). Đây là nguy cơ rất
lớn đối với hoạt động kinh doanh của OCB Tân Bình, không chỉ làm giảm kết quả
hoạt động kinh doanh và lợi nhuận của OCB Tân Bình nói chung và trung tâm khách

hàng cá nhân nói riêng, việc mất đi khách hàng còn làm ảnh hưởng rất lớn đến uy tín,
hình ảnh và thương hiệu của OCB trên thị trường.
Hơn nữa, khi khách hàng hài lòng, họ vẫn trung thành với ngân hàng của mình
(Donio, Massri và Passiante, 2006; Lemon, White và Winer, 2002; Ndubisi, 2007).
Khách hàng hài lòng cũng giao tiếp tích cực hơn về ngân hàng của họ với khách hàng
tiềm năng (Chi và Gursoy, 2009; Edvardsson, Gustavsson, Johnson và Sanden, 2000;
Olorunniwo và cộng sự, 2006), và do đó tích cực tác động đến vị thế cạnh tranh của
các ngân hàng trong phạm vi của họ không gian thị trường (McColl-Kennedy và
Schneider, 2000).
Với mục tiêu “trở thành ngân hàng đa năng, dẫn đầu về dịch vụ ngân hàng bán
lẻ và doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam”, đòi hỏi OCB chi nhánh Tân Bình cần
phải có một số giải pháp hợp lý, hiệu quả để cải thiện tình hình hoạt động chăm sóc


4
khách hàng cá nhân, qua đó lấy lại niềm tin cho khách hàng cá nhân tại OCB chi
nhánh Tân Bình. Vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch
vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình” làm đề tài nghiên cứu của mình nhằm
đề xuất một số chương trình hành động cụ thể trong một năm sắp tới hướng đến việc
đem đến chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng cá nhân. Từ đó, góp phần gia
tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thị trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung làm rõ các mục tiêu sau:

 Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng.
 Đánh giá về chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại OCB Tân
Bình

 Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại
OCB Tân Bình.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là: chất lượng dịch vụ tại OCB chi
nhánh Tân Bình.

 Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng OCB Chi nhánh Tân Bình.
 Thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ
20/09/2018 đến 30/11/2018, các số liệu thứ cấp từ năm 2015 đến 2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện với việc vận dụng kết hợp các phương pháp
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: Phương pháp định tính được thực hiện thông qua thảo
luận nhóm tập trung với mục đích sau:

 Thảo luận nhóm gồm 9 thành viên thuộc bộ phận dịch vụ chăm sóc
khách hàng của OCB chi nhánh Tân Bình để bổ sung và điều chỉnh
thang đo về chất lượng dịch vụ của khách hàng trong ngành ngân hàng.


5

 Thảo luận với ban lãnh đạo công ty và trưởng bộ phận chăm sóc khách
hàng nhằm xác định mức độ quan trọng và nghiêm trọng của vấn đề để
ưu tiên cho đề xuất giải pháp.
Nghiên cứu định lượng:

 Cách chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
 Cách thức thu thập mẫu: Tác giả gửi khảo sát theo danh sách khách
hàng qua phát phiếu trực tiếp khách hàng giao dịch tại OCB Tân Bình.

 Cỡ mẫu: Trong nghiên cứu này có 3 yếu tố, bao gồm 18 biến quan sát
về sự hài lòng của khách hàng với cỡ mẫu tối thiểu là 90 mẫu. Vì đối
tượng khách hàng cá nhân của OCB Tân Bình khá nhiều và thường
xuyên tới chi nhánh để giao dịch, xét thấy khả năng thuận tiện cho việc
khảo sát tại chỗ, nên để có kết quả nghiên cứu khách quan hơn, tác giả
lựa chọn khảo sát 210 mẫu.

 Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Phương
Đông chi nhánh Tân Bình. Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS 22.0 cụ thể là đo lường độ tin cậy bằng cronbach’s alpha và
các công cụ phân tích thống kê.

