Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại công ty TNHH hyundai merchant marine việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRỊNH THỊ CHÂU

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VẬN TẢI CONTAINER
BẰNG ĐƯỜNG BIỂN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN HYUNDAI MERCHANT MARINE VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. HOÀNG LỆ CHI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại công
ty TNHH Hyundai Merchant Marine Việt Nam” (theo hướng nghề nghiệp) hoàn
toàn là công trình nghiên cứu của bản thân tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.
Hoàng Lệ Chi.
Các số liệu và kết quả trong nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, các tài liệu
tham khảo được trích dẫn với nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nghiên cứu trong luận
văn này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Trịnh Thị Châu

năm 2017


MỤC LỤC
Trang

LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
1.

Lý do thực hiện đề tài ................................................................................. 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 3

4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3

5.

Kết cấu của luận văn .................................................................................. 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................... 5
1.1

Dịch vụ vận tải container bằng đường biển và chất lượng dịch vụ vận tải

container bằng đường biển ................................................................................... 5
1.1.1

Dịch vụ vận tải container bằng đường biển .......................................... 5

1.1.2

Chất lượng dịch vụ vận tải container bằng đường biển ....................... 10

1.2

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.................................... 14

1.3

Tại sao phải làm hài lòng khách hàng ....................................................... 15

1.4

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng .............. 16

1.5 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ đang được
áp dụng rộng rãi hiện nay .................................................................................. 17
1.6 Đo lường sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 20


1.7 Thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ........................... 22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VẬN TẢI BIỂN TẠI HMM ................................... 27
2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Hyundai Merchant Marine Việt Nam (HMM) 27
2.1.1 Tổng quan về lịch sử hình thành và phát triển ....................................... 27
2.1.2 Nhiệm vụ và triết lý kinh doanh ........................................................... 28
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý .................................................................... 31
2.2 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của HMM ................................. 31
2.3 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải
container bằng đường biển tại HMM ................................................................. 33
2.3.1 Phương pháp chọn mẫu: ....................................................................... 33
2.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................... 34
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo ............................................... 35
2.3.4 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải
container bằng đường biển tại HMM ............................................................. 37
2.3.5 Kết quả sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải
container bằng đường biển tại HMM ............................................................. 54
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

.............................................................................................................................. 59
3.1 Giải pháp về thành phần “Năng lực phục vụ, quản lý” ................................ 59
3.1.1 Cơ sở và mục tiêu ................................................................................ 59
3.1.2 Kế hoạch triển khai: .............................................................................. 60
3.1.3. Hiệu quả kỳ vọng: ................................................................................ 62
3.2 Giải pháp về thành phần “Giá dịch vụ và phương thức thanh toán” ............. 62


3.2.1 Mục tiêu ............................................................................................... 62
3.2.2 Kế hoạch triển khai ............................................................................... 63
3.2.3 Hiệu quả kỳ vọng: ................................................................................. 65
3.3 Giải pháp về thành phần “Phương tiện/thiết bị” ........................................... 66
3.3.1 Cơ sở và mục tiêu ................................................................................. 66
3.3.2 Kế hoạch triển khai: ............................................................................. 67
3.3.3 Hiệu quả kỳ vọng: ................................................................................. 71
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
2M

: Liên minh 2 hãng tàu MAERSK và MSC

ANOVA

: Phân tích phương sai một yếu tố

APL

: American President Lines

CIF

: Cost, Insurance, Freight (Tiền hàng, bảo hiểm, cước phí)

CKYHE

: Liên minh 5 hãng tàu gồm COSCO, K LINE, YANG MING,

HANJIN, EVERGREEN
CMA

: CMA-CGM Group

CNTT

: Công Nghệ Thông Tin

COSCO

: Cosco Container Line

CSCL

: China Shipping

EFA

: Element Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

EMC

: Evergreen Marine Corp

FOB

: Free On Board (Miễn trách nhiệm Trên Boong tàu nơi đi còn gọi là

"Giao lên tàu")
G6

: Liên minh 6 hãng tàu gồm NYK LINE, HAPAG-LLOYD, OOCL,

APL, HMM, MOL
HDS

: Hafiz Darya Shipping Company

HJS

: Hanjin Shipping

HMM

: Hyundai Merchant Marine

HPL

: Hapag-Lloyd

ISM CODE : International Safety Management Code (Hệ thống quản lý an toàn
quốc tế)
ISO

