Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ goviet của sinh viên khối đại học tại TPHCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI
---------------------------------

NHÓM 2

TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ
GO-VIET CỦA SINH VIÊN KHỐI ĐẠI HỌC TẠI TPHCM

----------------------------------------THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: THÁNG 11/2019


LỜI CẢM ƠN
Trải qua khoảng thời gian học tập và nghiên cứu Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn dịch vụ GOVIET của sinh viên khối đại học tại thành phố Hồ Chí Minh”
của môn Nghiên cứu thị trường quốc tế, chúng em đã nhận được sự hướng dẫn và chỉ bảo
nhiệt tình của thầy Hà Đức Sơn để có thể hoàn thành được bài báo cáo nghiên cứu này.
Nhóm chúng em nhờ có sự giúp đỡ tận tình của thầy nên qua đó các bạn trong nhóm đã
cố gắng nỗ lực rất nhiều để vận dụng các kiến thức thầy truyền đạt và tìm hiểu cũng như
thu thập số liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó phân tích các số liệu từ kết quả
khảo sát có được.
Mặc dù cả nhóm chúng em đã rất cố gắng để hoàn thiện một cách tốt nhất bài báo cáo
nghiên cứu này, nhưng do kiến thức và kinh nghiệm của chúng em có hạn, vì thế bài báo
cáo nghiên cứu này sẽ còn những khiếm khuyết và thiếu sót nào đó. Chúng em mong
nhận được sự nhận xét nhiệt tình và các góp ý chân thành từ thầy cô và bạn bè để chúng
em có thể rút được những kinh nghiệm quý giá cho bản thân mình và hơn nữa chúng em
sẽ bổ sung các thiếu sót để hoàn thiện hơn bài báo cáo nghiên cứu thị trường quốc tế.
Xin chân thành cảm ơn!

TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019

Nhóm 2


DANH MỤC HÌNH
Hình 2-1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................ 12
Hình 2-2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ .......................................................... 14
Hình 2-3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM .................................................................... 15
Hình 2-4 Thuyết hành vi dự định (TPB) .............................................................................. 16
Hình 2-5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 17
Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 20

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4-1 Biểu đồ phần dư phân tán (YTAHQD)............................................................. 48
Biểu đồ 4-2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa .................................................................... 49


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3-1 Biến quan sát cho thang đo giá trị về giá cả ......................................................... 21
Bảng 3-2 Biến quan sát cho thang đo chuẩn chủ quan ......................................................... 21
Bảng 3-3 Biến quan sát cho thang đo sự dễ sử dụng ............................................................ 22
Bảng 3-4 Biến quan sát cho thang đo thái độ đối với sử dụng Goviet .................................. 23
Bảng 3-5 Biến quan sát cho thang đo nhận thức kiểm soát hành vi...................................... 23
Bảng 4-1 Thống kê thông tin mẫu khảo sát ......................................................................... 29
Bảng 4-2 Kết quả Cronbach’s Alpha các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ......................... 30
Bảng 4-3 Ma trận xoay EFA lần 1 ....................................................................................... 32
Bảng 4-4 Ma trận xoay EFA lần 2 ....................................................................................... 33
Bảng 4-5 Ma trận xoay EFA lần 3 ....................................................................................... 34
Bảng 4-6 Ma trận xoay EFA lần 4 ....................................................................................... 36
Bảng 4-7 Ma trận xoay EFA lần 5 ....................................................................................... 37
Bảng 4-8 Ma trận xoay EFA lần 6 ....................................................................................... 38

Bảng 4-9 Ma trận xoay EFA lần 7 ....................................................................................... 39
Bảng 4-10 Ma trận xoay EFA lần 7 ..................................................................................... 40
Bảng 4-11 Ma trận tương quan ............................................................................................ 43
Bảng 4-12 Phương pháp sử dụng trong mô hình.................................................................. 44
Bảng 4-13 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (YTAHQD) .................................... 44
Bảng 4-14 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................................... 45
Bảng 4-15 Các mô hình kết quả hồi quy.............................................................................. 46
Bảng 4-16 Hệ số hồi quy (YTAHQD) ................................................................................. 46
Bảng 4-17 Kết luận các giả thuyết các yếu tố tác động đến hành vi ..................................... 50
Bảng 4-18 Thống kê trung bình quyết định theo giới tính ................................................... 50
Bảng 4-19 Kết quả Independent Samples Test so sánh quyết định theo giới tính ................. 51
Bảng 4-20 Kết quả Independent Samples Test 2 so sánh quyết định theo giới tính .............. 51
Bảng 4-21 Kiểm tra tính đồng nhất của chênh lệch ............................................................. 52
Bảng 4-22 ANOVA ............................................................................................................ 52