 Để phân tích sâu hơn kết quả khảo sát, tác giả thu thập các dữ liệu thứ
cấp từ phòng ban liên quan để phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc
khách hàng.
5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Qua nghiên cứu này sẽ giúp cho OCB có thể đánh giá, đo lường được thực
trạng về chất lượng dịch vụ tại OCB – Chi nhánh Tân Bình, để từ đó có những giải
pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đối với đối tượng khách hàng cá nhân nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình nói riêng và có
thể nhân rộng ra toàn hệ thống OCB nói chung.
6. Kết cấu đề tài
Đề tài được xây dựng gồm ba phần:
Mở đầu.


6
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ.
Chương 2: Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại
OCB Tân Bình

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại
OCB chi nhánh Tân Bình
Kết luận


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ

1.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
 Khái niệm dịch vụ
Do tính đa dạng, phức tạp của dịch vụ mà cho tới hiện tại các nhà nghiên cứu
vẫn chưa đưa ra một định nghĩa thống nhất về loại hình hoạt động này.
Luật Giá 2013 quy định “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất
và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản
phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”.
Philip Kotler (1987) định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích mà một
bên có thể cung cấp cho bên còn lại, về cơ bản là vô hình và không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với
sản phẩm vật chất.
Qua các khái niệm nêu trên có thể hiểu dịch vụ là một dạng hàng hóa vô hình
được một bên cung cấp cho bên còn lại, trong đó quá trình sản xuất và tiêu dùng
không tách rời nhau và không được vật thể hóa thành vật chất và dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Trong đề tài này chăm sóc khách hàng được xem như là một dịch vụ.
 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng
dịch vụ có cấu trúc phức tạp, được xác định bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài
của tổ chức.

Theo Parasuraman Zeithaml và cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ là cảm nhận
của khách hàng về dịch vụ ngang xứng với kỳ vọng của họ, kỳ vọng này là những
mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ
không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.


8
Theo Hurbert (1995), trước khi sử dụng một dịch vụ khách hàng đã hình thành
nên một kịch bản về chất lượng dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung
cấp không giống nhau. Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Crolin và cộng sự (1992) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá
trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách
hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Tóm lại có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ
hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ, thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đạt
đến mức độ có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng, tất cả các thuộc
tính chất lượng dịch vụ liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, cải thiện chất lượng
dịch vụ là quá trình làm cho khách hàng hài lòng.
1.1.2 Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ
Nếu như trước kia, giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh
thì ngày nay nó đã phải nhường chỗ cho chi tiêu chất lượng dịch vụ và sản phẩm,
nhất là khi đời sống ngày càng được nâng cao.
Trên thực tế, cạnh tranh bằng giá là “biện pháp nghèo nàn” nhất vì nó làm
giảm lợi nhuận thu được, mà ngược lại, cùng một loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm
và dịch vụ nào tốt, đáp ứng được yêu cầu thì người tiêu dùng cũng sẵn sàng mua với
mức giá cao hơn một chút cũng không sao, nhất là trong thời đại ngày nay khi mà
khoa học kỹ thuật đang trong giai đoạn phát triển mạnh, đời sống của nhân được nâng
cao lên rất nhiều so với trước thì chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải đưa lên hàng
đầu.
Chât lượng sản phẩm và dịch vụ là vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp,

đặc biệt đối với các doanh nghiệp tư nhân khi mà họ đang phải đương đầu với các
đối thủ cạnh tranh khác. Một khi chất lượng sản phẩm và dịch vụ không được đảm
bảo thì cũng có nghĩa là doanh nghiệp sẽ bị mất khách hàng và nhanh chóng đi tới
chỗ suy yếu và bị phá sản.


