Tiểu luận môn Nghiên cứu thị trường: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàng tại Bình Dương

 UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ

­­­­

BÀI TIỂU LUẬN
Môn: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Chủ đề:

PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT 
ĐỊNH MUA BIA TIGER CỦA KHÁCH HÀNG TẠI 
BÌNH DƯƠNG
GVHD: Cô Lê Thị Qúy
      Thành viên thực hiên:                                       MSSV
Cao Thị Thu Huyền                                1723401010088
Trương Văn Hải                                      1723401010056
Đồng Thị Khuyên                                   1723401010099
Nguyễn Phạm Minh Hảo                         1723401010058
1


Bình Dương, ngày 09 tháng 11 năm 2018.

              
DANH MỤC VIẾT TẮT

1. TH : THƯƠNG HIỆU
2. EFA: NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
3. SPSS: Statistical Package for the Social Sciences:một phần mềm dùng 

trong nghiên cứu

4. KH : KHÁCH HÀNG

2


DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG
Hình 1: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo Philip Kotler
Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3 : Quy trình nghiên cứu
Bảng 1.0 : Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo
Bảng 1.1 Kết quả Cronbach’s alpha cho biến phụ thuộc
Bảng 1.2:Kiểm định KMO và  Bartlett's Test
Bảng 1.3 Phương sai trích
Bảng 1.4: Ma trận xoay
Bảng 1.5 : Ma trận hệ số tương quan  
Bảng 1.6:  Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 5
Bảng 1.7 :  Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 
Bảng 1.3  Coefficients  a

3


MỤC LỤC

4


CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1  Lí do chọn đề tài:
    Nền kinh tế đang phát triển nhanh và có dân số trẻ Việt Nam đang tạo ra 
một thị  trường quan trọng cho các nhà cung cấp đồ  uống có cồn phát triển,  
đặc biệt là bia. Vì vậy, Việt Nam được coi là đất nước có lượng tiêu thụ  bia 
lớn nhất thị  trường Đông Nam Á và dự  kiến lượng tiêu thụ  sẽ  còn gia tăng 
trong những năm tới với những thương hiệu bia mới thâm nhập vào thị trường 
tiềm năng này. Theo thống kê vào năm 2017, người Việt tiêu thụ  4 tỷ  lít bia, 
một người Việt Nam tiêu thụ 31 lít/năm, tăng 38,7 % trong 7 năm vừa qua (Báo 
cáo từ  bộ  Công thương Việt Nam, 2017), lượng bia tiêu thụ  của Việt Nam  
tăng theo “chiều thẳng đứng”. Nói đến những thương hiệu bia nổi tiếng  ở thị 
trường Việt Nam, không thể không nhắc tới bia Tiger. Đây là một loại bia rất  
được   ưa   chuộng   tại   Việt   Nam   bởi   hương   vị   hảo   hạng,   thơm   ngon,   chất  
lượng. Bia Tiger là một trong những thương hiệu nỗi tiếng của nhà máy bia 
Châu Á Thái Bình Dương, được tung ra thị  trường vào năm 1932, là loại bia  
đầu tiên của Singapore, và được bán tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
       Bình Dương­ là một trong 4 trọng điểm kinh tế  của miền Nam nước ta,  
điều này đã giúp cho Bình Dương thu hút rất nhiều lao đông ngoài tỉnh đến 
làm việc làm cho quy mô dân số  của tỉnh ngày càng gia tăng, cùng với đó  
lượng bia tiêu thụ   ở  Bình Dương tăng lên rất nhanh, trong đó người dân sử 
dụng bia Tiger tăng lên rất đáng kể. Tuy nhiên, c ùng với xu thế hội nhập kinh  
tế  quốc tế  và khu vực, xu hướng tiêu dùng ngày càng thay đổi ,  người tiêu 
dùng ngày càng chú ý đến chất lượng mẫu mã kiểu dáng và danh tiếng của  
sản phẩm. Do đó, với nổ lực không ngừng, bia Tiger đã tung ra thị trường với 
kiểu dáng chai và logo mới, điều này thể  hiện sự  cách mạng trong thương  
hiệu.  Nhưng, trước sự  tác động mạnh mẽ  của những nhân tố  mới của nền 
kinh tế  Việt Nam như  tính mở  cửa cao, cạnh tranh gay gắt hơn   giữa các 
thương hiệu bia trên thị  trường, nhu cầu tăng nhanh cùng với thói quen tiêu 
dùng bia đòi hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng cao, … liệu có  
ảnh hưởng  đến hành vi  tiêu dùng, cũng như  việc quyết định chọn mua của 

khách hàng đối với thương hi  ở thị trường Việt Nam nói chung và ở tỉnh Bình 
Dương nói riêng.    Để giải quyết vấn đề  này cần phải nghiên cứu toàn diện 
hơn và sâu sắc hơn và đề  tài “Phân tích các yếu tố   ảnh hưởng đến quyết  
định mua bia Tiger của khách hàng tại Bình Dương” được lựa chọn do sự 
cấp thiết của vấn đề lý luận và thực tiễn nêu trên.

