Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn

1
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐỨC HẠNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
RƢỢU VANG SIM CỦA CÔNG TY TNHH
MTV SIM THIÊN SƠN KONTUM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2019


2
Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. Đặng Văn Mỹ

Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy
Phản biện 2: PGS.TS. Trần Hữu Cường

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 3 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


3
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của Đề tài
Đối với mặt hàng Rượu nói chung và Rượu Vang nói riêng,
hiện nay trên thị trường trong nước có rất nhiều doanh nghiệp tham
gia vào quá trình sản xuất dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt về nhiều
yếu tố của quản trị kinh doanh, để tồn tại và đứng vững trước yêu
cầu của thị trường hiện nay, các doanh nghiệp trong ngành sản xuất
Rượu trong nước nói chung cần xây dựng cho mình chiến lược phát
triển đúng đắn và phù hợp, trong đó yêu cầu quan trọng đặt ra là
chính sách sản phẩm thích đáng và xây dựng hệ thống kênh phân
phối sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu.
Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn hình thành và phát triển
trên 6 năm tại mãnh đất Kon Tum xuất phát từ việc nghiên cứu thu
hoạch trái sim rừng để sản xuất Rượu Vang và các sản phẩm bổ sung
đã có những chú trọng trong hoạch định chính sách sản phẩm đáp
ứng khả năng sản xuất và nhu cầu, thực hiện việc phân phối các sản
phẩm sản xuất đến các thị trường mục tiêu.
Xuất phát từ vai trò quan trọng của một hệ thống phân
phối hoàn chỉnh và tình hình thực tế tại Công ty, tác giả chọn đề tài:
“Quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của Công ty
TNHH MTV Sim Thiên Sơn, với mục đích giúp hoàn thiện được hệ
thống phân phối, nâng cao vị thế và hiệu quả kinh doanh của mình.
2. Mục đích nghiên cứu của Đề tài
- Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và các hoạt động

trong kênh phân phối.
- Đánh giá thực trạng các hoạt động của kênh phân phối tại
Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn


4
- Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối
Rượu Vang Sim cho công ty trong thời gian đến.
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu của Đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: là tất cả các vấn đề về lý luận và thực
tiễn liên quan đến hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm
Rượu Vang Sim tại Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Đề tài đề cập đến toàn bộ quá trình phân phối
sản phẩm Rượu Vang Sim của công ty, tập trung một số nội dung
chủ yếu trong tổ chức và quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu, và
đề xuất những biện pháp có tính khả thi và hiệu quả nhằm hoàn thiện
kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim tại Công ty
+ Về không gian: Thực hiện nghiên cứu trên những thị trường
mục tiêu và không gian các thị trường mà Công ty đã và đang phân
phối sản phẩm Rượu Vang Sim
+ Về thời gian: Đề tài tập trung vào việc phân tích tình hình
hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm tại Công ty trong
những năm qua và định hướng phát triển trong những năm đến.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp thực hiện
nghiên cứu các tài liệu lý thuyết như sách, giáo trình về lĩnh vực
marketing nói chung và lĩnh vực phân phối nói riêng, tiếp cận các
nghiên cứu về các bài báo khoa học đăng trên các tạp chí khoa học
chuyên ngành trong và ngoài nước, các công trình và đề tài nghiên

cứu liên quan trực tiếp và gián tiếp đến đề tài; tiếp cận nghiên cứu
thực tế kinh doanh và phân phối tại công ty, nghiên cứu sổ sách, hồ
sơ kinh doanh và kế toán tại công ty; xây dựng khung lý thuyết của
nghiên cứu và phương pháp luận cho đề tài.


5
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: thu thập, phân tích thông
tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường
Nhìn chung, luận văn đã sử dụng tổng hợp các phương pháp
nghiên cứu khoa học và thực tiễn để có thể thực hiện tốt các đánh
giá, tổng hợp, phân tích và rút ra các kết luận phục vụ cho quá trình
thực hiện đề tài.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Đề tài
- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về phân phối và kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp từ các nghiên cứu trong tác tài liệu, tạp chí,
báo khoa học chuyên ngành
- Đánh giá toàn bộ hoạt động phân phối và kênh phân phối sản
phẩm Rượu Vang Sim của công ty trên các thị trường, rút ra các ưu
và nhược điểm của quá trình phân phối, làm cơ sở cho việc hoàn
thiện kênh phân phối trong tương lai
- Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng nhằm giúp
doanh nghiệp có được cái nhìn tổng quát về công tác phân phối hiện
tại của doanh nghiệp, cung cấp tài liệu tham khảo thích đáng cho
doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh và phân phối
6. Kết cấu Luận văn
- Chương 1: Cơ sở lý luận về phân phối và kênh phân phối
- Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm
Rượu Vang Sim tại Công ty
- Chương 3: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm

Rượu Vang Sim của công ty trong thời gian đến
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu


6
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối
a. Khái niệm phân phối và vai trò của phân phối
b. Kênh phân phối
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
* Chức năng thông tin, giới thiệu
* Chức năng kích thích tiêu thụ
* Chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ
* Chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm
* Chức năng thương lượng
* Chức năng lưu thông hàng hóa
* Chức năng tài chính, trang trải chi phí
* Chức năng chấp nhận rủi ro
1.1.3. Dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối
a. Khái niệm
b. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng lưu chuyển
(dòng chảy). các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối bao gồm:
- Dòng thông tin
- Dòng đàm phán
- Dòng sản phẩm
- Dòng sở.
- Dòng xúc tiến.

1.2. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Khái niệm tổ chức kênh phân phối
1.2.2. Các dạng cấu trúc kênh phân phối


7
a. Chiều dài kênh phân phối
b. Chiều rộng kênh phân phối
c. Các thành viên của kênh phân phối
- Nhà sản xuất
- Các trung gian phân phối
* Trung gian bán buôn
*Trung gian bán lẻ
- Người tiêu dùng cuối cùng
1.2.3. Thiết kế kênh phân phối
a. Xác định mục tiêu, yêu cầu, ràng buộc
Mục tiêu, yêu cầu và ràng buộc cho quá trình thiết kế kênh phân
phối là những thông số làm nền tảng, quyết định xuyên suốt quá trình
thiết kế kênh.
b. Quyết định phương án của kênh phân phối
Quyết định phương án của kênh phân phối sẽ do doanh nghiệp
thực hiện trên cơ sở nghiên cứu đầy đủ các biến số nêu trên, từ đó
hình thành cách thức phân phối, con đường phân phối, sự kết nối
giữa doanh nghiệp với các tổ chức trong thị trường để đảm bảo thực
thi quá trình phân phối. i.
c. Triển khai quá trình thiết kế kênh

Nhà sản
xuất
Nhà bán

buôn

Nhà
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Đại lý

1.2.4. Tổ chức các hoạt động trong kênh phân phối:
Một khi kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối được thiết


8
lập, các hoạt động trong kênh phân phối thường chia thành 2 nhóm,
đó là: các hoạt động phân phối vật chất và các hoạt động phân phối
phi vật chất.
1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Quản trị dòng lƣu chuyển vật chất trong kênh phân
phối
a. Xử lý đơn đặt hàng
b. Quản lý kho bãi
c. Vận chuyển hàng hóa
1.3.2. Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối
a. Tìm kiếm thành viên có khả năng
b. Xác định những tiêu chuẩn lựa chọn thành viên
c. Thuyết phục các thành viên tham gia kênh
1.3.3. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động

 Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các
thành viên trong kênh.
 Giúp đỡ thành viên trong kênh
 Khuyến khích các thành viên trong kênh
1.3.4. Quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối
a. Các loại mâu thuẫn trong kênh
 Mâu thuẫn dọc của kênh phân phối
 Mâu thuẫn ngang của kênh phân phối
 Mâu thuẫn đa kênh
b. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh
Mâu thuẫn do sự khác biệt về mục đích
Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ.
Mâu thuẫn do những khác biệt về nhận thức.
Mâu thuẫn do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào


9
nhà sản xuất.
c. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh
Để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa
vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một
cách hiệu quả.
1.3.5. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
 Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của các đánh
giá
* Mức độ kiểm soát
* Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh phân phối
* Bản chất của sản phẩm
* Số lượng thành viên kênh phân phối
 Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh

* Phát triển các tiêu chuẩn
* Đánh giá thành viên theo các tiêu chuẩn
 Đề xuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động của thành viên
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1


10
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI RƢỢU VANG
SIM TẠI CÔNG TY TNHH MTV SIM THIÊN SƠN
2.1.

