Xây dựng kênh phân phối nghiên cứu tình huống sản phẩm sơn ALPHANAM của công ty ALPHANAM

asE&-¥t^:2S^j-A5si^^^^^f?:K=s?=es5.i^^^„^èa^


INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
ChiTdng trình Cao hoc Quàn trj kinh doanh Quoc te

K H O A L U A N TOT N G H I E P

XÀY

D U N G K É N H PHÀN PHÒI

- NGHIÉN CLfU TÌNH HUÒNG

^

SAN PHAM SON ALPHANAM CUA GONG TY ALPHANAM

NGUYEN TUAN HAI
leMBA#1

THÀNG 10,2006


INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chirdng trình Cao hoc Quàn trj kinh doanh Quoc te

BÀN KHÓA LUÀN NÀY 0 1 / 0 0 NÒP CHO
T R a Ò N G DAI HOC IRVINE (MY)

VA

KHOA QUAN TR\ KINH DOANH HSB
(DAI HOC QUOC GIÀ HA NÓI)

BAN KHOA LUÀN LA MOT PHAN BAT BUOC
TRONO CHaONG TRÌNH DÀO TAO THAC SY QUÀN TRI KINH DOANH OUÓC TÉ

THANG 10,2006


Phé duyét cùa Chirong trình Cao hoc quàn trj kinh doanh quoc té

Chù nhiém chuong trình

Tòi xàc nhàn ràng bàn khóa luàn này dà dàp ung dugc càc yéu càu cùa mot khóa luàn tòt
nghiep thuoc chuong trình dào tao Thac sy Quàn tn kinh doanh.

Chù tich Hòi dòng

Chùng tòi, ky tén duói day xàc nhàn ràng chùng tòi dà dpc toàn bò khóa luàn này va còng
nhàn bàn khóa luàn hoàn toàn dàp ùng càc tiéu chuàn cùa mot khóa luàn Thac sy quàn tri
kinh doanh.

ThS. DàngNgocSu
Ciào vién huóng dàn
Càc thành vién Hòi dòng

-J.... j : .IAO/VVN. . . G i W M . . . ^G Oc

Khóa luàn tòt nghièp leMBAi^l

Nguyèn Tuàn Hai

Muc lue
•

•

CHl/ONG I: PHÀN MÒ DÀU

7

1.1. Tinh càp thiét cùa de tài

8

1.2.Muc dich nghièn cùu cùa de tài

8

1.3. Dòi tugng va pham vi nghièn cùu

9

1.4. Phuong phàp nghièn cùu

9

1.5. Nhùng dòng góp cùa Khóa luàn

9

1.6. Két càu cùa khóa luàn

9

CHUOWCn: CO s a LY LUÀN CÙA KÉNH PHÀN PHÓI SAN PHÀM TIÉU DÙNG

10

2.1. Khài niém kénh phàn phòi

11

2.2. Chùc nàng kénh phàn phòi

11

2.3. Càu trùc kénh phàn phòi

13

2.3. L Dinh nghìa ve cdu trùc kènh

13

2.3.2. Phdn logi cdu trùc kènh

13

2.4. Càc thành vién cùa kénh phàn phòi

19

2.4.1. Ngitòi sdn xudt

19

2.4.2. Nguài trung gian

20

2.4.3. Nguài tiéu dùng cuoi cùng

22

2.5. Càc yéu tò mòi truòng ành huóng dén kénh phàn phòi

22

2.5.1. Mdi tru&ng kinh tè

23

2.5.2. Mdi tì'U'àng vdn hóa - xà hói

24

2.5.3. Mói truàng cóng nghé

25

2.5.4. Mdi truàng lugt phdp

26

2.5.5. Mói truàng cgnh tranh

27
:>


Khóa luàn tot nghièp leMBAUl

Nguyèn Tuàn Hai

2.6. Dành già hieu qua boat dòng cùa càc thành vién kénh phàn phòi

28

2.6.1 Cdc nhdn td tdc ddng tai phgm vi va tan sudt cùa viec dành gid

28

2.6.2 Kièm tra hogt ddng cùa càc thành vién kénh

29

CHUOKG ni: XÀY DUNC KÉNH PHÀN PHÓI CHO SAN PHÀM SOÌSf ALPHANAM

CÙA CÒNG TY ALPHANAM
3.1. Tòng quan ve còng ty ALPHANAM

33
34

3.1.1. Qua trinh hinh thành vd phàt trién cùa Cóng ty ALPHANAM

34

3.1.2. Bgc dièm kinh té, ky thudt cùa hogt ddng kinh doanh sdn phdm san ALPLIANAM.
38
3.2. Xày dung kénh phàn phòi cho san phàm son ALPHANAM cùa Còng ty
ALPHANAM

41

3.2.1. Phdn tich càc yèn tó mdi truàng vT md
3.2.2. Phdn tich mdi truàng ngành

41
45

3.2.3. Phàn tich ành huàng cùa dai thù cgnh tranh

46

3.2.4. Anh huàng cùa nhà cung càp

50

3.2.5. Anh huàng cùa khàch hàng

5/

3.2.6. Ap lue cùa sdn phàm thay thè

52

3.2.7. Muc tiéu chièn luac cùa kènh phàn phdi san ALPHANAM.

52

3.2.8. Lua chon dgng kénh phdn phdi

55

3.2.9. Chình sdch hoa hdng cho dai ly va du àn

j§

3.2.10. Chién luac phàt trién kénh phdn phdi san phdm san ALPHANAM.

61

3.2.11. Tuyén chon cdc dgi ly trong kénh phàn phói

^53

CHUOTVG IV.KÉT LUÀN RÙT RA VA GIÀI PHÀP THUC HIÉN THÀNH CÒNG

KÉNH PHÀN PHÓI SAN PHÀM SON ALPHANAM

67

4.1. Két luàn rùt ra tu viec xày dung kénh phàn phòi san phàm son ALPHANAM ....68
4


Khóa luàn tot nghièp leMBAUl

Nguyèn Tuàn Hai

4.2. Càc giài phàp thuc hién nhàm àp dung thành còng mò hinh kènh phàn phòi dà lua
chon

69

4.2.1. Bau tu trang thiét bi cho càc dai ly va nhà phàn phói

69

4.2.2. Chinh sàch hoa hóng cho dgi ly

71

4.2.3. Dinh ky dào tgo va dai hgn cho dgi ly

72

4.2.4. Chình sàch khuyèn mài àp dung cho kénh phàn phói

73

4.2.5. Xày dimg he thóng chi tiéu dành già hiéu qua cùa càc thành vién kénh phàn phói
san phàm san ALPHANAM.
4.3. Mot so két luàn néu ra

