Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến quyết định mua hàng của khách hàng Ivymoda

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ XUÂN NGỌC

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG IVYMODA

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Công trình đƣợc hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. TRƢƠNG BÁ THANH

Phản biện 1: PGS.TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG
Phản biện 2: TS. HỒ HUY TỰU
.

Luận văn đã đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn
tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học
Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, trên thế giới, việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội
cho nhiều mục đích khác nhau đã và đang đóng một vai trò quan
trọng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Sự phát triển của
ngành công nghiệp thời trang cũng nhƣ sự cạnh tranh gay gắt trong
lĩnh vực này đã thúc đẩy nhiều thƣơng hiệu của Việt Nam. IVY
moda là thƣơng hiệu thời trang Việt Nam đi vào hoạt động từ năm
2005. Để đẩy mạnh quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Việt
Nam, Ivy moda đã tiến hành việc kinh doanh trên Facebook để gia
tăng lợi thế cạnh tranh nhằm mở rộng thị phần tại thị trƣờng Việt
Nam.
Xuất phát từ thực tế đó mà tác giả quyết định chọn đề tài
“Nghiên cứu sự ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến quyết
định mua hàng của khách hàng Ivymoda”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định đƣợc quy trình đƣa ra quyết định mua hàng khác
nhƣ thế nào so với trong quá khứ nhờ vào sự xuất hiện của các mạng
xã hội.
- Nhận diện các nh n tố tác động đến

định mua hàng trên

mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm của Ivymoda.
- Đƣa ra những kiến nghị hợp l cho các thƣơng hiệu thời
trang Việt Nam tƣơng tự trong việc sử dụng các mạng xã hội nhƣ

một phƣơng thức giao tiếp kinh doanh một cách hiệu quả.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các nh n tố ảnh hƣởng đến

định

mua hàng của khách hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản
phẩm thời trang Ivymoda.


2
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc giới hạn trong phạm vi
nghiên cứu đối tƣợng khách hàng của Ivymoda tại thị trƣờng Việt
Nam, mua hàng qua kênh online facebook.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định tính,
từ đó làm nền tảng để tiến hành nghiên cứu định lƣợng.
- Tổng hợp các l thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu.
- Lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp và kiểm định thang đo
để xác định mức nghĩa của mô hình nghiên cứu.
- Tiến hành ph n tích các nh n tố khám phá (EFA).
- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu dựa trên ph n
tích hồi quy.
5. Bố cục đề tài
Phần mở đầu
Chƣơng 1: Cơ sở l luận về mạng xã hội và quyết định mua
hang
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị

Phần kết luận
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Một số nghiên cứu chính mà tác giả đã tham khảo đƣợc tổng
hợp nhƣ sau:
Nghiên cứu “Tạo dựng Quyết định mua hàng trên mạng xã
hội” của tác giả Barreda và cộng sự (2015)
Mục đích của nghiên cứu này là đề xuất và thử nghiệm một
mô hình l thuyết định hƣớng của nhận thức về Quyết định mua
hàng trên mạng xã hội. Để n ng cao nhận thức về thƣơng hiệu trên


3
mạng xã hội, điều quan trọng là phải tạo ra một môi trƣờng tƣơng tác
gần gũi. Nhận các phần thƣởng về tài chính và/ hoặc t m l và tiếp
cận các đặc quyền độc quyền trên mạng xã hội là những yếu tố quan
trọng cho ngƣời sử dụng. Cả chất lƣợng hệ thống và chất lƣợng
thông tin đã đƣợc tìm thấy là tiền th n quan trọng của nhận thức
thƣơng hiệu trên mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu hỗ trợ tầm quan
trọng của phƣơng tiện truyền thông xã hội trong các chiến lƣợc x y
dựng thƣơng hiệu trực tuyến.
Nghiên cứu “Tác động của các tương tác người dùng trong
các phương tiện truyền thông xã hội về nhận thức về thương hiệu
và ý định mua hàng: trường hợp của MINI trên Facebook” của
tác giả Hutter và cộng sự (2013)
Mục đích của nghiên cứu này là để ph n tích hoạt động của
các phƣơng tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là trang Facebook của
một nhà sản xuất xe hơi, và sự tƣơng tác của ngƣời dùng với các hoạt
động liên quan đến thƣơng hiệu này ảnh hƣởng đến nhận thức về
thƣơng hiệu và cuối cùng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng. Kết quả của tác giả cho thấy tác động tích cực của

sự tham gia của ngƣời h m mộ vào nhận thức về thƣơng hiệu của
ngƣời tiêu dùng, truyền miệng (WOM) và định mua hàng.
Nghiên cứu “ ác nh n t ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến trên mạng xã hội của gi i tr Ma aysia” của tác giả ee
Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012)
Dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) tác giả đã bổ
sung nh n tố chuẩn chủ quan để x y dựng mô hình nghiên cứu các
nh n tố ảnh hƣởng đến

định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội.

Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận tính d sử dụng là yếu tố ảnh
hƣởng chi phối hầu hết đến

định mua hàng trực tuyến trên mạng xã


4
hội của giới tr Malaysia, tiếp theo cảm nhận về tính d sử dụng và
chuẩn chủ quan.
Nghiên cứu “ ác yếu t ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
trực tuyến” của Yi Jin Lim và cộng sự (2016)
Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa các chuẩn
mực chủ quan, nhận thức hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu kết luận rằng tiêu chuẩn chủ quan và nhận thấy tính hữu
ích có

nghĩa tích cực ảnh hƣởng đến

định mua hàng trực tuyến,

nhƣng chủ quan tiêu chuẩn và tính hữu ích không ảnh hƣởng đến
hành vi mua sắm. Việc tìm kiếm cũng cho thấy rằng

định mua

hàng có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ L LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
1.1. MẠNG XÃ HỘI
1.1.1. Tổng quan về mạng xã hội và mạng xã hội đối với
ngành công nghiệp thời trang
Mạng xã hội đƣợc định nghĩa nhƣ những nền tảng Web kỹ
thuật số 2.0, là môi trƣờng đẩy mạnh việc chia s thông tin, nội dung
do ngƣời dùng tạo ra (user-generated content) và sự hợp tác giữa mọi
ngƣời. Mạng xã hội, theo trong khái niệm kinh doanh, đƣợc xem nhƣ
một nền tảng của môi trƣờng xã hội ảo cho ngƣời dùng giao tiếp và
tƣơng tác với những ngƣời khác.
Mạng xã hội đã nhanh chóng thay đổi phƣơng pháp tiếp thị
hiện đại. Trong những năm gần đ y, mạng xã hội xuất hiện không
chỉ nhƣ một cuộc cách mạng về phƣơng thức giao tiếp, chúng còn là
một thị trƣờng đáng kinh ngạc cho việc tạo dựng thƣơng hiệu và


5
quảng bá. Ngành công nghiệp thời trang không phải là một ngoại lệ
trong việc nắm bắt các tri thức từ mạng xã hội để thu hút sự chú
của những ngƣời mua sắm tiềm năng thông qua các bài đăng
(Crockett, 2013). Tuy nhiên, từ sự quan sát của tác giả, việc sử dụng

mạng xã hội của các thuơng hiệu thời trang này vẫn còn bị hạn chế
và bất cập trong việc tận dụng kênh tƣơng tác này để thúc đẩy

định

mua hàng của khách hàng nhằm mở rộng thị phần và gia tăng lợi thế
cạnh tranh của các thƣơng hiệu thời trang Việt Nam.
1.1.2. Đặc trƣng của mạng xã hội Facebook
Mạng xã hội nói chung và Facebook nói riêng cho phép ngƣời
dùng thiết lập các hồ sơ cá nh n của họ với những thông tin cơ bản
nhƣ tên, ngày sinh, tình trạng hôn nh n và sở thích cá nh n. Với các
nhãn hiệu, họ có thể tạo ra không gian của họ đƣợc gọi là “Trang”,
giúp cho các khách hàng d dàng biết về các thƣơng hiệu bằng cách
xem các trang của họ, hoặc cập nhật thông tin của của các thƣơng
hiệu thƣờng xuyên thông qua việc nhấn nút “Thích” (nguồn: tác giả).
1.2. QUY TRÌNH ĐƢA RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
1.2.1. Tổng quan về quy trình đƣa ra quyết định mua hàng
Quy trình đƣa ra quyết định mua hàng là một nhóm các giai
đoạn khác nhau mà một khách hàng trải nghiệm khi quyết định hành
vi mua hàng, bắt đầu từ việc nhận thức về những nhu cầu cá nh n
đến những hoạt động trƣớc khi mua hàng chẳng hạn nhƣ việc trải
nghiệm và đánh giá sản phẩm (Hutter, et al., 2013). Một điểm quan
trọng để ghi nhớ đó là quy trình đƣa ra quyết định trong luận văn này
nhấn mạnh đến những giai đoạn về tinh thần mà các mối quan hệ của
các khách hàng với một sản phẩm hoặc một thƣơng hiệu cụ thể đƣợc
phát hiện, hơn là mô tả sơ sài các giai đoạn khác nhau trong quy
trình.


6

Mô hình Các cấp độ hiệu quả HOE (Hierrachy of Effects)
thƣờng đƣợc sử dụng trong việc nghiên cứu các giai đoạn tinh thần
trong quy trình đƣa ra quyết định mua hàng của khách hàng.
1.2.2. Các mô hình về quy trình đƣa ra quyết định mua
hàng
Engel et al (1979) đã cho ra đời mô hình về quy trình đƣa ra
quyết định mua hàng thông qua 5 giai đoạn sau:

Hình 1.3: Quy trình đưa ra quyết định mua hàng


7

Hình 1.4: Quy trình đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến
Quy trình đƣa ra quyết định mua hàng trực tuyến vẫn tƣơng tự,
nhƣng nó tốn nhiều thời gian cho khách hàng hơn để đạt đƣợc những
quyết định mua hàng vì sự chậm tr trong hai giai đoạn đƣợc đề cập
ở trên.
Từ cơ sở l thuyết ở trên, mặc dù có những sự khác nhau giữa
những mô hình giải thích về quy trình đƣa ra quyết định mua hàng
của khách hàng, vẫn có 5 giai đoạn chính nhƣ sau:
- Nhận thức vấn đề
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá các lựa chọn
- Ý định/ Quyết định mua hàng
- Đánh giá trƣớc khi mua hàng


8
1.3. CÁC YẾU TỐ CỦA MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƢỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
1.3.1. Tính tƣơng tác xã hội
Tính tƣơng tác xã hội rất quan trọng với các công ty nhằm x y
dựng các mối quan hệ với khách hàng trên các nền tảng tƣơng tác
trực tuyến. Tính tƣơng tác xã hội đƣợc định nghĩa là mức độ tham
gia của ngƣời dùng trong việc tạo ra những thay đổi đến nội dung
của trang web, hoặc trang fan-page nói chung (Barreda, et al.,
2015).
1.3.2. Các giá trị xã hội
Các giá trị xã hội ở đ y nghĩa là những phần thƣởng về tài
chính hoặc về t m l cho những ngƣời dùng chủ động trên mạng xã
hội, bao gồm những đặc quyền cho thành viên (See-To & Ho, 2014).
Rõ ràng rằng, những yếu tố đó đóng một vai trò cốt yếu trong việc
thúc đẩy định mua hàng.
1.3.3. Chất lƣợng thông tin cao
Chất lƣợng thông tin của mạng xã hội trực tuyến đóng một vai
trò nổi bật trong việc mang lại lợi ích cho ngƣời dùng. Thông thƣờng
ngƣời dùng luôn muốn nhận đƣợc thông tin với chất lƣợng cao liên
quan đến một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể, và thỉnh thoảng tìm
kiếm những lời khuyên hữu ích (Barreda, et al., 2015).
1.3.4. Phƣơng thức truyền miệng điện tử (eWOM)
Phƣơng thức truyền miệng điện tử eWOM là một lời nói tích
cực hoặc tiêu cực đƣợc đƣa ra bởi những khách hàng về một sản
phẩm hoặc thƣơng hiệu đến nhiều ngƣời thông qua Internet. Phƣơng
thức truyền miệng điện tử eWOM có khả năng tiếp cận một lƣợng
lớn khán giả thông qua Internet.


9
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
Từ việc nghiên cứu các cơ sở l thuyết tƣơng quan, tác giả đƣa
ra các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
Giả thuyết 1: Tính tƣơng tác xã hội trên mạng xã hội
Facebook ảnh hƣởng cùng chiều đến Quyết định mua hàng của
khách hàng của Ivy Moda
Giả thuyết 2: Giá trị xã hội trên mạng xã hội Facebook ảnh
hƣởng cùng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy
Moda
Giả thuyết 3: Chất lƣợng thông tin cao trên mạng xã hội
Facebook ảnh hƣởng cùng chiều đến Quyết định mua hàng của
khách hàng của Ivy Moda
Giả thuyết 4: Phƣơng thức truyền miệng điện tử tích cực trên
mạng xã hội Facebook ảnh hƣởng cùng chiều đến Quyết định mua
hàng của khách hàng của Ivy Moda.
Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu đề xuất, các biến nghiên
cứu có 4 biến độc lập là 4 yếu tố của mạng xã hội Facebook, bao
gồm Tính tƣơng tác xã hội, Giá trị xã hội, Chất lƣợng thông tin cao
và Phƣơng thức truyền miệng điện tử. Biến phụ thuộc là Quyết định
mua hàng.
1.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu của đề tài đƣợc đề xuất x y dựng dựa trên
các mô hình nghiên cứu đi trƣớc, đƣợc tóm tắt cụ thể nhƣ sau:
Nghiên cứu của Barreda et al (2015) đƣa ra bốn yếu tố của
mạng xã hội, bao gồm Tƣơng tác ảo, Phần thƣởng, Chất lƣợng hệ
thống và Chất lƣợng thông tin có tác động đến Quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, Chất lƣợng hệ thống đƣợc đề cập trong nghiên cứu này là


10

sự an ninh của hệ thống website và trang web th n thiện với ngƣời sử
dụng.
Hutter et al (2013) nghiên cứu và kết luận rằng 4 yếu tố của
mạng xã hội là Tƣơng tác với trang chủ, Phƣơng thức truyền miệng
điện tử, Nhận thức về thƣơng hiệu và Sự làm phiền có tác động tới
Quyết định mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, do trong phạm vi luận
văn này, tác giả đã lấy thƣơng hiệu Ivy Moda đại diện cho các
thƣơng hiệu thời trang ở Việt Nam, nên yếu tố Nhận thức về thƣơng
hiệu không đƣợc xét đến trong mô hình của tác giả.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. IVY MODA VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA IVY
MODA SỬ DỤNG NỀN TẢNG CỦA FACEBOOK
Tại Việt Nam thời trang Ivy Moda đến với ngƣời tiêu dùng
thông qua nhiều kênh ph n phối khác nhau. Một lƣợng lớn sản phẩm
đƣợc bày bán ở kênh ph n phối truyền thống bán l thông qua các
cửa hàng. Ivy Moda cũng đã nhanh chóng tiếp cận khách hàng thông
qua

trang

web

bán

hàng

trực

tuyến

hGTp://www.ivy.com.vn/shop.html và kênh bán hàng đăng k trên
Facebook />

11
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về định mua hàng trực
tuyến

Lý thuyết về mạng xã hội (MXH)

Xác định các yếu tố của MXH tác động
đến định mua hàng trực tuyến

Xây dựng thang đo

Nghiên cứu sơ bộ
(n=10)

Kiểm định tính đáng tin cậy
(Cronbach Alpha)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích hồi quy tuyến tính bội –
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Phân tích kết quả và Viết báo cáo
nghiên cứu

Hình 2.3: Quy trình thiết kế nghiên cứu
2.3. CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua


12
phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên
cứu định tính đƣợc tiến hành thông qua thu thập thông tin, cơ sở l
thuyết từ nhiều nguồn khác nhau. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến
hành tiếp theo bằng việc khảo sát thử trên 10 đối tƣợng là khách
hàng của Ivy Moda mà tác giả gặp tại cửa hàng bán l theo cách lấy
mẫu thuận tiện. Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện bằng phƣơng
pháp nghiên cứu định lƣợng tiến hành ngay khi bảng c u hỏi đƣợc
chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Bƣớc nghiên cứu này đƣợc
thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp để thu thập dữ liệu khảo sát.
Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng của Ivy Moda trên địa bàn
TP. Đà Nẵng. Dữ liệu thu thập đƣợc mã hóa, làm sạch và xử l bằng
phần mềm SPSS. Đồng thời, nghiên cứu sử dụng các công cụ thống
kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, ph n tích nh n tố khám phá, ph n
tích tƣơng quan và hồi quy nhằm kiểm định mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu đã đặt ra.
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.4.1. Thang đo các biến độc lập
Giá trị xã hội (GT): bao gồm bốn biến quan sát đo lƣờng mức
độ các giá trị nhận đƣợc trên mạng xã hội của khách hàng Ivy Moda
trên trang Facebook của thƣơng hiệu này.
Tính tƣơng tác xã hội (TT): bao gồm 3 biến quan sát đo lƣờng
mức độ ảnh hƣởng của việc nhận đƣợc các tƣơng tác.
Chất lƣợng thông tin (CL): bao gồm 3 biến quan sát đo lƣờng

mức độ ảnh hƣởng của việc thông tin đẩy đủ.
Phƣơng thức truyền miệng điện tử (eWOM): bao gồm 4 biến
quan sát đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhận xét trực tuyến về
sản phẩm.


13
2.4.2. Thang đo thành phần phụ thuộc
Quyết định mua hàng trực tuyến (YD): bao gồm 4 biến quan
sát, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng tích cực của các yếu tố Tính tƣơng
tác xã hội, Giá trị xã hội, Chất lƣợng thông tin và Phƣơng thức
truyền miệng điện tử có tác động đến Quyết định mua hàng trực
tuyến.
2.5. PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU
Vì bài nghiên cứu chủ yếu chú trọng vào thị trƣờng Việt Nam
nên kĩ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên đƣợc sử dụng, cụ thể là chọn
mẫu thuận tiện, khảo sát các khách hàng của Ivy Moda tại địa bàn
TP. Đà Nẵng. phố khác ở Việt Nam. Tác giả sẽ chọn kích thƣớc mẫu
tổng số là 80. MacClall (1999) cho rằng số lƣợng mẫu cần ít nhất gấp
5 lần số biến quan sát trở lên; theo Hoàng Trọng và Chu Nguy n
Mộng Ngọc (2005) cũng cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 lần. Với tổng số
biến quan sát là 16 biến, kích thƣớc mẫu nhƣ vậy là phù hợp.
2.6. CẤU TRÚC BẢNG CÂU HỎI VÀ THANG ĐO
Lựa chọn thang đo cơ bản:
- Thang đo biểu danh
- Thang đo khoảng
2.7. XỬ L DỮ LIỆU
Dữ liệu trong nghiên cứu đƣợc thu thập dƣới dạng bảng c u
hỏi. Sau khi dữ liệu đƣợc mã hóa và làm sạch, áp dụng phƣơng pháp
thống kê mô tả. Tiếp sau đó, dữ liệu trải qua các bƣớc đánh giá độ tin

cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, ph n tích
nh n tố khám phá EFA. Ph n tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp
mô hình, kiểm định các giả thuyết của đề tài bằng ph n tích phƣơng
sai ANOVA với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.


14
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
* Mẫu hợp lệ
Trong tổng số 80 mẫu nghiên cứu, có 73 khách hàng khảo sát
có sử dụng mạng xã hội Facebook, chiếm 91,25%. Đối với 7 khách
hàng không sử dụng Facebook, tác giả đã loại ra khỏi mẫu nghiên
cứu. Ngoài ra, tất cả 73 khách hàng đƣợc khảo sát đều đã từng trải
nghiệm mua hàng tại Ivy Moda. 72 trong số 73 khách hàng đều có
theo dõi trang chủ của Ivy Moda hoặc các nhãn hiệu thời trang khác
của Việt Nam.
* Về độ tuổi
Các nhóm tuổi ph n bố không đồng đều, tập trung vào nhóm
từ 21 đến 35 tuổi, chiếm 56,2% và từ 36-50 tuổi, chiếm 26%.
* Về giới tính
Phần lớn số khách hàng đƣợc khảo sát là nữ, chiếm đến gần
92%. Cũng có một số khách hàng nam vào mua sắm, chiếm 8,2%.
* Về trình độ học vấn
Xét về trình độ học vấn, có đến 54 khách hàng, chiếm 74%
lƣợng khách hàng khảo sát có trình độ học vấn đại học; có 18 khách
hàng chiếm 24,7% có trình độ dƣới đại học và chỉ một khách hàng có
trình độ sau đại học.
* Mục đích sử dụng mạng xã hội Facebook

Có thể thấy đƣợc từ trong bảng c u hỏi, tất cả mọi khách hàng
thừa nhận rằng họ sử dụng mạng xã hội để liên lạc với mọi ngƣời và
cập nhật tin tức. Về chức năng của mạng xã hội trong việc mua sắm
trực tuyến, chúng ta có thể thấy đƣợc rằng, hơn 60% ngƣời trả lời đã
cho rằng họ mua sắm trực tuyến thông qua các mạng xã hội, và hơn


15
một nửa trong số họ khẳng định rằng họ đã dựa vào mạng xã hội
Facebook để tìm kiếm thông tin.
* Về cách thức nhận biết thƣơng hiệu
Phần lớn số khách hàng đƣợc khảo sát cho biết họ biết đến Ivy
Moda (hoặc các thƣơng hiệu thời trang Việt Nam khác) thông qua
bạn bè và gia đình, do đó có đến 96% trong số khảo sát chọn cách
thức này.
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO – KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA
THANG ĐO
3.2.1. Đánh giá thang đo – Kiểm định độ tin cậy của thang
đo các biến độc lập
a. Thang đo giá trị xã hội
Thang đo Giá trị xã hội (GT): có hệ số Cronbach‟s Alpha khá
cao 0,882. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều cao hơn so với mức
giới hạn là 0.4. Các hệ số Alpha nếu loại biến đều thấp hơn so với hệ
số ban đầu. Nhƣ vậy các biến quan sát đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu.
b. Thang đo tính tương tác xã hội
Tƣơng tự, thang đo Tính tƣơng tác xã hội (TT): có hệ số
Cronbach alpha khá cao 0,858. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều
cao hơn so với mức giới hạn là 0,4. Các hệ số Alpha nếu loại biến
đều thấp hơn so với hệ số ban đầu. Nhƣ vậy các biến quan sát đƣợc
giữ nguyên nhƣ ban đầu.

c. Thang đo chất ượng thông tin
Tƣơng tự, thang đo Chất lƣợng thông tin (CL) có hệ số
Cronbach‟s Alpha cao ở mức 0,743. Các hệ số tƣơng quan biến tổng
đều cao hơn so với mức giới hạn là 0.4. Các hệ số Alpha nếu loại
biến đều thấp hơn so với hệ số ban đầu. Nhƣ vậy các biến quan sát
đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu.


16
d. Thang đo phương thức truyền miệng điện tử
Tƣơng tự, thang đo Phƣơng thức truyền miệng điện tử: có hệ
số Cronbach‟s Alpha khá cao 0.879. Các hệ số tƣơng quan biến tổng
đều cao hơn so với mức giới hạn là 0.4. Các hệ số Alpha nếu loại
biến đều thấp hơn so với hệ số ban đầu. Nhƣ vậy các biến quan sát
đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu.
3.2.2. Đánh giá thang đo – Kiểm định độ tin cậy của thang
đo biến phụ thuộc
Đối với biến phụ thuộc, thang đo Quyết định mua hàng có hệ
số Cronbach‟s Alpha khá cao 0.869. Các hệ số tƣơng quan biến tổng
đều cao hơn so với mức giới hạn là 0.4. Các hệ số Alpha nếu loại
biến đều thấp hơn so với hệ số ban đầu. Nhƣ vậy các biến quan sát
đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu.
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá với các biến độc lập
Thang đo các thành phần độc lập bao gồm: 14 biến quan sát
đƣợc đƣa vào kiểm định tiếp theo trong EFA. Các biến đều đạt yêu
cầu với hệ số tải nh n tố lớn hơn 0.5, phƣơng sai trích đạt 75.475 %
(tức 75.475 % biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích bởi 4 nh n tố
trích đƣợc) (Xem phụ lúc 2). Mức

nghĩa của kiểm định Bartlett

bằng 0.000 (<0.05) đạt yêu cầu, tức các biến quan sát có tƣơng quan
với nhau trên tổng thể. Hệ số KMO bằng 0.830 đạt yêu cầu
0.5tám nh n tố trích đƣợc có nghĩa thống kê.
Trong bảng thể hiện ma trận xoay của các yếu tố, đối với biến
GT2, hệ số tải nằm ở cả 2 nh n tố 1 và 3, tuy nhiên ta sẽ lựa chọn hệ
số tải lớn hơn là 0.773 nên biến này vẫn thuộc nh n tố thứ nhất.
Tƣơng tự, biến eWOM2 và eWOM3 thuộc nh n tố thứ hai.


17
Bảng 3.12: Bảng ma trận xoay các biến độc ập
Rotated Component Matrixa
Component
1

2

GT1

.871

GT2

.773

GT3

.865

GT4

.781

3

4
.397

TT1

.810

TT2

.843

TT3

.835

CL1

.827

CL2

.764

CL3

.742

eWOM1
eWOM2

.791
.387

.773

eWOM3

.742

eWOM4

.792

.405

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
Với 4 biến quan sát của 1 thành phần đo lƣờng Quyết định
mua hàng trực tuyến của khách hàng Ivy Moda đƣợc đƣa vào kiểm
định EFA. Kết quả ph n tích cho thấy các hệ số tải nh n tố (trọng số
nh n tố) đều lớn hơn 0.5. Thang đo rút ra là chấp nhận đƣợc vì hệ số
KMO = 0.742, (0.5là 0.000 ≤ 0.05 nên kiểm định có

nghĩa của kiểm định Bartlett

nghĩa thống kê và các biến quan

sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Phƣơng sai trích 73.428%
> 50% (xem phụ lục 2), thể hiện rằng nh n tố rút ra đƣợc giải thích
73.428% biến thiên của dữ liệu tại hệ số Eigenvalue = 2.937. Nhƣ
vậy, tất cả các tiêu chuẩn của ph n tích nh n tố đối với thang đo đo


18
lƣờng Quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Ivy Moda
đều đƣợc chấp nhận về giá trị.
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY – KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU
3.4.1. Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson
Qua kết quả ph n tích hệ số tƣơng quan đƣợc thể hiện ở Phụ
lục 2 cho thấy giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc đều có
tƣơng quan với nhau và tƣơng quan thuận chiều, điều này chứng tỏ
giữa chúng có mối quan hệ tuyến tính với nhau. Bên cạnh đó, các
biến độc lập cũng có sự tƣơng quan nhất định. Điều này sẽ đƣợc xem
xét thêm hiện tƣợng đa cộng tuyến khi đƣa vào ph n tích mô hình
hồi quy chung.
3.4.2. Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hƣởng đến Quyết
định mua hàng trực tuyến của khách hàng Ivy Moda
Sau khi tiến hành xem xét đặc điểm cũng nhƣ mức độ tƣơng
quan cặp giữa các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, tác giả tiến
hành hồi quy và kiểm định các giả thuyết của mô hình. Đầu tiên tất
cả các biến xem xét đƣợc đƣa vào mô hình tổng quát (dùng phƣơng

pháp Enter), đ y là phƣơng pháp mà SPSS sẽ xử l tất cả các biến
độc lập muốn đƣa vào mô hình.
- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phƣơng
sai (Variance inflation factor – VIF) đƣợc dùng để phát hiện hiện
tƣợng đa cộng tuyến. Từ kết quả Bảng 3.18 ta có thể thấy hệ số VIF
của tất cả các biến nằm trong khoảng từ 1,2646 đến 1,760, giá trị
VIF rất nhỏ so với mức 5: dấu hiệu có hiện tƣợng đa cộng tuyến và
mức 10: khẳng định giữa các biến có đa cộng tuyến, điều này chứng
tỏ mô hình không có dấu hiệu của hiện tƣợng đa cộng tuyến.


19
- Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Theo thống kê Durbin – Watson: hệ số d dao động từ 0nếu d = 4 thì tƣơng quan m hoàn hảo, d = 0: tƣơng quan dƣơng
hoàn hảo, d ≈ 2 thì không có tự tƣơng quan. Qua kết quả thể hiện, hệ
số Durbin – Watson là 2,069 có thể đƣa ra kết luận là mô hình không
có hiện tƣợng tự tƣơng quan.
Kết qủa phân tích theo Stepwise
Các biến đƣợc đƣa vào mô hình theo thứ tự: eWOM; TT.
- Mô hình 1: gồm 1 biến giải thích là eWOM
- Mô hình 2: gồm 2 biến giải thích là eWOM; TT
Bảng 3.16: Các biến bị oại bỏ
Excluded Variablesa
Model

Beta

t

Sig.

In

Partial

Collinearity Statistics

Correlation Tolerance

VIF

Minim
um
Tolera
nce

1

GT

,143b

1,562

,123

,184

,780

1,282

,780

TT

,348

b

3,914

,000

,424

,703

1,422

,703

-,044

b

-,480

,633

-,057

,803

1,246

,803

GT

,083c

,966

,337

,116

,752

1,331

,627

CL

c

-,860

,393

-,103

,797

1,254

,618

CL
2

-,072

a. Dependent Variable: QDMH
b. Predictors in the Model: (Constant), eWOM
c. Predictors in the Model: (Constant), eWOM, TT

Ở bƣớc 2, các thống kê t đều nằm trong phạm vi ±1,96, tức
không phù hợp với tiêu chuẩn đƣa vào mô hình, đồng thời, trị số t của
các biến đã đƣa vào qua các bƣớc trên đều lớn hơn 1,65 (là giá trị căn
bậc hai của tiêu chuẩn loại bỏ mặc định 2,71). Vì vậy, mô hình dừng
lại ở bƣớc 2, các biến bị loại trừ khỏi mô hình gồm có GT và CL.


20
Phƣơng trình hồi quy biến phụ thuộc Quyết định mua hàng

nhƣ sau:
QDMH = 0,641 + 0,510eWOM+ 0,328TT
Đ y là mô hình tốt vì các biến đều có
trị Sig. đều nhỏ hơn mức

nghĩa thống kê, các giá

nghĩa 5%.

Hệ số xác định R = 0,61 cho biết rằng trong mô hình hồi quy
2

mẫu, các biến độc lập giải thích đƣợc 61% sự thay đổi của Quyết
định mua hàng.
Thực hiện các kiểm định nhằm phát hiện sai sót của mô hình,
ta có thể đƣa ra kết luận, mô hình cuối cùng không bị các hiện tƣợng
đa cộng tuyến, tự tƣơng quan và phƣơng sai sai số thay đổi.
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả
thuyết

Phát biểu

Kết quả
kiểm định

Tính tƣơng tác xã hội trên mạng xã hội
H1

Facebook ảnh hƣởng tích cực đến Quyết định

Chấp nhận

mua hàng của khách hàng của Ivy Moda
Giá trị xã hội trên mạng xã hội Facebook ảnh
H2

hƣởng tích cực đến Quyết định mua hàng của

Bác bỏ

khách hàng của Ivy Moda
Chất lƣợng thông tin cao trên mạng xã hội
H3

Facebook ảnh hƣởng tích cực đến Quyết định

Bác bỏ

mua hàng của khách hàng của Ivy Moda
Phƣơng thức truyền miệng điện tử tích cực
H4

trên mạng xã hội Facebook ảnh hƣởng tích
cực đến Quyết định mua hàng của khách
hàng của Ivy Moda

Chấp nhận

21
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2 trong 4 giả thuyết đƣợc đƣa ra trong Chƣơng hai đều đƣợc
chấp nhận. Đầu tiên, vì giả thuyết 1 đƣợc chấp nhận, Tính tƣơng tác
xã hội ảnh hƣởng đến Quyết định mua hàng trực tuyến một cách tích
cực. Tƣơng tự nhƣ vậy, giả thuyết 2 đã chỉ ra rằng các giá trị xã hội
có đƣợc từ các hoạt động tƣơng tác trong mạng xã hội không có liên
quan đến Quyết định mua hàng. Do đó giả thuyết này bị loại bỏ. Giả
thuyết 3 cho thấy Chất lƣợng thông tin cao không đóng một vai trò
đáng kể trong việc n ng cao quyết định mua hàng. Do đó, giả thuyết
này bị loại bỏ. Giả thuyết 4 cũng đƣợc chứng minh là nhất quán với
nghiên cứu của Barreda, et al (2015), cho thấy phƣơng thức truyền
miệng điện tử trong mạng xã hội tạo ra niềm tin giữa các khách hàng,
khiến họ tin tƣởng vào thƣơng hiệu thời trang hoặc sản phẩm của
thƣơng hiệu thời trang đó.
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Phân phối nguồn lực cho mạng xã hội
Bài nghiên cứu đem lại những hàm

cụ thể cho những chuyên

gia và các nhà nghiên cứu kinh doanh cho Ivy Moda nói riêng và các
thƣơng hiệu thời trang Việt Nam nói chung nhằm có một bƣớc đổi
mới để quảng cáo thƣơng hiệu của họ. Đầu tiên, vì các khách hàng
đang chuyển hƣớng sang việc tìm hiểu về một thƣơng hiệu thời trang
thông qua mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, thay vì những phƣơng
thức giao tiếp truyền thống, các nhãn hiệu nên thiết kế những hoạt
động kinh doanh của họ bằng cách ph n phối các nguồn lực (thời

gian, tài chính, nh n sự) trên mạng xã hội để thúc đẩy quyết định
mua hàng.


22
4.2.2. Phân tích hiệu quả thông tin của mạng xã hội
Trƣớc khi bạn bƣớc vào một chiến dịch tiếp thị trên mạng xã
hội, cần xác định tập hợp các thông tin có liên quan. Có những số
liệu cơ bản nhƣ tần suất truy cập (truy cập mới và truy cập lặp lại),
tốc độ tăng trƣởng (số lƣợng ngƣời theo dõi mới) và lƣợng tƣơng tác
(số lƣợng ngƣời tƣơng tác trong bài viết của bạn). Các doanh nghiệp
thƣờng muốn theo dõi số liệu chia s

cũng nhƣ số liệu lead-

generation nhƣ tỷ lệ khuếch đại (số lần mỗi bài viết đƣợc chia s ), tỷ
lệ chuyển đổi (nội dung biến thành doanh thu) hay tỷ lệ nhấp chuột
cho lời kêu gọi hành động khác. Nội dung đƣợc ngƣời theo dõi “đánh
giá cao” đƣợc chia s lại hoặc đƣợc cập nhật lại nhiều hơn, qua đó
thúc đẩy tỷ lệ khuếch đại. Giả dụ nhƣ công ty ra mắt một sản phẩm
mới, hãy nhớ nằm lòng điều này. Một khi đã thiết lập các chỉ số đánh
giá, cần ghi lại các số liệu thống kê hiện tại của truyền thông mạng
xã hội trƣớc khi bắt tay vào các sáng kiến quảng cáo. Những số liệu
này sẽ là cơ sở cho những so sánh trong tƣơng lai.
4.2.3. Nâng cao các hoạt động tƣơng tác
Thêm vào đó, vì Độ nhận biết thƣơng hiệu cũng tƣơng quan
với các giá trị mà các khách hàng có thể nhận đƣợc từ các hoạt động
trực tuyến, những thƣơng hiệu thời trang đó đƣợc khuyên là nên
thƣờng xuyên tổ chức những hoạt động, sự kiện tặng quà trên mạng
xã hội dƣới dạng các phiếu voucher hoặc giảm giá cho ngƣời dùng,

hoặc thành viên có những nội dung tƣơng tác với các thƣơng hiệu
này trên trang mạng xã hội của họ (chẳng hạn nhƣ phản ứng với các
bài đăng hoặc chia s các bài đăng của các thƣơng hiệu lên „Tƣờng‟
của họ). Điều này sẽ cho phép các thƣơng hiệu n ng cao tên tuổi và
danh tiếng của họ tại Việt Nam, nơi mà tiềm năng mua hàng của các
khách hàng rất lớn và vẫn còn chƣa đƣợc khai thác bởi các thƣơng


23
hiệu Việt Nam và tăng lợi thế cạnh tranh.
4.3. KIẾN NGHỊ
Hiện nay, hiện tƣợng quảng cáo đã thay đổi từ quảng cáo đẩy
(push advertising) sang quảng cáo dựa trên sự tin tƣởng (trust-based
advertising). Mặc dù quảng cáo trên Facebook mang lại lợi thế này,
để tăng hiệu quả thành công đối với ngƣời tiêu dùng, bản chất của
quảng cáo nên bao gồm các thành phần nhƣ sự tham gia, sự thực
hiện, sự cá nh n hóa và phản hồi. Điều này có thể khả thi đối với các
công ty lên kế hoạch tăng ng n sách để tận dụng Facebook nhằm
thực hiện quảng cáo tùy biến cho ngƣời tiêu dùng. Giờ đ y, việc các
công ty sử dụng quảng cáo tƣơng tác một cách hợp l để xác định
thành công trong việc thu hút khách hàng trƣớc, trong và sau chu kỳ
mua hàng của họ và dựa vào đó làm cơ sở n ng cao hình ảnh thƣơng
hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng.
4.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài vẫn còn một số hạn chế sau. Thứ nhất, quyết định mua
hàng trực tuyến của đề tài vẫn chƣa xét đến khả năng các khách hàng
hình thành

định mua hàng dựa trên tƣơng tác với trang của nhãn

hiệu trên mạng xã hội, nhƣng thực hiện việc mua hàng ở các cửa
hàng. Trong trƣờng hợp này, mạng xã hội vẫn mới chỉ đóng vai trò là
kênh cung cấp thông tin, chƣa phải kênh mua sắm trực tuyến. Thứ
hai, số lƣợng mẫu ban đầu là 80, và số lƣợng các bảng c u hỏi có thể
sử dụng để ph n tích là 73, mặc dù phù hợp do chỉ có 16 biến quan
sát, theo tác giả là vẫn còn khá hạn chế. Hơn nữa, việc chọn chỉ một
thƣơng hiệu Ivy Moda để đại diện cho các nhãn hiệu thời trang Việt
Nam, mặc dù là nhãn hiệu khá tiêu biểu và phổ biến tại thị trƣờng
Việt Nam, vẫn còn mang tính hạn chế và chƣa tổng quát đƣợc. Cuối
cùng, đề tài chỉ khảo sát dựa trên những ngƣời tiêu dung có sử dụng