Tiểu luận môn Nghiên cứu thị trường: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàng tại Bình Dương

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ

----

BÀI TIỂU LUẬN
Môn: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Chủ đề:

PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA BIA TIGER CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
BÌNH DƯƠNG
GVHD: Cô Lê Thị Qúy
Thành viên thực hiên:

MSSV

Cao Thị Thu Huyền

1723401010088

Trương Văn Hải

1723401010056

Đồng Thị Khuyên

1723401010099

Nguyễn Phạm Minh Hảo

1723401010058

Bình Dương, ngày 09 tháng 11 năm 2018.

1


DANH MỤC VIẾT TẮT

1. TH : THƯƠNG HIỆU
2. EFA: NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
3. SPSS: Statistical Package for the Social Sciences:một phần mềm dùng trong
nghiên cứu
4. KH : KHÁCH HÀNG

2


DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG
Hình 1: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo Philip Kotler
Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3 : Quy trình nghiên cứu
Bảng 1.0 : Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo
Bảng 1.1 Kết quả Cronbach’s alpha cho biến phụ thuộc
Bảng 1.2:Kiểm định KMO và Bartlett's Test
Bảng 1.3 Phương sai trích
Bảng 1.4: Ma trận xoay
Bảng 1.5 : Ma trận hệ số tương quan
Bảng 1.6: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy5

Bảng 1.7 : Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 1.3 Coefficientsa

3


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Lí do chọn đề tài:
Nền kinh tế đang phát triển nhanh và có dân số trẻ Việt Nam đang tạo ra một
thị trường quan trọng cho các nhà cung cấp đồ uống có cồn phát triển, đặc biệt là
bia. Vì vậy, Việt Nam được coi là đất nước có lượng tiêu thụ bia lớn nhất thị trường
Đông Nam Á và dự kiến lượng tiêu thụ sẽ còn gia tăng trong những năm tới với

4


những thương hiệu bia mới thâm nhập vào thị trường tiềm năng này. Theo thống kê
vào năm 2017, người Việt tiêu thụ 4 tỷ lít bia, một người Việt Nam tiêu thụ 31
lít/năm, tăng 38,7 % trong 7 năm vừa qua (Báo cáo từ bộ Công thương Việt Nam,
2017), lượng bia tiêu thụ của Việt Nam tăng theo “chiều thẳng đứng”. Nói đến
những thương hiệu bia nổi tiếng ở thị trường Việt Nam, không thể không nhắc tới
bia Tiger. Đây là một loại bia rất được ưa chuộng tại Việt Nam bởi hương vị hảo
hạng, thơm ngon, chất lượng. Bia Tiger là một trong những thương hiệu nỗi tiếng
của nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương, được tung ra thị trường vào năm 1932,
là loại bia đầu tiên của Singapore, và được bán tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
Bình Dương- là một trong 4 trọng điểm kinh tế của miền Nam nước ta, điều này
đã giúp cho Bình Dương thu hút rất nhiều lao đông ngoài tỉnh đến làm việc làm cho

quy mô dân số của tỉnh ngày càng gia tăng, cùng với đó lượng bia tiêu thụ ở Bình
Dương tăng lên rất nhanh, trong đó người dân sử dụng bia Tiger tăng lên rất đáng
kể. Tuy nhiên, cùng với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, xu hướng tiêu
dùng ngày càng thay đổi, người tiêu dùng ngày càng chú ý đến chất lượng mẫu mã
kiểu dáng và danh tiếng của sản phẩm. Do đó, với nổ lực không ngừng, bia Tiger
đã tung ra thị trường với kiểu dáng chai và logo mới, điều này thể hiện sự cách
mạng trong thương hiệu. Nhưng, trước sự tác động mạnh mẽ của những nhân tố
mới của nền kinh tế Việt Nam như tính mở cửa cao, cạnh tranh gay gắt hơn giữa
các thương hiệu bia trên thị trường, nhu cầu tăng nhanh cùng với thói quen tiêu
dùng bia đòi hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng cao, … liệu có ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng, cũng như việc quyết định chọn mua của khách hàng
đối với thương hi ở thị trường Việt Nam nói chung và ở tỉnh Bình Dương nói riêng.
Để giải quyết vấn đề này cần phải nghiên cứu toàn diện hơn và sâu sắc hơn và đề
tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách
hàng tại Bình Dương” được lựa chọn do sự cấp thiết của vấn đề lý luận và thực
tiễn nêu trên.