5


   

   1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
          1.2.1 Đối tượng nghiên cứu:
            Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng Bia Tiger từ năm 2017­ 6/2018 trên  
địa bàn tỉnh Bình Dương. Cụ thể bao gồm: khách hàng (KH) có độ  tuổi từ  18­ 25  
tuổi, KH có độ tuổi từ 26­35 tuổi, KH có độ tuổi từ 26­35 tuổi, KH có độ  tuổi từ 
36­50 tuổi và KH >50 tuổi.
             Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố   ảnh hưởng đến quyết định mua của 
khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Dương. 
          1.2.2 Phạm vi nghiên cứu:
                         Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn tỉnh Bình  
Dương.
                 Phạm vi thời gian: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua bia Tiger  
của khách hàng trong giai đoạn 2017­ 6/2018 và đề xuất giải pháp cho tương lai.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu:
                Mục tiêu chung:
            Mục tiêu chung của đề tài này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến  
quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu bia Tiger trên địa bàn 
Bình Dương. Từ đó, đề xuất ra một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định  

mua của khách hàng.
                M
  ục tiêu cụ thể : 
  

6


      Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên  
địa bàn tỉnh Bình Dương.
        Đánh giá mức độ   ảnh hưởng của các yếu tố  đến quyết định mua của 
khách hàng.
      Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua.

7


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

2.1 Cơ sở lí thuyết:
2.1.1 Lí thuyết về khách hàng:
  Khách hàng (Customers) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ  chức, 
doanh nghiệp,… có nhu cầu sử  dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa 
mãn nhu cầu đó. Họ  là những người mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ 
lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. 
 Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản 
phẩm hoặc dịch vụ. Trong nền kinh tế  thị  trường, khách hàng có vị  trí rất 
quan trọng nhất và thường được gọi là Thượng Đế.

 Hành vi khách hàng:

Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một  
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử  dụng và vứt boản 
phẩm hay dịch vụ.
Theo hiệp hội marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động  
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mội trường với nhận thức và hành 
vi của con người mà qua sự  tương tác đó, con người thay đỏi cuộc sống 
của họ. hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và  
cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ  thực hiện 
trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố  như  ý kiến từ  những người tiêu 
dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều 
có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

8


2.1.2 Lý thuyết về quyết định mua :
2.1.2.1Các loại quyết định mua: 
Hành vi mua phức tạp, hành vi mua có sự  hối tiếc, hành vi mua tìm 
kiếm sự đa dạng, hành vi mua theo thói quen
2.1.2.2 Quá trình ra quyết định mua:
Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua gồm có 5 giai đoạn:

Hình 1: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo Philip Kotler

2.2 Mô hình nghiên cứu:

9


                                                 

Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
    
   Đối với quyết định mua của khách hàng nói chung và quyết định mua bia Tiger nói riêng  
thì hầu hết tất cả các khách hàng sẽ  chọn mua hàng của những thương hiệu nào mà họ 
có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất và đáp ứng được mong muốn của khách  
hàng.
     Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bia Tiger của khách hàng cũng chính là các 
yếu tố quyết định đến sự thõa mãn của họ. Gồm có: giá, thương hiệu, điều kiện kinh tế,  
tham khảo ý kiến và dịp mua.
2.2.1 Giá: 
Giá là tổng số  tiền mà khách hàng hay người tiêu dùng phải trả  để  có được 1 sản  
phẩm, cụ thể là bia tiger. Thông qua giá để đánh giá đến quyết định mua của khách 
hàng nói chung và đối thủ cạnh tranh nói riêng. Giá ảnh hưởng đến mức cầu và thị 
hiếu, là yếu tố quyết định lợi thế canh tranh. 
Giá biến động nhanh có thể  đó là một cơ  hội và cũng có thể  là thách thức đối với 
thương hiệu bia. Gia có quan hệ đồng biến với quyết định mua bia của khách hàng.  
Giá cả  phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với chi tiêu ngân sách của khách hàng  
hay là ngân sách của người tiêu dùng thì càng có nhiều người lựa chọn và quyết định  
mua hơn và ngược lại. Vậy, giá đóng vai trò quyết định trong việc quyết định mua 
bia Tiger của khách hàng.
2.2.2 Thương hiệu:

10


TH là 1 cái tên, 1 thuật ngữ, 1 dấu hiệu, 1 hình vẽ  hay tổng hợp tất cả các yếu tố 
kể trên nhằm xác đinh 1 sản phảm hay dịch vụ của 1 người hay 1 nhóm người bán 
và phân biệt sản phẩm đó với các đói thủ cạnh tranh.
Thương hiệu bia tiger­ là 1 thương hiệu đã được nhiều người biết và quan tâm đến.  
Bởi cái tên thương hiêu quá dễ đọc, dễ phát âm, với những chương trình quảng cáo 

hấp dẫn lôi cuốn được nhiều người không thể bỏ qua. Đồng thời, thương hiệu này 
còn cung cấp nhiều thông tin về  sản phẩm nhằm giúp khách hàng an tâm hơn về 
chất lượng đối với thương hiệu Bia Tiger này.  Vì thế  nên, thương hiệu cũng góp 
phần và ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàng.
2.2.3 Điều kiện kinh tế:
Điều kiện kinh tế  của khách hàng  ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua 1 sản 
phẩm nào đó, như Bia Tiger. ĐKKT của khách hàng tức là số tiền thu nhập dành cho  
việc tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó).  Nếu,  
thu nhập bình quân trung bình hàng tháng của khách hàng tương đối  ổn định thì  
khách hàng sẽ sẵn sàng chi trả cho việc mua bia và ngược lại. Như vậy, điều kiện  
kinh tế sẽ là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
2.2.4 Tham khảo ý kiến:
 Quyết định mua 1 sản phẩm nói chung và mua bia tiger nói riêng của KH cũng chịu 
tác động của những yếu tố xã hội: tham khảo ý kiến bạn bè, gia đình,… Các nhóm 
tham khảo ý kiến này xuất phát từ  những người thân thiết hay ruột thịt hoặc là 
những người mà chúng ta ngưỡng mộ. Ngoài ra, còn có thể tham khảo thông tin trên  
các phương tiện đại chúng hiện đại.Vì thế  nên, việc  ảnh hưởng của nhóm tham 
khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản 
phẩm mới, quyết định mua chịu  ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối  
với thương hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn phát 
triển của sản phẩm,  ảnh hưởng của nhóm tham khảo ý kiến  khá mạnh đối với cả 
việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn thương hiệu. 
2.2.5 Dịp mua
Dịp mua là cái khoảng thời gian hay mốc thời gian mà người tiêu dùng có nhu cầu 
sử  dụng sản phẩm. Đối với bia tiger thì dịp mua cũng là 1 yếu tố   ảnh hưởng đến  
quyết định mua bia­ bởi vì nó được KH ưa chuộng thường hay mua vào các dịp lễ,  
tết khi nhà có tiệc tùng hay là khi bạn bè tới chơi và cũng có khi mua cho chính bản 
thân KH khi họ có nhu cầu.
2.3  Tổng quan nghiên cứu:
Quyết định mua hàng, một cụm từ khá phổ biến và quen thuộc với các nhà nghiên 

cứu thị trường. Chủ đề  này cũng được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước 
quan tâm và giành thời gian nhiều cho các nghiên cứu về  quyết định mua của 
khách hàng. Nghiên cứu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giúp các  

11


nhà nghiên cứu cũng như các công ty, doanh nghiệp định hình được sản phẩm của  
mình và lượng khách hàng quan tâm đến sản phẩm, cũng từ  đó đề  xuất ra giải 
pháp phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Dưới đây là một số nghiên cứu trong 
và ngoài nước.
Tại Việt Nam nhiều nhà nghiên cứu, nghiên cứu sinh đã thực hiện chủ  đề 
này rất thành công. Nguyễn Thị Ngọc Giàu(2015), đã nghiên cứu về các yếu 
tố   ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại thành phố  Hồ  Chí 
Minh. Nghiên cứu nhằm mục tiêu là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết  
định mua hàng trực tuyến và từ đó đề ra các giải pháp phù hợp. Tác giả  đã 
sử dụng kết hợp hai phương pháp đó là định lượng và định tính. Thực hiện  
phương pháo thống kê mô tả và kiểm định EFA, phân tích hồi quy đa biến 
thông   qua   phần   mềm   SPSS.  Kết   quả   nghiên   cứu   đã   xác   định 
được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng  gồm: 
nhận thức sự hữu ích,  nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận 
thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro.Bên cạnh đó một nghiên cứu khác 
của tác giả Quan Thị Hồng Phúc(2015), đã nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng 
đến quyết định mua sữa Dielac tại tỉnh Vĩnh Long. Mục tiêu nghiên cứu của 
đề  tài là xác định được các nhân tố   ảnh hưởng đến quyết định mua sữa 
Dielac.   Với   phương   pháp   là   tham   khảo   và   nghiên   cứu   lí   thuyết   những 
nghiên cứu đã có về quyết định mua cùng với phương pháp thảo luận nhóm 
tập trung đề  tìm ra các nhân tố  tác động. Tác giả  đã sử  dụng phần mềm  
SPSS để kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và sử dụng EFA để tìm 
ra nhân tố mới. Kết quả của nghiên cứu này đã chỉ rõ 5 nhân tố ảnh hưởng  

