MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC QUỐC TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐHQGHN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LÊ THỊ VÂN

MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC
TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC QUỐC TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐHQGHN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LÊ THỊ VÂN

MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC
TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC QUỐC TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐHQGHN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THU HÀ
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội - 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “ Marketing dịch vụ giáo dục tại Trung tâm Đào
tạo và Giáo dục Quốc tế - Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN” là công
trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một
công trình nghiên cứu nào của ngƣời khác. Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài
liệu của ngƣời khác đảm bảo theo đúng quy định. Những số liệu đƣợc trình
bày trong luận văn là trung thực, khách quan và có nguồn gốc rõ ràng.
Tác giả luận văn

Lê Thị Vân


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận sự
giúp đỡ nhiệt tình của các cơ quan, tổ chức cá nhân.Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn
sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi
trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này.
Trƣớc hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào tạo của nhà trƣờng cùng các
thầy cô giáo, những ngƣời đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình
học tập.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc, tôi xin trân trọng cảm ơn TS.
Nguyễn Thu Hà, ngƣời đã trực tiếp chỉ báo, hƣớng dẫn khoa học và giúp đỡ

tôi trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những
ngƣời đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong quá trình thu thập thông tin, số
liệu, tài liệu nghiên cứu cũng nhƣ đóng góp các ý kiến quý báu để tôi hoàn
thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Tác giả luận văn

Lê Thị Vân


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................. i
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................. ii
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC .......................................... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing dịch vụ giáo dục .............. 5
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới ....................................................... 5
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc ......................................................... 6
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ giáo dục ............................................ 7
1.2.1 Một số khái niệm cơ bản của marketing dịch vụ giáo dục ................... 7
1.2.2. Marketing dịch vụ trong giáo dục ...................................................... 11
1.2.3. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ giáo dục.. 19
1.3. Bài học kinh nghiệm ................................................................................ 20
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 26
VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 26
2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 26
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 28

2.2.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: ............................................................ 28
2.2.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ........................................................... 28
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI
TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC QUỐC TẾ................................. 30
3.1. Giới thiệu chung về Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế ................ 30
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...................................................... 30
3.1.2. Nguồn lực của Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế ................... 33


3.2. Đánh giá thực trạng marketing dịch vụ giáo dục tại Trung tâm Đào tạo và
Giáo dục Quốc tế ............................................................................................. 37
3.2.1. Phân tích ma trận SWOT đối với Trung tâm Đào tạo và Giáo dục
Quốc tế.......................................................................................................... 37
3.2.2. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ giáo dục tại Trung tâm ..... 40
3.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing dịch vụ giáo dục các chƣơng
trình liên kết quốc tế tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế ................. 47
CHƢƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ
GIÁO DỤC QUỐC TẾ ................................................................................... 50
4.1. Chiến lƣợc phát triển của Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế ........ 50
4.1.1. Sứ mệnh – tầm nhìn – Giá trị cốt lõi .................................................. 50
4.1.2. Mục tiêu .............................................................................................. 52
4.2. Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ
giáo dục tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế ..................................... 52
4.2.1. Nhóm giải pháp tăng chỉ tiêu tuyển sinh và doanh thu ...................... 53
4.2.2. Nhóm các giải pháp mở mới các chƣơng trình liên kết đào tạo dài hạn
và các chƣơng trình ngắn hạn....................................................................... 55
4.2.3. Nhóm giải pháp phát triển đội ngũ nhân sự và cơ sở vật chất ........... 56
4.2.4. Nhóm giải pháp phát triển thƣơng hiệu cá nhân và tập thể ............... 56
4.2.5. Nhóm các giải pháp bổ sung. ............................................................. 56

KẾT LUẬN ..................................................................................................... 58
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 61
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

STT

Bảng

1

Bảng 1.1

Nội dung
Các tiêu chí đán giá hiệu quả hoạt động
marketing dịch vụ giáo dục

Trang
19

Số lƣợng tuyển sinh chƣơng trình BSBA Troy
2

Bảng 3.1

và MBA Ben giai đoạn từ năm 2015 – 2018
của Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế

i

34


DANH MỤC CÁC HÌNH

STT

Hình

Nội dung

1

Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

2

Hình 3.1

3

Hình 3.2

Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Đào tạo và giáo dục
Quốc tế
Kênh phân phối của Trung tâm Đào tạo và Giáo
dục Quốc tế