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.2.1 Đối tượng nghiên cứu:
Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng Bia Tiger từ năm 2017- 6/2018 trên địa
bàn tỉnh Bình Dương. Cụ thể bao gồm: khách hàng (KH) có độ tuổi từ 18- 25 tuổi, KH
có độ tuổi từ 26-35 tuổi, KH có độ tuổi từ 26-35 tuổi, KH có độ tuổi từ 36-50 tuổi và
KH >50 tuổi.
Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
trên địa bàn tỉnh Bình Dương.

5


1.2.2 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn tỉnh Bình Dương.
Phạm vi thời gian: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua bia Tiger của
khách hàng trong giai đoạn 2017- 6/2018 và đề xuất giải pháp cho tương lai.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chung:
Mục tiêu chung của đề tài này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu bia Tiger trên địa bàn Bình
Dương. Từ đó, đề xuất ra một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của
khách hàng.
Mục tiêu cụ thể:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên địa
bàn tỉnh Bình Dương.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của khách
hàng.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
2.1 Cơ sở lí thuyết:
2.1.1 Lí thuyết về khách hàng:
Khách hàng (Customers) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh
nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu
đó. Họ là những người mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào.
Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.

6


Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng
nhất và thường được gọi là Thượng Đế.

 Hành vi khách hàng:
Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt boản phẩm hay
dịch vụ.
Theo hiệp hội marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của mội trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đỏi cuộc sống của họ. hay nói
cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin
về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy
nghĩ và hành vi của khách hàng.

2.1.2 Lý thuyết về quyết định mua :
2.1.2.1Các loại quyết định mua:
Hành vi mua phức tạp, hành vi mua có sự hối tiếc, hành vi mua tìm kiếm
sự đa dạng, hành vi mua theo thói quen
2.1.2.2 Quá trình ra quyết định mua:
Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua gồm có 5 giai đoạn:

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếmsản phẩm và
những thông tin liên
quan

Đánh giá sản
7
phẩm sau khi sử

dụng

Đánh giá, so sánh sản
phẩm thuộc các nhãn
hiệu khác nhau

Mua sản
phẩm


Hình 1: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo Philip Kotler
2.2 Mô hình nghiên cứu:

GIÁ

ĐIỀU KIỆN
KINH TẾ

QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG

THƯƠNG
HIỆU

THAM KHẢO Ý
KIẾN

DỊP MUA

Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đối với quyết định mua của khách hàng nói chung và quyết định mua bia Tiger nói riêng thì
hầu hết tất cả các khách hàng sẽ chọn mua hàng của những thương hiệu nào mà họ có thể nhận
được giá trị dành cho họ là cao nhất và đáp ứng được mong muốn của khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bia Tiger của khách hàng cũng chính là các yếu
tố quyết định đến sự thõa mãn của họ. Gồm có: giá, thương hiệu, điều kiện kinh tế, tham khảo
ý kiến và dịp mua.
2.2.1 Giá:
Giá là tổng số tiền mà khách hàng hay người tiêu dùng phải trả để có được 1 sản phẩm,
cụ thể là bia tiger. Thông qua giá để đánh giá đến quyết định mua của khách hàng nói
chung và đối thủ cạnh tranh nói riêng. Giá ảnh hưởng đến mức cầu và thị hiếu, là yếu tố
quyết định lợi thế canh tranh.
Giá biến động nhanh có thể đó là một cơ hội và cũng có thể là thách thức đối với thương
hiệu bia. Gia có quan hệ đồng biến với quyết định mua bia của khách hàng. Giá cả phù
hợp với chất lượng, giá phù hợp với chi tiêu ngân sách của khách hàng hay là ngân sách
của người tiêu dùng thì càng có nhiều người lựa chọn và quyết định mua hơn và ngược
lại. Vậy, giá đóng vai trò quyết định trong việc quyết định mua bia Tiger của khách hàng.

8


2.2.2 Thương hiệu:
TH là 1 cái tên, 1 thuật ngữ, 1 dấu hiệu, 1 hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên
nhằm xác đinh 1 sản phảm hay dịch vụ của 1 người hay 1 nhóm người bán và phân biệt
sản phẩm đó với các đói thủ cạnh tranh.
Thương hiệu bia tiger- là 1 thương hiệu đã được nhiều người biết và quan tâm đến. Bởi
cái tên thương hiêu quá dễ đọc, dễ phát âm, với những chương trình quảng cáo hấp dẫn
lôi cuốn được nhiều người không thể bỏ qua. Đồng thời, thương hiệu này còn cung cấp
nhiều thông tin về sản phẩm nhằm giúp khách hàng an tâm hơn về chất lượng đối với
thương hiệu Bia Tiger này. Vì thế nên, thương hiệu cũng góp phần và ảnh hưởng đến