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực
Ngay từ khi thành lập, Công ty đã chú trọng xây dựng mô hình

cơ cấu tổ chức, tuyển dụng nhân sự cần thiết và xác định chức năng
nhiệm vụ của các bộ phận trong cơ cấu tổ chức để đáp ứng nhu cầu
hoạt động sản xuất kinh doanh.
a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
b. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
c. Cơ cấu lao động của công ty
Vấn đề nhân lực là một yếu tố quan trọng, nó ảnh hưởng rất lớn
đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Để hiểu rõ hơn
tình hình nguồn nhân lực tại Công ty, ta cần phân tích và đánh giá cơ
cấu lao động của công ty tính đến cuối năm 2017.
Theo nghiên cứu tại công ty nhận thấy, biến thiên về lao động
qua các năm không đáng kể, lao động trực tiếp làm việc tại nhà máy
ở thị trấn Măng Đen thuộc Huyện Konlpong tỉnh Kon Tum được

công ty sử dụng nguồn lao động địa phương. Ngược lại, lao động
phụ trách công việc kinh doanh và phân phối thì công ty tuyển dụng
trực tiếp trên các thị trường mà công ty phân phối, do đó tính ổn định
của lao động cho hoạt động của công ty.
2.1.3. Hệ thống sản phẩm của Công ty
Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định hệ thống sản phẩm
và cơ cấu sản phẩm chính yếu của công ty bao gồm: Rượu Vang Sim
các loại, nước Sim ép, nước Chanh dây ép, nước Sâm ép.


11
Bảng 2.2. Bảng phân loại sản phẩm của công ty
Tên sản phẩm

Giá bán lẻ (đ/chai

Giá bán lẻ

750ml)

(đ/chai 330ml)

Vang Sim các loại
- Vang Sim loại 9,5 độ

140.000 đ

- Vang Sim loại 12 độ

175.000 đ

90.000 đ

- Vang Sim loại 14 độ

220.000 đ

130.000 đ

Nước Sim ép

12.000 đ

Nước Chanh dây ép

10.000 đ

Nước Sâm ép

16.000 đ

Hệ thống các sản phẩm sản xuất của Công ty một mặt dựa trên
nguồn nguyên liệu tự nhiên vốn có của địa phương, mặt khác việc
sản xuất nhằm thâm nhập thị trường tiêu dùng đang trong quá trình
tăng trưởng cho phép khách hàng có thêm những sản phẩm để sử
dụng đáp ứng nhu cầu.
2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ KINH
DOANH CỦA CÔNG TY THỜI GIAN QUA
2.2.1. Tình hình kinh doanh
a. Đặc điểm môi trường kinh doanh của Công ty

Môi trường kinh doanh của công ty là tổng thể các yếu tố kinh
doanh mà công ty đang hoạt động, chính là môi trường mà nơi đó
công ty tiến hành sản xuất các sản phẩm và tiêu thụ các sản phẩm.
b. Tình hình tiêu thụ sản phẩm các loại của công ty
Theo thống kê từ phòng kinh doanh của Công ty, từ năm 2015
đến nay, tình hình tiêu thụ sản phẩm các loại của Công ty thể hiện
trong bảng 2.3 thống kê sau đây, trong đó thể hiện hệ thống các sản
phẩm mà công ty sản xuất và bán trên các thị trường.


12
2.2.2. Kết quả kinh doanh:
Theo báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm của Công ty, cho
thấy kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm thể hiện trong bảng
thống kê 2.4 sau đây.
Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Tình hình kinh doanh và kết quả kinh doanh của công ty qua
các năm cho thấy, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty phát
triển liên tục qua các năm, sản lượng các loại sản phẩm tiêu thụ luôn
tăng trưởng ở mức cao bình quân từ 25-30% hàng năm, qua đó
doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng nhanh qua các năm.
2.3. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI RƢỢU VANG SIM
TẠI CÔNG TY TNHH MTV SIM THIÊN SƠN
2.3.1. Cấu trúc và các kiểu kênh phân phối hiện tại của
công ty
a. Cấu trúc kênh phân phối
Hệ thống phân phối và các kênh phân phối được công ty kiện
toàn và phát triển liên tục, trên cơ sở xem xét toàn bộ quá trình phân
phối sản phẩm Rượu Vang Sim của Công ty qua các năm, nhận thấy
rằng hệ thống phân phối và các kênh phân phối sản phẩm của công ty

thể hiện trong sơ đồ sau đây.

Công ty
&
Chi nhánh

Cửa hàng
bán lẻ
Đại lý phân
phối bán sĩ

Cửa hàng
bán lẻ

Khách
hàng

Hệ thống siêu thị
bán lẻ, Nhà hàng

Hình 2.2. Sơ đồ kênh phân phối Rượu Vang Sim của công ty


13
b. Các kiểu kênh phân phối
* Kênh trực tiếp
Là kênh phân phối cho phép sản phẩm dịch chuyển từ Công ty
hoặc Chi nhánh của Công ty đến với khách hàng tiêu dùng cuối
cùng. Kênh phân phối này áp dụng cho khách hàng tổ chức mà công
ty quan hệ và bán trực tiếp. Với hệ thống văn phòng và các chi

