NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ LONG BIÊN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

NGUYỄN PHƯƠNG HẠNH

NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ LONG BIÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

NGUYỄN PHƯƠNG HẠNH

NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ LONG BIÊN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 20.08.07.81

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. CHU THỊ KIM LOAN

HÀ NỘI – 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực
và chưa từng được sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cám ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

NGUYỄN PHƯƠNG HẠNH

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình, ngoài sự nỗ
lực cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cá
nhân và tập thể.
Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự giúp đỡ, chỉ bảo
tận tình của các thầy, cô giáo khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh; Viện sau đại
học – Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội; đặc biệt là sự quan tâm, chỉ dẫn tận
tình của cô giáo TS. Chu Thị Kim Loan đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá
trình thực hiện luận văn.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo công ty cổ phần
thương mại đầu tư Long Biên đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên
cứu và thu thập tài liệu phục vụ cho luận văn.
Qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với gia đình và bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tác giả luận văn

NGUYỄN PHƯƠNG HẠNH

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................................................................ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.............................................................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG.............................................................................................................................................vii
PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................................................1
1.2.1. Mục tiêu chung..............................................................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể..............................................................................................................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................................................2
PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP...................................................................................................................................................3
2.1.1. Khái niệm về chiến lược marketeing..........................................................................................................3
2.1.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp...................................................................................................................4
b.Các công cụ xúc tiến hỗn hợp...........................................................................................................................15
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến thực hiện chiến lược marketing.................................................................17
2.2.1. Thực trạng và tiềm năng ngành bán lẻ Việt Nam..................................................................................22
Nguồn: Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam (AVR).............................................................................................23
2.2.2. Kinh nghiệm thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của một số doanh nghiệp thương mại trên
thế giới.....................................................................................................................................................................26
PHẦN III: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................34
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển..........................................................................................................34
3.1.2. Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty.....................................................................35
3.1.3. Đặc điểm về nguồn lực của công ty..........................................................................................................37
Nguồn: Phòng KTTV – Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên.....................................................38

Nguồn: Phòng TCHC – Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên.....................................................39
3.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty...............................................................................................................40
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu...................................................................................................................41
3.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu...................................................................................................41

iii


PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................................................43
4.1.1. Mục tiêu........................................................................................................................................................43
4.1.1.1. Mục tiêu tổng quát...................................................................................................................................43
4.1.2. Chiến lược marketing của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên.......................................43
Bảng 4.1: Chiến lược marketing của công ty CP thương mại đầu tư Long Biên........................................44
Chỉ tiêu....................................................................................................................................................................44
Nội dung..................................................................................................................................................................44
Thị trường mục tiêu..............................................................................................................................................44
Thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến là thị trường khách hàng có thu nhập từ trung bình thấp
trở lên ở khu vực Hà Nội. Nhóm khách hàng mục tiêu của công ty là những khách hàng nằm trong độ
tuổi từ 20 – 55 tuổi vì đây là nhóm khách hàng có mức chi tiêu nhiều nhất................................................44
Định vị.....................................................................................................................................................................44
Chiến lược định vị thị trường là hàng hóa có nguồn gốc tin cậy và chất lượng tốt....................................44
Chiến lược sản phẩm.............................................................................................................................................44
Sản phẩm của công ty không những có chất lượng, mà còn đa dạng, tiện dụng phù hợp với túi tiền
người tiêu dùng, chủ yếu là các loại hàng hóa thông dụng.............................................................................44
Chiến lược giá.........................................................................................................................................................44
Chiến lược phân phối............................................................................................................................................44
Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của công ty chủ yếu là hàng tiêu dùng, các siêu thị cửa hàng của công
ty lại chủ yếu đặt tại các điểm đông dân cư phục vụ cho nhu cầu người dân trong địa bàn huyện Gia
Lâm và quận Long Biên. Do vậy, công ty chủ yếu sử dụng kênh phân phối ngắn, bán hàng trực tiếp tới
người tiêu dùng......................................................................................................................................................44