quyết định mua bia Tiger của khách hàng.
2.2.3 Điều kiện kinh tế:
Điều kiện kinh tế của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua 1 sản phẩm nào
đó, như Bia Tiger. ĐKKT của khách hàng tức là số tiền thu nhập dành cho việc tiêu dùng
(mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó). Nếu, thu nhập bình quân
trung bình hàng tháng của khách hàng tương đối ổn định thì khách hàng sẽ sẵn sàng chi
trả cho việc mua bia và ngược lại. Như vậy, điều kiện kinh tế sẽ là một yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua.
2.2.4 Tham khảo ý kiến:
Quyết định mua 1 sản phẩm nói chung và mua bia tiger nói riêng của KH cũng chịu tác
động của những yếu tố xã hội: tham khảo ý kiến bạn bè, gia đình,… Các nhóm tham khảo
ý kiến này xuất phát từ những người thân thiết hay ruột thịt hoặc là những người mà
chúng ta ngưỡng mộ. Ngoài ra, còn có thể tham khảo thông tin trên các phương tiện đại
chúng hiện đại.Vì thế nên, việc ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu
kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh
hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với thương hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng
của người khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm tham
khảo ý kiến khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn thương hiệu.
2.2.5 Dịp mua
Dịp mua là cái khoảng thời gian hay mốc thời gian mà người tiêu dùng có nhu cầu sử
dụng sản phẩm. Đối với bia tiger thì dịp mua cũng là 1 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua bia- bởi vì nó được KH ưa chuộng thường hay mua vào các dịp lễ, tết khi nhà có tiệc
tùng hay là khi bạn bè tới chơi và cũng có khi mua cho chính bản thân KH khi họ có nhu
cầu.
2.3 Tổng quan nghiên cứu:
Quyết định mua hàng, một cụm từ khá phổ biến và quen thuộc với các nhà nghiên cứu
thị trường. Chủ đề này cũng được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm
và giành thời gian nhiều cho các nghiên cứu về quyết định mua của khách hàng. Nghiên
cứu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giúp các nhà nghiên cứu cũng như
các công ty, doanh nghiệp định hình được sản phẩm của mình và lượng khách hàng

quan tâm đến sản phẩm, cũng từ đó đề xuất ra giải pháp phục vụ khách hàng một cách
tốt nhất. Dưới đây là một số nghiên cứu trong và ngoài nước.

9


• Tại Việt Nam nhiều nhà nghiên cứu, nghiên cứu sinh đã thực hiện chủ đề này rất
thành công. Nguyễn Thị Ngọc Giàu(2015), đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên
cứu nhằm mục tiêu là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực
tuyến và từ đó đề ra các giải pháp phù hợp. Tác giả đã sử dụng kết hợp hai
phương pháp đó là định lượng và định tính. Thực hiện phương pháo thống kê mô
tả và kiểm định EFA, phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS. Kết
quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
điện qua mạng gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng
xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro.Bên cạnh đó một nghiên
cứu khác của tác giả Quan Thị Hồng Phúc(2015), đã nghiên cứu về yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sữa Dielac tại tỉnh Vĩnh Long. Mục tiêu nghiên cứu
của đề tài là xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa
Dielac. Với phương pháp là tham khảo và nghiên cứu lí thuyết những nghiên cứu
đã có về quyết định mua cùng với phương pháp thảo luận nhóm tập trung đề tìm
ra các nhân tố tác động. Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha và sử dụng EFA để tìm ra nhân tố mới. Kết quả của
nghiên cứu này đã chỉ rõ 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac là
giá trị cảm xúc, giá cả, nhân sự, thương hiệu và chất lượng và từ đó đề xuất giải
pháp để phù hợp với khách hàng. Tác giả Trần Thị Trúc Linh(2016), nghiên cứu
về quyết định mua cà phê ngoại của người tiêu dùng tài thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu là xác định được các nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê ngoại
của người tiêu dùng. Tác giả đã sử dụng kết hợp nhuần nhuyễn giữa hai phương
pháp định lượng và định tính. Nghiên cứu định lượng tác giả đã sử dụng công cụ

khảo sát là bảng câu hỏi, phần mềm hổ trợ là SPSS để thực hiện thống kê mô tả
đồng thời kiểm tra độ tin cậy của mô hình và EFA để khám phá ra nhân tố mới.
Cuối cùng, tác giả đã xác định được 5 yếu tố thực sự tác động đến quyết định
mua cà phê ngoại: giá, chất lượng, phân phối, khuyến mãi và thu nhập. Hà Ngọc
Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có
hoạch định”. Nghiên cứu nhằm mục tiêu phát hiện ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Thực hiện lấy dữ liệu bằng
phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến người khảo sát và thông qua mạng Internet.
Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin
cậy và phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành
vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Trong
khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của
người tiêu dùng.
• Bên cạnh những nghiên cứu trong nước, quyết định mua của khách hàng được
các nhà nghiên cứu ngoài nước quan tâm. Magistris T. & Gracia A. (2008), đã
thực hiện chủ đề nghiên cứu về quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người dân

