Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế

Khóa luận tốt nghiêp

GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Lôøi Caûm Ôn
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự cố
gắng nỗ lực của bản thân, em xin gửi lời cám ơn chân thành
nhất đến các thầy giáo, cô giáo trong trường Đại học Kinh tế Đại học Huế đã hết lòng giảng dạy, dìu dắt và chỉ bảo tận
tình, giúp em có được nhiều kiến thức quý báu trong suốt quá
trình học tập tại trường.
Đặc biệt, em xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến ThS. Hồ
Khánh Ngọc Bích - người đã trực tiếp hướng dẫn, nhiệt tình
giúp đỡ, động viên em trong suốt quá trình làm khóa luận này.
Em cũng xin chân thành cám ơn đến ban lãnh đạo, các
anh, chị ở Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đã giúp đỡ,
tạo điều kiện cho em thực tập, đều tra, thu thập số liệu, tài
liệu phục vụ cho viêc nghiên cứu đề tài khóa luận.
Cuối cùng em xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè,
những người đã luôn bên cạnh động viên, chia sẻ và giúp đỡ
nhiệt tình, đóng góp ý kiến trong quá trình hoàn thành khóa
luận tốt nghiệp này.
Tuy nhiên do chưa có đủ kinh nghiệm thực tiễn cũng như
trình độ chuyên môn, thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài
không tránh khỏi sai sót. Em rất mong nhận được những đóng
góp của quý thầy cô và bạn bè để đề tài được hoàn thiện hơn.
Huế, tháng 5 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Phượng

Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing

i


Khóa luận tốt nghiêp

GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích

MỤC LỤC
Lời cảm ơn ............................................................................................................ i
Mục lục ................................................................................................................ ii
Danh mục chữ cái viết tắt ..................................................................................... v
Danh mục bảng ................................................................................................... vi
Danh mục biểu đồ, sơ đồ .................................................................................... vii
Danh mục hình .................................................................................................. viii
Tóm tắt khóa luận................................................................................................ ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3
5. Bố cục đề tài.................................................................................................. 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................... 7
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................... 8
1.1. Tổng quan về dịch vụ taxi ......................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm vận tải hành khách .............................................................. 8
1.1.2. Khái niệm dịch vụ vận tải taxi hành khách ........................................... 8
1.1.3. Đặc điểm vận tải taxi hành khách ......................................................... 8
1.2. Khái niệm khách hàng ................................................................................ 9
1.2.1. Khái niệm khách hàng.......................................................................... 9
1.2.2. Đặc điểm của khách hàng................................................................... 10

1.2.3. Vai trò của khách hàng....................................................................... 11
1.2.4. Ngiên cứu nhu cầu của khách hàng .................................................... 12
1.3. Hành vi người tiêu dùng ........................................................................... 13
1.3.1. Khái niệm........................................................................................... 13
1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.......................................... 13

Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing

ii


Khóa luận tốt nghiêp

GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích

1.3.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng .......... 14
1.4. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ............................................................... 15
1.4.1. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ ....................................................... 15
1.4.2. Các cách đánh giá về chất lượng dịch vụ ............................................ 18
1.5. Lý thuyết về sự thõa mãn.......................................................................... 25
1.5.1. Giá trị của khách hàng........................................................................ 25
1.5.2. Định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng............................................. 26
1.5.3. Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ............. 27
1.5.4. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận
dịch vụ......................................................................................................... 28
1.5.5. Quan hệ của giá và sự thỏa mãn khách hàng....................................... 30
1.6. Các mô hình đánh giá sự thỏa mãn ........................................................... 31
1.6.1. Mô hình Teboul................................................................................. 32
1.6.2. Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ (Parasuraman et al, 1994).. 33
1.6.3. Mô hình nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) ........................... 33

1.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan............................................................ 34
1.7.1. Mô hình nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) ............................ 34
1.7.2. Mô hình nghiên cứu của Hoàng Ngọc Dũng (2009)............................ 34
1.7.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Đức........................................ 36
1.7.4. Mô hình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe
buýt tại Thành phố Nha Trang của Nguyễn Thị Ngọc An - Luận văn Tốt
nghiệp (2008) .............................................................................................. 37
1.7.5. Mô hình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Mai Linh Express......................................................................................... 38
1.7.6. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất .......................................... 39
Chương 2. ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ
THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI
LINH TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ....................................................................... 42

Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing

iii


Khóa luận tốt nghiêp

GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Tập Đoàn Mai Linh (MaiLinhGroup)
và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế........................................................... 42
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Mai Linh Group...................... 42
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................... 44
2.1.3. Triết lý kinh doanh của Mai Linh Group ............................................ 44
2.1.4. Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế .................................................. 47
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ............................................... 62

