Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty cổ phần đầu tư địa ốc nova

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN XUÂN HẢI

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NOVA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN HẢI QUANG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN XUÂN HẢI

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NOVA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. NGUYỄN HẢI QUANG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu với đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư Địa ốc Nova” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Hải Quang và sự giúp đỡ của Ban
lãnh đạo và đồng nghiệp Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Nova.
Các nguồn dữ liệu trích dẫn, các số liệu sử dụng và nội dung trong luận văn là
trung thực. Đồng thời tôi cam kết rằng kết quả nghiên cứu này chưa từng được công
bố trong bất kì công trình nghiên cứu nào.
Mọi tham khảo của luận văn này được trích dẫn theo đúng quy định, rõ ràng tên
tác giả, tên công trình nghiên cứu.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 6 năm 2019.
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Xuân Hải


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI........................................................................ 1
1.1. Giới thiệu về tổ chức và thương hiệu Novaland .................................................. 1
1.1.1. Sơ lược về tổ chức .........................................................................................1
1.1.2. Giới thiệu về thương hiệu Novaland .............................................................3
1.2. Sự cần thiết vấn đề nghiên cứu ............................................................................ 4
1.3. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 7
1.4. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................... 7
1.5. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 7
1.6. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 7
1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................. 8
CHƯƠNG 2. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ ......................................................................... 9
2.1. Kết quả hoạt động của doanh nghiệp giai đoạn 2015-2018 ................................. 9
2.2. Những vấn đề có khả năng ảnh hưởng đến số lượng giao dịch thành công ...... 10
2.2.1. Sản phẩm......................................................................................................10
2.2.2. Chiêu thị .......................................................................................................12
2.2.3. Giá ……………………………………………………………………… 12
2.2.4. Phương thức bán hàng .................................................................................12
2.2.5. Giá trị thương hiệu .......................................................................................13
2.3. Kiểm định lại vấn đề .......................................................................................... 17


2.3.1. Loại bỏ vấn đề sản phẩm, chiêu thị, giá và phương thức bán hàng là nguyên
nhân chính ảnh hưởng đến số lượng giao dịch thành công ...................................17
2.3.2. Biện luận vấn đề chính ảnh hưởng đến số lượng giao dịch thành công ......21
2.4. Tổng quan nghiên cứu về giá trị thương hiệu doanh nghiệp ............................. 23
2.5. Sơ lược yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu doanh nghiệp .............................. 28
2.6. Yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Novaland ................................................. 36
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN ...................................................... 38
3.1. Thực trạng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Novaland ......................... 38
3.1.1. Yếu tố Nhận biết thương hiệu......................................................................39

3.1.2. Yếu tố Chất lượng cảm nhận .......................................................................42
3.1.3. Yếu tố Trung thành thương hiệu..................................................................47
3.1.4. Yếu tố Niềm tin thương hiệu .......................................................................48
3.2. Phân tích nguyên nhân - kết quả ........................................................................ 51
3.3. Đánh giá chung về thực trạng giá trị thương hiệu Novaland ............................. 53
3.3.1. Điểm mạnh ...................................................................................................54
3.3.2. Hạn chế ........................................................................................................54
CHƯƠNG 4. CÁC GIẢI PHÁP THAY THẾ ....................................................... 56
4.1. Định hướng phát triển của Novaland trong thời gian sắp tới ............................. 56
4.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Novaland ................................... 56
4.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu ........................................56
4.2.1.1. Tổng quan về giải pháp .........................................................................56
4.2.1.2. Phân tích các giải pháp .........................................................................58
4.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận ..........................................59
4.2.2.1. Tổng quan về các giải pháp ..................................................................59
4.2.2.2. Phân tích các giải pháp .........................................................................62
4.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu ....................................62
4.2.3.1. Tổng quan về các giải pháp ...................................................................63
4.2.3.2. Phân tích các giải pháp .........................................................................64
4.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu..........................................64


4.2.4.1. Tổng quan về các giải pháp ...................................................................64
4.2.4.2. Phân tích các giải pháp .........................................................................66
4.3. Đánh giá tính khả thi của các giải pháp ............................................................. 67
4.4. Kiến nghị ............................................................................................................ 68
CHƯƠNG 5. KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG ........................................................... 70
5.1. Ưu tiên giải pháp thực hiện ................................................................................ 70
5.2. Mục tiêu thực hiện giải pháp .............................................................................. 70
5.3. Kết quả mong đợi ............................................................................................... 71

5.4. Kế hoạch hành động ........................................................................................... 71
CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN ....................................................................................... 74
CHƯƠNG 7. DỮ LIỆU HỖ TRỢ .......................................................................... 75
7.1. Phương pháp....................................................................................................... 75
7.2. Giới thiệu về cách thức thu thập dữ liệu ............................................................ 75
7.3. Tóm tắt mô tả mẫu khảo sát ............................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT

BĐS
CBBE
CSR
DXG
Novaland

DIỄN GIẢI

Bất động sản
Đo lường giá trị thương hiệu
dựa trên khách hàng
Trách nhiệm xã hội
Công ty Cổ phần Tập đoàn
Đất Xanh
Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu
tư Địa ốc Nova

GHI CHÚ

Customer Based Brand
Equity
Corporate social
responsibility


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Một số yếu tố đo lường giá trị thương hiệu. .............................................15
Bảng 2.2. Mức chiết khấu cho khách hàng. ..............................................................20
Bảng 2.3. Tổng hợp các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. .................................26

Bảng 3.1. Tổng hợp các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Novaland..................38
Bảng 3.2. Kết quả khảo sát yếu tố Nhận biết thương hiệu........................................39
Bảng 3.3. Kết quả khảo sát về yếu tố Chất lượng cảm nhận. ...................................42
Bảng 3.4. Kết quả khảo sát yếu tố Trung thành thương hiệu....................................48
Bảng 3.5. Kết quả khảo sát yếu tố Niềm tin thương hiệu. ........................................49
Bảng 3.6. Tổng hợp những nguyên nhân chính. .......................................................51

Bảng 4.1. Chi phí dự kiến dành cho quảng cáo. .......................................................58
Bảng 4.2. Đề xuất mức chiết khấu cho khách hàng. .................................................63
Bảng 4.3. Đề xuất mức phí chuyển nhượng dự án. ...................................................64
Bảng 4.4. Kết quả khảo sát tính khả thi của các nhóm giải pháp. ............................67

Bảng 5.1. Tiến độ thực hiện. .....................................................................................73
Bảng 5.2. Dự trù kinh phí đào tạo. ............................................................................73

Bảng 7.1. Thang đo mức độ đồng ý. .........................................................................76
Bảng 7.2. Kết quả thu thập bảng khảo sát. ................................................................77

Bảng 7.3. Tỷ lệ giới tính khách hàng. .......................................................................77
Bảng 7.4. Tỷ lệ độ tuổi khách hàng. .........................................................................77
Bảng 7.5. Tỷ lệ thu nhập của khách hàng. ................................................................78


DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH
Biểu đồ 1.1. Thống kê các dự án đã triển khai tại Tp. HCM. .....................................4
Biểu đồ 1.2. Kết quả giao dịch thành công Novaland giai đoạn 2015-2018. .............6

Biểu đồ 2.1. Số lượng căn hộ đã bàn giao đến khách hàng. .......................................9
Biểu đồ 2.2. Doanh thu của Novaland. .....................................................................10

Biểu đồ 3.1. Tỷ lệ chi phí dành cho phát triển thương hiệu. .....................................41
Biểu đồ 3.2. Chi phí cho hoạt động CSR. .................................................................41
Biểu đồ 3.3. Tỷ lệ khách hàng đánh giá tốt cho nhân viên chăm sóc khách hàng. ...45
Biểu đồ 3.4. Tỷ lệ khách hàng cần được tư vấn lại. ..................................................46
Biểu đồ 3.5. Thời gian trung bình cấp sổ hồng cho khách hàng. ..............................50
Biểu đồ 3.6. Phân tích nguyên nhân - kết quả...........................................................53

Hình 1.1. Logo Novaland. ...........................................................................................1
Hình 1.2. Sơ đồ tổ chức của Novaland. ......................................................................2
Hình 2.1. Một số thương hiệu là đối tác nhà thầu xây dựng của Novaland. .............11
Hình 2.2. Một số thương hiệu là đối tác quản lý xây dựng của Novaland. ..............11
Hình 2.3. Một số thương hiệu sàn giao dịch BĐS là đối tác của Novaland. ............13
Hình 2.4. Logo của DXG. .........................................................................................16
Hình 2.5. Một số ngân hàng có liên kết hỗ trợ vốn Novaland. .................................19
Hình 2.6. Yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Novaland. .......................................37

Hình 3.1. Logo của Anova và Novaland. ..................................................................39
Hình 4.1. Đề xuất hai thương hiệu nhà thầu xây dựng uy tín. ..................................60

Hình 4.2. Mức độ quan trọng - cấp thiết của các nhóm giải pháp. ...........................68