74
78

4.3.1. Nhùng dóng góp co thè àp dung mò hinh kénh phàn phdi cho san phdm khàc

78

4.3.2. Nhùng hgn che cùa khóa luàn va huàng nghièn cùu trong tucmg lai

78

KÉT LUÀN

80

PHULUC

81

DANH MUC TÀI LIÉU THAM KHÀO

89

Khóa luàn tot nghièp leMBAUJ

Nguyèn Tuàn Hai

DANH MUC BANG BIEU, DO THI, HINH VE
Trang

TT

Noi dung hinh ve

2.1.

Mò hinh càc kénh phàn phòi hàng tiéu dùng

13

2.2.

Mò hinh kièm tra hoat dòng cùa càc thành vién kénh

29

3.1

Sa dò tò chùc Còng ty ALPHANAM

37

3.2.

Quy trình san xuàt san ALPHANAM

40

3.3.

Thi phàn càc Hàng son trén thi truàng mién Bàc

56

3.4.

Ty le càc yéu tò chon lira cùa nguòi tiéu dùng khi mua hàng

55

3.5.

Ty le lira chon kènh phàn phòi

57

3.6.

So dò kénh phàn phòi san phàm san ALPHANAM

57

3.7.

Mò hinh tòng quàt càc tiéu chuàn tuyén chon thành vién kénh tièm
nàng cùa Còng ty ALPHANAM

65

4.1.

Bàn ve mò tà mat bang showroom son ALPHANAM

70

4.2

Bién quàng cào son ALPHANAM tai càc nhà phàn phòi

71

4.3.

Mò hinh kièm tra hoat dòng cùa càc thành vién kénh phàn phòi son
75

ALPHANAM
Nói dung bang

3.1.

Mùc tàng truòng doanh thu va Igi nhuàn cùa Còng ty ALPHANAM

36

3.2.

Ty trong san phàm du kién bàn

53

3.3.

Doanh thu muc tiéu tu nàm 2007-2016

54

3.4.

Càc mùc thuòng trén doanh so trong quy cho càc dai ly

59

4.1.

Bang tiéu chuàn dành già càc thành vién kénh phàn phòi

77


Nguyen Tuàn Hai
'hóa luàn tot nghiep FeMBAUl

CHlTONG I: PHÀN MÒ DÀU

=

7


Khóa luàn tot nghièp leMBAUI

Nguyen Tuàn Hai

1.1. Tinh càp thiét ciìa de tài
Trong nèn kinh té thi truòng canh tranh khòc liét nhu hién nay, xày dimg mot chién hrgc
marketing thành còng là mot còng viec khó khan va phùc tap. Vice dat dugc Igi thè ve
tinh uu viet cùa san phàm ngày càng trò nén khó khan. Chién lugc càt giàm già nhanh
chóng va de dàng bj càc dòi thù canh tranh làm theo, mat khàc dàn dén su sut giàm hoac
màt khà nàng tao ra Igi nhuàn. Chién lugc quàng cào va xùc tién bàn hàng thuòng chi co
két qua trong ngàn han va màt tàc dung trong dai han. Vi vày, mot diéu de hiéu là càc
nhà quàn tri luòn mong muòn tim ra va xày dung mot chièn lugc marketing hiru hiéu
trong dai han. Càc nhà quàn tri nhàn thày ràng: De canh tranh thành còng. khòng phài chi
cung càp san phàm va dich vu tòt hon dòi thù canh tranh ma con phài làm tòt han khà
nàng san sàng cùa chùng ò dàu, khi nào va nhu thè nào nguòi tiéu dùng muòn co chùng.
Chi qua càc kénh phàn phòi nhùng khà nàng này mói dugc thuc hién.
Sau mot thòi gian nghièn cùu thi truàng, Còng ty ALPHANAM dà tién hành dàu tu san
xuàt kinh doanh san phàm son mang thuòng hiéu ALPHANAM. Diéu hét sue quan trong
dòi vói Còng ty trong giai doan này chinh là xày dung kénh phàn phòi san phàm, mot
trong nhùng chién lugc marketing càn thiét nhàm giùp cho còng ty kinh doanh thành
còng san phàm som ALPHANAM. Xuàt phàt tu thuc té dò, tòi dà quyét dinh chon de tài:
•Kénh phàn phói - Nghièn ciru tình huóng san phàm son ALPHANAM cùa Còng ty

ALPHANAM" vói muc dich dua ly thuyét ve xày dung kènh phàn phoi àp dung vào
thuc té cùa Còng ty.
1.2.Muc dich nghièn cù-u cùa de tài
Vàn dung càc vàn de ly luàn va phuong phàp Juan ve xày dimg kénh phàn phòi san
phàm, trén co so dò de xuàt he thòng giài phàp nhàm xày dung he thóng phàn phòi san
ALPHANAM, làm co sa àp dung cho Còng ty ALPHANAM.


