Quản trị marketing sản phẩm giầy vào thị trường mỹ của công ty TNHH việt nam samho

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Quản trị marketing sản phẩm giầy vào thị
trường Mỹ của Công ty TNHH Việt Nam Samho” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các dữ liệu sơ cấp và trích dẫn tài liệu tham khảo trình bày trong luận văn
là trung thực; các kết quả nghiên cứu thể hiện trong luận văn là chưa từng được
công bố.

Học viên

Nguyễn Thanh Liêm


ii
MỤC LỤC
- Thuế quan: Từ khi Việt Nam có hiệp định thương mại song phương giữa hai nước và là thành viên
của WTO, giầy dép của Việt Nam XK sang Mỹ được hưởng mức thuế tối huệ quốc (MFN) hay còn gọi
là mức thuế dành cho các nước có quan hệ thương mại bình thường (NTR). Biểu thuế NK (hay còn gọi
là biểu thuế quan) HTS hiện hành của Hoa Kỳ được ban hành trong Luật Thương mại và Cạnh tranh
Omnibus năm 1988 và có hiệu lực từ 1 tháng 1 năm 1989. Hệ thống thuế quan (thuế nhập khẩu) của
Hoa Kỳ được xây dựng trên cơ sở hệ thống thuế quan hài hòa (gọi tắt là HS) của Hội đồng Hợp tác Hải
quan, một tổ chức liên chính phủ có trụ sở tại Bruxen - Bỉ. Mức thuế NK của Hoa Kỳ có thể thay đổi
và được công bố hàng năm. Chi tiết mức thuế tham khảo tại website Hầu hết các
loại thuế quan của Hoa Kỳ được đánh theo tỷ lệ trên giá trị, tức là bằng một tỷ lệ phần trăm trị giá giao
dịch của hàng hóa NK. Thuế theo trọng lượng hoặc khối lượng: Một số hàng hóa, chủ yếu là nông sản
và hàng sơ chế phải chịu thuế theo trọng lượng hoặc khối lượng. Thuế gộp: Một số hàng hóa phải chịu
gộp cả thuế theo giá trị và thuế theo số lượng. Thuế theo hạn ngạch: Một số loại hàng hóa phải chịu
thuế hạn ngạch. Hàng hóa NK nằm trong phạm vi hạn ngạch cho phép được hưởng mức thuế thấp hơn,
trong khi đó hàng nhập vượt quá hạn ngạch phải chịu mức thuế cao hơn nhiều và có hệ quả như cấm
NK. Thuế leo thang: Một đặc điểm nữa của hệ thống thuế NK của Hoa Kỳ là áp dụng thuế suất leo
thang, nghĩa là hàng càng chế biến sâu thì thuế suất NK càng cao. Loại thuế này có tác dụng khuyến

khích nhập khẩu nguyên liệu và hàng sơ chế hơn là hàng thành phẩm.................................................47
2.2.3.1. Nguyên vật liệu...................................................................................................................... 53
2.2.3.2. Quy trình sản xuất.................................................................................................................. 56
2.2.3.3. Nguồn nhân lực...................................................................................................................... 57
3.1.1.1. Dự báo về thay đổi nhu cầu, xu hướng tiêu dùng trên thị trường Mỹ.......................................76

Phụ lục 1: Danh sách một số hội chợ ngành giầy dép trên thế giới.....................................105
Phụ lục 2: Yêu cầu bao gói sản phẩm nhập khẩu vào Mỹ....................................................107


iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CNTT

: Công nghệ thông tin

DN

: Doanh nghiệp

GĐ

: Giám đốc

NXB

: Nhà xuất bản

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

XK

: Xuất khẩu

XNK

: Xuất nhập khẩu


iv

DANH MỤC BẢNG, BIỂU
- Thuế quan: Từ khi Việt Nam có hiệp định thương mại song phương giữa hai nước và là thành viên
của WTO, giầy dép của Việt Nam XK sang Mỹ được hưởng mức thuế tối huệ quốc (MFN) hay còn gọi
là mức thuế dành cho các nước có quan hệ thương mại bình thường (NTR). Biểu thuế NK (hay còn gọi
là biểu thuế quan) HTS hiện hành của Hoa Kỳ được ban hành trong Luật Thương mại và Cạnh tranh
Omnibus năm 1988 và có hiệu lực từ 1 tháng 1 năm 1989. Hệ thống thuế quan (thuế nhập khẩu) của
Hoa Kỳ được xây dựng trên cơ sở hệ thống thuế quan hài hòa (gọi tắt là HS) của Hội đồng Hợp tác Hải
quan, một tổ chức liên chính phủ có trụ sở tại Bruxen - Bỉ. Mức thuế NK của Hoa Kỳ có thể thay đổi
và được công bố hàng năm. Chi tiết mức thuế tham khảo tại website Hầu hết các
loại thuế quan của Hoa Kỳ được đánh theo tỷ lệ trên giá trị, tức là bằng một tỷ lệ phần trăm trị giá giao
dịch của hàng hóa NK. Thuế theo trọng lượng hoặc khối lượng: Một số hàng hóa, chủ yếu là nông sản
và hàng sơ chế phải chịu thuế theo trọng lượng hoặc khối lượng. Thuế gộp: Một số hàng hóa phải chịu
gộp cả thuế theo giá trị và thuế theo số lượng. Thuế theo hạn ngạch: Một số loại hàng hóa phải chịu
thuế hạn ngạch. Hàng hóa NK nằm trong phạm vi hạn ngạch cho phép được hưởng mức thuế thấp hơn,
trong khi đó hàng nhập vượt quá hạn ngạch phải chịu mức thuế cao hơn nhiều và có hệ quả như cấm
NK. Thuế leo thang: Một đặc điểm nữa của hệ thống thuế NK của Hoa Kỳ là áp dụng thuế suất leo

thang, nghĩa là hàng càng chế biến sâu thì thuế suất NK càng cao. Loại thuế này có tác dụng khuyến
khích nhập khẩu nguyên liệu và hàng sơ chế hơn là hàng thành phẩm.................................................47
2.2.3.1. Nguyên vật liệu...................................................................................................................... 53
2.2.3.2. Quy trình sản xuất.................................................................................................................. 56
2.2.3.3. Nguồn nhân lực...................................................................................................................... 57
3.1.1.1. Dự báo về thay đổi nhu cầu, xu hướng tiêu dùng trên thị trường Mỹ.......................................76

