Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh sở giao dịch 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------------------

LÊ THANH THẢO

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------------------

LÊ THANH THẢO

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS PHẠM VĂN NĂNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2” là của tôi. Các số liệu trong luận văn trung thực
và khách quan chưa từng công bố tại bất kỳ công trình nào trước đây.

Tác giả: Lê Thanh Thảo.


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô Trường Đại học Kinh Tế Thành Phố
Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt kiến thức làm nền tảng cho việc thực hiện
nghiên cứu.
Tôi trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đến Giảng viên hướng dẫn PGS-TS Phạm
Văn Năng đã tận tình góp ý, chỉnh sửa và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện
đề tài này.

Tác giả: Lê Thanh Thảo.


iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................................. ix
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. iv
Sự cần thiết nghiên cứu đề tài .......................................................................................... iv
Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................... v
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... v
Quy trình và Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. v
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................................. v
Kết cấu luận văn .............................................................................................................. iv
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI ............................................................................................................... 1
1.1 Ngân hàng thương mại và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại ....................... 1
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại .......................................................................... 1
1.1.2 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại ....................................................... 1
1.2 Vấn đề cơ bản về chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ...................................... 5
1.3 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định ................................................... 7
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ............................................................. 7

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 8
1.3.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng .............................................. 9
1.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.................................................... 12
1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL .......................................................... 12
1.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ............................................................. 17
1.5 Thang đo chất lượng sản phẩm dịch vụ và thang đo sự hài lòng cùa khách hàng ................... 20
1.5.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng.............................................................. 20


iv

1.5.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ................................................................ 22
Kết luận chương 1 ........................................................................................................... 22
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI BIDV – CNSGD2 ............... 23
2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CNSGD2 .............. 23
2.1.1 Giới thiệu Chi nhánh Sở giao dịch 2 - BIDV ...................................................... 23
2.1.2 Thực trạng kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Sở giao dịch 2 .............................................................................................. 25
2.1.2.1 Thực trạng kinh doanh của BIDV-CNSGD2 ............................................... 25
2.1.2.2 Một số tồn tại và nguyên nhân ..................................................................... 28
2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở giao dịch 2 .................................. 30
2.2.1 Quá trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................... 30
2.2.2 Mô hình nghiên cứu ban đầu ............................................................................... 30
2.2.2.1 Thang đo Chất lượng dịch vụ ngân hàng ..................................................... 30
2.2.2.2 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 32
2.2.2.3 Mô hình đề xuất ban đầu .............................................................................. 32
2.2.3 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 33
2.2.3.1Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................... 33

2.2.3.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 34
2.2.4 Kết quả nghiên cứu .............................................................................................. 37
2.2.4.1 Phân tích mô tả............................................................................................. 37
2.2.4.2 Kiểm định thang đo ...................................................................................... 42
(1) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .............................. 43
(2) Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................... 46
(3) Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết ....................................... 54
2.2.4.3 Kiểm định Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...................................... 55
(1) Phân tích tương quan hệ số Pearson ............................................................ 56
(2) Phân tích hồi quy ......................................................................................... 57
(3) Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ............ 59
(4) Kiểm định các giả thuyết của mô hình ........................................................ 61
Kết luận chương 2 ........................................................................................................... 62


v

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI BIDV – CNSGD2 .. 63
3.1 Nhóm giải pháp đề ra để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại BIDV-CNSGD2 ... 64
3.1.1 Nhóm giải pháp cho yếu tố Đồng cảm và Tin cậy ............................................... 64
3.1.2 Nhóm giải pháp cho yếu tố Năng lực phục vụ ..................................................... 66
3.1.3 Nhóm giải pháp cho yếu tố Giá............................................................................ 69
3.1.4 Nhóm giải pháp cho yếu tố Phương tiện hữu hình ............................................... 72
3.1.5 Nhóm giải pháp cho yếu tố Đáp ứng .................................................................... 75
3.2 Các kiến nghị hỗ trợ khác đối với Hội sở BIDV ............................................................ 76
Kết luận chương 3 ........................................................................................................... 77
KẾT LUẬN CHUNG
Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo
Tính mới của đề tài