TÓM TẮT
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NOVA.
Số lượng giao dịch căn hộ thành công của Novaland đang giảm dần trong
những năm gần đây bởi một phần của nguyên nhân do khách hàng chưa đánh giá
cao giá trị thương hiệu công ty. Dựa vào kết quả phân tích, nghiên cứu này tập
trung vào bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Novaland, bao gồm (1) Nhận
biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Trung thành thương hiệu và (4)
Niềm tin thương hiệu để xác định các điểm mạnh lẫn điểm yếu hiện tại; để từ đó
đề xuất những giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Novaland. Thông qua nghiên
cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính dựa trên dữ liệu thứ cấp
của công ty, và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định
lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát với việc sử dụng phương pháp thống kê,
mô tả, so sánh, tổng hợp để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy rằng yếu tố Nhận
biết thương hiệu đã được hầu hết khách hàng biết đến; tuy nhiên, 3 thành phần
còn lại bao gồm Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu và Niềm tin
thương hiệu thì chưa được đánh giá cao, cho thấy thực tế thương hiệu công ty
đang tồn tại nhiều vấn đề, từ đó đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng mang tính
khả thi nhất. Kết quả nghiên cứu giúp cho Ban Giám Đốc Novaland đưa ra những
quyết định phù hợp dựa trên thực trạng hiện tại của công ty, đồng thời nó cũng có
thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các công ty kinh doanh địa ốc khác
tại khu vực Tp.HCM.
Từ khóa: Gía trị thương hiệu, các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.


ABSTRACT

SOLUTIONS FOR ENHANCING THE VALUE OF BRAND EQUITY
OF NOVALAND INVESTMENT GROUP CORPORATION.
The amount of successful transaction of apartment is decreasing in recent
years due to one of key reason is customers have not perceived well the value of
brand equity of Novaland yet. Base on findings, this research focused on the four
of factors formed the value of brand equity of Novaland, comprises (1) Brand
awareness, (2) Perceived quality, (3) Brand loyal and (4) Brand trust in order to
identify Novaland’s actual strengths and weaknesses; from those, to suggest the
ways for improving them. By means of the preliminary research was carried out
by qualitative method on collecting the secondary data, and the official one by
quantitative method on the questionnaires were analysed by statistics,
descriptions, comparisions, syntheses. The outcomes show that Brand awareness
was identified by most of customers; however, the remains namely Perceived
quality, Brand loyal and Brand trust were not awared well by respondents, the fact
that there are a lot of problems existed relating to Novaland’ Brand, and provide
the best solutions on these findings. The results will be helpful to Board of
Directors to make decicions is suitable with the actual state at Novaland, and it is
also a reference for other Real Estate company in Ho Chi Minh City.
Keywords: Brand quity, Factors affecting brand equity.


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Giới thiệu về tổ chức và thương hiệu Novaland
1.1.1. Sơ lược về tổ chức
 Thông tin chung
Tên công ty: CÔNG TY CỐ PHẦN TẬP ĐOÀN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NO VA.
Tên tiếng anh: NOVALAND INVESTMENT GROUP CORPORATION.
Tên viết tắt: NOVALAND GROUP CORP.

Mã chứng khoán: NVL.
Địa chỉ trụ sở chính: 313B-315 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 07, Quận 3, TP Hồ
Chí Minh
Website: />
(Nguồn: Website Novaland).
Hình 1.1. Logo Novaland.
 Quá trình hình thành và phát triển
Tập đoàn được thành lập ngày 18.09.1992, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh
doanh thuốc thú y, thuốc thủy sản và xây biệt thự cho thuê. Năm 2007, tập đoàn tái
cấu trúc và chia tách thành:
Anova Corp: Hoạt động trong lĩnh vực thức ăn gia súc, trại chăn nuôi, thuốc thú
y, vaccine và thiết lập chuỗi giá trị cung cấp nguồn thực phẩm sạch chất lượng cao,
an toàn giàu dinh dưỡng.
Novaland Group: Hoạt động trong lĩnh vực BĐS.


2

Tầm nhìn
“Tập đoàn kinh tế hàng đầu trong các lĩnh vực: Bất động sản – Tài chính – Du
lịch – Phát triển Hạ tầng”.
Sứ mạng
“Kiến

tạo cộng đồng, xây dựng điểm đến, vun đắp niềm vui”.

Gía trị cốt lõi
“Chính trực - Hiệu quả - Chuyên nghiệp”.
 Cơ cấu tổ chức

(Nguồn: website Novaland).
Hình 1.2. Sơ đồ tổ chức của Novaland.