Khóa luàn tot nghièp leMBAUI

Nguyèn Tuàn Hai

1.3. Dòi tu'ong va pham vi nghièn ciru
Doi ttfong nghièn cihi: Khóa luàn tàp trung vào nghièn cùu hoat dòng thiét lap kénh
phàn phòi san phàm son ALPHANAM tai Còng ty ALPHANAM.
Pham vi nghièn cu"u: Nghièn cùu, phàn tich hoat dòng xày dung kénh phàn phòi san
phàm san ALPHANAM.
1.4. Phu-oTig phàp nghièn cu"u
Phuong phàp nghièn cùu dugc àp dung a day là phuong phàp dinh lugng, cu thè là càc
phuong phàp sau:
- Phuong phàp chuyèn già
- Phuong phàp phàn tich so sành
- Phuong phàp thòng ké va phàn tich kinh té.
1.5. Nhirng dóng góp cùa Khóa luàn
- He thòng hóa nhùng vàn de ly luàn ca bàn ve kènh phàn phòi san phàm cùa doanh
nghiep.
- Xày dung mò hinh kénh phàn phòi san phàm cho san phàm son ALPHANAM.
- Chùng mình tinh dùng dàn cùa ly thuyét kénh phàn phòi san phàm trong thuc tien.
- Góp phàn vào kho tàng ly luàn ve kènh phàn phòi ó Viet Nam cùng nhu quòc té.
1.6. Két càu cùa khóa luàn

Ngoài lai mò dàu, két luan va tài lieu tham khào, luàn vàn dugc trình bay trong 3 chuong.
Chu-ong I:

Phàn ma dàu

Chu-ong II:

Co so ly luàn cùa kénh phàn phòi san phàm tiéu dùng

Chu-OTig IH: Xày dung kénh phàn phòi cho san phàm san ALPHANAM cùa Còng ty
ALPHANAM.
Chu-ong IV: Két luàn rùt ra va giài phàp thuc hién thành còng kénh phàn phòi san
phàm san ALPHANAM.


Khóa luàn tòt nghièp leMBAUl

Nguyèn Tuàn Hai

CHirONG II: CO SO LY LUÀN CUA KENH
PHÀN PHÓI SAN PHÀM TIÉU DÙNG


Khóa luàn tot nghièp leMBAUl

Nguyèn Tuàn Hai

2.1. Khài niem kènh phàn phói
Co nhiéu dinh nghia khàc nhau ve kénh phàn phòi. Mot so dinh nghTa cho ràng kénh
phàn phòi là con duòng di cùa san phàm tu nguài san xuàt tai nguòi tiéu dùng hoac

nguòi su dung cuòi cùng. Mot so khàc lai coi kènh phàn phòi san phàm nhu mot day
chuyèn so hùu càc san phàm hay hàng hoa, chùng dugc djch chuyèn qua càc tò chùc
khàc nhau, nhùng dòi tugng su dung khàc nhau. Mot so khàc lai miéu tà kénh phàn phòi
nhu là càc hinh thùc lién két long lèo giùa càc còng ty kinh doanh tàp hgp cùng nhau de
thuc hién nhirng muc dich thuòng mai nhàt dinh. Dinh nghìa này khà gàn gùi, de hiéu dòi
vói nhiéu dòi tugng: nguòi san xuàt, nguòi tiéu dùng, càc nhà trung gian va ca nguòi làm
marketing.
Trén co so dinh nghTa ve kénh phàn phòi, ta thày kènh phàn phòi san phàm dugc tao
thành tu mot trong nhùng dòng chày trong hoat dòng Marketing nói chung, dò là dòng di
chuyèn vàt chat tu nguòi san xuàt tói nguòi tiéu dùng. Dòng chày này co thè chày qua
mot so khàu trung gian, nhà kho hoac ben bài. Tàt cà nhùng tàc nhàn giùp cho dòng chày
này vàn hành thuàn Igi dugc ggi là càc thành vién cùa kénh phàn phòi san phàm.
2.2. Chù-c nàng kènh phàn phói
Trong nén kinh tè, nhiéu vàn de co bàn càn phài dugc giài quyét bang qua trình phàn
phòi cùa càc doanh nghiep cùa tòng thè nèn kinh té.
Thù nhàt là màu thuàn giùa san xuàt khòi lugng lón, chuyèn mòn hoa cao vói nliu càu
tiéu dùng theo khòi lugng nhò nhung dàc biét da dang. Màu thuan thù hai là su khàc biet
ve khòng gian giùa san xuàt va tiéu dùng do san xuàt tàp trung tai mot dia diém con tiéu
dùng lai rgng khàp va ngirgc lai. Màu thuan thù ba là su khàc biét ve thòi gian do thòi
gian san xuàt va thòi gian tiéu dùng khòng trùng khóp, co thè san xuàt co tinh thòi vu
con tiéu dùng thi quanh nàm hoac ngugc lai.

n


Khóa luàn tòt nghièp leMBAUl

Nguyèn Tuàn Hai

Ngoài ba vàn de co bàn trén thi trong nèn kinh té con àn chùa nhiéu màu thuan khàc nhu

su khàc biét ve thòng tin va già tri, su khàc biét ve quyén so hùu...
Muc dich cùa he thóng kénh phàn phòi là giài quyèt nhùng su khàc biét va màu thuàn
trén qua qua trình phàn phòi tòng thè. Mot he thòng kénh co hiéu qua phài dugc nói
nguòi san xuàt vói nguòi tiéu dùng, co nghTa là phàn phòi hàng hoa va dich vu nhàm dàp
ùng nhu càu va mong muòn cùa khàch hàng. Do dò, tàt cà càc thành vién kénh phài thuc
hién càc chùc nàng chù yéu sau:
- Chùc nàng thóng tin thi truàng: Nghién cùu, thu thàp thòng tin càn thiét ve khàch hàng
hién co va tièm àn, càc dòi thù canh tranh... de lap ké hoach va tao thuàn Igi cho viéc trao
dòi.
- Chùc nàng kich thich tiéu thu: Soan thào va truyèn bà nhùng thòng tin ve hàng hoa.
- Chùc nàng thuang luang: Thoà thuàn vói nhau ve già cà, nhùng diéu kién khàc de thuc
hién buóc tiép theo va chuyèn giao quyén so hùu hay quyén su dung.
- Chùc nàng tiéu chuàn hoa va phàn logi: Sàp xép va phàn loai hàng hoa theo chùng loai
va so lugng dàp ùng dugc nhu càu cùa nguòi mua. Viéc này lién quan dén càc hoat dòng
nhu san xuàt, phàn loai, làp ràp va dóng gói.
- Chùc nàng luu thóng hàng hoà: Vàn chuyèn va bào quàn dir tru hàng hoà.
- Chùc nàng tài chinh: Cung càp tién mat va tin dung, tìm kiém va su dung nguòn vòn de
bù dàp càc chi phi hoat dòng cùa kénh.
- Chùc nàng chia sé rùi ro: Gành chiù va chia sé nhìing rùi ro lién quan tói nhijng hoat
dòng cùa kénh.
Nàm chùc nàng dàu co tàc dung ho trg cho viéc dàm phàn, ky két càc hgp dòng, con viéc
thuc hién hai chùc nàng con lai co tàc dung ho trg cho viéc hoàn tàt thuang vu dà ky két,
làm thuàn Igi cho viéc phàn phòi.