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: MÔ HÌNH NĂM KHOẢNG CÁCH TRONG MÔ HÌNH SERVQUAL (1985)
PHỤ LỤC 2: MÃ HÓA CÁC THANH ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG TẠI BIDV-CNSGD2
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 4: MẠNG LƯỚI GIAO DỊCH CỦA BIDV-CNSGD2
PHỤ LỤC 5: DÀN BÀI PHỎNG VẤN THỬ 10 KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 6: THU THẬP Ý KIẾN THAN PHIỀN CỦA KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
PHỤ LỤC 8: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA (LẦN 2)
PHỤ LỤC 11: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA (LẦN 2)
PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI
PHỤ LỤC 13: ĐỒ THỊ SCATTERPLOT
PHỤ LỤC 14: ĐỒ THỊ HISTOGRAM


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ACB

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

ADB

: Asian Development Bank (Ngân hàng Phát Triển Châu Á)

AGRIBANK

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

ATM

: Automatic Teller Machine

BIDV

: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV-CNSGD2

: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam–Chi nhánh Sở giao dịch 2

CBCNV

: Cán bộ Công nhân viên

CMND

: Chứng minh nhân dân

Ctg

: Các tác giả

DongABank

: Ngân Hàng TMCP Đông Á

DPRR

: Dự phòng rủi ro

DVKHCN

: Dịch vụ khách hàng cá nhân

DVKHDN

: Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp

EXIMBANK

: Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

GDV

: Giao dịch viên

HSC

: Hội sở chính

NH

: Ngân hàng

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng Thương mại

NHTMCP

: Ngân hàng Thương mại cổ phần

NHTW

: Ngân hàng Trung ương

PGD

: Phòng giao dịch

POS

: Point of sale

PTTH

: Phổ thông trung học

QHKHCN

: Quan hệ khách hàng cá nhân

QHKHDN

: Quan hệ khách hàng doanh nghiệp

QTK

: Quỹ tiết kiệm

QTTD

: Quản trị tín dụng

SACOMBANK

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

SERVQUAL

: Service quality (chất lượng dịch vụ)


vii

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TECHCOMBANK

: Ngân hàng TMCP Kỹ Thương

TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

VCB, Vietcombank : Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
VIETINBANK

: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

VIP

: Very important person

WTO

: World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới).


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của BIDV-CNSGD2 ........................................................ 26
Bảng 2.2: Kết quả thu dịch vụ ròng theo khối tại BIDV-CNSGD2 .................................. 28
Bảng 2.3: Tiến độ nghiên cứu .......................................................................................... 30
Bảng 2.4: Mô tả mẫu theo đối tượng phỏng vấn .............................................................. 37
Bảng 2.5: Thời gian khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại BIDV-CNSGD2........................ 38
Bảng 2.6: Thống kê số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng tại BIDV-SGD2.... 39
Bảng 2.7: Dịch vụ khách hàng sử dụng tại ngân hàng khác ............................................. 40
Bảng 2.8: Yếu tố quan trọng tác động đến lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng ..... 41
Bảng 2.9: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần chất lượng dịch vụ ....................... 43
Bảng 2.10: Hệ số cronbach alpha của thành phần thang đo sự hài lòng ........................... 45
Bảng 2.11: Bảng tóm tắt phân tích Cronbach's Alpha ...................................................... 46
Bảng 2.12: Kiểm định KMO thang đo chất lượng dịch vụ (Lần 1) .................................. 47
Bảng 2.13: Phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ (Lần 1) ................. 48
Bảng 2.14: Kiểm định KMO thang đo Sự hài lòng .......................................................... 49
Bảng 2.15 : Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng của KH tại BIDV-CNSGD2 ... 50
Bảng 2.16: Kiểm định KMO thang đo chất lượng dịch vụ (Lần 2) .................................. 50
Bảng 2.17: Phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ (Lần 2) ................. 50
Bảng 2.18: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần chất lượng dịch vụ (Lần 2) ......... 52
Bảng 2.19: Bảng tóm tắt phân tích Cronbach's Alpha (Lần 2) ......................................... 54
Bảng 2.20 : Ma trận tương quan giữa các biến ................................................................. 56
Bảng 2.21 : Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy .................................................... 57
Bảng 2.22: Phân tích Anova trong hồi qui tuyến tính ...................................................... 58
Bảng 2.23: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy (Mô hình
SERVQUAL) ................................................................................................................... 59