TÀI LIỆU THAM KHẢO

Venkatesh và ctv, 2012
Davis và ctg, 1989
Ajzen 1991, tr.188
Ajzen I. And Fishbein M. (1975), “Belief, attitude, intention and behavior. An
introduction to theory and research”
Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr23
Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr. 182

Website :
/> /> /> />

TỪ NGỮ VIẾT TẮT

TỪ VIẾT

TIẾNG ANH

TIẾNG VIỆT

TRA

Theory of Resoned Action

Thuyết hành động hợp lý

TAM

Technology Acceptance

Mô hình chấp nhận công nghệ

TẮT

Model
UTAUT

The Unified Theory of

Lý thuyết thống nhất và chấp nhận công

Acceptance and The Use

nghệ

of Technology
SPSS

Statistical Package for the

Phần mềm xử lý số liệu và thống kê

Social Sciences
ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

KMO

Kaiser- Meyer- Olkin

Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

CCQ

Chuẩn chủ quan

GTGC

Giá trị giá cả

SDSDCN

Sự dễ sử dụng cảm nhận

UV

Sự ưu việt

PTCN

Phương tiện cá nhân

NTKSHV

Nhận thức kiểm soát hành vi

THD

Thái độ



MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1

Bối cảnh vấn đề nghiên cứu ............................................................................................... 1

1.2

Lý do chọn đề tài ............................................................................................................... 2

1.3 Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .......................................................................... 2
1.3.1 Vấn đề nghiên cứu ........................................................................................................... 2
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................................... 2
1.4 Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................ 2
1.4.1 Mục đích nghiên cứu ....................................................................................................... 2
1.4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................................................................... 3
1.5 Khách thể, đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................................... 3
1.5.2 Đối tượng khảo sát (khách thể nghiên cứu) ...................................................................... 3
1.5.3 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................... 3
1.6 Phương pháp nghiên cứu và cơ sở thực nghiệm...................................................................... 3
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................. 3
1.6.2 Cơ sở thực nghiệm ......................................................................................................... 4
1.6.2.1 Thông tin thứ cấp ...................................................................................................... 4
1.6.2.2 Thông tin sơ cấp ........................................................................................................ 5
1.7 Đóng góp mới của đề tài.................................................................................................... 5
1.7.1 Tính mới của đề tài .......................................................................................................... 5
1.7.2 Những đóng góp của đề tài .............................................................................................. 5
1.7.3 Ý nghĩa khoa học ............................................................................................................. 6
1.7.4 Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................................................. 6
Kết cấu đề tài ............................................................................................................................... 6
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................... 8
2.1 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 8
2.1.1 Các khái niệm quan trọng............................................................................................... 8

2.2 Cơ sở lý thuyết khoa học ...................................................................................................... 11
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................................................... 11
2.2.2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ................................................... 12
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM .............................................................................. 14
2.2.4 Thuyết dự định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior – TPB) Ajzen 1991 ............. 15
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................................. 17
2.3.1 Chuẩn chủ quan ............................................................................................................. 17
2.3.2 Nhận thức kiểm soát hành vi .......................................................................................... 18
2.3.3 Thái độ .......................................................................................................................... 18
2.3.4 Giá trị giá cả .................................................................................................................. 18
2.3.5 Sự dễ sử dụng cảm nhận ................................................................................................ 18


Chương 3: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...................................................................................... 20
3.1 Quy trình nghiên cứu........................................................................................................... 20
3.2 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................................ 20
3.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................................... 20
3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ: ....................................................................................... 20
3.3 Xây dựng và phát triển thang đo.......................................................................................... 20
3.3.1 Thang đo giá trị giá cả ................................................................................................... 20
3.3.2 Thang đo chuẩn chủ quan .............................................................................................. 21
3.3.3 Thang đo sự dễ sử dụng cảm nhận ................................................................................. 22
3.3.4 Thang đo thái độ ............................................................................................................ 23
3.3.5 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi ........................................................................... 23
3.4 Nghiên cứu chính thức......................................................................................................... 24
3.4.1 Xác định kích thước mẫu nghiên cứu ............................................................................. 24
3.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ......................................................................... 25
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................................ 29
4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu................................................................................................ 29
4.2 Kiểm định chất lượng thang đo bằng CRONBACH’S ALPHA .............................................. 29