12


Khóa luàn tòt nghièp leMBAUI

Nguyèn Tuan Hai

2.3. Càu trùc kénh phàn phói
Càc kénh phàn phòi cùa càc doanh nghiep co càu trùc nhu càc he thòng mang luói bao
gòm càc doanh nghiep va cà nhàn dòc lap va phu thuòc làn nhau, nói càch khàc, càc
thành vién cùa nò lién quan vói nhau trong qua trình hoat dòng.
2.3.1. Dinh nghia ve càu trùc kènh
Càu trùc kénh nhu là mot nhóm càc thành vién cùa kènh ma tàp hgp càc còng viéc phàn
phòi dugc phàn bò cho hg. Su phàn chia càu trùc kénh tàp trung vào viéc phàn chia còng
viec phàn phòi theo nhùng càch thùc khàc nhau de dàp ùng càc yéu càu phàn phòi tòng
thè va co thè de dàng chuyèn mòn hóa.
2.3.2. Phàn loai cau trùc kénh
* Dinh nghìa: "Càu trùc kénh nhu là mot nhóm càc thành vién cùa kènh ma tàp hgp càc
còng viéc phàn phòi dugc phàn bò cho hg. Su phàn chia càu trùc kènh tàp trung vào viec
phàn chia còng viéc phàn phòi theo nhijng càch thùc khàc nhau de dàp ùng càc yéu càu
phàn phòi tòng thè va co thè de dàng chuyèn mòn hóa" ^^\

y^

[3

Nhà
san
xuàt

0

Nguài bàn le

— •

Nguòi bàn buon

— •

Nguài bàn le

— •

Nguòi bàn buon

— •

Nguài bàn le

— •

4
/ ,

Càc dai ly

Nguòi
tiéu
dùng
cuòi
cùng

Hinh 2.1 - Mó hinh càc kénh phdn phói hàng tiéu dùng
(I)

TS, Trirang Dinh Chién, Quàn tri kènh Marketing - ly thuyét va th\rc tièn, NXB Thóng kè nam 2001

13


Khóa luàn tot nghièp leMBAUl

Nguyèn Tuan Hai

Kènh khóns càp (Con goi là kènh Marketing truc tiép) gòm nguài san xuàt va nguòi tiéu
dùng cuòi cùng, trong dò nguòi san xuàt bàn hàng trirc tiép cho nguòi tiéu dùng cuòi
cùng. Do khòng co trung gian trong kénh nén nguòi san xuàt phài thuc hién tàt cà càc
chùc nàng cùa kénh. Kénh khòng càp rat thich hgp vói nhùng loai hàng hoà co dàc diém
de hu hóng, hoac nhìmg loai hàng hoà co già tri lón, còng kénh, ky thuàt phùc tap, co
khàch hàng tap trung ò mot khu vuc dia ly.
Nhùng phuong thùc Marketing truc tiép chinh là bàn hàng luu dòng, bàn hàng day
chuyèn, dat hàng qua dién thoai, bàn hàng qua ti vi, Internet va càc cùa hàng cùa nguòi
san xuàt.
Dòi vói loai kénh truc tiép, uu thè rò rét cùa nò là day manh toc dò luu thòng, dàm bào
su giao tiép chat che cùa nguòi san xuàt trong phàn phòi, tàng cuòng tràch nhiém thi
truòng va dàm bào tinh chù dao cùa nguòi san xuàt trong trong phàn phòi. Tuy nhién
kénh truc tiép cùng co nhiéu han che, dò là han che trong chuyèn mòn hoà san xuàt va
trong xà hòi hoà viéc luu thòng san phàm. Néu nhu quy mò san xuàt ngày càng tàng lén,
dén mot lue nào dò mò hinh kénh này sé khòng dàm bào cho su luu thòng hàng hoà dén
tay nguòi tiéu dùng theo dùng nhùng tiéu chi ve thòi gian, dia diém, so lugng va chùng
loai hàng hoà.
Kènh mot càp co mot trung gian nhu mot nguòi bàn le. Kénh mot càp con dugc ggi là
kénh rùt ggn, kénh truc tuyén, hay kénh mot mùc. Loai hinh kénh mot càp thuòng dugc
àp dung bòi mot so nhà san xuàt càc mat hàng tuoi song, chóng hòng va càc nhà san xuàt
chuyèn mòn hoà nhung quy mò nhò, khòng dù sue manh tài chinh de dàm bào cho càc to

chùc tiéu thu cùa mình. Kénh thuòng dugc hinh thành khi nguài bàn le co quy mò lón,
co thè mua khòi lugng lón san phàm cùa nguòi san xuàt. Dùng trén vai trò cùa nguòi san
xuàt, kènh mot càp co nhùng uu va nhugc diém sau :

