Bài thảo luận Marketing căn bản

Danh sách thành viên
Họ và tên

Công việc

Đánh giá

CHƯƠNG 1
Câu1: Tại sao thỏa mãn nhu cầu là vấn đề sống còn của công ty? Trình bày
các thang bậc nhu cầu của Maslow?
- Hiện nay các công ty đều “Bán những gì khách hàng cần chứ không phải bán
những gì doanh nghiệp có”. Hay nói theo cách khác, khách hàng ngày nay chỉ mua
những gì người ta cần. Khi doanh nghiệp đã tham gia vào thị trường thì thỏa mã
nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp có thể bán sản phẩm của mình, từ đó mới
có thể tồn tại. Doanh nghiệp nào thỏa mãn nhu cầu tốt hơn thì sẽ có nhiều khách
hàng hơn, từ đó có thể đứng vững và phát triển doanh nghiệp trên thị trường. Đó
chính là yếu tố cạnh tranh.
- Tháp nhu cầu của Maslow gồm 5 tầng:


Tầng thứ nhất (Sinh lý) : Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý"
(physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ
ngơi.



Tầng thứ hai (An toàn) : Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên
tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.



Tầng thứ ba(Xã hội) : Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc
(love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia
đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy.



Tầng thứ tư (Tôn trọng) : Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) cần có cảm giác được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng.




Tẩng thứ năm (Tự thể hiện) : Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (selfactualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình
diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt.

Câu 2: Hoạt động Marketing khác hoạt động bán hàng ở những điểm nào?
Nêu ví dụ về sự khác biệt đó?
Quan điểm
Bán hàng

Marketing

Điểm xuất
phát
Nhà máy

Thị trường
mục tiêu- lấy
nhu cầu và
mong muốn
của khách

hàng làm xuất
phát điểm của
hoạt động kinh
doanh.

Trung tâm chú
ý
Sản xuất ra sản
phẩm theo chủ
ý của nhà kinh
doanh
Marketing tập
trung hoàn
toàn vào việc
tìm hiểu nhu
cầu khách
hàng.

Các biện pháp

Mục tiêu

Kích thích
việc mua sắm

Tăng lợi nhuận
nhờ tăng
lượng bán sản
phẩm
Thỏa mãn tốt

hơn nhu cầu
của khách
hàng

Sử dụng tổng
hợp và phối
hợp các biện
pháp:
marketing đối
ngoạimarketing với
khách hàng và
marketing đối
nội

Ví dụ: Bán hàng chỉ tập trung vào việc bán càng nhiều sản phẩm càng tốt
nhưng Marketing được hiểu chính xác là bộ phận tạo ra khách hàng cho công
ty.

CHƯƠNG 2


Câu 1: Những thông tin nào về khách hàng và đối thủ cạnh tranh mà doanh
nghiệp cần nghiên cứu ?
+ các thông tin về đối thủ canh tranh :
- điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh so với doanh nghiệp đó
-những lợi thế của doanh nghiệp đó so với đối thủ cạnh tranh
- điểm giống nhau giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh
+các thông tin về khách hàng :
- Khách hàng cần loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào? Đâu là điểm quan trọng nhất
đối với từng loại hàng hóa mà bạn cung cấp: kích cỡ? màu sắc? chất lượng? giá cả?

- Khách hàng chấp thuận giá bao nhiêu cho từng sản phẩm/dịch vụ của bạn.
- Khách hàng của bạn sống ở đâu? Họ thường mua hàng ở đâu và khi nào? Họ mua
hàng có thường xuyên không: mua hàng ngày, hàng tháng hay hàng năm? Họ mua
hàng với số lượng bao nhiêu?
- Tại sao khách hàng lại mua một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, không mua
một loại sản phẩm dịch vụ nào đó?
-Họ có muốn tìm mua loại hàng khác hay không?
Câu 2: Xây dựng bảng hỏi điều tra thái độ/ hành vi mua của khách hàng đối
với 1 nhãn hiệu sản phẩm?
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM
SỮA TƯƠI VINAMILK :
1. anh/chị vui lòng cho biết giới tính ?
1. nam

2. nữ

2.anh/chị vui lòng cho biết độ tuổi ?
1. từ 18 đến 25 tuổi

2. từ 26 đến 35 tuổi

3. từ 36 đến 45 tuổi

4. Trên 45 tuổi

3.anh/chị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại ?


1.học sinh/sinh viên

2.công nhân viên

3. lao động tự do

4. Khác

4.thu nhập hàng tháng của anh chị trong khoảng nào ?
1. dưới 2 triệu

2. từ 2 đến 4 triệu

3. từ 4 đến 6 triệu

4. Trên 6 triệu

5.trong 1 tháng trở lại đây anh/chị có sử dụng sữa tươi không ?
1. có

2. Không

6. những yếu tố nào anh/chị thường quan tâm khi mua sữa tươi ? ( có thể chọn
nhiều đáp án ) ?
1. giá cả

2.chất lượng

3. thương hiệu

4. mẫu mã,bao bì

5. khẩu vị

7.anh/chị biết đến sữa tươi vinamilk qua phương tiện nào ?
1.ti vi, báo chí

2. Internet

3.bạn bè giới thiệu

4.khác

8.yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua sữa vinamilk của anh/chị ?
1.do gia đình thường dùng

2. Do người khác giới thiệu

3.do xem quảng cáo trên TV

4.do sở thích

9.anh/chị cảm thấy bao bì hiện tại của sữa tươi vinamilk như thế nào ? ( cho biết
mức độ đồng ý của mình bằng cách “” vào các ô số )
(1) hoàn toàn không đồng ý
(2) không đồng ý
(3) không ý kiến


(4) đồng ý
(5) hoàn toàn đồng ý
1

2

3

4

đẹp
Có hướng dẫn rõ ràng
bắt mắt
dễ nhìn
dễ nhận biết

10. anh /chị thường mua sữa vinamilk với dung lượng nào ?
1.110ml

2. 180ml

3.220ml

3. 1 lít

11.anh/chị thấy giá bán hiện tại của vinamilk đã hợp lý chưa ?
1.không hợp lý

2.không ý kiến

3.hợp lý

4.rất hợp lý

12.anh/chị thường mua sữa vinamilk ở đâu ?
1. siêu thị

2.cửa hàng tiện lợi

3.tạp hóa/cửa hàng

4. chợ

13.mức độ hài lòng của anh/chị khi sử dụng sản phẩm vinamilk ?
1.rất không hài lòng