ii

Trang
26
33

43


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, bên cạnh những trƣờng công lập thì số lƣợng
các trƣờng tƣ nhân, các mô hình đào tạo ở tất cả các bậc học đều phát triển
mạnh mẽ, nhất là bậc đại học. Việc marketing cho các chƣơng trình học
không còn xa lạ, các trƣờng công lập cũng dần phải bắt kịp xu thế và nhận
thức việc cần thiết phải thực hiện marketing sao cho hiệu quả.
Cùng với nhu cầu của xã hội, các chƣơng trình liên kết đào tạo (LKĐT) đang
xuất hiện ngày càng nhiều tại Việt Nam, sự tồn tại của các chƣơng trình liên kết
đào tạo ở các nƣớc kém phát triển và đang phát triển là một điều tích cực vì nó
góp phần chuyển giao các phƣơng pháp học tập mới, các kỹ năng mới, giúp các
nƣớc kém phát triển và đang phát triển tiếp cận đƣợc các tri thức mới đáp ứng
mục tiêu phát triển trong thời đại kinh tế tri thức. Đây cũng là một xu hƣớng của
giáo dục đại học (GDĐH) trên thế giới, trong đó những nƣớc có nền giáo dục tiên
tiến cung cấp dịch vụ giáo dục cho những nƣớc kém phát triển hơn.
Nếu coi giáo dục là một thị trƣờng và dịch vụ giáo dục là một ngành
nghề thì việc marketing là điều rất cần thiết. Trong xu thế hội nhập kinh tế
quốc tế, gia tăng cạnh tranh trong giáo dục, việc xây dựng các chiến lƣợc phát
triển phù hợp là yêu cầu cấp bách. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau, tuy
nhiên, việc áp dụng các lý thuyết marketing trong bối cảnh hiện nay là hết sức
phù hợp và cần thiết. Đặc biệt là đối với các chƣơng trình liên kết quốc tế.

Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế đƣợc thành lập từ năm 2008,
nhiệm vụ chính là đào tạo các chƣơng trình hệ cử nhân và Thạc sỹ liên kết với
các Trƣờng Đại học nƣớc ngoài và cấp bằng nƣớc ngoài. Trong thời điểm
hiện tại khi mà thị trƣờng liên kết quốc tế đang bão hòa, tuyển sinh ngày càng
khó khăn và cạnh tranh, ngoài vấn đề về chất lƣợng của các chƣơng trình liên
1


kết thì các hoạt động Marketing là rất cần thiết để nâng cao đƣợc hiệu quả
tuyển sinh.
Từ những cơ sở trên, tác giả lựa chọn đề tài “ Marketing dịch vụ giáo
dục tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế, Trƣờng Đại học Kinh tế,
ĐHQGHN”.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Hiện nay Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế đang triển
khai các hoạt động Marketing dịch vụ giáo dục nào trong công tác tuyển sinh
các chƣơng trình liên kết quốc tế?
Câu hỏi 2: Hiệu quả của các hoạt động marketing dịch vụ giáo dục
trong công tác tuyển sinh các chƣơng trình liên kết quốc tế của Trung tâm nhƣ
thế nào?
Câu hỏi 3: Làm thế nào để nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing
dịch vụ giáo dục trong công tác tuyển sinh các chƣơng trình liên kết quốc tế
tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế?
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing dịch vụ giáo dục trong công tác
tuyển sinh các chƣơng trình liên kết quốc tế tại Trung tâm Đào tạo và Giáo
dục Quốc tế giai đoạn từ năm 2015 – 2018.
Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động marketing dịch vụ
giáo dục trong công tác tuyển sinh các chƣơng trình liên kết quốc tế tại trung
tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing dịch vụ giáo dục
trong công tác tuyển sinh các chƣơng trình liên kết quốc tế tại Trung tâm Đào
tạo và Giáo dục Quốc tế.
2


2. Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi về nội dung: luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động
Marketing mix trong công tác tuyển sinh tại Trung tâm Đào tạo và Giáo
dục Quốc tế
 Phạm vi về không gian: Tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế
 Giới hạn thời gian: Luận văn tập trung thu thập và phân tích dữ liệu
trong giai đoạn từ 2015 – 2018.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong luận văn sử dụng các Phƣơng pháp sau:
o Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu tại bàn: nghiên cứu tài liệu về marketing, các dữ liệu và các
công trình nghiên cứu về marketing dịch vụ giáo dục. Nghiên cứu các
tài liệu của Trung tâm đào tạo và Giáo dục Quốc tế, cụ thể: Báo cáo
tổng kết năm 2015, 2016, 2017,2018; Kế hoạch marketing năm 2015,
năm 2016, năm 2017, năm 2018; Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
hàng năm của Trung tâm (năm 2015, 2016, 2017,2018); Đề án phê
duyệt các chƣơng trình đào tạo LKQT của Trung tâm; Chiến lƣợc phát
triển của Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế
o Phƣơng pháp phân tích dữ liệu: Phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê,
mô tả các dữ liệu thu thập đƣợc để làm rõ vấn đề nghiên cứu.
5. Kết cấu của luận văn
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, bố cục luận văn đƣợc chia thành 6

phần chính nhƣ sau:
(1) Phần mở đầu
(2) Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing
dịch vụ giáo dục
(3) Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
3


(4) Chƣơng 3: Thực trạng marketing dịch vụ giáo dục tại Trung tâm Đào tạo
và Giáo dục Quốc tế
(5) Chƣơng 4: Một số giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing dịch vụ
giáo dục tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế
(6) Phần kết luận