ix

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Huy động vốn của BIDV-CNSGD2 từ 2010-2012 ...................................... 26
Biểu đồ 2.2: Lợi nhuận trước thuế của BIDV-CNSGD2 từ 2010-2012............................ 27

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hàng .................................... 13
Hình 1.2: Chu trình PDCA (Plan, Do, Check, Act) .......................................................... 14
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI .......................................... 18
Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ...................................... 19
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Sở giao dịch 2 –BIDV ............................ 24
Hình 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................ 30
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu ban đầu ............................................................................ 32
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ........................................................................ 54


PHẦN MỞ ĐẦU
Sự cần thiết nghiên cứu đề tài
Tự do hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới đang phát triển ngày càng mạnh mẽ về
quy mô và tốc độ. Không nằm ngoài xu hướng đó, Việt Nam đang tích cực tham gia vào
quá trình này khi trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới –
WTO. Cũng từ đó, một trong những ngành hàng đầu, nhạy cảm có ảnh hưởng lớn đến sự
phát triển của nền kinh tế và sự thành công của tiến trình hội nhập chính là ngành ngân
hàng. Tuy nhiên, bản thân ngành này cũng đang đối mặt với không ít thách thức cạnh tranh
khi rất nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước quan tâm, đặc biệt là các tập đoàn và ngân
hàng ngoại nhảy vào tranh giành thị phần nội địa. Trên thực tế, các ngân hàng trong nước
đã có những bước cải thiện chất lượng dịch vụ, thực hiện chiến lược nhắm đến sự hài lòng
của khách hàng nhưng nhìn chung vẫn còn nhiều hạn chế. Vậy thì làm thế nào để nâng cao
sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng mà các ngân hàng cố gắng đạt
được. Khi một ngân hàng không làm thoả mãn khách hàng thì không những ngân hàng
đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các
ngân hàng cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

của ngân hàng, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và định
lượng được nó, từ đó đưa ra các tiêu chí về chất lượng dịch vụ cho phù hợp.
Với tư cách là một trong bốn ngân hàng lớn xuất thân từ vốn nhà nước, Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) có thời gian hoạt động khá lâu dài, hướng
đến hoạt động kinh doanh đa năng, tổng hợp theo chức năng của Ngân hàng thương mại,
phục vụ cho khách hàng là các định chế tài chính, doanh nghiệp và khách hàng cá nhân.
Trong đó, mảng doanh nghiệp là nguồn khách hàng truyền thống và mang lại nguồn lợi
chủ yếu cho BIDV. Có thể nói, trong các giai đoạn trước năm 2000, BIDV hướng chủ đạo
đến khách hàng doanh nghiệp, mảng khách hàng cá nhân dường như bị quên lãng và bị
chiếm lĩnh bởi các ngân hàng TMCP khác như ACB, Techcombank, Sacombank…Trong
những năm gần đây, với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ, bên cạnh tập trung
đầu tư cho những chương trình lớn, những dự án trọng điểm, các ngành then chốt thì BIDV
đã mở rộng phạm vi hoạt động của mình sang lĩnh vực bán lẻ nhằm giành lại thị phần đầy
tiềm năng này. Tuy nhiên, sau bao nhiêu năm chuyển mình, lợi nhuận từ khách hàng cá
nhân mang lại vẫn chiếm tỷ trọng thấp so với tổng lợi nhuận. Chính vì vậy, luận văn này
muốn tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân để tìm hiểu thêm về nhu
cầu và cảm nhận của họ về sản phẩm dịch vụ của BIDV. Xuất phát từ sự cần thiết trên, tác
giả chọn đề tài “NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2” và mong nhận được ý kiến đóng
góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.