9
1.1.3 Các thành phần của chất lượng dịch vụ
Thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều yếu tố, đối với từng loại
hình dịch vụ khác nhau thì những yếu tố này cũng khác nhau, các nhà nghiên cứu đã
đề xuất rất nhiều mô hình nghiên cứu nhằm xác định các thành phần của chất lượng
dịch vụ, đồng thời đo lường sự tác động của các thành phần này như: Gronroos và
cộng sự (1984, 1990) Parasuraman (1985, 1988), Cronin và Taylor (1992). Tuy nhiên
cho tới nay mô hình được chấp nhận và áp dụng nhiều nhất là mô hình SERVQUAL
của Parasuraman (1985).
 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)
Parasuraman (1985) đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm 5
khoảng cách.

Hình 1.1: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
(Nguồn: Parasuraman và công sự, 1985).
Mô hình đo chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng
cách chất lượng dịch vụ:


10

 Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng và kỳ vọng của khách hàng.

 Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng và các tiêu chí về chất lượng dịch vụ.

 Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa các tiêu chí về chất lượng dịch vụ
và dịch vụ được cung cấp cho khách hàng.

 Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp cho khách
hàng và chất lượng dịch vụ đã thông tin đến khách hàng.

 Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Theo Parasuraman (1985) chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận là
khoảng cách 5, khoảng cách này thay đổi phụ thuộc vào sự thay đổi của các khoảng
cách 1,2,3,4. Để cải thiện chất lượng dịch vụ cần cung cấp dịch vụ giống với kỳ vọng
về dịch vụ của khách hàng, khi dịch vụ nhận được giống với những kỳ vọng của
khách hàng thì khoảng cách 5 bằng 0 và chất lượng dịch vụ là tốt nhất.
 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận
khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ cảm
nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là:
Gạch đầu dòng nhiều quá

 Tin cậy: là khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết và đúng hạn.
 Đáp ứng: là sự sẵn sàng của nhân viên cung cấp các dịch vụ cho khách
hàng.

 Năng lực phục vụ: là trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
 Tiếp cận: là sự thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ.
 Lịch sự: là sự tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
 Thông tin: là việc giao tiếp, truyền đạt thông tin, giải thích cho khách

hàng.

 Tín nhiệm: là sự tin tưởng của khách hàng đối với bên cung cấp dịch vụ.


11
 An toàn: là sự bảo đảm sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo
mật thông tin cho khách hàng.
 Hiểu biết khách hàng: là khả năng hiểu biết, nắm bắt nhu cầu của khách
hàng.
 Phương tiện hữu hình: là ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang
thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Đến năm 1988 thang đo này được rút bớt từ 10 đặc tính chất lượng dịch vụ
thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm,
phương tiện hữu hình. Trong đó:
 Tin cậy: là khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa, hoặc những gì
khách hàng kỳ vọng vào dịch vụ thông qua những hoạt động động
truyền thông của doanh nghiệp.
 Đáp ứng: là sự sẵn sàng, khả năng đáp ứng đủ nhanh và linh hoạt của
nhân viên khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Năng lực phục vụ: là kiến thức, kỹ năng, chuyên môn của nhân viên
được thể hiện trong quá trình cung cấp dịch vụ.
 Đồng cảm: là sự quan tâm và dịch vụ dành cho từng khách hàng.
 Phương tiện hữu hình: là cơ sở vật chất, thiết bị và phương tiện hỗ trợ
dịch vụ.
Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực phục vụ

Chất lượng dịch vụ

Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Hình 1.2. Thang đo SERVQUAL năm 1988
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988)