10


nước Ý. Mục tiêu của nghiên cứu là để điều tra quá trình ra quyết định mua đối
với thực phẩm hữu cơ sản xuất tại Ý. Tác giả sử dụng phương pháp khảo sát trực
tiếp, bảng câu hỏi và đưa ra mô hình hồi quy đa biến. Kết quả cho thấy thái độ
của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ, đặc biệt đối với thuộc tính
sức khỏe và hướng tới môi trường là những yếu tố quan trọng nhất giải thích
quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm
hữu cơ. Hơn nữa, nó đã được tìm thấy rằng thông tin lớn hơn về thị trường
thực phẩm hữu cơ, dẫn đến kiến thức thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
cao hơn, quan trọng vì nó ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu

dùng đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ. Cuối cùng, người tiêu dùng cố
gắng tuân theo một chế độ ăn uống lành mạnh và cân bằng cuộc sống có thể
có thái độ tích cực hơn đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ và hướng tới
môi trường, gây ra nhiều ý định mua thực phẩm hữu cơ hơn.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1Số mẫu nghiên cứu
Đề tài tiến hành khảo sát người dân biết uống bia tại tỉnh Bình Dương năm 2017 và
2018 từ 20 tuổi trở lên. Để đảm bảo tính chính xác do tổng thể nghiên cứu quá rộng,
khó tiếp cận và tỷ lệ phản hồi thấp thì việc xác định số mẫu để nó đại diện và có thể
suy rộng tổng thể, để phân tích kết quả có ý nghĩa và kết quả nghiên cứu có giá trị
khoa học. Với trường hợp cỡ mẫu lớn và không biết tổng thể thì ta áp dụng công
thức này:
Trong đó:
n: số mẫu cần điều tra

11


z: giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95%
thì giá trị z là 1,96)
p: là ước tính tỷ lệ phần trăm % của tổng thể
q=1-p (thường tỷ lệ p và q được ước tính 50%/50%, đó là khả năng lớn nhất
có thể xãy ra tổng thể)
e là sai số biên (cho phép 5%)
3.2 Tổ chức thu thập thông tin
3.2.1 Thông tin thứ cấp:
Tiến hành thu thập dữ liệu từ các bài nghiên cứu trong và ngoài nước, các
tài liệu thu thập trên mạng về doanh số bán hàng đối với sản phẩm bia
Tiger, sử dụng số liệu mô tả bối cảnh từ Tổng cục thống kê dân số Việt

Nam, Sổ tay nghiên cứu khoa học, từ các tạp chí, báo điện tử, …
Ngoài ra, còn thu thập thêm tài liệu từ các giáo trình Marketing căn bản
của Philip Kotler, phương pháp nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, các
bài giảng về yếu tố quyết định mua hàng, …

3.2.2 Thông tin sơ cấp:
Tiến hành đi phỏng vấn chính thức 110 người tiêu dùng bia Tiger trên địa
bàn tỉnh Bình Dương, nhằm thu thập đầy đủ các dữ liệu để dáp ứng các
mục tiêu đề ra.
Tiến hành thu thập dữ liệu bằng phương pháp định lượng dưới hình thức
sử dụng bảng câu hỏi soạn sẵn, hoặc phỏng vấn trực tiếp đến người dân
sống tại Bình Dương đã và đang sử dụng bia.
Đối với nhóm người đã sử dụng và đang tiếp tục sử dụng bia: Nhóm
nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu tại những nơi như tiệm tạp hóa, siêu thị, …
và sử dụng bảng khảo sát để thu thập nghiên cứu như ban đầu.
Đối với nhóm người đã từng sử dụng và đã hết sử dụng: nhóm nghiên
cứu cũng tiến hành phỏng vấn sâu thông qua các dạng câu hỏi theo như
kịch bản đã được soạn trước.