: International Standards Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc

tế)
KLN

: K Line

KMO

: Kaiser – Meyer – Olkin (Kiểm định KMO)

MOL

: Mitsui O.S.K Lines


MSC

: Mediterranean Shipping Company

MSL

: Marine Sky Line

NYK

: Nippon Yusen Kabushiki Kaisha

Ocean 3

: Liên minh 3 hãng tàu gồm CMA CGM, UASC, CHINA SHIPPING

OOCL

: Orient Overseas Container Line

PTTT

: Phương thức thanh toán

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm phân tích

thống kê dùng trong khoa học xã hội)
TEU

: Twenty-Foot Equivalent Unit – Đơn vị tương đương container 20

feet
TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

UASC

: United Arab Shipping

WHL

: Wan Hai Lines

WTO

: World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới)

XNK

: Xuất Nhập Khẩu

YML

: Yang Ming Line

ZIM

: Zim Line


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 1.1. So sánh đặc điểm khách hàng công nghiệp và khách hàng người tiêu
dùng ........................................................................................................................ 15
Bảng 1.2. Thang đo sự hài lòng về chất lượng dịch vụ vận chuyển Bùi Trung Thế

(2013) ...................................................................................................................... 23
Bảng 2.1. Doanh thu và lợi nhuận của HMM năm 2015-2016 ................................. 32
Bảng 2.2. Sản lượng xuất khẩu của HMM Việt Nam 2015-2016 ............................. 32
Bảng 2.3. Mã hoá các biến....................................................................................... 34
Bảng 2.4. Thống kê mô tả khái quát dữ liệu ............................................................. 35
Bảng 2.5. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ............................................ 37
Bảng 2.6. So sánh phụ phí giữa một số hãng vận tải container hàng xuất ................. 40
Bảng 2.7. Bảng kết quả điều tra nhóm yếu tố “Giá dịch vụ và PTTT”..................... 42
Bảng 2.8. Bảng kết quả điều tra nhóm yếu tố “Vận chuyển” ................................... 43
Bảng 2.9. Bảng thống kê độ chính xác của dự báo cho container 20 feet ................. 45
Bảng 2.10. Bảng thống kê độ chính xác của dự báo cho container 40 feet ............... 46
Bảng 2.11. Thị phần sản lượng của các hãng tàu năm 2016 ..................................... 48
Bảng 2.12. Bảng kết quả điều tra nhóm yếu tố “Phương tiện/Thiết bị” .................... 50
Bảng 2.13. Bảng kết quả điều tra nhóm yếu tố “Năng lực phục vụ, quản lý” ........... 54
Bảng 2.14. Ma trận hệ số tương quan Pearson của các biến độc lập và phụ thuộc .... 55
Bảng 2.15. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình ............................................ 56
Bảng 2.16. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu ......................... 56
Bảng 2.17. Kết quả thống kê đa cộng tuyến và hệ số của từng biến trong mô hình .. 57
Bảng 3.1. Kết quả dự báo nhu cầu container 20 feet cho tuần đầu của tháng sáu
(1/6) theo phương pháp san bằng mũ giản đơn ........................................................ 72
Bảng 3.2. Lượng điều chỉnh theo các giá trị đã chọn................................................ 72
Bảng 3.3. Bảng kết quả dự báo theo phương pháp san bằng mũ có xu hướng biến
động ........................................................................................................................ 73


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Trang
Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-du Kang và Yong- duk Kim.............. 13
Hình 1.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................................. 17
Hình 1.3. Thang đo Servqual ................................................................................... 19

Hình 1.4. Mô hình ROPMIS .................................................................................... 19
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ................................................................................ 31
Hình 2.2. Đồ thị biểu diễn độ chính xác của dự báo cho container 20 Feet .............. 45
Hình 2.3. Đồ thị biểu diễn độ chính xác của dự báo cho container 40 Feet .............. 47
Hình 2.4. Biểu đồ sản lượng các hãng tàu năm 2016................................................ 49
Hình 2.5. Biểu đồ thống kê số lượng khách hàng theo khu vực của HMM năm
2016 ........................................................................................................................ 51


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do thực hiện đề tài
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO năm 2006, các doanh nghiệp nước ngoài