v

Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng tại BIDVCNSGD2
- Xác định các thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và mức độ tác
động của nó tới sự hài lòng của khách hàng tại BIDV-CNSGD2
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ ngân hàng tại BIDV-CNSGD2
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là: Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và
sự hài lòng của khách hàng tại BIDV-CNSGD2
- Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện đối với tất cả các sản phẩm dịch vụ mà BIDVCNSGD2 cung cấp cho khách hàng cá nhân.
Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch
vụ tại BIDV-CNSGD2
Thời gian tiến hành nghiên cứu được thực hiện từ tháng 11/2012 đến 05/2013.
Quy trình và Phƣơng pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu: Nguồn dữ liệu thứ cấp tại BIDV–NSGD2 và các tài liệu tham khảo,
và nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua việc phỏng vấn khách hàng với mẫu là 250 khách hàng
cá nhân.
Nghiên cứu điều tra thực tế được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: Nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật lấy ý
kiến chuyên gia và phỏng vấn thử 10 khách hàng dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo
chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thông qua mạng Internet.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng để từ đó nhận diện và đánh giá khách quan nhu cầu của khách hàng cũng như chất
lượng dịch vụ của ngân hàng.
Từ đó, kết quả nghiên cứu là cơ sở để Ngân hàng có những cải thiện thích hợp cũng
như triển khai các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động của ngân hàng

Kết cấu luận văn
Luận văn chia thành 3 chương có nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng
sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sản
phẩm dịch vụ tại BIDV – Chi nhánh SGD2
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất
lượng sản phẩm dịch vụ tại BIDV – Chi nhánh SGD2


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1 Ngân hàng thƣơng mại và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thƣơng mại
Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 tại điều 4, khoản 3: “Ngân hàng
thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các
hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận” và khoản
12 “Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các
nghiệp vụ sau: Nhận tiền gửi; cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”
Qua khái niệm trên cho thấy Ngân hàng là một trong những định chế tài chính mà
đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi,
cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, ngân hàng thương mại còn cung cấp
nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.
1.1.2 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ
Theo lý thuyết marketing, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc dịch
vụ hoặc kết hợp cả hai. Trong đó, dịch vụ là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là
phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn

về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm
hàng hóa-dịch vụ.
Theo Zeithaml và Bitner (2001), dịch vụ là những công việc, những quy trình
và những sự thực hiện.
Gronroos (1990) lại cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít
nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp
dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
Trong marketing, Philip Kotler (2003) định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi
hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và
không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền
với sản phẩm vật chất.
Hay dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng (Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr.6-7).


2

Tóm lại, dịch vụ theo định nghĩa nào đi nữa thì đều là một hoạt động gắn liền
giữa cung cấp dịch vụ và sản xuất dịch vụ, là quá trình tương tác giữa khách hàng với
nhà cung cấp dịch vụ.
1.1.2.2 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí
của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không
trực tiếp tạo ra sản phẩm hữu hình, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ
về tiền tệ, về vốn, về thanh toán... cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản
phẩm dịch vụ trong nền kinh tế.
Mặt khác, cũng có quan niệm cho rằng, đứng trên góc độ làm hài lòng nhu cầu
khách hàng thì có thể hiểu: “Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm,

tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm làm hài lòng nhu cầu và mong muốn
nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”.
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ,
thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh
lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá
hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền
kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá
tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại
và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng.
1.1.2.3 Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng
(1) Theo quy mô giao dịch
Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng
bán lẻ.
Dịch vụ ngân hàng bán buôn là dịch vụ cung ứng cho tập đoàn lớn và các NHTM
khác với quy mô và giá trị lớn. Với dịch vụ ngân hàng bán buôn, NHTM cung ứng dịch
vu với chi phí thấp nhất để các tập đoàn và các NHTM khác có thể tiếp cận và đầu tư với
chi phí thấp nhất thị trường .
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ: là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá
nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng
có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện
tử viễn thông và công nghệ thông tin.
(2) Theo thời hạn cung ứng dịch vụ
Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng ngắn hạn và dịch vụ ngân hàng


3

trung dài hạn
Dịch vụ ngân hàng ngắn hạn là dịch vụ được ngân hàng cung cấp có thời hạn
dưới 1 năm bao gồm dịch vụ tiền gửi ngắn hạn, cho vay ngắn hạn hoạt động tài trợ

thương mại…
Dịch vụ ngân hàng trung dài hạn là các dịnh vụ ngân hàng cung cấp có thời hạn
từ 1 năm trở lên.
(3) Theo tính chất của nghiệp vụ NHTM
Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tín dụng, dịch vụ
thanh toán, dịch vụ uỷ thác và dịch vụ khác.
Dịch vụ huy động vốn bao gồm: Dịch vụ tiền gửi và huy động qua phát hành
chứng từ có giá.
(4) Theo quá trình phát triển của NHTM
Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại
Dịch vụ ngân hàng truyền thống bao gồm dịch vụ nhận tiền gửi, cho vay và dịch
vụ thanh toán
Dịch vụ ngân hàng hiện đại bao gồm dịch vụ cho vay tiêu dùng, tư vấn tài chính,
quản lý tiền mặt, dịch vụ thuê mua, cho vay tài trợ dự án, dịch vụ bảo hiểm,dịch vụ môi giới
đầu tư chứng khoán, cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, dịch vụ thẻ thanh toán
1.1.2.4 Thuộc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản, quyết định toàn bộ quá
trình hình thành, cung ứng, quản lý và khai thác sản phẩm dịch vụ ngân hàng như:
(1) Thuộc tính dịch vụ
Dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng là một hàng hóa đặc biệt, nó có
những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Thuộc tính dịch vụ ngân hàng
có bốn đặc điểm nổi bật đó là:
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (tính vô hình - intangibility): Đây là đặc điểm
cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới
dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện
hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ,
khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất (variability): Sản phẩm dịch vụ không tiêu
chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo
ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách

4

hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ
trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác
nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng
biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát
ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra
nên không thể đo lường và quy chuẩn được.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời (inseparability): Sản phẩm dịch vụ gắn liền
với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang
tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn
liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp
dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có
nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
Sản phẩm dịch vụ không lưu trữ được (mau hỏng - perishability): Dịch vụ không thể
tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc
tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối
quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời,
tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ
hội mua bán và tiêu dùng chúng.
(2) Thuộc tính tài chính
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được tạo ra chủ yếu từ nguyên liệu “tiền”, loại nguyên
liệu có tính xã hội hoá và nhạy cảm cao. Tính xã hội hoá thể hiện ở chỗ chỉ cần có sự thay
đổi nhỏ về giá cả giao dịch cũng có thể làm dịch chuyển khách hàng từ ngân hàng này sang
ngân hàng khác. Còn tính nhạy cảm cao thể hiện ở chỗ ngay khi có ngân hàng tạo ra một
loại sản phẩm nào đó được xã hội ưa chuộng thì trong một thời gian ngắn hầu như các ngân
hàng khác cũng có thể tạo ra sản phẩm đó để cung cấp cho khách hàng của họ. Trong khi