2. Không hài lòng

3.bình thường

4. Hài lòng

5. rất hài lòng
14.anh/chị thường chọn hương vị nào khi mua sữa vinamilk ?
1.dâu

2.socola

5


3.có đường

4. Không đường

15.anh/chị có sẵn sàng giới thiệu sữa vinamilk cho bạn bè khi họ có nhu cầu ?
1.có

2.không

16. dưới đây là bảng so sánh sữa vinamilk với các sản phẩm sữa khác trên thị
trường . anh/chị hãy cho biết mức độ đồng ý của mình theo thang điểm từ 1 đến 5
( bằng cách đánh số vào ô trống ) với thang điểm như sau :
(1) hoàn toàn đồng ý
(4) đồng ý

(2)không đồng ý (3) không ý kiến

(5) hoàn toàn đồng ý
vinamilk

TH true milk vinasoy

Cô gái hà lan

chất lượng tốt
Giá cả phù hợp
CHƯƠNG 3
Câu 1: Phân tích những tác động của môi trường vĩ mô đến hoạt động
maketing của công ty TNHH Kao Việt Nam- dòng sữa rửa mặt Biore.
-Công ty Kao Việt Nam được thành lập vào ngày 29/11/1995 sau này đổi tên thành
Công ty TNHH Kao Việt Nam, được xây dựng nhà máy tại khu công nghiệp
Amata, Đồng Nai. Lĩnh vực kinh doanh của công ty bao gồm: sản xuất, khinh

doanh trong nước và nước ngoài các chất hoạt động về bề mặt có độ phân hủy cao,
các sản phẩm dưỡng da và tóc. Đầu năm 1997 Công ty tung ra sản phẩm đầu tiên là
dòng sữa rửa mặt Biore.
-Khí hậu thay đổi và môi trường ô nhiễm tác động không nhỏ đến việc chăm sóc da
mặt của tất cả mọi người do vậy công ty TNHH Kao Việt Nam đã tạo ra những sản
phẩm đáp ứng nhu cầu đó của mọi người.
- Công nghệ là nhân tố giúp doanh nghiệp tạo ra những dòng sản phẩm có chức
năng cạnh tranh . Công ty luôn cố gắng nỗ lực ứng dụng công nghệ mới vào sản
phẩm giúp dòng sản phẩm Biore ngày càng đa dạng với giá thành không cao. Một
trong những công nghệ nổi bật là công nghệ thanh lọc da sản phẩm đột phá từ Nhật
Bản. Công nghệ thông tin cũng là 1 trong những yếu tố được công ty chú trọng áp
dụng vào hoạt động bán hàng và quảng bá sản phẩm nên thông tin về sản phẩm
ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình và internet... được nhiều người biết đến .


Tuy nhiên vài công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản vẫn chưa được áp dụng tại Việt nam
do chi phí cao.
- Pháp luật: hệ thống pháp luật hoàn thiện và đồng bộ giúp công ty nước ngoài như
Kao mạnh dạn đầu tư, mở rộg thị trườg, chủ động chế tạo sản phẩm . Hoạt động
quảng cáo của công ty luôn được điều chỉnh để không vi phạm với các quy tắc ,
quy định của pháp luật, đảm bảo tốt việc truyền tải thông điệp sản phẩm quảng cáo
và phù hợp với văn hoa Á Đông của người Việt Nam. Công ty và sản phẩm có sự
hỗ trợ giúp đỡ đắc lực từ pháp luật nhà nước nhằn bảo đảm quyền lợi khi có sự
cạnh tranh không lành mạnh của hàng giả, hàng nhái , hàng kém chất lượng.
Câu 2: Phân tích tác động của Môi trường vi mô đến hoạt động marketing của
công ty TNHH Kao Việt Nam- dòng sản phẩm sữa rửa mặt Biore
1. Nội bộ doanh nghiệp
- Công ty Kao Việt Nam được thành lập năm 1995 thuộc tập đoàn hóa mỹ phẩm
Kao Nhật Bản – xứ sở của mỹ phẩm chăm sóc da được ưa chuộng bởi chất lượng
hàng đầu châu Á. Công ty được đầu tư 100% vốn nước ngoài với số vốn lá 100

triệu USD (tính đến tháng 11/2006).
- Nội bộ công ty được đánh giá là hoạt động khá tốt
. Ban giám đốc cùng đội ngũ nhân viên của công ty cùng hợp tác làm việc, đưa
ra slogan cho sản phẩm: “Da đẹp chỉ là chuyện nhỏ với Bioré” và chỉ đạo bộ phận
sản xuất thực hiện đúng, bộ phận marketing truyền tải thông điệp đó đến với người
tiêu dùng.
.Phòng quản trị marketing phối hợp chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty:
. Phòng tài chính: luôn quan tâm và có quyết định đúng đắn đến nhũng vấn đề
nguồn vốn và dùng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing.
. Phòng nghiên cứu thiết kế: tạo ra những mẫu mã mới tạo ý tưởng cho hoạt động
marketing.
2. Nhà cung ứng:
Nhà cung ứng Sản phẩm được sản xuất ra có lợi thế trong việc được cung cấp
nguyên liệu với giá thành hợp lí, đảm bảo chất lượng và nguồn nhân công có trình
độ từ các vùng miền đặc biệt là từ các thành phố lớn. .Ban quản trị công ty cũng
chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng như hương liêu, phụ liệu, bao bì, đóng
gói… để có thể chủ động trong việc tìm nguồn cung khi có sự biến động nhằm tạo
ra tính ổn định trong vấn đề giá cả cho dòng sản phẩm sữa rửa mặt Bioré của mình.
3. Các trung gian marketing :
Công nghiệp hàng tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào phân phối và marketing. Vì
vậy, ngay từ năm 1995 mới thành lập ở Việt Nam, Kao đã tập trung việc mở một hệ
thống tiếp thị và phân phối toàn quốc. Bên cạnh những trung tâm phân phối lớn,