3.3 Phương pháp phân tích
3.3.1 Phân tích thông tin định tính:
Phân tích nhân quả được sử dụng để phân tích thông tin định tính. Thông
tin thu thập tại các cuộc phỏng vấn sâu và đánh giá có sự tham gia của
một số nhóm người dân sử dụng bia trong địa bàn tỉnh Bình Dương nhằm
tạo cơ sở cho những lý giải từ kết quả điều tra ban đầu.

3.3.2 Phương pháp thông tin định lượng:
12

Gửi phiếu điều tra cho khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm bia Tiger.
Sẽ phân đoạn khách hàng theo nghề nghiệp, thu nhập,…để chọn khách
hàng mục tiêu cho chính xác và đánh giá mức độ và các yếu tố dẫn tới
quyết định mua bia Tiger của nhóm khách hàng.
3.3.2.1 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành
thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đới với
sản phẩm bia Tiger. Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu
chí được xem là cơ sở để khách hàng đánh giá về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và cho biết sự
hài lòng của mình đối với bia đó và lồng ghép với các câu hỏi
về các loại bia khác để có cơ sở so sánh. Thang đo được sử
dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm thể hiện mức độ
rất không đồng ý - đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý.
Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử
30 khách hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục
đích của câu hỏi không? họ có đồng ý cung cấp những thông
tin được hỏi hay không?. Sau khi được điều chỉnh ở bước này,
bảng câu hỏi được sử dụng cho công việc phỏng vấn chính
thức.Như nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực khác, do tổng thể
nghiên cứu quá rộng, khó tiếp cận nên nghiên cứu này sử dụng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác xuất). Tuy nhiên, để
đạt được mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu trong
nghiên cứu chính thức là 110 mẫu và tỷ lệ hồi đáp dự kiến là
90%.

3.3.2.2

Phương pháp phân tích và xử lí số liệu:

Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS 20 được sử dụng để
tổng hợp, làm sạch và xử lý số liệu thô của nghiên cứu. Trong
quá trình nghiên chúng tôi sử dụng thang đo Liker 5 mức độ từ
1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Độ
tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, từ đó hình thành nên
các biến trong mô hình hồi qui để đánh giá các yếu tố, tất cả
các biến quan sát phải đáp ứng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm bia Tiger của khách hàng tại tỉnh Bình
Dương.
3.4 Quy trình nghiên cứu:

13


Xác định vấn đề

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Thiết lập bảng hỏi

Phỏng vấn thử

Phỏng vấn chính thức

Xử lý, phân tích

Kết luận, báo cáo

Hình 3 : Quy trình nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:
Sau khi chỉnh sửa và sang lọc dữ liệu thì tiến hành chạy dữ liệu bằng phần mềm
SPSS 20. Để kiểm định Cronbach’s Alpha, khám phá ra nhân tố mới EFA, rồi kiểm
định hệ số tương quan của mô hình, kiểm tra đa cộng tuyến của mô hình. Từ đó, hình
thành các yếu tố để đưa ra mô hình hồi quy đa biến. Để đánh giá mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố trong mô hình tác động như thế nào đến quyết định mua Bia Tiger của
người tiêu dùng.
4.1

Đánh giá độ tin cậy của thang đo
4.1.1
Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm biến độc lập

14


Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha
tính được từ việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS. Theo Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý
rằng khi Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là
tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị
rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường
hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong
bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson,1994; Số lượngater,
1995)”. Đối với đề tài này, các biến quan sát có hệ số tương quan biến–
tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu và Cronbach’s alpha
lớn hơn hoặc bằng 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin

cậy (Nunnally & Bernstein 1994).
Dưới đây là kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha:

Bảng 1.0 : Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo

15


(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS)
Nhóm
nhân
tố

Corrected
Item-Total
Correlation

Biến quan sát

Cronbach's Alpha=0.826
Giá của bia tiger tương xứng với chất
0.713
lượng
GIÁ

Giá của bia tiger phù hợp với khả năng
tài chính
Giá của bia tiger ở mức trung bình

Cronbach's

Alpha if
Item
Deleted
0.742

0.677

0.777

0.678

0.763

Cronbach's Alpha=0.762
Thương hiệu bia Tiger được nhiều
0.606
0.681
người biết đến.
THƯƠNG
Tên thương hiệu dễ đọc, dễ phát âm.
0.562
0.706
HIỆU
Chương trình quảng cáo hấp dẫn.
0.611
0.680
Thương hiệu cung cấp nhiều thông tin
0.474
0.756
về sản phẩm.