đến quyết định mua sữa Dielac là giá trị  cảm xúc, giá cả, nhân sự, thương  
hiệu và chất lượng và từ đó đề xuất giải pháp để phù hợp với khách hàng.  
Tác giả  Trần Thị  Trúc Linh(2016), nghiên cứu về  quyết định mua cà phê  
ngoại của người tiêu dùng tài thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu là xác định  
được các nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê ngoại của người tiêu 
dùng. Tác giả đã sử dụng kết hợp nhuần nhuyễn giữa hai phương pháp định 
lượng và định tính. Nghiên cứu định lượng tác giả đã sử dụng công cụ khảo  
sát là bảng câu hỏi, phần mềm hổ trợ là SPSS để thực hiện thống kê mô tả 
đồng thời kiểm tra độ tin cậy của mô hình và EFA để khám phá ra nhân tố 
mới. Cuối cùng, tác giả  đã xác định được 5 yếu tố  thực sự  tác động đến 
quyết định mua cà phê ngoại: giá, chất lượng, phân phối, khuyến mãi và thu  
nhập.  Hà   Ngọc   Thắng   và   Nguyễn   Thành   Độ   (2016),   “Các   yếu   tố   ảnh 
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam:  
Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”. Nghiên cứu nhằm mục  
tiêu phát hiện ra các yếu tố   ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của  

12


người tiêu dùng Việt Nam. Thực hiện lấy dữ liệu bằng phiếu câu hỏi được 
gửi trực tiếp đến người khảo sát và thông qua mạng Internet. Dữ liệu được  
phân tích theo quy trình từ  phân tích nhân tố  đến kiểm định độ  tin cậy và 
phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi  
của người tiêu dùng có  ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. 
Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực  
tuyến của người tiêu dùng.
Bên cạnh những nghiên cứu trong nước, quyết định mua của khách hàng 
được các nhà nghiên cứu ngoài nước quan tâm. Magistris T. & Gracia A. 
(2008), đã thực hiện chủ đề nghiên cứu về quyết định mua thực phẩm hữu 
cơ của người dân nước Ý. Mục tiêu của nghiên cứu là để điều tra quá trình  

ra quyết định mua đối với thực phẩm hữu cơ  sản xuất tại Ý. Tác giả  sử 
dụng phương pháp khảo sát trực tiếp, bảng câu hỏi và đưa ra mô hình hồi 
quy đa biến. Kết quả  cho thấy thái độ  của ngườ i tiêu dùng đối với thực 
phẩm hữu c ơ, đặc biệt đối với thuộc tính sức khỏe và hướ ng tới môi 
trườ ng là  những yếu tố  quan tr ọng nh ất gi ải thích quá  trình ra  quyết  
định của ngườ i tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm hữu c ơ.  Hơn 
nữa,   nó   đã   đượ c   tìm   thấy   rằng  thông   tin   lớn   hơn   về   thị   trường   thực 
phẩm   hữu   cơ,   dẫn   đến   kiến   thức   thực   phẩm   hữu   c ơ   của   ngườ i   tiêu 
dùng   cao   hơn,   quan   tr ọng   vì   nó   ảnh   hưở ng   tích   cực   đến   thái   độ   của 
ngườ i tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm hữu c ơ. Cuối cùng,  
ngườ i tiêu dùng cố  gắng tuân theo một chế  độ  ăn uống lành mạ nh và  
cân bằng cuộc s ống có thể có thái độ tích cực hơn đối với các sản phẩm  
thực phẩm hữu c ơ  và hướ ng tới môi trườ ng, gây ra nhiều ý đị nh mua 
thực phẩm hữu c ơ hơn.

13


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Số mẫu nghiên cứu
Đề  tài tiến hành khảo sát người dân biết uống bia tại tỉnh Bình Dương năm 
2017 và 2018 từ 20 tuổi trở lên. Để đảm bảo tính chính xác do tổng thể nghiên  
cứu quá rộng, khó tiếp cận và tỷ lệ phản hồi thấp thì việc xác định số mẫu để 
nó đại diện và có thể suy rộng tổng thể, để phân tích kết quả có ý nghĩa và kết 
quả nghiên cứu có giá trị khoa học. Với trường hợp cỡ mẫu lớn và không biết  
tổng thể thì ta áp dụng công thức này: 

Trong đó:
 n: số mẫu cần điều tra 

 z: giá trị  phân phối tương  ứng với độ  tin cậy lựa chọn (nếu độ  tin cậy  
95% thì giá trị z là 1,96)
p: là ước tính tỷ lệ phần trăm % của tổng thể
q=1­p (thường tỷ lệ  p và q được ước tính 50%/50%, đó là khả  năng lớn 
nhất có thể xãy ra tổng thể)
e là sai số biên (cho phép 5%)