3

1.1.2. Giới thiệu về thương hiệu Novaland
Hiện nay, Novaland trở thành một trong những công ty có uy tín trong lĩnh vực
Đầu tư và Phát triển BĐS với tổng số vốn điều lệ 3.600 tỷ Vnđ và tổng tài sản đạt
trên 23.000 tỷ Vnđ, đã và đang phát triển hơn 40 dự án đa dạng nhằm cung ứng thêm
nhiều sản phẩm vượt trội phục vụ các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, không
ngừng nỗ lực hướng đến mục tiêu “Tập đoàn BĐS đẳng cấp quốc tế, vị thế cao, phát
triển vững mạnh, góp phần mang lại cuộc sống hạnh phúc và thịnh vượng cho cộng
đồng”. Novaland là một thương hiệu có uy tín trên thị trường BĐS; theo Savills
(2017), Novaland đang nắm giữ khoảng 24% thị phần phân khúc căn hộ trung cao
cấp tại Tp. HCM. Từ lúc thành lập đến cuối năm 2018 đã cung cấp gần 26.000 sản
phẩm nhà ở tại Tp. HCM.
Novaland luôn nỗ lực để nâng cao thương hiệu công ty là thương hiệu của sự
cam kết mang lại chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất đến khách hàng. Khi nhắc
đến Novaland là nhắc đến các dự án lớn tại Tp. HCM đã làm nên tên tuổi thương hiệu
của công ty như Sunrise City, Sunrise Cityview, The Sun Avenue, RichStar, Orchard
Parkview, Botanica Premier, Golden Mansion, Kingston Residence, Icon 56, The
Botanica, GardenGate, Orchard Garden, River Gate, Lucky Dragon, Lexington
Residence, Tropic Garden, The Prince Residence, Galaxy 9, Wilton Tower,…
Với nhiều dự án lớn đã hoàn thành trong thời gian vừa qua, Novaland đang dần
có được vị trí trong thị trường BĐS Tp. HCM, đang hướng tới trở thành nhà đầu tư
BĐS chuyên nghiệp và uy tín với danh mục sản phẩm đa dạng, bao gồm căn hộ, biệt
thự, nhà phố, BĐS nghỉ dưỡng,...
Novaland đang giữ lại sở trường BĐS tại Tp. HCM, đồng thời phát triển thêm
mảng BĐS du lịch nghỉ dưỡng ra ngoài khu vực Tp. HCM vì quỹ đất nội thành đang

dần khang hiếm, Novaland đang đẩy mạnh việc phát triển các dự án có quy mô lớn
và tập trung như các dự án tại Cần Thơ, Vũng Tàu, Mũi Né - Phan Thiết - Bình Thuận,
Cam Ranh - Khánh Hòa, Ninh Thuận, Quảng Nam, Đà Nẵng.


4

Địa điểm các dự án
(Đơn vị tính: Dự án)
Quận Bình Thạnh
Quận Phú Nhuận
Quận Tân Bình
Quận Tân Phú
Quận 9
Quận 7
Quận 6
Quận 4
Quận 2
0

2

4
6
(Nguồn: Tác giả tổng hợp).
Biểu đồ 1.1. Thống kê các dự án đã triển khai tại Tp. HCM.
1.2. Sự cần thiết vấn đề nghiên cứu
Việt Nam là quốc gia đang phát triển nhanh và ổn định, kinh tế tăng trưởng đã mở
ra cơ hội lớn cho thị trường BĐS, nó đóng một vai trò quan trọng góp phần thúc đẩy
sự tăng trưởng kinh tế, hoạt động đầu tư BĐS tăng dẫn đến nhu cầu xây dựng tăng,

đồng thời là động lực phát triển của nhiều ngành nghề khác như sản xuất vật liệu xây
dựng, xi măng, sắt thép, thiết bị vệ sinh,….Theo số liệu của Viện Khoa học Thống
kê -Tổng cục Thống kê Việt Nam thì dân số tại các tỉnh thành đang ngày càng tăng,
đến ngày 22.3.2017 là hơn 95 triệu dân và mức sống người dân ngày càng tăng, điều
này làm cho nhu cầu về nhà ở cũng như căn hộ cũng tăng lên tương ứng. Đặc biệt,
nguồn cung tại Hà Nội và Tp.HCM rất lớn, trung bình mỗi thị trường cung cấp khoảng
60.000-80.000 căn hộ. Tuy nhiên, chỉ 70% trong số này đã được chào bán, số còn lại
vẫn chưa thể tiêu thụ được. Tại đô thị lớn như Tp. HCM, nhu cầu nhà ở không ngừng
gia tăng, trong năm này, riêng phân khúc căn hộ chung cư đang gặp nhiều khó khăn
do có những biến động lớn từ các vụ cháy chung cư, dư chấn xã hội từ những sự cố
đáng tiếc xảy ra đã khiến người tiêu dùng dè dặt hơn với phân khúc này, làm người
mua nhà và nhà đầu tư đã quay mặt và bắt đầu cẩn trọng hơn khi chọn mua sản phẩm,


5

làm cho thị trường này bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Đây có thể là rào cản khiến thị
trường căn hộ có sự chững lại.
Nếu nguồn cung BĐS được tung ra thị trường nhiều trong cùng thời điểm sẽ tạo
ra áp lực cạnh tranh lớn, và để bán được sản phẩm thì doanh nghiệp cần xây dưng
chiến lược nhằm thu hút người mua. Nắm bắt được nhu cầu về nhà ở của người dân
ngày càng tăng cao, các doanh nghiệp BĐS đang nỗ lực hết mình về mọi khía cạnh
để có được một chổ đứng trong thị trường ngành, cũng như tạo được một vị thế vững
chắc trong tâm trí khách hàng. Một trong những chiến lược mà doanh nghiệp quan
tâm nhất hiện nay chính là hoạt động marketing nhằm tăng thị phần và có được sự
trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Khách hàng và thương hiệu là hai thứ tài sản vô hình quan trọng nhất đối với mọi
tổ chức, sự khác nhau giữa các sản phẩm đó chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm
tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, chính thương hiệu giúp công ty khẳng định
vị thế trên thị trường để tồn tại và phát triển, tăng sự trung thành và niềm tin của

khách hàng đối với thương hiệu; do đó, công tác phát triển và nâng cao thương hiệu
là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp.
Số lượng công ty BĐS tham gia vào thị trường ngày càng nhiều làm cho sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt (cạnh tranh về sản phẩm, kênh phân phối, dịch vụ khách
hàng,...). Novaland cũng đã chịu tác động của xu thế chung, qua kết quả giao dịch
bán sản phẩm thành công của Novaland trong những năm gần đây đang bị giảm dần,
gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty; mặc khác, Tp. HCM đang có
chủ trương hạn chế phát triển các dự án cao tầng mới, cộng thêm bối cảnh quỹ đất
nội thành ngày càng hạn hẹp, nên dự kiến bắt đầu năm 2019, Novaland bắt đầu phát
triển thị trường sang các khu vực khác, mở rộng thị trường ở các tỉnh Bình Thuận,
Khánh Hòa, Vũng Tàu và Cần Thơ. Do đó, Novaland cần quan có những chiến lược
nhằm nâng cao giá trị thương hiệu để phát triển thị phần và thị trường trong tương
lai.


6

Giao dịch thành công
(Đơn vị tính: Căn hộ).
9000

8000

8000
7000

6686
5800

6000

4500

5000

4000
3000
2000
1000
0
Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

Năm 2018

(Nguồn: Báo cáo của Novaland & Tác giả tổng hợp).
Biểu đồ 1.2. Kết quả giao dịch thành công Novaland giai đoạn 2015-2018.
Trong bối cảnh đó, nhằm tạo ra vị thế trong ngành buộc các doanh nghiệp BĐS
phải cơ cấu lại bộ máy hoạt động, tìm ra các giải pháp thích hợp để nâng cao năng
lực cạnh tranh, trong số đó có giải pháp chú trọng phát triển thương hiệu được nhiều
doanh nghiệp quan tâm vì đóng vai trò khá quan trọng trong quyết định mua một
thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu
khác. với mong muốn đưa ra những phân tích, kết luận mang tính khoa học giúp công
ty có được những cái nhìn rõ hơn về giá trị thương hiệu của mình trong ngành BĐS
tại Tp. HCM nói riêng và Việt Nam nói chung, từ đó đưa ra những giải pháp góp
phần nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh công
ty trong thời gian tới. Nhận thấy được vai trò của việc phát triển thương hiệu, và từ

những vấn đề then chốt công ty đang gặp phải nên tác giả chọn đề tài “Giải pháp
nâng cao giá trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư Địa ốc Nova”. Từ đó
tìm ra giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty nhằm gia tăng ý định mua sản
phẩm của khách hàng, góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty trong tương
lai.


7

1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát là đề xuất giải pháp và kế hoạch triển khai thực hiện nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu Novaland, góp phần công ty phát triển nhanh và bền
vững. Để thực hiện mục tiêu tổng quát nêu trên, đề tài có hai mục tiêu cụ thể như sau:
(1) Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Novaland để thấy được những điểm
mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần cải thiện;
(2) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu tại công ty.
1.4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các thành phần giá trị thương hiệu và những giải pháp
nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Novaland.
Đối tượng khảo sát chính thức đó là khách hàng đã trực tiếp mua và hiện đang sử
dụng thường xuyên căn hộ Novaland (khúc căn hộ trung cấp) tại khu vực Tp. HCM.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu về những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến giải pháp nâng
cao giá trị thương hiệu Novaland.
Không gian nghiên cứu: Tại công ty Novaland.
Địa điểm nghiên cứu: Thực hiện tại khu vực Tp. HCM.
Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu nghiên cứu thứ cấp được được thu thập trong thời
gian từ năm 2015 đến năm 2018 và số liệu sơ cấp thu thập từ đối tượng khảo sát dự
kiến vào tháng 5 năm 2019.
1.6. Phương pháp nghiên cứu

Thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, nghiên cứu sơ
bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua nguồn dữ liệu thứ cấp của
công ty, các báo cáo có liên quan kết hợp với nguồn dữ liệu sơ cấp và thảo luận nhằm
hoàn thiện Bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua
phương pháp định lượng bằng việc xử lý dữ liệu từ kết quả khảo sát. Phương pháp
thống kê, mô tả, so sánh, tổng hợp được áp dụng để phân tích dữ liệu nhằm bổ sung
thêm các thông tin nhằm rút ra các điểm mạnh, điểm yếu của giá trị thương hiệu
Novaland một cách đầy đủ hơn.


8

1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Biết rõ thực trạng, nhận dạng những tồn tại, bất cập và hạn chế giá trị thương hiệu
công ty, các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Novaland trong thị trường
BĐS Tp. HCM.
Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn giúp cho các nhà quản lý Novaland biết được
thực tế hiện nay về giá trị thương hiệu công ty, những điểm mạnh, điểm yếu nhằm đề
ra các giải pháp hoàn thiện và nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định
mua căn hộ chung cư, mở rộng thị trường và giúp Novaland ngày càng phát triển bền
vững.
Kết quả nghiên cứu cũng có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các công
ty kinh doanh địa ốc khác ở khu vực Tp.HCM.


9

CHƯƠNG 2. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
2.1. Kết quả hoạt động của doanh nghiệp giai đoạn 2015-2018
Các giao dịch thành công có xu hướng giảm dần qua các năm gần đây và gặp

nhiều khó khăn trong việc thu hút khách hàng mua căn hộ chung cư tại công ty, cụ
thể kết quả bán hàng như sau:
Năm 2018, ước tính có 49.000 giao dịch trên thị trường, tăng so với năm 2017.
Tuy nhiên, số giao dịch thành công của Novaland có xu hướng giảm vào năm 2017
và năm 2018, cụ thể là năm 2018, Novaland đã bán được 4.500 căn hộ (giảm 22% so
với năm 2017), năm 2017 chỉ bán được 5.800 căn hộ (giảm 28% so với năm 2016),
tính đến 30.6.2017, giá trị hàng tồn kho (căn hộ chung cư) của Novaland lên tới
20.033 tỷ Vnđ, từ mức 15.795 tỷ Vnđ cuối năm 2016, tương đương mức tăng gần
27%; Quý II năm 2018 so với thời điểm cuối năm tài chính 2017 có kết quả kinh
doanh đi xuống, hàng tồn kho tăng 16% và chi phí bán hàng tăng 53%.
Sản phẩm bàn giao.
(Đơn vị tính: Căn hộ).
5000
4000
3000
2000
1000
0
Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

Năm 2018

(Nguồn: Tác giả tổng hợp).
Biểu đồ 2.1. Số lượng căn hộ đã bàn giao đến khách hàng.

10

Doanh thu.
(Đơn vị tính: Tỷ Vnđ).
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

Năm 2018

(Nguồn: Tác giả tổng hợp).
Biểu đồ 2.2. Doanh thu của Novaland.
Có thể nhận thấy doanh thu tăng dần qua các năm, đặt biệt có bước nhảy vọt vào
năm 2017, bởi vì phần lớn số lượng bàn giao các sản phẩm BĐS từ các dự án hoàn
thành trong năm 2017 cao hơn so với năm 2016. Doanh thu thuần năm 2018 của tập
đoàn đạt tới 15.152 tỷ Vnđ, tăng trưởng 30% so với năm 2017. Doanh thu năm 2017
của tập đoàn này lên 11.632 tỷ Vnđ, tăng 58% so với năm 2016.
2.2. Những vấn đề có khả năng ảnh hưởng đến số lượng giao dịch thành công
Phân tích những vấn đề có khả năng ảnh hưởng đến số lượng giao dịch thành công

tại Novaland dựa trên mô hình 4P trong Marketing bao gồm: Product - sản phẩm,
Promotions - chiêu thị, Price - giá, và Place - Phương thức bán hàng; và đồng thời
xem xét thêm vấn đề giá trị thương hiệu hiện nay của doanh nghiệp.
2.2.1. Sản phẩm
Novaland tập trung phát triển dòng sản phẩm nhà ở có chất lượng tốt với đầy đủ
tiện ích có giá bán hợp lý với giá thành, định vị sản phẩm thuộc phân khúc trung cao
cấp đáp ứng cho những người có thu nhập khá trở lên; Mặc khác, đối với một vài dự
án trọng điểm thì Novaland hợp tác với các nhà thầu lớn có uy tín như Coteccons và
Hòa Bình, các dự án còn lại là ký hợp đồng với các nhà thầu ở mức tầm trung như
Ricons, Takco, AGC.


11

(Nguồn: Tác giả tổng hợp).
Hình 2.1. Một số thương hiệu là đối tác nhà thầu xây dựng của Novaland.
Vào năm 2014, thương hiệu Novaland bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi liên quan
đến AGC, nhà thầu trúng thầu thi công dự án The Sun Avenue vì không đủ năng lực
và tiềm lực tài chính nên không thể đảm bảo được tiến độ thi công như đã cam kết,
đầu năm 2018 đơn vị thi công này tuyên bố phá sản và đã rút khỏi dự án, điều này đã
gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến tiến độ bàn giao căn hộ cho khách hàng, và đặt biệt
là ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Novaland.
Riêng việc lựa chọn đơn vị tư vấn, quản lý dự án xây dựng thì Novaland hợp tác
với các đơn vị có mức độ uy tín trung bình khá như Archetype, Apave. Còn lại hầu
hết các dự án thì Novaland đảm nhận vai trò tư vấn giám sát và quản lý dự án xây
dựng, không thuê đơn vị tư vấn bên ngoài để tiết kiệm chi phí.

(Nguồn: Tác giả tổng hợp).
Hình 2.2. Một số thương hiệu là đối tác quản lý xây dựng của Novaland.

12

2.2.2. Chiêu thị
Công tác phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu gắn liền với việc quảng cáo
nhằm định hình hình ảnh Novaland trong tâm trí khách hàng. Hiện nay, Novaland đã
kết hợp sử dụng các chiến lược tiếp thị truyền thống với chiến lược tiếp thị điện tử
đang phổ biến nhằm quảng bá thương hiệu công ty. Hiện nay, Novaland đang sử dụng
website chính thức (www.novaland.com.vn) để giới thiệu về các hoạt động, cũng như
các dự án, sản phẩm, chính sách mà công ty đang triển khai, tuy nhiên, website vẫn
chỉ mang tính chất giới thiệu tổng quan, không có công khai đính kèm các hồ sơ pháp
lý liên quan quan đến dự án, chưa thông báo chính thức những đối tác là đơn vị phân
phối BĐS, nhà thầu, đơn vị quản lý xây dựng và thông tin ít được cập nhật thường
xuyên nên chưa tạo được sự thuyết phục cho người xem.
2.2.3. Giá
Theo kết quả khảo sát nội bộ của Bộ phận Marketing cho thấy vấn đề bất cập là
khi khách hàng mua số lượng nhiều nhưng chiết khấu vẫn chưa hợp lý (chiếm 62.7%
phản hồi), điều này có thể khiến cho khách hàng không mua nhiều sản phẩm hoặc
làm giảm sự trung thành của họ. Mặc khác, 53.9% phản hồi cho rằng mức phí chuyển
nhượng cao và không linh hoạt cho những đối tượng là người thân trong gia đình,
không thu hút đối với khách hàng, hạn chế khách hàng. Hơn nữa, khách hàng chưa
hài lòng (chiếm 59.8% phản hồi) đối với chính sách hiện tại của công ty là thanh toán
đến 90% thì mới nhận được nhà, tuy nhiên có một số trường hợp Novaland chỉ thanh
toán 30-50% giá trị hợp đồng thì có thể nhận nhà ở ngay đối với những dự án căn hộ
tồn kho nhiều và đối với phân khúc sản phẩm cao cấp, nên các dự án còn lại có số
lượng hàng tồn kho còn nhiều. Bởi vì tâm lý người mua nhà thường ngại vay ngân
hàng, nếu không có chính sách linh hoạt thì không thu hút được sự chú ý của khách
hàng, không khuyến khích thúc đẩy họ cố gằng nỗ lực hơn với việc mua nhà.
2.2.4. Phương thức bán hàng
Novaland hiện đang sử dụng hai phương thức bán hàng song song với nhau, tùy

thuộc vào dự án mà công ty lựa chọn phương án bán hàng thông qua đại lý hoặc
không thông qua đại lý.