Phụ lục 1: Danh sách một số hội chợ ngành giầy dép trên thế giới.....................................105
Phụ lục 2: Yêu cầu bao gói sản phẩm nhập khẩu vào Mỹ....................................................107


v

DANH MỤC HÌNH VẼ
- Thuế quan: Từ khi Việt Nam có hiệp định thương mại song phương giữa hai nước và là thành viên
của WTO, giầy dép của Việt Nam XK sang Mỹ được hưởng mức thuế tối huệ quốc (MFN) hay còn gọi
là mức thuế dành cho các nước có quan hệ thương mại bình thường (NTR). Biểu thuế NK (hay còn gọi
là biểu thuế quan) HTS hiện hành của Hoa Kỳ được ban hành trong Luật Thương mại và Cạnh tranh
Omnibus năm 1988 và có hiệu lực từ 1 tháng 1 năm 1989. Hệ thống thuế quan (thuế nhập khẩu) của
Hoa Kỳ được xây dựng trên cơ sở hệ thống thuế quan hài hòa (gọi tắt là HS) của Hội đồng Hợp tác Hải
quan, một tổ chức liên chính phủ có trụ sở tại Bruxen - Bỉ. Mức thuế NK của Hoa Kỳ có thể thay đổi
và được công bố hàng năm. Chi tiết mức thuế tham khảo tại website Hầu hết các
loại thuế quan của Hoa Kỳ được đánh theo tỷ lệ trên giá trị, tức là bằng một tỷ lệ phần trăm trị giá giao
dịch của hàng hóa NK. Thuế theo trọng lượng hoặc khối lượng: Một số hàng hóa, chủ yếu là nông sản
và hàng sơ chế phải chịu thuế theo trọng lượng hoặc khối lượng. Thuế gộp: Một số hàng hóa phải chịu
gộp cả thuế theo giá trị và thuế theo số lượng. Thuế theo hạn ngạch: Một số loại hàng hóa phải chịu
thuế hạn ngạch. Hàng hóa NK nằm trong phạm vi hạn ngạch cho phép được hưởng mức thuế thấp hơn,
trong khi đó hàng nhập vượt quá hạn ngạch phải chịu mức thuế cao hơn nhiều và có hệ quả như cấm
NK. Thuế leo thang: Một đặc điểm nữa của hệ thống thuế NK của Hoa Kỳ là áp dụng thuế suất leo
thang, nghĩa là hàng càng chế biến sâu thì thuế suất NK càng cao. Loại thuế này có tác dụng khuyến

khích nhập khẩu nguyên liệu và hàng sơ chế hơn là hàng thành phẩm.................................................47
2.2.3.1. Nguyên vật liệu...................................................................................................................... 53
2.2.3.2. Quy trình sản xuất.................................................................................................................. 56
2.2.3.3. Nguồn nhân lực...................................................................................................................... 57
3.1.1.1. Dự báo về thay đổi nhu cầu, xu hướng tiêu dùng trên thị trường Mỹ.......................................76

Phụ lục 1: Danh sách một số hội chợ ngành giầy dép trên thế giới.....................................105
Phụ lục 2: Yêu cầu bao gói sản phẩm nhập khẩu vào Mỹ....................................................107


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành giầy dép Việt Nam, từ năm 1990 đến nay, đã phát triển mạnh mẽ và
ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình tăng trưởng của nền kinh tế. Hiện
nay, giầy dép là một trong những ngành thế mạnh của Việt Nam, không chỉ là một
trong những ngành kinh tế thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) lớn trong
những năm qua, giầy dép Việt Nam còn là một mặt hàng xuất khẩu chủ lực. Năm
2014, theo số liệu thống kê của ITC, Việt Nam là nước đứng thứ 2 trên thế giới về
XK giầy dép, và chiếm 9,58% kim ngạch XK mặt hàng giầy dép của thế giới. Trong
giai đoạn 2010-2014, kim ngạch XK giầy dép của Việt Nam sang các nước luôn đạt
trên 7 tỷ USD, trung bình tăng 14%/năm. Riêng năm 2014, đạt kim ngạch cao nhất
13,76 tỷ USD, tăng 23% so với 2013.

Hoa Kỳ, Pháp, Đức là ba thị trường NK lớn

mặt hàng giầy dép từ Việt Nam, tổng thị phần chiếm 39,4% năm 2014. Với kim
ngạch 3,79 tỷ USD, Hoa Kỳ là nước NK lớn nhất mặt hàng này của Việt Nam trong
năm 2014, tuy nhiên Việt Nam chỉ là nước có thị phần lớn thứ 2, chiếm 14% kim
ngạch NK giầy dép của Hoa Kỳ từ các nước, đứng sau Trung Quốc (65,7% thị

phần).
Theo Matt Priest, Chủ tịch Hiệp hội các Nhà bán lẻ và phân phối giầy dép
của Hoa Kỳ (FDRA), NK giầy dép chung của Hoa Kỳ từ đầu năm đến nay chỉ tăng
1,6%. Trong khi XK giầy dép sang Hoa Kỳ của Trung Quốc giảm 4,4%, Việt Nam
lại tăng khoảng 16,5%. Theo FDRA, từ năm 2001 đến nay, XK giầy dép của Việt
Nam sang Hoa Kỳ tăng 20 - 21%/năm, đưa mức dự báo thị phần giầy dép tại Hoa
Kỳ sẽ tăng lên 12% vào năm 2018. Đặc biệt trong thời gian tới, TPP chính thức
được ký kết sẽ là “cú hích” giúp giầy dép Việt Nam có thể tiến vào thị trường Hoa
Kỳ mạnh mẽ hơn. Ông Matt Priest cho biết, khi TPP được ký kết và chính thức có
hiệu lực, phần lớn giầy dép của Việt Nam XK vào Hoa Kỳ sẽ được miễn thuế.
Mặc dù kim ngạch XK lớn và liên tục tăng từ năm 2000 cho đến nay nhưng
hiệu quả XK của ngành giầy dép vẫn còn thấp như: khả năng tự thiết kế mẫu mã, tự


