Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại Công ty Thương mại Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT
SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THANH TÙNG
MÃ SINH VIÊN
: A18187
CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2014


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT
SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI

CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI

Giáo viên hƣớng dẫn
Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Chuyên ngành

: Th.s Trƣơng Đức Thao
: Nguyễn Thanh Tùng
: A18187
: Quản trị kinh doanh

HÀ NỘI - 2014

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm chân thành, em xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy giáo, cô giáo
trường Đại Học Thăng Long, đặc biệt là thầy giáo Th.s Trương Đức Thao cùng các
bác, cô chú và anh chị trong Công ty thương mại Hà Nội đã tận tình giúp đỡ em
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn các thầy, cô giáo giảng
dạy trong nhà trường đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức bổ ích để thực hiện
khóa luận và cũng như có được hành trang vững chắc cho sự nghiệp trong tương lai.
Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của bản thân còn nhiều thiếu sót và
hạn chế, kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp của các thầy, cô giáo để khóa luận của em
được hoàn thiện hơn.
Hà Nội, ngày 10 tháng 03 năm 2014
Sinh viên
Nguyễn Thanh Tùng

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Nguyễn Thanh Tùng

Thang Long University Library


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU ...........................................1
1.1

Lý luận chung về thƣơng hiệu ............................................................ 1

1.1.1

Khái niệm về thương hiệu ....................................................................1

1.1.2

Vai trò của thương hiệu .......................................................................1

1.1.3

Các chức năng của thương hiệu .........................................................4

1.2

Quy trình xây dựng thƣơng hiệu .......................................................6

1.2.1

Nghiên cứu marketing .........................................................................7

1.2.2

Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu ..................................8

1.2.3

Định vị thương hiệu .............................................................................9

1.2.4

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu...........................................9

1.2.5

Lựa chọn mô hình thương hiệu ........................................................10

1.2.6

Bảo vệ thương hiệu ............................................................................12

1.2.7

Tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ Marketing – Mix............13

1.2.8

Quảng bá thương hiệu .......................................................................16

1.2.9

Đánh giá thương hiệu ........................................................................18

1.2.10

Khai thác thương hiệu .......................................................................19

1.3

Thƣơng hiệu trong kinh doanh thƣơng mại dịch vụ .....................20

1.3.1

Đặc điểm của kinh doanh siêu thị .....................................................20

1.4

Một số yếu tố ảnh hƣởng tới xây dựng thƣơng hiệu ......................21

1.4.1

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ...................................................21

1.4.2

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ..................................................22

1.5

Kết luận chƣơng 1 .............................................................................23

CHƢƠNG 2. GIỚI THIỆU VỀ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY THƢƠNG MẠI
HÀ NỘI .............................................................................................. 24
2.1

Giới thiệu về công ty thƣơng mại Hà Nội........................................24

2.1.1

Giới thiệu chung về công ty ............................................................... 24

2.1.2

Cơ cấu tổ chức ....................................................................................25

2.1.3

Sản phẩm của công ty ........................................................................27

2.1.4

Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây ..............29

2.2
Thực trạng về thƣơng hiệu của Công ty thƣơng mại Hà Nội trong
những năm gần đây .....................................................................................................31


2.2.1

Nghiên cứu marketing .......................................................................31

2.2.2

Tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu .......................................................32

2.2.3

Định vị thương hiệu ...........................................................................35

2.2.4

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.........................................36

2.2.5

Lựa chọn mô hình ..............................................................................37

2.2.6

Bảo vệ thương hiệu ............................................................................38

2.2.7

Tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ mar – mix (7p) ...............38

2.2.8

Quảng bá thương hiệu .......................................................................48

2.2.9

Khai thác thương hiệu .......................................................................49

2.2.10

Đánh giá thương hiệu ........................................................................49

2.3

Kết luận chƣơng 2 .............................................................................50

CHƢƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI ......................................51
3.1

Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Hapro ....................................51

3.1.1

Định hướng phát triển nghiên cứu marketing .................................51

3.1.2

Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng .....................................51

3.1.3

Định hướng phát triển sản phẩm ......................................................51

3.1.4

Định hướng phát triển quảng bá thương hiệu .................................52

3.2

Một số yếu tố ảnh hƣởng đến xây dựng thƣơng hiệu Hapro ........52

3.2.1

Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu ..........52

3.2.2

Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu ..........52

3.3
Một số giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện quy trình xây dựng
thƣơng hiệu Hapro ......................................................................................................53
3.3.1