nhánh, thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp vì thế khả
năng phân phối và bán hàng trực tiếp mà công ty thực hiện đáp ứng
cơ bản những khách hàng tiêu dùng là các tổ chức.
*Kênh gián tiếp
Là kênh phân phối mà sản phẩm di chuyển từ công ty đến các
trung gian phân phối hoặc bán sĩ và bán lẻ để sản phẩm bán cho
khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối gián tiếp một cấp là
kênh phân phối mà công ty phát triển danh cho các trung gian phân
phối là các siêu thị bán lẻ và các nhà hàng, khách sạn có kinh doanh
Rượu. Kênh phân phối gián tiếp 2 cấp là kênh phân phối mà công ty
phát triển dành cho các đại lý phân phối bán sĩ và qua đó sản phẩm
sẽ đến các cửa hàng bán lẻ hiện diện trên thị trường.
2.3.2. Mạng lƣới phân phối sản phẩm Rƣợu Vang Sim của
Công ty
- Đối với kênh trực tiếp: Mạng lưới phân phối theo kênh phân
phối trực tiếp được công ty triển khai trên khắp những thị trường mà
Công ty và các Chi nhánh của công ty hoạt động.
+ Tại thị trường Kon Tum và Gia Lai công ty đã quan hệ bán
hàng cho hơn 40 tổ chức có nhu cầu sử dụng Rượu Vang Sim trong
các chương trình hoạt động, biếu tặng cho cán bộ nhân viên
+ Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Chi nhánh của công
ty đảm nhận việc phân phối trực tiếp đến các khách hàng tổ chức, các


14
siêu thị bán lẻ và các cửa hàng bán lẻ chuyên doanh về rượu
+ Tại thị trường Hà Nội, chi nhánh của công ty đảm nhận việc
phân phối trực tiếp đến các khách hàng tổ chức, các siêu thị bán lẻ và
các cửa hàng chuyên doanh về rượu.
- Đối với kênh phân phối gián tiếp: Mạng lưới phân phối hình

thành và phát triển thông qua kênh phân phối gián tiếp, thể hiện:
+ Tại thị trường Đà Nẵng, công ty phân phối sản phẩm đến đại
lý và từ đó sản phẩm sẽ được phân phối đến các cửa hàng bán lẻ trên
địa bàn
+ Tại thị trường các tỉnh khác như: Cần Thơ, Kiên Giang, Đăk
Lăk công ty cũng thực hiện phân phối đến các đại lý của mỗi tỉnh và
nhờ đó sản phẩm của công ty được phân phối tiếp tục đến hệ thống
cửa hàng bán lẻ để bán cho khách hàng mua sử dụng
2.3.3. Thực trạng các dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối
a. Dòng chảy quyền sở hữu
Việc di chuyển sản phẩm từ Nhà máy của Công ty đến khách
hàng nhằm làm thay đổi quyền sở hữu về hàng hóa, chuyển giao
quyền sở hữu từ công ty sang khách hàng trung gian và khách hàng
cuối cùng. Quyền sở hữu về hàng hóa chuyển từ công ty đến các
thành viên trong hệ thống phân phối thông qua hợp đồng phân phối
ký kết hàng năm, ngược lại dòng chảy sở hữu với khách hàng tổ
chức mua để sử dụng được thực hiện thông qua hợp đồng mua bán 1
lần.
Công ty &
Chi nhánh

Nhà phân
phối

Nhà bán lẻ

Hình 2.3. Sơ đồ dòng chảy quyền sở hữu

Người tiêu
dùng

15
b. Dòng đàm phán
Phòng kinh doanh của công ty và nhân viên kinh doanh của các
chi nhánh thực hiện các đàm phán trực tiếp với các khách hàng trung
gian và khách hàng cuối cùng để phân phối các sản phẩm của mình.
c. Dòng chảy sản phẩm
Tùy theo đơn hàng mà công ty phân phối với quan điểm đáp
ứng nhu cầu mua, nhu cầu bán lại, nhu cầu phân phối và khả năng dự
trữ của các chủ thể trong hệ thống phân phối. Như vậy, dòng chảy sở
hữu sản phẩm từ công ty và chi nhánh đến khách hàng cuối cùng
luôn được đảm bảo các yêu cầu của khách hàng.
.
Doanh
nghiệp