2
đảm bảo nguyên liệu vật tư trong nước, quy mô sản xuất chưa đủ lớn và đặc biệt là
cần phải nhanh chóng điều chỉnh và hoàn thiện quản trị marketing XK lâu dài, bền
vững. Trong đó, việc hoàn thiện quản trị marketing trong lĩnh vực XK là một yêu cầu
cấp thiết bởi các DN Việt Nam đang đối mặt với rất nhiều trở ngại mà những trở ngại
này lại đang xuất phát từ chính các thị trường chủ yếu của Việt Nam (Mĩ và EU).
Là một trong những công ty có tiếng về xuất khẩu giầy ở Việt Nam
Công ty TNHH VIỆT NAM SAMHO là một trong nhũng công ty chuyên sản xuất
và kinh doanh XK giầy sang nhiều nước trên thế giới. Trong giai đoạn hiện nay, khi
xu hướng khu vực hóa và toàn cầu hóa đang trở nên phổ biến thì hoạt động kinh
doanh xuất nhập khẩu đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Công ty VIỆT NAM
SAMHO với chức năng sản xuất kinh doanh, XK giầy đã và đang phát triển đi lên
trong điều kiện khó khăn nhiều mặt, đặc biệt là chịu sức ép của sự cạnh tranh ở cả
trong và ngoài nước, ảnh hưởng từ khủng hoàng kinh tế, phải nhập nguyên vật liệu
từ nước ngoài, thị trường truyền thống chịu nhiều sức ép từ các rào cản thuế quan
và phi thuế quan, … Do vậy, trong giai đoạn tới, để có thể đứng vững và phát triển

lâu dài, cần không ngừng hoàn thiện chiến lược kinh doanh, đặc biệt hoàn thiện
quản trị marketing XK mặt hàng chủ lực là giầy của công ty. Từ những luận giải
trên, em mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Quản trị marketing sản phẩm giầy vào thị
trường Mỹ của Công ty TNHH Việt Nam Samho” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới
Thực tiễn và lý luận marketing nói chung và quản trị marketing XK nói riêng
ở các nước phát triển là đặc biệt sôi động và thường xuyên cập nhật. Những nguyên
lí và mô hình quản trị marketing, các biến số marketing như giá, sản phẩm, phân
phối, ... đã được nghiên cứu và thẩm định khá hệ thống và thực sự phát huy vai trò
là nền tảng cho sự thành công của các công ty, các tập đoàn. Có thể nêu một số tài
liệu quan trọng có liên quan và tham khảo:
- Ph. Kotler (2007), Marketing Management, NXB Prentice Hall. Cuốn sách
trình bày những nguyên lý cơ bản về quản trị marketing và marketing chiến lược.


3
- Ghauri, P & Cateora P, 2005, International Marketing, 2nd edn, NXB
McGraw-Hill Education, Dubai.
- Kotabe & Helsen (2001), Global Marketing Management, NXB John Wiley
& Sons, NY
- Koh, A.C. and Robicheaux, R.A. (1988), Variations in export performance
due to differences in export marketing strategy: implications for industrial
marketers, NXB Journal of Business Research, Vol. 17.
- Madsen, T.K. (1989), Successful export marketing management: some
empirical evidence, NXB International Marketing Review, Vol. 6.
...
2.2. Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước
Nghiên cứu về quản trị marketing và quản trị marketing XK trong hơn một
thập kỷ nay đã được quan tâm trong nghiên cứu lý luận và giảng dạy ở bậc đại học và

sau đại học nước ta thuộc các lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh. Trong nghiên
cứu khoa học cũng đã có nhiều đề tài về chiến lược marketing và quản trị marketing
XK. Tuy nhiên chưa có một đề tài nào nghiên cứu trực tiếp về quản trị marketing xuất
khẩu cho Công ty Viêt nam Samho. Có thể kể tên một số tài liệu sau:
- Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2011), "Marketing thương mại",
NXB Thống Kê: trình bày những nguyên lý, mô hình và công cụ marketing trong
hoạt động kinh doanh thương mại của các DN Việt Nam.
- Nguyễn Bách Khoa và Phan Thị Thu Hoài (2012), Marketing thương mại
quốc tế, NXB Thống kê.
- Báo cáo đánh giá Việt Nam (2009), Báo cáo thường kỳ số 3 – Khủng hoảng
kinh tế toàn cầu 2009 và tái cấu trúc chiến lược của doanh nghiệp lớn Việt Nam.
Báo cáo tập trung nghiên cứu các kịch bản cho kinh tế Việt Nam sau khủng hoảng
kinh tế toàn cầu, xu hướng biến động và triển vọng một số ngành chủ lực như giầy
dép sau cơn suy thoái, rà soát và ứng phó chiến lược của các doanh nghiệp lớn
nhằm vượt qua cơn suy thoái kinh tế, cũng như quy trình đề xuất thay đổi chiến
lược của doanh nghiệp.


4
- Nguyễn Hoàng Long và Nguyễn Đức Nhuận (2012), Phát triển chiến lược
marketing xuất khẩu hàng may mặc vào thị trường Mỹ của doanh nghiệp may Việt
Nam, NXB Thống kê.
- Nguyễn Hoàng Việt (2012), Mối quan hệ giữa hiệu quả xuất khẩu và chiến
lược marketing của các doanh nghiệp ngành may VN, Tạp chí Kinh tế & Phát triển
- Số 183 - Tháng 9/2012.
- Nguyễn Tố Uyên (2011), Hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu của
Công ty Cp may Thăng Long, Luận văn thạc sĩ kinh tế Trường ĐH Thương mại
- Nguyễn Mỹ Ý (2015), Nâng cao năng lực cạnh tranh trong hoạt động

xuất khẩu cá tra sang thị trường Hoa Kỳ của Công ty CP Việt An , Luận văn

thạc sĩ kinh tế Trường ĐH Thương mại
Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước cho phép đảm bảo đề tài đăng ký
không trùng với một công trình khoa học nào đã được công bố đến nay.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là: Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn, đề xuất
một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị marketing XK sản phẩm giầy vào thị
trường Mỹ của Công ty TNHH Việt Nam Samho .
Dựa trên mục tiêu này, đề tài này xác định các nhiệm vụ cụ thể sau:
- Tập hợp và hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị marketing
XK của DN kinh doanh xuất khẩu.
- Vận dụng kiến thức lý luận nêu trên để đánh giá thực trạng quản trị
marketing XK sản phẩm giầy vào thị trường Mỹ của Công ty TNHH Việt Nam
Samho, từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá khách quan về hoạt động này.
- Từ dự báo, Kết hợp với phương hướng kinh doanh XK của công ty, đề xuất
một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị marketing XK sản phẩm giầy vào thị
trường Mỹ của Công ty TNHH Việt Nam Samho đến 2020.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành của
quá trình quản trị marketing XK sản phẩm giầy vào thị trường Mỹ của Công ty TNHH