12
Gronroos (1984, 1990) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ nghiên cứu cảm
nhận của khách hàng dựa trên ba tiêu chí cơ bản: chất lượng kỹ thuật (dịch vụ được
cung cấp là gì, và những gì được sử dụng để phục vụ cho hoạt động cung cấp dịch vụ
như: Hệ thống máy tính, giải pháp kỹ thuật, công nghệ); chất lượng chức năng (là
dịch vụ được cung cấp như thế nào, thái độ, hành vi phục vụ của nhân viên đối với
khách hàng); hình ảnh được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng.
1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất mô hình SEVRPERF để đánh giá chất
lượng dịch vụ và khẳng định mô hình này tốt hơn mô hình SEVRQUAL của
Parasuraman, mô hình SERVPERF dựa trên cơ sở của mô hình SERVQUAL, chỉ loại
bỏ các thành phần đo lường giá trị kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, điều này còn
nhiều tranh cãi do kết quả có thể khác nhau khi sử dụng các bối cảnh nghiên cứu khác
nhau để nghiên cứu.
1.2.1 Các khái niệm
Khách hàng là đối tượng được đặc biệt quan tâm trong các hoạt động nghiên
cứu khoa học về lĩnh vực quản trị, cho tới nay chưa có một quan điểm thống nhất về
khái niệm khách hàng. Trên quan điểm quản trị marketing, Kotler (2008) cho rằng
khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và khả năng thanh toán để sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ, trên quan điểm quản trị học, Amit Malik (2015) thì cho rằng
khách hàng là những đối tượng thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm,
dịch vụ và trả chi phí cho các sản phẩm, dịch vụ đó. Trên quan điểm quản trị nguồn

vốn, Tom Peters (1987) cho rằng, khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị và là tài
sản quan trọng nhất mặc dù không được ghi nhận trong báo cáo của doanh nghiệp.
Qua những khái niệm trên có thể hiểu khách hàng là những đối tượng có nhu
cầu về các sản phẩm, dịch vụ đồng thời có khả năng thanh toán các chi phí phát sinh
cho việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ này, khách hàng là một tài sản quan trọng làm
tăng giá trị và là nền tảng quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp.


13
 Khách hàng cá nhân
Căn cứ theo quy định tại Thông báo 379/2011/TB-OCB ngày 22/06/2011 của
Tổng Giám đốc Ngân hàng TMCP Phương Đông Việt Nam (đang còn hiệu lực – chưa
bị thay thế) về phân khúc khách hàng và Khối quản lý, thì khách hàng cá nhân gồm:
 Doanh nghiệp tư nhân;
Các tổ chức phi lợi nhuận như tổ chức giáo dục, xã hội – nghề nghiệp, y tế,
tôn giáo, đoàn thể, …

 Hợp tác xã, Hộ kinh doanh cá thể.
 Cá nhân.
Tuy nhiên, do không thể xác định rõ đối tượng đang phát sinh nhu cầu đối với
dịch vụ ngân hàng nên trong nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung trên nhóm khách
thể là những khách hàng hiện hữu của ngân hàng, đồng thời do không thể xác định
được chính xác đối tượng ảnh hưởng chính đến hành vi của các nhóm đối tượng như:
doanh nghiệp tư nhân, các tổ chức phi lợi nhuận như tổ chức giáo dục, xã hội – nghề
nghiệp, y tế, tôn giáo, đoàn thể, hợp tác xã, hộ kinh doanh cá thể. Vì thế, trong nghiên
cứu này, để nghiên cứu có tính chính xác cao, tác giả tập trung vào đối tương nghiên
cứu duy nhất là các cá nhân đang là khách hàng hiện hữu của ngân hàng. Sau đây gọi
tắt là khách hàng cá nhân.
 Chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng là tất cả những gì doanh nghiệp

cần phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Nguyễn Thượng
Thái, 2007). Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng trong hoạt động marketing.
Việc chăm sóc khách hàng cần thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng. Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm thì chăm sóc khách hàng
sẽ không đạt hiệu quả cao.
Chăm sóc khách hàng là một hoạt động có trình tự mà qua đó cho phép các
vướng mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xử lý hiệu quả, các câu hỏi
được giải đáp lịch sự, các lo lắng được nhanh chóng giải tỏa; các dịch vụ sẵn sàng