luận văn thạc sĩ QUẢN TRỊ MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMILSTEEL VIỆT NAM

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các
số liệu, kết luận nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và
chưa được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác.
Tháng 6 năm 2016
TÁC GIẢ LUẬN VĂN


ii

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ....................................................iii


iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp:......................................... 7
Sơ đồ 1.2: Hệ thống marketing công nghiệp..Error: Reference source not found
Sơ đồ 1.3. Marketing - mix 4P.............................................................................. 15
Sơ đồ 1.4. Quá trình quản trị marketing - mix.................................................... 17
Sơ đồ 1.5. Quá trình quyết định phân đoạn theo khúc thị trường công nghiệp19
Sơ đồ 1.6. Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp:................25
Sơ đồ 1.7. Tổ chức phòng Marketing theo chức năng......................................... 28
Sơ đồ 1.8. Tổ chức marketing theo nguyên tắc địa lý:........................................29
Sơ đồ 1.9. Tổ chức marketing theo sản phẩm...................................................... 29
Sơ đồ 1.10. Năm năng lực cạnh tranh của Michael F. Porter............................. 38
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức công ty........................................................................... 42
Sơ đồ 2.2. Phân đoạn thị trường........................................................................... 55

Sơ đồ 2.3. Các kênh phân phối của công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel
Việt Nam................................................................................................................. 65
Sơ đồ 2.4. Tổ chức lực lượng marketing của công ty TNHH Nhà thép tiền chế
Zamilsteel Việt Nam.............................................................................................. 70
Bảng 1.1. Các giai đoạn của quá trình mua của khách hàng công nghiệp trong
các tình huống mua khác nhau............................................................................... 9
Bảng 1.2. Những cơ sở của phân đoạn sử dụng trong thị trường công nghiệp. 19
Bảng 1.3. Các loại kiểm tra marketing................................................................. 33
Bảng 1.4. Các chỉ tiêu chính đánh giá chương trình marketing - mix...............34
Bảng 2.1. Năng lực tài chính của công ty từ 2013 đến 2015................................48
Bảng 2.2. Nhân sự tại Zamilsteel qua các năm.................................................... 48
Bảng 2.3. Các văn phòng đại diện của công ty.................................................... 49
Bảng 2.4. Thống kê cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty..................................... 50
Bảng 2.5. Doanh thu, chi phí và lợi nhuận của công ty từ 2012 đến 2015.........51
Bảng 2.6. Thống kê một số khách hàng lớn của công ty..................................... 52


iv

Bảng 2.7. Danh mục các sản phẩm chính của công ty....Error: Reference source
not found
Bảng 2.8. Các cấu kiện khung chính.................................................................... 61
Bảng 2.9. Các loại tấm phủ................................................................................... 61
Bảng 2.10. Các dịch vụ đi kèm.............................................................................. 62
Bảng 2.11. Bảng so sánh giá với một số đối thủ canh tranh năm 2015..............64
Bảng 3.1. Dự báo nhu cầu thị trường về sản phẩm của công ty từ nay đến 2020.
................................................................................................................................. 81
Hình 1.1. Các khúc thị trường mục tiêu............................................................... 21
Hình 2.1. Hình ảnh sản phẩm nhà thép tiền chế................................................. 46
Hình 2.2. Hình ảnh sản phẩm thép kết cấu.......................................................... 46

1

LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong giai đoạn những năm 2000, mặt hàng nhà thép tiền chế và thép kết cấu
còn khá mới mẻ ở nước ta và các nước trong khu vực Đông Nam Á. Đây là sản
phẩm cần thiết cho nhiều ngành công nghiệp, xây dựng nhà xưởng, cơ sở hạ tầng
phục vụ cho nhiều ngành sản xuất nói chung. Thời gian đầu những năm 2000, sản
phẩm của công ty gần như độc quyền tại thị trường Việt Nam và các nước trong khu
vực Đông Nam Á. Nhu cầu từ khách hàng về sản phẩm của công ty tăng rất nhanh
với tốc độ 200% đến 300% mỗi năm do việc phát triển mạnh mẽ của các khu công
nghiệp và khu chế xuất ở Việt Nam cũng như tại các nước trong khu vực Đông Nam
Á. Nhận thấy khu vực Đông Nam Á là thị trường rất hấp dẫn về sản phẩm nhà thép
tiền chế và thép kết cấu nên một số công ty sản xuất sản phẩm tương tự từ nước
ngoài như Blue Scope; Curby; PEB… đã quyết định đầu tư xây dựng nhà máy sản
xuất sản phẩm nhà thép tiền chế và thép kết cấu tại Việt Nam để cạnh tranh trực tiếp
với sản phẩm của công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam và hậu quả là
thị phần của công ty bị thu hẹp đáng kể. Bên cạnh đó, do ảnh hưởng của khủng
hoảng kinh tế toàn cầu, sức mua giảm sút, doanh thu và lợi nhuận của công ty cũng
giảm mạnh.
Đứng trước tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường nhà thép tiền
chế và thép kết cấu. Doanh nghiệp phải tìm các biện pháp, phương pháp cạnh tranh
có hiệu quả để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nghiên cứu và
vận dụng tốt chiến lược marketing là một trong những biện pháp cơ bản nhất, phù
hợp nhất trong trong điều kiện kinh tế thị trường như hiện nay để đạt được các mục
tiêu của doanh nghiệp.
Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp gắn công việc kinh doanh với thị
trường. Marketing có vai trò định hướng và tạo tiền đề cho sản xuất, marketing giúp

cho doanh nghiệp xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có
đặc điểm như thế nào... Để nâng cao mức độ chuẩn mực của các quyết định


2

marketing và đảm bảo sự thành công, các nhà quản trị cần rất nhiều thông tin
marketing.
Kết hợp giữa nhận thức nói trên, đồng thời là học viên ngành Kinh doanh
Thương mại, tôi đã chọn đề tài "QUẢN TRỊ MARKETING MIX CỦA CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMILSTEEL
VIỆT NAM” làm Đề tài cho bài luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Tập hợp một số cơ sở lý luận về doanh nghiệp công nghiệp, khách hàng công
nghiệp, sản phẩm và thị trường công nghiệp, hệ thống marketing công nghiệp, quản
trị marketing - mix tại các doanh nghiệp công nghiệp.
Phân tích thực trạng hoạt động quản trị marketing - mix và phân tích các nhân
tố ảnh hưởng tới kết quả hoạt động quản trị marketing - mix của công ty TNHH
Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam.
Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing - mix của công ty
TNHH Nhà thép tền chế Zamil Việt Nam trong giai đoạn đến 2020, tầm nhìn 2025.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu của Đề tài là hoạt động quản trị marketing - mix cho sản
phẩm nhà thép tiền chế và thép kết cấu của công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil
Việt Nam tại thị trường Việt Nam và các nước trong khu vực Đông Nam Á. Các số
liệu của đề tài được thu thập từ năm 2010 đến 2015 và được sử dụng để đưa ra các
giải pháp hoàn thiện quản trị marketing - mix của công ty đến năm 2020, tầm nhìn
2025.
4. Tổng quan nghiên cứu đề tài
Công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam là doanh nghiệp sản

xuất trong thị trường công nghiệp, nên các lý thuyết về quản trị marketing đều tập
trung vào thị trường công nghiệp để hình thành các cơ sở lý luận cho việc phân tích
đánh giá thực trạng của công ty trong nghiên cứu đề tài. Đề tài “Quản trị
marketing - mix của Công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam”
hiện chưa được nghiên cứu tại Công ty Zamilsteel Việt Nam nhưng được sự giúp đỡ


3

nhiệt tình của các bạn đồng nghiệp trong Công ty TNHH Nhà thép tiền chế
Zamilsteel Việt Nam, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận
văn Thạc sĩ Kinh tế chuyên ngành Kinh doanh thương mại.
Do sản phẩm nhà thép tiền chế và thép kết cấu còn khá mới mẻ ở khu vực
Đông Nam Á và cũng chỉ mới phát triển trong khoảng 10 năm trở lại đây. Vì vậy
nên số lượng các đề tài nghiên cứu về các sản phẩm này nói chung và về quản trị
marketing - mix nói riêng còn khá khiêm tốn. Có thể nêu ra các đề tài liên quan
như:
Đề tài luận văn thạc sĩ: “ Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm
hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ Smartruss của công ty TNHH NS Bluescope
Lysaght Việt Nam” của tác giả Hồ Thị Kiều, Đại học Đà Nẵng năm 2013. Nội
dung đề tài nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh
cho một sản phẩm hệ giàn thép mạ trong phạm vi hẹp tại thị trường Miền Trung.
Chuyên đề tốt nghiệp “ Giải pháp nâng cao khẳ năng thắng thầu trong đấu
thầu cung cấp sản phẩm kết cấu thép của công ty Cổ phần cơ khí 120” của sinh
viên Phùng Thị Thương, lớp TM 46A ĐH Kinh tế Quốc dân Hà Nội năm 2011.
Chuyên đề nghiên cứu các giải pháp về nguồn lực, các biện pháp kỹ thuật thi công
và những nội dung cần thể hiện trong hồ sơ thầu nhằm tăng khả năng thắng thầu.
Đề tài về lý luận, xác lập rõ một số cơ sở lý luận cơ bản về quản trị marketing
- mix của doanh nghiệp công nghiệp. Hệ thống hóa và tổng hợp các tài liệu trong
nước từ đó đưa ra các khái niệm, thiết lập mô hình, quy trình tổng quát, những nhân

tố ảnh hưởng làm tiền đề cho hoạt động quản trị marketing - mix tại doanh nghiệp
công nghiệp. Về thực tiễn: thông qua vận dụng các cơ sở lý luận và mô hình nghiên
cứu phù hợp để nhận dạng và làm rõ thực trạng hoạt động quản trị marketing - mix
của công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam trên thị trường sản phẩm
nhà thép tiền chế và thép kết cấu; phân tích và chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu,
nguyên nhân và những vấn đề đặt ra qua phân tích thực trạng.


4

5. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đẩu, lời cảm ơn, danh mục các bảng, danh mục các hình, danh
mục các từ viết tắt, tính cấp thiết của đề tài, phạm vi, đối tượng nghiên cứu đề tài,
kết luận và phụ lục; Nội dung của đề tài được kết cấu thành 3 chương:
Chương I: MỘT SỐ TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ
MARKETING MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP.
Chương II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMILSTEEL VIỆT NAM.
Chương III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX
CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMILSTEEL VIỆT NAM.

CHƯƠNG I: MỘT SỐ TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ
MARKETING MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP


5

1.1.Khái quát về hoạt động marketing tại các Doanh nghiệp công nghiệp.
1.1.1. Doanh nghiệp công nghiệp và khách hàng trên thị trường công
nghiệp.

a. Doanh nghiệp công nghiệp
Doanh nghiệp công nghiệp (DNCN) là doanh nghiệp kinh doanh các hàng hóa
và dịch vụ công nghiệp. DNCN bao gồm những tổ chức và doanh nghiệp tạo ra
hàng hóa và dịch vụ công nghiệp như nhà sản xuất máy công cụ, nhà máy sản xuất
sắt thép, nhà máy sản xuất nguyên liệu đầu vào cho các nhà sản xuất khác như
nguyên liệu giấy nguyên liệu nhựa và các nhà chế tạo lắp ráp…
Hàng hóa công nghiệp là một tập hợp đặc trưng vật chất và đặc trưng phi vật
chất nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng công nghiệp. Hàng hóa công nghiệp sẽ
được tiêu thụ trên thị trường công nghiệp. Có nhiều cách phân loại hàng hóa và dịch
vụ trong thị trường công nghiệp, cách phân loại phổ biến là phân biệt hàng hóa
thành các loại: vật kiến trúc, thiết bị nặng, thiết bị nhẹ, chi tiết và bộ phận, nguyên
vật liệu, vật liệu phục vụ quá trình, bảo trì, sửa chữa và dịch vụ cung ứng và dịch
vụ.
Vật kiến trúc bao gồm thiết kế và lắp đặt, xây dựng nhà cửa hay các công
trình khác như giàn khoan, nhà máy sản xuất hoá chất, cần cẩu.
Thiết bị nặng gồm máy móc thiết bị lớn như các loại máy công cụ, tuabin,
máy tính lớn, đầu máy xe lửa, máy ép. Thiết bị nặng là một kiểu sản phẩm được
thiết kế cho một nhu cầu đặc thù. Kiến trúc và thiết bị nặng được thể hiện trong
bảng tổng kết tài sản, phần tài sản cố định và được khấu hao theo từng năm.
Thiết bị nhẹ là một loại thiết bị nhỏ hay là thiết bị có giá trị thấp và chu kỳ
sống của thiết bị ngắn hơn thiết bị nặng.
Vật liệu thô bao gồm những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc
ngành nông lâm nghiệp. Ví dụ: Khoáng sản: quặng sắt, than đá, dầu thô, đồng, chì,
thiếc… Hải sản: các loại tôm, cá, động vật biển, rau biển… Lâm sản: gỗ, cây
rừng… Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả…
Vật liệu đã chế biến bao gồm những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà
không phải là các bộ phận cấu thành. Ví dụ: Thép cán, thuỷ tinh, kim loại rát


6

mỏng… Khách hàng của các loại sản phẩm này thường là những nhà sản xuất máy
móc thiết bị.
Dịch vụ công nghiệp bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp công nghiệp.
Mục đích của phân loại là phân tích sự khác biệt về sản phẩm để có những
biện pháp quản trị marketing thích hợp nhất với các chủng loại sản phẩm khác nhau.
Với mỗi chủng loại hàng hóa có nhu cầu & động cơ mua khác nhau. Điều đó có
nghĩa là chiến lược quản trị marketing cũng sẽ thay đổi theo để thích nghi với nhu
cầu.
b. Khách hàng trên thị trường công nghiệp.
Thị trường công nghiệp “là một tập hợp của các tổ chức hiện tại hoặc tiềm
năng mua hoặc sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ công nghiệp một cách thường
xuyên cho sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp trong hoạt động của nó.” [106; 7].
Khách hàng trên thị trường công nghiệp thường được chia thành 3 nhóm: thị
trường các doanh nghiệp sản xuất, các doanh nghiệp dịch vụ và các tổ chức nhà
nước.
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức
mua sắm sản phẩm và dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ
khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác để kiếm lời.
Thị trường các doanh nghiệp dịch vụ công nghiệp bao gồm tất cả các cá
nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời.
Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ và
các cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện
những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền.
Thị trường khách hàng công nghiệp có một số đặc điểm khác với thị trường
người tiêu dùng như ít người mua hơn nhưng mua với số lượng nhiều hơn. Quan hệ
giữa người cung ứng và khách hàng chặt chẽ hơn, người mua tập trung theo vùng
địa lý, nhu cầu thường không co giãn, người đi mua hàng là người chuyên nghiệp
và thường có nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng. Quyết định mua hàng

7

thường phức tạp và mất nhiều thời gian hơn. Trong quá trình mua thì người mua và
người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau.
1.1.2. Hành vi và quá trình mua của khách hàng công nghiệp.
a. Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp.
Mô hình hành vi mua mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định
mua, giúp cho các nhà marketing có cơ sở phân tích và thiết kế các giải pháp, chính
sách thích hợp.
Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp biểu diễn qua sơ đồ 1.1
Phản ứng / Hành vi mua
Các tác nhân kích thích
Marketing

Môi trường

Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Công nghệ

Phân phối

Chính trị

Xúc
bán

tiến Văn hóa
Cạnh tranh

Người mua
Trung tâm mua

của khách hàng công
nghiệp
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọ nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng

Quá trình quyết
định mua

Số lượng đặt mua
Điều kiện và thời lượng
giao hàng
Dịch vụ sau bán

Điều kiện thanh toán
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ hành vi mua khách hàng công nghiệp. [130; 6]
Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài có thể gây
ảnh hưởng đến hành vi của người mua và được chia làm 2 nhóm. Nhóm 1 gồm các
tác nhân kích thích của marketing như sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và
các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh
nghiệp. Nhóm 2 gồm môi trường kinh tế, công nghệ, cạnh tranh chính trị, văn

hóa… và không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp.
Trung tâm mua là nhóm người tham gia vào quá trình mua của các tổ chức,
họ bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và nhưng chuyên gia mua sắm... Nhiệm vụ họ
cần phải thực hiện là thu thập thông tin, lựa chọn mặt hàng, người cung ứng... Đội
ngũ này được tổ chức thành “Trung tâm mua”. Căn cứ vào vai trò và nhiệm vụ mà


8

các thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua, họ được chia thành những
nhóm cơ bản sau:
Nhóm người sử dụng: là những người sử dụng sản phẩm công nghiệp. Trong
nhiều trường hợp họ đóng vai trò là người khởi xướng nhu cầu về sản phẩm công
nghiệp cần mua sắm.
Nhóm người ảnh hưởng: là những người có ảnh hưởng đến các quyết định
mua sắm. Họ thường giữ các nhiệm vụ quan trọng như: xác định các đặc tính kỹ
thuật của sản phẩm công nghiệp, cung cấp các thông tin, đánh giá, lựa chọn, khả
năng sử dụng thay thế các mặt hàng. Các chuyên gia và chuyên viên kỹ thuật là
thành viên quan trọng nhất của nhóm này.
Người quyết định: là những người đóng vai trò quyết định việc lựa chọn mặt
hàng và nhà cung ứng. Họ là những người có thẩm quyền của tổ chức mua.
Người mua: là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm sản
phẩm công nghiệp. Họ giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán
hàng, các điều kiện liên quan đến thời hạn, phương thức thanh toán, giao hàng.
Đặc điểm hành vi mua của khách hàng công nghiệp: Các tổ chức mua hàng
hóa và dịch vụ là để thỏa mãn nhiều mục đích khác nhau như kiếm lời, giảm bớt chi
phí, đáp ứng những nhu cầu của công nhân viên và thỏa mãn những nghĩa vụ pháp
lý. Trong quá trình thông qua quyết định mua cho tổ chức, số người tham gia
thường đông, nhất là khi mua sắm các mặt hàng chủ yếu. Những người tham gia
quyết định thường đại diện cho các phòng ban khác nhau và vận dụng những tiêu

chuẩn khác nhau để quyết định mua hàng. Những người mua hàng phải lưu ý đến
những chính sách mua hàng chính thức, những giới hạn và những yêu cầu do tổ
chức của mình đặt ra. Những thủ tục mua hàng như yêu cầu cung cấp bảng giá, xét
duyệt và làm hợp đồng mua.
b. Quá trình mua của khách hàng công nghiệp.
Việc mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp thường phải trải qua một số
giai đoạn cần thiết. Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện


9

yêu cầu mới của doanh nghiệp sản xuất thành tám giai đoạn. Một số giai đoạn trong
đó có thể bỏ qua khi mua sắm trong những tình huống mua khác.
GIAI ĐOẠN MUA

TÌNH HUỐNG MUA
Mua mới
Mua lại có
Mua lại không

thay đổi
thay đổi
1.Nhận thức vấn đề
Có
Có thể
Không
2.Phác họa tổng quát nhu cầu
Có
Có thể
Không

3.Xác định quy cách sản phẩm
Có
Có
Có
4.Tìm kiếm nhà cung cấp
Có
Có thể
Không
5.Yêu cầu cháo hàng
Có
Có thể
Không
6.Lựa chọn nhà cung cấp
Có
Có thể
Không
7.Làm thủ tục đặt hàng
Có
Có thể
Không
8.Đánh giá kết quả thực hiện
Có
Có
Có
Bảng 1.1: Các giai đoạn của quá trình mua của khách hàng công nghiệp
trong các tình huống mua khác nhau. [243; 3]
Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp
nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản
phẩm hay một dịch vụ. Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân
kích thích bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp. Các vấn đề bên trong doanh

nghiệp như: quyết định sản xuất một sản phẩm mới và cần đến trang bị và nguyên
liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp ... Có thể vấn đề
xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới về một cuộc triển lãm
thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó...
Phác họa tổng quát nhu cầu: Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua
tiến tới việc xác định khối lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua. Đối với những
sản phẩm thông thường, giai đoạn này không gặp phải trở ngại gì nhiều. Đối với
những sản phẩm phức tạp, người mua sẽ phải làm việc với các kỹ sư, người sử
dụng, cố vấn chuyên môn để định ra những đặc điểm cho những sản phẩm cần mua,
căn cứ vào tầm quan trọng và mức độ tin cậy, độ bền, giá cả và những đặc điểm
khác cần phải có ở sản phẩm.
Xác định quy cách của sản phẩm: Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, doanh
nghiệp bắt đầu xác định qui cách của sản phẩm, tức là các chi tiết kỹ thuật của sản


10

phẩm. Để giải quyết vấn đề này, người ta thường sử dụng phương pháp phân tích
giá trị (value analysis) do hãng General Electric áp dụng lần đầu vào cuối thập niên
bốn mươi. Đây là phương pháp làm giảm chi phí trong đó các bộ phận được nghiên
cứu cẩn thận để xác định xem có thể thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo chúng
bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn hay không.
Tìm kiếm nhà cung cấp: Sau khi đã xác định qui cách của sản phẩm, người
mua cần tìm chọn ra những nhà cung cấp phù hợp nhất. Người mua có thể xem xét
các chỉ dẫn về doanh nghiệp, tham khảo thông tin qua mạng internet hoặc điện thoại
đến các doanh nghiệp khác để tham khảo. Một số nhà cung cấp qua xem xét sẽ bị
loại khỏi danh sách lựa chọn này vì họ không đủ lớn để cung cấp được khối lượng
cần thiết, hoặc vì họ phục vụ và giao hàng chưa thật tốt. Cuối cùng, người mua sẽ
lựa chọn ra được một danh sách các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu
chuẩn của doanh nghiệp.

Công việc mua càng mới, sản phẩm càng phức tạp và đắt giá thì cần càng
nhiều thời gian cho việc tìm kiếm và xác định các nhà cung cấp. Nhiệm vụ của nhà
cung cấp là có danh sách trong các tài liệu chỉ dẫn quan trọng và tạo được danh
tiếng tốt trên thị trường. Các nhân viên bán hàng cần theo dõi các doanh nghiệp
trong quá trình tìm kiếm các nhà cung cấp và để tin chắc rằng doanh nghiệp của
mình đang được lưu ý.
Yêu cầu chào hàng: Đến đây, người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả
năng cung ứng theo tiêu chuẩn của mình đưa ra các bản chào hàng. Một số nhà
cung cấp sẽ chỉ gửi một catalog hoặc một đại diện bán hàng đến. Một khi sản phẩm
phức tạp hoặc đắt giá, người mua sẽ đòi hỏi các đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết
từ phía mỗi nhà cung cấp có khả năng đáp ứng. Người mua sẽ xét duyệt những nhà
cung cấp còn lại khi những người này đưa ra các giới thiệu chính thức của họ.
Những người làm marketing phải khéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giới
thiệu các bản chào hàng. Các các bản chào hàng của họ cần được trình bày như
những tài liệu marketing tạo được lòng tin ở người mua, chứ không chỉ là những tài
liệu kỹ thuật. Họ cần định vị khả năng và tiềm lực của doanh nghiệp mình sao cho


11

nó nổi bật hẳn so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí và nhận thức của khách
hàng.
Chọn nhà cung cấp: Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua
sẽ xem xét các bản chào hàng, phân tích đặc điểm và khả năng của người bán và
cuối cùng đi đến việc lựa chọn nhà cung cấp. Họ không chỉ xem xét những khả
năng kỹ thuật của các nhà cung cấp khác nhau, mà còn cả khả năng giao hàng đúng
hẹn và cung cấp các dịch vụ cần thiết. Trung tâm mua thường sẽ thảo ra một bảng
kê các tiêu chuẩn mong muốn được các nhà cung cấp đáp ứng và tầm quan trọng
tương đối của những tiêu chuẩn ấy: khả năng kỷ thuật và sản xuất, khả năng tài
chính, độ tin cậy của sản phẩm và giao hàng, khả năng đảm bảo các dịch vụ... Trên

cơ sở đánh giá các nhà cung cấp theo những tiêu chuẩn đó mà lựa chọn họ làm nhà
cung cấp chính thức cho doanh nghiệp.
Những người mua có thể có quan điểm khác nhau trong việc lựa chọn các nhà
cung cấp. Có doanh nghiệp thích sử dụng đồng thời nhiều nhà cung cấp để họ phải
cạnh tranh nhau tạo ra sự đáp ứng tốt nhất cho doanh nghiệp dựa trên các ưu thế về
giá bán, điều kiện thanh toán và dịch vụ... Những doanh nghiệp khác thì xem xét giá
cả và kết quả thực hiện của các nhà cung cấp cạnh tranh. Người mua thường dồn
phần lớn đơn đặt hàng cho nhà cung cấp tốt nhất. Ví dụ, một doanh nghiệp có thể
mua 60% giá trị đơn đặt hàng của nhà cung cấp tốt nhất, 30% và 10% tương ứng
của những nhà cung cấp khác.
Làm thủ tục đặt hàng: Sau khi đã chọn được các nhà cung cấp tốt nhất, người
mua giờ đây sẽ thương lượng với các nhà cung cấp được chọn đó về đơn đặt hàng
cuối cùng, đưa ra các chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần dùng, thời hạn giao hàng, các
chính sách về trả lại hàng, bảo hành...
Đánh giá kết quả thực hiện: Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết
quả đã thực hiện của nhà cung cấp. Người mua có thể tiếp xúc với người sử dụng để
hỏi về sự đánh giá mức hài lòng của họ. Việc đánh giá kết quả thực hiện giúp cho
người mua cân nhắc đến việc mua tiếp, mua có lại có thay đổi, hoặc từ chối người
bán. Công việc của người bán là tiên liệu những tiêu chuẩn tương tự như của người


12

mua đã sử dụng, để tin chắc rằng mình đang đem lại sự hài lòng đúng như mong đợi
của người mua.
Chúng ta đã mô tả các giai đoạn mua sẽ được tiến hành trong tình huống mua
mới. Trong tình huống mua lại hoặc mua lại có thay đổi, một số giai đoạn trong số
những giai đoạn ấy sẽ được bỏ qua. Qua mỗi giai đoạn, số lượng các nhà cung cấp
được xem xét để lựa chọn sẽ giảm dần. Người bán cần cố gắng để trải qua được tất
cả các giai đoạn và càng ở vào giai đoạn cuối cùng của tiến trình quyết định mua

càng tốt.
1.1.3. Hệ thống marketing công nghiệp.
Khái niệm marketing công nghiệp.
“Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing của doanh nghiệp
được tiến hành để bán hàng hóa và dịch vụ công nghiệp cần thiết cho sự hoạt động
của doanh nghiệp hay tổ chức khác”. [15; 7].
Một hệ thống marketing công nghiệp gồm 4 thành tố cơ bản: (1) Nhà cung cấp
nguyên liệu; (2) DNCN; (3) Các kênh phân phối nối DNCN với khách hàng công
nghiệp; (4) Khách hàng công nghiệp.
Nhà cung cấp nguyên liệu (1)
Hệ thống marketing công nghiệp
Doanh nghiệp công nghiệp (2)

Nhà phân phối
công nghiệp

Đại diện
DNCN

Chi nhánh của
DNCN

Chi nhánh của
DNCN

Đại diện
DNCN
Nhà phân phối
công nghiệp

Nhà phân phối
công nghiệp

(3)

Khách hàng công nghiệp (4)


13

Sơ đồ 1.2: Hệ thống marketing công nghiệp. [18; 4]
1. Nhà cung cấp nguyên liệu: DNCN cần nguyên vật liệu để sản xuất và
thường nguyên vật liệu này được mua từ các tổ chức khác như công nghiệp
mỏ, nuôi trồng và khai thác thủy hải sản, lâm sản… để sản xuất ra hàng
hóa và dịch vụ.
2. Doanh nghiệp công nghiệp: sản phẩm và dịch vụ công nghiệp được tạo ra
bởi DNCN như các nhà máy sản xuất thép, nhà máy sản xuất công cụ, nhà
máy sản xuất nguyên liệu, các xưởng lắp ráp, các xưởng chế biến, các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ…
3. Các kênh phân phối nối: Chi nhánh của DNCN là những trung gian thuộc
DNCN thực hiện những chức năng phân phối hàng hóa trên thị trường
công nghiệp. Nhà phân phối công nghiệp là trung gian bán lại hàng hóa
trên thị trường công nghiệp. Họ có tên gọi riêng, điều hành một cách độc
lập với DNCN, thực hiện chức năng lưu kho, dự trữ hàng hóa. Đại diện
DNCN là những đại lý độc lập, bán hàng trên danh nghĩa của DNCN và
hưởng hoa hồng. Khác biệt chủ yếu hệ thống marketing công nghiệp so với
hệ thống marketing hàng tiêu dùng là marketing công nghiệp sử dụng đại
diện của DNCN, chi nhánh của DNCN hoặc các nhà phân phối công
nghiệp (thay cho người bán sỉ và người bán lẻ như ở marketing hàng tiêu
dùng) làm trung gian để phân phối hàng hóa của DNCN tới khách hàng

công nghiệp.


14

4. Khách hàng công nghiệp là khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ công
nghiệp bao gồm các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức thương mại và các
tổ chức chính phủ…
1.2. Quản trị marketing - mix tại các doanh nghiệp công nghiệp.
1.2.1. Khái niệm, sơ đồ và đặc điểm marketing - mix
1.2.1.1. Khái niệm marketing - mix
“Marketing - mix là tập hợp các công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo
đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. [114; 3]
Marketing - mix là một bộ các biến số mà doanh nghiệp có thể điều khiển
được, chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu
của tổ chức. Marketing - mix 4Ps bao gồm các biến số là Sản phẩm (Product); Giá
cả (Price); Phân phối (Place) & Xúc tiến khuyếch trương (Promotion).
1.2.1.2. Sơ đồ marketing - mix 4P
Marketing - mix 4P được thể hiện ở sơ đồ 1.3 dưới đây.
Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường mà doanh nghiệp đang hướng tới và
hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp. Thị trường mục tiêu là phân khúc thị trường
được doanh nghiệp tuyển chọn vì cho rằng độ hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực
của doanh nghiệp và doanh nghiệp hướng marketing vào để khai thác.
“ Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình” [181; 6]
Sơ đồ marketing mix.
Marketing Mix

Thị trường mục

3] tiến hỗn hợp
Xúc
Gía cả Sơ đồ 1.3. Marketing - mix 4P: [115;
Các biến số marketing mix tiêu của DNCN
Trong sơ (Price)
đồ marketing mix (4P) đề cập ở trên bao gồm 4 biến số marketing:
Phân phối

Sản phẩm

(Place)

(Product)


15

- Sản phẩm là hàng hóa hữu hình của doanh nghiệp được bán cho khách hàng
trên thị trường mục tiêu, bao gồm chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, mẫu
mã, tính năng.
- Giá cả là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm, gồm giá quy
định, điều chỉnh giá, chiết khấu, kỳ hạn thanh toán.
- Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản
phẩm của công ty đến thị trường mục tiêu, thông qua các kênh, phạm vi, địa điểm,
vận chuyển, lưu trữ.
- Xúc tiến thương mại là các ý tưởng về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp
cho khách hàng trên thị trường mục tiêu gồm lực lượng bán hàng, quảng cáo,
marketing trực tiếp.
Doanh nghiệp phải xây dựng và sử dụng linh hoạt các biến số này để hướng
đến và tác động vào thị trường mục tiêu sao cho đạt được hiệu quả cao nhất. Việc

xây dựng các công cụ của marketing - mix phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào,
thực hiện các biến số còn lại như thế nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính
sách marketing-mix.
1.2.1.3. Đặc điểm chính của marketing - mix
- Công cụ kiểm soát được. Marketing – mix có thể được điều chỉnh định kỳ để
đáp ứng các nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng
tính năng động của thị trường. Các biến số trong marketing - mix không phải tất cả
đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Thông thường thì doanh nghiệp có
thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô, lực lượng bán hàng và
chi phí quảng cáo. Còn việc phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối
đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế, trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường
không thay đổi phương án marketing - mix đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh một số
biến số mà thôi.
- Gắn liền với thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục
tiêu. Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng nhắm đến thị trường mục tiêu để tạo nên
sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing
của doanh nghiệp.


16

- Không cố định, biến đổi theo thời gian và sự thay đổi của thị trường mục
tiêu. Marketing - mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng
đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Những quyết định về marketing - mix chịu
ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp. Marketing
- mix của mỗi doanh nghiệp tại 1 thời điểm nào đó đối với một sản phẩm cụ thể là
một sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp
4P. Đó chỉ là một sự lựa chọn trong vô số các khả năng phối hợp giữa các biến số
nêu trên.

- Bị ảnh hưởng bởi đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh. Để đảm bảo
thành công của các hoạt động marketing trong doanh nghiệp nhằm đạt được các
mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt
từ các đối thủ cạnh tranh và trước những biến động về môi trường kinh doanh, các
nhà quản trị phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra
các giải pháp, các chính sách kịp thời, phù hợp với từng thời điểm cụ thể nhằm tận
dụng, khai thác những cơ hội, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa.
1.2.2. Nội dung và mô hình quản trị marketing - mix.
1.2.2.1. Khái niệm quản trị marketing - mix
“Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi
hành những biện pháp nhằm thiếp lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có
lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định
của doanh nghiệp. [23; 6]
1.2.2.2. Quá trình quản trị marketing - mix.
Quá trình quản trị marketing - mix tại doanh nghiệp được thể hiện qua sơ đồ
sau:
Phân tích các cơ
hội marketing mix

Phân đoạn và
lựa chọn thị
trường mục tiêu

Hoạch định
chiến lược
marketing - mix

Tổ chức thực hiện và kiểm tra
Phát triển các chương trình
Sơ đồ 1.4. Quá trình quản trị marketing

- mix.marketing
[34; 6] - mix
các hoạt động
marketing - mix


17

Quá trình hoạt động marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trải
qua 5 bước trên, 5 bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh.
1.2.2.3. Nội dung quá trình quản trị marketing - mix
Nội dung quản trị marketing - mix tại doanh nghiệp công nghiệp được thể hiện
qua các bước sau.
• Phân tích các cơ hội marketing - mix
Nghiên cứu thị trường là sự nghiên cứu tỉ mỉ có khoa học xuất phát từ nghiên
cứu nhu cầu của người sử dụng để quyết định nên sản xuất kinh doanh mặt hàng gì,
cách thức và chất lượng như thế nào, khối lượng là bao nhiêu, lựa chọn phương
thức bán hàng, khuyến mãi tiếp thị như thế nào để tạo chỗ đứng cho sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường hiện tại và tương lai.
Vai trò nghiên cứu thị trường là rất quan trọng, cho phép phân tích, đánh giá
cung - cầu thị trường ở hiện tại và dự báo cung cầu trong tương lai về loại sản phẩm
của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu thị trường cho phép chúng ta đi đến quyết
định có nên đầu tư không và xác định quy mô đầu tư cho thích hợp, và chỉ được
thực hiện khi đạt được hiệu quả.
• Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị
trường khác biệt nhau nhưng trong một đoạn thì đồng nhất với nhau để từ đó phát
triển các công cụ marketing - mix cho phù hợp với đoạn thị trường này.
- Lý do phải phân đoạn thị trường: Thị trường sản phẩm công nghiệp rất phức
tạp và thường khó tiếp cận bởi vì có quá nhiều sản phẩm và cũng vì sự đa dạng của

khách hàng. Những khách hàng hiện tại và tiềm năng trong một thị trường hiếm khi
giống nhau trong khái niệm mua hàng hóa và dịch vụ công nghiệp. Trong một thị
trường có thể có những khác biệt rõ ràng trong chính sách, quá trình và thủ tục mua.
Hơn nữa những ảnh hưởng mua, trung tâm mua và động cơ mua thường khác biệt từ
doanh nghiệp này đến doanh nghiệp khác.
- Những yêu cầu để việc phân đoạn thị trường hiệu quả: Hoạt động tìm kiếm
đoạn thị trường hiệu quả đòi hỏi đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ


18

bản như: đo lường được; có quy mô đủ lớn; có thể phân biệt được và doanh nghiệp
có thể tiếp cận được.

- Tiêu thức phân đoạn:
Cơ sở phân đoạn
Những đặc tính địa lý
Lĩnh vực hoạt động và
quy mô doanh nghiệp

Các đặc tính mua thuộc
về tổ chức

Những ví dụ về cơ sở của phân khúc
Thị trường nội địa / quốc tế; Quốc gia; Vùng trong quốc
gia; Khu vực thống kê thuộc về thành phố lớn
Sự phân chia chuẩn các ngành công nghiệp
Sự phân chia đầu vào - đầu ra
Quy mô công ty về mặt: Số lượng nhân viên; Sản lượng
bán; Mua hàng năm; Quy mô đặt hàng trung bình; Giá trị

gia tăng bởi sản xuất
Những chính sách mua; Thủ tục mua; Quá trình mua được
sử dụng; Cơ cấu của trọng tâm mua; Những ảnh hưởng
mua liên quan; Quy mô đặt hàng trung bình; Tần xuất
mua; Các yêu cầu tồn kho của người mua
Khách hàng sử dụng hiện tại, quá khứ; Khách hàng không
sử dụng; Khách hàng sử dụng đa dạng; Mối quan hệ song
phương; Các lợi ích của sản phẩm

Các đặc tính của nhà
cung cấp/ mối quan hệ
của khách hàng / nhà
cung cấp
Bảng 1.2. Cơ sở của phân đoạn sử dụng trong thị trường CN. [82; 7].
- Phương pháp phân đoạn
Quá trình phân đoạn thị trường được tiến hành qua các bước sau đây:
Xác định loại phân khúc vĩ mô nào mong muốn – Biến phân
khúc vĩ mô nào nên sử dụng
Chọn biến phân khúc vĩ mô mà có thể liên quan đến sự khác
nhau giữa các phân khúc vĩ mô
Ước lượng mối quan hệ giữa các loại phân khúc vĩ mô và các
biến phân khúc vĩ mô
Đánh giá mỗi biến phân khúc vi mô hiệu quả ra sao khi phân
biệt giữa các phân khúc vĩ mô
Xác định các phân khúc được xem xét nhiều nhất như là các thị
trường mục tiêu


19

Sơ đồ 1.5. Quá trình quyết định phân theo khúc thị trường công nghiệp. [93; 7]
Vi mô là đi sâu hơn vào nghiên cứu hành vi của tổ chức & doanh nghiệp trên
từng thị trường hàng hóa riêng biệt.
Vĩ mô được xem xét các đại lượng trên một tổng thể thống nhất.
Có nhiều phương pháp phân đoạn thị trường như phương pháp phân khúc thị
trường theo vị trí địa lý, phương pháp phân đoạn thị trường theo đặc điểm dân số
học, phương pháp phân đoạn thị trường theo đặc điểm tâm lý, phương pháp phân
đoạn thị trường theo hành vi và phương pháp phân đoạn thị trường kết hợp nhiều
phương pháp.
Thị trường sản phẩm công nghiệp sử dụng phương pháp phân đoạn thị trường
theo hành vi. Theo phương pháp này thị trường sẽ được chia nhỏ theo thời gian mua
hàng, quy mô đặt hàng, tần xuất mua, thủ tục mua và phương thức thanh toán …
- Chọn đoạn (khúc) thị trường mục tiêu:
Việc lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi thực hiện dựa
trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng. Đây là công
việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách
hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể
lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể. Những yếu tố
này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công
ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Ngay cả
khi một khúc thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn về mặt cơ cấu, công ty vẫn
cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty so với khúc thị trường
đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ bởi vì chúng không phù
hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với
những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ tiềm lực để thành
công trong phân khúc thị trường đó không.


20

Tập trung vào một khúc thị trường: Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty
lựa chọn một khúc thị trường. Thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành được
một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu
của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa, công ty
sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối và
khuyến mãi.
M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

P1

P1

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P2

P2

P3

P3

P3

P3

P3

M2

M3

Tập trung

Chuyên

Chuyên

Chuyên

Phục vụ

vào một

môn hóa

môn hóa thị

môn hóa SP

toàn bộ

khúc thị

chọn lọc

trường

trường

P = Sản phẩm. M= Thị trường
Hình 1.1: Các khúc thị trường mục tiêu [321; 3]
Chuyên môn hóa chọn lọc: Công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc
thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn
tài nguyên của công ty. Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các
khúc thị trường đó, nhưng mỗi khúc thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời. Chiến
lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro của công
ty, dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể
tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trường khác.
Chuyên môn hóa sản phẩm: Công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để
bán cho một số khúc thị trường. Thông qua chiến lược này công ty tạo dựng được
danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng.
Chuyên môn hóa thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng cụ thể. Công ty sẽ dành được danh tiếng rộng khắp vì
chuyên môn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành kênh cho tất
cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến.
Phục vụ toàn bộ thị trường: Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng tất cả sản phẩm mà họ có thể cần đến, chỉ có công ty lớn mới có thể thực hiện


21

chiến lược này và theo hai cách, thông qua marketing không phân biệt và marketing
phân biệt.
Marketing không phân biệt. Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc
thị trường. Công ty tập trung vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu

chứ không phải vào những gì khác nhau. Công ty thiết kế một sản phẩm và một
chương trình marketing nào thu hút được đông đảo người mua nhất, thực hiện phân
phối đại trà và quảng cáo đại trà.
Marketing phân biệt. Công ty hoạt động trong một số khúc thị trường và thiết
kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường. Marketing phân biệt
thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với marketing không phân biệt, có
thể tăng tổng mức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thông
qua những kênh đa dạng hơn.
• Hoạch định các chiến lược marketing - mix
Hoạch định chiến lược marketing - mix là tiến trình triển khai và duy trì một
sự thích ứng chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty với
một bên là những cơ may tiếp thị đầy đổi thay. Nó dựa vào sự triển khai một ý định
kinh doanh đầy vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích
môi trường marketing, thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết.
Hoạch định chiến lược marketing - mix là một tiến trình bao gồm việc xác
định sứ mệnh và viễn cảnh, phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của tổ
chức, hình thành mục tiêu chung, tạo lập và lựa chọn các chiến lược theo đuổi, và
phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu của tổ chức. Mục đích chung của hoạch
định chiến lược là ứng phó một cách hữu hiệu với những cơ hội và rủi ro của môt
trường trong mối liên hệ với các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi của tổ
chức.
Hoạch định chiến lược marketing - mix trình bày những mục tiêu mà doanh
nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có để đạt
được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Nói cách khác,