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp................................................................................................................................44
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty chủ yếu là quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng.....44
Nguồn: Phòng KHKD – Công ty CPTMĐT Long Biên..................................................................................44
4.2.1. Chiến lược sản phẩm..................................................................................................................................45
Nguồn: Phòng KTTV – Công ty CPTMĐT Long Biên...................................................................................45
..................................................................................................................................................................................46
Nguồn: Phòng KHKD – Công ty CPTMĐT Long Biên..................................................................................46
Nguồn: Phòng KTTV – Công ty CPTMĐT Long Biên...................................................................................48
4.2.2. Chiến lược về giá.........................................................................................................................................50
Nguồn: Phòng KTTV – Công ty CPTMĐT Long Biên...................................................................................52

iv


Nguồn: Phòng KTTV – Công ty CPTMĐT Long Biên...................................................................................54
4.2.3.Phân phối sản phẩm.....................................................................................................................................55
Nguồn: Phòng KHKD – Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên....................................................56
4.2.4. Xúc tiến hỗn hợp.........................................................................................................................................60
Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh..................................................................................................................61
Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh..................................................................................................................62
4.2.5. Kết quả thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty............................................................63
Nguồn: Phòng KTTV – Công ty CPTMĐT Long Biên...................................................................................64
Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng mua hàng tại các siêu thị, cửa hàng của công ty CPTMĐT Long
Biên..........................................................................................................................................................................65
4.3.1. Yếu tố bên trong..........................................................................................................................................66
4.3.2. Yếu tố bên ngoài..........................................................................................................................................70
4.3.3. Phân tích điểm mạnh điểm yếu cơ hội thách thức đối với việc thực hiện chiến lược marketing
hỗn hợp của công ty...............................................................................................................................................78
4.4.1. Định hướng thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty.....................................................80
4.4.2. Các giải pháp thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp.......................................................................81

PHẦN 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ..................................................................................................................88
5.2.1.Đối với Nhà nước..........................................................................................................................................89
5.2.2. Đối với các cơ quan hữu quan khác.........................................................................................................90
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................................................92

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DNN&V

Doanh nghiệp nhỏ và vừa

SXKD

Sản xuất kinh doanh

vi


DANH MỤC BẢNG
STT

Tên bảng

Trang

LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................................................................ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.............................................................................................................................vi

DANH MỤC BẢNG.............................................................................................................................................vii
PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................................................1
1.2.1. Mục tiêu chung..............................................................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể..............................................................................................................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................................................2
PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP...................................................................................................................................................3
2.1.1. Khái niệm về chiến lược marketeing..........................................................................................................3
2.1.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp...................................................................................................................4
a.Khái niệm..................................................................................................................................................15
Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp
tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau...................................................15
b.Các công cụ xúc tiến hỗn hợp...........................................................................................................................15
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến thực hiện chiến lược marketing.................................................................17
2.2.1. Thực trạng và tiềm năng ngành bán lẻ Việt Nam..................................................................................22
Nguồn: Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam (AVR).............................................................................................23
2.2.2. Kinh nghiệm thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của một số doanh nghiệp thương mại trên
thế giới.....................................................................................................................................................................26
PHẦN III: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................34
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển..........................................................................................................34
3.1.2. Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty.....................................................................35
Xuất phát từ đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp là phức tạp, bao gồm nhiều cơ sở trên
phạm vi rộng nên việc tổ chức quản lý phải được theo dõi cụ thể ở từng đơn vị kinh doanh dưới
sự chỉ đạo của công ty, toàn bộ hoạt động của công ty được tiến hành dưới cửa hàng trực thuộc.
............................................................................................................................................... 35