5
Việt Nam Samho
- Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Giới hạn nghiên cứu tại Tổng công ty cơ khí xây dựng, cụ
thể là ở Phòng kinh tế kế hoach, Trung tâm đấu thần và quản lý sản xuất.
Về thời gian: Đề tài sẽ sử dụng các tài liệu, số liệu đánh giá thực trạng hoạt
động quản trị marketing XK sản phẩm giầy vào thị trường Mỹ của Công ty TNHH
Việt Nam Samho trong thời gian 3 năm từ năm 2012 – 2014. Các giải pháp đề xuất

áp dụng cho giai đoạn 2015 – 2020.
Về nội dung: tập trung nghiên cứu về hoàn thiện quản trị marketing XK gắn
với cấp độ sản phẩm giầy thể thao của Công ty Samho Việt Nam ở góc độ kinh tế
mà không nghiên cứu ở góc độ kỹ thuật.
5. Phương pháp nghiên cứu
Với góc độ nghiên cứu của luận văn là hoàn thiện quản trị marketing XK,
luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự
việc hiện tượng trong quá trình vận động tất yếu của quy trình quản trị marketing
XKcủa DN. Trên cơ sở phương pháp luận trên luận văn sử dụng các phương pháp
nghiên cứu cụ thể như sau:
Về phương pháp thu thập dữ liệu, hai phương pháp thu thập dữ liệu được sử
dụng là phương pháp thu thập các dữ liệu sơ cấp qua điều tra xã hội học và phương
pháp thu thập dữ liệu thứ cấp (qua các kết quả điều tra, các báo cáo nghiên cứu về
tình hình kinh tế vĩ mô của các Vụ, Viện, các cơ quan nghiên cứu khác, các số liệu
của Tổng cục Thống kê, Hải quan, Hiệp hội, … và các báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh, báo cáo bán hàng, tình hình thực hiện các đại lý của Công ty Việt Nam
Samho và một số đối thủ cạnh tranh khác làm đối sánh.
Cụ thể tác giả sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm hiện trường thông
qua bảng câu hỏi. Nội dung của bảng hỏi tập trung vào những vấn vấn đề chính:
- Thực trạng mục tiêu và nội dung quản trị marketing XK vào thị trường Mỹ
của công ty Việt Nam Samho?
- Đánh giá những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu tác động đến


6
công tác quản trị marketing XK sản phẩm giầy của công ty Việt Nam Samho?
- Điều tra mức độ nguồn lực phục vụ triển khai quản trị marketing XK của
công ty Việt Nam Samho?
Các bảng hỏi được gửi cho bộ phận lãnh đạo các GĐ, Phó GĐ, Trưởng/Phó
phòng Kinh doanh, Trưởng/phó Phòng XNK, Giám đốc nhà máy, ... trong công ty. Sau

đó, các phiếu điều tra sẽ được tổng hợp lại, xử lý và đưa vào cơ sở dữ liệu của phần
mềm SPSS xử lý và phân tích. Mẫu bảng hỏi được đính kèm trong phần phụ lục.
- Số lượng phiếu phát ra 45 phiếu.
- Số lượng thu về 41 phiếu với 41 phiếu hợp lệ.
- Phương pháp phỏng vấn: Tìm hiểu sâu hơn về các vấn đề có liên quan đến
định hướng chiến lược kinh doanh và quản trị marketing XK vào thị trường Mỹ của
công ty Việt Nam Samho. Danh sách đối tượng phỏng vấn là:
Ông Kyoung Sob Kang - Giám đốc điều hành công ty
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội
dung của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị marketing xuất khẩu của
doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng quan trị marketing xuất khẩu sản phẩm giầy
vào thị trường Mỹ của Công ty TNHH Việt Nam Samho
Chương 3: Một số đề xuất hoàn thiện quản trị marketing xuất khẩu sản phẩm
giầy vào thị trường Mỹ của Công ty TNHH Việt Nam Samho


7
CHƯƠNG 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về quản trị marketing xuất khẩu của doanh nghiệp
1.1.1. Marketing
Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau như: "Marketing là quá trình
tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra",
"Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng", "Marketing là quá trình tìm hiểu
và thỏa mãn nhu cầu của thị trường", hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu
thị trường để thỏa mãn nó.

Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là "các cơ chế kinh tế và xã hội
mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường".
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với những người khác.
Marketing là một qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân
và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm
này được minh hoạ trong hình sau: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Tư duy marketing
bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn,
không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn
được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu
mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản.


8
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này em xin được lựa chọn lại khái
niệm marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ
chức và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi (mong muốn)
của mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
1.1.2. Quản trị marketing
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): "quản trị marketing là quá trình
lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức".
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế

hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch
vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa
mãn cho các bên tham gia. Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc
tính của nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó. Nói
một cách đơn giản, quản trị marketing là quản trị sức cầu (demand). Các nhu cầu có
thể tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định, nhu cầu suy
thoái, ...), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng thái đó
theo cách có lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp.
Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích
thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, đó
mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất đa
dạng và những người quản trị marketing phải thực hiện. Quản trị marketing có
nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh
toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản
trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.
Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn
với thị trường mục tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh
toán có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể
không có nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng hoặc nhu cầu có khả năng
thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản trị marketing phải nắm bắt được những