Cronbach's Alpha=0.876
Thu nhập Anh/Chị tương đối ổn định.
0.804
0.786
Thu nhập của Anh/Chị có thể sẵn sàng
THU NHẬP
0.771
0.821
chi trả cho việc mua bia.
Thu nhập tăng vẫn tiếp tục sử dụng bia
0.725
0.862
tiger
Cronbach's Alpha=0.837
Bạn bè giới thiệu.
0.526
0.837
Tham khảo ý kiến của người thân.
0.706
0.786
NHÓM
Tham khảo thông tin trên các phương
0.680
0.796
THAM
tiện thông tin đại chúng.
KHẢO
Tham khảo thông tin từ các nhà bán
0.658
0.800

lẻ(bách hóa, tạp hóa, siêu thị).
Từ việc quảng cáo của thương hiệu bia
0.643
0.804
Tiger.
Cronbach's Alpha=0.859
Anh/Chị mua bia vào các dịp lễ.
0.696
0.838
DỊP MUA Anh/Chị mua bia khi có bạn bè tới
0.760
0.776
chơi.
Anh/Chị mua bia khi nhà có tiệc.
0.748
0.791
Dựa vào bảng trên ta thấy giá trị Cronbach's Alpha nhân tố đều lớn hơn 0.6, thang đo thõa mãn
điều kiện để có thể sử dụng được. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong
thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, biến quan sát được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân
tích nhân tố tiếp theo.

16


4.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo cho biến phụ thuộc
Bảng 1.1 Kết quả Cronbach’s alpha cho biến phụ thuộc
Cronbach's Alpha=0.805

G.1 GIÁ
G.2 THƯƠNG HIỆU

G.3 ĐIỀU KIỆN THU
NHẬP
G.4 NHÓM THAM
KHẢO
G.5 DỊP MUA

Corrected
Item-Total
Correlation
0.677
0.566

Cronbach's Alpha if Item
Deleted
0.744
0.777

0.699

0.732

0.558

0.777

0.472
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS)

0.800

Như kết xuất bảng trên ta thấy giá trị Cronbach’s alpha = 0.805 > 0.6 như vậy biến phụ
thuộc này đạt và phù hợp với mô hình. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát
trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, biến phụ thuộc này sẽ được chấp nhận.

17


4.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square
Df
Sig.
Bảng 1.2:Kiểm định KMO và Bartlett's Test
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS)

.877
1100.801
153
.000

Từ bảng trên ta có, giá trị Sig. bằng 0.000 < 0.05, do đó các biến có tương quan với nhau và
chỉ số KMO = 0.877>0.5 nên dữ liệu có thể sử dụng để đưa vào phân tích nhân tố.
Bảng 1.3 Phương sai trích
Total Variance Explained
Componen
t

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of
Squared Loadings

Rotation Sums of Squared
Loadings

% of
% of
% of
Varianc Cumulativ
Varianc Cumulativ
Varianc Cumulative
Total
e
e%
Total
e
e%
Total
e
%
1

8.53
9

47.439

47.439 8.53
9

47.439

47.439 3.44
6

19.144

19.144

2

1.59
8

8.877

56.316 1.59
8

8.877

56.316 3.29
1

18.286

37.430

3

1.24
9

6.940

63.256 1.24
9

6.940

63.256 2.90
9

16.162

53.592

4

1.03
5

5.753

69.009 1.03
5

5.753

69.009 2.77
5

15.417

69.009

5

.849

4.719

73.728

6

.689

3.830

77.558

7

.596

3.313

80.871

8

.588

3.267

84.138

9

.467

2.594

86.732

10

.412

2.286

89.018

…

18


(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS)
Từ bảng trên ta có: Giá trị tổng phương sai trích=69.009% > 50% đạt yêu cầu khi đó có thể
nói rằng 4 nhân tố mới phát hiện giải thích được 69.009% sự biến thiên của dữ liệu. Giá trị hệ
số Eigenvalues của các nhân tố mới lớn hơn 1(ĐẠT).
Bảng 1.4: Ma trận xoay
Rotated Component Matrixa