Đội
xe

Nhà
phân
phối

Nhà bán
lẻ

Người
tiêu
dùng

Hình 2.4. Sơ đồ dòng chảy sản phẩm
d. Dòng thanh toán
Quan hệ thanh toán mà Công ty áp dụng cho các thành viên
trong hệ thống phân phối và khách hàng tổ chức có sự khác nhau
e. Dòng thông tin
Hiện nay, dòng thông tin của kênh được thực hiện hai chiều ở
cấp nhà phân phối với Công ty được thể hiện qua số liệu được tập
hợp của phòng Kinh doanh từ nhà phân phối gửi cho Công ty..
f. Dòng chảy xúc tiến
Công ty luôn chủ động tiến hành và phối hợp với các thành viên
trong kênh phân phối tổ chức các hoạt động xúc tiến dưới nhiều hình
thức như quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi nhằm thúc đẩy khả năng
tiêu thụ và bán hàng.


16
g. Dòng đặt hàng
Các thành viên trong kênh phân phối của Công ty chủ yếu đặt
hàng qua điện thoại, fax.
2.4. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY
2.4.1. Thực trang thiết kế kênh phân phối của Công ty
a. Công tác thiết lập mục tiêu phân phối
Theo báo cáo của lãnh đạo và phòng kinh doanh của công ty,
việc thiết lập mục tiêu phân phối có tầm quan trọng đặc biệt và sẽ là
định hướng cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
- Mục tiêu phân phối các sản phẩm Rượu Vang Sim được xác
định hàng năm, theo các quý trong năm, với mức tăng bình quân năm
sau cao hơn năm trước từ 20 đến 25% trong điều kiện ổn định thị

trường và mở thêm thị trường mới.
- Kết quả xác định mục tiêu phân phối được công ty kết nối
với các khách hàng tổ chức, các đại lý phân phối và hệ thống các cửa
hàng, siêu thị bán lẻ mà công ty thiết lập trên thị trường thông qua
hội nghị khách hàng được tổ chức vào cuối năm.
Mục tiêu phân phối tuy đã được thiết lập nhưng công ty có thể
tiến hành điều chỉnh tùy thuộc vào biến động thị trường, tình hình
cạnh tranh và đặc biệt là quá trình thâm nhập vào những thị trường
mới và có được những khách hàng mới, đặc biệt là các nhà phân phối
mới trên các thị trường tiềm năng.
b. Thực trạng xác định cấu trúc kênh phân phối
Việc xác định cấu trúc kênh phân phối được Phòng kinh doanh
và Lãnh đạo công ty chỉ đạo ngay từ khi chuẩn bị tung sản phẩm ra
thị trường, giao cho 2 chi nhánh ở TPHCM và HN thực hiện các
khảo sát để xác định cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm Rượu.


17
Hàng năm công ty đều tổ chức công tác nghiên cứu thị trường để
phát triển thêm những thị trường mới, khai thác tiềm năng vốn có
của từng thị trường để tái thiết lập cấu trúc kênh phân phối với mục
tiêu đảm bảo đưa sản phẩm của Công ty đến với khách hàng tốt nhất.
Công ty thực hiện phối hợp với các đại lý phân phối trong tìm kiếm,
phát triển các thành viên trong cấu trúc kênh phân phối và hoàn thiện
chính sách phân phối cho sản phẩm Rượu Vang Sim của mình.
c. Công tác tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối
Việc tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối được công
ty giao cho các Chi nhánh thực hiện chủ yếu tại Khu vực Hà Nội và
Thành phố Hồ Chí Minh và phòng kinh doanh thực hiện ở các thị
trường còn lại. Các tiêu chí mà công ty quan tâm khi tuyển chọn

thành viên trong kênh phân phối là:
+ Yếu tố của bản thân mỗi thành viên
+ Kinh nghiệm và thâm niên trong ngành kinh doanh và phân
phối Bia, Rượu ít nhất 3-5 năm
+ Khả năng bán hàng thể hiện ở doanh số, cơ cấu, chủng loại
các sản phẩm phân phối, khả năng phân phối sản phẩm cho các cửa
hàng bán lẻ, các khách hàng
+ Các điều kiện cần thiết cho công tác phân phối và bán hàng
đối với ngành kinh doanh Rượu như: kho bãi, trưng bày, phương tiện
vận chuyển..
+ Thái độ và mức độ sẵn sàng hợp tác với công ty trong thực hiện
nhiệm vụ phân phối và thực thi các chính sách phân phối sản phẩm
2.4.2. Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của
công ty
a. Chính sách phân phối và bán hàng của công ty
Công ty đồng thời xây dựng và thực hiện 2 chính sách phân