công ty vẫn chú trọng hợp tác với những kênh phân phối quen thuộc với văn hóa
Việt Nam như chợ, siêu thị, đại lý, các cửa hàng tạp phẩm…Các trung gian này sẽ
tạo ra những điều kiện thuận lợi về địa điểm, thời gian và sự am hiểu khách hàng
giúp quá trình tiêu thụ sảm phẩm trở nên nhanh chóng và tiết kiệm chi phí. .Nhằm
định hướng chính xác hơn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và định vị tốt
trên thị trường, công ty có những trung gian marketing về lĩnh vực quảng cáo, tư

vấn như: TVAD, website: www.biore.vn,….
4. Khách hàng
-Khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm sữa rửa mặt Bioré là giới trẻ cả nam
và nữ, thế hệ mới tuổi từ 18-29, có cá tính, phóng khoáng và tự tin thể hiện mình.
Họ là những người khá chủ động trong các vấn đề của cuộc sống, trong đó có cả
việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.
- Tuy nhiên sản phẩm sữa rửa mặt Bioré cũng có các dang khách hàng sau:
+Người tiêu dùng: là những cá nhân
+ Trung gian phân phối: là các đại lý hay cửa hàng bán lẻ
+ Khách hàng quốc tế: là những người mua ở nước ngoài
5.Đối thủ cạnh tranh:
Cạnh tranh về giá cả Trên thị trường, dòng sản phẩm Bioré có giá cả tương đối
hợp lí và khá tương đồng với nhiều loại sản phẩm có chức năng tương tự . Cạnh
tranh về nhãn hiệu sản phẩm Sữa rửa mặt là mặt hàng tiêu dùng khá thiết yếu đối
với những khách hàng có nhu cầu, vì thế sản phẩm thay thế là tương đối nhiều và
sự cạnh tranh tất yếu xảy ra, nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mà Bioré phải kể đến
như: Acnes của công ty metholatum Pond’s của tập đoàn Unilever Việt Nam đều là
nhữg sản phẩm đa dạng có chức năng tương tự Bioré. Hàng loạt những sản phẩm
lâu năm, uy tín trên thị trường như: clean and clear, hazeline, nivea… và vài sản
phẩm vừa xuất hiện
CHƯƠNG 4
Câu 2: Anh chị có dự định mua chiếc xe máy. Hãy phân tích tiến trình quyết
định mua xe máy đó?
* Xác định nhu cầu: Xe máy là một trong những phương tiện đi lại chủ yếu tại Việt
Nam. Việc có một chiếc xe máy sẽ giúp bạn chủ động hơn trong công việc và cuộc
sống. Từ yêu cầu của việc học, tôi cũng có ý định mua xe máy để giúp đi lại thuận
tiện hơn, chủ động và thoải mái hơn rất nhiều về mặt thời gian cũng như đi lại,
phục vụ cho việc đi học thêm ở xa và có thể làm việc bán thời gian. Chiếc xe phải
đáp ứng các yêu cầu về:
- Giá cả: nằm trong khoảng: 20 - 30 triệu đồng.

- Kiểu dáng: phù hợp với nữ giới, thời trang, trẻ trung.


- Tính năng: tốn ít nhiên liệu, chạy êm, dễ điều khiển…
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng của các hãng xe: các dịch vụ bảo hành, bảo trì định
kỳ tốt, miễn phí.
- Xuất xứ: là thương hiệu có tên tuổi trên thị trường, được khẳng định về chất
lượng
*Tìm kiếm thông tin Thị trường xe máy Việt Nam:Với sự phát triển của các
phương tiện thông tin đại chúng, tôi dễ dàng tìm kiếm được những thông tin cần
thiết cho quá trình ra quyết định của mình. Nguồn thông tin công cộng: Internet, đài
báo, tivi…sẽ cung cấp đầy đủ cho tôi về kiểu dáng, mẫu mã, giá cả của các loại xe
máy có mặt trên thị trường. Ngoài ra, tôi còn tham khảo ý kiến bạn bè, người thân,
hỏi một số người có kinh nghiệm về xe máy để đưa ra sự lựa chọn tốt nhất.
3. Phát triển đánh giá các phương án:
4. Quyết định mua
5 Hành vi sau mua: Theo đánh giá của cá nhân tôi, chiếc xe leaf rất tốt. Với mức
giá như vậy, sở hữu một chiếc xe như vậy là một lựa chọn phù hợp. Nó đáp ứng
hầu hết các yêu cầu ban đầu của tôi về kiểu dáng, giá thành và một số tính năng.
CHƯƠNG 5

Câu 1: Phân tích các đặc điểm và tiêu thức phân đoạn thị trường
người mua là các tổ chức.
*Đặc điểm của thị trường người mua là tổ chức:
- Động cơ, mục đích mua hàng có thể là để sản xuất hoặc là để kinh
doanh bán lại cho người tiêu dùng.
- Số lượng người mua ít nhưng mua với số lượng lớn, nhu cầu mua
có định hướng ít thay đổi. Thường mua trực tiếp nên quan hệ người mua
và người bán gần gũi hơn, quá trình mua hàng mang tính chuyên nghiệp
cao.

- Hành vi mua chịu tác động của nhiều yếu tố: cơ cấu tổ chức, văn
hóa kinh doanh của tổ chức, các chính sách, thủ tục mua hàng, mục tiêu
của tổ chức,…
*Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
-Nhân khẩu học.
-Các biến khai thác.
-Phương thức mua.
-Yếu tố tình huống.
-Đặc điểm cá nhân.
Câu 2: Bài tập tình huống trang 58 sách giáo trình.
a) -Tình huống trên đề cập đến quyết định về sản phẩm trong
marketing. (Nên sản xuất loại sản phẩm như thế nào?)
-Thị trường mục tiêu của công ty là: Thị trường nông thôn. (Khách
hàng của bạn là ai?Những người nào sẽ mua sản phẩm của bạn? )
b) -Trong 2 năm liền Công ty đã lâm vào cảnh khó khăn là vì: Do sự
biến động về tình hình kinh tế nông nghiệp Trung Quốc, loại máy
kéo lớn 50 mã lực của công ty sản xuất không thể tiêu thụ được. Tuy
nhiên ban lãnh đạo của công ty máy kéo suốt 2 năm liền do dự không
dám hạ quyết tâm cắt bỏ sản phẩm này vì cho rằng đó là sản phẩm chủ
lực của công ty nên phải theo đến cùng khiến cho công ty lâm vào
cảnh lao đao, thậm trí không có tiền để trả tiền lương cho công nhân
của mình.
-Quyết định đã làm thay đổi tình cảnh đó của công ty là: Sauk hi ông
giám đốc cũ từ chức ông giám đốc mới lên nhận chức( là người
quyết đoán ), để xoay chuyển cục diện nguy ngập của công ty, ông
đã mạnh dạn cắt bỏ 85% sản lượng máy kéo cơ lớn và chuyển trọng
điểm sang sản xuất máy kéo sang loại 15 mã lực.