3.2 Tổ chức thu thập thông tin
3.2.1 Thông tin thứ cấp: 
Tiến hành thu thập dữ  liệu từ  các bài nghiên cứu trong và  ngoài  
nước, cac tai liêu thu thâp trên mang vê doanh sô ban hang đôi v
́ ̀ ̣
̣
̣
̀
́ ́ ̀
́ ới san
̉  
phâm bia Tiger, s
̉
ử  dụng số liệu mô tả  bối cảnh từ  Tổng cục thống  
kê dân số Việt Nam, Sổ tay nghiên cứu khoa học, từ cac tap chi, bao
́ ̣
́ ́ 
điên t
̣ ử, …
Ngoai ra, con thu thâp thêm tai liêu t
̀
̀
̣

̀ ̣ ừ cac giao trinh Marketing căn
́
́ ̀
 
ban cua 
̉
̉  Philip Kotler, phương phap nghiên c
́
ưu cua Nguyên Đinh
́
̉
̃
̀  
Tho, cac bai giang vê yêu tô quyêt đinh mua hang, …
̣ ́ ̀ ̉
̀ ́ ́
́ ̣
̀

14


3.2.2 Thông tin sơ cấp: 
Tiên hanh đi phong vân chinh th
́ ̀
̉
́
́
ưc 110 ng
́

ươi tiêu dung bia Tiger trên
̀
̀
 
đia ban tinh Binh D
̣
̀ ̉
̀
ương, nhăm thu thâp đây đu cac d
̀
̣
̀
̉ ́ ữ liêu đê dap
̣
̉ ́ 
ưng cac muc tiêu đê ra.
́
́
̣
̀
Tiến hành thu thập dữ liệu bằng phương pháp định lượng dưới hình 
thức sử dụng bảng câu hỏi soạn sẵn, hoặc phỏng vấn trực tiếp đến  
người dân sống tại Bình Dương đã và đang sử dụng bia.
Đối với nhóm người đã sử dụng và đang tiếp tục sử dụng bia: Nhóm 
nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu tại những nơi như tiệm tạp hóa, siêu 
thị, …và sử  dụng bảng khảo sát để  thu thập nghiên cứu như  ban 
đầu. 
  Đối với nhóm người đã từng sử  dụng và đã hết sử  dụng: nhóm 
nghiên cứu cũng tiến hành phỏng vấn sâu thông qua các dạng câu hỏi 
theo như kịch bản đã được soạn trước. 

3.3 Phương pháp phân tích
3.3.1 Phân tích thông tin định tính: 
Phân tich nhân qua đ
́
̉ ược sử  dung đê phân tich thông tin đinh tinh.
̣
̉
́
̣
́  
Thông tin thu thâp tai cac cuôc phong vân sâu va đanh gia co s
̣
̣ ́
̣
̉
́
̀ ́
́ ́ ự tham 
gia cua môt sô nhom ng
̉
̣
́
́
ươi dân s
̀
ử  dung bia trong đia ban tinh Binh
̣
̣
̀ ̉

̀  
Dương nhăm tao c
̀ ̣ ơ sở cho nhưng ly giai t
̃
́ ̉ ư kêt qua điêu tra ban đâu.  
̀ ́
̉ ̀
̀

3.3.2 Phương phap thông tin đinh l
́
̣
ượng: 
Gửi phiêu điêu tra cho khach hang la ng
́
̀
́
̀
̀ ươi tiêu dung san phâm bia
̀
̀
̉
̉
 
Tiger. Se phân đoan khach hang theo nghê nghiêp, thu nhâp,…đê chon
̃
̣
́
̀
̀

̣
̣
̉
̣  
khach hang muc tiêu cho chinh xac va đanh gia m
́
̀
̣
́
́ ̀ ́
́ ưc đô va cac yêu tô
́ ̣ ̀ ́ ́ ́ 
dân t
̃ ơi quyêt đinh mua bia Tiger cua nhom khach hang.
́
́ ̣
̉
́
́
̀
3.3.2.1  Phương phap phong vân tr
́
̉
́ ực tiêp: 
́  
Dựa  vao kêt 
̀
́ qua ̉ thu  được   từ nghiên cứu  đinh tinh,
̣
́  tiên

́ 
hanh thiêt kê bang câu hoi đê đo l
̀
́ ́ ̉
̉
̉
ường mưc đô quan trong
́ ̣
̣  
cua cac yêu tô anh h
̉
́ ́ ́ ̉
ưởng đên quyêt đinh mua cua khach
́
́ ̣
̉
́  
hang đ
̀
ới vơi san phâm bia Tiger.
́ ̉
̉
 Mỗi câu hỏi là một phát 
biểu về  một tiêu chí được xem là cơ  sở  để  khách hàng  
đánh giá về  cac yêu tô anh h
́ ́ ́ ̉
ưởng đên quyêt đinh mua cua
́
́ ̣
̉  

