Quản trị kênh phân phối sản phẩm chất tẩy rửa của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
 Lý luận
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt,giá cả họp lý,công tác truyền
thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến được với người
tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại,mọi nỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng
phí.Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận
thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa
chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý
và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh
vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay.Thực tế những công ty lớn hiện nay đều
có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao:phần lớn
các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh,các thành viên
mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các thành viên
yếu hơn hay cả người tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá . Do vậy quản
trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt
được các mục tiêu cuối cùng của daonh nghiệp.
 Thực tiễn
Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Winmark Việt Nam, nhận thấy trong ba
năm gần đây doanh số của công ty liên tục giảm.Ngoài nguyên nhân khách quan kinh
tế thế giới và kinh tế trong nước suy thoái thì hoạt động quản lý của công ty vẫn còn
tồn tại một số vấn đề.Hoạt động marketing trong công ty chưa nổi trội, phần nào do
quy mô doanh nghiệp còn nhỏ , việc quản trị kênh trong công ty còn bộc lộ nhiều yếu
kém.Cùng với đó , nước ta đã chính thức bước vào hội nhập môi trường kinh doanh
ngày càng trở nẽn khó khăn hơn với sự có mặt của các nhà phân phối nước ngoài .Do
vây, trong bối cảnh hiện nay công ty cần phải quan tâm nhiều đến việc quản trị hệ
thống kênh phân phối ,xem xét toàn diện các vấn đề liên quan đến hệ thống kênh phân

SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
phối nhằm tạo một sự thống nhất cao từ đó mới có thể phát huy hiệu quả kênh.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài.
Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Winmark Việt Nam , dưới sự
hưỡng dẫn tận tình của thầy giáo TS. Cao Tuấn Khanh và các anh chị ở phòng kinh
doanh , tôi đã đi sâu và tìm hiểu hoạt động quản trị kênh phân phối và nhận thấy rằng
bên cạnh những thành tựu mà quý công ty đã đạt được còn tồn tại những điểm hạn chế
cần khắc phục để đạt được hiệu quả quản trị kênh phân phối cao hơn nữa trên thị
trường Hà Nội mà công ty đang theo đuổi.
Xuất phát từ ý nghĩa của quản trị kênh phân phối và tính cấp thiết của nó với
công ty TNHH Winmark Việt Nam tôi đã chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối sản
phẩm chất tẩy rửa của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội ”.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
 Một số kết quả thu được:
1) Hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH sản xuất và thương
mại Đại Hoàng Nam_Luận văn tốt nghiệp_Vương Thị Thược-43C5_TS.Nguyễn
Thông Thái hướng dẫn.
2) Giải pháp quản trị kênh phân phối tại công ty tư vấn và đầu tư phát triển
ngô_Luận Văn tốt nghiệp_Hoàng Thị Lan-42C3_TS. Nguyễn Thông Thái hướng dẫn.
3) Phát triển quản trị kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO của công ty
TNHH Thương mại Hà Thu trên thị trường Miền Bắc_Luận văn tốt nghiệp_Nguyễn
Thị Thương Thuật-42C4_Th.S Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn.
4) Hoàn thiện quản trị kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh INAC ở công
ty TNHH Lê Huy_Luận văn tốt nghiệp_Lại Thị Tường Linh_Th.S Cao Tuấn Khanh
hướng dẫn_Năm 2006
 Đánh giá các kết quả thu được.

- Phần lý thuyết :
Nhìn chung, các công trình nghiên cứu đều được vận dụng lý thuyết của nhưng
môn học quản trị Marketing, Marketing thương mại, quản trị kênh phân phối … Các
công trình có sự thống nhất về lý thuyết như các khái niệm , nội dung về kênh phân
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
phối. Và đề tài quản trị kênh phân phối sản phẩm chất tẩy rửa của công ty TNHH
Winmark Việt Nam cũng có sử dụng phần lý thuyết chung đó.
- Phần thực tiễn:
Các công trình nghiên cứu này đều đã phân tích và chỉ rõ được thực trạng hoạt
động kênh phân phối của các công ty, ưu điểm, đồng thời cũng đã chỉ ra được tồn tại
và nguyên nhân của nó, và để từ đó đưa ra được một số giải pháp nhằm quản trị kênh
phân phối cho các doanh nghiệp Việt Nam với ý nghĩa thực tiễn cao. Bên cạnh đó, thì
cũng cần phải nhìn sâu vào vấn đề thì thực sự, với mỗi doanh nghiệp có đặc điểm về tổ
chức va mặt hàng kinh doanh là khác nhau thì thật khó để đưa ra giải pháp chung cho
quyết định quản trị kênh phân phối cũng phải khác nhau. Do đó việc vận dụng và đưa
ra quyết định quản trị kênh của công ty Winmark cần có sự phân tích và lựa chọn có
sàng lọc một cách đúng đắn để phù hợp với đặc điểm riêng của công ty.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu.
Đề tài đặt trọng tâm vào nghiên cứu việc quản trị kênh phân phối sản phẩm chất
tẩy rửa của công ty TNHH Winmark Việt Nam.
Nội dung nghiên cứu vào các vấn đề sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh.
- Đi sâu tìm hiểu , phân tích , đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm
chất tẩy rửa của công ty , từ đó tìm ra ưu nhược điểm cũng như tồn tại trong quản trị kênh
phân phối sản phẩm chất tẩy rửa của công ty.
- Cuối cùng đưa ra các giải pháp giúp củng cố và nâng cao hiệu quả quản trị kênh
phân phối sản phẩm chất tẩy rửa của công ty trên thị trường Hà Nội.

1.5 Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Do thời gian nghiên cứu đề tài có hạn nên khóa luận chỉ xin được tập trung vào
nghiên cứu một phần trong quản trị Marketing đó là quản trị kênh phân phối sản phẩm
chất tẩy rửa của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội trong thời
gian từ năm 2009 tới năm 2012 . Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm quản trị kênh
phân phối một cách hiệu quả bằng những kiến thức đã học và cơ sở lí luận về quản trị
kênh phân phối.
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp luận
Phương pháp luận chung nhất, phổ biến nhất cho hoạt động nghiên cứu khóa
luận là phương pháp duy vật biện chứng, tổng hợp, thống kê, so sánh. Bên cạnh đó áp
dụng các phương pháp như: phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn giải, logic-lịch sử, hệ
thống- cấu trúc để tiến hành nghiên cứu đề tài. Ngoài ra căn cứ vào cách tiếp cận
đối tượng nghiên cứu, sự khác nhau của những lao động cụ thể thì sẽ có phương pháp
nghiên cứu thực nghiệm và phương pháp nghiên cứu lý thuyết.
1.6.2 Phương pháp cụ thể
1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
 Nguồn dữ liệu
Các thông tin cũng như dữ liệu về thực trạng quản trị kênh phân phối của công
ty tồn tại dưới dạng : Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Các dữ liệu này được thu thập
từ nguồn dữ liệu bên trong công ty và nguồn dữ liệu ngoài công ty.
- Nguồn dữ liệu bên trong công ty : bao gồm các dữ liệu của các phòng ban của
công ty như : Bảng báo cáo kết quả kinh doanh , cơ cấu nhân sự , sơ đồ tuyến bán
hàng , doanh thu từng khu vực phân phối , mục tiêu và phương hướng phát triển của
công ty trong thời gian tới, phỏng vấn chuyên sâu ban lãnh đạo của công ty.
- Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: bao gồm thu thập từ đối thủ cạnh tranh chính

của công ty, phiếu điều tra các đơn vị kinh doanh là khách hàng của công ty, tạp chí,
báo diễn đàn doanh nghiệp, một só đầu sách về quản trị kênh phân phối, quản trị
marketing và các khóa luận, luận văn của anh chị khóa trước.
 Phương pháp thu tập dữ liệu.
- Phương pháp 1:
Tên phương pháp: phỏng vấn chuyên sâu.
Cách tiến hành: phỏng vấn 5-10 người.
Phương pháp xử lý: Tổng hợp liệt kê các ý kiến của các đối tượng được phỏng vấn
về tình hình thực hiện hoạch định và quản lý kênh phân phối.
- Phương pháp 2:
Tên phương pháp: điều tra khảo sát
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
Cách tiến hành: Xây dựng phiếu điều tra
Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên
Phiếu điều tra được phát ra: 15 phiếu.
1.6.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích các giữ liệu.
Các dữ liệu thu thập được phân tích dựa trên các phương pháp sau:
- Phương pháp bảng biểu, đồ thị, thống kê, mô tả và so sánh : các dữ liệu thu thập
được sẽ được tập hợp, so sánh, đối chiếu giữa các năm với nhau thong qua hệ thống bảng
biểu, đồ thị nhằm tìm ra những tồn tại về quản trị kênh phân phối của công ty.
- Phương pháp SPSS: Thông qua phương pháp này, các dữ liệu sơ cấp thu thập được
sẽ qua xử lý, từ đó đưa ra nhận xét chính xác về vấn đề nghiên cứu.
1.6 Kết cấu đề tài.
Kết cấu khóa luận gồm 4 chương ngoài phần lời cảm ơn , mục lục , danh mục
bảng biểu , sơ dồ hình vẽ , danh từ viết tắt , tài liệu tham khảo và phụ lục.
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu đề tài quản trị kênh phân phối tại công ty kinh
doanh.

Chương 2 : Tóm lược một số lí luận cơ bản về quản trị kênh phân phối tại công ty
kinh doanh.
Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thự trạng quản trị kênh phân phối
sản phẩm chất tẩy rửa của Công ty TNHH Winmark Việt Nam.
Chương 4 : Các kết luận và đề xuất giải pháp để quản trị kênh phân phối sản
phẩm chất tẩy rửa của Công ty TNHH Winmark Việt Nam.
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
CHƯƠNG 2 : TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản.
2.1.1 Khái niệm và chức năng kênh phân phối.
 Khái niệm kênh phân phối.
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ mà còn giúp doanh
nghiệp thoả mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất,
và nắm bắt thông tin từ thị trường từ đó mà điều chỉnh chính sách thích hợp.
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói
cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc không
qua người trung gian và đến người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào
kênh phân phối gọi là các thành viên kênh.
Quản trị kênh phân phối giải quyết các vấn đề liên quan đến thiết kế kênh phân
phối, bên cạnh kênh truyền thống, ngày nay còn xuất hiện những kênh phân phối hiện
đại với sự hỗ trợ của thiết bị kỹ thuật. Thiết kế, chọn lựa và phố hợp các kênh phân
phối như thế nào đế sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt
không gian và thời gian, đó là những quyết định mang tính chiến lược. Bên cạnh thiết
kế kênh, nhà quản trị kênh phải tổ chức, xây dựng các chính sách để hỗ trợ và duy trì

các thành viên trong kênh, hạn chế tối đa những xung đột có thể xảy ra giữa các thành
viên trong kênh.
Theo quan điểm của marketing: kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc ở bên
ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đặt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói cách
khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản
phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa hóa các nhu cầu của họ.
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh: Kênh phân phối là một tổ chức các
tiếp xúc ( quan hệ ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
phân phối của nó.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau mả qua đó doanh nghiệp thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu
dùng cuối cùng.
(Nguồn Marketing thương mại – Nguyễn Bách Khoa)
 Chức năng của kênh phân phối:
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người
tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,
đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết
3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa
dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể
nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng
khắp hoặc ngược lại; mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không
trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh
hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với
kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là
quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất
bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.

Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:
- Chức năng trao đổi buôn bán: là chức năng quan trọng trong kênh phân phối và
thực chất là hoạt động mua bán.
- Chức năng chuẩn hóa và phân loại hạng: chức năng này lien quan đến sắp xếp
hàng hóa theo chủng loại về số lượng.
- Chức năng vận tải : hàng hóa được chuyển hóa từ nơi này đến nơi khác nhờ đó
giải quyết được mâu thuẫn giữa không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Chức năng lưu kho và lưu trữ hàng hóa: có liên quan đến việc lưu kho và cung
cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
- Chức năng tài chính: liên quan đến việc tiền mặt và tín dụng để thuận tiện cho
việc lưu kho và xúc tiến bán.
- Chức năng chia sẻ rủi ro: giải quyết sự không chắc chắn của việc phân phối sản
phẩm trên thị trường.
2.1.2 Khái niệm về quản trị kênh phân phối.
Quản trị kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành
hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã
được lựa chọn bằng những biện pháp tích cực, chủ động, có kế hoạch trong quá trình
tiêu thụ sản phẩm. Qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của công ty.
(Nguồn Marketing thương mại – Nguyễn Bách Khoa)
2.2 Một số lý thuyết về quản trị kênh phân phối của Công ty kinh doanh.
Khi nghiên cứu về vấn đề quản trị kênh phân phối đã có rất nhiều tác giả nổi
tiếng đưa ra những quan điểm riêng của mình về vấn đề này. Trong khóa luận của
mình tôi xin trình bày hai quan điểm của Philip Kotler với quan điểm của PGS.TS
Trương Đình Chiến.
Lý thuyết về quản trị kênh phân phối của Philip Kotler
Theo Philip Kotler thì quản trị kênh phân phối bao gồm những nội dung sau:

- Tuyển chọn các thành viên của kênh.
- Động viên các thành viên của kênh.
- Đánh giá các thành viên kênh.
- Sửa đổi những thỏa thuận của kênh.
Lý thuyết về quản trị kênh phân phối của PGS.TS Trương Đình Chiến.
Theo ông, Quản trị kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành
hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã
được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Những vấn đề nhấn mạnh trong quản lý kênh là:
- Thứ nhất, quản lý kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động.
- Thứ hai, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh.
- Thứ ba, quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể.
Quản trị kênh bao gồm:
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
- Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động.
- Sử dụng các biến số Marketing-mix trong quản trị kênh.
- Đánh giá hoạt động của hệ thống kênh và điều chỉnh.
 Lời bình và kết luận
Sự giống nhau giữa hai quan điểm này là nội dung của quản trị kênh đều xuất
phát từ nhu cầu của doanh nghiệp là làm thế nào để có thể quản lý kênh phân phối thật
hiệu quả nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hang khi mua và sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận cuối cùng. Hơn
nữa, theo hai quan điểm này thì quyết định quản trị kênh được xem xét tách biệt với
quyết định tổ chức kênh. Tức là quản trị kênh đã có, đã được thiết kế nên trong nội
dung quản trị kênh không bao gồm thiết kế kênh phân phối nữa mà gồm khuyến khích
các thành viên kênh trong kênh, đánh giá các thành viên kênh và điều chỉnh các biến
thể kênh.

Tuy nhiên, hai tác giả cũng đưa ra quan điểm riêng của mình như: Phillip
Kotler cho rằng quản trị kênh bao gồm cả tuyển chọn các thành viên kênh trong khi
PGS.TS Trương Đình Chiến lại cho rằng quản trị kênh là quản trị kênh đã có sẵn, đã
và đang hoạt động nên tuyển chọn kênh phân phối đã được thực hiện ở khâu tổ chức
kênh. Nhưng trong thực tế sự phân biệt về điều này đôi khi không thực sự rõ ràng vì
quyết định quản trị kênh có thể chuyển thành quyết định tổ chức kênh.
2.3 Phân định nội dung cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty kinh
doanh.
2.3.1 Nhận dạng kênh phân phối hiện tại.
Quyết định về kênh phân phối là một trong số những quyết định quan trọng nhất
mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay
tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác. Chính vì vậy việc lựa chọn loại
hình kênh cho công ty là điều rất quan trọng để quyết định phân phối như thế nào và
mức dịch vụ ra sao với khách hàng. Việc lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tuyến hay
kênh dài còn phụ thuộc rất nhiều vào qui mô kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn
hàng cung cấp… Để lựa chọn được kênh phân phối phù hợp thì đòi hỏi công ty phải
cân nhắc lựa chọn dựa trên các căn cứ sau:
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
- Đặc điểm hàng hóa kinh doanh
- Khối lượng hàng hóa cung ứng trên mỗi kênh
- Đặc điểm của chính khách hàng mua sản phẩm của công ty
- Thời gian tiêu thụ hàng hóa trên mỗi kênh nhằm đáp ứng yêu cầu về thời gian
tiêu thụ và thời cơ kinh doanh
- Chi phí ở các khâu trung gian và giới hạn về giá cả sản phẩm sẽ bán trên thị
trường cạnh tranh
- Mức độ an toàn của hàng hóa
- Khả năng nắm bắt thông tin thị trường và yêu cầu về kiểm soát hệ thống phân

phối
- Khả năng cung cấp mức dịch vụ tốt cho khách hàng
Sau khi công ty đã lựa chọn cho mình một kênh hữu hiệu nhất thì việc phải thực hiện
và quản trị kênh đã chọn. Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích của từng
cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian
2.3.2 Tuyển chọn các thành viên của kênh.
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và
những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù
hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công
việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh.
Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả,
công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù vào đó, công ty
có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống
kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các thành viên của
kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà
sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ
một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có
tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp
sau này.
 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm nãng.
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được
thành viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị
trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các
trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có
giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong

khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở
thành thành viên chính thức của công ty.
- Các nguồn tin thương mại.
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là
người có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với
người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như :
- Quảng cáo.
- Tham gia hội chợ.
- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…
 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một
số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để
chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều
tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính
đáp ứng được yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên
kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:
+ Chất lượng của lực lượng bán.
+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc.
+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc
bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền
của.

- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung
gian.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý
tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì
lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng
trong công tác bán hàng.
2.3.3 Động viên các thành viên của kênh.
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều.
Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn
vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian
và có hướng giúp đỡ giải quyết.
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên
kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi
nhuận cao.
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là cách
lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến
công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng
để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn
về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường
kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi
họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này
phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của
kênh. Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình.
Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết.
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương

Mại
Theo MC Vey “người trung gian thường hành động như một người mua hàng của
họ rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình… họ quan
tâm đến sản phẩm mà khách hàng của họ muốn mua”.
Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song
khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn
giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự
hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp
khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối
với các thành viên hoạt động không có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và
phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
2.3.4 Đánh giá các thành viên kênh.
Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành viên
kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và
là sự xem xét tổng hợp.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên
kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì
lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.
- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là
để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh. Thông thường người quản lý đánh giá
hoạt động bán dựa trên:
+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch
sử.
+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các
thành viên kênh.
+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước.
Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu
quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên
kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh

13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các
thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho
tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường. Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:
+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?
+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?
- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa
trên sức cạnh tranh của các thành viên đó.
Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động
có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt
nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.
2.3.5 Sửa đổi những thỏa thuận của kênh.
Ngoài việc thiết kế một hệ thống tốt và đưa nó vào hoạt động người sản xuất còn
phải định kỳ sửa đổi cho phù hợp với những điều kiện mới trên thị trường. Việc sửa
đổi trở nên cần thiết khi cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường
mở rộng, sản phẩm sung mãn, sự cạnh tranh mới nảy sinh, và những kênh phân phối
mới đổi mới xuât hiện.
Ngoài ra công ty phải tính đến đặc điểm và chu kỳ sống của sản phẩm để có thể
quyết định loại bỏ hay thêm mới hay đổi mới chiến lược phân phối của mình.
• Giai đoạn tung hàng ra thị trường: những sản phẩm mới về cơ bản và thời trang
có xu hướng thâm nhập thị trường thông qua những kênh đặc biệt (như các cửa hàng
dành cho người ưu thích, cửa hàng thời trang) có thể nhận ra xu hướng và thu hút
những người châp nhận sớm.
• Giai đoạn phát triển nhanh: Khi sự quan tâm của người mua tăng lên thì những
kênh khối lượng lớn hơn xuất hiện đảm bảo dịch vụ không nhiều như trước đây.
• Giai đoạn sung mãn: Khi mức phát triển chậm lại, một số đối thủ cạnh tranh
chuyển sản phẩm của mình sang những kênh chi phí thấp hơn.
• Giai đoạn suy thoái: Khi bắt đầu suy thoái thì những kênh chi phí thấp hơn nữa

xuất hiện
Trên những thị trường cạnh tranh có rào cản xâm nhập thấp cấu trúc tốì ưu của
kênh phải thay đổi theo thời gian, cấu trúc hiện tại sẽ không đảm bảo được dịch vụ
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
hiệu quả với chi phí nhất định. Và cấu trúc hiện tại phải thay đổi để tiến tới cấu trúc tối
ưu. Có thể phân ra ba mức độ sửa đổi kênh bổ sung hay loại bỏ những kênh cụ thể của
thị trường, bổ sung hay loại bỏ cá nhân của các thành viên kênh, phát triển một
phương thức hoàn toàn mới để bán hàng hoá trên các thị trường. Quyết định khó khăn
nhất là việc xem xét lại toàn bộ chiến lược của kênh. Những quyết định như vậy đòi
hỏi phải xem lại hầu như toàn bộ Marketing mix và những hậu quả rất sâu rộng.
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CHẤT TẨY RỬA CỦA CÔNG TY TNHH WINMARK VIỆT NAM
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH
Winmark Việt Nam.
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triền
Tên công ty : Công ty TNHH Winmark Việt Nam
Cơ sở sản xuất : Phú Đô - Mễ Trì- Từ Liêm- Hà Nội
Văn phòng giao dịch : Tầng 5, Tòa nhà GWIN, Mễ Trì Hạ, Từ Liêm, Hà Nội
Loại hình kinh doanh: Công ty TNHH
Giấy phép đăng ký kinh doanh số 010203544
Tel : (04) 6662 2089

Fax : 6662 2089
Email :
Công ty TNHH Winmark Việt Nam là một doanh nghiệp trẻ được thành lập ngày
03/10/2007, theo giấy phép kinh doanh do sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp. Tiền
thân là một xưởng sản xuất hóa chất với quy mô khá khiêm tốn trên địa bàn xã Mễ Trì,
huyện Từ Liêm, Hà Nội, sau 6 năm hoạt động và phát triển đến nay công ty đang xây
dựng cho mình một thị trường tiêu thụ khá ổn định và rộng lớn phân phối đều trong
khu vực 9 quận nội thành Hà Nội ( Hoàn Kiếm, Ba Đình, Tây Hồ, Cầu Giấy, Thanh
Xuân, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Thanh Trì).
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
16
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty
Công ty TNHH Winmark Việt Nam hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh các sản phẩm hóa chất bao gồm : nước rửa chén, nước lau sàn, nước lau kính,
nước tẩy toilet, nước tẩy trắng… với thương hiệu RELL.
Ngoài ra công ty còn hoạt động trên một số lĩnh vực khác như:
- Tư vấn, hoạch định chiến lược và xây dựng hệ thống kinh doanh cho doanh
nghiệp.
- Đào tạo các kỹ năng về bán hàng, quản lý và lãnh đạo cho doanh nghiệp.
- Đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực kinh doanh chất lượng cao cho các tập
đoàn đa quốc gia.
- Nhập khẩu và phân phối các loại hương liệu.
Đối thủ cạch tranh chính của công ty trên thị trường là các công ty hoạt động trong
lĩnh vực hóa chất tẩy rửa : Mỹ Hảo, Sunlight, Giff…
Đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới đó là các quán ăn, nhà nghỉ, khách
sạn, nhà hàng, quán coffe… có sử dụng các sản phẩm hóa chất tẩy rửa.
Thời gian đầu khi mới thành lập và đi vào hoạt động, do quy mô còn nhỏ nên bộ máy
tổ chức của công ty vẫn chưa được định hình rõ ràng. Hoạt động của các bộ phận có sự

thống nhất với nhau, tức 1 nhân viên có thể kiêm nhiệm cùng lúc nhiều công việc của
công ty.
Hiện nay, công ty hoạt động đã mở rộng quy mô và hoạt động ổn định với 3 phòng
ban bao gồm:
- Phòng sản xuất (10 người) : Chịu trách nhiệm về khâu sản xuất các sản phẩm
của công ty, nghiên cứu và đề xuất với ban giám đốc các dòng sản phẩm phù
hợp với xu thế tiêu dùng của khách hàng.
- Phòng kế toán (5 người) : Xây dựng kế hoạch tài chính cho công ty, giám sát
việc sử dụng vốn của công ty, đôn đốc thu hồi nợ, thanh toán tiền hàng, tổng
hợp kết quả hoạt động kinh doanh của công ty…
- Phòng kinh doanh ( 20 người) : Tìm kiếm và ký kết đơn hàng với khách hàng,
mở rộng thị trường kinh doanh, duy trì quan hệ kinh doanh với khách hàng ,
tham mưu cho giám đốc xây dựng kế hoạch kinh doanh dài hạn và ngắn hạn…
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
Cả 3 phòng ban đều được hoạt động dưới sự điều hành và điều phối của 1 giám đốc
và 1 trợ lý giám đốc ( phó giám đốc ).
Hình 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Winmark Việt Nam
( Nguồn : Phòng kinh doanh )
Nhận xét : Nhìn vào sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Winmark Việt Nam
ta thấy công ty có một bộ máy tổ chức còn khá đơn giản, sơ sài. Công ty chỉ có 3
phòng ban chính hoạt động dưới sự điều hành của giám đốc. Chứng tỏ quy mô của
công ty còn khá nhỏ bé , chưa tưng xứng với kỳ vọng của các nhà lãnh đạo cấp cao
công ty.
3.1.3 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
trong 3 năm qua
( Số liệu do phòng kế toán cấp) Đơn vị : triệu VNĐ
STT Nội dung Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

1 Tổng tài sản 303.246.758 689.123.099 764.472.764
2 Tổng nợ phải trả 402.389.445 299.768.091 337.770.062
3 Tài sản ngắn hạn 268.321.455 309.346.751 531.532.402
4 Doanh thu 369.122.421 765.456.345 1.034.968.123
5 Lợi nhuận sau thuế 210.289.227 478.935.442 802.463.221

SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
Giám Đốc
Phó Giám Đốc
Phòng Kế Toán Phòng Sản XuấtPhòng Kinh Doanh
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
Qua bảng số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Winmark
Việt Nam, ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty có chiều hướng đi lên.
Cụ thể :
- Năm 2010 so với năm 2009 : Lợi nhuận sau thuế tăng 268.646.215 ( triệu đồng )
- Năm 2011 so với năm 2010 : Lợi nhuận sau thuế tăng 323.527.779 ( triệu đồng )
Cũng theo bảng trên nhận thấy dù kết quả hoạt động có xu hướng tăng qua mỗi
năm, tuy nhiên lợi nhuận thu về là chưa cao, chưa đáp ứng kỳ vọng của ban lãnh đạo
công ty. Sở dĩ lợi nhuận thu về thấp là do quy mô ban đầu của công ty còn khá nhỏ bé,
thời gian đầu hầu hết tài chính của công ty được dành cho việc mua sắm trang thiết bị
máy móc do đó kết qủa kinh doanh luôn âm. Hy vọng trong những năm hoạch toán
tiếp theo, công ty sẽ có những bước tăng trưởng nhảy vọt mạnh mẽ.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường tới việc quản trị kênh
phân phối sản phẩm chất tẩy rửa của Công ty TNHH Winmark Việt Nam
3.2.1. Môi trường vĩ mô
 Kinh tế - dân cư
Mặc dù trong nhưng năm gần đây nền kinh tế thế giới đang gặp khó khăn ,
chúng ta đang đi vào giai đoạn hậu khủng hoảng , là giai đoạn đầy rẫy những khó

khăn , thách thức …, nhưng không thể phủ nhận nền kinh tế việt Nam vẫn được
đánh giá là có mức tăng trưởng khá và ổn định , mức sống của người dân được
nâng lên rõ rệt so với trước đây
Hiện nay , Việt Nam với dân số gần 90 triệu người và tăng trưởng đều đặn với
mức độ khoảng 1,3%/năm. Sau những năm đổi mới, tốc độ tăng trưởng kinh tế của
Việt Nam tăng với tốc độ nhanh, đồng thời thu nhập bình quân đầu người của Việt
Nam tính theo tỷ giá hối đoái cũng có sự gia tăng đáng kể từ 480 USD/người/năm
(2004) đến 1061 USD/người/năm (2010), còn nếu tính GDP dựa trên sức mua của
đồng tiền thì còn cao hơn thế, tuy vậy thu nhập bình quân đầu người của nước ta
tuy có tăng mỗi năm nhưng so với yêu cầu của mức sống thì vẫn còn thấp.
 Chính trị - pháp luật
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
Đối với bất kì một ngành nghề kinh doanh nào thì các chính sách, qui định của Nhà
nước đóng vai trò vô cùng quan trọng, chính là cơ hội hay thách thức cho doanh nghiệp.
Hệ thống luật pháp kinh tế ngày càng được nhà nước chú trọng hoàn thiện. Các
luật doanh nghiệp, luật đầu tư, luật công ty… tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi
hơn so với trước kia. Nhà nước còn có chính sách đầu tư cho các ngành hóa chất với
mục đích tạo thuận lợi cho các ngành sản xuất khác phát triển trong đó giúp cung ứng
nguyên vật liệu đầu vào cho ngành sản xuất hóa chất tẩy rửa của công ty.
Nhìn chung, hệ thống luật pháp của nước ta cho tới nay đã có nhiều cải thiện
song vẫn còn nhiều bất cập về nhiều mặt, đặc biệt là các luật, chính sách kinh tế. Hệ
thống pháp luật nước ta vẫn còn nhiều chồng chéo, không ổn định gây ra nhiều khó
khăn cho doanh nghiệp.
 Văn hóa – xã hội
Khi kinh doanh trên bất kỳ thị trường nào, công ty cũng luôn phải tính đến yếu tố
văn hóa. Đó là những niềm tin, giá trị cũng như các chuẩn mực đạo đức thường xuyên
tác động tới đời sống, nhu cầu con người và hoạt động kinh doanh của công ty. Phong

tục tập quán cũng như thói quen mua sắm ở mỗi nơi thường ảnh hưởng tới việc thiết
lập kênh phân phối, gắn nhãn mác, bao bì sản phẩm và hình thức quảng bá sản phẩm
của công ty.
Ở Việt Nam nói chung các sản phẩm tẩy rửa là tương đối mới so với thói quen
trước đây, tuy nhiên hiện nay do nền kinh tế phát triển, cùng với nhận thức tiến bộ nên
mặt hàng này đã trở thành sản phẩm thiết yếu đối với đời sống con người, đây là điều
kiện để mặt hàng này phát triển hơn nữa.
 Tự nhiên – công nghệ
Về tự nhiên, đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng,
tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt,….vì điều này nên công ty phải có những giải pháp
cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi để giải quyết các vấn đề trên.
Về công nghệ, đối với công ty thì các yếu tố công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt
tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm
giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
20
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
bộ sẽ là sự lo ngại cho các công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công
nghệ. Chính vì vậy đây là yếu tố mà doanh nghiệp cần chú trọng.
3.2.2. Môi trường vi mô
 Nội bộ doanh nghiệp
Winmark là công ty có quy mô nhỏ, mới thành lập cách đây 7 năm do vậy quy mô
các phòng ban của công ty còn, các phòng ban còn làm các hoạt động kiêm cho nhau
nên chưa tạo nên được sự thống nhất, phòng kinh doanh đảm nhiệm tất cả các hoạt
động marketing vì vậy tạo sự thống nhất tuy nhiên do quy mô nhỏ nên các hoạt động
marketing còn yếu, mới thực hiện một số hoạt động marketing, nhìn chung các phòng
ban chưa liên kết với nhau chặt chẽ, các giao tiếp giữa các bộ phận còn thủ công, ít
thông tin trao đổi qua lại với nhau.
 Nhà cung ứng

Các nhà cung ứng nguyên vật liệu cho công ty bao gồm có: các công ty hóa chất
cung cấp các hóa chất cho doanh nghiệp sản xuất ở cả trong và ngoài nước, các mỏ có
chứa các quặng có chứa các hợp chất hóa học, các công ty sản xuất nhựa cung ứng
nhựa để sản xuất bao bì, bao gói cho các sản phẩm của công ty…
Nhìn chung các nguyên vật liệu đầu vào đa số có sẵn ở trong nước, với số lượng
nhà cung ứng khá phong phú chính vì vậy mà độ phụ thuộc và nhà cung ứng của công
ty không lớn, tuy nhiên trong quá trình sản xuất vẫn cần một số hóa chất cần nhập
khẩu từ nước ngoài nên độ phụ thuộc vào các nhà cung ứng này khá lớn.
 Đối thủ cạnh tranh
Công ty TNHH Winmark Việt Nam hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất và
kinh doanh các sản phẩm hóa chất tẩy rửa bao gồm : nước rửa chén, nước lau sàn,
nước lau kính, nước tẩy toilet, nước tẩy trắng… với thương hiệu RELL độc quyền.
Trong ngành hàng chất tẩy rửa này có rất nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, nổi tiếng,
đây là ngành có môi trường cạnh tranh mạnh.
Bảng 4: Thị phần của nước rửa chén Rell và đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội
(Đơn vị: %)
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
21
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
Năm Rell Mỹ Hảo Sunlight Sản phẩm khác
2009 6,5 30 40 22,5
2010 7,2 31,8 42,4 17,6
2011 10,3 33,1 44,8 11,8
( Nguồn: phòng kinh doanh công ty TNHH Winmark Việt Nam)
Bảng trên là thị phần nước rửa chén của công ty và các đối thủ khác, nhận thấy
các đối thủ cạnh tranh của Winmark phải kể tới Sunlight và Mỹ Hảo đây là hai đối thủ
mạnh và chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam, chúng có ưu điểm là danh mục sản
phẩm đa dạng, có chất lượng tốt, uy tín và có kiểu dáng mẫu mã đẹp cùng với các tính
năng nổi trội và có hệ thống phân phối rộng khắp trên khắp các hệ thống bán lẻ cả

nước. Tuy nhiên nhược điểm của hai đối thủ cạnh tranh mạnh này là có mức giá khá
cao, ít khuyến mại hơn các dòng sản phẩm giá rẻ.
 Trung gian marketing
Công ty có quy mô nhỏ, chỉ tập trung ở thị trường Hà Nội lại là khách hàng tổ
chức với số lượng không nhiểu nên chủ yếu phân phối sản phẩm tới thông qua việc
chào hàng trực tiếp bằng lực lượng bán của công ty, chính vì vậy nên sử dụng ít trung
gian marketing mà chủ yếu chủ yếu thông một số siêu thị, đại lý bán lẻ trên địa bàn
thành phố với số lượng không lớn.
 Khách hàng
Khách hàng chủ yếu của công ty là khách hàng tổ chức, trọng tâm là tập trung chủ
yếu là các quán ăn, nhà hàng, quán café, karaoke, nhà nghỉ…đây là các khách hàng
lớn của công ty, những khách hàng này có đặc thù rất riêng, họ không quan tâm nhiều
tới các quảng cáo trên truyền hình, các phương tiện thông tin nhưng đặc biệt bị ảnh
hưởng nhiều bởi giá cả, các chương trình khuyến mãi của sản phẩm.
 Công chúng trực tiếp
Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là:
- Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin: báo chí, đài phát thanh và đài
truyền hình
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
22
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
- Các nhóm công dân hành động: tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi
trường…
- Quần chúng đông đảo. Công ty theo dõi chặt chẽ thái độ của quần chúng đông đảo
đối với hàng hóa và hoạt động của mình.
- Công chúng trực tiếp nội bộ: công nhân viên chức, các nhà quản trị…
3.3. Kết quả phân tích số liệu thứ cấp và sơ cấp về quản trị kênh phân phối sản
phẩm chất tẩy rửa của Công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà
Nội.

3.3. Nhận dạng kênh phân phối hiện tại
Với mục tiêu và phương châm của công ty là dẫn đầu về chất lượng và dịch vụ
trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chất tẩy rửa trên thị trường Hà
Nội và định hướng chiến lược mở rộng ra các tỉnh Miền Bắc thì công ty đã lựa chọn
cấu trúc kênh phân phối như sau :
Kênh trực tiếp : Nhà SX Người tiêu dùng
Winmark cuối cùng
Kênh gián tiếp : Nhà SX Nhà Đại lý Người tiêu dùng
Winmark phân phối bán lẻ cuối cùng
Trong đó, theo kết quả điều tra khảo sát khách hàng và nhà quản trị cho thấy, kênh
trực tiếp chiếm tỷ trọng 86,7% trong cấu trúc kênh phân phối của công ty. Về đặc
điểm của kênh này thì sản phẩm không qua bất kì một trung gian nào, đi trực tiếp từ
nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua đội ngũ bán hàn trực tiếp của công
ty đến tận nơi chào hàng tới khách hàng hoặc qua đội ngũ giao hàng bằng xe chuyên
chở của công ty.
Trong thời gian sắp tới, do nhu cầu mở rộng địa bàn hoạt động sang các tỉnh thành
lân cận và hướng tới tập khách hàng cá nhân tiêu dùng số lượng nhỏ thì Winmark sẽ
sắp triển khai thêm kênh gián tiếp. Do nhu cầu và định hướng của doanh nghiệp hiện
nay về kênh phân phối gián tiếp này còn chưa được chú trọng, qua điều tra khảo sát
chỉ chiếm 13,3% trong tỷ trọng kênh. Nhưng cũng đang nhận thấy dần có sự chuyển
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
23
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
dịch về cấu trúc kênh phân phối để phù hợp với định hướng chiến lược phát triển của
công ty giai đoạn 2013 – 2017. Hiện nay, công ty cũng đã thí điểm một số địa điểm
thông qua một số cửa hàng bán lẻ, trong tương lai sẽ mở rộng kênh phân phối thông
qua các đại lý này.
3.3.2 Tuyển chọn các thành viên của kênh.
Sau khi xác định và thiết kế được kênh phân phối của mình thì công việc tiếp

theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh.
Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả,
công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù vào đó, công ty
có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống
kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các thành viên của
kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà
sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ
một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có
tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp
sau này.
 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm nãng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được
thành viên kênh đó là:
Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị
trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các
trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có
giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong
khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở
thành thành viên chính thức của công ty.
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
24
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương
Mại
Về lực lượng bán của công ty: bao gồm hai đội ngủ bán hàn chính là bán hàn
Full-time đối với các nhân viên chính thức của công ty, gắn bó trực tiếp, đem lại hiệu
quả cao nhất về doanh số và doanh thu cho công ty, nhân viên chính thức của công ty
được lựa chọn kĩ càng, thường yêu cầu có kinh nghiệm một năm, nhưng cũng không
thể không kể đến đội ngũ bán hàng Part-time dành cho những ai có nhu cầu học hỏi,
trải nghiệm, kiếm them thu nhập bằng những khoảng thời gian rảnh rỗi của mình. Lực
lượng này đa phần là các sinh viên của một số trường đại học và cao đẳng trên địa bàn

Hà Nội, hay là các công tác viên, học viên theo học khóa học đào tạo về bán hàng của
công ty. Mặc dù chưa đem lại hiệu quả như mong đợi, nhưng đội ngũ này cũng là lực
lượng tiềm năng có thể tham gia và cống hiến nhiều cho công ty trong tương lai.
 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.
Mặc dù với tỷ trọng trong cấu trúc của kênh là trên 80% kênh trực tiếp. Nhưng công ty
cũng đã đưa ra một số tiêu chí, cũng như chỉ tiêu để lựa chọn thành viên kênh của
mình như :
- Cửa hàng kinh doanh ổn định: hoạt động hàng ngày, trao đổi và buôn bán diễn
ra thường xuyên và liên tục, không gián đoạn.
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để
chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều
tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính
đáp ứng được yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên
kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:
+ Chất lượng của lực lượng bán.
+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc.
+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
- Tính hợp tác: sự hợp tác thể hiện qua mối quan hệ giữa của hàng, đại lý đối với
công ty được xây dựng trên cơ sở công bằng, đảm bảo quyền lợi, lợi ích giữa các bên
- Tiềm năng phát triển: triển vọng của trung gian phân phối với nhà sản xuất. Gắn
bó lâu dài, bền chặt, phát triển bền vững
SV: Trần Xuân Duy - K45C4 GVHD : TS. Cao Tuấn Khanh
25