đầu tư vào Việt Nam ngày càng nhiều và đạt được vị trí nhất định tại thị trường
Việt. Công ty TNHH Hyundai Merchant Marine Việt Nam (HMM) cũng là một
trong những doanh nghiệp này.
Với thế mạnh là một trong top 15 công ty vận tải biển lớn nhất thế giới, hoạt
động với danh tiếng là công ty lớn thứ hai của Hàn Quốc về vận chuyển toàn cầu,
HMM đã thiết lập một hệ thống giao thông tích hợp. Mạng lưới này cho phép HMM
vận chuyển hàng hóa của khách hàng nhanh chóng và an toàn, thông qua kết nối 35
tuyến đường với hơn 90 cảng chính và 6000 điểm đến trên khắp thế giới. Để mở
rộng mạng lưới của mình, năm 2007, HMM đã có mặt tại Việt Nam.
Việt Nam, với đặc điểm địa lý đường bờ biển dài gần 3400km và thông qua
nhiều đại dương, nên hình thức được sử dụng chủ yếu trong nghiệp vụ xuất nhập
khẩu là vận tải đường biển. Với các điều kiện thuận lợi trên thì Việt Nam có ưu thế
vượt trội so với các nước khu vực trong lĩnh vực vận tải đường biển. Tuy vậy đội

tàu biển Việt Nam vẫn không phát huy được ưu thế này vì các hãng tàu Việt Nam
chỉ chiếm khoảng 20% thị phần trong nước1 và chưa tạo được uy tín trong ngành
hàng hải thế giới. Trong khi đó, hiện nay có khoảng 40 hãng tàu biển nước ngoài
đang hoạt động tại Việt Nam, đảm nhận khoảng 88% khối lượng hàng hóa xuất
nhập khẩu, trong đó, gần 100% hàng hóa đóng trong container xuất, nhập khẩu với
các thị trường như châu Âu, châu Mỹ, Bắc Mỹ. HMM cũng là một trong những
hãng tàu này.
Từ khi thành lập chi nhánh tại Việt Nam, HMM luôn không ngừng mở rộng,
phát triển và đổi mới. Gần 10 năm hoạt động, công ty cũng đã có được một lượng
khách hàng và doanh thu ổn định. Năm 2016, tình hình kinh doanh của công ty gặp
một số vấn đề ảnh hưởng không tốt đến doanh thu và hoạt động kinh doanh, điển
hình như:
_________________
1

Theo báo cáo của Cục Hàng hải Việt Nam trên website />năm 2014


2

Thứ nhất, khách hàng đã kiến nghị với Bộ Tài Chính về việc đang phải
chịu nhiều loại phụ phí do các hãng tàu áp đặt. Điều này ảnh hưởng lớn đến giá
thành xuất khẩu, từ đó gây ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của công ty. Đầu
năm 2015, Bộ Tài chính đã phối hợp với các cơ quan liên quan thành lập đoàn kiểm
tra việc chấp hành thuế, phí tính cước vận tải tại 20 hãng tàu lớn, trong đó có hãng
tàu HMM.
Thứ hai, doanh thu chiều hướng giảm dần, quý 1 và quý 2 năm 2016 giảm
mạnh 25%. Mặc dù công ty đã tăng hoạt động marketing, chi phí quan hệ khách
hàng vẫn được duy trì nhưng không cải thiện được tình hình.
 Thứ ba, việc đứng trước nguy cơ phá sản do mức trả chi phí thuê tàu cao

từ các chủ tàu nước ngoài.
Xuất phát từ nguyên nhân trên, tác giả muốn thông qua bài luận văn này, tìm
hiểu những nguyên nhân chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đo
lường mức độ hài lòng của khách hàng, đồng thời đưa ra các giải pháp nhằm nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải container bằng
đường biển của Công ty TNHH Hyundai Merchant Marine Việt Nam. Dịch vụ
khách hàng luôn là yếu tố hàng đầu để quyết định thành công của một doanh
nghiệp. Chỉ khi nào khách hàng hài lòng và mong muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ,
sản phẩm mà mình cung cấp thì các doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển
thành công.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại Công ty TNHH Hyundai
Merchant Marine Việt Nam.
- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải
container bằng đường biển tại Công ty TNHH Hyundai Merchant Marine
Việt Nam, nêu lên những hạn chế trong chất lượng dịch vụ làm khách hàng
chưa thật sự hài lòng và xác định nguyên nhân của vấn đề.