4.3 Kết quả EFA các biến độc lập .............................................................................................. 31
4.3.1 Phân tích hồi quy ........................................................................................................... 41
4.3.2 Kiểm định tương quan ................................................................................................... 43
4.3.3 Phân tích hồi quy các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến hành vi .......................................... 44
4.3.3.1 Mô hình hồi quy ...................................................................................................... 44
4.3.3.3 Kiểm định giả thuyết ............................................................................................... 50
Chương 5: KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT TRUNG BÌNH TỔNG THỂ ..................................... 54
5.1 Hàm ý chính sách và kết luận ............................................................................................... 54
5.1.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 54
5.1.2 Hàm ý quản trị ............................................................................................................... 54
5.2 Kết luận chung ..................................................................................................................... 55
5.2.1 Hạn chế đề tài ................................................................................................................ 55
5.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................................... 55


Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu
Gia nhập thị trường trong bối cảnh ông lớn gọi xe công nghệ Grab đến từ Malaysia ở vị
trí độc tôn, GO-VIET nhấn mạnh yếu tố Việt Nam trong nhận diện của người dùng.
 Tên Công ty: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI CÔNG NGHỆ GO VIET
 Ngày ra mắt chính thức tại TP.HCM:

01/08/2018

 Ngày mở rộng hoạt động tại Hà Nội:

12/09/2018

 Giám đốc điều hành:

Nguyễn Vũ Đức

 Trụ sở chính:

Tp. Hồ Chí Minh

Chỉ với 6 tuần ra mắt thử nghiệm GO-VIET đã có 1.5 triệu lượt tải xuống và 25.000
tài xế đăng ký.
Đây chính là ứng dụng do start-up khổng lồ tên là GO-JEK tại Indonesia đầu tư và phát
triển. GO-VIET tự hào là đối tác chiến lược của GO-JEK, cung cấp ứng dụng đa dịch
vụ với các giải pháp kết nối vận chuyển: đặt xe 4 bánh và 2 bánh, gọi đồ ăn, giao hàng và
nhiều dịch vụ khác nhằm phục vụ các nhu cầu thường nhật của người dùng Việt.
Với nền tảng công nghệ tiên tiến thế giới từ Gojek, GO-VIET mong muốn nâng cao
chất lượng cuộc sống của người dùng, tạo dựng nhiều giá trị hữu ích cho các đối tác và
cộng đồng.
Dù vậy, GO-VIET vẫn đang gặp phải áp lực cạnh tranh không nhỏ từ các ứng dụng gọi
xe công nghệ của các doanh nghiệp nội. Trong đó, Grab và FastGo được xem là hai đối
thủ lớn nhất hiện nay tại Việt Nam khi liên tục mở rộng hoạt động nhằm giành được thị
phần gọi xe qua ứng dụng.
Trước tình hình thị trường cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt các Dịch vụ gọi xe Công
nghệ, để hiểu rõ nhu cầu thị yếu và có các chiến lược thông minh phù hợp với thị trường.
Bài khảo sát sau đây sẽ cho thấy được điểm mạnh yếu góp phần tạo nên chiến lược trong
tương lai để GO-VIET có thể phát triển tốt hơn nữa.

1


1.2 Lý do chọn đề tài
Tại TP. Hồ Chí Minh có rất nhiều trường Đại học với số lượng lớn sinh viên từ các nơi
trên khắp đất nước Việt Nam theo học. Đối với sinh viên, nhu cầu đi lại để đáp ứng cho