18
phối và bán hàng cho khách hàng tổ chức mua trực tiếp từ công ty và
chi nhánh và khách hàng là các đại lý phân phối, cửa hàng bán lẻ,
siêu thị bán lẻ, nhà hàng và khách sạn trong hệ thống phân phối
b. Chính sách thưởng theo số lượng bán: Công ty còn áp
dụng chính sách thưởng cho các trung gian phân phối theo hợp đồng
ký kết về hạn mức bán hàng, nếu đạt và vượt hạn mức sẽ được
thưởng:
c. Chính sách vận chuyển
d. Chính sách quản lý mâu thuẫn và xung đột trong kênh
phân phối
e. Đánh giá các thành viên kênh

Những kết quả sơ bộ như trên cho thấy cần thiết phải có hệ
thống các tiêu chí cụ thể và rõ ràng để đánh giá các thành viên trong
hệ thống phân phối nhằm thúc đẩy quá trình phân phối và tăng cường
công tác quản trị các thành viên trong hệ thống phân phối.
2.5. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA DOANH NGHIỆP
2.5.1. Phân tích hệ thống phân phối theo các thị trƣờng
Cho đến cuối năm 2017, công ty đã phân phối sản phẩm Rượu
Vang Sim của mình đến các thị trường như: thị trường Tây Nguyên
gồm Kon Tum, Gia Lai và Đăk Lắc chiếm 21%; thị trường Đà Nẵng
chiếm 12%, thị trường Cần Thơ chiếm 7%, thị trường Hà Nội chiếm
27% và thị trường TPHCM chiếm 33%.
Xu hướng thay đổi về tỷ trọng trong phân phối cho thấy dần
xuất hiện các thị trường tiềm năng và có sức tiêu thụ lớn sản phẩm
Rượu Vang Sim của Công ty, đó là thị trường Thành phố Hồ Chí
Minh và Thị Trường Hà Nội.


19
2.5.2. Phân tích hệ thống phân phối theo các kênh phân
phối
Việc tổ chức phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của công ty
như trên đã đề cập thực hiện theo 2 kênh phân phối truyền thống, đó
là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp 1 cấp và 2
cấp. Theo kết quả phân phối cho thấy, kênh phân phối trực tiếp
chiếm tỷ trọng 42% và kênh phân phối gián tiếp chiếm 58% trong
tổng số sản lượng Rượu được phân phối trong năm 2017.
- Với kênh phân phối trực tiếp, công ty thực hiện từ Phòng kinh
doanh và 2 chi nhánh của công ty, thông qua đội ngũ nhân viên thị
trường để tiếp cận khách hàng đại lý và khách hàng tổ chức

- Với kênh phân phối gián tiếp, công ty phân phối sản phẩm đến
các đại lý phân phối bán sĩ và sau đó sẽ đến các đại lý, cửa hàng, siêu
thị bán lẻ trên các thị trường.
Nhận thấy rằng xu hướng gia tăng tỷ trọng phân phối các sản
phẩm Rượu Vang của công ty từ kênh phân phối gián tiếp sang kênh
phân phối trực tiếp, thể hiện sự quan tâm và thúc đẩy phân phối ở
kênh trực tiếp có tầm quan trọng hơn trong thời gian qua.
2.5.3. Phân tích hệ thống phân phối theo thời gian
Trên cơ sở thu thập dữ liệu thống kê về phân phối sản phẩm
Rượu qua các tháng từ năm 2015 đến năm 2017 và phân tích đánh
giá tính mùa vụ trong phân phối sản phẩm cho thấy quy luật thời vụ
diễn biến qua các tháng trong
2.6. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM RƢỢU VANG SIM CỦA CÔNG TY
2.6.1. Những mặt đạt đƣợc
2.6.2. Những mặt hạn chế
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2


20
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM RƢỢU VANG SIM CỦA CÔNG TY TNHH MTV
SIM THIÊN SƠN
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Tình hình thị trƣờng trong ngành kinh doanh rƣợu
Hiện tại, sản phẩm Rượu Vang Sim của Công ty phân phối trên
3 thị trường chính, đó là: thị trường TPHCM và các tỉnh phía Nam,
thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, thị trường Đà Nẵng, thị
trường Tây Nguyên. Các thị trường này đều có qui mô lớn về