vii

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty được thể hiện qua sơ đồ 3.1 với chức năng, nhiệm
vụ và mối quan hệ của từng bộ phận như sau:.........................................................................35
3.1.3. Đặc điểm về nguồn lực của công ty..........................................................................................................37
Bảng 3.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty 2010-2012...........................................38
Nguồn: Phòng KTTV – Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên.....................................................38
Bảng 3.2: Tình hình lao động của công ty...............................................................................38
Nguồn: Phòng TCHC – Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên.....................................................39
3.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty...............................................................................................................40
Bảng 3.3: Kết quả kinh doanh của công ty 2008 – 2012..........................................................40
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu...................................................................................................................41
3.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu...................................................................................................41
PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................................................43
4.1.1. Mục tiêu........................................................................................................................................................43
4.1.1.1. Mục tiêu tổng quát...................................................................................................................................43
4.1.2. Chiến lược marketing của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên.......................................43
Bảng 4.1: Chiến lược marketing của công ty CP thương mại đầu tư Long Biên........................................44
Chỉ tiêu....................................................................................................................................................................44
Nội dung..................................................................................................................................................................44
Thị trường mục tiêu..............................................................................................................................................44
Thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến là thị trường khách hàng có thu nhập từ trung bình thấp
trở lên ở khu vực Hà Nội. Nhóm khách hàng mục tiêu của công ty là những khách hàng nằm trong độ
tuổi từ 20 – 55 tuổi vì đây là nhóm khách hàng có mức chi tiêu nhiều nhất................................................44
Định vị.....................................................................................................................................................................44
Chiến lược định vị thị trường là hàng hóa có nguồn gốc tin cậy và chất lượng tốt....................................44
Chiến lược sản phẩm.............................................................................................................................................44
Sản phẩm của công ty không những có chất lượng, mà còn đa dạng, tiện dụng phù hợp với túi tiền
người tiêu dùng, chủ yếu là các loại hàng hóa thông dụng.............................................................................44
Chiến lược giá.........................................................................................................................................................44
Chiến lược phân phối............................................................................................................................................44
Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của công ty chủ yếu là hàng tiêu dùng, các siêu thị cửa hàng của công

ty lại chủ yếu đặt tại các điểm đông dân cư phục vụ cho nhu cầu người dân trong địa bàn huyện Gia
Lâm và quận Long Biên. Do vậy, công ty chủ yếu sử dụng kênh phân phối ngắn, bán hàng trực tiếp tới
người tiêu dùng......................................................................................................................................................44

viii


Chiến lược xúc tiến hỗn hợp................................................................................................................................44
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty chủ yếu là quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng.....44
Nguồn: Phòng KHKD – Công ty CPTMĐT Long Biên..................................................................................44
4.2.1. Chiến lược sản phẩm..................................................................................................................................45
Bảng 4.2: Cơ cấu nguồn hàng của công ty CPTMĐT Long Biên.............................................45
Nguồn: Phòng KTTV – Công ty CPTMĐT Long Biên...................................................................................45
..................................................................................................................................................................................46
Nguồn: Phòng KHKD – Công ty CPTMĐT Long Biên..................................................................................46
Bảng 4.3: Các nhà cung cấp chính của công ty CPTMĐT Long Biên......................................48
Nguồn: Phòng KTTV – Công ty CPTMĐT Long Biên...................................................................................48
4.2.2. Chiến lược về giá.........................................................................................................................................50
Bảng 4.4: Giá một số sản phẩm hàng hóa ở tại công ty CPTMĐT Long Biên..........................52
ĐVT: nghìn đồng/ SP............................................................................................................. 52
Nguồn: Phòng KTTV – Công ty CPTMĐT Long Biên...................................................................................52
Bảng 4.5: Diễn biến giá bán một số sản phẩm của công ty qua 2 năm.....................................54
Nguồn: Phòng KTTV – Công ty CPTMĐT Long Biên...................................................................................54
4.2.3.Phân phối sản phẩm.....................................................................................................................................55
Bảng 4.6: Cơ cấu doanh thu theo nhóm khách hàng và bộ phận kinh doanh............................56
Nguồn: Phòng KHKD – Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên....................................................56
4.2.4. Xúc tiến hỗn hợp.........................................................................................................................................60
Bảng 4.7: Chi phí cho hoạt động quảng cáo............................................................................60
Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh..................................................................................................................61
Bảng 4.8: Chi phí cho hoạt động khuyến mại..........................................................................61

Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh..................................................................................................................62
Bảng 4.9: Chi phí cho hoạt động PR.......................................................................................62
Bảng 4.10: Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần thương mại đầu
tư Long Biên........................................................................................................................... 63
4.2.5. Kết quả thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty............................................................63
Bảng 4.11: Kết quả thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp năm 2012...................................63
Nguồn: Phòng KTTV – Công ty CPTMĐT Long Biên...................................................................................64
Bảng 4.12: Nhận xét của khách hàng về sản phẩm, chương trình khuyến mại và tinh thần phục
vụ khách hàng của công ty CPTMĐT Long Biên....................................................................64
Đơn vị tính: %....................................................................................................................... 64
Bảng 4.13: Nhận xét của khách hàng về giá của sản phẩm......................................................65
Đơn vị tính: %....................................................................................................................... 65

ix


Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng mua hàng tại các siêu thị, cửa hàng của công ty CPTMĐT Long
Biên..........................................................................................................................................................................65
4.3.1. Yếu tố bên trong..........................................................................................................................................66
4.3.2. Yếu tố bên ngoài..........................................................................................................................................70
Bảng 4.14: Đặc điểm khách hàng của công ty.........................................................................71
Bảng 4.15: So sánh giữa siêu thị và chợ truyền thống..............................................................76
4.3.3. Phân tích điểm mạnh điểm yếu cơ hội thách thức đối với việc thực hiện chiến lược marketing
hỗn hợp của công ty...............................................................................................................................................78
4.4.1. Định hướng thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty.....................................................80
4.4.2. Các giải pháp thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp.......................................................................81
PHẦN 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ..................................................................................................................88
5.2.1.Đối với Nhà nước..........................................................................................................................................89
5.2.2. Đối với các cơ quan hữu quan khác.........................................................................................................90
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................................................92

x


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
STT

Tên hình

Trang

Hình 2.1 Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân........Error: Reference
source not found
Hình 2.2: So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc...Error:
Reference source not found
Hình 4.1: Kênh phân phối của công ty...................Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.1: Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp.....Error: Reference source not
found
Sơ đồ 2.2: Sự đe doạ cạnh tranh của doanh nghiệpError: Reference source not found
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty...................Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.1: Tình hình đầu tư của một số tập đoàn bán lẻ nước ngoài tại Việt Nam
năm 2010...............................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 4.1. Cơ cấu mặt hàng theo doanh thu trung bình của công ty CPTMĐT
Long Biên năm 2012.............................................Error: Reference source not found

xi


xii

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trước đây trong thời kỳ bao kỳ bao cấp nền kinh tế nước ta mang nặng tính
chất kế hoạch, tự cung tự cấp và lạc hậu. Các doanh nghiệp không cần phải tìm
kiếm thị trường, tìm kiếm khách hàng. Theo xu thế toàn cầu hóa hiện nay, cơ chế
quản lý kinh tế nước ta đã thay đổi. Các hoạt động kinh doanh không còn bị bó hẹp
trong một quốc gia mà nó đã có sự giao lưu buôn bán, mở rộng quan hệ kinh tế với
các nước trên thế giới. Chính vì vậy hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để
tìm kiếm thị trường, tìm kiếm khách hàng cho mình càng trở nên gay gắt.
Khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt,
mục tiêu hàng đầu của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, cung cấp hàng hóa dịch
vụ là sinh lợi. Dưới tác động của quy luật kinh tế trong cơ chế thị trường các doanh
nghiệp muốn tồn tại thì họ phải sử dụng các nguồn lực của mình một cách có hiệu
quả nhất, coi hiệu quả kinh tế là mục tiêu hàng đầu. Điều này đòi hỏi các doanh
nghiệp phải không ngừng vận động, phát triển đổi mới phương thức quản lý, chiến
thuật kinh doanh. Chiến lược marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết
nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi
quyết định kinh doanh. Muốn đạt được mục tiêu này điều quan trọng không thể
thiếu là các doanh nghiệp phải có chiến lược marketing hỗn hợp tốt để cạnh tranh
hiệu quả.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại các
mặt hàng tiêu dùng, lĩnh vực chứa đựng sự cạnh tranh gay gắt, Công ty cổ phần
thương mại đầu tư Long Biên ý thức được tầm quan trọng then chốt của hoạt động
marketing, đặc biệt là việc thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp. Do đó, công ty
đã chú trọng vào công tác này nhằm tìm ra những đường hướng, chiến lược kinh
doanh đúng đắn, tạo ra những lợi thế cạnh tranh bền vững để duy trì vị trí của mình