=>Kết quả: Ngay lập tức, khách hàng tới tấp đặt mua loại sản phẩm
mới này, đồng thời sản phẩm cu oại 50 mã lực vẫn đáp ứng được
mức nhu cầu vừa phải của thị trường nông thôn. Nhờ vậy mà mức
lương của công nhân được tăng lên 70%.
c) Bài học kinh nghiệm rút ra từ tình huống này là:
Doanh nghiệp phải xác định được lợi ích của sản phẩm mà khách
hàng theo đuổi là gì?Những lợi ích đó có thể thay đổi bởi yếu tố
hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng trong
trường hợp nhất định.
Vì vậy: Doanh nghiệp phải xác định đúng đắn những nhu cầu, mong
muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu trên cơ sở đó sản xuất những
sản phẩm đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách tối
đa.
=>Xác định đúng nhu cầu của khách hàng.

Câu 3: Chọn một loại sản phẩm trên thị trường
-Xác định các tiêu thức phân đoạn thị trường mà doanh
nghiệp đang sử dụng.
-Xác định thị trường trọng điểm.
-Xác định vị thế sản phẩm trên bản đồ định vị.
=>SẢN PHẨM SỮA ANLIEN
*Xác định các tiêu thức phân đoạn mà doanh nghiệp đang sử dụng:
-Tiêu thức địa lý:
+Yếu tố vùng miền:


 Thấy được thị trường tiềm năng nhất cho việc phát triển sữa
dinh dưỡng để chú trọng đưa sản phẩm sữa Anlene vào thị
trường.

 Tạo điều kiện để mở rộng thị trường.
+Mật độ dân cư: ảnh hưởng trực tiếp đến việc tăng giảm thị phần của
doanh nghiệp.
-Yếu tố nhân khẩu học:
+Tuổi:vì mật độ canxi trong xương thay đổi theo độ tuổi.
+Giới tính:phụ nư thường quan tâm tới sức khỏe, dùng sản phẩm
dinh dương nhiều hơn nam giới.
+Quy mô gia đình: gia đình lớn(nhỏ), tronh gia đình có bao người có
nhu cầu dùng sản phẩm sữa dinh dưỡng.
+Nghề nghiệp:lao động trí óc, lao động chân tay,…Thông thường thì
lao động trí óc thường quan tâm chú ý hơn với vấn đề sử dụng sữa dinh
dưỡng.
+Thu nhập bình quân tháng:ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua
hàng.
-Yếu tố tâm lý xã hội:
+Tầng lớp, địa vị xã hội: ở những tầng lớp với những địa vị khác
nhau mức độ quan tâm đến vấn đề sức khỏe khác nhau, chăm sóc sức
khỏe theo những cách khác nhau.
+Lối sống:những người thận trọng, người xuề xòa hay người lo lắng,
…Mức quan tâm đến đặc tính, công dụng, mẫu mã, thương hiệu của sản
phẩm ở mức khác nhau.
-Hành vi tiêu dùng:
+Động cơ tiêu dùng:


 Tiêu dùng cho bản thân:nhằm tăng lựơng canxi cho xương.
 Tiêu dùng cho người khác:mua sữa cho ông bà, bố mẹ hoặc để
biếu tặng.
+Mức độ sử dụng:quan tâm xem khách hàng dùng nhiều hay ít,
khách hàng cá nhân hay tổ chức,..

+Theo mức độ trung thành với sản phẩm:khách hàng trung thành
thường xuyên sử dụng Anlene để chăm sóc xương hay chỉ dùng tạm thời
để thay thế một loại sữa khác.
+Lợi ích tìm thấy từ sản phẩm:Anlene có 2 dòng sữa chính là Anlene
và Anlene gold bổ sung canxi cho từng độ tuổi nhất định.Sử dụng Anlene
cho độ tuổi 19-50, Anlene gold cho đọ tuổi từ 51 trở lên.Sử dụng sản
phẩm cho nhu cầu bản thân hay để buôn bán sinh lời ( đối với người mua
là tổ chức ).
*Xác định thị trường trọng điểm của sản phẩm Anlene :
- Sản phẩm sữa anlene là sản phẩm sữa dinh dưỡng bổ sung thêm canxi
cho cơ thể . Anlene có 2 loại sản phẩm chính : Anlene giành cho 2 độ
tuổi từ 19->50 và anlene giành cho độ tuổi 51 trở lên.
- Hiện nay mức sống người dân được nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức
khỏe được đẩy mạnh. Các sản phẩm dinh dưỡng được quan tâm nhiều
hơn.
- Dựa vào các đặc điểm của sản phẩm và các yếu tố trong thị trường
Anlene xâm nhập vào thì trường chuyên biệt: Cung cấp canxi cho mọi
người. Anlene đa ác định thị trường trọng điểm của mình là thì trường
người tiêu dùng và chủ yếu là các hộ gia đình vì đối tượng này có thu
nhập ổn định và nhiều độ tuổi sinh sống trong một gia đình nhu cầu sử
dụng đa dạng cả mặt hàng sữa Anlene và Anlene gold.
* Xác định vị thế sản phẩm anlene trên bản đồ định vị.


- Giá cả sữa bột Anlene nằm ở vị trí cao hơn sữa bột cô gái Hà Lan và
cao hơn nhiều so với sữa Snow và sữa bột Meiji nhưng lại thấp hơn giá
cả sữa bột Enfa pro và sữa bột Ensure

CHƯƠNG 6
Câu 1: Phân biệt một số chiến lược marketing điển hình của DN?