phương diện nhu cầu và sức mua mà công ty đã và đang khai thác
trong những năm qua, đặc biệt là năm 2017 với những mục tiêu phân
phối tăng trưởng cao.
Trong thời gian đến, việc mở rộng thị trường tiêu thụ và phân
phối sản phẩm Rượu Vang Sim các loại mà công ty sản xuất là cần
thiết, trong đó nhấn mạnh thị trường các địa phương có tiềm năng
như: thị trường các tỉnh miền Trung, thị trường các tỉnh Bắc Trung
bộ, thị trường các tỉnh phía Nam, là những thị trường phát triển du
lịch nhanh và mạnh trong thời gian gần đây.
3.1.2. Tình hình cạnh tranh trong phân phối rƣợu
Vấn đề cạnh tranh của thị trường Rượu Bia nước ta qua nghiên
cứu cho thấy tồn tại các tiêu thức chính yếu như: uy tín nhãn hiệu
rượu, chất lượng hàng hóa, thị hiếu và sở thích, mức giá cho mỗi
chai rượu, mẫu mã và kiểu dáng chai rượu, tình trạng sẵn sàng của
rượu tại các điểm bán, xuất xứ của rượu, ... Những yếu tố này đặt ra
thách thức cho các công ty sản xuất rượu trong nước bởi vì từ lâu
người dân vẫn thường sử dụng các loại rượu ngoại nhập với các xuất
xứ khác nhau như: Pháp, Úc, Chi Lê...


21
3.1.3. Khả năng phát triển phân phối sản phẩm của Công ty
Công ty đã và đang nhấn mạnh vai trò của phân phối sản phẩm
do công ty sản xuất với đặc trưng là Rượu Vang từ trái Sim rừng,
nhằm đẩy mạnh việc thâm nhập sản phẩm sâu rộng vào các thị trường
tiềm năng, có khả năng cạnh tranh với các loại rượu Vang khác
3.1.4. Nhu cầu và mong muốn của các thành viên phân phối
Trên cơ sở tiếp cận và phỏng vấn một số đại lý phân phối bán sĩ
và cửa hàng bán lẻ tại một số thị trường, sử dụng kết hợp phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng để xác định nhu cầu và mong

muốn của các thành viên kênh phân phối và các biến số ảnh hưởng
đến kênh phân phối cho được những thông tin đáng chú ý như sau:
- Khả năng phân phối của các thành viên
- Định hướng phát triển các thành viên mới
- Nhu cầu và mong muốn của các thành viên
- Sự hỗ trợ của công ty cho các thành viên
3.2. PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN PHÂN
PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
TRONG THỜI GIAN ĐẾN
3.2.1. Phƣơng hƣớng phát triển và hoàn thiện quản trị kênh
3.2.2. Mục tiêu
3.3. HỆ THỐNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RƢỢU VANG SIM CỦA CÔNG TY
TRONG THỜI GIAN ĐẾN
3.3.1. Xác định thị trƣờng phân phối sản phẩm
Như trên đã đề cập, công ty tiếp tục duy trì và phát triển phân
phối theo chiều sâu các thị trường hiện có, đồng thời thực hiện việc
thâm nhập vào những thị trường mới, đó là thị trường các tỉnh miền
Trung, thị trường các tỉnh lân cận Thành phố Hồ Chí Minh, thị


22
trường các tỉnh lân cận Hà Nội và thị trường một số địa phương có
phát triển hoạt động du lịch.
Như vậy, thị trường mục tiêu cho các năm tiếp theo vẫn là
những thị trường truyền thống đã phân phối và phát triển thêm một
số thị trường tiềm năng như đã nêu ở trên thông qua các chính sách
phân phối hữu hiệu.
3.3.2. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối theo các thị
trƣờng

a. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
b. Tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối hiện tại
- Mô hình kênh phân phối hữu hình sẽ áp dụng trong thời gian
đến, việc duy trì hệ thống kênh phân phối truyền thống, ở đó nhấn
mạnh sự hiện diện của nhà phân phối (lực lượng chuyên trách về
phân phối các sản phẩm Rượu cho công ty), tương ứng sẽ có 3 nhà
phân phối có đủ năng lực thực thi nhiệm vụ phân phối.

Công ty
&
Chi
nhánh

Nhà
phân
phối

Bán buôn

Người
tiêu
dùng

Bán lẻ
Hình 3.2. Sơ đồ cấu trúc kênh hoàn thiện của công ty

- Hình thành kênh phân phối vô hình - phân phối qua hệ thống
internet, mạng xã hội, đặc biệt thiết kế web và trang facebook để
quảng bá và bán hàng
- Tăng cường các hình thức phân phối trực tiếp đến siêu thị và

cửa hàng bán lẻ thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng, hệ thống nhà