3

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại Công ty TNHH Hyundai
Merchant Marine Việt Nam.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam về chất
lượng dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại Công ty TNHH Hyundai
Merchant Marine Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng của HMM tại Việt Nam và đã có kinh
nghiệm sử dụng dịch vụ của HMM.
- Đối tượng khảo sát: các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Công ty
TNHH Hyundai Merchant Marine Việt Nam. Các số liệu nghiên cứu được
thu thập và khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 05/2016
đến 12/2016.

4.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thống kê mô tả:
Dựa trên số liệu thu thập thực tế tại các phòng ban, quan sát thực nghiệm để
mô tả hoạt động hiện tại và đánh giá thực trạng hoạt động của công ty.
Phương pháp điều tra:
Nghiên cứu định tính: thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm dùng để khám phá
bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, khảo sát
khách hàng, xử lý dữ liệu trên SPSS để kiểm định và đánh giá sự hài lòng của khách
hàng từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.tài.
5.

Kết cấu của luận văn

Nội dung luận văn gồm 3 chương :
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết
- Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận

tải container bằng đường biển tại Công ty TNHH Hyundai Merchant Marine
Việt Nam.


4

- Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại Công ty TNHH Hyundai
Merchant Marine Việt Nam.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về chất lượng dịch vụ vận tải container
bằng đường biển, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, sự cần thiết của đo lường sự
hài lòng của khách hàng trong dịch vụ…đã được xây dựng và phát triển trên thế
giới và Việt Nam.
1.1 Dịch vụ vận tải container bằng đường biển và chất lượng dịch vụ vận tải
container bằng đường biển
1.1.1 Dịch vụ vận tải container bằng đường biển
1.1.1.1 Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ
Khái niệm dịch vụ:
Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng. Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã
hội. Ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự
đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Theo đà phát triển của
lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại, lĩnh vực dịch vụ phát
triển hết sức phong phú. Dịch vụ không chỉ ở các ngành phục vụ như lâu nay người
ta vẫn thường quan niệm mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các công

việc có tính chất riêng tư (tư vấn về sức khoẻ, trang trí tiệc…). Việc định nghĩa dịch
vụ không phải là một việc làm dễ dàng.
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất, nhiều học giả và các nhà nghiên cứu đã đưa ra những quan
điểm riêng của mình về vấn đề này và một số quan điểm nổi bật được đề cập bên
dưới đây:
Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoặc một chuỗi các hoạt động ít
nhiều mang tính vô hình mà thông thường, chứ không nhất thiết là phải luôn luôn,
diễn ra khi có sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ cùng với hàng hoá
vật chất và các hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ nhằm đưa ra những giải pháp cho
các vấn đề của khách hàng.


6

Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là một hoạt động, lợi ích hay sự hài
lòng mà một bên có thể cung cấp cho một bên khác, xét về bản chất mang tính vô
hình, và không đem lại việc sở hữu bất cứ điều gì. Việc tạo ra dịch vụ có thể hoặc
không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật
thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu
sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
Những đặc điểm của dịch vụ:
Những khác biệt mang tính cố hữu giữa hàng hoá vật chất và dịch vụ tạo ra
những khó khăn mang tính đặc thù trong hoạt động quản trị của các tổ chức dịch vụ.
Những khác biệt này cũng chính là những đặc điểm của dịch vụ, đó là:
 Tính vô hình: Tính vô hình là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ chỉ có
thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản
phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương

pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Bệnh nhân không thể
biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không
biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được
cung ứng và tiếp nhận. Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng
phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện
đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính...Quá trình
sản xuất và tiêu thụ gần với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không
đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân
phối, y tế, vận tải hay du lịch...mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa
người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng.
 Tính không đồng nhất: Tính không đồng nhất đề cập đến sản phẩm dịch vụ
không tiêu chuẩn hoá được. Thứ nhất là do hoạt động cung ứng, các nhân
viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời
gian làm việc khác nhau. Thứ hai, khách hàng tiêu dùng là người quyết định


7

chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ trong những thời gian khác
nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau. Dịch vụ có giá trị khi thoả mãn nhu cầu
riêng biệt của khách hàng.
 Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời đề cập đến việc sản xuất và
tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch
vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Dịch vụ không thể
tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không
phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó. Khách hàng
thường phải hiện diện trong quá trình thực hiện dịch vụ và đóng một vai trò
chủ động trong quá trình này. Chất lượng của hoạt động dịch vụ phụ thuộc
vào sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những
dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ

hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản
lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong
những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của
mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho bác sĩ, sự tham gia ý
kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động
dịch vụ.
 Tính không lưu trữ được: Tính không lưu trữ được là việc dịch vụ không thể
được cất trữ hay đưa vào dự trữ dưới dạng tồn kho. Tính không lưu giữ được
của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu nhu cầu là ổn định và có thể dự
đoán trước. Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn
dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn
đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật. Ví dụ như các công ty vận tải
công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết
theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu
cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử
dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.