9
tình trạng khác nhau đó. Để đảm đương những nhiệm vụ đó các nhà quản trị
marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra.
Trong phần kế hoạch marketing, những người làm marketing phải thông qua những
quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát triển sản
phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi.
Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức
quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp : quản

trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị
marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ
nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng
một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường
ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh
doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của quản trị marketing ngày càng trở nên
quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp.
1.1.3. Xuất khẩu
XK là phương thức tham gia vào các hoạt động quốc tế khi các nhà đầu tư bán
hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua một trung gian nhập khẩu nước
ngoài (Bishop, 2006). Đối với phương thức xuất khẩu vào thị trường nước ngoài, công
ty nên thực hiện quyết định thâm nhập thị trường quốc tế bằng cách XK từ trong nước.
XK tạo thuận lợi cho việc phát triển thị trường nước ngoài một cách dễ dàng, phổ biến
nhất là những việc làm đó giúp DN có những bước đi đầu tiên để tối thiểu hóa rủi ro
trong thua lỗ tài chính. Ngoài ra, XK là một cách tiếp cận phổ biến cho các công ty
quốc tế đang trong quá trình trưởng thành (Ghauri & Cateora, 2005). Có hai hình thức
XK chính là XK trực tiếp và XK gián tiếp:
Một là, XK trực tiếp: (Direct Exporting): Hình thức này đòi hỏi chính DN
phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài. XK trực tiếp nên áp
dụng đối với những DN có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép XK trực
tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của
DN đã từng có mặt trên thị trường thế giới. Hình thức này thường đem lại lợi


10
nhuận cao nếu các DN nắm chắc được nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách
hàng, … Nhưng ngược lại, nếu các DN ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời
thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này
không phải là ít.
Hai là, XK gián tiếp: (Indirect Exporting): Hình thức XK gián tiếp không

đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong
nước. Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào
người hoặc tổ chức trung gian có chức năng XK trực tiếp. Với thực chất đó, XK
gián tiếp thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điều
kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo
các nghiệp vụ kinh doanh XNK. Các DN thực hiện XK gián tiếp thông qua các
hình thức sau đây:
- Các công ty quản lý XK (Export Management Company): là các công ty
quản trị XK cho công ty khác. Các nhà XK nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng
ra nước ngoài hoặc không đủ khả năng về vốn để tự tổ chức bộ máy xuất khẩu riêng.
Do đó, họ thường phải thông qua các EMC để xuất khẩu sản phẩm của mình.
- Thông qua khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer): đây là hình thức XK
thông qua các nhân viên của các công ty NK nước ngoài. Họ là những người có
hiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên thị trường thế giới. Khi thực hiện hình thức
này, các DN cũng cần phải tìm hiểu kỹ khách hàng để thiết lập quan hệ làm ăn bền
vững với thị trường nước ngoài.
- Qua ủy thác XK: (Export Commission House): thường là đại diện cho
những người mua nước ngoài cư trú trong nước của nhà XK. Nhà ủy thác XK hành
động vì lợi ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác. Khi hàng hóa chuẩn bị
được đặt mua, nhà ủy thác lập phiếu đặt hàng với nhà sản xuất được chọn và họ sẽ
quan tâm đến mọi chi tiết có liên quan đến quá trình XK. Bán hàng cho các nhà ủy
thác là một phương thức thuận lợi cho XK. Việc thanh toán thường được bảo đảm
nhanh chóng cho người sản xuất và những vấn đề về vận chuyển hàng hóa hoàn
toàn do các nhà được ủy thác xuất khẩu chịu trách nhiệm.


11
- Qua môi giới XK (Export Broker): thực hiện chứng năng liên kết giữa nhà
XK và nhà NK. Người môi giới được nhà XK ủy nhiệm và trả hoa hồng cho hoạt
động của họ. Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một

nhóm hàng hóa nhất định.
- Qua hãng buôn XK (Export Merchant): thường đóng tại nước XK và mua
hàng của người chế biến hoặc nhà sản xuất và sau đó họ tiếp tục thực hiện các
nghiệp vụ để XK và chịu mọi rủi ro liên quan đến XK. Như vậy, các nhà sản xuất
thông qua các hãng buôn XK để thâm nhập thị trường nước ngoài.
1.1.4. Quản trị marketing xuất khẩu
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên
quyết liệt và mang tính toàn cầu, các DN nói chung và DN giầy dép Việt Nam phải
đối diện cạnh tranh trực tiếp với nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước có
năng lực cạnh tranh cao. Vì vậy, hoàn thiện quản trị marketing XK là tất yếu khách
quan, là giải pháp phòng thủ tốt nhất của DN trong điều kiện và tình thế hiện nay.
Quản trị marketing XK là một trong những hình thức của quản trị marketing
quốc tế và theo Nguyễn Bách Khoa (2012), “Quản trị marketing XK của DN là quá
trình lập, thực hiện và kiểm soát hoạt động marketing XK mà nhờ nó các DN đạt
được mục tiêu marketing XK của các sản phẩm/dịch vụ XK trên những thị trường
XK, dưới tác động môi trường marketing quốc tế trong một kỳ thời gian xác định”.
Như vậy, quản trị marketing XK là tổng thể các hoạt động marketing mục tiêu (lựa
chọn thị trường nước XK, phương thức XK và marketing mục tiêu trên thị trường
nước XK); nội dung marketing- mix XK (sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến XK);
quy hoạch marketing XK của DN (hệ thống thông tin marketing XK, nguồn nhân
lực marketing, tổ chức marketing, ngân quỹ marketing, ...) cho các sản phẩm/dịch
vụ XK của DN.
1.2. Một số lý thuyết cơ sở của quản trị marketing XK doanh nghiệp
1.2.1. Quá trinh phát triển các triết lí quản trị marketing
(1) Triết lý sản xuất (Production Concept): chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ
ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và được phân phối rộng rãi với giá thấp. Vì


12
vậy, việc quản trị marketing nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân

phối sản phẩm. Quan niệm về việc người tiêu dùng chú trọng trước hết đến tính sẳn có
và mức giá thấp của sản phẩm thường được giải thích chủ yếu bởi hai lý do:
- Thứ nhất, khi nhu cầu về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, như
thường thấy ở các nước đang phát triển, người mua sẽ quan tâm nhiều đến việc có
được sản phẩm để tiêu dùng hơn là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của chất
lượng sản phẩm. Do đó, các nhà sản xuất sẽ tập trung vào việc gia tăng qui mô sản
xuất với mong muốn tăng đưọc khối lưọng bán và lợi nhuận.
- Thứ hai là khi giá thành sản phẩm cao và cần phải giảm xuống, các doanh
nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô và nhờ đó
mà mở rộng thị trường. Henry Ford là một trong những người đi tiên phong trong
quan niệm marketing sản xuất. Từ những năm 1900, ông đã tập trung mọi cố gắng
để hoàn thiện việc sản xuất ôtô hàng loạt nhằm hạ thấp chi phí, sao cho nhiều người
Mỹ có thể mua được chúng. Sự định hướng này cũng đã là một chiến lược then chốt
của rất nhiều công ty Nhật Bản. Tuy nhiên, triết lý này sẽ rất khó thực hiện nếu gặp
phải các tình huống mà nhu cầu không lớn hơn khả năng cung cấp; và giá cả thấp
cũng như sự dễ dàng trong mua sắm (do phân phối rộng rãi) không còn là những
yếu tố chủ yếu mà người tiêu dùng cần phải cân nhắc khi quyết định mua hàng.
(2) Triết lý sản phẩm (Product Concept): Những người ủng hộ triết lý này
cho rằng người tiêu thụ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc
đáo, và do vậy quản trị marketing cần tập trung các nổ lực của mình để có được
những sản phẩm cải tiến liên tục. Triết lý sản phẩm có thể dẫn đến sự thiển cận
trong việc thực hành quản trị marketing, làm cho ban lãnh đạo chỉ chú trọng đến sản
phẩm và cải tiến nó theo quan điểm của mình mà không xem xét một cách đúng
mức những nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng.
Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, nếu họ làm ra được những chiếc bẫy
chuột tốt nhất thế giới thì cả thế giới sẽ tìm đến họ để mua. Họ quên rằng người
mua không mua một chiếc bẫy chuột, mà mua một giải pháp diệt chuột. Họ đã
không coi khách hàng là trung tâm, không xuất phát từ nhu cầu và lợi ích của khách

13
hàng để thiết kế và lựa chọn các giải pháp đáp ứng. Thực ra, ”thành công trong kinh
doanh không phải do người sản xuất, mà chính là do khách hàng” (Peter Drucker).
Ngoài ra triết lý này sẽ gặp phải khó khăn trong thực hiện khi nào nguy cơ của sản
phẩm thay thế tăng lên,vì vậy người tiêu dùng sẽ lựa chon sản phẩm thay thế có
công dụng và lợi ích mang lại tốt hơn thay vì lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệt
hảo nhưng hiệu năng sử dụng kém hơn.
(3) Triết lý bán hàng (Selling Concept): Những người theo triết lý bán hàng
cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua hết các sản phẩm của doanh nghiệp nếu
doanh nghiệp thiếu các nổ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ. Triết lý này được
áp dụng mạnh mẽ nhất đối với những hàng hóa có nhu cầu thụ động (unsought
goods). Đó là những hàng hóa mà bình thường thì người mua không nghĩ đến việc
mua như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư, ...Trong các ngành công nghiệp này
đã hoàn thiện các kỷ thuật bán đa dạng để phát hiện những khách hàng có triển
vọng và nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản
phẩm, qua đó mà đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cách bán hàng nài ép này
(hard selling) cũng được vận dụng đối với các sản phẩm có nhu cầu chủ động
(sought goods) như nhà ở, ôtô, ... Triết lý bán hàng được áp dụng cả trong các lĩnh
vực phi lợi nhuận, như gây quĩ, tuyển sinh vào các trường đại học, ...
Số đông các doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh của mình
theo triết lý bán hàng khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết năng
lực đó. Mục đích của họ là bán được những gì đã làm ra, chứ không phải làm ra
những gì có thể bán được. Trong những nền kinh tế phát triển, năng lực sản xuất đã
đạt tới mức mà hầu hết các thị trường là thị trường của người mua (tức là người
mua giữ vai trò quyết định), thì người bán phải cạnh tranh với nhau để có được
khách hàng. Những khách hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chương trình quảng
cáo, truyền thông, các nhật báo, tạp chí, ...Bất kỳ lúc nào, ở đâu cũng đang có người
cố gắng bán một thứ gì đó. Và kết quả là công chúng đồng nhất marketing với việc
bán hàng và quảng cáo, mà thực ra bán hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí không
phải là bộ phận quan trọng nhất của hoạt động marketing.

14
(4) Triết lý marketing (Marketing Concept): Được hinh thành chủ yếu vào
giữa những năm 1950, triết lý marketing nhanh chóng được chấp nhận và những tư
tưởng chủ đạo của nó đã trở thành một trong những nền tảng của các triết lý kinh
doanh hiện đại. Triết lý marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, xu
hướng của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. Triết lý marketing
khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác
định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối
những sự thỏa mãn một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Hình 1.1 chỉ ra sự khác biệt cơ bản giữa triết lý bán hàng và triết lý
marketing. Theo Theodore Levitt, sự khác nhau cơ bản giữa triết lý bán hàng và
triết lý marketing là ở chỗ : Triết lý bán hàng nhằm vào nhu cầu của người bán; nó
xuất phát từ doanh nghiệp, tập trung vào những sản phẩm đang có, đẩy mạnh bán
hàng, vận động quảng cáo nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán,
chú trọng vào việc biến sản phẩm thành tiền. Còn triết lý marketing định hướng vào
nhu cầu của người mua; nó xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng với
ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu bằng việc phối hợp các nỗ lực marketing và
những gì liên quan đến việc tạo ra, phân phối và tiêu dùng sản phẩm, trên cơ sở đó
đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình.

Hình 1.1: Sự khác biệt giữa triết lí bán hàng và triết lí marketing


15
(5) Triết lý marketing xã hội (Societal Marketing Concept): Đây là một
triết lý mới mẻ được hinh thành vào những năm 1970 và gây đưọc nhiều sự chú ý,
quan tâm của các tầng lớp xã hội. Triết lý marketing xã hội chủ trương rằng nhiệm
vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn cùng những mối quan tâm