14


Khóa tuàn tot nghièp leMBAUl

Nguyèn Tuàn Hai

l/u diém cùa kénh mot càp là mot mat vàn phàt huy dugc uu thè cùa kénh khòng càp,
ngoài ra con giàm bót dugc chi phi vàn chuyèn- luu kho, giàm bót dugc càc khoàn dàu
tu, chi phi co dinh va dugc san sé bót rùi ro. Tuy nhién, diém han che cùa nò là chua phàt
huy dugc càc uu thè cùa phàn cóng lao dòng xà hòi cao, càc nhà san xuàt hoac nhùng
nguòi bàn ié phài kiém luòn chùc nàng thuang mai bàn buon do vày làm cham qua trinh
luu thòng cùa hàng hoà, phàn bò dir trù trong kénh khòng càn dòi va hgp ly.
Kènh hai càp (con ggi là kénh dai, kénh hai mùc) co hai nguòi trung gian. Trén càc thi
truòng hàng tiéu dùng thi dò thuòng là mot nguòi bàn buon va mot nguòi bàn le. Kénh
thuòng dugc àp dung cho càc loai hàng hoà co già tri don vi thàp, chi phi thàp, nhijng
hàng hoà co so lugng nguòi tiéu dùng lón, phàn bò trén thi truòng rgng. Day là loai hinh
kénh phàn phòi phò bién nhàt trong phàn phòi còng nghiep tiéu dùng.
Kénh 2 càp co mot so uu diém nói bàt nhu thi truàng dugc ma rgng ò mgi khu vuc dia
ly, càc chi phi vàn chuyèn, luu kho, dóng gói, phàn loai dugc phàn bò mot càch hgp ly
cho càc thành vién trong kénh. Nhung kénh hai càp cùng khòng trành khòi mot so nhugc
diém nhu: thòi gian luu chuyèn hàng hoà chàm hon, viec thay dòi càc chinh sàch, quyét
dinh kém linh hoat han.
Kènh ba càp (con ggi là kènh dai dang day dù, kénh nhiéu mùc) co ba nguòi trung gian
là dai ly, nguòi bàn buon, nguòi bàn le. Trong mot sé truòng hgp, càc nhà san xuàt co
quy mò nhò hoac co tinh thòi vu thuòng su dung dai ly hoac mòi giói nhàm thay thè cho

tò chùc tiéu thu cùa mình vói tu càch cùa trung gian bàn buon hàng hoà. Kénh 3 càp hòi
tu day dù càc uu diém cùa 2 dang kénh kia nhung nò cùng khòng trành khòi mot so
khuyét diém co hùu nhu: Igi nhuàn bi chia sé, thòi gian luu chuyèn hàng hoà chàm, khó
khan trong viéc quàn ly bào quàn san phàm.
* Phàn hai càu trùc kènh: Dira trén dàc diém hoat dòng va càu trùc cùa kénh, co 3 loai
kénh:
^^^^^^

= " = ^

^

=

= =

=

15


Khóa luàn tot nghièp leMBAUl

Nguyèn Tuàn Hai

- Cdc kénh trao dèi dffn: Mot trao dòi don le thuòng là su tiép càn tu mot phia nguòi
mua hoac nguòi bàn. Thòi gian tòn tai cùa kénh trao dòi don gàn lién vói viéc thuc hién
càc hgp dòng mua bàn, tuy nhién nò chi phàt sinh sau khi viéc dàm phàn dà két thùc. Khi
thuc hién trao dòi don hiém khi co su lap lai dòi vói cùng mot nguòi mua hoac cùng mot
nguòi bàn nhung nò lai là co so de hinh thành va phàt trién càc càu trùc kénh khàc.

Kénh trao dòi don co nhùng uu diém là linh hoat, chi phi thàp, thòi gian luu thòng tuong
dòi ngàn va hàu nhu khòng càn co nguòi diéu khién kènh. Nhung loai kènh này cùng co
nhugc diém là do mot so truàng hgp thiéu thòng tin tu hai phia se làm này sinh su dgc
quyén, ngoài ra viec xàc dinh càc chi tiéu dinh lugng de dành già hieu qua hoat dòng cùa
kènh là khòng rò ràng.
- Càc kènh truyèn thòng (thòng thiràng): Càc kénh dugc xép loai là kénh thòng thuòng
dugc biéu hién nhu càc dòng chày tu do. Kénh trao dòi thòng thuòng là nhùng kénh dugc
thiét lap cho tùng thuang vu buon le khòng co quan he ràng buòc làu dai va tiép tue trong
tuong lai giùa càc tò chùc tham già vào kénh. Kénh trao dòi thòng thuòng dugc thiét làp
dira trén nhùng yéu tò càn nhàc dành già ve nhùng Igi ich cùa mòi ben tham già trong dò
già cà là yéu tò quyét dinh de nhùng nguòi tham già vào kénli chàp nhàn mot su phu
thuòc tòi thiéu giùa càc thành vién kènh vói nhau. Do vày, kénh trao dòi thòng thuòng
thiéu tinh lién két va su òn djnh càn thiét, càu trùc kénh de bi phà va khi nhùng xung dot
khòng dugc giài quyèt ngay làp tue.
Co ba dàc diém quan trgng:
(1) Su thiéu lién két giùa càc Còng ty trong càu trùc kénh thòng thuòng dàn dén yéu càu
mot mùc phuc thuòc làn nhau tòi thiéu.
(2) Càc Còng ty trong dòng chày tu do khòng tra thành càc thành vién day dù cùa he
thòng kènh Marketing lién két dgc.