15


khach hang và cho bi
́
̀
ết sự hài lòng của mình đối với bia đó 
và lồng ghép với các câu hỏi về các loại bia khác để có cơ 
sở  so sánh. Thang đo được sử  dụng là thang đo Likert 5 
mức độ, từ  1 điểm thể  hiện mức độ  rất không đồng ý ­ 
đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý.
Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn 
thử 30 khách hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và 
mục   đích   của   câu   hỏi   không?   họ   có   đồng   ý   cung   cấp  
những thông tin được hỏi hay không?. Sau khi được điều 
chỉnh  ở  bước này, bảng câu hỏi được sử  dụng cho công  
việc  phỏng vấn chính thức.Như  nhiều nghiên cứu trong 
lĩnh vực khác, do tổng thể  nghiên cứu quá rộng, khó tiếp 
cận nên nghiên cứu này sử  dụng phương pháp lấy mẫu 
thuận tiện (phi xác xuất). Tuy nhiên, để đạt được mức độ 
tin   cậy  cao  trong   nghiên  cứu,   cỡ   mẫu   trong   nghiên  cứu 
chính thức là 110 mẫu và tỷ lệ hồi đáp dự kiến là 90%. 

3.3.2.2

 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu:  
Trong nghiên cưu nay, phân mêm SPSS 20 đ
́ ̀
̀

̀
ược sử dung đê
̣
̉ 
tổng hợp, làm sạch và xử  lý số  liệu thô của nghiên cứu. 
Trong quá trình nghiên chúng tôi sử  dụng thang đo Liker 5 
mức độ  từ  1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn 
toàn   đồng   ý”.   Độ   tin   cây
̣   cuả   thang   đo   được   kiêm
̉   đinh
̣  
thông qua hê sô Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t
̣ ́
ố  EFA,  
từ đó hình thành nên cac biên trong mô hình h
́
́
ồi qui để đánh 
giá các yếu tố, tất cả  các biến quan sát phải đáp  ứng các  
yêu tô 
́ ́ảnh hưởng đến quyêt đinh mua san phâm bia Tiger
́ ̣
̉
̉
 
cua khach hang t
̉
́
̀ ại tinh Binh D
̉

̀
ương.
3.4 Quy trình nghiên cứu:

Hình 3 : Quy trình nghiên cứu

16


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:
Sau khi chỉnh sửa và sang lọc dữ  liệu thì tiến hành chạy dữ  liệu bằng phần  
mềm SPSS 20. Để kiểm định  Cronbach’s Alpha, khám phá ra nhân tố mới EFA,  
rồi kiểm định hệ  số  tương quan của mô hình, kiểm tra đa cộng tuyến của mô 
hình. Từ đó, hình thành các yếu tố để đưa ra mô hình hồi quy đa biến. Để đánh  
giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình tác động như thế nào đến  
quyết định mua Bia Tiger của người tiêu dùng.
4.1

Đánh giá độ tin cậy của thang đo
4.1.1
Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm biến độc lập
Độ  tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ  số  Cronbach’s 
alpha tính được từ  việc phân tích số  liệu bằng phần mềm SPSS.  
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “Nhiều nhà 
nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 
thì thang đo lường là tốt, từ  0,7 đến gần 0,8 là sử  dụng được. Cũng 
có nhà nghiên cứu đề  nghị  rằng Cronbach alpha từ  0,6 trở  lên là có 
thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới 
hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally,  
1978; Peterson,1994; Số  lượngater, 1995)”.  Đối với đề  tài này, các  

biến quan sát có hệ số tương quan biến– tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3  
thì biến đó đạt yêu cầu và Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6  
thì thang đo có thể chấp nhận được về  mặt độ  tin cậy (Nunnally &  
Bernstein 1994).
Dưới đây là kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha:

17


Bảng 1.0 : Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo
Nhóm
nhân
tố

Biến quan sát

Corrected
Item-Total
Correlation

Cronbach's Alpha=0.826
Giá của bia tiger tương xứng với chất
0.713
lượng
GIÁ

Giá của bia tiger phù hợp với khả năng
tài chính
Giá của bia tiger ở mức trung bình

0.742

0.677

0.777

0.678

0.763

Cronbach's Alpha=0.762
Thương hiệu bia Tiger được nhiều người
0.606
biết đến.
THƯƠNG HIỆU
Tên thương hiệu dễ đọc, dễ phát âm.
0.562

0.681

Chương trình quảng cáo hấp dẫn.
0.611
Thương hiệu cung cấp nhiều thông tin về
0.474
sản phẩm.
Cronbach's Alpha=0.876
Thu nhập Anh/Chị tương đối ổn định.
0.804
THU NHẬPThu nhập của Anh/Chị có thể sẵn sàng
0.771

chi trả cho việc mua bia.
Thu nhập tăng vẫn tiếp tục sử dụng bia
0.725
tiger
Cronbach's Alpha=0.837
Bạn bè giới thiệu.
0.526
Tham khảo ý kiến của người thân.