đó, đối với doanh nghiệp khi tung ra bán một loại sản phẩm với giá hạ hơn giá trước đây
cùng loại đã được thị trường chấp nhận thì phải chờ đến thời gian sau khi khách hàng thử
nghiệm và chấp nhận cũng như cần phải có khoảng thời gian dài hơn để khai thác sản phẩm
mới nhằm tạo ra lợi nhuận canh tranh.
Ngoài ra sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm
về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kỳ. Thuộc tính
này được xem là một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của các tổ chức cung cấp
dịch vụ ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý sản phẩm.
Chính vì nó mang những thuộc tính trên nên khi đề cập đến sản phẩm dịch vụ
ngân hàng thì vấn đề cần quan tâm hàng đầu đối với người sử dụng dịch vụ là chất lượng


5

dịch vụ ngân hàng.
1.2 Vấn đề cơ bản về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
Yếu tố hàng đầu góp phần vào sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ.
Theo Parasuraman và ctg (1988), chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều
cách khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu như: Chất lượng dịch vụ được định
nghĩa là “sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và những cảm nhận về
dịch vụ” hoặc “sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng được hình thành bằng
việc trải nghiệm của họ thông qua việc mua và sử dụng dịch vụ”.
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng, vì chất lượng dịch
vụ được nhìn thấy ở lúc giao dịch và sự hài lòng được thể hiện như là thái độ.
Hurley và Estelami (1998) cho rằng có mối quan hệ ngẫu nhiên giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng, và sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cảm giác hài lòng.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch
vụ bao gồm những đặc điểm sau đây (Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr.154-155):
 Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt

trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói
thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi
sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc
đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng.
 Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ
hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch
vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình
hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể
nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và
chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương
đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng
hơn thôi.


6

 Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ
sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự
biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà
cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế
mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ

nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để
cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu
cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng
phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên
quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu
khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất
lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi
doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng
chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng
không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố
nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
 Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có
chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị
đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách
hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông
thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những
gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng
cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ ngân hàng là cái mà khách hàng có thể
nhận thức được, xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự đánh giá của
khách hàng thông qua cảm nhận của họ chứ không phải do ngân hàng quyết định.
Chất lượng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Do tính
vô hình, tính không tách rời, kém đồng nhất về chất lượng nên khách hàng cảm nhận


7

được chất lượng dịch vụ dựa vào hình ảnh tổng thể của ngân hàng hơn là chất lượng của
một dịch vụ cụ thể nào đó.
Chất lượng dịch vụ được phản ánh và thể hiện trong toàn bộ quá trình hoạt
động của ngân hàng chứ không đơn thuần ở bản thân dịch vụ được cung ứng cụ thể. Chất
lượng dịch vụ còn được thể hiện cơ bản thông qua Cơ sơ vật chất, Đội ngũ nhân sự tiếp
xúc và Quy trình phải được chuẩn hoá của ngân hàng
 Cơ sở vật chất
Để tiếp cận và thu hút khách hàng, ngân hàng dùng nhiều biện pháp quảng bá hình
ảnh, phổ biến tiện ích của sản phẩm dịch vụ mà mình cung cấp. Một trong những yếu tố
thuyết phục khách hàng lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ chính là cơ sở vật chất
khang trang, bao gồm: Trụ sở làm việc, máy móc thiết bị, hệ thống máy tính, chương trình
sử dụng, máy rút tiền ATM,… Với hệ thống chi nhánh ngân hàng hoành tráng, hiện đại
cũng tạo tâm lý an tâm hơn cho khách hàng trong các giao dịch tài chính.
 Đội ngũ nhân sự tiếp xúc
Một yếu tố không kém phần quan trọng chính là đội ngũ nhân sự. Nếu như trước
đây , trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triển thì giá cả dịch vụ là vấn đề quan tâm
hàng đầu thì nay với thu nhập người dân được nâng cao, giá cả dịch vụ không còn phải là
vấn đề quan tâm duy nhất. Lúc này, chất lượng dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều
vào thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. Với tác phong ứng xử và nhất là sự phản
ứng linh hoạt, nhanh chóng của nhân viên trước những vấn đề của khách hàng chính là
thước đo một cách thực tế về chất lượng dịch vụ cung cấp và đồng thời cũng phản ánh
được thương hiệu của ngân hàng với cái nhìn của khách hàng.
 Quy trình phải đƣợc chuẩn hoá
Bên cạnh các yếu tố nêu trên thì chất lượng dịch vụ ngân hàng còn phù thuộc
vào việc thực hiện hay quy trình thực hiện cung ứng sản phẩm dịch vụ tại ngân
hàng. Quy trình thực hiện có nhịp nhàng thì mới giảm bớt thời gian chờ đợi của
khách hàng, từ đó làm cho khách hàng cảm nhận tốt về ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là bản chất của dịch vụ ngân hàng được ngân hàng
cung ứng và thể hiện qua mức độ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Để