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing dịch vụ giáo dục
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Toàn cầu hóa về lĩnh vực giáo dục ngày càng đƣợc phổ biến rộng rãi và
đa dạng.. Trên thế giới, giáo dục đã đƣợc coi thì là một thị trƣờng và sự cần
thiết của hoạt động marketing trong giáo dục cũng đã đƣợc khẳng định. Sự
cạnh tranh giữa các trƣờng đại học trong việc thỏa mãn và thu hút ngƣời học
ngày càng tăng. Đáp ứng với những thay đổi này, giá trị, hiệu quả và lợi ích
tiềm năng của việc sử dụng khái niệm và lý thuyết marketing đã có hiệu quả
trong kinh doanh dần đƣợc áp dụng ở nhiều trƣờng đại học, với mục đích
nhằm đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh và có đƣợc một thị phần (số lƣợng sinh
viên) lớn hơn trên thị trƣờng GDDH Có nhiều tác giả đã nghiên cứu về

marketing dịch vụ ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục. Các nghiên cứu chỉ ra
rằng thị trƣờng giáo dục đƣợc hình thành nhƣ một hiện tƣợng toàn cầu hóa :
Binsardi & Ekwulugo (2003), Ford & cộng sự (1999), Maringe (2004)…
Gibbs (2002) ; Nguyên & Leblanc (2001) chỉ ra rằng hầu hết các cơ sở
giáo dục đều nhận ra việc cần thiết phải marketing cho mình trong môi trƣờng
toàn cầu hóa.
Kotler & Fox (1985), Ivy (2001) giải thích về marketing trong định
nghĩa hẹp của truyền thông marketing.
Nicholls & cộng sự (1995) đƣa ra các luận cứ để tranh luận xem khách
hàng trong thị trƣờng giáo dục là ai.
Marketing theo quan điểm hiện đại đã không còn đơn thuần là việc đáp
ứng nhu cầu của khách hàng mà marketing là nghệ thuật tạo ra nhu cầu và quá
trình theo đuổi khách hàng hiện tại cũng nhƣ tiềm năng. Ngày nay, marketing
5


đã trở thành mô hình cho mọi tổ chức dùng để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh và
khu vực dịch vụ giáo dục cũng không phải là một trƣờng hợp ngoại lệ.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, nghiên cứu marketing dịch vụ ứng dụng trong lĩnh vực
giáo chƣa đƣợc nhiều tác giả đề cập, điển hình có thể tham khảo một số các
nghiên cứu sau đây.
Phạm Thụ (2005) đã đƣa ra những luận điểm chứng minh giáo dục là
một loại hình cung ứng dịch vụ (dịch vụ đặc biệt) và các lý do cần phải thị
trƣờng hóa giáo dục.
Phạm Hiệp (2007) chỉ ra vai trò và lợi ích của PR (một trong các công
cụ của Marketing) trong quá trình phát triển của các trƣờng đại học.
Vũ Huy Thông (2007) là một công trình thực sự có ý nghĩa, đã đƣa ra
cách vận dụng lý thuyết marketing vào quá trình đào tạo đại học và đƣợc xem là
một trong những ứng dụng mới của triết lý marketing vào quá trình cung ứng

dịch vụ, đảm bảo hiệu quả đầu tƣ của gia đình, nhà trƣờng và xã hội trong công
cuộc cải cách nền giáo dục nói chung và giáo dục ở Việt Nam nói riêng.
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2012) đƣa ra bản đồ định vị thƣơng hiệu của
Trƣờng đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên
cứu đã chỉ ra thƣơng hiệu Trƣờng đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ
Chí Minh đang đứng ở đâu trên thị trƣờng theo từng thuộc tính ảnh hƣởng
đến quyết định chọn trƣờng đại học của ngƣời học gồm: Chất lƣợng đào tạo
tốt; Danh tiếng trƣờng tốt; Sinh viên ra trƣờng dễ tìm việc; Mức học phí;
Chƣơng trình học sát thực tế; Hỗ trợ của nhà trƣờng tốt (về KTX, canteen...);
Sự thuận lợi từ vị trí địa lý. Tuy vẫn còn một số hạn chế nhất định trong cách
thức tiến hành khảo sát định tính để xác định những thuộc tính dùng để xây
dựng bản đồ định vị. Công trình này phần nào cho thấy tác dụng của việc vận
dụng công cụ Marketing trong quản lý một trƣờng đại học.
6


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế quốc
dân; Đề tài: “ Quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong cung ứng dịch vụ đào
tạo tại công ty đào tạo tƣ vấn Tâm Việt” Nguyễn Minh Hiền (2008).
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế thành
phố HCM; Đề tài : “ Hoàn thiện hoạt động marketing tại Trƣờng đại học sƣ
phạm thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” Nguyễn Thị Hồng (2013)
Trong luận văn này, tác giả muốn nghiên cứu sâu về sự cần thiết của
hoạt động Marketing trong giáo dục và cụ thể là tại Trung tâm Đào tạo và
Giáo dục Quốc tế, Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ giáo dục
1.2.1 Một số khái niệm cơ bản của marketing dịch vụ giáo dục
1.2.1.1. Thị trường và cạnh tranh trong giáo dục
Thị trường giáo dục:
Trên thế giới, thị trƣờng giáo dục đã xuất hiện từ rất lâu và ngày càng