-

Chiến lược hãng dẫn đầu thị trường
Chiến lược hãng thách thức thị trường
Chiến lược của hãng đi theo
Chiến lược của hãng nép góc

1. Chiến lược hãng dẫn đầu thị trường:
Rất nhiều ngành có một công ty được thừa nhận là công ty dẫn đầu thị trường.
Công ty này có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan. Nó thường đi
trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia
phạm vi và cường độ quảng cáo. Người dẫn đầu có thể được hay không được khâm
phục hay kính nể, nhưng các công ty khác đều thừa nhận vai trò khống chế của nó.
Người dẫn đầu là một điểm chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh,
một công ty để thách thức, noi theo hay né tránh. Nó phải luôn luôn cảnh giác. Các
công ty khác luôn thách thức những mặt mạnh của nó và cố gắng giành lợi thế đối
với những mặt yếu của nó. Người dẫn đầu thị trường có thể không nhìn thấy chỗ rẽ
trên đường đua và bị tụt xuống vị trí thứ ha hay thứ ba. Việc đổi mới sản phẩm có
thể xuất hiện và làm tổn hại đến người dẫn đầu. Các công ty dẫn đầu đều muốn giữ
vị trí số một. Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hướng. Thứ nhất, công ty
phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường. Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần
hiện tại của mình bằng những hành động tự vệ và tiến công. Thứ ba, công ty có thể
cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa, cho dù quy mô thị trường không thay đổi.
A, Tăng tổng cầu thị trường
Người dẫn đầu phải tìm kiếm những người tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng
cường sản phẩm của mình.
B, Bảo vệ thị phần


Công ty bằng nhiều cách để giữ vị trí đầu bằng cách bảo vệ vị trí, bảo vệ sườn,

phòng thủ phủ đầu, phòng thủ phản công, phòng thủ cơ động, phòng thủ co cụm.
C, Mở rộng thị phần
Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa
bằng cách tăng thị phần của mình. Tại nhiều thị trường một điểm thị phần trị giá
hàng chục triện dollar. Một điểm thị phần trên thị trường cà phê trị giá 48 triệu
USD, còn trên thị trường nước ngọt là 120 triệu! Nên không lấy gì làm ngạc nhiên
khi cuộc cạnh tranh bình thường đã trở thành chiến tranh Marketing.
2. Chiến lược hãng thách thức thị trường:
Những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành có thể được gọi
là những công ty bám sau. Những công ty bám sát này có thể có một trong hai thái
độ. Họ có thể tấn công người dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh khác trong cuộc chiến
giành giật thị phần (những người thách thức thị trường). Hay họ có thể hợp tác và
không "khuấy đảo" những người theo sau thị trường). Có nhiều trường hợp những
người thách thức thị trường đã đuổi kịp người dẫn đầu thị trường hay thậm chí vượt
người dẫn đầu. Những người thách thức này đã có khát vọng lớn và huy động toàn
bộ những nguồn tài nguyên nhỏ hơn của mình trong những người dẫn đầu thị
trường vẫn tiến hành kinh doanh bình thường.
Người thách thức thị trường trước tiên phải xác định mục tiêu chiến lược của mình.
Nguyên tắc quân sự về mục tiêu đòi hỏi mỗi chiến dịch phải nhắm vào mục tiêu
được xác định rõ ràng dứt khoát và có thể đạt được. Mục tiêu chiến lược của hầu
hết những người thách thức thị trường là tăng thị phần của mình với những suy
nghĩ là điều đó sẽ dẫn đến khả năng sinh lời. Việc quyết định mục tiêu, dù là đánh
bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần của người đó, có tác động qua lại với
vấn đề ai là đối thủ cạnh tranh. Về cơ bản, một người tiến công có thể lựa chọn tấn
công một trong ba loại công ty sau:
A, Có thể tấn công người dẫn đầu thị trường
B, Có thể tấn công những công ty cùng tầm cỡ với mình, không hoàn thành được
phận sự và thiếu vốn
C, Có thể tấn công những công ty địa phương hay khu vực nhỏ, không hoàn thành
được phận sự và thiếu vốn.

Lựa chọn chiến lược tấn công: tấn công chính diện, tấn công sườn, tấn công gọng
kìm, tấn công vu hồi, tấn công du kích.
3. Chiến lược của hãng theo sau:
Rốt cuộc người đổi mới phải gánh chịu chi phí khổng lồ về phát triển sản phẩm
mới, đưa nó vào phân phối và thông báo cũng như huấn luyện thị trường. Tuy nhiên
một công ty khác có thể làm theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó
ra thị trường. Tuy công ty đó không thể vượt qua được người dẫn đầu, nhưng người
theo sau có thể kiếm được lời nhiều hơn, bởi vì nó không phải gánh chịu một chi
phí đổi mới nào.
Nhiều công ty đứng thứ hai thích theo sau hơn là thách thức người dẫn đầu thị
trường. Người dẫn đầu thị trường không bao giờ chịu ngồi yên để cho có những nỗ
lực lôi kéo mất khách của mình xảy ra. Nếu biện pháp lôi kéo của người thách thức
là hạ giá thấp hơn, cải tiến dịch vụ hay bổ sung thêm những tính chất mới cho sản
phẩm, thì người dẫn đầu có thể nhanh chóng theo kịp những việc làm đó và phá tan
trận tấn công. Trong một trận đánh tổng lực, người dẫn đầu có thể có sức dẻo dai
hơn. Một trận ác chiến có thể làm cho cả hai công ty đều bị thiệt hại nặng và điều
này có nghĩa là công ty thứ hai cần phải suy nghĩ kỹ lưỡng trước khi tấn công. Trừ
khi công ty đó có thể tung ra đòn đánh phủ đầu dưới hình thức đổi mới cơ bản sản
phẩm hay đột ngột phá hệ thống phân phối, thông thường nó thích theo sau hơn là
tấn công người dẫn đầu.
Điều này không có nghĩa là những người theo sau thị trường không có những chiến
lược. Một người theo sau thị trường cần thiết phải biết làm thế nào để giữ những
người khách hàng hiện có và giành được một phần chính đáng trong số khách hàng
mới. Mỗi người theo sau thị trường đều cố gắng tạo ra những ưu thế đặc biệt cho
thị trường mục tiêu của mình - địa điểm, dịch vụ, tài trợ. Người theo sau là mục
tiêu quan trọng của những người thách thức. Vì vậy những người theo sau thị
trường phải giữ cho giá thành xuất xưởng của mình thấp, chất lượng sản phẩm và
dịch vụ cao. Họ cũng cần tham gia vào những thị trường mới khi chúng xuất hiện.