khách hàng cảm nhận được dịch vụ đạt chất lượng, thì ngân hàng phải kết hợp đồng
thời các yếu tố nêu trên thì mới có thể thu hút và giữ chân khách hàng.
1.3 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2003), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng


8

sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác
biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì
khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng
sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng
của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ
những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là sự phản ứng và sự
phán xét của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong khi đó, Zeithaml và Bitner (2001) cho rằng: Sự hài lòng là sự đánh giá
của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và
dịch vụ làm hài lòng nhu cầu và mong muốn của họ.
Nghiên cứu của Brown & ctg (1992) chỉ ra: Sự hài lòng của khách hàng là một
trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch
vụ được hài lòng hay vượt quá sự hài lòng, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng
trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Còn Bachelet (1995) thì định nghĩa: Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm
hoặc dịch vụ.
Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng. Mỗi quan điểm
đứng trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung đều đi đến một kết luận là

đem lại sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ
doanh nghiệp, bất kỳ tổ chức nào để có thể thành công và phát triển.
1.3.2

Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba
loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử
dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài
lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm
thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả
năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ
trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có
nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở sự nỗ
lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng.


9

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài
lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ
của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với
ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)

Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho
rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu
cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu
của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì
vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của
ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì
mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng
có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức tạm hài
lòng thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của
ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc
chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng
hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn
nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc
nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “rất hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung
thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất
lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.3.3

Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Một cách tiếp cận khác khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng chỉ ra các yếu tố
đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Để hiểu thấu đáo tâm lý khách hàng, các công trình
nghiên cứu liên quan tới lĩnh vực này hầu hết đều sử dụng phương pháp Critical Incident
Technique (CIT), tức là yêu cầu người được điều tra trả lời một cách chi tiết kinh
nghiệm họ đã trải qua trong việc giao dịch trực tiếp với nhân viên dịch vụ. Kết quả điều
tra thực tế đã giúp các nhà nghiên cứu tìm ra các nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng
của khách hàng:
(1) Sự khắc phục của nhân viên phục vụ đối với các sai sót trong dịch vụ ,

(2) Sự đáp ứng của nhân viên phục vụ đối với các yêu cầu và nhu cầu của khách hàng,
(3) Thái độ của nhân viên dịch vụ.
(4) Giá cả dịch vụ