của thị trường mục tiêu và phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách có kết
quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, theo cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng
cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội. Trước đây các doanh nghiệp đặt các
quyết định marketing của họ căn bản dựa trên các tính toán về lợi nhuận trước mắt
của mình. Sau đó họ bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng lâu dài của việc làm
thỏa mãn các mong muốn của khách hàng và điều đó đã dẫn đến triết lý marketing.
Ngày nay họ bắt đầu đặt yếu tố lợi ích xã hội vào việc ra quyết định kinh
doanh của doanh nghiệp. Triết lý marketing xã hội phát sinh từ sự nghi ngại rằng
triết lý marketing thuần túy có thiết lập nên một triết lý kinh doanh thích đáng hay
không trong thời buổi có sự ô nhiễm môi sinh, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số
và thiếu vắng các công tác phục vụ xã hội. Trong việc nhận thức, phục vụ và thỏa
mãn các nhu cầu, liệu doanh nghiệp có luôn luôn dựa trên những lợi ích tốt đẹp lâu
dài của người tiêu dùng và xã hội hay không ? Triết lý marketing thuần túy rất có
thể gạt bỏ những xung đột giữa ước muốn trước mắt và hạnh phúc lâu dài của người
tiêu dùng.
Triết lý marketing xã hội yêu cầu những người làm marketing phải cân bằng
ba mục tiêu khi thiết kế các chính sách marketing : thỏa mãn nhu cầu khách hàng,
góp phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo phúc lợi của xã hội. Nhờ vậy,
hoạt động marketing sẽ được tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn. Việc
lựa chọn một triết lýmarketing nào đó trong thực hành quản trị marketing tùy thuộc
rất nhiều yếu tố: vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và dịch
vụ , nhu cầu thị trường mục tiêu, khả năng đội ngũ marketing của doanh nghiệp, ...
Điều quan trọng là việc thực hiện triết lý marketing đó phải đem lại sự thỏa mãn cao
nhất cho khách hàng, góp phần đạt được các mục tiêu của DN và không làm thiệt
hại đến lợi ích của xã hội.


16
1.2.2. Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng
Cách đây hơn 40 năm, P.Drucker đã đưa ra một kết luận có ý nghĩa quan

trọng là, nhiệm vụ hàng đầu của mỗi doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”, theo tiếp
cận của kinh doanh thương mại hiện đại, điều đó có ý nghĩa là doanh nghiệp phải
tạo ra, gìn giữ và phát triển thị trường của nó. Vấn đề đặt ra tiếp theo là những
khách hàng của các doanh nghiệp trong thế kỉ XXI khác nhiều so với khách hàng ở
thời kỳ mà P.Drucker đưa ra kết luận trên, ngày nay các khách hàng đang đứng
trước rất nhiều chủng loại, kiểu mốt, mẫu mã, màu sắc, chất lượng, giá cả sản phẩm
và thương hiệu của chúng. Để trả lời vấn đề này cần xuất phát từ nguyên lý
marketing hiện đại rằng, khi khách hàng lựa chọn, được hấp dẫn và quyết định mua
không phải là các sản phẩm vật lý thuần túy, mà họ quyết định, họ tin tưởng, họ
trung thành với một sản phẩm hay một thương hiệu bởi với nó doanh nghiệp cung
ứng được giá trị gia tăng “added value” cho khách hàng với cùng một mức thỏa
mãn nhu cầu tương đương.
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân lực

Tổng giá trị
khách hàng
Giá trị
gia tăng
cung ứng
khách
hàng

Giá trị hình ảnh

Chi phí tiền
Chi phí thời gian
Chi phí năng lượng

Tổng chi phí
khách hàng

Chi phí tâm lí

Hình 1.2: Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng
Ở đây giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng là tỉ lệ tổng giá trị khách
hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng, trong đó tổng giá trị khách hàng
nhận được là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng kì vọng từ một sản phẩm/dịch vụ
xác định và bao gồm các lợi ích sản phẩm, dịch vụ, nhân lực, hình ảnh; Tổng chi phí
khách hàng mà khách hàng kì vọng phải gánh chịu để cân nhắc, mua, sử dụng và


17
loại bỏ một sản phẩm xác định và bao gồm các chi phí bằng tiền, thời gian, năng
lượng và tâm lí.
Nguyên lý này cũng phản ánh sự khác biệt giữa 2 quan niệm tiếp cận trên
tầm mức quản trị chiến lược đối với phạm trù marketing cổ điển và quan niệm giá

Cận
biên
lợi
nhuận

Bán sản phẩm
Bán sản phẩm

Dịch vụ

Bán hàng

Định giá

Phân phối

Tạo ra sản phẩm

Quảng cáo, xúc
tiến

Chế tác, sản xuất

Mua NPL

Thiết kế sản phẩm

trị cung ứng cho khách hàng (marketing hiện đại) (xem hình 1.3 và 1.4).

Dịch vụ & Marketing trực
tiếp

Bán hàng

Xúc tiến thương mại

Truyền thông giá trị

Cận
biên
lợi

nhuận

Cung ứng
Bán
giásản
trị phẩm

Truyền thông quảng cáo

Phát triển giá trị thương
hiệu
Tạo lập nguồn lợi thế cạnh
tranh

Phát triển chào hàng thị
trường
Phát triển kênh marketing

Lựa chọn giá trị

Định vị giá trị

Phân đoạn khách
hàng
Lựa chọn, định mục
tiêu thị trường

Hình 1.3: Chu trình kinh doanh có tính vật phẩm truyền thống

Hình 1.4: Chu trình kinh doanh theo quan niệm cung ứng giá trị cho khách hàng

18
Theo đó, có 2 phương cách lựa chọn giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp. Một là, nhà quản trị phải đánh giá được tổng giá trị khách hàng và
tổng chi phí khách hàng tương ứng với từng sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh
để biết rõ vị thế sản phẩm của mình ở đâu. Hai là, nhà quản trị phải tìm các tạo lập,
nâng cao giá trị gia tăng cung ứng khách hàng và cao hơn các đối thủ cạnh tranh
trực tiếp bằng cách tăng tổng giá trị khách hàng nghĩa là nâng cao lợi ích mặt hàng
bán, dịch vụ thương mại, lực lượng bán và hình ảnh thương hiệu sản phẩm và doanh
nghiệp; hoặc là giảm thiểu tổng chi phí khách hàng bằng cách giảm giá, giảm chi
phí thời gian đặt và giao hàng, giảm rủi ro sử dụng sản phẩm, tăng cường chăm sóc
khách hàng…
1.2.3. Lý thuyết về tác động của marketing đến hiệu quả xuất khẩu
Quản trị marketing về cơ bản thường được triển khai ở 4 công cụ: Sản phẩm,
Giá, Xúc tiến và Phân phối. Mối liên hệ giữa chiến lược marketing và hiệu quả XK
của DN là một trong những chủ đề được nghiên cứu rộng rãi trong lĩnh vực kinh
doanh quốc tế. Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này nhưng Cavusgil
& Zou (1994) đã hệ thống được đầy đủ các luận điểm và đưa ra một khung lý thuyết
hoàn chỉnh trong việc đo lường và đánh giá mối quan hệ giữa chiến lược marketing
và hiệu quả XK của DN.
Cavusgil & Zou lập luận rằng XK là một động thái có tính chiến lược nhằm
đáp ứng điều kiện cạnh tranh được thiết lập dựa trên các nguồn lực, năng lực và môi
trường kinh doanh của DN. Theo tiếp cận này, các nhà XK cần phải tối đa hóa mức
độ thích nghi với những thay đổi của môi trường chiến lược dựa trên khả năng hệ
thống hóa các yếu tố bên trong và bên ngoài để đạt được sự cân bằng trong cấu trúc
hoạt động. Khung lý thuyết này đòi hỏi 3 điều kiện cơ bản để vận dụng: (1) Đơn vị
nghiên cứu ở đây phải là các cặp sản phẩm – thị trường XK; (2) Hiệu quả XK của
DN được đánh giá đồng thời ở góc độ chiến lược - lợi ích kinh tế và chủ yếu được
thể hiện tập trung ở chỉ số lợi nhuận XK trước thuế bình quân; (3) Các biến số