phát triển khắp mọi nơi, ở tất cả các nƣớc và đặc biệt là ở các nƣớc đang phát
triển với nguồn lợi nhuận khổng lồ (hàng tỷ đô la) thu đƣợc từ các dịch vụ
giáo dục. Các nghiên cứu cho thấy, thị trƣờng giáo dục là phƣơng tiện tuyệt
với để thực hiện các mục tiêu của giáo dục ở cả hai khía cạnh: đáp ứng nhu
cầu cá nhân và ảnh hƣởng xã hội rộng lớn.
Thị trƣờng giáo dục đƣợc phân chia thành nhiều loại: Theo bậc học,
theo tính chất sở hữu (Trƣờng công, trƣờng tƣ), Theo quy mô (Địa phƣơng,
khu vực, trong nƣớc, quốc tế. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ,
thị trƣờng giáo dục và dịch vụ giáo dục cũng ngày càng phát triển, trở nên đa
dạng hóa và toàn cầu. Viện nghiên cứu CATO dựa trên khái niệm thị trƣờng
và thực tiễn phát triển của thị trƣờng giáo dục đƣa ra khái niệm về thị trƣờng
giáo dục “ Thị trường giáo dục như là một hệ thống cung cấp quyền tự do cho
người sản xuất và tiêu dùng để họ tự nguyện liên kết với nhau cũng như cung
7


cấp những kích thích để khuyến khích các gia đình trở thành những người
tiêu dùng tích cực, các nhà giáo đổi mới, kiểm soát giá cả và mở rộng các
dịch vụ của mình. Đó là một hệ thống, trong đó các các trường học có thể
cung cấp quá trình dạy học cho bất kỳ môn học nào, sử dụng bất kỳ phương
pháp nào mà các gia đình sẵn sàng chi trả cho nó”. Theo tổ chức này thì thị
trƣờng phát triển mạnh ở nơi nào mà nhà giáo đƣợc quyền tự do và có các
kích thích để phục vụ nhu cầu giáo dục của các gia đình, các gia đình đƣợc
quyền tự do và đƣợc kích thích để trở thành những ngƣời tiêu dùng dịch vụ
giáo dục một cách tích cực. Thị trƣờng cần có sự tồn tại song hành của cả hai
yếu tố: Sự tự do và các kích thích.
Cạnh tranh trong giáo dục:
Giáo dục chứa đựng trong nó bản thân nó cả hai nhóm yếu tố: Thị
trƣờng (những thứ có thể trao đổi, mua bán đƣợc) và Phi thị trƣờng (những tứ
không thể trao đổi mua bán hay khó có thể định giá đƣợc). Thị trƣờng giáo

dục xuất hiện khi giáo dục là một loại dịch vụ. Trong nền kinh tế thị trƣờng
thì giáo dục cũng là một loại hàng hóa.
Thị trƣờng giáo dục ngày càng phát triển mạnh mẽ, một mặt do sản
phẩm của giáo dục và sự trao đổi mua bán ngày càng gia tăng, một mặt là sự
đầu tƣ và hoạt động của các tổ chức giáo dục. Tuy nhiên thị trƣờng giáo dục
phức tạp và có nhiều tính chất riêng, đặc thù. Có nên coi giáo dục là thị
trường hay không?. Về vấn đề này các nhà kinh tế học đã đƣa ra những lập
luận khác nhau và có cả những ý kiến trái ngƣợc nhau. Adam Smith đặc biệt
nhấn mạnh các lợi thế của thị trƣờng trong việc tạo sự cạnh tranh, mang lại
chất lƣợng cao cho hàng hóa nói chung và sản phẩm giáo dục nói riêng. Ông
cho rằng các cơ sở giáo dục công chƣa bao giờ hoạt động có hiệu quả vì thiếu
động lực cạnh tranh. Sự bao cấp của chính phủ làm cho giáo dục trở nên trì
trệ, kém phát triển. Jonh Stuart Mill lại nhấn mạnh vai trò của chính phủ đối
8


với giáo dục và cho rằng giáo dục có vai trò quan trọng đối với sự phát triển
của con ngƣời và xã hội. Ông nhìn thấy những giá trị của cạnh tranh và hạn
chế của những cơ sở giáo dục công đƣợc nhà nƣớc bao cấp và ông đƣa ra giải
pháp cho việc này là: Nhà nƣớc hỗ trợ giáo dục. Việc nhà nƣớc hỗ trợ giáo
dục theo quan điểm của các nhà kinh tế cổ điển không đồng nghĩa phải có một
hệ thống trƣờng công. Đầu tƣ của nhà nƣớc cho giáo dục hạn chế đƣợc sự mất
cân bằng trong việc tiếp cận giáo dục và cũng tránh đƣợc việc lãng phí nguồn
nhân lực tốt.
Nhƣ vậy, thì dù là theo quan điểm nào thì sự tồn tại của thị trƣờng giáo
dục là tất yếu. Trong điều kiện hội nhập quốc tế, kinh tế thị trƣờng, thị trƣờng
giáo dục chủ yếu có lợi cho các nƣớc phát triển. Thị trƣờng giáo dục tạo cơ
hội cho sự cạnh tranh và phát triển của các tổ chức giáo dục, quyền đƣợc lựa
chọn dịch vụ giáo dục chất lƣợng cao của ngƣời dân.
1.2.1.2. Khách hàng trong giáo dục