Vai trò theo sau không phải là một vai trò thụ động hay một bản sao của người dẫn
đầu. Người theo sau phải xác định con đường phát triển, nhưng phải là con được
không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Có thể phân biệt ba chiến lược chính của
người theo sau:
A, Người sao chép


B, Người nhái kiểu
C, Người cải biến
4. Chiến lược của hãng nép góc:
Tại sao chiến lược nép góc lại có khả năng sinh lời? Lý do chủ yếu là người núp
bóng thị trường hiểu biết rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến mức độ họ đáp ứng tốt
hơn những nhu cầu của khách hàng so với các công ty khác tình cờ bán hàng cho
khu vực ẩn khuất đó. Kết quả là người nép góc có thể tính giá cao hơn nhiều so với
giá thành vì có giá phụ thêm. Người núp bóng đạt được lợi nhuận cao, trong khi
người kinh doanh đại trà đạt được khối lượng lớn. Nép góc lý tưởng có những đặc
điểm gì? Một nơi ẩn nép góc lý tưởng của thị trường có những đặc điểm sau:
A, Chỗ nép góc có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời
B, Chỗ nép góc có tiềm năng tăng trưởng
C, Chỗ nép góc ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm
D, Công ty có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nép góc
E, Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ
uy tín đối khách hàng mà nó đã tạo dựng được. Ý tưởng then chốt trong chiến lược
nép góc thị trường là chuyên môn hoá.
Những người nép góc thị trường có ba nhiệm vụ: Tạo ra những nơi nép góc, mở
rộng nơi nép góc và bảo vệ nơi nép góc.

Câu 2: Phân tích nhiệm vụ của bộ phận marketing trong doanh nghiệp?
Về nguyên tắc, bộ phận marketing của doanh nghiệp dù tổ chức hoạt động theo
hình thức cấu trúc nội bộ nào cũng đểu có chức năng triển khai các hoạt động

marketing chủ yếu sau.


Nghiên cứu xác lập chiến lược marketing: Xác lập chiến lược marketing và
marketing hỗn hợp, lập kế hoạch marketing và chương trình hoạt động
marketing của doanh nghiệp.




Nghiên cứu dự báo thị trường: Thu thập thông tin thị trường để xác định nhu
cầu thị trường, thị trường mục tiêu, thị trường mới. Xác định phạm vi thị
trường cho những sản phẩm hiện tại và dự báo nhu cầu của sản phẩm hàng
hoá mới, hướng tiêu thụ sản phẩm, bán hàng, nghiên cứu xu hướng phát triển
của khối lượng và cơ cấu nhu cầu, xác định những đặc thù của các khu vực
và các đoạn của thị trường.



Nghiên cứu sản phẩm và tổ chức triển khai chương trình phát triển sản phẩm
mới: Phân tích mức độ chấp nhận của thị trường đối với sản phẩm hiện tại
của doanh nghiệp, lập chương trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cải
tiến, hoàn thiện sản phẩm hiện tại,… Chỉ ra hướng phát triển sản phẩm trong
tương lai, xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị
về chế tạo sản xuất sản phẩm mới, đề ra chính sách chủng loại sản phẩm hợp
lý, nghiên cứu hoàn thiện bao gói sản phẩm. Mô tả công việc các nhân viên
bộ phận marketing |Nhiệm vụ chính của bộ phận Marketing của doanh
nghiệp



Nghiên cứu tổ chức phân phối sản phẩm (Tổ chức tiêu thụ sản phẩm, hàng
hoá): Nghiên cứu các kiểu kênh phân phối, thiết lập hệ thống (mạng lưới)
phân phối sản phẩm, xác định các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, về hợp
tác, về thông tin trong hệ thống phân phối, các địa điểm tiêu thụ sản phẩm,
bán hàng, tuyển chọn nhân viên bán hàng, tổ chức các kho tàng và các
phương tiện, bảo quản sản phẩm hàng hoá,…



Nghiên cứu giá cả: Kiểm soát các yếu tố chi phí phân tích sự biến đổi của chi
phí cố định và chi phí biến đổi trong mối quan hệ với khối lượng sản phẩm
sản xuất ra, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để
chỉ ra những sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất, làm giá phân biệt để khai
thác tối ưu các đoạn của thị trường.



Nghiên cứu các biện pháp yểm trợ marketing: Xây dựng chương trình tuyên
truyền quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm, xúc tiến bán hàng,… Tuyên
truyền quảng cáo về sản phẩm hàng hoá và về doanh nghiệp, đánh giá tác


dụng của quảng cáo, lựa chọn các phương tiện của quảng cáo, tổ chức triển
lãm, hội chợ, hội nghị khách hàng,…

CHƯƠNG 7
Câu 1: Chọn 1 sản phẩm và xác định xem sản phẩm đó đang ở giai đoạn nào
của chu kì sống ? phân tích các thay đổi về mức độ sản phẩm , giá cả, phân
phối, quảng cáo và khuyến mãi đối với sp đó ?

+ Phân tích sản phẩm điện thoại iphone : sản phẩm điện thoại iphone đang ở giai
đoạn tăng trưởng của chu kì sống
- khi ở giai đoạn rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sp nên công việc
chính của doanh nghiệp là giới thiệu sp. Nên doanh số của sp trong giai đoạn này
thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao,cạnh
tranh thấp
- sau đó trong giai đoạn tăng trưởng thì sử dụng chiến lược định giá thành cao khi
tung sp sau đó giảm dần theo thời gian
- sử dụng kênh phân phối chọn lọc
- sử dụng các kênh giao tiếp như điện thoại ,SMS,email,facebook,…nhằm tạo dựng
mối quan hệ thân thiết với khách hàng.