23
phân phối được thiết lập và hệ thống các đại lý bán sĩ và bán lẻ.
3.3.3. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh
a. Hoàn thiện chỉ tiêu tuyển chọn thành viên kênh
Hệ thống các tiêu chí cần thiết để tuyển chọn thành viên cho hệ
thống kênh phân phối trên các thị trường hiện có và thị trường mới
b. Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh
Trên cơ sở tìm hiểu và đề xuất mô hình tuyển chọn các thành
viên cho hệ thống phân phối thể hiện trong sơ đồ, ở đó trước tiên là
việc tìm kiếm thành viên, đánh giá thành viên, tuyển chọn và đám
phán, ký kết hợp đồng phân phối.
(1) Tìm kiếm các TV

(2) Đánh giá TV dựa vào
các tiêu chuẩn

Đóng hồ sơ

(3) Thỏa thuận chính sách và ký hợp đồng

(4) Cung cấp hàng mẫu

(5) Giám sát, quản lý

Hình 3.3. Mô hình tuyển chọn các thành viên hệ thống phân phối
c. Hoàn thiện quản lý dòng thông tin của hệ thống phân phối
- Thiết lập website phục vụ công tác quảng bá, truyền thông

24
cho sản phẩm và công ty và hỗ trợ kết nối thông tin với các trung
gian phân phối là một giải pháp có tính đột phá quan trọng.
- Thiết lập franpage để kết nối với franpage của các thành viên,
việc tổ chức các hoạt động trên franpage, quảng cáo franpage để thu
hút khách hàng
3.3.4. Hoàn thiện công tác khuyến khích các thành viên
kênh
Bản chất của phương thức hợp tác trong việc khuyến khích các
thành viên, bất kể họ là người bán buôn hay bán lẻ là sự hiểu biết lẫn
nhau về vai trò mong đợi và những cam kết giữa tất cả các bên trong
việc hoàn thành vai trò của mình trong dài hạn. Dựa vào lực lượng
nhân sự của DN đang triển khai hệ thống bán hàng để xác định nhu
cầu của trung tâm phân phối và xây dựng lịch bán hàng để giúp từng
trung tâm phân phối hoạt động tối ưu nhất. Lực lượng này phối hợp
với trung tâm phân phối dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, tồn kho, trưng
bày hàng hóa, những yêu cầu huấn luyện bán hàng, các kế hoạch
quảng cáo và khuyến mãi.
3.3.5. Hoàn thiện công tác quản lý mâu thuẫn
Để giải quyết mâu thuẫn này, công ty cần phải làm rõ với từng
trung gian về địa bàn phân phối, chính sách chiết khấu, chính sách hỗ
trợ bán hàng cũng như các chế tài trong việc vi phạm các quy định.
Tuy nhiên, vì đây là mâu thuẫn thường xuyên của bất kỳ công ty nào
nên việc xử lý vi phạm cần thực sự khéo léo, “hợp tình, hợp lý” để
không dẫn đến sự bất mãn của các thành viên đối với quá trình phân
phối của công ty.
3.3.6. Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên kênh
- Mức độ kiểm soát của công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn đối

với thành viên trong hệ thống phân phối


25
- Số lượng thành viên hệ thống phân phối:
- Phương hướng hoàn thiện các tiêu chuẩn mà DN đang áp
dụng để đánh giá Nhà phân phối:
* Cách tổ chức hoạt động bán hàng của các thành viên phân
phối:
* Đối với các thành viên hệ thống phân phối:
- Kiểm tra định kỳ tiến độ tiêu thụ, nguồn hàng, giá bán, tình
hình thanh toán công nợ, sự phối hợp hoạt động giữa các thành viên.
- Kiểm tra đột xuất các sản phẩm đã giao cho khách hàng có
đúng với thương hiệu DN.
Đặc biệt phải kiểm tra chất lượng sản phẩm bán ra, kiểm tra sự
trung thành của các thành viên trong tiêu thụ để bảo đảm uy tín về
sản phẩm của DN.
3.4. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ
3.4.1. Củng cố bộ phận giám sát bán hàng
- Kiện toàn số lượng và chất lượng đội ngũ nhân viên cấu thành
nên lực lượng bán tại văn phòng công ty và 02 chi nhánh
- Phân định chức năng bán hàng và chức năng giám sát bán
hàng cho từng ứng viên cấu thành nên lực lượng bán
- Lập bảng mô tả công việc cho từng nhân viên, xác định rõ
chức năng và nhiệm vụ của từng nhân viên
- Có chính sách thù lao, thưởng và đánh giá thỏa đáng
- Hoàn chỉnh hồ sơ nhân viên và hồ sơ các nhà phân phối để
thống nhất quản lý
- Phân định mục tiêu bán hàng và mục tiêu giám sát hệ thống
phân phối cho các nhân viên

3.4.2. Yêu cầu đối với nhân viên thị trƣờng