16


Khóa luàn tot nghièp leMBAUl

Nguyèn Tuan Hai

(3) Thuàt ngù "thòng thuòng" khòng co nghTa là bao gòm tàt cà nhùng nguòi tham già
kénh ma chi thuc hién mot dich vu nào dò trong kénh.
- He thòng kènh marketing lién két chiéu dgc (VMS: vertical marketing system): Kènh

lién két doc là he thòng kènh bao gòm càc thành vién Igi ich cùa cà he thòng. Mòi tò
chùc tham già kènh lién két dgc thùa nhàn va mong muòn su phu thuòc làn nhau dira trén
nhùng su cam két thòa thuàn ve quyén han va tràch nhiém, ve Igi ich mong dgi va su òn
dinh cùa mói lién he trong tuong lai. Mòi thành vién tham già kénh déu san sàng chàp
nhàn vai trò cùa mình trong dò co nguòi diéu khién kènh va quàn ly kénh, nhùng nguòi
thuc hién nhìmg còng viec cu thè va chiù su quàn ly. Kénh lién két dgc luòn tòn tai cà
nhùng yéu tò lién két va nhùng xung dot tiém nàng trong kénh, nhùng xung dot xuàt phàt
tu nhùng nguyèn nhàn khàc nhau va là nhùng nguy co cho su phà va càc càu trùc kénh
va cùng là diém yéu de bi xàm nhàp bòi càc dòi thù canh tranh. Dàc diém co' bàn là
nhO-ng ngu-òi tham già kénh déu thù-a nhàn va mong muón phu thuoc làn nhau.
* Co ba loai kénh lién két dgc:
+ VMS duffc quàn ly:
o Day là he thòng kènh trong dò mot thành vién kénh co nhùng co so sue manh tu
nhién vòn co giù vai trò lành dao va nhùng thành vién khàc vi lai ich dà tu nguyen
chàp nhàn vai trò lành dao cùa thành vién co tràch nhiém.
o VMS dugc quàn ly ràng buòc càc thành vién chù yéu bang sue manh tài chinh, quy
mò va khà nàng kinh doanh, ky nàng quàn tri chù khòng phài là quan he hgp dòng.
o VMS dugc quàn ly khòng co su phu thuòc dugc thùa nhàn mot càch chinh thùc cùng
nhu khòng co mot he thòng sàp xép càc mòi quan he hgp tàc trong kénh, su chia sé
ve quyén han tràch nhiém, Igi ich cùa mòi ben dira chù yéu trén nhijng ràng buòc co
the àp dat tu mot phia.

17


Khóa luàn tot nghièp JeMBAUl

Nguyèn Tuan Hai

o VMS dugc quàn ly cùng co thè phàt trién thành mot he thòng lién két hgp dòng khi

càc mói lién he dugc thè che hoà nhung nò cùng tiém àn càc mòi xung dot giùa càc
thành vién kènh khi càc thành vién phu thuòc tàng cuòng khà nàng va sue manh vòn
co cùa mình.
+ VMS lién két hpp dòng:
o Day là loai kénh Marketing lién két dgc ma su lién he giùa càc thành vién dugc ràng
buòc bang càc hgp dòng chinh thùc
o VMS lién két hgp dòng chinh là càc hgp tàc xà bàn le, chuòi tình nguyen va dai ly
doc quyén. Càc hgp tàc xà bàn le vói càc thành vién là tò chùc hgp tàc giùa nhùng
nguòi bàn le dgc làp hgp lai de tàng cuòng sue manh. Kénh này xuàt hién chù yéu do
sue ép canh tranh ma muòn tòn tai bàt buòc hg phài lién két lai.
o Chuoi tu nguyen cùa nguòi bàn le dugc nguòi bàn buon chù dòng ky hgp dòng cung
càp san phàm cho mot chuòi. Tàt cà nhùng nguòi bàn le déu phài dòng y mua san
phàm cùa nguòi bàn buon va chàp nhàn càc diéu kién do nguòi bàn buon dua ra.
o Dai ly dgc quyén kinh tiéu là he thòng phàn phòi co mòi lién he chat che giùa nguòi
chù quyén san phàm, dich vu, va nguòi dugc giao quyén. Nguòi nhàn quyén se co Igi
ich ve vòn con nguòi giao quyén su ò rgng thi truòng va hg se thu dugc Igi ich lón tu
viec bàn bàn quyén kinh doanh.
+VMS lién két dpc tap doàn:
o Day là càc thành vién trong kénh thuòc ve quyén tò chùc so hiìu cùa mot nguòi.
Quan he cùa càc thành vién trong VMS lién két dgc tap doàn là quan he noi bò nén
dat dugc su kiém soàt cao nhàt.
o VMS lién két dgc tàp doàn cùng dàm bào mot su linh hoat nhàt dinh, phàn chia tràch
nhiém giùa càc thành vién trong mot giói han tòng rài hon de giàm bót mùc dò tap
trung. Vi vày, VMS lién két dgc tàp doàn dugc quàn ly tòt sé mang lai hiéu qua kinh
= — — ^

=

=

=

_ — ^ = ^ ^ ^ = ^ ^

18


Khóa luàn tot nghièp leMBAUl

Nguyèn Tuàn Hai

té theo quy mò do phàt trién dòng thòi dàm bào khà nàng càn dòi cung càu mot cành
chù dòng. Tuy nhién, VMS lién két dgc tàp doàn cùng co nhùng han che là tao nèn su
siéu dgc quyén tu san xuàt tói phàn phòi. Néu kénh hoat dóng kém thi nguòi tiéu
dùng sé gành chiù nhùng thiét thòi ve chi phi va thòi gian. VMS lién két dgc tàp doàn
co tò chùc quàn ly cóng kènh, dèi hói chi phi lón va néu trình dò khòng dàp ùng quy
mò phàn phói sé tao ra su tri tre kém nàng dòng.
* Phàn hai theo san phàm: Co 2 loai kénh:
- Kénh hàng còng nghiep là kènh phàn phòi càc mat hàng còng nghiep cho càc co quan
càc tò chùc.
- Kénh hàng tiéu dùng cà nhàn là kènh phàn phòi càc loai hàng tiéu dùng cà nhàn. Kènh
hàng tiéu dùng càc thuòng là kénh nhiéu càp va dai hon so vói kènh hàng còng nghiep.
2.4. Càc thành vién cùa kénh phàn phói
2.4.1. Ngu-òi san xuàt
Nguòi san xuàt dugc coi là khòi nguòn cùa càc kènh phàn phòi. Hg cung càp cho thi
truòng san phàm hàng hoà va dich vu. Nguòi san xuàt co màt trong rat nhiéu ITnh vuc
kinh doanh tu còng nghiep, nòng nghiep, làm nghiep, xày dung...dén nhùng ngành dich
vu. Mac dù co su khàc nhau nhung càc doanh nghiep san xuàt déu nhàm thoà man nhu
càu cùa thi truàng. Muòn vày, san phàm cua hg phài san sàng cho thi truòng dò. Tuy
nhién, phàn lón càc doanh nghiep san xuàt lón làn nhò dà khòng ó trong vi tri thuàn Igi

de phàn phòi san phàm truc tiép cho nguòi su dung cuòi cùng. Hg thiéu cà kinh nghiem
làn quy mò de thuc hién tàt eà nhùng còng viéc phàn phòi càn thiét cho san phàm cùa hg.
Tham chi cà nhùng doanh nghiep co kinh nghiem trong phàn phòi thi hiéu qua kinh té
theo quy mò trong san xuàt cùng khòng tao nén hieu qua phàn phòi càn thiét.

19


Khóa luàn tot nghièp leMBAUJ

Nguyèn Tuàn Hai

Bang viéc chuyèn càc còng viéc phàn phòi cho càc thành vién khàc cùa kénh. nguòi san
xuàt co thè tiét kiém dugc chi phi va thòi gian phài bò ra de tu thuc hién viéc phàn phòi
san phàm.
2.4.2. Ngu-òi trung gian
2.4.2.1. Càc trung gian bàn buon
- Nguài bàn buon hàng hóa: Day là nhijng doanh nghiep co quyén sa hùu dgc làp, hg
mua, so hùu hàng hoà, du trù va quàn ly vàt chat san phàm vói so lugng tuong dòi lón va
bàn lai san phàm vói so lugng nhò cho nguòi bàn buon khàc. Tuy theo phuong phàp kinh
doanh ma hg mang càc tén khàc nhau nhu: nguòi bàn buon, nguòi phàn phòi, nhà xuàt
khàu...Nguòi bàn buon hàng hóa cung càp khà nàng bao phù thi truàng cho nguòi san
xuàt bòi vi càc thi truòng san phàm cùa phàn lón nguòi san xuàt bao gòm vò so nguòi
tiéu dùng trai ra trén càc khu vuc dia ly rgng lón. Vi vày nguòi san xuàt phài dira ngày
càng nhiéu vào nguòi bàn buon hàng hoà de thuc hién bao phù thi truàng càn thiét ò mùc
chi phi hgp ly. Ben canh dò, nhùng nguòi bàn buon so hùu hàng hoà va thuòng du trù
càc san phàm cùa nguòi san xuàt. Bang vice làm dò, hg co thè làm giàm yéu càu tài
chinh va giàm mot so rùi ro cùa nguòi san xuàt, lién quan dén giù tòn kho lón. Hon nùa
nguòi bàn buon co thè tap hgp càc don hàng nhò tu nguòi tiéu dùng. Bang viéc bàn san
phàm cùa nhiéu nguòi san xuàt, chi phi dat hàng cùa nguòi bàn buon co thè giàm tuong

dòi bòi viéc bàn mot tap hgp san phàm hon là san phàm cùa mot nguòi san xuàt cu thè.
Thém vào dò, nguòi bàn buon giùp cho nhà san xuàt trong viéc thu thàp thòng tin thi
truòng vi hg tiép xùc lién tue thòng qua chào bàn vói càc khàch hàng nhùng thòng tin
này hoàn toàn co già tri cho nguòi san xuàt de lap ké hoach san phàm, dinh già, va phàt
trìén chién lugc canh tranh. Ngoài ra, nguòi bàn buon con trg giùp càc nhà san xuàt trong
truòng hgp san phàm càn dugc dòi hoac tra lai de sua chùa, diéu chinh... nhùng su trg

20


Khóa luàn tòt nghièp leMBAUl

Nguyèn Tuàn Hai

giùp này con là mot yéu tò giùp càc nhà bàn buon tró thành thành vién quan trgng cùa
kénh phàn phòi.
- Bai ly, mài giài va bàn buon hàng hoà àn hoa hòng: Day là càc trung gian dgc lap,
dàm nhiém tàt cà hoac phàn lón càc còng viéc kinh doanh ó khàu bàn buon. Nhùng
nguòi trung gian này khòng so hùu hàng hoà ma chi thuc hién mot so chùc nàng phàn
phói nhàt dinh. Chùc nàng chù yéu cùa hg là tao thuan Igi cho viéc mua va bàn, qua dò
ho dugc huóng mot ty le phàn tram nhàt dinh dira trén doanh so bàn. Càc nhà dai ly
thuòng dai dién cho nguòi bàn thuc hién chùc nàng phàn phòi, hg co nhiéu tràch nhiém
va quyén Igi hon so vói càc mòi giói.
Càc nhà mòi giói co chùc nàng chù yéu là giùp cho nguòi mua va nguòi bàn gap nhau va
ho trg cho viéc thuang lugng. Hg khòng du trù hàng, thanh toàn hay dòi phò vói càc rùi
ro.
- Càc chi nhành va dai dièn bàn cùa ngirài san xuàt: Càc chi nhành va dai dién này do
càc nhà san xuàt làm chù, truc tiép quàn ly va thuòng dugc nhà san xuàt su dung vói muc
dich phàn phòi càc san phàm cho nguòi bàn buon. Mot so càc dai dién này thuc hién
chùc nàng dir trù ó nhùng noi càn tòn kho, trong khi mot so khàc lai là dai dién bàn

thuàn tuy.
2.4.2.2. Cdc trung gian bàn le
Nhùng nguòi bàn le là tàp hgp nhijng tò chùc hoac cà nhàn mua cùa nguòi san xuàt hoac
nguòi bàn buon de bàn lai cho nguòi mua sau cùng, nguòi tiéu dùng cuòi cùng. Nguòi
bàn le co quy mò kinh doanh nhò hon so vói nguòi bàn buon, khà nàng bao phù thi
truòng ò mùc trung bình va nhò. Trong nhijng thi truòng chàm phàt trién nói chung,
nhùng nguòi bàn le hét sue phàn tàn ve so lugng, màt hàng kinh doanh va han che ve
nàng lue. Nhùng nguòi bàn le tiép xùc vói nguòi mua sau cùng co thè là truc tiép nén co
uu thè lón trong viéc tìm hiéu, nàm bàt nhu càu hay thj hiéu cùa nguòi tiéu dùng, linh
=