Câu 2: Samsung muốn triển khai 1 sp điện thoại di động mới trên thị trường
Việt Nam. Hãy giúp công ty trình bày các bước triển khai sp mới này ?
Chiến lược đưa sản phẩm mới samsung Galaxy S GT 19000 ra thị trường :
- Sau khi đã nghiên cứu và đề ra những chiến lược phát triển, Samsung giới thiệu ra
thị trường điện thoại samsung Galaxy S.


- Sản phẩm có nhiều đặc tính nổi trổi mong sẽ hấp dẫn được thị trường khu vực,
với việc tiêu thụ sp mới này samsung dự tính tái khẳng định ngôi vị dẫn đầu trong
phân khúc thị trường đang phát triểnn nhanh chóng:
+đưa ra các tiện ích khác kèm theo sản phẩm chính
+tập trung quảng bá các đặc tính đã có nhưng chưa được khai thác nhiều
+khai thác các lợi thế về sự tiện dụng
+đưa ra các chương trình khuyến mãi mà các hãng khác không cung cấp nhằm
chiếm được sự quan tâm và lòng tin của người mua
+xây dựng các kế hoạch phụ trợ như : giới thiệu sp,quan hệ báo chí, truyền
thông tổng hợp

Câu 3: Nêu các ý tưởng của sp mới
Nguyên Tắc : - số lượng ý tưởng là trên hết
- không phủ nhận ý tưởng của người khác
- ý tưởng mới có thể phát triển trên ý tưởng trước đó
- ý tưởng càng lạ lùng độc đáo càng tốt
Bước 1: phát triển ý tưởng
-xây dựng ý tưởng từ nguồn ý tưởng của khách hàng , đối thủ cạnh tranh,các nhà
khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,…
Bước 2 : sàng lọc ý tưởng
- đánh giá kỹ về dạng ý tưởng mới,mức độ mới, phải đi liền với dự đoán cụ thể về
thị trường mục tiêu, cạnh tranh,thị phần,giá cả, chi phí phát triển, sản xuất
Bước 3 : phát triển và thử nghiệm
-doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó : người tiêu dùng ko mua tư
tưởng, họ mua sản phẩm chưa đựng trong thương hiệu
Bước 4 : phát triển chiến lược makerting


-hoạch định sơ bộ chiến lược
-hoạch định chương trình makertinh để tung thương hiệu sp mới ra thị trường
-đặt tên và đăng kí tên thương hiệu
Bước 5: phân tích kinh doanh
- đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sx và marketing, lợi nhuận đem lại, điểm hòa
vốn,tgian hoàn vốn, phân tích rủi ro
Bước 6 : phát triển sp và thương hiệu
-xây dựng thương hiệu cụ thể để thỏa mãn nhu cầu chức năng và tâm lý cho khách
hàng mục tiêu
Bước 7 : thử thị trường
-xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường
Bước 8 : quyết định về vị trí địa lí và thời gian tung thương hiệu

CHƯƠNG 8
Câu 1: Công ty Approach Softwave ở Redwood City, California , khi mới đưa
ra 1 sản phẩm mới họ muốn bán ra thấp để tự giới thiệu và khuyến khích
người ta dùng thử chương trình phần mềm của mình. Giám đốc tiếp thị bà
Jaleh Bisharat trên cơ sở phân tích tình hình đã đưa ra mức giá là 149 USD
/đĩa chương trình . Để có thêm thông tin khi đưa ra quyết định bà Jaleh
Bisharat quyết định gửi tới 50 000 khách hàng thư chào hàng, trong đó đưa ra
3 mức giá để thăm dò 99USD, 129USD, 149 USD. Thông qua tập hợp thông tin
từ các thông tin trả lời của khách hàng bà Jaleh Bisharat nhận thấy số đặt
mua ở 2 mức giá 129 và 149 USD là xấp xỉ bằng nhau, mức giá 99USD có ít
người đặt mua nhất. Tiếp sau đó, công ty này đã thử chào hàng với mức giá
199 USD, công ty vẫn tiếp tục nhận được nhiều đơn đặt hàng sau, Ba tháng
sau khi đưa sản phẩm ra thị trường, Approach đã nâng mức giá bán lẻ lên tới
399 USD mà vẫn là một trong những sản phẩm bán chạy trên thị trương.
Yêu cầu:
a) Hãy nhận xét về chiến lược giá của công ty Approach Softwave


b) Khi đã nâng mức giá bán lẻ lên tới 399 USD mà sản phẩm của công ty vẫn
bán chạy. Theo ban, công ty có nên tiếp tục tăng giá nữa không? Nếu tăng thì
tăng bao nhiêu? Tại sao?
c) Qua tình huôngs này, ban có cho rằng: Lúc nào đặt giá thấp cũng sẽ bán
hàng tốt cũng khi đặt giá cao không? Tại sao?
Trả lời:
a) Chiến lược của công ty Approach Softwave là một chiến lược thông minh và có
sự chuẩn bị tốt. Bở lẽ, trước khi định giá sản phẩm công ty đã có quá trình thăm dò
thị trường và tâm lý khách hàng để có thể đưa ra mức giá phù hợp nhất. Sau khi đạt
được mục đích có mức giá phù hợp, công ty này đã rất nhạy bén khi nắm bắt được
tâm lý của khách hàng, đánh vào tâm lý người mua khi cho rằng “tiền nào vải ấy”
sản phẩm đắt là sản phẩm có chất lượng tốt, chứ “ hàng rẻ là hàng không ngon”,

điều này được minh chứng qua việc công ty Approach Softwave đưa ra 3 mức giá
để thăm dò ( 99. 129 và 149 USD) và số đặt mua ở 2 mức giá 129 và 149 là xấp xỉ
bằng nhau, mức giá 99USD có ít người đặt mua nhất. Và tuy là Approach đã nâng
mức giá bán lẻ lên tới 399USD mà vẫn là 1 sản phẩm bán chạy trên thị trường.
b) Khi đã nâng mức giá bán lẻ lên tới 399USD mà sản phẩm của công ty vẫn bán
chạy. Theo tôi công ty vẫn có thể tăng giá thêm nữa. Và nên tăng thêm 100USD
nữa. Tại vì sản phẩm này mới ra đời nên vẫn còn sức hút với khách nhàng nên vẫn
còn nhiều người có nhu cầu mua, đưa ra mức giá mới là 499USD là không quá cao
khi mà chênh lệch vớ mức giá cũ là 100USD tong khi sản phẩm vẫn còn độ hot,
hơn nữa những biểu hiện của thị trường cho thấy là tâm lý người mua thích mua
với giá là con số lẻ( tất cả các mức giá đã đưa ra là 99, 129, 149, 399USD). Còn
nếu tăng giá thêm nữa, e rằng sản phẩm sẽ bán chậm và nếu đưa ra một con số chẵn
sẽ ít người mua.
c) Qua tình huống này cho thấy, không phải lúc nào đặt giá thấp cũng sẽ bán hàng
tốt hơn đặt giá cao. Bởi tâm lý chung là “ hiếm có của rẻ là của tốt”. Điều quan
trọng là mức giá hợp lý, để làm được thì phải nhạy bén, nắm bắt tâm lý muốn dùng
đồ tốt, đắt tiền nhưng ở mức giá hợp lý, có thể chấp nhận được của đa phần bộ
phận khách hàng chứ không tập trung chủ yếu vào một tầng lớp khách hàng cụ thể
nào cả. Và công ty Approach Softwave là một minh chứng sống động cho điều đó.
CHƯƠNG 9


Câu 1: Ưu nhược điểm của các phương thức phân phối: độcquyền,
chọn lọc, rộng rãi? Điều kiện áp dụng của mỗi phương thức trên?
* Phân phối rộng rãi:
- Ưu điểm: Là phương thức phân phối cho phép doanh nghiệp bao
quát phạm vi thị trường rộng lớn, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối
tượng khách hàng.
- Nhược điểm: Theo phương thức này doanh nghiệp sẽ sử dụng các
keeng phân phối dài và nhiều trung gian trong cùng một cấp do đó

khả năng kiểm soát và điều khiển của người kiểm soát là có hạn.
- Điều kiện áp dụng:
+ Sản phẩm là hàng tiêu dùng rộng rãi đáp ứng nhu cầu của nhiều
khách hàng khác nhau.
+ Khi doanh nghiệp muốn theo đuổi một doanh số bán hàng lớn và
một phạm vi bao quát thị trường rộng rãi hơn để đạt tới mục tiêu
lợi nhuận.
* Phân phối độc quyền:
- Ưu điểm: Là cách thức phân phối theo đó nhà sản xuất yêu cầu các
nhà phânphối chỉ bán một loại sản phẩm duy nhất của doanh
nghiệp, không bán hàng của đối thủ cạnh tranh để đảm bảo một khả
năng độc quyền cao và kiểm soát kênh tuyệt đối. Trong những
trường hợp như vậy khách hàng sẽ nhận được những dịch vụ có
chất lượng cao hơn từ phía nhà sản xuất và phân phối.
- Nhược điểm: Phân phối độc quyền đòi hỏi phí tổn lớn.
- Điều kiện áp dụng:
+ Áp dụng cho những sản phẩm có giá trị cao, hàng tiêu dùng lâu
bền (Không áp dụng cho những sản phẩm tiêu dùng rộng rãi).
+ Về phía các nhà sản xuất phải có khả năng tài chính đủ mạnh và
duy trì uy tín trên thị trường nhất định để thuyết phục được các nhà
phân phối chỉ bán sản phẩm của một hãng duy nhất.


* Phân phối chọn lọc:
- Ưu điểm: Là phương thức trung gian giữ phân phối độc quyền và rộng
rãi, là hình thức cho phép doanh nghiệp hướng vào những khu vực thị
trường nhất định vừa đảm bảo một khả năng kiểm soát cần thiết đối với
toàn bộ kênh phân phối.
- Nhược điểm: Áp dụng hình thức này, doanh nghiệp có thể phải xem
một số điều kiện nhất định trong đó những điều kiện về thị trường, khách

hàng và cạnh tranh cần phải được cụ thể hóa.
- Điều kiện áp dụng:
+ Khi doanh nghiệp có những điều kiện và khả năng hạn chế về tài chính
không cho phép mở rộng phạm vi thị trường.
+ Áp dụng phù hợp với những loiaj sản phẩm tiêu dùng được đánh giá là
sản phẩm tiêu dùng phổ thông, đáp ứng nhu cầu của một số đối tượng
tiêu dùng nhất định và thướng là những loại hàng hóa mua có suy nghĩ.

Câu 2: Những yêu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp phải đảm
bảo khi quyết định thiết kế kênh phân phối:
- Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng
mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua
như thế nào. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của
khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ
yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
+ Qui mô lô hàng. Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân
phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Ví dụ các cửa hàng
bán xe máy muốn một kênhđảm bảo mua được một số lượng lớn xe máy
trong mỗi đợt đặt hàng, còn người mua để sử dụng chỉ cần có một kênh
cho phép họ mua được chiếc xe máy mà họ mong muốn. Qui mô lô hàng
càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.


+ Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình
mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng.
Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh.
Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
+ Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ
kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố
trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi

cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm
kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán
nếukhả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ
+ Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của
loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng
khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận
tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
+ Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao
hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ
hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
CHƯƠNG 10
Câu 1: Phân tích ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo.
Phương tiện

Ưu điểm

Khuyết điểm

Báo

Lan tỏa nhanh.
Nhiều người đọc,
bao quát thị
trường. Độ tin cậy
cao.
Lôi quấn mọi giác
quan người xem.
Số lượng người
xem cao. Thu hút
sự chú ý.

Chọn được độc giả.
Hiệu quả cao.

Thời gian tồn tại
ngắn. Đối tượng
chung chung. Tin
tức chậm. Giá cao.

27%

Có quá nhiều
quảng cáo trên
tivi . Cảnh quảng
cáo quá ngắn. Giá
cao.
Không lan nhanh.
Bị vứt bỏ nhiều .
Tốn kém nhiều.

22%

Truyền hình

Thư trực tiếp

Tỷ lệ ngân sách

17%