marketing – mix có thể được lựa chọn linh hoạt tùy thuộc vào cấu trúc cạnh tranh
của ngành kinh doanh.


19
- Sản phẩm XK: Liên quan đến mức độ mà DN tiêu chuẩn hóa hoặc khác
biệt hóa về sản phẩm. Hiệu quả của chiến lược thích ứng sản phẩm đối với hiệu quả
XK đã được nghiên cứu rộng rãi với lập luận rằng các DN triển khai chiến lược
thích ứng sản phẩm có thể khắc phục sự khác biệt về nhu cầu của khách hàng ở các
thị trường khác nhau, từ đó gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và hiệu quả kinh
doanh ( Cavusgil & Zou, 1994; Kotabe & Helsen, 2001).
- Giá XK: Liên quan đến quyết định định giá đồng nhất trong thị trường
nội địa và các thị trường XK hoặc định giá thích ứng với điều kiện môi trường vĩ
mô, cấu trúc cạnh tranh thị trường XK. Định giá thích ứng cho phép DN thích
nghi với điều kiện cạnh tranh địa phương, qua đó nâng cao vị thế cạnh tranh của
DN trên thị trường và hiệu quả XK (Christense và cộng sự, 1987; Kirpalani &
Macintosh, 1980). Đối với các DN từ các quốc gia đang phát triển theo định
hướng đẩy mạnh XK, triển khai định giá thích ứng cho phép nhanh chóng điều
chỉnh giá theo biến động của thị trường nước ngoài, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt
động XK.
- Kênh XK: Có hai phương thức chính là XK trực tiếp và gián tiếp. XK
trực tiếp là phương thức bán trực tiếp các sản phẩm của DN cho người mua hoặc
nhà NK tại thị trường nước ngoài. XK trực tiếp thường được sử dụng bởi những
DN có quy mô sản xuất lớn, có kinh nghiệm trên thương trường quốc tế và nhãn
hiệu hàng hóa truyền thống của DN đã từng có mặt trên thị trường thế giới. Hình
thức này thương đem lại lợi nhuận cao nếu DN nắm chắc được nhu cầu thị trường,
thị hiếu của khách hàng, … Trong khi đó, XK gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp
cận trực tiếp giữa người mua nước ngoài và nhà XK. Các DN tham gia vào hình
thức XK gián tiếp sử dụng các trung gian độc lập để đưa sản phẩm của DN vào thị
trường nước ngoài. Các trung gian này sử dụng hệ thống phân phối tại nước ngoài

và lực lượng bán hàng riêng của họ (Kotabe & Helsen, 2001). Nghiên cứu cho
thấy rằng các DN XK thành công sử dụng XK trực tiếp nhiều hơn gián tiếp. Kênh
trực tiếp cho phép tiếp cận thông tin thị trường tốt hơn và có thể thích ứng nhanh
hơn những thay đổi trên thị trường so với kênh gián tiếp, do đó khả năng đạt được


20
hiệu quả XK cao hơn (Christense và cộng sự, 1987).
- Xúc tiến XK: Quảng cáo và các chương trình xúc tiến thương mại là 2
loại hình xúc tiến XK ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả bán hàng ( Hill & Still,
1983). DN XK có mức độ thâm nhập thị trường nước ngoài càng lớn thì chi phí
quảng cáo càng cao, dấn đến hiệu quả hoạt động cao hơn so với các DN có mức
chi phí quảng cáo thấp. Bên cạnh quảng cáo, các công cụ xúc tiến thương mại như
hỗ trợ mua hàng, khuyến mại, hợp tác quảng cáo, ... có thể được sử dụng để nâng
cao hiệu quả hoạt động XK. Hỗ trợ nhà phân phối tại thị trường XK có thể giúp
DN thiết lập được mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với nhà phân phối, tăng cường
hiệu quả XK (Cavusgil & Zou, 1994). DN tích cực triển khai nhiều chương trình
xúc tiến thương mại sẽ linh hoạt thích ứng với thị trường hơn và nâng cao hiệu
quả hoạt động XK.
1.3. Phân định nội dung cơ bản quản trị marketing XK của DN
Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm
các công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch
định chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm
tra hoạt động marketing. Trong luận văn này, em xin được lựa chọn mô hình quản
trị marketing XK gồm các nội dung như sau:
1.3.1. Phân tích tình thế môi trường và thị trường xuất khẩu
Nghiên cứu thị trường và môi trường marketing XK có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng. Nó cho phép đánh giá quy mô và tiềm năng thị trường XK và là cơ sở
lựa chọn thị trường XK và đoạn thị trường quốc tế. Đó cũng là tiền đề quan trọng
để xác lập các chính sách marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường

của nó. Tầm quan trọng được tăng lên do tính chất phức tạp của nghiên cứu thị
trường quốc tế: môi trường khác biệt, số liệu thứ cấp không đầy đủ, chi phí thu
nhập thông tin cao, đòi hỏi phối hợp nghiên cứu, khó so sánh và xác minh giá trị
thông tin do nghiên cứu nhiều nội dung khác nhau. Việc thực hiện nghiên cứu thị
trường được triển khai theo 6 bước và tập trung vào một số kỹ thuật nghiên cứu ít
tốn kém có thể áp dụng được. Trong mỗi bước, có thể kết hợp nghiên cứu các chủ