Đề xuất từ nghiên cứu marketing .....................................................53

3.3.2

Đề xuất về hệ thống nhận diện thương hiệu - logo .......................... 54

3.3.3

Đề xuất về tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ mar – mix .....56

3.3.4

Đề xuất từ quảng bá thương hiệu .....................................................61

KẾT LUẬN

.............................................................................................................65

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 66

Thang Long University Library


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1 Doanh số và tỷ trọng các ngành hàng năm 2012 ...........................................39
Bảng 2.2 Cơ cấu lực lượng bán hàng của hệ thống Hapro Mart ...................................43
Bảng 2.3 Chương trình xúc tiến thương mại đã tổ chức ...............................................46
Bảng 2.4 Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về thương hiệu HAPRO tại Hà Nội .....46
Bảng 3.1 Chi phí và hiệu quả dự tính của hoạt động PR...............................................59

Bảng 3.2 Chi phí và hiệu quả quảng cáo dự tính 1 năm ................................................64
Hình 2.1 Chuỗi các trung tâm thương mại, chợ đầu mối ..............................................28
Hình 2.2 Chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích Hapromart, Haprofood, cửa hàng chuyên
doanh thời trang, điện máy, thực phẩm, … ...................................................................28
Hình 2.4 Dạng kênh phân phối Hapro Mart đang sử dụng ...........................................43
Hình 2.5 Quy trình dịch vụ mà Hapro Mart thường áp dụng ........................................47
Hình 2.6 Hình ảnh quảng cáo trên website....................................................................48
Hình 3.1 Logo gợi ý ......................................................................................................55
Hình 3.2 Hệ thống hút ẩm gợi ý ....................................................................................61
Sơ đồ 1.1 Chức năng cơ bản của thương hiệu. ................................................................ 4
Sơ đồ 1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu .....................................................................7
Sơ đồ 1.3 Các bước định vị thương hiệu .........................................................................9
Sơ đồ 1.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu......................................................10
Sơ đồ 1.5 Marketing mix ............................................................................................... 13
Sơ đồ 1.6 Giá trị thương hiệu ........................................................................................18
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức Tổng công ty thương mại Hà Nội ............................. 25
Sơ đồ 2.2 Sự ảnh hưởng tầm nhìn thương hiệu đối với chiến lược thương hiệu ..........33
Sơ đồ 3.1 Cấu trúc website gợi ý ...................................................................................62


LỜI MỞ ĐẦU
1. L do chọn đề t i
Nền kinh tế Việt Nam bắt đầu mở cửa hội nhập với thế giới từ sau Đại hội đại
biểu toàn quốc lần thứ VI (1986) của Đảng Cộng sản Việt Nam, từ việc chỉ hợp tác
thương mại thông thường đã tiến tới hợp tác kinh tế toàn diện, từ việc hợp tác song
phương đã tiến tới hợp tác kinh tế đa phương. Cho đến năm 2007, Việt Nam mới gia
nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO, mở rộng cánh cửa cho hàng hóa Việt Nam
trên thị trường thế giới. Với những bước tiến như thế, hàng hóa Việt Nam dần dần
củng cố vị trí bên cạnh hàng hóa của những nước phát triển như: Mỹ, Pháp, Nhật Bản,
Trung Quốc,… Nhưng hàng hóa Việt Nam vẫn thiếu một yếu tố để sánh ngang với

hàng hóa của các nước khác, đó chính là “ Thương hiệu”. Vấn đề “Thương hiệu” chỉ
được chú trọng tại Việt Nam vào đầu thế kỷ XXI. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
thương hiệu là động lực thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng cho hàng
hóa của mình thành một thương hiệu lớn mạnh mang tầm cỡ quốc gia và quốc tế.
Chính vì vậy, em quyết định chọn đề tài “Phân tích thực trạng và đề xuất một
số giải pháp xây dựng thương hiệu tại công ty thương mại Hà Nội”. Thương hiệu
được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp, qua đó, khách hàng có thể cảm nhận,
đánh giá và phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác. Thương hiệu đặc biệt có ý nghĩa trong ngành kinh doanh thương mại và
dịch vụ. Công ty Thương mại Hà Nội là công ty có bề dày thành tích đạt được qua
nhiều năm hoạt động. Phương hướng hoạt động trong năm năm tới của công ty là “Đa
ngành – đa nghề - đa quốc gia”, thì vấn đề xây dựng thương hiệu sẽ giúp hình ảnh của
công ty lớn mạnh và tạo nhiều dấu ấn tại Việt Nam và trên thế giới.
2. Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận
Dựa trên những căn cứ về thương hiệu và xây dựng thương hiệu, áp dụng vào
tình hình thực tế tại công ty thương mại Hà Nội. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu công ty thương mại Hà Nội.
3. Đối tƣợng v phạm vi nghiên cứu
Đối tượng được nghiên cứu trong đề tài là thương hiệu Hapro của công ty
Thương Mại Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh và xây dựng
thương hiệu trong thời gian 2010 - 2012 của công ty thương mại Hà Nội. Trên cơ sở
các kết quả phân tích nghiên cứu, đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu Hapro cho
công ty trong tương lai.

Thang Long University Library


4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu sau:

Ngoài ra, trong bài còn dùng phương pháp thu thập và phân tích số liệu để làm
rõ các nội dung có liên quan.
 Phương pháp phân tích tổng hợp: phân tích các hoạt động xây dựng thương
hiệu trong quá khứ và đang duy trì trong hiện tại của công ty, sau đó đưa ra
nhận định về cơ hội và phát triển của thương hiệu Hapro.
 Phương pháp so sánh đối chiếu: dùng cơ sở lý luận áp dụng trong thực tiễn
để đưa ra các giải pháp giải quyết khó khăn, nâng cao hình ảnh của thương
hiệu.
5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu.
Chƣơng 2: Thực trạng về thƣơng hiệu của công ty thƣơng mại Hà Nội.
Chƣơng 3: Đề xuất một số giải pháp xây dựng thƣơng hiệu tại công ty
thƣơng mại Hà Nội.


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 L luận chung về thƣơng hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn
liền với hàng hóa và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm
gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các
doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý
kiến khác nhau về vấn đề này.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh
nghiệp; là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công chúng và

khách hàng.
(Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc gia, 2004)

Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải chỉ
đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một trong những
nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc có đầy
đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưng
thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp
biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt
động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của
những hãng đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với
những thỏa thuận nhất định.
Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối
quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra được
chân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên

1

Thang Long University Library


quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm,
làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối

thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán và
người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện
thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng.
Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa sẽ
được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế tính chất
lắp đặt lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao
chất lượng phục vụ khách hàng.
Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã
đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác mọi
lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền
sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng
giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu
càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng
mà nó đặt tên.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi
cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất
tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị
trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế
nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận
cho mình.
Đối với ngƣời tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi
trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và
lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng
không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã
có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có
thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm

hơn và tránh được rủi ro không đáng có.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn
phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải
2


đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thương hiệu nổi tiếng có thể
cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng
cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó
làm công việc người tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác người mua sẽ
không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương
hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được
tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu
thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
Một cuộc điều tra người tiêu dùng trong sinh viên Trường Đại học Kinh tế thành
phố Hồ Chí Minh mới đây cho thấy:
Biểu đồ 1.1 Lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Lợi ích của thương hiệu
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%

0%

78%

61%
41%

Biết xuất xứ của sản phẩm Cảm thấy yên tâm sử dụng Nhãn hiệu tránh rủi ro khi
mua hàng
(Nguồn: Theo điều tra của tác giả)

Phân loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều
quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành:
 Thương hiệu sản phẩm
 Thương hiệu doanh nghiệp
 Thương hiệu hàng hóa,
 Thương hiệu dịch vụ
 Thương hiệu tập thể...
Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho
một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan
điểm chung, chúng ta có thể đưa ra ba khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh

3

Thang Long University Library


nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và Thương hiệu sản phẩm,
và Thương hiệu quốc gia.

- Thƣơng hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa
dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của
doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu doanh
nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại
hàng hóa của doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương
hiệu được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt
trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp.
- Thƣơng hiệu sản phẩm: Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác
nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp
trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ
hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu.
- Thƣơng hiệu quốc gia:
Có nhiều cách hiểu về thương hiệu quốc gia.
Chương trình Thương hiệu quốc gia của Việt Nam đã tham vấn các chuyên gia tư
vấn hàng đầu thế giới, các công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường nổi tiếng như WPP,
O&M, Interbrand, TNS, GFK, tiếp xúc và làm việc với các trường đại học, viện
nghiên cứu, các hiệp hội kinh doanh và các học giả trong và ngoài nước để thống nhất
các khái niệm cũng như định danh của chương trình.
1.1.3 Các chức năng của thương hiệu
Thương hiệu gồm có các chức năng cơ bản sau:
Sơ đồ 1.1 Chức năng cơ bản của thương hiệu.

4


Thứ nhất: chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đầu tiên và rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể
nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được
của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn quan

trọng với nhà quản trị và điều hành hoạt động sản xuất doanh nghiệp.
Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt
và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Thương hiệu cũng là yếu tố phân khúc thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng
hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên
những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những
tập khách hàng khác nhau.
Thứ hai: Chức năng thông tin chỉ dẫn
Thông thường chức năng chỉ dẫn người ta hay liên tưởng tới thương hiệu tập thể
chỉ dẫn vùng địa lý nhưng chức năng chỉ dẫn còn mang một số đặc điểm khác nữa:
- Hình ảnh thương hiệu
- Giá trị sử dụng của thương hiệu
- Công dụng hàng hóa
- Nơi sản xuất
- Ngôn ngữ và các dấu hiệu khác của thương hiệu.
Thứ ba: Chức năng cảm nhặn và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng
về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu
dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.
Thông thường các chiến dịch truyền thông, tài trợ sẽ gửi một thông điệp tới
khách hàng các thông điệp truyền thông cho thương hiệu.
Sự cảm nhận của khác hàng được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương
hiệu: màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt...
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang
lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận
thấy của thương hiệu.
Thứ tư: chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình va
rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị cảu thương hiệu rất khó định đoạt nhưng

nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiengs mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều
5

Thang Long University Library


hơn, thậm chí với giá cao hơn, dẽ thâm nhập thì trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có nó được tạo ra với những ý chí của nhà sáng lập và đầu tư rất nhiều chi
phí cũng như trải qua thời gian để khác hàng cảm nhận về sản phẩm dịch vụ
1.2 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch
vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự
quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm
sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ, những yếu
tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản
phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các
nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược
marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như:
Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh
thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp
dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương
hiệu…
Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ là để xây
dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ cũng cần đợc hiểu
với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương
hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập
các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên
ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong. Với quan điểm này, rõ
ràng xây dựng thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng.

Ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thương hiệu và xây dựng thương hiệu
mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao so với
các thương hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với công ty hàng và người tiêu dùng,
thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của
tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài
chính của thương hiệu.

6


Sơ đồ 1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu

1.2.1 Nghiên cứu marketing
Phương án tiết kiệm nhất có thể sử dụng là phỏng vấn chọn mẫu chính các đối
tượng khách hàng mục tiêu đầu tiên của công ty. Ở bước này, cần trả lời được các câu
hỏi sau:
 Nghiên cứu marketing để làm gì?
Nghiên cứu marketing là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp bởi vì nó
đáp ứng nhu cầu thông tin của các doanh nghiệp trong thời buổi công nghệ thông tin
hiện tại, việc có được thông tin tưởng chừng như dễ dàng, thế nhưng giữa hàng ngàn
thông tin thật giả lẫn lộn tràn ngập khắp nơi thật khó mà xác định được thông tin nào
thực sự chính xác và đầy đủ nhất.
Sau gần 20 năm xuất hiện tại Việt Nam (công ty nghiên cứu marketing đầu tiên
hoạt động tại thị trường Việt Nam vào năm 1992), các doanh nghiệp trong nước vẫn
chưa thực sự sử dụng nghiên cứu marketing như một công cụ tiếp thị.
Trong thời buổi công nghệ thông tin hiện tại, việc có được thông tin tưởng chừng
như dễ dàng, thế nhưng giữa hàng ngàn thông tin thật giả lẫn lộn tràn ngập khắp nơi
thật khó mà xác định được thông tin nào thực sự chính xác và đầy đủ nhất. Do vậy,
nghiên cứu marketing là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp bởi vì nó đáp
ứng nhu cầu thông tin của các doanh nghiệp.

Nghiên cứu thị trường không chỉ hữu dụng trong khi nền kinh tế phát triển mạnh
mà ngay cả trong bối cảnh kinh tế ảm đạm hiện nay, khi mà các doanh nghiệp đang
loay hoay tìm cách tháo gỡ các khó khăn.

7

Thang Long University Library


Doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu marketing bằng những cách thức chủ
yếu là:
Doanh nghiệp tự thực hiện nghiên cứu marketing là doanh nghiệp sử dụng nguồn
nhân lực của mình để tiến hành nghiên cứu marketing để giảm bớt chi phí cũng như
tận dụng nguồn nhân lực triệt để hơn. Tuy nhiên việc sử dụng nguồn nhân lực để tiến
hành nghiên cứu marketing không được chính xác, cũng như không đủ chuyên môn để
thu thập những thông tin từ nhiều nguồn bên ngoài.
Doanh nghiệp thuê công ty nghiên cứu để nghiên cứu marketing là doanh nghiệp
thuê công ty chuyên nghiên cứu marketing để nghiên cứu marketing cho công ty của
mình với mức chi phí không nhỏ nhưng việc nghiên cứu này sẽ được thu thập từ nhiều
nguồn thông tin tin cậy và có thể cho ra những kết quả chính xác nhằm tạo cơ sở vững
chắc cho nhà quản trị để đưa ra những quyết định đúng đắn nhất.
- Sử dụng kết quả nghiên cứu marketing:
Tất nhiên, nghiên cứu thị trường không phải là “cây đũa thần” để có thể giúp
doanh nghiệp giải quyết tất cả các khó khăn trong kinh doanh nhưng nó có thể giúp
doanh nghiệp hiểu được những cơ hội và thách thức của thị trường thông qua tìm hiểu
khách hàng của họ đang cần gì, xu thế tiêu dùng trong thị trường như thế nào...
Từ những thông tin thu thập được, doanh nghiệp có thể điều chỉnh hoạt động sản
xuất hoặc sản phẩm, giá bán, kênh phân phối và các chương trình khuyến mãi để tiếp
cận, thỏa mãn nhu cầu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu
quả nhất, trong giới hạn ngân sách tiếp thị của doanh nghiệp.

1.2.2 Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu
Tầm nhìn thƣơng hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt thể hiện trạng
thái mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai dài hạn, định hướng hoạt động của
công ty và hướng phát triển cho thương hiệu.
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu phải thể hiện loại hình công ty, lợi ích sản phẩm,
khách hàng mục tiêu, triết lý kinh doanh, và giá trị cũng như định hướng của công ty
nằm trong phần sứ mạng thương hiệu và giá trị cốt lõi.
Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà
lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành
một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt
được các tiêu chuẩn:
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
8


Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.
Sứ mạng của một thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng
cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc
lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng
tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra
sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp,
ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ
hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
1.2.3 Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh

tranh trên thị trường.
Theo Philip Kotler: Mục đích của việc định vị là xác định khách hàng mục tiêu,
đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt so với đối thủ
 định hướng hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu.
Sơ đồ 1.3 Các bước định vị thương hiệu

1.2.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
 Là một trong những bước đầu tiên đảm bảo để xây dựng thương hiệu thành
công.
 Mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin trong đầu tư xây dựng thương hiệu.
 Tạo ấn tượng ban đầu về sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phải thông qua các yếu tố sau:

9

Thang Long University Library


Sơ đồ 1.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Tên thƣơng hiệu:
Được coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu. Vai trò trung tâm
trong mối quan hệ với khách hàng. Là công cụ giao tiếp ngắn gọn và đơn giản. Khách
hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ chỉ trong trong vài giây.
Logo:
Logo là yếu tố quan trọng giúp nhận dạng thương hiệu. Là thành tố đồ họa của
thương hiệu, nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó.
Khẩu hiệu:
Tăng nhận biết, lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Liên hệ trực
tiếp, mạnh mẽ tới các lợi ích của thương hiệu. Kích thích sử dụng sản phẩm.

Nhạc hiệu:
Là yếu tố cấu thành của thương hiệu. Có sức lôi cuốn làm quảng cáo trở nên hấp
dẫn và sinh động. Tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Lan truyền
nhanh và rộng trong công chúng.
Bao bì sản phẩm:
Là thành tố quan trọng trong quảng cáo: Trung bình 30 giây quảng cáo trên
truyền hình thì có tới 12 giây đưa hình ảnh bao bì sản phẩm. Màu sắc in trên bao bì
giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm. Bao bì sản phẩm thường được thiết kế bởi
các chuyên gia đồ họa, kỹ thuật đảm nhận.
1.2.5 Lựa chọn mô hình thương hiệu
Mô hình thương hiệu là nền móng cơ bản trong quản trị thương hiệu, nó giống
như bản vẽ kiến trúc trong xây dựng. Một công trình xây dựng lớn, phức tạp thì bản vẽ
thiết kế của nó phải thật chi tiết, rõ ràng và dĩ nhiên là phức tạp. Cũng như vậy, mô
hình thương hiệu cần phải được xác định dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp.


Mô hình thương hiệu gia đình
10





Mô hình thương hiệu cá biệt
Mô hình đa thương hiệu

a. Mô hình thương hiệu gia đình
Mô hình này là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng từ lâu nhất trong
quản trị thương hiệu, doanh nghiệp áp dụng cho nhiều công ty và tập đoàn lớn trên thế
giới. Với mô hình thương hiệu gia đình, doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên thương hiệu

duy nhất và gắn nó cho mọi sản phẩm, dịch vụ của mình.
Ƣu điểm chính mà mô hình này thể hiện rõ rệt nhất đó là sự dễ dàng trong
việc quản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một thương hiệu. Chi phí quảng bá thương
hiệu thấp, mức độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao.
Nhƣợc điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một chủng
loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị
ảnh hưởng. Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không thích hợp khi doanh
nghiệp kinh doanh đa ngành nghề. Vì khi đó một liên tưởng tích cực về lĩnh vực kinh
doanh này có thể làm trở ngại cho việc kinh doanh trong lĩnh vực khác.
b. Mô hình thương hiệu cá biệt
Mặc dù có những lợi thế không thể phủ nhận, nhưng mô hình xây dựng thương
hiệu gia đình không thể đáp ứng được việc đa dạng hóa dòng sản phẩm và quản trị rủi
ro. Do vậy một mô hình khác được sử dụng đó là mô hình thương hiệu cá biệt.
Với mô hình thương hiệu cá thể các thương hiệu cá biệt được tạo ra phù hợp riêng với
từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các thuộc tính khác nhau. Các
thương hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với thương hiệu
doanh nghiệp.
Trong thực tế cách nhận biết dễ nhất mô hình thương hiệu cá biệt đó là các sản
phẩm, hàng hóa không mang tên của doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có
tên riêng. Người tiêu dùng chỉ biết đến tên của sản phẩm đó mà không hề biết hoặc
biết rất ít về nhà sản xuất là ai.
Ƣu điểm của mô hình thƣơng hiệu cá biệt: Mô hình này phù hợp với những
doanh nghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ nhiều tập
khách hàng khác nhau; mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối cũng
không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp.
Nhƣợc điểm của mô hình thƣơng hiệu cá biệt: Đầu tiên là chi phí đầu tư cho
từng thương hiệu rất lớn, nhất là trong trường hợp doanh nghiệp có hàng trăm thương
hiệu khác nhau. Ngoài ra mô hình thương hiệu cá biệt cũng khiến cho các thương hiệu
ra đời sau không tận dụng được uy tín của các thương hiệu trước đó và uy tín của

11

Thang Long University Library


doanh nghiệp. Việc quản trị một số lượng thương hiệu lớn là một khó khăn và đòi hỏi
nhiều nguồn lực của doanh nghiệp.
c. Mô hình đa thương hiệu
Đây là mô hình thương hiệu năng động nhất nó bao hàm cả mô hình thương hiệu
gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt. Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mô
hình trên và hạn chế nhược điểm của từng mô hình. Sự kết hợp cả 2 mô hình thương
hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá thể được thực hiện theo nhiều cách. Sau đây
là những cách phổ biết nhất:
Ƣu điểm của mô hình đa thƣơng hiệu: khai thác được lợi thế và uy tín của
thương hiệu gia đình nhằm hỗ trợ và tăng cường cho thương hiệu cá biệt. Hạn chế
được rủi ro khi có thương hiệu cá biệt nào đó gặp rắc rối. Quan hệ giữa thương hiệu
gia đình và thương hiệu cá biệt trong mô hình này mang tính tương hỗ do vậy cả
thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt đều hưởng lợi từ sự tương hỗ này.
Nhƣợc điểm của mô hình đa thƣơng hiệu: Đòi hỏi sự đầu tư lớn và phải có hệ
thống quản trị thương hiệu chuyên nghiệp.
Không có một mô hình thương hiệu nào định sẵn cho doanh nghiệp. Việc lựa
chọn mô hình thương hiệu phải căn cứ vào tình huống cụ thể. Khi áp dụng các mô
hình thương hiệu doanh nghiệp phải tính đến các mục tiêu chiến lược lâu dài cũng như
khả năng thực tế để triển khai. Mỗi mô hình đều có ưu và nhược điểm riêng, biết được
điều này và vận dụng một cách hiệu quả sẽ giúp bạn đặt nền móng vững chắc cho việc
xây dựng thương hiệu.
Đối với những doanh nghiệp có nhiều thương hiệu khác nhau ngoài việc xác định
mô hình thương hiệu thì cần phải xác định thêm một kiến trúc thương hiệu phù hợp.
Kiến thức thương hiệu ở đây bao gồm quan hệ ma trận giữa thương hiệu – sản phẩm.
1.2.6 Bảo vệ thương hiệu

Để tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh như hiện
nay thì các doanh nghiệp cần nỗ lực hết sức trong việc xây dựng và bảo vệ thương
hiệu của mình.
Thương hiệu có tác dụng giúp nhận dạng sản phẩm. Nó tạo ra ấn tượng trong
lòng người tiêu dùng về cấp độ của sản phẩm và giúp quảng cáo cho sản phẩm đó.
Thương hiệu mới xây dựng cần được phân biệt dễ dàng với những thương hiệu khác
trong cùng lĩnh vực hàng hóa, dịch vụ.
Một việc rất quan trọng với các doanh nghiệp là đăng ký thương hiệu. Việc đăng
ký thương hiệu sẽ mang lại cho bạn quyền hợp pháp sử dụng độc quyền thương hiệu
đó. Bất cứ tổ chức hay cá nhân nào có ý định sử dụng thương hiệu đó cho ngành hàng
hóa hay dịch vụ tương tự sẽ bị xử phạt thích đáng.
12


Thương hiệu không được đăng ký sẽ đặt các doanh nghiệp trước rất nhiều mối
nguy hiểm vì nếu một tổ chức hay cá nhân nào đó đem thương hiệu của doanh nghiệp
đi đăng ký thì doanh nghiệp đó sẽ bị phạt vì đã sử dụng … trái phép thương hiệu hơn
nữa còn bị mất đi rất nhiều thành quả đã đạt được.
1.2.7 Tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ Marketing – Mix
Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn
các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng tác
động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia
tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó.
Để làm được việc này đòi hỏi các doanh nghiệp cần xây dựng giá trị thương hiệu
bằng công cụ marketing mix qua 7Ps: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người,
quy trình và cơ sở vật chất hữu hình.
Sơ đồ 1.5 Marketing mix

Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản
phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.

 Phát triển dải sản phẩm
 Chú ý đến 03 vòng cấu tạo của sản phẩm: cốt lõi của sản phẩm, phần hữu hình
của sản phẩm (bao bì, đóng gói, màu sắc..), Phần vô hình của sản phẩm
(thương hiệu, dịch vụ sau bán hàng…)
 Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng
 Hợp nhất dải sản phẩm
 Quy chuẩn hoá mẫu mã, bao bì.
 Định vị sản phẩm
 Nhãn hiệu.
13

Thang Long University Library


Các chiến lược sản phẩm bao gồm: Chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược
dòng sản phẩm, chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.
Chiến lược tập hợp sản phẩm: chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm, chiến lược
kéo dài các dòng sản phẩm trong 1 tập hợp, chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản
phẩm, chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm.
Chiến lược dòng sản phẩm:chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm, chiến lược
phát triển dòng sản phẩm (dãn rộng cà bổ sung), chiến lược hạn chế dòng sản phẩm,
chiến lược cải biến dòng sản phẩm, chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm.
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:chiến lược đổi mới sản phẩm (phản ứng và
chủ động), chiến lược bắt chước sản phẩm, chiến lược thích ứng sản phẩm, chiến lược
tái định vị sản phẩm.
Giá: cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của
khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi
người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.
Có 03 phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí, Định giá dựa theo người
mua, Định giá dựa vào cạnh tranh. Tuy nhiên Định giá sản phẩm phù hợp với định vị

thị trường, phân khúc khách hàng.
Với các kênh phân phối đặc thù khác nhau, cấp khác nhau thì ứng với từng mức
giá chiết khấu khác nhau.
Kênh phân phối: là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại
đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự
tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách
hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Các chiên lược phân phối: Chiến lược phân phối rộng rãi, Chiến lược phân phối
chọn lọc, Chiến lược phân phối độc quyền.
- Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối
- Thay đổi dịch vụ
- Thay đổi kênh phân phối
- Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ.
Truyền thông: nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách
hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng
tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định
vị thương hiệu.
- Theo sát chu kỳ sống sản phẩm, ứng với mỗi thời kỳ sẽ có chiến lược xúc tiến –
chiêu thị phù hợp để thúc đẩy doanh số.

14


- Tấn công giành thị phần có 02 chiến lược: chiến lược đẩy (chú trọng vào kênh
phân phối đại lý), chiến lược kéo (chú trọng vào người tiêu dung cuối cùng)
- Các thành phần trong xúc tiến – chiêu thị: quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ
công chúng, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp (kênh dự án), marketing trực tiếp
- Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)
- Thay đổi phương thức truyền thông
- Cách tiếp cận khách hàng: đa dạng hóa bằng nhiều kênh khác nhau: kênh

online, kênh MT, kênh CT, kênh dự án, kênh truyền hình.
Con ngƣời: là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ, là những người
cung cấp dịch vụ tới tay khách hàng như: nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc
khách hàng,…
- Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi.
- Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản
phẩm mới
- Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng
- Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về
mức độ hài long
 Tuy nhiên chúng ta có 03 giai đoạn phát triển của marketing như sau:
 Marketing 1.0: Chú trọng vào P1 – Sản phẩm
 Marketing 2.0: Chú trọng vào khách hàng.
 Marketing 3.0: mỗi sản phẩm, thương hiệu có 1 giá trị, sứ mệnh cho người
dùng.
 con người trong giai đoạn sau này là quan trọng nhất khi thực hiện marketing –
mix.
Quy trình: là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của
dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các
công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ.
- Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng
hiệu quả.
- Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui
trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành ...
- Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu.
Cơ sở vật chất hữu hình: là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm
các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá.

15

Thang Long University Library


1.2.8 Quảng bá thương hiệu
1.2.8.1 Quảng cáo:
Phương tiện này chính là các đoạn quảng cáo trên truyền hình, có nhiều loại như
15 giây, 20 giây, 30 giây,… được xen kẽ với các chương trình truyền hình.
Đặc điểm: những hình ảnh sống động và ý nghĩa, dễ dàng thu hút sự chú ý của
người xem truyền hình.
Mục đích: giúp khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu, sau đó định kỳ nhắc
nhở khách hàng về sự hiện diện của thương hiệu, thường được sử dụng trong giai đoạn
đầu khi xây dựng thương hiệu.
Ƣu điểm: tốc độ truyền thông nhanh, phạm vi ảnh hưởng lớn
Nhƣợc điểm: chi phí rất cao, thông điệp truyền tải ngắn, thời gian lưu trữ khá
ngắn.
1.2.8.2 Marketing trực tiếp
Đặc điểm: gửi thư, gọi điện thoại, phát tờ rơi… đến khách hàng mục tiêu, nhằm
giới thiệu về sản phẩm, công ty, thương hiệ. Ngoài ra tờ rơi sử dụng trong các chiến
dịch quảng cáo. Công ty Nestle khi tung ra sản phẩm “Hạt nêm Maggi”, đã gửi tờ rơi
về thông tin sản phẩm, mẫu dùng thử và đặc biệt là cẩm nang dạy nấu ăn khi sử dụng
sản phẩm đó (giúp khách hàng cảm nhận được hương vị của sản phẩm một cách tuyệt
đối), bằng cách thông qua đường bưu điện.
Mục đích: tiếp cận trực tiếp với khách hàng.
Ƣu điểm: ít tốn chi phí, hiệu quả cao do tiếp xúc với khách hàng.
Nhƣợc điểm: phù hợp với các công ty có quy mô vừa và nhỏ.
1.2.8.3 Xúc tiến bán (khuyến mại)
Đặc điểm:
Người tiêu dùng: gọi là khuyến mãi kích cầu, nâng cao hình ảnh sản phẩm, hình
ảnh thương hiệu và mức độ phổ biến, nhằm tạo mối quan hệ gắn bó giữa thương hiệu

và khách hàng.
Kênh phân phối: gọi là khuyến mãi thương mại, hợp tác phân phối sản phẩm với
nhóm đại lý, khách hàng tiềm năng, tăng độ bao phủ và trưng bày bắt mắt nhằm truyền
tải thông điệp của thương hiệu thông qua sản phẩm đến khách hàng mục tiêu
Mục đích:
Người tiêu dùng: làm gia tăng giá trị sản phẩm, tạo thêm động lực để khách hàng
tiềm năng chọn mua dùng sản phẩm thử. Được sử dụng sau một thời gian thương hiệu
được tung ra trên thị trường.

16