8

 Quyền sở hữu: Khi khách hàng mua dịch vụ, họ chỉ nhận được quyền đối với
quy trình dịch vụ đó. Do vậy, việc thanh toán cho các dịch vụ chỉ mua được
quyền tiếp cận dịch vụ và không có việc chuyển quyền sở hữu từ người cung
cấp dịch vụ sang khách hàng.
1.1.1.2 Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ vận tải container bằng đường biển
Khái niệm dịch vụ vận tải container bằng đường biển
Vận tải đường biển ra đời khá sớm so với các phương thức vận tải khác.
Ngay từ thế kỷ thứ V trước công nguyên con người đã biết lợi dụng biển làm các
tuyến đường giao thông để giao lưu các vùng các miền, các quốc gia với nhau trên
thế giới. Cho đến nay vận tải biển được phát triển mạnh và trở thành ngành vận tải

hiện đại trong hệ thống vận tải quốc tế. Lịch sử vận tải container có thể nói bắt đầu
từ đầu thế kỉ 19 khi quân đội Mỹ sử dụng các container (chưa tiêu chuẩn hóa) để
vận chuyển hàng quân sự tới các chiến trường châu Âu trong Chiến tranh thế giới
thứ nhất. Tuy nhiên, sự ra đời của container tiêu chuẩn được sử dụng phổ biến ngày
nay được cho là bắt đầu từ năm 1937 khi Malcolm McLean, khi đó còn là một lái xe
người Mỹ, nghĩ ra cách thức sử dụng các thùng xe tải vận chuyển như những công
cụ chứa hàng trên biển.
Sự mở đầu việc sử dụng công cụ này cùng với sự lớn mạnh của công ty SeaLand, và thịnh hành vận chuyển hàng quân sự trong container để phục cho nhu cầu
hậu cần của quân đội Mỹ trong chiến tranh Việt Nam là những nhân tố quan trọng
dẫn tới sự phát triển rộng khắp của hình thức vận tải container sau này. Trong vài
thập niên trở lại đây, người ta cũng bắt đầu sử dụng cụm từ container hóa
(containrization) để nói về sự thịnh hành và vai trò của hình thức vận tải này trong
thương mại toàn cầu.
Sự ra đời và tiêu chuẩn hóa của container như công cụ mang hàng đã giúp
tiết kiệm đáng kể chi phí vận tải, đảm bảo tính thuận tiện và khả thi của việc sử
dụng kết hợp nhiều phương thức vận tải. Cũng từ đó cho ra đời khái niệm vận tải đa
phương thức, theo đó hàng hóa không cần phải dỡ ra và xếp lại vào công cụ mang


9

hàng (container) khi chuyển tiếp giữa các hình thức vận tải (chẳng hạn từ tàu lên xe
tải).
Ngày nay, với hệ thống mạng lưới tuyến vận tải container rộng khắp, kết hợp
với hình thức vận tải đa phương thức, vận tải container đang ngày càng đóng vai trò
quan trọng trong thương mại toàn cầu. Trong vận tải container, hai hình thức hay
được nhắc đến là vận chuyển nguyên container (FCL) và vận chuyển hàng lẻ
(LCL). Tất nhiên bên cạnh đó cũng tồn tại những kết hợp giữa hai hình thức này để
phù hợp với nhu cầu của người gửi hàng, chẳng hạn FCL/LCL hoặc ngược lại.
Vận tải container cũng đặc thù bởi việc áp dụng phổ biến của các loại phụ