A_3_GIA_CUA_BIA_TIGER_PHU_HOP_VOI_KHA_NANG_TAI_C
HINH

1
.830

A_2_GIA_CUA_BIA_TIGER_TUONG_XUNG_VOI_CHAT_LUONG

.771

A_4_GIA_CUA_BIA_TIGER_O_MUC_TRUNG_BINH

.755

C_2_THU_NHAP_SAN_SANG_CHI_TRA_VIEC_MUA_BIA

.607

C_1_THU_NHAP_TUONG_DOI_ON_DINH

.606

Component
2
3

D_5_TU_VIEC_QUANG_CAO_BIA_TIGER

.738

B_4_THUONG_HIEU_CUNG_CAP_NHIEU_THONG_TIN_VE_SA
N_PHAM

.710

D_4_THAM_KHAO_THONG_TIN_TU_CAC_NHA_BAN_LE

.631

B_3_CHUONG_TRINH_QUANG_CAO_HAP_DAN

.629

D_2_THAM_KHAO_Y_KIEN_NGUOI_THAN

.610

D_3_THAM_KHAO_THONG_TIN_TREN_PHUONG_TIEN_DAI_C
HUNG

.608

B_2_TEN_THUONG_HIEU_DE_DOC_DE_PHAT_AM

.766

B_1_THUONG_HIEU_BIA_TIGER_DUOC_NHIEU_NGUOI_BIET_
DEN

.599

C_3_THU_NHAP_TANG_VAN_TIEP_TUC_SU_DUNG_BIA_TIGE
R

.557

D_1_BAN_BE_GIOI_THIEU
E_1_MUA_BIA_VAO_CAC_DIP_LE

.524

4

.806

E_3_MUA_BIA_KHI_NHA_CO_DAM_TIEC

.799

E_2_MUA_BIA_KHI_CO_BAN_BE_TOI_CHOI

.793
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS)

19


 Đặt tên và giải thích nhân tố:
Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số
tải nhân tố(factor loading) lớn nằm trong cùng một nhân tố. Như vậy nhân tố này có thể
giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó.
• Nhân tố 1 gồm 5 biến quan sát đó là: “giá của bia tiger phù hợp với khả năng tào
chính; giá của bia tiger tương xứng với chất lượng; giá của bia tiger ở mức trung
bình; thu nhập sẵn sàng chi trả cho việc mua bia; thu nhạp tương đối ổn định.”
 Đặt tên nhân tố này là GIÁ CẢ
• Nhân tố 2 gồm 6 biến quan sát: “từ việc quảng cáo bia tiger; thương hiệu cung
cấp nhiều thông tin sản phẩm;tham khảo thông tin từ nhà bán lẻ;chương trình
quảng cáo hấp dẫn; tham khảo ý kiến người thân;tham khảo thông tin trên
phương tiện thông tin đại chúng.”
 Đặt tên nhân tố này là THAM KHẢO
• Nhân tố 3 gồm 4 biến quan sát: “tên thương hiệu dễ đọc, dễ phát âm; thương
hiệu được nhiều người biết đến; thu nhập tăng vẫn tiếp tục sử dụng bia tiger; bạn
bè giới thiệu.”
 Đặt tên nhân tố này là THƯƠNG HIỆU
• Nhân tố 4 gồm 3 biến quan sát: “mua bia vào dịp lễ; mua khi nhà có đám tiệc;
mua bia khi có bạn bè tới chơi.”
 Đặt tên nhân tố này là DỊP MUA

20

X1.GI
A_CA

Pearson
Correlat
ion
Sig. (2tailed)
N
X2.TH Pearson
AM_K Correlat
HAO
ion
Sig. (2tailed)
N
X3.TH Pearson
UONG Correlat
_HIEU ion
Sig. (2tailed)
N
X4.DI Pearson
P_MU Correlat
A
ion
Sig. (2tailed)
N
Y.QUY Pearson
ET_DI Correlat
NH_M ion
UA

Sig. (2tailed)
N

X1.GI
A_CA

X2.THA
M_KHA
O

1

.659**

.663**

.512**

.919**

.000

.000

.000

.000

100

100

100

100

100

.659**

1

.700**

.552**

.805**

.000

.000

.000

X3.THUON X4.DIP_MU
G_HIEU
A

.000

Y.QUYET_
DINH_MU
A

100

100

100

100

100

.663**

.700**

1

.659**

.701**

.000

.000

.000

.000

100

100

100

100

100

.512**

.552**

.659**

1

.544**

.000

.000

.000

100

100

100

100

100

.919**

.805**

.701**

.544**

1

.000

.000

.000

.000

100

100

100

100

Hệ số tương quan
Bảng 1.5 : Ma trận hệ số tương quan

21

.000

100

4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3

4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3


(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS)

Từ bảng trên ta được:
• X2.THAM_KHAO=0.659 tương quan khá,cùng chiều với X1.GIA_CA với mức ý
nghĩa thống kê sig=0.000<5%.
• X3.THUONG_HIEU=0.663 tương quan khá, cùng chiều với X1.GIA_CA với mức ý
nghĩa thống kê sig=0.000<5%.
• X4.DIP_MUA=0.512 tương quan khá, cùng chiều với X1_GIA_CA với mức ý nghĩa
thống kê sig=0.000<5%.
• Y.QUYET_DINH_MUA tương quan tốt với các biến X1.GIA_CA, X2.THAM_KHAO,
X3.THUONG HIEU, X4.DIP_MUA.
4.4 Phương trình hồi quy
Bảng 1.6: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
Model Summary
Model

R

R

Adjuste

Std.