13

Bán hàng không thông qua đại lý
Một số dự án thì Novaland tự đầu tư đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp mà không
cần thông qua các đại lý và nhà phân phối để bán dự án, công ty liên tiếp mở rộng hệ
thống sàn giao dịch tại các quận của Tp. HCM để đáp ứng nhanh nhất yêu cầu của
khách hàng
Theo cách bán hàng thông qua đại lý thì khi giao dịch hoàn tất thì quan hệ giữa
đại lý và khách hàng kết thúc và thông tin được chuyển về chủ đầu tư để làm dịch vụ
khách hàng, để chăm sóc và mang lại sự hài lòng cho khách hàng, từ tư vấn sản phẩm,
thực hiện giao dịch, hỗ trợ vay ngân hàng, nhận nhà và sử dụng nhà.
Bán hàng thông qua đại lý
Novaland đang áp dụng hình thức trả hoa hồng cho đại lý nếu bán hết sản phẩm
trong một khoảng thời gian đã cam kết, áp dụng hình thức ký quỹ, đại lý phải trả cho
chủ đầu tư một khoản tiền khoảng 10% trên giá trị sản phẩm để có thể bán sản phẩm
mà không bị hạn chế về mặt thời gian, nếu sản phẩm bán được sau đó sẽ nhận được
hoa hồng trên sản phẩm bán được sau khi trừ tiền ký quỹ. Novaland không sử dụng
bất cứ một đại lý BĐS nào cố định mà lựa chọn theo từng dự án thông qua các nghiên
cứu, đánh giá và báo cáo của bộ phận phát triển đại lý kinh doanh.

(Nguồn: Tác giả tổng hợp).
Hình 2.3. Một số thương hiệu sàn giao dịch BĐS là đối tác của Novaland.
2.2.5. Giá trị thương hiệu
Thương hiệu, theo Domizlaff (1993), là nhãn hiệu hoặc dấu hiệu vật lý đã được
thêm vào sản phẩm để nêu rõ nguồn gốc của nó. Tương tự, Mellerowicz (1963) cho
rằng thương hiệu là những dấu hiệu của nhà sản xuất sản phẩm đảm bảo về mức độ

chất lượng bền vững. Trong nghiên cứu đó, nhiều loại danh mục khác nhau được liệt


14

kê ra các đặc điểm, ví dụ mức độ tối thiểu của sự thâm nhập thị trường đã được xây
dựng để phân biệt thương hiệu so với hàng hóa không có thương hiệu. Tuy nhiên, các
tiếp cận tập trung vào đặc tính thương hiệu không còn phù hợp ở thời nay bởi vì phạm
vi thương hiệu đã được mở rộng một cách đáng kể từ chỉ là sản phẩm mà còn tập
trung vào mối liên hệ với tổ chức, dịch vụ, cá nhân, sự kiện, ý tưởng, và các thực thể
khác.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960), tiếp cận tập trung vào sản phẩm, chức
năng đối với sự nhận diện và sự khác biệt; Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu,
dấu hiệu, hoặc thiết kế hoặc bao gồm toàn bộ các nội dung đó nhằm mục đích nhận
dạng sản phẩm và dịch vụ của bên bán và để tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
Theo Keller (2008) cho rằng thương hiệu là những thứ lưu lại trong tâm trí khách
hàng, toàn bộ các cảm giác được in sâu và phản ánh sự nhận thức theo cách riêng của
khách hàng. Tương tự, Meffert/Burmann/Koers (2005) cho rằng thương hiệu là hình
ảnh đặc biệt của sản phẩm mà nó được liên kết với tâm trí của khách hàng.
Qua sơ lược các khái niệm về thương hiệu với nhiều quan điểm khác nhau, tác giả
đề xuất sử dụng định nghĩa của Keller (2008) đối với nghiên cứu này, vì nó mang
tính bao quát về thương hiệu, đơn giản và dễ hiểu hơn so với những khái niệm khác.
Giá trị thương hiệu, theo Aaker (1991), là toàn bộ những tài sản và khoản phải trả
có liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu mà nó làm tăng thêm hoặc làm
giảm giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng.
Theo Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu là kết quả của những ảnh hưởng
khác nhau của sự hiểu biết thương hiệu dựa trên những đánh giá của khách hàng đối
với sự tiếp thị thương hiệu.
Có nhiều khái niệm khác nhau về giá trị thương hiệu từ nhiều khía cạnh khác nhau,
nhưng đa số các nghiên cứu đều sử dụng định nghĩa của Aaker (1991) như là một sự

chấp nhận chung và có tính bao quát nhất. Do đó, tác giả sử dụng định nghĩa của
Aaker (1991) đối với nghiên cứu này.
Để xem xét vấn đề giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng đến quyết định mua
sản phẩm căn hộ tại Novaland, tác giả tiến hành phỏng vấn sơ bộ một số khách hàng