phí cước biển. Một trong những nguyên nhân là để các hãng tàu chủ động cân đối
dòng thu nhập mà không cần thay đổi biểu cước đã công bố. Các phụ phí phổ biến
như: phụ phí nhiên liệu (BAF-Bunker Adjustment Surcharge), phụ phí điều chỉnh
tiền tệ theo đô la Mỹ (CAF-Currency Adjustment Factor), phí nâng hạ container
(THC-Terminal Handling Charge), phụ phí mất cân đối vỏ container (CICContainer Imbalance Charge)…Vận tải container đòi hỏi rất nhiều nhân lực tham
gia. Ngoài hãng tàu, cảng, công ty cho thuê container, còn những công ty trung gian
rất quan trọng làm giao nhận (freight forwarder) hay chủ tàu không tàu (NVOCC).
Từ những thông tin trên, có thể đưa ra một khái niệm về dịch vụ vận chuyển
container bằng đường biển. Đó là một mảng của dịch vụ vận chuyển tàu chợ, với độ
bao phủ trên phạm vi toàn cầu. Là phương thức vận chuyển hàng hoá bằng tàu biển
giữa hai hay nhiều nước trong đó hàng hoá được chuyên chở, xếp dỡ và bảo quản
trong suốt quá trình vận chuyển bằng một dụng cụ vận chuyển đặc biệt, gọi là
Container.
Đặc điểm dịch vụ vận tải container bằng đường biển
Cũng giống như những ngành dịch vụ khác, dịch vụ vận chuyển container
bằng đường biển mang những đặc điểm chung của dịch vụ, đó là:
-

Tính vô hình: Hoạt động vận chuyển là một dịch vụ nhưng có những đặc
điểm làm cho việc mua dịch vụ này giống với việc mua hàng hoá hữu hình.


10

Ví dụ như một chiếc xe chỉ là một thay thế để đáp ứng nhu cầu vận chuyển
của thị trường.
-

Tính không đồng nhất: Kết quả của dịch vụ vận chuyển bị ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố như con người, tự nhiên như thời tiết xấu, hư hỏng máy móc,

tắc nghẽn cầu bến nên tàu đến trễ…do đó kết quả đạt được không như ban
đầu đã đặt ra của hãng tàu và khách hàng.

-

Tính không thể tách rời: Trong dịch vụ vận chuyển hàng hoá bằng container,
quá trình sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời vào lúc container được xếp
lên tàu.

-

Tính không lưu trữ được: Dịch vụ vận chuyển container đường biển không
thể lưu trữ được. Theo đúng lịch trình đã đặt ra, tàu container sẽ khởi hành
chuyến đi cho dù nó có xếp đầy hàng hay không. Những chỗ trống trên tàu
không được sử dụng của chuyến này sẽ không thể để dành cho chuyến kế
tiếp.

-

Quyền sở hữu: Khi sử dụng dịch vụ vận chuyển, khách hàng chỉ được cấp
các loại chứng từ (vận tải đơn) để chứng minh là họ đã được nhận hàng để
vận chuyển trên tàu; và như vậy họ không được chuyển quyền sở hữu về
dịch vụ vận chuyển mà họ sử dụng.

1.1.2 Chất lượng dịch vụ vận tải container bằng đường biển
1.1.2.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả của
dịch vụ cũng như việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá phụ thuộc vào văn hoá, lĩnh vực, ngành
nghề nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau. Tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu,

môi trường nghiên cứu mà việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực
hiện các biện pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong lịch sử phát triển, nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã tìm thấy sự khác biệt của
chính mình với các đối thủ và duy trì khách hàng của mình thông qua việc thực hiện
chất lượng dịch vụ tuyệt hảo. Chất lượng dịch vụ đã trở thành một công cụ


11

marketing chính để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và thúc đẩy lòng trung
thành của khách hàng. Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau
khi đã mua và sử dụng. Chính vì vậy, các định nghĩa về chất lượng dịch vụ thường
mang tính chủ quan, chủ yếu dựa vào thái độ, cảm nhận và khả năng hiểu biết của
người sử dụng dịch vụ. Theo nhiều tài liệu, thì hiện có một số khái niệm về chất
lượng dịch vụ đang được sử dụng phổ biến.
Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Gronroos (1983) giới thiệu khái niệm chất lượng dịch vụ và đề cập chất
lượng của một dịch vụ nào đó là kết quả của quá trình đánh giá mà người tiêu dùng
so sánh những gì họ mong đợi nhận được với những gì họ thực sự nhận được.
Những sự mong đợi hay kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi hoạt động hỗn
hợp tiếp thị, ý thức hệ (ideology), và truyền miệng từ khách hàng, kinh nghiệm mà
khách hàng có trước đây về việc sử dụng dịch vụ.
Ngoài ra, do môi trường văn hoá khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia
khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch
vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Các thành phần của chất lượng dịch vụ
Trong khi chất lượng dịch vụ được biết đến như là được cấu thành từ nhiều
yếu tố khác nhau thì từ trước đến nay không có một sự thống nhất chung nào về bản
chất hay nội dung của các yếu tố đó. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy

là để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ như là một lợi thế cạnh tranh, trước
tiên họ cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất lượng dịch vụ bao
gồm những yếu tố nào. Từ đó có thể đo lường, kiểm soát và cải thiện chất lượng
dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng.
Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1983) đề nghị có hai thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
cảm nhận (kỹ thuật và chức năng). Chất lượng kỹ thuật là sự phản ánh kết quả của


12

hoạt động dịch vụ hoặc những gì mà khách hàng nhận được trong quá trình thực
hiện dịch vụ. Chất lượng chức năng đề cập đến dịch vụ được thực hiện như thế nào
trong quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự
(1988) đã được sử dụng rất phổ biến, cho rằng có 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ: (1) tính tin cậy (reliability); (2) tính đáp ứng (responsiveness); (3)
tính đảm bảo (assurance); (4) tính đồng cảm (empathy) và (5) phương tiện hữu hình
(tangibles). Trong các yếu tố này thì sự tin cậy là nhân tố cốt lõi của chất lượng dịch
vụ.
1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ vận tải container bằng đường biển
Trong thời đại kinh tế thị trường ngày nay thì vai trò của ngành dịch vụ vận
chuyển hàng hóa bằng đường biển càng quan trọng. Nó là nhân tố góp phần thúc
đẩy sự phát triển đa dạng của đời sống kinh tế xã hội nói chung và đối với các
doanh nghiệp nói riêng. Chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hoá thường được đánh
giá đứng trên góc độ của người sử dụng dịch vụ. Có rất nhiều nghiên cứu đã cố
gắng tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hoá
container bằng đường biển.
Gi-du Kang và Yong-duk Kim (2009) phân tích về đo lường của chất lượng

dịch vụ vận chuyển bằng cách đánh giá khả năng ứng dụng chất lượng dịch vụ
logistics vào ngành công nghiệp vận chuyển tại Hàn Quốc. Từ đó đã rút ra những
cấu trúc chính xác của chất lượng dịch vụ vận chuyển như hình dưới đây:


13

Quy mô của chất
lượng dịch vụ vận
chuyển

Kết quả chất
lượng dịch vụ

Năng lực chất
lượng dịch vụ

Chất lượng dịch
vụ giao hàng

Độ tin

Chất

Tiết

Thời

Xử

lý

Tình

Truyền

Đặt

Xử

Hệ

Sự

Sự

cậy

lượng

kiệm

gian

yêu cầu

trạng

thông

hàng

lý

thống

chuyên

ổn

sản

chi phí

chờ

bồi

sản

với

tiện

hàng

CNTT

nghiệp

định

thường

phẩm

chủ

lợi

hoá

dịch
vụ

phẩm

hàng

Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-du Kang và Yong- duk Kim
Trong đó, kết quả chất lượng dịch vụ giải thích mức độ góp phần giảm chi
phí logistics bằng cách giao hàng đúng giờ với ít (hoặc không có) thiệt hại. Chất
lượng dịch vụ giao hàng giải thích mức độ mà dịch vụ thúc đẩy đặt hàng tiện lợi, xử
lý vấn đề một cách thích hợp, và cập nhật vị trí của sản phẩm bằng trao đổi thông
tin hiệu quả. Năng lực chất lượng dịch vụ giải thích mức độ mà dịch vụ có khả năng
đáp ứng các yêu cầu của chủ hàng, hệ thống hóa những nỗ lực, trang bị những kiến
thức chuyên môn để cải thiện dịch vụ và liên tục cải thiện nó.
Thai Van Vinh (2007) nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành hàng hải,
đề xuất mô hình ROPMIS, mô hình đầu tiên về chất lượng dịch vụ trong vận tải
biển với các yếu tố chất lượng cụ thể, kích thước chung của nó có thể được áp dụng

cho các ngành dịch vụ và đặc biệt là việc xây dựng mô hình này được thực hiện
trong bối cảnh cụ thể của ngành vận tải đường biển Việt Nam. Theo mô hình
ROPMIS, chất lượng dịch vụ bao gồm 6 thành phần: nguồn lực, kết quả, quá trình,
quản lý, hình ảnh và trách nhiệm xã hội.