“Khách hàng” đƣợc hiểu là những ngƣời tiêu dùng cuối cùng sử dụng
hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng là đối tƣợng mà các doanh
nghiệp quan tâm nhất. Sản phẩm làm ra để phục vụ nhu cầu của khách hàng.
Muốn đƣa ra đƣợc các sản phẩm phù hợp và đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách
hàng đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ nhu cầu mong muốn của
khách hàng.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2005, mục 3.3.5 định nghĩa nhƣ sau: “Khách
hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm”. Theo điều ƣớc quốc tế,
những quốc gia đã tham gia WTO phải áp dụng mọi tiêu chuẩn và quy chuẩn
kỹ thuật của ISO. Và khoản 7, khoản 9 điểu 11 chƣơng II của hiệp định
thƣơng mại Việt – Mỹ cũng định nghĩa: “Nhà cung cấp dịch vụ là bất kỳ
ngƣời cung cấp một dịch vụ nào. Ngƣời tiêu dùng dịch vụ là bất kỳ ngƣời nào
tiếp nhận hay sử dụng một dịch vụ”. Trong trƣờng học, không phân biệt ở cấp
9


học nào, sinh viên, học viên là khách hàng bên ngoài trực tiếp của cán bộ,
nhân viên, giảng viên, Ban giám hiệu nhà trƣờng. Sinh viên, học viên là ngƣời
tiêu dùng trực tiếp dịch vụ giáo dục. Và khách hàng cuối cùng của giáo dục
lại chính là xã hội. Vì sinh viên học viên đƣợc hƣởng những lợi ích do giáo
dục đem lại và sau đó những lợi ích này sẽ đƣợc ứng dụng trong xã hội. Xã
hội sẽ đánh giá cuối cùng cho chất lƣợng mà sản phẩm giáo dục đem lại. Kinh
nghiệm thực tế cho thấy: Ý kiến phản hồi của ngƣời học, ngƣời sử dụng lao
động và xã hội phản ánh quan trọng chất lƣợng giáo dục đào tạo của mỗi
trƣờng nói riêng và cả hệ thống giáo dục nói chung.
1.2.1.3. Sự cần thiết tiến hành marketing trong giáo dục
Mục 1.2.1.1 đã chứng minh giáo dục là một thị trƣờng, đây là một cơ
sở quan trọng cho việc vận dụng tƣ tƣởng marketing dịch vụ vào trong giáo
dục. Bên cạnh đó còn có 1 số luận điểm dƣới đây sẽ làm rõ hơn tính tất yếu
khách quan trong việc vận dụng marketing dịch vụ vào giáo dục trong bối

cảnh hiện nay là tất yếu.
Trong những năm gần đây những thay đổi lớn trong chính sách, quản
trị, cấu trúc của giáo dục diễn ra trên toàn thế giới. Môi trƣờng thay đổi, tƣ
nhân hóa, đa dạng hóa, quốc tế hóa đang trở thành xu hƣớng, phân cấp quản
lý và cạnh tranh trong giáo dục phổ biến ở hầu hết các quốc gia. Những thay
đổi này gây ảnh hƣởng không nhỏ đến hoạt động của các cơ sở giáo dục và
đƣợc nhìn nhận là những động lực cho thị trƣờng hóa giáo dục. Việc tƣ nhân
hóa giáo dục đã đem đến cách tiếp cận giáo dục và nhu cầu của ngƣời học
cũng đƣợc xem xét một cách đầy đủ hơn, Voss và cộng sự (2007) [116]. Việc
gia tăng mức độ cạnh tranh ở cấp độ tổ chức, quốc gia và quốc tế đòi hỏi phải
có chế độ điều hành mới thông qua việc áp dụng các định hƣớng thị trƣờng và
kinh doanh vào giáo dục.

10


Nhiều lý do làm cho marketing trở nên quan trọng trong việc phản ánh
tích cực của một tổ chức đến cộng đồng. Marketing là một chiến lƣợc thiết
yếu trong quá trình xây dựng chiến lƣợc cho một tổ chức, để có một chiến
lƣợc hiệu quả thì phải có marketing. Lý thuyết về marketing và các khái niệm
đã có hiệu quả trong kinh doanh đang dần đƣợc áp dụng trong giáo dục tạo
nên lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức giáo dục nhất định.
Vấn đề về hiệu quả và nâng cao hiệu quả trong giáo dục dần đƣợc hỗ
trợ quản lý theo định hƣớng thị trƣờng. Thị trƣờng hóa giáo dục dẫn đến các
hệ thống cạnh tranh. Marketing giúp tăng các khoản thu về tài chính và tài trợ
thông qua việc tăng tuyển sinh và tài trợ nghiên cứu. Chiến lƣợc marketing
giống nhƣ một chiếc xe đẩy giúp các tổ chức giáo dục thu hút thêm sự chú ý
từ mọi góc độ.
Sản phẩm của giáo dục rất phức tạp, không dễ để xác định thuộc tính
giá trị, những hoạt động chuyển giao trong giáo dục thƣờng liên quan đến các

vấn đề vô hình. Sự phát triển của các tổ chức giáo dục thƣờng đƣợc thúc đẩy
bởi mục tiêu thực của các liên minh bên trong, chứ không phải từ ngƣời sử
dụng lao động hoặc chủ sở hữu. Nó cạnh tranh trên thị trƣờng với các tổ chức
khác nhƣng lại thiếu một động cơ lợi nhuận để cung cấp một thƣớc đo của sự
thành công.
Nhƣ vậy, việc vận dụng triết lý marketing dịch vụ vào quản lý, điều
hành tại các cơ sở giáo dục có ý nghĩa thiết thực và rất cần thiết.
1.2.2. Marketing dịch vụ trong giáo dục
Theo Kotler & Fox (1985) “Marketing là việc phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm soát các chương trình được xây dựng, thiết kế một cách cẩn
thận nhằm hướng đến sự trao đổi tự nguyện các giá trị với thị trường mục
tiêu để đạt được mục tiêu của tổ chức”.