0.706

Tham khảo thông tin trên các phương
NHÓM THAM KHẢO
0.680
tiện thông tin đại chúng.
Tham khảo thông tin từ các nhà bán
0.658
lẻ(bách hóa, tạp hóa, siêu thị).
Từ việc quảng cáo của thương hiệu bia
0.643
Tiger.
Cronbach's Alpha=0.859
DỊP MUA

18

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

0.706
0.680
0.756

0.786
0.821
0.862

0.837
0.786
0.796
0.800
0.804

Anh/Chị mua bia vào các dịp lễ.

0.696

0.838

Anh/Chị mua bia khi có bạn bè tới chơi.

0.760

0.776

Anh/Chị mua bia khi nhà có tiệc.

0.748

0.791


(Nguồn: Kết quả xử lý dữ
liệu SPSS)
  

      Dựa vào bảng trên ta thấy giá trị Cronbach's Alpha nhân tố đều lớn hơn 0.6, thang đo  
thõa mãn điều kiện để  có thể  sử  dụng được. Các hệ  số  tương quan biến tổng của các  
biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, biến quan sát được chấp nhận và 
sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

4.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo cho biến phụ thuộc
                 Bảng 1.1 Kết quả Cronbach’s alpha cho biến phụ thuộc

 
G.1 GIÁ
G.2 THƯƠNG HIỆU
G.3 ĐIỀU KIỆN THU 
NHẬP
G.4 NHÓM THAM 
KHẢO
G.5 DỊP MUA

Cronbach's Alpha=0.805
Corrected 
Item­Total 
Cronbach's Alpha if Item 
Correlation
Deleted

0.677
0.744
0.566
0.777
0.699
0.732
0.558

0.777

0.472

0.800

                                                           (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS)
      Như  kết xuất bảng trên ta thấy giá trị  Cronbach’s alpha = 0.805 > 0.6 như vậy biến  
phụ thuộc này đạt và phù hợp với mô hình. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến 
quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, biến phụ thuộc này sẽ được chấp nhận.
 

19


4.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bảng 1.2:Kiểm định KMO và Bartlett's Test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure .877

of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
Df
Sig.

1100.801
153
.000

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS)
     Từ bảng trên ta có, giá trị  Sig. bằng 0.000 < 0.05, do đó các biến có tương quan với  
nhau và chỉ số KMO = 0.877>0.5 nên dữ liệu có thể sử dụng để đưa vào phân tích nhân  
tố.
Bảng 1.3 Phương sai trích
Total Variance Explained
Extracti
on Sums 
of 
Initial  Squared 
Compon Eigenval Loading
ent
ues
s

Rotation Sums of Squared Loadings

% of  Cumulative 
% of  Cumulative 
% of  Cumulati

Total Variance
%
Total Variance
%
Total Variance ve %
1

8.539

47.439

47.439 8.539

47.439

47.439 3.446

19.144

19.144

2

1.598

8.877

56.316 1.598

8.877

56.316 3.291

18.286

37.430

3

1.249

6.940

63.256 1.249

6.940

63.256 2.909

16.162

53.592

4

1.035

5.753

69.009 1.035

5.753

69.009 2.775

15.417

69.009

5

.849

4.719

73.728

 

 

 

 

 

 

6

.689

3.830

77.558

 

 

 

 

 

 

7

.596

3.313

80.871

 

 

 

 

 

 

20


8

.588

3.267

84.138

 

 

 

 

 

 

9

.467

2.594

86.732

 

 

 

 

 

 

10

.412

2.286

89.018

 

 

 

 

 

 

…
                                                                                    (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS)
    Từ bảng trên ta có: Giá trị tổng phương sai trích=69.009% > 50% đạt yêu cầu khi đó có  
thể nói rằng 4 nhân tố mới phát hiện giải thích được 69.009% sự biến thiên của dữ liệu.  
Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố mới lớn hơn 1(ĐẠT).
Bảng 1.4: Ma trận xoay
Rotated Component Matrixa
Component
 
A_3_GIA_CUA_BIA_TIGER_PHU_HOP_VOI_KHA_NANG_TAI_C
HINH
A_2_GIA_CUA_BIA_TIGER_TUONG_XUNG_VOI_CHAT_LUON
G
A_4_GIA_CUA_BIA_TIGER_O_MUC_TRUNG_BINH

1
2
.830  

3

4

 

 

.771  

 

 

.755  

 

 

C_2_THU_NHAP_SAN_SANG_CHI_TRA_VIEC_MUA_BIA

.607  

 

 

C_1_THU_NHAP_TUONG_DOI_ON_DINH

.606  

 

 

D_5_TU_VIEC_QUANG_CAO_BIA_TIGER

 

.738  

 

B_4_THUONG_HIEU_CUNG_CAP_NHIEU_THONG_TIN_VE_SA
N_PHAM
D_4_THAM_KHAO_THONG_TIN_TU_CAC_NHA_BAN_LE

 

.710  

 