14

John L. Kent, R. Stephen Parker (1999) liệt kê ra 18 nhân tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn các công ty vận tải của các chủ hàng ở Hoa Kỳ. Trong đó, nhân tố
quan trọng nhất là độ tin cậy của thời gian chuyển tải, tiếp theo đến sự sẵn có của
thiết bị, tần suất dịch vụ, sự sẵn sàng của công ty vận tải trong việc thương lượng
thay đổi của cước phí, chất lượng đội ngũ nhân sự thực hiện dịch vụ, thời gian
chuyển tải và sự ổn định tài chính của công ty vận tải.
1.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi
của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thoả mãn.
 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thoả mãn.
 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thoả mãn hoặc
thích thú.
Parasuraman và cộng sự (1988) sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của
họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là,
kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi
dịch vụ được cung cấp.
Tổng hợp những ý kiến trên, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng
căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình
thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về

tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng
được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ
có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không
hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát
sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những


15

kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc
vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của
họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật
chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế
cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách
hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách
hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra
hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
Đặc điểm của khách hàng công nghiệp (khách hàng trong thị trường B2B)
Khách hàng công nghiệp là các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho các hoạt
động và quá trình sản xuất của tổ chức.
Bảng 1.1. So sánh đặc điểm khách hàng công nghiệp và khách hàng người
tiêu dùng.
Đặc điểm

Khách hàng công
nghiệp
Số lượng khách hàng

Thường hạn chế hơn
Khối lượng mua
Nhiều
Đặc điểm của quá trình mua Phức tạp
Mối quan hệ với nhà cung Bền vững hơn
cấp
Tính tập trung về mặt địa lý Thường tập trung hơn
của cầu
Đặc tính phối hợp của nhu Xuất hiện nhiều
cầu

Khách hàng người
tiêu dùng
Đông đảo
Ít hơn
Ít phức tạp hơn
Kém bền vững hơn
Thường phân
hơn
Xuất hiện ít

tán

1.3 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Việt Nam đang ở trong thời kỳ sản xuất sản phẩm và dịch vụ với cung vượt
qua cầu. Ngày nay người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm dịch vụ theo sở thích
và nhu cầu riêng của mình, theo mức chi phí phù hợp với ngân sách của mình. Càng
ngày càng có nhiều công ty tham gia hoạt động kinh doanh và chia sẻ thị phần của
nhau. Mỗi doanh nghiệp lựa chọn cho mình những phân khúc khách hàng khác
nhau, giúp doanh nghiệp phát triển và tồn tại khi sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ

16

phù hợp với nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Bởi
vậy việc đề cao sự hài lòng khách hàng đã trở thành sứ mệnh chung của nhiều tổ
chức. Khách hàng hài lòng khi tiêu thụ sản phẩm của tổ chức sẽ là tài sản, là lợi thế
cạnh tranh quan trọng nhất của tổ chức trong quá trình kinh doanh. Bằng các nỗ lực
marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người
mua. Lê Văn Huy (2007), một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng
trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên
được khoảng 25% đến 85%.
Trong khi đó, Kong và Giri (2007) đã chỉ ra rằng cứ mỗi một khách hàng hài
lòng sẽ kể lại cho 4 đến 5 người khác về trải nghiệm thú vị của mình với những lời
khen tích cực, ngược lại khách hàng thất vọng sẽ kể lại cho 9 đến 12 người về trải
nghiệm tồi tệ của mình với những lời lẽ làm xấu đi hình ảnh của doanh nghiệp.
1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Sureshchandar, Rajendran và Anantharaman (2002) phát hiện ra rằng chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai cấu trúc có mối liên hệ với nhau
và sự gia tăng trong cấu trúc này chắc chắn sẽ dẫn tới một sự gia tăng trong cấu trúc
kia.
Quan hệ này cũng được Cronin và Taylor (1992) chỉ ra trong nghiên cứu của
mình rằng chất lượng dịch vụ là một nhân tố quyết định đối với sự hài lòng của
khách hàng.
Như vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thoả mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách
hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo

ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng.