Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ KIỀU OANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẢO VIỆT - CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình đƣợc hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. TRƢƠNG BÁ THANH

Phản biện 1: PGS. TS. TRƢƠNG HỒNG TRÌNH
Phản biện 2: GS.TSKH. LƢƠNG XUÂN QUỲ
.

Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thì nâng cao chất lƣợng
dịch vụ là vấn đề đặc biệt quan trọng, yếu tố then chốt tạo lợi thế
cạnh tranh trong hành trình chạy đua của các ngân hàng. Một ngân
hàng muốn phát triển bền vững không thể không quan tâm đến khách
hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới.Khách hàng là một thực thể
sống và là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng, ngân hàng
nào dành đƣợc nhiều thị phần khách hàng và sự trung thành của
khách hàng thì ngân hàng đó có cơ hội tồn tại và phát triển. Chiến
lƣợc kinh doanh hƣớng tới khách hàng là một trong những chiến
lƣợc đƣợc xếp vào tầm quan trọng bậc nhất, nhằm thu hút những
khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Để làm đƣợc việc
này, cần phải thấu hiểu đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng về
dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ, nhận dạng đƣợc những yếu tố
mà làm hài lòng khách hàng và định lƣợng đƣợc nó.
Không nằm ngoài xu hƣớng chung của các ngân hàng hiện
nay, Ngân Hàng TMCP Bảo Việt là ngân hàng cũng nhận thức đƣợc
tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng các dịch vụ của ngân hàng để tạo lợi thế cạnh tranh với các
ngân hàng khác cụ thể là đối tƣợng khách hàng cá nhân, là thành
phần quan trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng. Do đó,
tôi chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với chất lƣợng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chi
nhánh Đà Nẵng” để xây dựng nội dung nghiên cứu luận văn.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là đánh giá sự hài lòng của


2
khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo
Việt – Chi nhánh Đà Nẵng và từ đó đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Khảo sát, đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất
lƣợng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng.
Đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP
Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với chất lƣợng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi
nhánh Đà Nẵng. Cách tiếp cận nghiên cứu của luận văn theo góc
phƣơng tiện hữu hình củaMarketing.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Khảo sát tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi
nhánh Đà Nẵng
Về thời gian: Thực hiện từ tháng 12/2016 đến tháng 05/2017
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu
sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử
dụng phƣơng pháp định lƣợng.

6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, danh mục tài liệu tham
khảo, kết cấu luận văn gồm 4 chƣơng nhƣ sau:


3
Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về chất lƣợng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Luận văn Thạc sỹ “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC, CN
TP.HCM”, của tác giả Đỗ Tiến Hòa do PGS.TS Trần Hoàng Ngân
hƣớng dẫn khoa học, thực hiện năm 2007. Lĩnh vực nghiên cứu:
Ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy còn những hạn chế nhƣ là
khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu chƣa cao bởi một số hạn chế
của địa bàn nghiên cứu. Trên cơ sở đó tác giả đã đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng HSBC, CN
TP.HCM.
Luận văn Thạc sỹ "Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ
ADSL", của tác giả Trần Hữu Ái Trƣờng Đại học Tôn Đức Thắng,
do TS. Đinh Thái Hoàng hƣớng dẫn khoa học, thực hiện năm 2012.
Lĩnh vực nghiên cứu: Viễn thông. Kết quả nghiên cứu cho thấy còn
những hạn chế nhƣ là khả năng lựa chọn khách hàng và tính đại diện
khi điều tra chƣa cao khi chọn mẫu để điều tra. Để đo lƣờng thang đo
và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, cần sử dụng các phƣơng
pháp phân tích hiện đại.

Parasuraman, Zeithaml and Berry, A Conceptual Model of
Service Quality and Implications for Future Research, Journal of
Marketing, Vol.49 (Fall 1985), a multi-item scale for measuring
consumer perceptionsof the service quality, Journal of Retailling;


4
1988. Nghiên cứu đƣa ra nghiên cứu thực nghiệm về đề xuất chất
lƣợng dịch vụ và đƣa ra mô hình chất lƣợng dịch vụ. Nghiên cứu chỉ
ra rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của
khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Đã đƣa
ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ, mô
hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kì vọng
và cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman và
các cộng sự đã khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác, thang đo chất lƣợng dịch vụ.
Ngoài ra tác giả sử dụng một số item trong bảng câu hỏi của nghiên
cứu này để làm cơ sở đƣa ra bảng câu hỏi cho đề tài của mình.
Arash Shahin, “SERVQUAL and Model of Service Quality
Gaps: A Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors
in Delivering Quality Services”. Nghiên cứu đề xuất cải tiến các mô
hình chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ cách tiếp cận đo lƣờng. Mô hình
mới bao gồm 5 thành phần mới và 8 khoảng cách mới.
CHƢƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là tất cả các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó
không phải là một sản phẩm vật lý hay là sự xây dựng, dịch vụ này

đƣợc tiêu thụ ngay tại thời điểm nó đƣợc sản sinh ra và cung cấp
những giá trị gia tăng dƣới các hình thức nhƣ sự thuận tiện, vui chơi
giải trí, đúng giờ giấc, tiện lợi, hoặc chăm sóc sức khỏe những dạng
này nhấn mạnh tính vô hình của ngƣời mua nó trong lần đầu tiên.


5
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
a. Tính vô hình (ICTangibility)
b. Tính không đồng nhất (Heterogeneity)
c. Tính không thể chia tách (Inseparability)
d. Tính dễ hỏng (Perishability)
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm
Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg,
2003) thì cho rằng “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về
sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi
sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích rằng để biết đƣợc
sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu
những mong đợi của họ. Đây là một định nghĩa đầy đủ nhất, tổng
quát nhất về chất lƣợng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng.
1.2.2. Các đặc điểm chất lƣợng dịch vụ
a. Tính vượt trội
b. Tính đặc trưng của sản phẩm
c. Tính cung ứng
d. Tính thỏa mãn nhu cầu
e. Tính tạo ra giá trị
1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc
xây dựng các chỉ tiêu phụ thuộc nhiều vào tính chất, đặc thù của từng

loại hình dịch vụ và môi trƣờng nghiên cứu. Có nhiều nhà nghiên
cứu trên thế giới cũng nhƣ trong nƣớc đã nghiên cứu về vấn đề này,
một nghiên cứu có thể nói là thành công và đƣợc nhiều độc giả biết
đến đó là bộ tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman et
al.


6
- Độ tin cậy
- Khả năng đáp ứng
- Năng lực phục vụ (sự bảo đảm)
- Sự đồng cảm
- Phƣơng tiện hữu hình
- Chất lƣợng dịch vụ điện tử
- Hiệu quả (Efficiency
- Khả năng đáp ứng (FulfilmeCT)
- Tính sẵn sàng của hệ thống (System availability
- Tính riêng tƣ (Privacy
- Khả năng đáp ứng (Reponsiveness)
- Sự bồi hoàn (Compensation)
- Liên hệ (CoCTact)
1.3. SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt
của cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi
(Parasuraman và cộng sự 1988; Spreng và ctg, 1996, trang 33).
1.3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng
- Chất lƣợng dịch vụ
+ Sự mong đợi (Expectations).

+ Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality).
+ Giá trị cảm nhận (Perceived value).
+ Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (ComplaiCTs).
- Giá cả dịch vụ
+ Ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng.


7
1.3.3. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin &
Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh
hƣởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Chất lƣợng dịch vụ là một sự đánh giá đƣợc tập trung phản
ánh đƣợc nhận thức của khách hàng về độ tin cậy, sự đáp ứng, năng
lực phục vụ, sự cảm thông và phƣơng tiện hữu hình (trích theo
Parasuraman và ctg (1998)). Mặt khác, sự hài lòng, thì mang tính bao
hàm hơn: nó bị ảnh hƣởng bởi nhận thức về chất lƣợng dịch vụ, chất
lƣợng sản phẩm, và giá; ngoài ra, nhân tố con ngƣời nhƣ tâm trạng
khách hàng, trạng thái tình cảm của họ và những nhân tố hoàn cảnh
nhƣ ý kiến thành viên gia đình cũng sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng.
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.4.1. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ,
Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất
lƣợng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất
lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Mô hình SERVQUAL thể hiện
nhƣ sau:
- Sự hữu hình (Tangibles)

- Sự tin cậy (Reliability)
- Sự phản hồi (Responsiness)
- Sự đảm bảo (Assurance)
- Sự đồng cảm (Empathy)
1.4.2. Thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
Bộ thang đo SERVPERF cũng có 5 thành phần cơ bản tƣơng


8
tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình
SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần kỳ vọng thì có 5 thành phần cơ
bản đó là:
- Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles)
- Sự tin cậy (Reliability)
- Sự đáp ứng (Responsiveness)
- Năng lực phục vụ (Assurance)
- Sự đồng cảm (Empathy)
1.4.3. Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng (mô hình
FTSQ ) của Gronroos (1984)
Theo Gronroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai
tiêu chí là chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality)
và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất
lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp
(Corporate Image). Nhƣ vậy, Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh
hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng
kỹ thuật và hình ảnh.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1

CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. GIỚI THIỆU VỀ ĐƠN VỊ
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển


9
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý tài chính Ngân
hàng Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu tại Ngân
hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng
a. Tình hình hoạt động huy động vốn
Bảng 2.1. Số dư huy động vốn tại BAOVIET Bank Đà Nẵng
ĐVT: tỷ đồng
Năm
Chỉ tiêu
1. Số dƣ huy động

Năm

Năm

Tăng trƣởng

2014 2015 2016 2015/2014 2016/2015
311,4 613,2 738,3

96.92%

20.40%

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp BAOVIET Bank Đà Nẵng)

Qua bảng 2.1 cho thấy số dƣ huy động vốn tại BAOVIET
Bank Đà Nẵng có sự tăng liên tục qua các năm. Kết quả huy động
năm 2015 tăng vọt nhƣ vậy là do trong năm 2014, do mới xuất hiện
tại thị trƣờng Đà Nẵng, nên trong năm này, ngân hàng chủ yếu tập
trung quảng bá hình ảnh, thƣơng hiệu đến với khách hàng. Bên cạnh
đó, trong năm 2015 vì mục tiêu đảm bảo thanh khoản nên toàn hệ
thống ngân hàng Bảo Việt lấy chỉ tiêu huy động vốn làm chỉ tiêu
kinh doanh, tạm ngƣng các chỉ tiêu tăng trƣởng khác. Do đó, Ngân
hàng Bảo Việt CN Đà Nẵng đã tập trung mọi nguồn lực vào công tác
huy động vốn, do đó số dƣ huy động vốn tăng khá mạnh
b. Tình hình sử dụng vốn
Quan sát bảng 2.2 ta thấy tình hình sử dụng vốn tại BAOVIET
Bank Đà Nẵng năm 2014 là quá thấp. Tỷ trọng dƣ nợ cho vay/số dƣ
huy động năm 2014 chỉ đạt mức 36.58%. Tuy nhiên, sang năm 2015
và 2016, tỷ trọng dƣ nợ cho vay/số dƣ huy động đã tăng cao, đạt lần
lƣợt là 64.01% và 68.21%. Điều này chứng tỏ thị trƣờng tại Đà Nẵng


10
có rất nhiều tiềm năng phát triển, BAOVIET Bank Đà Nẵng đã thực
hiện rất tốt công tác quảng bá, cũng nhƣ hoạt động kinh doanh, để từ
đó thu hút khách hàng nhiều hơn, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Bảng 2.2. Tình hình sử dụng vốn tại BAOVIET Bank Đà Nẵng
từ 2014-2016
ĐVT: tỷ đồng
TT Chỉ tiêu

Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016

1. Số dƣ huy động

311,4

613,2

738,3

2. Dƣ nợ cho vay

113,9

392,5

503,6

36.58%

64.01%

68.21%

3. Tỷ trọng dƣ nợ/huy động

(Nguồn: Bảng cân đối tài khoản từ 2014 đến 2016 của BAOVIET
Bank Đà Nẵng)
c. Kết quả kinh doanh chung
Về huy động: Nhìn chung, qua các năm, chi nhánh đều hoàn
thành chỉ tiêu huy động đã đƣợc đề ra. Với tình hình cạnh tranh khốc
liệt trong giai đoạn hiện nay, nhƣng kết quả huy động vốn luôn vƣợt
chỉ tiêu nhƣ trên là một điều đáng mừng.

Về cho vay: Ngoại trừ năm 2014, BAOVIET Bank Đà Nẵng
không đạt chỉ tiêu cho vay, do thời điểm này, BAOVIET Bank Đà
Nẵng còn khá non trẻ, khách hàng chƣa biết nhiều về Ngân hàng,
nên hoạt động cho vay của Ngân hàng gặp không ít khó khăn. Tuy
nhiên, khi đã đi vào hoạt động ổn định, thì năm 2015 và 2016,
BAOVIET Bank Đà Nẵng không ngừng vƣợt chỉ tiêu đề ra. Điều đó
càng khẳng định hoạt động kinh doanh của BAOVIET Bank Đà
Nẵng ngày càng hoàn thiện và đi vào ổn định.
2.2. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
2.2.1. Thu thập thông tin
Thông tin của luận văn đƣợc thu thập từ hai nguồn dữ liệu là


11
dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
- Thông tin sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu gốc chƣa qua xử
lý mà tác giả tự thu thập đƣợc thông qua hoạt động điều tra. Dữ liệu
sơ cấp thu thập trong bài đƣợc thu thập từ phiếu điều tra khách hàng,
thảo luận nhóm và thảo luận chuyên gia.
- Thông tin thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do ngƣời khác
thu thập, sử dụng cho các mục đich có thể là khác với mục đích
nghiên cứu của tác giả. Nguồn dữ liệu thứ cấp đƣợc sử dụng trong
bài bao gồm những bài giảng về phƣơng pháp nghiên cứu và phân
tích dữ liệu SPSS, Báo cáo hoạt động của Ngân Hàng TMCP Bảo
Việt qua các năm, thông tin trên iCTernet, Các bài nghiên cứu, luận
văn về chất lƣợng dịch vụ.
2.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua phƣơng pháp định
tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng chuyên sử
dịch vụ lâu năm với ngân hàng Bảo Việt. Nghiên cứu sơ bộ dùng để

điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lƣờng khái niệm
nghiên cứu. Vì vậy thông qua nghiên cứu định tính, các nhân tố, các
biến trong thang đo đƣợc thừa kế các nghiên cứu trƣớc sẽ đƣợc hiệu
chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thực tế hoạt động cung ứng dịch vụ
của Ngân hàng Bảo Việt. (Xem phụ lục 1: bảng câu hỏi nghiên cứu
định tính sơ bộ)
- Nghiên cứu chính thức
- Sau khi có đƣợc bảng câu hỏi chính thức, tiến hành thu thập
dữ liệu bằng cách gửi email tới hơn 312 khách hàng thực hiện khảo
sát, tuy nhiên kết quả đạt đƣợc chỉ có 250 phiếu khảo sát hợp lệ.
Trong quá trình khảo sát, dữ liệu đƣợc làm sạch ngay và chỉ tiến
hành phân tích.


12
Xử lý dữ liệu
- Mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS
- Thực hiện phân tích thống kê mô tả để tìm ra các đặc điểm
của mẫu nghiên cứu.
- Phân tích nhân tố nhằm xác định các nhóm biến quan sát,
loại bỏ các biến không hợp lệ.
- Kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA nhằm xác định độ tin cậy
của thang đo, loại bỏ các biên không phù hợp
- Phân tích hồi quy nhằm xác định sự phù hợp của mô hình.
Kiểm tra giả thiết để xác định rõ mức độ ảnh hƣởng của các các biến
độc lập tới biến phụ thuộc.
Nội dung dữ liệu
Dữ liệu khảo sát: theo bảng hỏi đƣợc trình bày trong phụ lục
với các thang đo trên cơ sở lựa chọn các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng.

2.2.3. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu gồm các bƣớc nhƣ sau:
- Xây dựng bảng khảo sát: theo bảy yếu tố độc lập đã nêu ở
trên; và xếp theo thang đo Likert, gồm 5 cấp độ, từ 1- Hoàn toàn
không hài lòng, đến 5- Hoàn toàn hài lòng.
- Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho việc nghiên cứu
2.2.4. Thực hiện nghiên cứu
Dữ liệu bảng câu hỏi (phụ lục 2) đƣợc thiết kế với 28 thang đo
đo lƣờng các nhân tố đem đến sự hài lòng của khách hàng và bốn
thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với
hành chính công bao gồm 5 phần chính với các nội dung nhƣ sau:
Section 1: Một số thông tin về khách hàng
Section 2: Nhu cầu của khách hàng trong tƣơng lai


13
Section 3: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Section 4: Mức độ hài lòng của khách hàng
Section 5: Kiến nghị của khách hàng
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THIẾT
TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1 Cơ sở đề xuất
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong
mô hình nghiên cứu
 Mô hình nghiên cứu của đề tài
Độ Tin Cậy
H

Năng lực phục
H

vụ

1
4
Phƣơng tiện
hữu hình

H
2

H
5

SỰ HÀI
LÒNG
H
3

Thông tin cung
cấp
H

6

Kỹ năng nhân
viên

Cạnh tranh về
phí
và dịch vụ

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Cảm nhận của khách hàng đối với độ tin cậy của ngân
hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng
H2: Cảm nhận của khách hàng đối với năng lực phục vụ của
ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng
H3: Cảm nhận của khách hàng đối với kỹ năng nhân viên của


14
ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng
H4: Cảm nhận của khách hàng đối với phƣơng tiện hữu hình
của ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng
H5: Cảm nhận của khách hàng đối với thông tin của ngân hàng
cung cấp tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng
H6: Cảm nhận của khách hàng đối với sự cạnh tranh về phí và
dịch vụ của ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
Có tất cả 312 bảng câu hỏi đã đƣợc phát ra, và thu về đƣợc
235. Sau khi loại đi những phiếu không đạt yêu cầu và làm sạch dữ
liệu, nhóm có đƣợc bộ dữ liệu sơ cấp với 220 mẫu.
Trong 220 khách hàng trả lời hợp lệ bảng câu hỏi này, tỷ lệ
nam và nữ có sự chênh lệch nhau, nhƣng mức độ chênh lệch không
quá lớn. Cụ thể là số đáp viên nam và nữ trong nghiên cứu lần lƣợt là
41.82% và 58.18%.
Đồng thời, qua số liệu cho thấy tỉ lệ những ngƣời trả lời dƣới

25 tuổi chiếm 13.64%, cao nhất là trong độ tuổi từ 25 đến 35 chiếm
66.81%, từ 35 đến 45 chiếm 15% và còn lại là trên 45 chiếm 4.55%.
Xét về mức thu nhập, tỉ lệ những ngƣời đƣợc hỏi có thu nhập
dƣới 2 triệu chiếm 61.82%, thu nhập từ 2 triệu đến 5 triệu chiếm
36.36%, thu nhập từ 5 triệu đến dƣới 8 triệu chiếm 1.82%, và số
ngƣời có thu nhập trên 8 triệu chiếm 0%.
Xét về thời gian sử dụng, tỉ lệ những ngƣời sử dụng dịch vụ


15
dƣới 1 năm chiếm 15.45%, từ 1 năm đến dƣới 2 năm 14.55%, từ 2
năm đến dƣới 3 năm chiếm 63.64%, từ 3 năm trở lên chiếm 6.36%.
3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
3.3.1. Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập
Kết quả EFA lần 1
Thang đo chất lƣợng dịch vụ gồm 19 biến quan sát, theo kiểm
định Cronbach’s Alpha thì 19 biến đều phù hợp. Và kiểm định KMO
và Barlett’s trong phân tích factor cho thấy Sig. = .000<0.05, các
biến đặc trƣng có tƣơng quan tuyến tính với nhân tố đại diện và hệ số
KMO là 0.808 thỏa mãn điều kiện 0.5< KMO <1 nên phân tích EFA
thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này.
Kết quả EFA lần 2
Kết quả EFA cho thấy có 4 yếu tố đƣợc trích tại eigenvalues là
1.149 và phƣơng sai trích đƣợc là 70.042%. Điều này có nghĩa
70.042% thay đổi của các nhân tố đƣợc giải thích bởi các biến quan
sát. Nhƣ vậy, sau khi EFA loại các biến không đạt yêu cầu, các thang
đo đều đạt yêu cầu. Các biến này sau đó sẽ đƣợc kiểm định tiếp theo
với phƣơng pháp phân tích mô hình hồi quy.
Sau khi phân tích EFA, mô hình từ 6 nhân tố còn lại 4 nhân tố:

- Phƣơng tiện hữu hình (PTHH)
- Sự cạnh tranh về phí và dịch vụ (CT)
- Độ tin cậy (TC)
- Năng lực phục vụ (PH)
3.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
Để phân tích nhân tố đánh giá sự hài lòng chung ta chọn 3 biến
quan sát đánh giá sự hài lòng chung vào trong danh sách các biến
đƣợc phân tích. Sau khi phân tích EFA, 3 biến quan sát (HL1, HL2,


16
HL3) của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ của ngân hàng Bảo Việt (gọi tắt là sự hài lòng) đƣợc
nhóm thành một nhân tố. Không có biến quan sát nào bị loại, và EFA
cho kết quả phù hợp. Kết quả cho thấy các hệ số tải nhân tố của 3
biến quan sát đều trên 0.5 ( hệ số tải nhân tố của biến HL1 có giá trị
thấp nhất trong các hệ số tải nhân tố của thang đo này, cụ thể HL1 =
0.763); hệ số KMO= 0.642; phƣơng sai trích bằng 62.968%; mức ý
nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.000. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha
là 0.702.
3.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Hoàn thành quá trình phân tích nhân tố, ta có mô hình nghiên
cứu sự hài lòng khách hàng hiệu chỉnh lần một với 4 giả thuyết cần
đƣợc kiểm định (H1, H2, H3, H4) tƣơng ứng với 4 nhân tố thành
phần có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng khách hàng.
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh:
Năng lực phục vụ
1
Cạnh tranh về phí
và dịch vụ

2
Sự hài lòng
3

Độ tin cậy
4
Phƣơng tiện
hữu hình

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY
3.4.1. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến


17
Trên cơ sở mối tƣơng quan khá chặt chẽ đó, ta xem xét tác
động của biến PTHH, CT, TC, PH lên biến HL thông qua mô hình
tuyến sau:
HL =

0

+

1PTHH

+

2CT

+

3TC

+

4PH

3.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính
Bƣớc tiếp theo ta tiến hành xây dựng phƣơng trình hồi quy
tuyến tính. Dựa vào cơ sở lý thuyết và kết quả phân tích hệ số tƣơng
quan Pearson ở trên, ta sẽ đƣa tất cả các biến độc lập trong mô hình
hồi quy đã điều chỉnh bằng phƣơng pháp đƣa vào cùng một lúc
(ECTer).
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính:
HL = 0.468*CT + 0.181*TC + 0.172*PH + 0.171*PTHH
3.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các
giả thuyết
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta sẽ dùng các công cụ
nhƣ tính hệ số xác định R2, kiểm định F và kiểm định t.
Kết quả mô hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear
Regression) cho thấy, một là, hệ số xác định R2=.441 ( 0) và
R2adj=.430. Nhƣ vậy, các biến độc lập giải thích đƣợc khoảng 43% sự
biến thiên của biến phụ thuộc.
Và để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hƣởng đến
biến phụ thuộc, ta tiến hành kiểm định t. Với giả thuyết Ho là hệ số
hồi quy của các biến độc lập βk = 0 và với độ tin cậy 95% thì ta có
thể bác bỏ giả thuyết Ho đối với tất cả các βk. Điều này có nghĩa là
bốn nhân tố trong phƣơng trình đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng.

Cuối cùng, kiểm định đa cộng tuyến ta thấy, VIF của các
thành phần đều bé hơn 2. Điều đó cho thấy mô hình đạt yêu cầu. Và
không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra.


18
3.4.4. Giải thích tầm quan trọng của các biến trong mô
hình
3.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN
HÀNG BẢO VIỆT – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Những mặt đạt đƣợc:
Việc đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng dựa vào 5
thang đo về chất lƣợng dịch vụ, số lƣợng sản phẩm dịch vụ và tiếp
tục sử dụng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ tốt đem đến sự hài lòng cho
khách hàng, họ sử dụng nhiều nhất các dịch vụ ngân hàng cung cấp
cho họ và họ sẽ càng hài lòng hơn tiến đến sử dụng dịch vụ ngân
hàng lâu hơn. Kết quả này khẳng định tiêu chí hoạt động mà ngân
hàng Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng đã thực hiện trong nhiều năm
qua. Nhƣ vậy, ngân hàng đã thành công trong việc đem đến sự hài
lòng cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ
của mình. Tuy nhiên, đây cũng là một áp lực lớn cho ngân hàng
trong việc cải thiện tốt hơn cái tốt hiện có mà ngân hàng đã đạt đƣợc.
Vì vậy, ngân hàng phải nỗ lực phát huy hơn nữa để giữ gìn và đem
đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất.
Những mặt còn tồn tại, hạn chế
 Danh mục sản phẩm của ngân hàng hiện nay chƣa đa dạng,
linh hoạt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chƣa
có sản phẩm chiến lƣợc, nổi bật cho từng đối tƣợng khách hàng cụ
thể. Các sản phẩm dịch vụ của BVB cung cấp chủ yếu là các dịch vụ

mang tính truyền thống, hạn chế về chủng loại. Các sản phẩm dịch
vụ ngân hàng điện tử mà ngân hàng đƣa ra còn chƣa nhiều, tiện ích
của sản phẩm còn bị hạn chế, khách hàng chƣa biết nhiều đến dịch
vụ này. Đây cũng là điểm mà khách hàng đánh giá điểm rất thấp


19
trong khảo sát.
 Khách hàng cảm thấy họ vẫn phải mất nhiều thời gian chờ
đợi khi thực hiện các giao dịch tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt – CN
Đà Nẵng. Điều này cho thấy sự hạn chế trong năng lực phục vụ của
nhân viên ngân hàng nên trong thời gian tới ngân hàng cần nỗ lực
hơn nữa để nâng cao năng lực phục vụ cũng nhƣ trình độ chuyên
môn nghiệp vụ và công tác tuyển dụng, đào tạoa đội ngũ nhân viên
để đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng.
 Khách hàng chƣa tín nhiệm, tin tƣởng chƣa cao với ngân
hàng, hình ảnh và thƣơng hiệu tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt – CN
Đà Nẵng chƣa đủ mạnh để khách hàng có dấu ấn tốt. Trong thời gian
tới ngân hàng cần nâng cao sự tin cậy của khách hàng với các dịch
vụ bán lẻ mà ngân hàng đang cung cấp cho khách hàng, để củng cố
lòng tin của khách hàng nhằm duy trì lƣợng khách hàng trung thành
và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
 Hạn chế của khảo sát
Tuy khảo sát có những đóng góp tích cực đối với ngân hàng
trong việc tìm hiểu khách hàng và nhận biết vị thế của mình nhƣng
cũng có một số hạn chế nhất định:
- Khảo sát chỉ tập trung vào nhóm khách hàng doanh nghiệp
nên chƣa thể đánh giá tổng quát về toàn bộ khách hàng giao dịch tại
Ngân hàng TMCP Bảo Việt – CN Đà Nẵng
- Khảo sát chỉ xem xét đến thời gian sử dụng và số ngân hàng

giao dịch, chƣa tìm hiểu hết sự hài lòng của khách hàng trong mối
liên hệ với ngành nghề kinh doanh, tiềm lực tài chính và yếu tố văn
hóa, dân tộc
- Khảo sát chỉ tập trung vào những khách hàng sử dụng sản
phẩm dịch vụ tại tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt – CN Đà Nẵng nên


20
chƣa thể đánh giá về khách hàng trên địa bàn thành phố và ở những
địa phƣơng khác cũng nhƣ những khách hàng tiềm năng chƣa sử
dụng dịch vụ ngân hàng. Trên cơ sở các kết quả tìm thấy, đề tài có
thể tiến hành khảo sát với nhóm khách hàng đa dạng hơn, số lƣợng
mẫu lớn hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn...
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
4.1.2. Ý nghĩa nghiên cứu
4.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP
BẢO VIỆT – CN ĐÀ NẴNG
4.2.1. Nâng cao Sự cạnh tranh về phí và dịch vụ
4.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao sự tin cậy
4.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực phục vụ
4.2.4. Nâng cao thành phần phƣơng tiện hữu hình
4.3. CÁC GIẢI PHÁP BỔ TRỢ
4.3.1. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ
4.3.2. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá
4.3.3. Phát triển nguồn nhân lực
4.3.4. Xây dựng môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp

4.3.5. Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh
4.3.6. Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng
khách hàng


21
4.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
4.4.1. Về nguồn vốn - huy động vốn
• Nâng cao chất lƣợng và thái độ phục vụ chuyên nghiệp hơn
của đội ngũ nhân viên trong quan hệ giao dịch với khách hàng để thu
hút nguồn vốn.
• Gia tăng tiện ích giao dịch cho khách hàng, nhƣ thành lập
điểm giao dịch tại một số quận trọng điểm đông dân cƣ để phục vụ
ngoài giờ làm việc, thành lập bàn giao dịch riêng phục vụ các khách
hàng VIP.
• Tập trung triển khai dịch vụ quản lý tài khoản nhà đầu tƣ
chứng khoán theo chỉ thị 27 với các công ty chứng khoán để thu hút
nguồn vốn giá rẻ mà chi nhánh cho là rất dồi dào.
• Tiếp tục hợp tác liên kết với các tổ chức tín dụng trên địa
bàn thực hiện dịch vụ thanh toán trong nƣớc nhằm gia tăng nguồn
tiền gửi thanh toán.
• Khai thác nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi của các công ty cổ
phần trong các đợt tăng vốn thông qua việc mở tài khoản phong tỏa
để nhận tiền mua cổ phần của các cổ đông.
4.4.2 Phát triển mạnh dịch vụ và khai thác các sản phẩm
dịch vụ khác biệt có lợi thế
Để có thể đứng vững và phát triển hơn nữa, BAOVIET BANK
cần có những giải pháp đƣa ra các sản phẩm dịch vụ mới đến khách
hàng, đặc biệt là những sản phẩm dịch vụ khác biệt có lợi thế.
• Trên cơ sở nền tảng công nghệ và sản phẩm dịch vụ của hệ

thống, BAOVIET BANK tập trung đào tạo nâng cao kỹ năng bán
hàng cho đội ngũ cán bộ nhân viên kết hợp với công tác quảng bá
sản phẩm dịch vụ để đẩy mạnh phát triển các dịch vụ truyền thống và
tích cực bán hàng, tiếp thị các sản phẩm dịch vụ mới.


22
• Tiếp tục phát huy thế mạnh trong các dịch vụ truyền thống
mang lại nguồn thu dịch vụ cao nhƣ dịch vụ thanh toán trong và
ngoài nƣớc, dịch vụ bảo lãnh, mua bán ngoại tệ.
• Đẩy mạnh phát triển các sản phẩm phái sinh cung cấp tiện
ích, công cụ bảo hiểm rủi ro cho khách hàng.
• Tăng cƣờng liên kết hợp tác thanh toán với các tổ chức tín
dụng trên địa bàn trên cơ sở khai thác thế mạnh về công nghệ và
mạng lƣới thanh toán trong nƣớc của BAOVIET BANK.
• Hợp tác với các công ty chuyên cung cấp dịch vụ công cộng
nhƣ điện, nƣớc, bƣu chính viễn thông, vận chuyển hành khách để
thực hiện dịch vụ thu hộ và quản lý tài khoản doanh nghiệp.
• Phát triển dịch vụ mới nhƣ tham gia làm đại lý phát hành,
đại lý thanh toán cho các doanh nghiệp phát hành trái phiếu/cổ phiếu
doanh nghiệp, dịch vụ môi giới thanh toán bất động sản, dịch vụ trọn
gói cho các công ty chứng khoán.
4.4.3 Công nghệ thông tin và các ứng dụng công nghệ vào
các sản phẩm dịch vụ
• Nâng cao hệ thống công nghệ thông tin của toàn hệ thống,
sẵn sàng đáp ứng, cung cấp các dịch vụ ngân hàng hiện đại cho
khách hàng, nâng cao chất lƣợng phục vụ hơn nữa.
• Từng bƣớc xây dựng cơ chế tự động hóa các nghiệp vụ, thao
tác trong giao dịch nhằm xử lý các giao dịch với khách hàng một
cách chuyên nghiệp hơn.

• Gia tăng tính ứng dụng từ chƣơng trình dữ liệu của Hội sở để
quản lý hiệu quả kinh doanh của các chi nhánh.
4.4.4. Phát triển mạng lƣới
4.4.5. Nguồn nhân lực
• Vì vậy, BAOVIET BANK cần nâng cao năng lực quản lý và


23
trình độ chuyên môn, ngoại ngữ của đội ngũ cán bộ quản lý, đồng
thời nâng cao khả năng giao tiếp, đàm phán và thiết lập quan hệ với
đối tác để nâng cao chất lƣợng chăm sóc khách hàng của ngân hàng.
• Tiếp tục đào tạo và phát triển nguồn nhân lực có trình độ,
chuyên môn cao đáp ứng yêu cầu hội nhập và khả năng cọ sát với
môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt.
• Đón đầu nguồn nhân lực có trình độ tại các trƣờng đại học
chuyên ngành thông qua việc tài trợ học bổng cho các bạn sinh viên
có học lực và đạo đức tốt.
4.4.6. Công tác quản trị điều hành
Hoạt động ngân hàng chứa đựng nhiều rủi ro, vì vậy quản lý
rủi ro trong công tác quản trị điều hành đƣợc xem là công việc quan
trọng hàng đầu.
• Cần thực hiện, sắp xếp mô hình tổ chức phù hợp để đảm bảo
an toàn trong quản trị rủi ro và nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn
hệ thống.
• Thành lập các bộ phận kiểm tra nội bộ bán chuyên trách
trong từng khối nghiệp vụ để kiểm soát rủi ro hoạt động thay thế
chức năng nhiệm vụ của phòng kiểm tra nội bộ ở các chi nhánh hiện
nay.
• Ngoài ra BAOVIET BANK cũng cần chú trọng đầu tƣ, phát
triển và kiểm soát rủi ro trong hoạt động của các đơn vị trực thuộc,

nâng cao khả năng cạnh tranh để đẩy mạnh toàn diện các mặt hoạt
động của các đơn vị trực thuộc trở thành kênh phát triển dịch vụ
ngân hàng rộng khắp.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4