việc học tập, làm việc và vui chơi giải trí là khá cao. Tuy nhiên, có rất nhiều sinh viên
chưa có phương tiện cá nhân riêng và thường di chuyển bằng các phương tiện công cộng
hoặc các dịch vụ xe ôm. Trong khi đó, phương tiện giao thông công cộng còn quá nhiều
bất cập, các dịch vụ xe ôm công nghệ như Grabbike đang trở nên khá phổ biến hơn trong
các tình huống gấp rút, cấp bách với những thuận tiện mà nó mang lại. Nắm bắt được
điều đó, áp dụng sự phát triển của Internet và các thiết bị điện tử thông minh, một ứng
dụng đặt xe công nghệ 4.0 mới ra đời mang tên GO-VIET đã và đang ngày càng phổ biến
hơn với người dân, đặc biệt là sinh viên-những người tiếp cận nhanh với công nghệ thông
tin hiện đại. Vậy yếu tố nào đã giúp GO-VIET thu hút khách hàng của mình, đặc biệt là
các bạn sinh viên? Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh như Grabbike và ứng dụng đặt xe
mới ra mắt – Be thì GO-VIET làm thế nào để thu hút người tiêu dùng hơn và chiếm lĩnh
thị trường?
Để trả lời cho những câu hỏi này, nhóm chúng mình đã thực hiện đề tài nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ GO-VIET của sinh viên
khối đại học tại Tp. Hồ Chí Minh”
1.3 Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1 Vấn đề nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ GO-VIET của sinh viên khối Đại
học tại Tp. Hồ Chí Minh”
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GO-VIET của sinh
viên khối Đại học tại TPHCM?
1.4 Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.4.1 Mục đích nghiên cứu
Mục đích chính của nghiên cứu nhằm làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử
dụng dịch vụ GO-VIET của các bạn sinh viên, cũng như giúp GO-VIET tìm hiểu các vấn
đề mà công ty mắc phải để từ đó có thể khắc phục và hoàn thiện dịch vụ tốt hơn, mang
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
2

1.4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
 Phân tích cơ sở lí luận và thực tiễn nhằm tìm hiểu về quyết định sử dụng dịch vụ
GO-VIET của sinh viên tại TPHCM.
 Phân tích, đánh giá tác động của từng yếu tố dựa trên phương pháp định tính và từ đó
hiệu chỉnh lại mô hình phù hợp với thực tế.
 Đề xuất các yếu tố có tác động thực sự đến quyết định sử dụng của sinh viên TPHCM.
1.5 Khách thể, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ GO-VIET của sinh viên khối
Đại học tại TPHCM.
1.5.2 Đối tượng khảo sát (khách thể nghiên cứu)
Sinh viên khối Đại học đã từng sử dụng và chưa sử dụng nhưng có ý định sử dụng dịch
vụ GO-VIET tại TPHCM.
1.5.3 Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi về không gian: nghiên cứu được tiến hành tại khu vực TPHCM.
 Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được tiến hành từ tháng 9 năm 2019 đến tháng 11
năm 2019.
1.6 Phương pháp nghiên cứu và cơ sở thực nghiệm
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu
Để giúp cho việc tìm hiểu cũng như nghiên cứu về đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ GO-VIET của sinh viên khối Đại học TPHCM, cần sử dụng
những phương pháp sau:
Nghiên cứu sơ bộ
 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Sử dụng tài liệu có sẵn như sách báo, các thông tin
trên mạng kết hợp với kiến thức có sẵn.
 Phương pháp quan sát và thu thập từ thực nghiệm: Nghiên cứu sơ bộ này được thực
hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với 10 sinh viên khối Đại học tại TPHCM đã

3


từng sử dụng dịch vụ Go-viet từ đầu năm 2019 đến nay. Thu thập thông tin từ nghiên cứu
nhằm kiểm chứng các giả thiết, lý thuyết khoa học, chính xác hóa để điều chỉnh, bổ sung
và hoàn chỉnh các nhân tố trong thang đo.
 Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn tiếp theo sau khi đã hoàn thành
nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp sinh viên khối Đại học tại TPHCM đã từng sử dụng dịch vụ GO-VIET từ đầu
năm 2019 đến nay, thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Điều tra thử nghiệm trên 30 sinh viên
để xác định mức độ rõ ràng, dễ hiểu của các câu hỏi và tiến hành điều chỉnh lại bảng câu
hỏi để hình thành nên bảng câu hỏi chính thức.
 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA thông qua công
cụ chính là phần mềm SPSS.
Nghiên cứu chính thức
Bảng câu hỏi chính thức sẽ được thực hiện khảo sát trên số lượng mẫu là 354 sinh viên.
Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Nghiên cứu sử dụng thang đo
Likert 5 mức độ gồm: Hoàn toàn không đồng ý - Không đồng ý - Trung lập - Đồng ý
– Hoàn toàn đồng ý trong bảng câu hỏi khảo sát. Nhóm sẽ gửi bảng câu hỏi khảo sát đến
các bạn sinh viên tại các trường Đại học trong TPHCM. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ
được sử lý bằng phần mềm SPSS với các nội dung cụ thể như sau:
 Thống kê mô tả để mô tả, đánh giá sơ bộ về dữ liệu thu thập được.
 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm sàng lọc các biến
quan sát không đạt chất lượng (biến rác) và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, qua đó
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GO-VIET của sinh viên
khối Đại học tại TPHCM từ đầu năm 2019 đến nay.
1.6.2 Cơ sở thực nghiệm
1.6.2.1 Thông tin thứ cấp
 Thông tin về dịch vụ GO-VIET được thu thập qua cổng thông tin điện tử chính thức