=

=

^=^=

21


Khóa luàn tot nghièp JeMBAU]

Nguyèn Tuàn Hai

hoat trong viéc dàp ùng càc nhu càu cùa nguòi tiéu dùng, co klià nàng thich ùng nhanh
vói bién dòng cùa thi truòng. Nhijng nguòi bàn le le thuòc chat che vào nhùng nguòi bàn
buon nhung lai co xu huóng thiét lap mòi quan he truc tiép vói nhà san xuàt de hinh
thành càc kénh phàn phòi ngàn ó nhùng thi truòng tuong dòi tap trung.
Càc chùc nàng chù yéu cùa nguòi bàn le bao gòm:
o

Tiép xùc vói khàch hàng, phàt hién nhu càu tiéu dùng, thu thàp thòng tin thi truòng
va chuyèn càc thòng tin này trò lai cho nguòi san xuàt.

o

Thuc hién bàn hàng, quàng cào va trung bay san phàm.

o

Phàn chia va sàp xép hàng hoà thành tùng khòi lugng phù hgp cho nguòi mua.

o

Du trù hàng hoà san sàng cung càp cho nguòi tiéu dùng,

o

Cung càp dich vu cho khàch hàng.

Càc nhà bàn le thuòc dù loai quy mò va hinh thùc, luòn xuàt hién thém nhijng kién bàn le
mói. Càc chùc nàng phàn phòi do càc nhà bàn le thuc hién co thè phòi hgp theo nhiéu
càch khàc nhau de tao ra càc dang mói cùa dinh che bàn le.
2.4.3. Ngu'òi tièu dùng cuòi cùng
Nguòi tiéu dùng cuòi cùng là diém dén cuòi cùng cùa hàng hoà va dich vu. Chi khi nào
hàng hoà dén nguòi tiéu dùng cuòi cùng, qua trình phàn phòi hàng hoà mai hoàn thành.
Nguòi tiéu dùng cuòi cùng co vai trò quan trgng trong kènh phàn phòi vi hg co quyén lira
chon hàng hoà tu nhùng kénh khàc nhau. Tap hgp nhùng nguòi tiéu dùng cuòi cùng va
hành vi mua cùa hg se kéo theo su thay dòi cùa càc kénh phàn phòi.
2.5. Càc yéu tó mói truòng ành huò*ng dén kénh phàn phói

Càc kénh phàn phòi hinh thành va vàn dóng rat da dang, phu thuòc vào nhiéu yéu tò mòi
truòng. Càc kénh phàn phòi tàt nhién khòng thè tòn tai dgc làp ma hoat dòng va phàt
trìén trong nhùng mòi truòng phùc tap va luòn luòn thay dèi. Su thay dèi cùa càc lire
lugng mòi truòng tàc dòng qua lai vói càc kénh phàn phói va co thè ành huóng quyét
=

= —

^

=

=

_

= ^ ^ = ^ ^ =

22


Khóa luàn tot nghièp leMBAUI

Nguyèn Tuàn Hai

djnh dén kénh cà trong dai han va ngàn han. Nguòi quàn ly kénh tàt nhién phài biét ve
mòi truòng va nhùng thay dòi cùa nò de lap càc chién lugc phàn phòi co hieu qua.
Mòi truòng bao gòm tàt cà càc nhàn tò ben ngoài khòng thè diéu khién dugc tàc dòng
dén hoat dòng cùa kénh, tàt nhién mùc dò ành huóng cùa chùng là khàc nhau.
2.5.1. Mói tru-ÒTig kinh té

Kinh té là nhàn tò mòi truòng co ành huòng hién nhién nhàt tói tàt cà càc thành vién cùa
kénh phàn phòi. Do dò, nguòi quàn ly kénh phài biét ve ành huóng cùa càc bién so kinh
tè dén mgi thành vién cùa kénh.
Bién so thù nhàt là lam phàt. Lam phàt là vàn de co hùu cùa mgi nén kinh té, nò co ành
huòng rat lón dén hành vi cùa mgi nguòi tham già vào nén kinh tè, dàc biét là càc thành
vién cùa kénh phàn phòi. Phàn ùng cùa càc thành vién ó mùc bàn buon va bàn le vói ti le
lam phàt cao dugc xàc dinh qua phàn ùng cùa nguòi tièu dùng hay nguòi su dung cuòi
cùng. Tàt nhién, phàn ùng cùa nguòi tiéu dùng trong suòt thòi ky lam phàt là khòng de
dir doàn. Mùc chi tiéu cao eó thè xày ra trong thòi ky dàu cùa lam phàt khi nguòi tiéu
dùng co tàm ly mua truóe khi già tàng... mot khia canh khàc, nguòi tiéu dùng lai chiù
ành huòng cùa tàm ly giù lai tién khi thày nguy co suy thoài xày ra. Khòng chi trong chi
tiéu ma ngay cà hành vi mua cùa nguòi tiéu dùng cùng thay dòi trong thòi gian xày ra
lam phàt.
Trong thòi ky suy thoài, chi tiéu cùa nguòi tiéu dùng (dàc biét là cho càc hàng hoà làu
ben) giàm xuòng, dòi khi giàm rat manh. Tàt cà càc thành vién cùa kénh co thè thày ành
huòng cùa suy thoài duói hinh thùc giàm tuong dòi lugng bàn va Igi nhuàn. Càc còng ty
co tòn kho lón sé chiù ành huóng lón han, tham chi di dén phà san
Mot bién so khàc nùa là su thiéu hut san phàm. Su thiéu hut mot loai san phàm nào dò
thuòng khà phò bién va khòng chi xày ra ó mot thòi diém nhàt djnh. Mùc phu thuòc lan
nhau cùa nén kinh té toàn càu tàng lén làm cho su thiéu hut ve nhiéu san phàm thuc su
=

=

^

^

— = ^ ^ ^

23