11


Marketing hỗn hợp chỉ ra rằng chiến lƣợc marketing đƣợc triển khai,
thực hiện bằng các công cụ và kỹ thuật nhất định nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, xúc tiến và truyền thông. Đƣợc gọi chung là 4Ps. Tuy vậy mô hình này
còn hạn chế trong marketing dịch vụ nói chung và dịch vụ giáo dục nói riêng.
Kotler và Fox (1995) [89] đã kế thừa và đƣa ra một mô hình marketing đƣợc
thiết kế đặc biệt cho các tổ chức giáo dục bao gồm 7 công cụ marketing (7Ps):
Chƣơng trình/dịch vụ cung ứng, giá cả/chi phí, địa điểm – phân phối, xúc tiến
và truyền thông, quy trình, cơ sở vật chất và con ngƣời.
Ngoài mô hình do Kotler và Fox (1995) [89] đƣa ra còn nhiều tác giả khác
cũng đƣa ra mô hình marketing 7Ps và đều có những yếu tố cấu thành tƣơng
tự nhau nhƣng đƣợc đặt tên và chia theo các nhóm khác nhau.
Trong luận văn này tác giả sử dụng mô hình đƣợc đề xuất bởi do Kotler
và Fox (1995) làm khung lý thuyết nghiên cứu, phân tích các hoạt động
marketing dịch vụ giáo dục tại Trung tâm Giáo dục đào tạo quốc tế.

1.2.2.1. Chương trình/dịch vụ
Bất kỳ một tổ chức giáo dục nào cũng đều bắt đầu bằng cách xác định
các chƣơng trình/dịch mà tổ chức đó sẽ cung cấp cho khách hàng. Câu hỏi
thƣờng đƣợc đặt ra là “chương trình/dịch vụ đưa ra có phù hợp với nhu cầu
của khách hàng?”. Với các chƣơng trình/dịch vụ cụ thể thì các tổ chức sẽ tìm
kiếm thị trƣờng và tạo ra sự khác biệt riêng trên cơ sở chƣơng trình/dịch vụ và
chất lƣợng đã có. Các chƣơng trình/dịch vụ đƣợc cung cấp và hình ảnh của tổ
chức có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, chƣơng trình/dịch vụ đƣợc cung cấp
tạo nên tên tuổi cho tổ chức.
Do tính chất đặc thù nên marketing dịch vụ cho các tổ chức giáo dục
thƣờng gặp nhiều thách thức hơn với marketing dịch vụ cho các loại hình
khác. Vì vậy mà các tổ chức giáo dục đƣợc khuyến khích để tăng thêm tính
hữu hình cho các chƣơng trình/dịch vụ đƣợc cung cấp bằng cách tăng các gói
12


đi kèm nhƣ: CD, bản copy tài liệu, bản copy bài giảng của giảng viên, cung
cấp hoặc cho mƣợn giáo trình, Internet miễn phí, Teabreak giữ giời, các hoạt
động ngoại khóa, short course…
1.2.2.2. Giá cả trong giáo dục
Trong giáo dục việc định giá các chƣơng trình/dịch vụ của các trƣờng
chịu sự can thiệp của chính phủ, sự ủng hộ từ các nhà tài trợ (nếu có), chi phí
cho việc tuyển sinh từng khóa, giá cả của các đối thủ cạnh tranh, lạm
phát…Xét dƣới góc độ của ngƣời học thì giá bao gồm chi phí phải nộp cho tổ
chức đào tạo, thời gian và công sức phải bỏ ra và cả về tâm lý. Theo Kotler và
Fox (1995) hiệu quả của giá cả là sự so sánh giữa toàn bộ chi phí phải trả với
việc nhận đƣợc lợi ích và giá trị từ các cơ sở giáo dục.
Nguồn thu chính của các tổ chức giáo dục là từ học phí thu của học
viên, tài trợ và ngân sách nhà nƣớc. Các tổ chức giáo dục phụ thuộc vào học
phí để duy trì hoạt động và đầu tƣ do vậy mà giá cả là một vấn đề quan trọng.