10

Các nguyên nhân kể trên được thể hiện rõ nét nhất trong các dịch vụ khách sạn,
nhà hàng và ngân hàng.
Sự khắc phục của nhân viên phục vụ khi có sai sót trong hệ thống phân phối dịch
vụ. Khi có sai sót xảy ra trong quá trình dịch vụ, chẳng hạn phục vụ chậm trễ, dịch vụ
thiếu tính hợp lý hoặc những sai sót cơ bản khác, nếu nhân viên phục vụ nhận thức
được và kịp thời giải thích, xin lỗi hoặc bồi thường sẽ khiến khách hàng cảm thấy hài
lòng và bỏ qua những sai sót đó. Những sự kiện đó gọi là sự phục hồi dịch vụ.
Theo Schiriver (1997) trích trong Gan&ctg (2006) cho rằng, sự phục hồi dịch vụ
là lý do duy nhất giúp khách hàng tiếp tục duy trì với dịch vụ ngân hàng họ đã từng
giao dịch khi có sai sót xảy ra. Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự sửa sai của tổ chức
dịch vụ và có thiện chí trong việc thông tin về kinh nghiệm họ đã trải qua. Nhiều nghiên
cứu thực nghiệm khác cho thấy, sự đáp ứng tích cực của nhân viên dịch vụ sau sai
sót là nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng và giúp các tổ chức đó duy trì
được lượng khách hàng giao dịch. Các nghiên cứu đó cũng chỉ rõ rằng, nhiều khách
hàng đã rời bỏ các tổ chức dịch vụ không biết hoặc cố tình không chịu sửa đổi những
sai sót trong dịch vụ mà khách hàng phải gánh chịu.
Mặt khác, Albrecht và Zemke (1985) thống kê được những khách hàng đã khiếu
nại, có từ 54% đến 70% khách hàng sẽ hợp tác trở lại với công ty nếu những khiếu nại
của họ được giải quyết. Con số này tăng lên 95% nếu khách hàng cảm thấy những khiếu
nại của họ được giải quyết ngay lập tức.
Trong khi đó, McNealy (1994) chỉ ra rằng chỉ khoảng 5% khách hàng không
được hài lòng mới thật sự khiếu nại lên công ty, phần còn lại họ thường nói với bạn
bè, đồng nghiệp, người thân về các khiếu nại của họ. Vì vậy, các công ty phải thận

trọng hoặc làm cách nào đó để biết được khách hàng có hài lòng hay không.
Theo nghiên cứu của Levesque và McDougall (1996) đã thực hiện trong lĩnh vực
ngân hàng bán lẻ và cho rằng nếu có một vấn đề gì đối với dịch vụ hoặc sự khiếu nại của
khách hàng không được giải quyết thỏa đáng, nó sẽ ảnh hưởng xấu đến thái độ của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Sự đáp ứng của nhân viên dịch vụ đối với nhu cầu và yêu cầu của khách hàng. Khả
năng và sự nhiệt tình của nhân viên dịch vụ trong việc đáp ứng các yêu cầu và nhu cầu đặc biệt
của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhu cầu đặc biệt trong
dịch vụ có thể kể đến là khách hàng cần giao tiếp bằng ngôn ngữ đặc biệt, cần loại ghế đặc biệt
cho trẻ em, hay khu vực riêng cho khách hàng VIP….khách hàng sẽ hoàn toàn hài lòng nếu
ngân hàng sẵn sàng cung cấp và đáp ứng những nhu cầu đó.
Nhân viên phục vụ làm vui lòng khách hàng một cách tự phát. Khách hàng vô
cùng hài lòng và cảm kích trong giao dịch khi nhân viên dịch vụ tỏ ra quan tâm đặc biệt


11

mà không đòi hỏi hay yêu cầu gì từ phía khách hàng. Một ví dụ điển hình cho tình huống
này là sự tư vấn thông tin chính xác và hiệu quả cho khách hàng giao dịch chứng
khoán. Nhân viên có ứng xử đẹp trong văn hoá giao tiếp như tôn trọng phụ nữ và ưu ái
trẻ em, cũng là cách thức mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Một yếu tố quan trọng khác là Giá cả dịch vụ:
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác
định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà
mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng
cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử
dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của
khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của

yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng
về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách
hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc
nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá
trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá
trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị
có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay
không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality)
có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh
tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm
thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này
sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên,
chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể
lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như
thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa
giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, cũng chứng mình được rằng hai yếu tố này
tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối
quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác
động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở
ba khía cạnh sau: