kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa tươi vinamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

BÀI TẬP LỚN
QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tài:
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG
HÀ NỘI GIAI ĐOẠN TỪ THÁNG 06/2017 – 05/2018


“

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Nhóm 2: Phạm Thị Vân Trang
Nguyễn Thanh Huyền
Thái Linh Đan
Ngô Việt Hưng


Phần 1: Phân tích tình hình hiện tại
Phần 2: Phân tích SWOT và các vấn đề marketing
Phần 3: Xác định mục tiêu
Phần 4: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phần 5: Thiết kế các chiến lược marketing
Phần 6: Xây dựng chương trình hành động marketing
Phần 7: Dự kiến lãi - lỗ và ngân sách marketing
Phần 8: Tổ chức - Kiểm tra và đánh giá

Phần
Phân tích tình hình hiện tại

1


Môi trường vĩ mô

Môi trường ngành và
đối thủ cạnh tranh

Môi trường nhân khẩu

Tình hình thị trường

Môi trường kinh tế
Môi trường công nghệ

Môi trường
văn hóa - xã hội
Môi trường
chính trị - pháp luật

Tình hình sản phẩm

Phân tích môi trường
ngành
Đối thủ cạnh tranh
trực tiếp

MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU
• Dân số: 92.7 triệu người (năm 2016)
• Tỷ lệ tăng dân số bình quân: 1.07%
• Tốc độ tăng dân số tự nhiên: thấp hơn mức 1.3% của khu vực
ASEAN
• Cơ cấu dân số vàng
• Hà Nội: Người dân có mức sống tương đối cao, thu nhập ổn
định
 Nhu cầu và quan điểm mua sắm thay đổi tích cực
 Người tiêu dùng chấp nhận chi tiêu cho các nhu cầu nhiều hơn


MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Nguồn: Tổng cục thống kê, IMF và kế hoạch 2016


MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Nguồn: GSO


MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Lạm phát:
• 18.58% (2011) kinh tế vĩ mô bất ổn trong năm đầu giai đoạn
2011-2016
• 4.74% (2016) kinh tế vĩ mô đi vào ổn định
 Lạm phát giảm, giá các mặt hàng giảm theo
 Thúc đẩy người tiêu dùng chi tiêu cho các nhu cầu về đời

sống, đặc biệt là thỏa mãn về chế độ dinh dưỡng


MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ
• Công nghệ ngày càng phát triển và ứng dụng rộng rãi với trình độ
cao
• Hàng loạt công nghệ tiên tiến ra đời hỗ trợ cho việc nuôi dưỡng
đàn bò sữa
• Trang trại bò sữa của Vinamilk được đầu tư công nghệ hiện đại,
khép kín
• Vinamilk hợp tác với viện Nghiên cứu quốc gia nghiên cứu sản
phẩm chuyên biệt cho người có glucose trong máu cao…
 Mang lại niềm tin vững chắc cho người tiêu dùng
 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp


MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA – XÃ HỘI
• Thói quen sử dụng đồ ngọt, đồ đóng hộp hay các sản phẩm liên
quan đến sữa ngày càng nhiều
• Đặc điểm về cân nặng và chiều cao của người Việt Nam thấp so
với thế giới
• Khách hàng ngày càng chú trọng hơn tới việc chăm sóc sức
khỏe và cung cấp dinh dưỡng cho gia đình
 Sữa là mặt hàng được lựa chọn đưa vào khẩu phần dinh dưỡng
của người dân Việt Nam


MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT
• Chính trị ổn định, kinh tế phát triển, giải quyết việc làm
Tăng thu nhập cho người dân

Tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội
• Pháp luật: Quốc hội đã ban hành và hoàn thiện các Bộ luật kinh
tế để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam
Bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt động kinh doanh sai pháp
luật
Đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia
cạnh tranh có hiệu quả


TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG

Nguồn: Euromonitor International, VPBS
(Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu)


TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG
Theo số liệu thống kê từ
Euromonitor (2016), thị
phần sữa tươi của Vinamilk
chiếm khoảng 55%

Nguồn: Euromonitor International, VPBS


TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG
Báo cáo về người tiêu dùng
Việt Nam 2016 của Nielsen
cho thấy sức khỏe là một
trong 5 mối quan tâm hàng
đầu của người tiêu dùng Việt

Nam. Và cấp độ quan tâm
tăng dần theo thời gian từ quý
1/2015 đến quý 4/2016


TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG

Nguồn: Euromonitor International, VPBS


TÌNH HÌNH SẢN PHẨM
• Hiện nay, có 2 dòng sản phẩm
sữa tươi Vinamilk chính:
• Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk
• Sữa tươi thanh trùng Vinamilk


TÌNH HÌNH SẢN PHẨM
Sản phẩm
được làm từ
100% sữa
bò tươi
nguyên chất
từ hệ thống
trang trại
của
Vinamilk
và hộ nông
dân

Công nghệ
thanh trùng
hiện đại
giúp giữ tốt
nhất lượng
Vitamin và
khoáng chất
từ sữa bò
tươi nguyên
chất

Ứng dụng
công nghệ
ly tâm tách
khuẩn –
tách béo

Hàm lượng
calo và
dinh dưỡng
đầy đủ

Thiết kế
cân đối, có
nắp mở
tiện dụng


PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH
• Cạnh tranh với 20 doanh nghiệp trong nước và nhiều doanh nghiệp nước

ngoài
• Đối thủ nhập ngành tiềm năng: hiện tại chưa có
• Thị trường Việt Nam được đánh giá cao trên thế giới, lợi nhuận của
công ty kinh doanh sữa có thể lên đến 86%
• Theo nghiên cứu của Dự án bò sữa Việt - Bỉ, giá sữa bán lẻ của Việt
Nam ở mức giá cao nhất thế giới
 Nguy cơ các đối thủ xâm nhập tiềm tàng là rất cao
• Áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế
• Thức uống trung gian: sữa đậu nành, nước hoa quả, bánh mì, đậu hạt…
• Sản phẩm thay thế có chất lượng tốt hơn, giá rẻhơn, phù hợp với nhiều
khách hàng thuộc phân khúc thấp


PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH
• Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp
• Quy mô nhà cung cấp sữa ở trong nước hiện nay còn nhỏ lẻ và
chỉ đáp ứng đc 30% nguyên liệu đầu vào cho ngành sữa
• Nhà máy chế biến thường ở xa nơi cung cấp nguyên liệu nên chi
phí vận chuyển khá cao
• Sức mạnh thương lượng của khách hàng


ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Tên
đối thủ

Chiến lược
cạnh tranh

TH

True
Milk

Cạnh tranh về
chất lượng sản
phẩm

Mở rộng thị
trường, tăng thị
phần

Công nghệ sản xuất hiện đại
Sở hữu nhà máy sản xuất công
suất lớn
Hệ thống phân phối sản phẩm
rộng khắp, có cửa hàng riêng

Giá ở mức cao so với các
sản phẩm sữa trên thị
trường

Dutch
Lady

Hướng về gia
đình, sản phẩm
đậm chất
truyền thống

Mở rộng thị

trường

Thị phần ổn định
Thương hiệu uy tín
Chất lượng sản phẩm cao
Giá cả hợp lý

Thị phần chưa đủ lớn
Phản ứng chậm so với thay
đổi của thị trường
Sản phẩm chưa đa dạng

Ba Vì

Giá thấp

Xây dựng
thương hiệu gắn
với chất lượng

Nhà máy hiện đại, công nghệ
cao
Giá cả hợp lý

Sản phẩm chưa đa dạng
Tầm nhìn hạn chế
Hệ thống phân phối còn hẹp

Mục tiêu

Điểm mạnh

Điểm yếu


Phần
Phân tích SWOT
và các vấn đề quản trị marketing

2


ĐIỂM MẠNH
S1

• Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt Nam, thương hiệu mạnh, thị phần lớn

S2

• Sữa tươi thanh trùng 100% Vinamilk có thị phần và chỗ đứng khá vững trong thị phần của Vinamilk

S3

• Là loại sữa tươi cung cấp đầy đủ, tức thì những dưỡng chất thiết yếu cho cơ thể, giúp duy trì cho cả
ngày dài năng động

S4

• Đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng, vừa bổ sung dưỡng chất, vừa sạch “100%”

S5

• Chất lượng hoàn hảo, giá cả hợp lý, thiết kế tiện lợi, thân thiện với môi trường

S6

• Mạng lưới phân phối sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% rộng khắp các tỉnh thành phố, các đại lý
được trang bị tủ đông để bảo quản sản phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng

S7

• Dây chuyền sản xuất tiên tiến

S8

• Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt (thể hiện ở khả năng kiểm soát chi phí đầu vào ổn định, lợi
nhuận công ty tăng trưởng ổn định qua các năm). Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu thị trường, sản
phẩm giàu kinh nghiệm


ĐIỂM YẾU

W1

• Hoạt động marketing sản phẩm sữa tươi
Vinamilk 100% chủ yếu tập trung ở các tỉnh
phía Nam

W2

• Nhiều đối thủ cạnh tranh về dòng sản phẩm
sữa tươi 100% nguyên chất: TH True Milk,
Dutch Lady, Mộc Châu…


CƠ HỘI
O1

• Thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện nên nhu cầu về các
sản phẩm về tăng cường sức khỏe về các sản phẩm như sữa tươi thanh
trùng ngày càng tăng

O2

• Lợi thế là doanh nghiệp nội địa lớn trong ngành, Vinamilk dễ dàng tìm
hiểu thị hiếu người tiêu dùng về sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% so
với các đối thủ thuộc hãng sữa ngoại khác

O3

• Các chính sách ưu đãi của chính phủ về ngành sữa (phê duyệt 2000 tỷ
cho các dự án về ngành sữa đến năm 2020)

O4

• Khí hậu Việt Nam thuận lợi cho việc chăn nuôi bò sữa