trên thị trường hiện nay. Chính vì vậy sau một thời gian tìm hiểu ở tại công ty cổ

1


phần thương mại đầu tư Long Biên tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu thực hiện
chiến lược marketing hỗn hợp của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long
Biên” làm luận văn thạc sĩ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá thực trạng tình hình thực hiện chiến lược marketing của
công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm
thúc đẩy thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thực hiện chiến lược
marketing hỗn hợp của doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng thực hiện chiến lược marketing của công ty cổ phần
thương mại đầu tư Long Biên.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm thực hiện tốt chiến lược marketing hỗn hợp
công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên trong thời gian tới .
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược Marketing hỗn hợp của Công ty cổ phần thương mại đầu tư
Long Biên.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu tình hình thực hiện
chiến lược Marketing hỗn hợp của Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên
trong thời kỳ 2010-2012, đặc biệt là năm 2012.
- Phạm vi về không gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện nghiên cứu tại
công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên.

- Phạm vi về thời gian nghiên cứu:
+Những thông tin, số liệu thu thập phục vụ đề tài nghiên cứu chủ yếu
từ năm 2010 đến năm 2012, đưa ra một số giải pháp phát triển cho những năm tới.
+ Thời gian thực hiện đề tài là năm 2012.

2


PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN
LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái niệm về chiến lược marketeing
Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay
trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó
đều không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác
nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau.
Các định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định
nghĩa nào được xem là duy nhất đúng.
Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau: “Marketing là quá trình làm
việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của
con người bao gồm cả tổ chức nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông
qua trao đổi.” 1
Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau: "Marketing là một
hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và
trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói
chung.” 2
Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm lôgic, hợp lý làm căn cứ
chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix và

mức chi phí cho marketing.
Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng
để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing
được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những
khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp
1

1

Giáo trình marketing căn bản, 2009, Tr 10, NXB đại học kinh tế quốc dân
American Marketing Association, Marketing Definitions, 2007

22

3


có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product),
giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P.
2.1.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp
2.1.2.1. Chiến lược sản phẩm
a . Khái niệm về sản phẩm và vai trò của chiến lược sản phẩm
Theo quan điểm marketing, sản phẩm hàng hóa là tất cả những cái, những yếu
tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích
cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền
tảng là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một
vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp
doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu,

hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn
hợp.
b. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người
bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Quyết định về
nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi
soạn thảo chiến lược marketing cho chúng.
* Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định
hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa như quyết định có gắn nhãn hiệu
cho sản phẩm của mình hay không, quyết định ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm…
Năm tiêu chí thường dùng để đặt tên cho nhãn hiệu
(1) Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
(2) Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
(3) Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng

4


một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
(4) Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
(5) Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không
tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
c. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa
* Quyết định về bao gói
Với đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác
nhau. Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với
sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin
mô tả hàng hóa trên bao gói.

Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketting phải
thông qua hàng loạt quyết định từ xây dựng quan niệm về bao gói, quyết định về
các khía cạnh như kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có
nhãn hiệu hay không, đến quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm
về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức. thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả
năng chấp nhận của người tiêu dùng. Ngoài ra cần cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã
hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty, quyết định về các
thông tin trên bao gói
* Quyết định về dịch vụ khách hàng
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách
hàng. Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác
nhau. Các nhà quản trị marketting phải quyết định các vấn đề liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ cho khách hàng, đó là: Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách
hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối
của từng yếu tố dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách
hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh. Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng
được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào. Lựa chọn hình thức cung
cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp
bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp.

5


d . Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa
* Chủng loại hàng hóa
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý chủng loại sản
phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng

mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với những
mặt hàng của đối thử cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những
quyết định về chủng loại sản phẩm.
- Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể
có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm
các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó.
- Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiến
sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức
giá và chất lượng được định vị cao hơn.
- Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài
mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ như lựa chọn khuyến
mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo
những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình.
- Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng
yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó.
* Quyết định về danh mục hàng hóa
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà
một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua3.
Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều
sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao
nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm
có trong danh mục. Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi
loại sản phẩm. Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm,
thiết bị sản xuất, kênh phân phối…Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên
3

Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 488, NXB Thống Kê

6

những căn cứ để xác định chiến luợc sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch
trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ sung những chủng
loại sản phẩm mới và như vậy danh mục sản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể kéo dài
từng loại sản phẩm. Công ty cũng có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho
từng sản phẩm làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có
thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn
có uy tín vững chắc trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
e.Thiết kế và marketing sản phẩm mới
Sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới được
phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp
với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị
trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản
phẩm mới đã gặp thất bại. Mỗi loại sản phẩm mới có thể đòi hỏi một chương trình
marketing riêng biệt để bảo đảm cho khả năng thành công trên thị trường.
Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới nói chung có hiệu quả,
để có thể đưa đến quá trình phát triển sản phẩm mới thành công. Mục đích của sự
lựa chọn này là để giúp cho xí nghiệp đạt được những mục đích của mình. Thí dụ,
một sản phẩm mới có thể được tạo ra để giữ vững thị phần của xí nghiệp, hoặc để
duy trì vị trí là người cải tiến sản phẩm. Ở những trường hợp khác, vai trò của sản
phẩm có thể là để đáp ứng cho mục đích thu hồi vốn đầu tư, hoặc là để thiết lập một
vị trí nhất định trên thị trường cho xí nghiệp.
2.1.2.2.Chiến lược về giá
a. Khái niệm về giá
Giá là một trong bốn biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Giá đóng vai
trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối
với doanh nghiệp, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá
sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh số và lợi nhuận.
b.Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá

Phương pháp định giá cơ bản mà các nhà marketing thường dùng được mô tả

7


như sau:
* Định giá dựa trên phí tổn
Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi
nhuận mục tiêu. Ta có thể dùng công thức:
G=Z+m
Trong đó: G là giá bán đơn vị sản phẩm.
Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm
m là lợi nhuận mục tiêu, có thể tính theo phần trăm của phí tổn hoặc phần trăm
của giá bán.
Tuy nhiên phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị
trường nên cũng còn những nhược điểm nhất định. Một cách tiếp cận khác của
phương pháp định giá theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu là sử dụng phương pháp
xác định điểm hòa vốn.
* Định giá dựa trên người mua
Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản
phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của
người bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối
thức marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá
được đề ra là để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định giá theo
giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự
tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác.
* Định giá dựa vào cạnh tranh
Khi định giá dựa vào cạnh tranh công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ
cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Công ty có thể định giá bằng, cao
hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng

đầu. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ co giãn của sức cầu khó
đo lường được thì giá thịnh hành tiêu biểu cho chí khôn tập thể của cả ngành sẽ tạo
ra được một mức doanh thu thỏa đáng. Định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự
hòa hợp của cả ngành.

8


* Định giá đấu thầu
Định giá đấu thầu xảy ra trong những trường hợp các doanh nghiệp tham gia
dự thầu. Doanh nghiệp muốn dành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp
nhận một mức giá thầu thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nếu họ cung ứng
những sản phẩm tương tự sản phẩm của đối thủ.
c.Các chiến lược định giá sản phẩm mới
* Chiến lược giá “Hớt phần ngon”
Nhiều công ty khi phát minh được sản phẩm mới đã định giá ban đầu cao để
thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số người
mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống để có thêm khách hàng mới.
Việc định giá theo chiến lược giá “Hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa trong những điều
kiện như: số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao; Khi sản xuất với
khối lượng nhỏ phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm không quá cao đến độ làm triệt
tiêu hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp; Giá ban đầu cao không nhanh chóng thu
hút thêm các đối thủ cạnh tranh mới hay giá cao góp phần hỗ trợ tạo nên hình ảnh
về một sản phẩm có chất lượng cao.
* Chiến lược giá “Bám chắc thị trường”
Một số công ty định giá sản phẩm tương đối thấp với hy vọng sẽ thu hút được
một lượng khách mua lớn, đạt được một thị phần lớn và lợi nhuận trong dài hạn.
Chiến lược này tỏ ra thích hợp với những điều kiện như: Thị trường rất nhạy cảm
với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa;
Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều

kinh nghiệm; Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
d.Các chiến lược thích ứng giá cả
Các công ty thường phải điều chỉnh giá bán do những điều kiện, hoàn cảnh
môi trường thay đổi hoặc do các yếu tố liên quan đến khách hàng. Các chiến lược
điều chỉnh giá bao gồm:

* Định giá chiết khấu

9


Chiết khấu tiền mặt. Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua
nào thanh toán sớm. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích
cải thiện thanh toán khoản nợ của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như
lượng nợ khó đòi.
Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu
này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó
giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của công ty.
Chiết khấu chức năng còn được gọi là chiết khấu thương mại được nhà sản
xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành
tốt các công việc của họ.
Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào
màu vắng khách. Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh.
* Định giá phân biệt
Các công ty thường thay đổi mức giá tùy theo đối tượng mua (trẻ em, thương
binh, sinh viên… thường được giảm giá vé xe lửa, máy bay) hoặc tùy loại bao bì,
cách phục vụ, chỗ ngồi (trong rạp hát, rạp chiếu bóng), theo ngày hay giờ phục vụ.
* Định giá tâm lý
Ở đây người bán không chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía
cạnh tâm lý học của giá cả nữa. Hãy xem một đầu máy video giá 300 đô la với một

đầu máy cùng loại để giá 299,95 đô la. Chênh lệch thực tế có 5 xu nhưng sự cách
biệt về tâm lý rất lớn. Người mua có cảm giác được mua với giá rẻ hơn sẽ vui hơi,
hài lòng hơn.
* Định giá để quảng cáo
Do những hoàn cảnh nào đó, các công ty sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp
hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành. Việc định giá quảng cáo
mang nhiều hình thức: Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó. Hồi
khấu tiền mặt gửi trực tiếp đến khách hàng khi mua sản phẩm của công ty. Đây là
một công cụ linh hoạt để giải quyết sản phẩm tồn đọng.
e.Những thay đổi về giá

10


* Chủ động giảm giá
Doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình khi phải đối mặt với dư thừa
năng lực sản xuất, tỷ phần thị trường giảm sút, khống chế thị trường bằng việc bán
hạ giá.
* Chủ động tăng giá
Doanh nghiệp chủ động tăng giá trong những tình huống : do nạn “lạm phát
chi phí”, do cầu tăng quá mức so với cung. Việc các doanh nghiệp chủ động tăng
giá phải đối mặt với những rủi ro song nếu thành công nó sẽ giúp doanh nghiệp gia
tăng về lợi nhuận.
2.1.2.3. Chiến lược phân phối
a. Khái niệm
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
b. Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

Hình 2.1 Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người
tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới
thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng,

11