Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của trung gian phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông - Trường hợp của Mobifone Chi nhánh Đà Nẵng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (719.72 KB, 26 trang )
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN TRỊNH VĨNH LỘC
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG
GIAN PHÂN PHỐI TRONG NGÀNH DỊCH VỤ
VIỄN THÔNG: TRƢỜNG HỢP CỦA
MOBIFONE CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - Năm 2019
Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ
Phản biện 1: TS.VÕ QUỲNH NGA
Phản biện 2: TS.LÊ CHÍ CÔNG
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 03 năm 2019
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, thị trường mạng viễn thông ở Việt Nam đang rất sôi
động với sự góp mặt của nhiều nhà mạng Mobifone, Vietel,
Vinaphone, Vietnammobile …, với mức độ cạnh tranh ngày càng
gay gắt. Bên cạnh đó, trong năm 2018 sẽ bắt đầu kế hoạch “Chuyển
mạng giữ số”, cho phép các khách hàng có thể chuyển từ mạng này
sang mạng khác mà vẫn có thể giữ nguyên được số di động của
mình. Điều này sẽ tác động trực tiếp đến các nhà mạng trong việc giữ
chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới. Trong đó,
các trung gian phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong kênh
phân phối của doanh nghiệp - là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách
hàng cuối cùng. Việc quan tâm đến sự hài lòng và giữ chân các
khách hàng là tổ chức – trung gian phân phối là điều thiết yếu.
Xuất phát từ thực tế khách quan đó, nghiên cứu này được thực
hiện nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của trung
gian phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông qua đề tài: “Nghiên
cứu sự hài lòng của trung gian phân phối trong ngành dịch vụ
viễn thông: Trường hợp của Mobifone Chi nhánh Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, lý thuyết về kênh phân
phối, trung gian phân phối, sự hài lòng của trung gian phân phối, mối
quan hệ giữa trung gian phân phối với nhà sản xuất.
- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trung gian
phân phối và xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng
các trung gian phân phối.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng
của trung gian phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông: Trường
2
hợp của Mobifone Chi Nhánh Đà Nẵng.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu có thể đề xuất một số giải pháp
thiết thực nhằm nâng cao sự hài lòng của các trung gian phân phối và
mối quan hệ giữa các trung gian phân phối của Mobifone Chi Nhánh
Đà Nẵng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của trung gian
phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông: Trường hợp của
Mobifone Chi Nhánh Đà Nẵng.
- Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến sự hài lòng của
trung gian phân phối đối với hoạt động phân phối sản phẩm của
Mobifone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
- Đánh giá chung về hoạt động phân phối sản phẩm của
Mobifone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao sự hài
lòng của trung gian phân phối, hệ thống phân phối của các trung gian
phân phối đối với hoạt động phân phối sản phẩm của Mobifone trên
địa bàn Đà Nẵng.
4. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên
quan đến sự hài lòng của trung gian phân phối (nhà bán lẻ).
- Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với
những trung gian phân phối của Mobifone trong thời gian từ tháng
8/2018 đến tháng 12/2018.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên
cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3
7. Cấu trúc luận văn
Cấu trúc của luận văn bao gồm 4 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và sự hài lòng
của trung gian phân phối
- Chương 2: Mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Đề xuất – giải pháp
4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
1.1. KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI
Hiện tại có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Kênh
phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng
chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ
chức và cá nhân khác nhau.
Theo Philip Kotler (2003), kênh phân phối là một tập hợp các
công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai
đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con
đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Trƣơng Đình Chiến (2008), kênh phân phối được định
nghĩa như là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp
và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản
phẩm nhằm thực hiện mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
1.1.1. Vai trò của kênh phân phối
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng bán hàng:
Chức năng nghiên cứu, thông tin
Chức năng tiếp xúc/xúc tiến
Chức năng giao tiếp
Chức năng đáp ứng nhu cầu
Chức năng thương lượng
Chức năng phân phối vậy lý:
Chức năng tài trợ
Chức năng chia sẻ rủi ro
5
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối
a. Kênh phân phối trực tiếp (Kênh cấp 0)
b. Kênh rút gọn (Kênh cấp 1)
c. Kênh đầy đủ (Kênh cấp 2)
d. Kênh cấp 3
e. Các thành viên của kênh phân phối
Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối đó là:
(1) Người sản xuất:
(2) Người trung gian
Các trung gian bán buôn
Các trung gian bán lẻ
(3) Người sử dụng cuối cùng
1.2. KHÁI NIỆM TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
1.2.1. Khái niệm
Trung gian phân phối (hay còn gọi là trung gian Marketing) là
một hoặc nhiều tổ chức, cá nhân, đóng vai trò làm cầu nối giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng trong vấn đề phân phối sản phẩm.
1.2.2. Các loại hình của trung gian phân phối
a. Nhà bán sỉ/nhà bán buôn (wholesaler)
b. Nhà bán lẻ (retailer)
c. Đại lý dịch vụ
d. Nhà phân phối đại lý độc quyền dịch vụ
1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN
PHỐI
1.3.1. Chức năng của trung gian phân phối
Giáo trình Marketing căn bản của Nguyễn Thượng Thái (2007)
đưa ra một số chức năng như sau:
a. Giảm chi phí cho nhà sản xuất
6
b. Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất
trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách
hàng.
c. Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
d. Giúp cho cung cầu gặp nhau
e. Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
1.3.2. Vai trò của trung gian phân phối
1.4. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ
SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
1.4.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
1.4.2. Khái niệm về sự hài lòng của trung gian phân phối
Mối quan hệ giữa người bán và người mua trong chuỗi phân
phối là mối quan hệ kinh doanh (business-to-business) do đó sự hài
lòng của người mua (retailer) cũng giống như sự hài lòng của khách
hàng.
Sự hài lòng của trung gian phân phối thường được xác định như
là trạng thái tích cực của trung gian dành cho nhà cung cấp sau khi
đã đánh giá tất cả mọi khía cạnh của mối quan hệ hợp tác giữa hai
bên (Frazier, Gill, and Kale 1989; Gaski and Nevin 1985). Do đó,
theo quan điểm này, sự hài lòng của trung gian phân phối cần phải
bao gồm cả hai khía cạnh về kinh tế và phi kinh tế (Geyskens,
Steenkamp, Kumar, 2000).
a. Sự hài lòng kinh tế
Được định nghĩa là phản ứng tích cực của thành viên kênh đối
với các khuyến khích bằng vật chất và tiền bạc từ các đối tác kinh tế
(ví dụ như khuyến khích khối lượng hàng bán và lợi nhuận). Một
thành viên kênh khi đạt được hài lòng kinh tế sẽ xem xét mối quan
hệ hợp tác là thành công dựa trên các khía cạnh: hiệu quả chung,
7
mục tiêu đạt được, hiệu quả của mối quan hệ với đối tác cũng như
các kết quả về tài chính (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 2000).
b. Sự hài lòng phi kinh tế
Được định nghĩa là phản ứng tích cực/tiêu cực của các thành
viên kênh đối với các khía cạnh phi kinh tế, khía cạnh tâm lý xã hội
của mối quan hệ hợp tác, trong đó sự tương tác với các đối tác giao
dịch được đánh giá là thỏa mãn, hài lòng và dễ dàng. Một thành viên
kênh khi đạt được hài lòng phi kinh tế, đứng trên khía cạnh cá nhân
sẽ đánh giá cao sự hợp tác với đối tác kinh doanh, thích làm việc
cùng bởi vì họ tin rằng đối tác quan tâm, tôn trọng và sẵn sàng chia
sẽ ý tưởng, kinh nghiệm với họ (Geyskens, Steenkamp, Kumar,
2000).
1.4.3. Tầm quan trọng sự hài lòng của trung gian phân phối
trong môi trƣờng B2B
1.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG
GIAN PHÂN PHỐI
1.5.1. Công trình nghiên cứu nƣớc ngoài
a. Nghiên cứu của Zahra Nakhostin Maher 2012
b. Nghiên cứu của Wadud Sharmin năm 2012
c. Nghiên cứu của Christian Schmitz & Tillmann Wagner
(2007)
d. Nghiên cứu của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002)
e. Nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000)
f. Nghiên cứu của Geyskens, Steenkamp (1999, 2000)
1.5.2. Các công trình nghiên cứu trong nƣớc
a. Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh
Trí (2011)
b. Nghiên cứu của Phạm Minh Huy (2010)
8
KẾT LUẬN CHƢƠNG I
Trong Chương 1, tác giả đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết về kênh
phân phối, trung gian phân phối; sự hài lòng của trung gian phân
phối làm nền tảng thực hiện luận văn. Trong đó đã nêu ra một số
khái niệm về sự hài lòng, tầm quan trọng sự hài lòng của người bán
lẻ. Về tổng quan nghiên cứu sự hài lòng của trung gian phân phối,
tác giả đã khái quát được các nghiên cứu các yếu tố thành phần sự
hài lòng của trung gian phân phối qua các nghiên cứu trong nước và
nước ngoài. Chương 2 sẽ nêu rõ về mô hình nghiên cứu và thiết kế
nghiên cứu
9
CHƢƠNG 2
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU & THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN VỀ MOBIFONE VÀ MOBIFONE CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1.1. Công ty dịch vụ Mobifone Khu Vực 3
a. Lịch sử hình thành
b. Phạm vi hoạt động
c. Cơ cấu tổ chức
2.1.2. Mobifone chi nhánh Đà Nẵng
a. Lịch sử hình thành
b. Cơ cấu tổ chức
c. Chức năng nhiệm vụ
2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh của MobiFone Đà
Nẵng trong 3 năm gần đây
2.1.4. Cấu trúc và mô hình kênh phân phối tại Mobifone Đà
Nẵng
Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối gián
2.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
10
SP – DV
cung cấp
Thái độ
nhân viên
bán hàng
Chính sách
bán hàng
Chính sách
khuyến mãi
Quan hệ cá
nhân
Hài
lòng
kinh tế
Hài
lòng
phi
kinh tế
Thông tin
bán hàng
Mức độ
hợp tác
Giải quyết
khiếu nại
Trưng bày
sản phẩm
2.3.1. Các biến độc lập
a. Sản phẩm - dịch vụ cung cấp
Bảng thang đo sản phẩm dịch vụ
Mã hóa
Các biến quan sát
SPDV_1
Sản phẩm sim, thẻ cào đa dạng
SPDV_2
Dịch vụ chất lượng
SPDV_3
Nhiều gói cước cho khách hàng chọn lựa
SPDV_4
Dịch vụ đáp ứng với nhu cầu khách hàng
Nguồn: Zahra Nakhostin Maher (2012); Phạm Đức Kỳ và các tác
giả (2011)
b. Chính sách bán hàng
Bảng thang đo chính sách bán hàng
Mã hóa
Các biến quan sát
CSBH_01
Giá bán dành cho người bán lẻ hợp lý
CSBH_02
Mức chiết khấu hoặc lợi nhuận dành cho người bán lẻ cao
CSBH_03
Hài lòng về hình thức thưởng của nhà cung cấp
CSBH_04
Hài lòng với chính sách bán hàng ổn định
CSBH_05
Phương thức thanh toán hàng hóa nhanh
Nguồn: Zahra Nakhostin Maher (2012)
11
c. Chính sách khuyến mãi
Bảng thang đo chính sách khuyến mãi
Mã hóa
Các biến quan sát
CSKM_01
Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cho người
tiêu dùng
CSKM_02
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút được sự quan tâm
của người tiêu dùng
CSKM_03
Sản phẩm được quảng cáo phổ biến trên các phương tiện
truyền thông
CSKM_04
Chương trình thi đua bán hàng giữa các điểm bán thường
xuyên
CSKM_05
Chính sách chiết khấu hàng hóa phù hợp
Nguồn Shellhase và cộng sự (2000)
d. Thông tin bán hàng
Bảng thang đo thông tin bán hàng
Mã hóa
Các biến quan sát
Thông tin về chương trình khuyến mãi được cập nhật thưong
TTBH_01
xuyên.
Thông tin về các chương trình khuyến mãi kịp thời, chính
TTBH_02
xác.
Thông tin qua các kênh tờ rơi, ấn phẩm đầy đủ nội dung, dễ
TTBH_03
tiếp cận
Trao đổi thông tin về thay đổi thiết kế, lịch cung cấp sim, thẻ
TTBH_04
và các vấn đề khác
Nguồn: Zahra Nakhostin Maher (2012)
12
e. Trưng bày sản phẩm
Bảng thang đo Trưng bày sản phẩm
Mã hóa
Các biến quan sát
Hỗ trợ công cụ quảng cáo tại điểm bán (Poster, Standee, Kệ
TBSP_01
để bàn, Wobbler, tủ quầy …).
Hỗ trợ trang bị nhận diện thương hiệu và trang trí điểm bán
TBSP_02
(bảng ngang, bảng alu, bảng LED, bảng gắn tường …).
Đáp ứng nhanh yêu cầu hỗ trợ quảng cáo và trang trí tại điểm
TBSP_03
bán.
Hài lòng đối với trang trí điểm bán và công cụ hỗ trợ quảng
TBSP_04
cáo (đẹp, bắt mắt, gây ấn tượng với khách hàng).
Nguồn: Trần Đức Kỳ và cộng sự (2011)
f. Nhân viên bán hàng
Bảng thang đo thái độ Nhân viên bán hàng
Mã hóa
Các biến quan sát
NVBH_01
Nhân viên bán hàng có thái độ nhiệt tình
NVBH_02
Nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm của công ty
Nhân viên bán hàng thông báo cho điểm bán hiểu rõ chính
NVBH_03
sách bán hàng
NVBH_04
Nhân viên bán hàng có kỹ năng bán hàng giỏi
Nguồn: Hartline và Ferrel (1996)
g. Quan hệ cá nhân
Nhân viên bán hàng, quản lý bán hàng, người liên hệ trực tiếp
với nhà bán lẻ trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ với nhà cung cấp.
Đây là mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và các trung gian phân
phối của nhà cung cấp. Quan hệ tốt với các trung gian phân phối
nghĩa là làm sao để họ được tiếp đãi và phục vụ một cách chân tình,
13
vui vẻ, thích nghi. Nhờ đó khách hàng sẽ thấy thỏa mãn, tin tưởng
vào chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp, tiếp tục đặt hàng từ nhà
cung cấp.
Bảng thang đo Quan hệ cá nhân
Mã hóa
Các biến quan sát
QHCN_01
Hỗ trợ ngay khi có vấn đề phát sinh
Những yêu cầu của điểm bán (các công cụ hỗ trợ bán hàng)
QHCN_02
được đội ngũ chăm sóc khách hàng đáp ứng nhanh chóng.
Hài lòng về mối quan hệ với nhân viên (nhân viên bán hàng,
QHCN_03
QHCN_04
quản lý bán hàng, giám sát bán hàng…)
Hài lòng về sự quan tâm của nhà cung cấp
Hàng hóa đáp ứng kịp thời, không rơi vào tình trạng hết hàng
QHCN_05
trong kho.
Nguồn: Shellhase và cộng sự (1999)
h. Mức độ Hợp tác
Bảng thang đo Mức độ hợp tác
Mã hóa
Các biến quan sát
HOTA_01
Nhân viên bán hàng thường xuyên liên lạc với khách hàng
HOTA_02
Nhân viên bán hàng trả lời điện thoại nhanh chóng
HOTA_03
Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến, thắc mắc của khách hàng
HOTA_04
Hỗ trợ đổi trả hàng nhanh chóng nếu có lỗi
Nguồn: Shellhase và cộng sự (1999)
14
i. Giải quyết khiếu nại
Bảng thang đo Giải quyết khiếu nại
Mã hóa
Các biến quan sát
QQKN_01
Mobifone sẵn sàng hỗ trợ đổi trả hàng hư hỏng, gần hết hạn
Khi điểm bán thắc mắc về sản phẩm, nhân viên giải quyết
QQKN_02
nhanh chóng
Khi điểm bán thắc mắc về khuyến mãi, nhân viên giải quyết
QQKN_03
nhanh chóng
Khi người tiêu dùng khiếu nại, nhân viên phối hợp với điểm
QQKN_04
QQKN_05
bán giải quyết nhanh chóng cho khách hàng.
Tổng đài hỗ trợ thắc mắc 24/24
2.3.2. Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu
a. Sự hài lòng của trung gian phân phối
Bảng tổng hợp các biến quan sát và mã hóa
Mã hóa
Các biến quan sát
I.
Hài lòng kinh tế
Hợp tác kinh doanh với nhà cung cấp đã giúp trung
HLKT_01
gian phân phối có được kết quả doanh thu và vị trí
cạnh tranh tốt hơn tại khu vực kinh doanh.
Mối quan hệ với nhà cung cấp hấp dẫn, căn cứ vào
HLKT_02
chính sách chiết khấu dành cho trung gian phân
phối
Tôi hài lòng về quyết định kinh doanh sản phẩm
HLKT_03
của nhà cung cấp vì giúp cửa hàng gia tăng số
lượng khách hàng.
Chính sách marketing của nhà cung cấp giúp công
HLKT_04
việc kinh doanh của cửa hàng được hiệu quả.
15
Nhà cung cấp hỗ trợ trung gian phân phối các dịch
HLKT_05
vụ marketing và bán hàng có chất lượng tốt
Hài lòng phi kinh tế
II.
Mối quan hệ công việc giữa trung gian phân phối và
HLPKT_01
nhà cung cấp là thân thiện
Nhân viên bán hàng cung cấp đầy đủ thông tin,
HLPKT_02
chính sách cần thiết cho trung gian phân phối
Mối quan hệ giữa trung gian phân phối và nhà cung
HLPKT_03
cấp dựa trên nguyên tắc tôn trọng nhau
Nhà cung cấp sẵn sàng hợp tác trong mọi trường
HLPKT_04
hợp
Hài lòng với công tác giải quyết khiếu nại của nhà
HLPKT_05
cung cấp
Nguồn Geyskens, Steenkamp và Kumar (2000)
b. Phát triển giả thiết nghiên cứu
H1: Sản phẩm, dịch vụ cung cấp có ảnh hưởng cùng chiều đến
sự hài lòng của trung gian phân phối
H2: Chính sách bán hàng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng
của trung gian phân phối
H3: Chính sách khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến sự
hài lòng của nhà bán lẻ
H4: Thông tin bán hàng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng
của trung gian phân phối
H5: Trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài
lòng của trung gian phân phối
H6: Nhân viên bán hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài
lòng của trung gian phân phối
16
H7: Quan hệ cá nhân có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng
của trung gian phân phối
H8: Mức độ hợp tác có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng
của trung gian phân phối
H9: Giải quyết khiếu nại có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài
lòng của trung gian phân phối
2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Nghiên cứu định tính
a. Nội dung phỏng vấn
b. Mẫu câu hỏi phỏng vấn
c. Kết quả nghiên cứu định tính
d. Xây dựng thang đo điều tra chính thức
2.4.2. Nghiên cứu định lƣợng
a. Thiết kế bản câu hỏi
b. Phương pháp lấy mẫu
2.4.3. Một số kỹ thuật phân tích dữ liệu
a. Phân tích nhân tố (EFA)
b. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
c. Phân tích hồi quy
17
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trong chương 2, đề tài đã đề xuất thang đo cho sự hài lòng của
trung gian phân phối qua khảo sát định tính, và xây dựng biến quan
sát sử dụng trong nghiên cứu định lượng.
Bao gồm các thang đo
hàng hóa – dịch vụ; thang đo chính sách bán hàng; thang đo chính
sách khuyến mãi; thang đo thông tin bán hàng; thang đo thái độ nhân
viên bán hàng; thang đo mối quan hệ cá nhân; thang đo hợp tác;thang
đo trưng bày sản phẩm; thang đo giải quyết khiếu nại; và thang đo
sự hài lòng kinh tế và phi kinh tế của nhà bán lẻ.
18
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU
Tác giả thực hiện khảo sát trong thời gian 01 tháng (Từ
01/11/2018 đến 30/11/2018). Số lượng phiếu khảo sát là 160, thu về
149 mẫu trong đó có 122 mẫu hợp lệ. Những mẫu không hợp lệ là do
trung gian phân phối (ở đây là nhà bán lẻ) không chọn một hoặc
nhiều câu hỏi trong phiếu khảo sát hoặc đánh chọn tất cả câu hỏi
cùng 01 giá trị.
3.1.1. Đặc điểm chung các điểm bán lẻ của Mobifone
3.1.2. Đánh giá chung của các điểm bán về dịch vụ do
Mobifone cung cấp
3.1.3. Đánh giá chung của điểm bán về dịch vụ do Mobifone
cung cấp phân loại theo đặc điểm điểm bán
3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG
HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
3.2.1. Cronbach’s alpha thang đo hàng hóa, dịch vụ
3.2.2. Cronbach’s alpha thang đo chính sách bán hàng
3.2.3. Cronbach’s alpha thang đo chính sách khuyến mãi
3.2.4. Cronbach’s alpha thang đo thông tin bán hàng
3.2.5. Cronbach’s alpha thang đo nhân viên bán hàng
3.2.6. Cronbach’s alpha thang đo quan hệ cá nhân
3.2.7. Cronbach’s alpha thang đo hợp tác
3.2.8. Cronbach’s alpha thang đo trƣng bày sản phẩm
3.2.9. Cronbach’s alpha thang đo giải quyết khiếu nại
3.2.10. Cronbach’s alpha thang đo hài lòng kinh tế
3.2.11. Cronbach’s alpha thang đo hài lòng phi kinh tế
19
3.2.12. Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha tại các thang đo
độc lập
3.2.13. Kết quả phân tích thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha
3.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO THEO PHÂN
TÍCH NHÂN TỐ (EFA)
3.3.1. Phân tích EFA cho các nhân tố độc lập
a. Phân tích EFA lần 1
b. Phân tích EFA lần 2
3.3.2. Phân tích EFA cho các nhân tố phụ thuộc
a. Phân tích EFA lần 1
b. Phân tích EFA lần 2
3.4. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN
3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
THỐNG KÊ
3.5.1. Đề xuất mô hình hồi quy
a. Mô hình 1: Đánh giá sự hài lòng kinh tế của trung gian phân
phối
b. Mô hình 2: Đánh giá sự hài lòng phi kinh tế của trung gian
phân phối
c. Mô hình 3: Đánh giá sự hài lòng chung của trung gian phân
phối
3.5.2. Phân tích hồi quy với mô hình đánh giá sự hài lòng
kinh tế của trung gian phân phối
Từ những phân tích trên ta xây dựng mô hình hồi quy như sau:
Y_HLKT = 0,280X_ TTQH + 0,168X_CSKM +
0,220X_NVBH + 0,246X_GQCS
20
3.5.3. Phân tích hồi quy với mô hình 2
Từ những phân tích trên ta xây dựng mô hình hồi quy như sau:
Y_HLPKT = 2,142 + 0,747X_TTQH - 0,125X_CSKM
3.5.4. Phân tích hồi quy với mô hình 3
Từ những phân tích trên ta xây dựng mô hình hồi quy:
Y_HLC = 1,508 + 0,501X_TTQH + 0,186X_NVBH
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Sau khi phân tích định lượng mô hình lý thuyết đặt ra ở chương
2 dựa trên kết quả khảo sát thực tế các trung gian phân phối của
Mobifone tại địa bàn Đà Nẵng, tác giả đã đề xuất kiểm định cho 3
mô hình hồi quy, trong đó cả 3 mô hình hồi quy đều có ý nghĩa thống
kê:
Y_HLKT = 0,280X_ TTQH + 0,168X_CSKM + 0,220X_NVBH
+ 0,246X_GQCS
Y_HLPKT = 2,142 + 0,747X_TTQH - 0,125X_CSKM
Y_HLC = 1,508 + 0,501X_TTQH + 0,186X_NVBH
Đây là những tiền đề thực tế quan trọng làm cơ sở cho các giải
pháp đề xuất giúp cải thiện sự hài lòng của trung gian phân phối tại
chương 4.
21
CHƢƠNG 4
ĐỀ XUẤT - KIẾN NGHỊ
4.1. GIẢI PHÁP CHO CÁC NHÓM ĐIỂM BÁN CÓ ĐẶC
ĐIỂM KHÁC NHAU
4.1.1. Giải pháp nâng cao tần suất đặt hàng
a. Thực hiện hiệu quả chiến lược marketing kéo
b. Kêu gọi khách hàng hành động
c. Khuyến khích cho các điểm bán có hiệu quả bán hàng cao
nhất trong chương trình lôi kéo khách hàng đến điểm bán
4.1.2. Khuyến khích điểm bán bán sim và nâng cao sản
lƣợng sim ở các điểm bán đã bán sim
a. Phân tập điểm bán theo doanh số và hàng hóa đang phân phối
b. Chọn lọc sản phẩm sim phù hợp cho các điểm bán mới bán sim
c. Khuyến khích nhân viên tư vấn bán sim cho điểm bán
d. Khuyến khích điểm bán bán sim và tìm hiểu thêm về sản
phẩm dịch vụ Mobifone
4.2. GIẢI PHÁP CHO CÁC NHÓM NHÂN TỐ CÓ ẢNH
HƢỞNG LÊN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG TRUNG GIAN PHÂN
PHỐI
4.2.1. Chính sách bán hàng ổn định
a. Xây dựng hệ thống theo dõi hiệu quả chương trình bán
hàng đã và đang triển khai
b. Thống nhất đơn giá và các mức hỗ trợ cho các kênh nhằm
tránh xung đột kênh
4.2.2. Chính sách khuyến mãi
a. Tăng tần suất khuyến mãi cho người dùng
b. Tăng cường khuyến mãi trên ứng dụng di động
4.2.3. Thông tin bán hàng
22
a. Xây dựng website tra cứu thông tin bán hàng áp dụng cho
điểm bán của MobiFone Đà Nẵng
b. Kiểm tra theo dõi và đánh giá mức độ thông tin giữa nhân
viên bán hàng và điểm bán
c. Thiết kế các ấn phẩm tờ rơi có nội dung cô đọng, dễ nhớ
phục vụ công tác bán hàng của điểm bán
4.2.4. Nhân viên bán hàng
a. Giám sát thường xuyên hoạt động của nhân viên bán hàng
trên địa bàn được giao
b. Xây dựng biện pháp chế tài khi nhân viên không thực hiện
đúng các quy định công ty
c. Tổ chức huấn luyện đào tạo và kiểm tra kỹ năng, nghiệp vụ
bán hàng
d. Xây dựng hoạt động bán hàng tại các điểm bán có doanh
số thấp
4.2.5. Giải quyết khiếu nại
a. Thành lập bộ phận chuyên trách xử lý khiếu nại cho điểm
bán
b. Xây dựng hệ thống nhận và phản hồi feedback từ điểm bán
c. Các chính sách hỗ trợ giải quyết khiếu nại riêng cho điểm
bán
4.2.6. Quan hệ cá nhân
4.3. ĐỀ XUẤT – GIẢI PHÁP TẠI MOBIFONE CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG
4.3.1. Hệ thống kinh doanh thông minh (BI – Business
Intelligence)
a. Định nghĩa
b. Lợi ích của hệ thống hỗ trợ kinh doanh thông minh
23
c. Mô hình một hệ thống BI
C1. Operational/ Source Data
C2. Extract/ Transform/ Load
C3. Data Warehouse
C4. Presentation/Analytics
4.3.2. Xây dựng hệ thống kinh doanh thông minh áp dụng
cho dữ liệu liên quan đến trung gian phân phối Mobifone
a. Khảo sát, thu thập dữ liệu trung gian phân phối từ các
nguồn dữ liệu sơ cấp
b. Thực hiện trích xuất đặc trưng và phân nhóm hài lòng của
trung gian dựa trên các đặc trưng thu thập được
c. Hệ thống cảnh báo hỗ trợ nhân viên bán hàng chăm sóc
điểm bán dựa trên sự thấu hiểu đặc tính mức độ hài lòng của từng
trung gian phân phối
d. Hệ thống ra quyết định hỗ trợ lãnh đạo doanh nghiệp theo
dõi, phân tích, thống kê các nhóm mức độ hài lòng của trung gian
phân phối
e. Đào tạo, huấn luyện nội bộ thực hiện các hoạt động bán
hàng, truyền thông, chăm sóc trung gian phân phối xoay quanh hệ
thống kinh doanh thông minh dựa trên mức độ hài lòng đã xây
dựng
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4
Trong chương 4, đề tài tập trung đưa ra các giải pháp nhằm gia
tăng sự hài lòng của trung gian phân phối tại Mobifone Chi nhánh
Đà Nẵng. Các giải pháp đề tài đưa ra được thực hiện đồng bộ thì sẽ
góp phần nâng cao sự hài lòng của các thành viên kênh.