Change Statistics

22


1

.957a

Error of
R
the
Square
dR
Estimat Chang
Square
e
e
.912 .22297
.915

F
Sig. F

Chang
Chang
e
df1
df2
e
256.83
4
95
.000
4
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS)

Squar
e
.915

Nhận xét: trong bảng này ta nhận biết được giá trị quan trọng đó là Adjusted R Square.
Adjusted R Square(hay còn gọi R hiệu chỉnh) = 91.2% > 50%( ĐẠT) được giải thích 4 biến
độc lập đưa vào ảnh hưởng 91.2 % sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 8.8% là do các
biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Bảng 1.7: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
ANOVA
Sum of
Squares
51.075

Model
1 Regression
Residual

Total

Mean
Square
12.769

df
4

4.723
55.798

95
99

F
256.834

Sig.
.000b

.050
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS)

Nhận xét: Giá trị Sig. của kiểm định F là 0.000<0.05 như vậy mô hình hồi quy tuyến tính
xây dựng được phù hợp với tổng thể.

Bảng 1.8: Coefficientsa
Model

Unstandardize
d Coefficients
B

1 (Constant)
X1.GIA_CA

.314

Std.
Error
.123

.588

.037

Standardize
d
Coefficient
s
Beta

.689

23

t

Sig.

Collinearity
Statistics
Toleranc
e

2.554

.012

16.04
4

.000

.484

VIF

2.067


X2.THAM_KHAO

.343

.044

.353

7.801

.000

.435

2.299

X3.THUONG_HIE
U

.000

.048

.000

.008

.744

.364

2.745

-.003

.032

-.004

-.096

.023

.546

1.832

X4.DIP_MUA

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS)
Với dữ liệu đã chạy thì ta thấy giá trị Sig của 3 biến độc lập là X1.GIA_CA,
X2.THAM_KHAO, X4.DIP_MUA đều nhỏ hơn 0.05. Do đó các biến độc lập này đều có ý
nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, chỉ có biến X3.THUONG_HIEU có giá trị Sig quá cao,
cao hơn mức 0.05 thì không có ý nghĩa về mặt thống kê nên loại bỏ biến đó.
Hệ số VIF mô hình nhỏ hơn 10( theo quan điểm của tác giả Hoàng Trọng giá trị VIF ≥ 10)
nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Vậy ta có thể biểu diễn mô hình hồi quy thông qua phương trình sau:
Y =0.314 + 0.588*X1.GIA_CA + 0.343*X2.THAM_KHAO - 0.003*X4.DIP_MUA + ε

 Nhận xét:
 Giá trị X1.GIA_CA tác động mạnh nhất vì có giá trị alpha X1.GIA_CA =
0.588 là giá trị lớn nhất.
 Giá trị X4.DIP_MUA tác động yếu nhất vì có giá tri alpha X4.DIP_MUA = 0.003 là giá trị nhỏ nhất.
 Đọc phương trình:
 X1.GIA_CA = 0.588 cho biết khi QUYET_DINH_MUA tăng lên 1 đơn vị thì
X1_GIA_CA sẽ tăng lên 0.588 đơn vị.
 X2.THAM_KHAO = 0.343 cho biết khi QUYET_DINH_MUA tăng lên 1 đơn
vị thì X2.THAM_KHAO sẽ tăng lên 0.343 đơn vị.

 X4.DIP_MUA = -0.003 cho biết khi QUYET_DINH_MUA tăng lên 1 đơn vị
thì X4.DIP_MUA sẽ giảm 0.003 đơn vị.

24


Kết luận: Sau khi chạy và phân tích các nhân tố của mô hình, ta tìm ra được các yếu ảnh
hưởng đến quyết định bia của khách hàng là yếu tố giá, nhóm tham khảo, dịp mua. Đây là 3
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng nhiều nhất. Bên cạnh đó còn có các yếu
tố như giới tính, nghề nghiệp, thu nhập cũng ảnh hưởng đến nhưng không đáng kể. Và không
có ảnh hưởng gì đến quyết định mua bia Tiger của người dân tại Bình Dương.

25