 

.631  

 

B_3_CHUONG_TRINH_QUANG_CAO_HAP_DAN

 

.629  

 

D_2_THAM_KHAO_Y_KIEN_NGUOI_THAN

 

.610  

 

D_3_THAM_KHAO_THONG_TIN_TREN_PHUONG_TIEN_DAI_C
HUNG
B_2_TEN_THUONG_HIEU_DE_DOC_DE_PHAT_AM

 

.608  

 

 

 

.766  

B_1_THUONG_HIEU_BIA_TIGER_DUOC_NHIEU_NGUOI_BIET_
DEN
C_3_THU_NHAP_TANG_VAN_TIEP_TUC_SU_DUNG_BIA_TIGE
R
D_1_BAN_BE_GIOI_THIEU

 

 

.599  

 

 

.557  

 

 

.524  

21

E_1_MUA_BIA_VAO_CAC_DIP_LE

 

 

 

.806

E_3_MUA_BIA_KHI_NHA_CO_DAM_TIEC

 

 

 

.799

E_2_MUA_BIA_KHI_CO_BAN_BE_TOI_CHOI

 

 

 

.793

                                                                           (Ngu ồn: K ết qu ả x ử lý dữ liệu SPSS)

 Đặt tên và giải thích nhân tố:
 Việc giải thích các nhân tố  được thực hiện trên cơ  sở  nhận ra các biến quan sát 
có hệ  số  tải nhân tố(factor loading) lớn nằm trong cùng một nhân tố. Như  vậy  
nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó.
Nhân tố  1 gồm 5 biến quan sát đó là: “giá của bia tiger phù hợp với khả 
năng tào chính; giá của bia tiger tương xứng với chất lượng; giá của bia  
tiger  ở  mức trung bình; thu nhập sẵn sàng chi trả  cho việc mua bia; thu  
nhạp tương đối ổn định.”

 Đặt tên nhân tố này là GIÁ CẢ
 Nhân tố 2 gồm 6 biến quan sát: “từ việc quảng cáo bia tiger; thương hiệu  
cung   cấp   nhiều   thông   tin   sản   phẩm;tham   khảo   thông   tin   từ   nhà   bán 
lẻ;chương trình quảng cáo hấp dẫn; tham khảo  ý kiến người thân;tham 
khảo thông tin trên phương tiện thông tin đại chúng.”

 Đặt tên nhân tố này là THAM KHẢO
Nhân tố  3 gồm 4 biến quan sát: “tên thương hiệu dễ   đọc, dễ  phát âm;  
thương hiệu được nhiều người biết đến; thu nhập tăng vẫn tiếp tục sử 
dụng bia tiger; bạn bè giới thiệu.”

  Đặt tên nhân tố này là THƯƠNG HIỆU
Nhân tố  4 gồm 3 biến quan sát: “mua bia vào dịp lễ; mua khi nhà có đám 
tiệc; mua bia khi có bạn bè tới chơi.”

 Đặt tên nhân tố này là DỊP MUA
22

4.3

Hệ số tương quan

Bảng 1.5 : Ma trận hệ số tương quan   

 
X1.GI
A_CA

X2.TH
AM_K
HAO

X3.TH
UONG

23

X2.THA
M_KHA
O

X1.GIA_
CA
Pearson 
Correlat
1
ion
Sig. (2­

tailed)
N
100
Pearson 
Correlat .659**
ion
Sig. (2­
.000
tailed)
N
100
Pearson  .663**
Correlat

X3.THU
ONG_HI
EU

X4.DIP_
MUA

Y.QUYET_DINH_M
UA

.659**

.663**

.512**

.919**

.000

.000

.000

.000

100

100

100

100

1

.700**

.552**

.805**

.000

.000

.000

100
1

100
.659**

100
.701**

100
.700**


_HIEU

ion
Sig. (2­
tailed)
N
X4.DI Pearson 
P_MU Correlat
A
ion
Sig. (2­
tailed)
N
Y.QU Pearson 
YET_ Correlat

DINH_ ion
MUA
Sig. (2­
tailed)
N

24

.000

.000

.000

.000

100

100

100

100

100

.512**

.552**

.659**

1

.544**

.000

.000

.000

100

100

100

100

100

.919**

.805**

.701**

.544**

1

.000

.000

.000

.000

100

100

100

100

.000

100


(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS)

Từ bảng trên ta được:
X2.THAM_KHAO=0.659 tương quan khá,cùng chiều với X1.GIA_CA với mức ý 
nghĩa thống kê sig=0.000<5%.
X3.THUONG_HIEU=0.663 tương quan khá, cùng chiều với X1.GIA_CA với mức 
ý nghĩa thống kê sig=0.000<5%.

X4.DIP_MUA=0.512   tương   quan   khá,   cùng   chiều   với   X1_GIA_CA   với   mức   ý 
nghĩa thống kê sig=0.000<5%.

25