Giá cả quyết định một phần lớn đối tƣợng học và chƣơng trình/dịch vụ mà
nhà tổ chức giáo dục có thể cung cấp.
Chính sách giá là một phần của chiến lƣợc marketing hỗn hợp và đƣợc
xem xét nhƣ là một nhân tố quan trọng trong kế hoạch chiến lƣợc của các tổ
chức giáo dục.
1.2.2.3. Địa điểm – phân phối dịch vụ giáo dục
“Làm thế nào để chương trình/dịch vụ dễ tiếp cận với thị trường mục
tiêu?” hay nói cách khác là làm thế nào để cho chƣơng trình/dịch vụ trở nên
thuận lợi về thời gian và địa điểm cho việc dạy và học?
Kênh phân phối là cách thức cho chƣơng trình/dịch vụ đến với “khách
hàng” một cách thuận lợi hơn. Kênh phân phối của dịch vụ là ngắn, ngƣời
cung cấp dịch vụ thƣờng cung cấp dịch vụ một cách trực tiếp tới “khách
hàng”. Với các tổ chức giáo dục phân phối các chƣơng trình/dịch vụ một cách
13


thuận tiện và dễ tiếp cận nhất đến cho ngƣời học đƣợc hiểu là giải quyết các
trở ngại về khoảng cách địa lý, thời gian và chi phí.
Đầu tiên các tổ chức giáo dục nên bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu
của phân phối. Kotler và Fox (1995) chia hệ thống phân phối của các tổ chức
giáo dục thành 3 khía cạnh. Thứ nhất là về địa điểm, bao gồm: đƣờng đi,
không gian và cơ sở vật chất. Thứ hai là dịch vụ phân phối sẽ thu hút “khách
hàng”. Cuối cùng là phƣơng thức phân phối, bao gồm: công nghệ, hình thức
giảng dạy đƣợc sử dụng trong truyền tải dịch vụ. Các khía cạnh của hệ thống
phân phối dịch vụ phải hƣớng đến mục tiêu của tổ chức giáo dục đồng thời
phải phản ánh đƣợc sự hiểu biết của khách hàng mục tiêu, nguồn cung cấp và
đặc điểm của chƣơng trình/dịch vụ.
Thứ hai là các tổ chức giáo dục cần cân nhắc việc có nên thành lập các
cơ sở mới và địa điểm mới hay không. Có nên đƣa chƣơng trình/dịch vụ của
tổ chức đến giảng dạy tại các địa điểm khác hay không. Quyết định kinh tế

nhất là hoạt động tại một địa điểm duy nhất tuy nhiên điều này không phải
bao giờ cũng thuận tiện cho khách hàng và có thể sẽ làm giảm quy mô tuyển
sinh, giảm lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Do vậy mà các tổ
chức giáo dục cần đánh giá mô hình phân phối hiện tại của họ có đáp ứng đầy
đủ nhu cầu, có phù hợp với nguồn lực hiện tại hay không, cân đối giữa chi phí
và thu nhập đem lại từ việc mở thêm cơ sở, địa điểm mới, tìm hiểu mô hình
phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Từ đó đƣa ra quyết định cụ thể, xác
định mục tiêu, mô hình phân phối, lựa chọn địa điểm, tiếp cận thị trƣờng mục
tiêu một cách hiệu quả nhất.
Thứ ba là quyết định về việc sử dụng các công nghệ mới. Các tổ chức
giáo dục có thể sử dụng các phƣơng tiện truyền thông nhƣ tivi, báo, máy ghi
âm, …để phục vụ thị trƣờng hiện tại và thu hút thị trƣờng mới.

14


Dịch vụ giáo dục là không thể dự trữ cho nên các tổ chức giáo dục cần
xem xét làm thế nào để dịch vụ của mình trở nên thuận tiện và thực tế đối với
thị trƣờng mục tiêu về mặt địa điểm và thời gian.
1.2.2.4. Hoạt động xúc tiền và truyền thông trong giáo dục
Các tổ chức giáo dục cần truyền thông một cách hiệu quả với thị trƣờng
mục tiêu của mình và với công chúng. Để nhận biết và thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng các tổ chức giáo dục cần có sự hiểu biết về khách hàng để tạo lợi
thế cạnh tranh trong chiến lƣợc marketing hỗn hợp. Truyền thông mang tính
thuyết phục chủ yếu, là yếu tố then chốt trong marketing của chƣơng
trình/dịch vụ, đặc tính, lợi ích và giá trị phải đƣợc truyền thông tới khách
hàng một cách cụ thể, tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Hiện nay nhiều các trƣờng học, các tổ chức giáo dục đã và đang sử
dụng các công cụ quảng cáo và truyền thông để thúc đẩy các khóa học, duy trì
và mở rộng thị phần. Tầm quan trọng của truyền thông đƣợc thể hiện rõ qua

việc thiết lập các bộ phận truyền thông chuyên trách, tăng ngân sách cho hoạt
động marketing và các nhà quản lý marketing. Để sử dụng tối đa các công cụ
truyền thông và đảm bảo tính hiệu quả của truyền thông thì các tổ chức giáo
dục cần phải hiểu rõ quá trình truyền thông.
Mục tiêu cơ bản nhất của truyền thông là làm tăng danh tiếng và sự
nhận biết về tổ chức giáo dục với công chúng. Các tổ chức giáo dục cần lựa
chọn phƣơng tiện truyền thông phù hợp để tăng sự chú ý và truyền tải các
thông điệp một cách rõ ràng.
Chính sách xúc tiến với ngƣời học đƣợc thể hiện trong các chế độ, quy
định của cơ sở đào tạo. Trong đó tiêu biểu nhất là mối quan hệ ngƣời dạy –
ngƣời học hay cụ thể là mối quan hệ thầy – trò. Ngƣời đứng trên bục giảng
cần tìm hiểu nhận thức ban đầu, đặc điểm tâm lý của đối tƣợng đào tạo, tiếp
theo là hiểu những nhu cầu mong muốn của ngƣời học để kịp thời điều chỉnh
15


cho phù hợp với từng đối tƣợng cụ thể. Có thể hiểu rằng khi thực hiện những
việc nhƣ vậy chính là ngƣời đứng trên bục giảng đang làm marketing cho
chƣơng trình/dịch vụ và cho chính bản thân để thu hút, hấp dẫn ngƣời học, tạo
cảm hứng với những kiến thức nhận đƣợc và mong muốn tìm hiểu sâu hơn.
1.2.2.5. Con người trong cung ứng dịch vụ giáo dục
Con ngƣời là trong dịch vụ giáo dục chính là những đối tƣợng sẽ làm
nhiệm vụ duy trì hoạt động của các tổ chức giáo dục, bao gồm tất cả giảng
viên, nhân viên hành chính mà thông qua họ các dịch vụ đƣợc cung cấp và tạo
ra mối quan hệ với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp
dịch vụ và gợi ý dịch vụ cung cấp cho khách hàng liên quan đến bản chất của
dịch vụ.
Con ngƣời là một nhân tố quan trọng trong marketing dịch vụ, là nhân
tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định chất lƣợng dịch vụ cung ứng.
Chính sách con ngƣời là một yếu tố của marketing đào tạo vì vậy đòi

hỏi các tổ chức giáo dục phải xây dựng đội ngũ giảng viên và cán bộ quản lý
có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cao, phẩm chất đạo đức tốt, và quan trọng
là lòng yêu nghề. Các tổ chức giáo dục cần đầu tƣ cho yếu tố con ngƣời, có
phƣơng pháp để tuyển dụng, đào tạo ra đội ngũ nhân sự tốt nhƣ:
+ Tuyển dụng những giảng viên, cán bộ quản lý có trình độ chuyên môn cao
+ Thƣờng xuyên tổ chức đào tạo, bồi dƣỡng đội ngũ cán bộ, công nhân viên
của tổ chức
+ Tạo điều kiện thuận lợi (thời gian, tài liệu, tiền bạc…) để các giảng viên tự
học tập, nghiên cứu nâng cao trình độ chuyên môn.
Ngoài ra, yếu tố con ngƣời cũng bao gồm những ngƣời đang theo học
và những ngƣời đã ra trƣờng. Việc xây dựng đƣợc một chƣơng tình/dịch vụ
tốt và xây dựng đƣợc sự hài lòng của khách hàng có ảnh hƣởng tích cực
đến truyền thông và xây dựng thƣơng hiệu cho chƣơng trình/dịch vụ. Chiến
16


lƣợc con ngƣời của một tổ chức có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của
khách hàng.
1.2.2.6. Quá trình cung ứng dịch vụ giáo dục
Để một tổ chức giáo dục có thể hoạt động thuận lợi, ngoài những yếu tố
nhƣ: Con ngƣời, cơ sở hạ tầng … là những yếu tố cấu thành của hoạt động
giáo dục – đào tạo, thì một thành phần quan trọng tác động đến cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ là quá trình cung ứng dịch vụ. Các thủ tục,
cơ chế, sự xuyên suốt của các hoạt động mà các dịch vụ đƣợc tiêu thụ là một
yếu tố cần thiết của marketing hỗn hợp cho dịch vụ. Quá trình nhƣ là cách
thức mà ngƣời sử dụng thụ hƣởng các dịch vụ. Một quá trình chỉ ra các hệ
thống dùng để hỗ trợ tổ chức trong việc cung cấp dịch vụ.
Việc đề ra chính sách cụ thể đối với các vấn đề trên tùy thuộc vào điều
kiện, hoàn cảnh cụ thể của từng tổ chức giáo dục. Tuy nhiên, mục tiêu chung
nhất của chính sách về môi trƣờng giáo dục của mọi cơ sở đào tạo là phải tạo

ra đƣợc một môi trƣờng giáo dục tốt, lành mạnh, an toàn và phù hợp với định
hƣớng giáo dục của mỗi quốc gia nói riêng và xu hƣớng toàn cầu nói chung.
Khi phân tích quá trình cung ứng trong dịch vụ giáo dục theo chiều dài
và chiều thì có thể xem hoạt động này là dịch vụ cơ bản thứ cấp của bất kỳ
một tổ chức giáo dục nào. Nó tạo nên sự đa dạng cho gói sản phẩm mà các tổ
chức giáo dục cung ứng cho khách hàng của mình. Các hoạt động này càng
nhiều, càng phong phú, ngƣời học càng nhận đƣợc nhiều lợi ích, qua đó gia
tăng mức độ hài lòng trong sử dụng dịch vụ và đem đến một lợi thế cạnh
tranh cho tổ chức. Có hai loại hoạt động: một loại hoạt động mà khách hàng
có thể nhìn thấy đƣợc (ví dụ nhƣ giảng viên giảng bài trên lớp), một loại khác
là loại mà khách hàng không nhìn thấy đƣợc (ví dụ nhƣ việc giảng viên chuẩn
bị bài ở nhà). Trong trƣờng hợp nếu các hoạt động bị sai lệch thì các tổ chức
giáo dục cần phải có phản ứng tích cực với khách hàng và khắc phục những
17