của Công ty TNHH Thương mại Công nghệ GO-VIET, thông tin trên mạng, các báo, tạp
chí chuyên ngành.
 Tham khảo các luận văn, đề tài, bài báo cáo nghiên cứu khoa học có nội dung liên
quan đã thực hiện trước đó.
4


1.6.2.2 Thông tin sơ cấp
Các thông tin thu thập được thông qua điều tra bằng bản câu hỏi và phỏng vấn sinh viên
khối Đại học tại TPHCM.
Quy trình thu thập thông tin sơ cấp được tiến hành như sau:
 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát ban đầu.
 Phỏng vấn chuyên sâu với 10 sinh viên tại TPHCM đã từng sử dụng dịch vụ GO-VIET
từ đầu năm 2019 đến nay để hoàn chỉnh thang đo, bảng câu hỏi.
 Khảo sát thử bản câu hỏi hoàn chỉnh với 30 sinh viên khối Đại học tại TPHCM đã
từng sử dụng dịch vụ GO-VIET từ đầu năm 2019 đến nay bằng cách phỏng vấn cho ý
kiến đánh giá về mức độ rõ ràng, dễ hiểu của các câu hỏi, tiến hành điều chỉnh bảng câu
hỏi để xác định bảng câu hỏi chính thức cuối cùng sử dụng cho nghiên cứu.
 Tiến hành khảo sát chính thức, gửi 500 bản câu hỏi chính thức đến sinh viên khối Đại
học tại TPHCM bằng hình thức: khảo sát online thông qua ứng dụng Google Docs. Kết
quả khảo sát chỉ được chấp nhận khi những sinh viên được khảo sát phải thỏa điều kiện
đã từng sử dụng dịch vụ GO-VIET.
 Thu thập lại các mẫu khảo sát, làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ các mẫu khảo sát
không hợp lệ do sinh viên không trả lời đủ các câu hỏi trong bảng khảo sát hoặc trường
hợp sinh viên chỉ chọn 1 câu trả lời cho tất cả các câu hỏi trong bảng khảo sát.
1.7 Đóng góp mới của đề tài
1.7.1 Tính mới của đề tài
Nghiên cứu sẽ trình bày một cách tổng quát về quyết định sử dụng GO-VIET của sinh
viên tại TP Hồ Chí Minh, từ đó chúng ta sẽ nắm bắt được nguyên nhân và các yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến quyết định này căn cứ vào các cơ sở lý thuyết và mô

hình đề xuất. Qua đó, mô hình sẽ hoàn thiện hơn và giúp Công ty TNHH Thương mại
Công nghệ GO-VIET, đơn vị kinh doanh dịch vụ GO-VIET hiểu hơn về quyết định sử
dụng GO-VIET của sinh viên khối Đại học trên địa bàn TP Hồ Chí Minh để thiết kế quy
trình cung cấp dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên,
giúp mở rộng thị phần và nâng cao hiệu quả trong kinh doanh.
1.7.2 Những đóng góp của đề tài
Một là, nghiên cứu là một dạng quá trình thu thập, phân tích thông tin từ đó xây dựng lên
thang đo các yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng GO-VIET của sinh viên khối
5


Đại học tại TP Hồ Chí Minh. Vì vậy, hy vọng đây là cơ sở để triển khai các nghiên cứu
tương tự trong lĩnh vực ý định dẫn đến quyết định thực hiện hành vi.
Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà hoạch định chính sách của GO-VIET có
cách nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng của người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên. Vì thế, hy vọng nghiên cứu
này sẽ đặt cơ sở cho các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng một cách tốt nhất.
Ba là, nghiên cứu vận dụng, tổng hợp nhiều phương pháp, từ việc hệ thống hóa, phân
tích, tổng hợp... của phương pháp truyền thống đến việc thảo luận nhóm tập trung, định
tính, định lượng, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy đa biến. Do đó, hy vọng
nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về thiết kế nghiên cứu, về phát triển thang
đo và về mô hình nghiên cứu và xử lý dữ liệu cho sinh viên trong lĩnh vực nghiên cứu thị
trường.
1.7.3 Ý nghĩa khoa học
Thông qua những khía cạnh nghiên cứu, việc thực hiện đề tài nhằm thu thập những thông
tin định tính và định lượng về quyết định sử dụng dịch vụ GO-VIET cùa sinh viên khối
đại học tại thành phố Hồ Chí Minh từ đầu năm 2019 đến nay.
Sử dụng các số liệu thu thập từ cuộc khảo sát thực tế và các công cụ như: Bản khảo sát,
phỏng vấn sâu... thông qua việc xử lý và phân tích dựa trên số liệu thu thập, xác định sự

ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ GO-VIET. Từ đó, đưa ra các
chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp.
1.7.4 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài giúp Công ty TNHH Thương mại Công nghệ GO-VIET nắm bắt được những yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GO-VIET nhằm tạo dựng lợi
thế cạnh tranh bền vững với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ xe ôm công nghệ khác
như Grabbike, Be hay xe ôm truyền thống đồng thời nâng cao thị phần để có thể mang về
lợi nhuận tối đa cho Công ty.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Nội dung nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
6


Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày cụ thể về bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, các mục
tiêu và câu hỏi nghiên cứu cần đạt được. Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra,
tác giả sẽ tiến hành bước tiếp theo trong chương 2 liên quan đến nghiên cứu cơ sở lý
thuyết, tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu và
phát triển các giả thuyết cho nghiên cứu.

7


Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
2.1.1 Các khái niệm quan trọng

Khái

Giải thích

Nguồn

GO-VIET là một ứng dụng gọi xe công nghệ với

/>
các tính năng tương tự như các ứng dụng khác

ng-dung-go-viet-la-gi-va-

niệm
Goviet

(Grab,Uber,Vato...) với chức năng chính là gọi xe, cac-thong-tin-lien-quan.259/
giao hàng, giao thức ăn và tích hợp chức năng
thanh toán trực tuyến.
 Cách thức đặt một chuyến xe trên Goviet rất đơn
giản. Chỉ cần đăng nhập một tài khoản trên ứng
dụng và nhập điểm đi, điểm đến. Tài xế gần đó sẽ
được chọn và hiện trên ứng dụng để chở bạn đi.
 Go-Viet hợp tác với hàng ngàn các đối tác tài
xế, đối tác nhà hàng và các đối tác khác để mang
lại cho bạn những trải nghiệm thoải mái trên từng
dịch vụ. Các sản phẩm của Go-Viet đều hướng
đến sự thuận tiện cho người dùng và giải quyết
các vấn đề xã hội như: việc làm, thu nhập, phát
triển kinh doanh của các doanh nghiệp vừa và

nhỏ, ...
 Hiện tại dịch vụ Goviet có mặt ở rất nhiều
thành phố như: Viet nam, indonesia, Malaysia,
Thái lan, Myanmar…
 Ở Việt Nam dịch vụ Goviet đã xuất hiện tại
TPHCM, Hà Nội và một số thành phố lớn khác.
Quyết

Ra quyết định liên quan đến giải quyết vấn đề và

/>
định sử

giải quyết vấn đề cần phải ra quyết định. Vì vậy

tuc/chi-

dụng

không cần thiết phải tách hai từ này ra. Chúng ta

tiet/newsid/7254/Dua-ra-

sẽ đồng thời xem xét việc giải quyết vấn đề và

quyet-dinh-Khai-niem-co-

8

việc ra quyết định.


ban-P1

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt

các quyết định về việc mua cái gì, tại sao mua, khi
nào mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua bao
nhiêu, bao lâu một lần (Hoyer và Macinnis, 2008).
 Hành vi người tiêu dùng là một tổng thể những
hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi
nhận được các kích thích, nhận biết nhu cầu, đưa
ra quyết định cho tới khi mua và sau khi mua sản
phẩm của người tiêu dùng (Kotler, 2005).
 Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng
động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức,
hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con
người thay đổi cuộc sống của họ (Schiffman,
Bednall và O’cass, 2005).
Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm,
mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà
họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu cầu cá nhân của
họ (Bennett, 1995).
Giá trị

Sự nhận thức của người tiêu dùng về sự cân bằng

giá cả

giữa lợi ích nhận được của ứng dụng và chi phí
bằng tiền của việc sử dụng chúng.
Lý thuyết UTAUT2 cho rằng yếu
tố giá trị về giá cả có ảnh hưởng đến hành vi sử
dụng dịch vụ của người tiêu dùng và
nhiều nghiên cứu đã chứng minh cho giả thuyết
này như:
 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến AirBnB của
người tiêu dùng tại Mỹ, do Sampo Satama tiến
hành năm 2014.
9

Venkatesh và ctv, 2012


 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
sử dụng dịch vụ taxi Uber tại Việt Nam, do
Nguyễn Duy Thanh và cộng sự tiến hành năm
2015.
Sự dễ

Nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một

sử dụng

người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ

cảm

không cần nỗ lực (Davis và ctg, 1989). Nhận thức

nhận

tính dễ sử dụng cũng là nhân tố quan trọng trong

Davis và ctg, 1989

mô hình TAM. Nhận thức tính dễ sử dụng được
nghiên cứu có ảnh hưởng đến nhiều hệ thống công
nghệ khác nhau như dịch vụ di động (Wang và
ctg, 2006), dịch vụ dữ liệu di động (Faziharudean
và Li-Ly, 2011), dịch vụ TMDĐ (Phạm Thị Minh
Lý và Bùi Ngọc Tuấn Anh, 2012; Kalinic và
Marinkovic, 2015).
Chuẩn

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức

chủ

của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân

quan

đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.

Ajzen 1991, tr.188

Nhận thức kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh

/>
Nhận

việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi,

yet-du-dinh-hanh-vi-tpb-

thức

điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn

theory-plan-behavior-cua-

kiểm

lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

aijen-1991/

soát
hành vi
/>Thái độ

Thái độ về hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu

yet-du-dinh-hanh-vi-tpb-

cực đối với hành vi thực hiện

theory-plan-behavior-cuaaijen-1991/

10


2.2 Cơ sở lý thuyết khoa học
Chương 2 trình bày một số khái niệm quan trọng, lược khảo tài liệu, khung cơ sở lý
thuyết khoa học để xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự quyết định sử dụng
Goviet của sinh viên khối đại học TP.HCM.
Hiện nay, có những mô hình sau ảnh hưởng đến quyết định sử dụng đã được kiểm
chứng thực nghiệm qua nhiều nghiên cứu.
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein phát triển, cung cấp một mô
hình sử dụng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng và được xem là lý thuyết tiên
phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly và Chaiken, 1993). Nội dung
thuyết TRA xây dựng trên cơ sở hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi ấy
và ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng của hai yếu tố là thái độ cá nhân và tiêu
chuẩn chủ quan của cá nhân đó (Southey, 2011). Trong đó thái độ cá nhân là niềm tin về
việc thực hiện hành vi sẽ đạt được những kết quả nhất định và sự đánh giá, so sánh về kết
quả có thể nhận được sau khi thực hiện hành vi của chính cá nhân đó. Còn tiêu chuẩn chủ
quan là niềm tin rằng những người xung quanh muốn họ thực hiện hành vi và những
động lực, ràng buộc để họ tuân thủ việc thực hiện ý định hành vi đã vạch ra.

11


Hình 0-1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Ajzen I. And Fishbein M. (1975), “Belief, attitude, intention and behavior. An
introduction to theory and research”

2.2.2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) lần đầu tiên được
đề xuất bởi Venkatesh và các cộng sự vào năm 2003 sau khi xem xét 8 mô hình ở thời
điểm hiện tại và nổi bật về việc hành vi chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng.
Các mô hình được khảo sát là: mô hình sử dụng máy tính (The Model of PC Utilization),
lý thuyết phổ biến đổi mới (Innovation Diffusion Theory), lý thuyết nhận thức xã hội
(Social Cognitive Theory), thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công
nghệ (TAM và TAM 2), thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình kết hợp TAM - TPB.
12


Lý tuyết và mô hình UTAUT được phát triển với mong muốn xây dựng một lý thuyết
chung thống nhất về dự đoán hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ có
liên quan đến lĩnh vực công nghệ. Mô hình UTAUT ban đầu được phát triển nhắm vào
đối tượng là các công ty công nghệ thông tin sử dụng là chủ yếu mà chưa quan tâm nhiều
đến người tiêu dùng cá nhân. Lý tuyết và mô hình UTAUT đã được Venkatesh và cộng
sự mở rộng thành UTAUT 2 vào năm 2012 với mục đích cụ thể là làm cho nó có thể sử
dụng được trong bối cảnh tiêu dùng cá nhân và dự đoán được hành vi người tiêu dùng đối
với sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến công nghệ (Venkatesh, Thong và Xu, 2012). Cả
hai mô hình UTAUT và UTAUT 2 đều nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố bên
ngoài (kỳ vọng về kết quả, kỳ vọng về nỗ lực, sự ảnh hưởng của xã hội) tác động đến
hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Các yếu tố mới được bổ sung vào UTAUT 2 là:
thói quen (Habit), giá trị giá cả (Price value) và động lực thụ hưởng (Hedonic motivation)
trong sự xem xét tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố được thêm vào
làm tăng sự khác biệt được mô tả trong mô hình dự đoán đối với hành vi người tiêu dùng
một cách đáng kể: hành vi sử dụng được giải thích tốt hơn từ 40% ở UTAUT tăng lên
52% ở UTAUT 2 (Venkatesh, Thong và Xu, 2012).
Theo Venkatesh (2012), trong lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2
(UTAUT2) thì yếu tố giá trị về giá cả được định nghĩa là “sự nhận thức của người tiêu
dùng về sự cân bằng giữa lợi ích nhận được của ứng dụng và chi phí bằng tiền của việc

sử dụng chúng”. Lý thuyết UTAUT2 cho rằng yếu tố giá trị về giá cả có ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Mô hình UTAUT, UTAUT 2 đã được sử
dụng rộng rãi trong nhiều ngữ cảnh và các lĩnh vực khác nhau ở cả dạng ban đầu và dưới
dạng một phần hoặc các phiên bản đã sửa đổi và đã được kiểm chứng là có độ tương
thích tốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến
công nghệ.

13


Hình 0-2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989). Davis đã chỉ ra
sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự dễ sử dụng cảm nhận và sự hữu ích cảm nhận của công
nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự.
TAM được hình thành trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
được mô tả bởi Fishbien & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behavior) được nêu ra bởi Ajzen (1991).

14


Sự hữu
ích cảm
nhận

Thái độ sử
dụng

Biến bên

ngoài

Ý định

Thói quen
sử dụng

Sự dễ sử
dụng cảm
nhận
Hình 0-3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr23)
2.2.4 Thuyết dự định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior – TPB) Ajzen
1991
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động
hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực
nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard,
Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C. & Christopher J.A., 1998, tr. 1430).
Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối
quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất
nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary &
Seibold, 1984;
Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr. 186). Hai yếu tố
chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của
một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.
Ajzen (1991, tr. 188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của
những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành
vi. Mô hình TRA đã được trình bày ở Hình 2.1.

15


Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ
ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm
soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc
dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát
hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr. 183). Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình:

Hình 0-4 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr. 182

Heath, Y. và Gifford, R. (2002) đã ứng dụng thuyết hành vi dự định để giải thích hành
vi sử dụng phương tiện công cộng của sinh viên trƣờng đại học Victoria, Anh. Borith, L.,
Kasem, C. & Takashi, N. (2010) đã ứng dụng thuyết hành vi dự định để nghiên cứu các
yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe điện trên cao ở thủ đô Phnom Phenh,
Campuchia. Chen, C.F. và Chao, W.H. (2010) đã sử dụng thuyết hành vi dự định để
nghiên cứu ý định sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsiung Mass Rapid Transit – Hệ thống
vận chuyển khối lƣợng lớn với tốc độ nhanh) ở thành phố Kaohsiung, Đài Loan. Ngoài
ra, thuyết hành vi dự định đã được áp dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về giao thông
cũng như quyết định lựa chọn phương tiện di chuyển của mỗi cá nhân (Sebastian
Bamberg & Icek Ajzen 1995, Forward, 1998a; Forward 1998b; Pilling et al, 1998; Pilling
et al, 1999, trích trong Aoife A., 2001, tr. 76).

16