2.2.3. Phân tích nhân tố EFA........................................................................ 70
2.2.4. Phân tích hồi quy................................................................................ 81
2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng...... 89
2.2.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối
với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân ....................................................... 90
2.3. Đánh giá chung ........................................................................................ 98
Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ
NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ TAXI MAI LINH TẠI THÀNH PHỐ HUẾ. .......................................... 101
3.1. Một số quan điểm và định hướng ........................................................... 101
3.1.1. Quan điểm phát triển của MLG ........................................................ 101
3.1.2. Định hướng của công ty ................................................................... 103
3.1.3. Phân tích ma trận SWOT.................................................................. 103
3.2. Giải pháp................................................................................................ 102
3.2.1. Giải pháp chung ............................................................................... 102
3.2.2. Giải pháp cụ thể ............................................................................... 102
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 108
I. Kết luận ..................................................................................................... 108
II. Kiến nghị.................................................................................................. 110
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................. 112
PHỤ LỤC

Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing

iv


Khóa luận tốt nghiêp

Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing

GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích

v


Khóa luận tốt nghiêp

GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

Mai Linh Group

Công ty Cổ phần Tập Đoàn Mai Linh

MLG

Mai Linh Group

TNHH MTV

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

DN

Doanh nghiệp

SL

Số lượng

ĐH và CĐ

Đại học và Cao đẳng

HSSV

Học sinh, sinh viên

CNVC

Công nhân viên chức

HĐND – UBND

Hội đồng nhân dân - Ủy ban nhân dân

VN

Việt Nam

Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing

vi


Khóa luận tốt nghiêp

GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tình hình lao động của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014 ................ 54
Bảng 2: Tình hình xe taxi và địa điểm đậu xe taxi của Mai Linh Huế giai đoạn
2012 - 2014 ......................................................................................... 55
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014..... 57
Bảng 4: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố phương tiện hữu hình ................ 63
Bảng 5: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Năng lực phục vụ của
dịch vụ taxi Mai Linh .......................................................................... 64
Bảng 6: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Mức độ tin cậy của dịch
vụ taxi Mai Linh .................................................................................. 65
Bảng 7:Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Mức độ đáp ứng của dịch
vụ taxi Mai Linh .................................................................................. 66
Bảng 8: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Sự cảm thông của dịch
vụ taxi Mai Linh .................................................................................. 67
Bảng 9: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Giá trị cảm nhận của dịch
vụ taxi Mai Linh .................................................................................. 68
Bảng 10: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Mức độ thông tin của
dịch vụ taxi Mai Linh .......................................................................... 69
Bảng 11: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Sự hài lòng của dịch vụ
taxi Mai Linh ....................................................................................... 70
Bảng 12: Kiểm định KMO ................................................................................. 71
Bảng 13: Kiểm định KMO ................................................................................. 72
Bảng 14: Phân tích nhân tố lần 2 ........................................................................ 74
Bảng 15: Kiểm định KMO ................................................................................. 77
Bảng 16: Phân tích nhân tố sự hài lòng đối với doanh nghiệp ............................. 78
Bảng 17: Kiểm định phân phối chuẩn ................................................................. 81
Bảng 18: Hệ số tương quan Peason..................................................................... 83
Bảng 19: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ....................................... 84

Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing

vii


Khóa luận tốt nghiêp

GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Bảng 20: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ....................................... 85
Bảng 21: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy.................................... 86
Bảng 22: Giả thuyết của mô hình điều chỉnh ...................................................... 88
Bảng 23: Kết quả kiểm định One Sample T - Test đối với từng nhân tố.............. 89
Bảng 24: Kết quả kiểm định One Sample T - Test .............................................. 90
Bảng 25: Kiểm định Independent Sample T-Test theo giới tính.......................... 90
Bảng 26: Kết quả kiểm định phương sai theo độ tuổi.......................................... 92
Bảng 27: Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi .............................................. 93
Bảng 28: Kết quả kiểm định phương sai theo nghề nghiệp.................................. 94
Bảng 29: Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp ...................................... 95
Bảng 30: Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập ....................................... 96
Bảng 31: Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập............................................ 97

Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing

viii


Khóa luận tốt nghiêp

GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính ..................................................... 59
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi.................................................................... 59
Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp............................................................ 60
Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ................................................................. 61
Biểu đồ 5: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng ................................ 62

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 4
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn Mai Linh ................................................ 44
Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế...................... 49

Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing

ix


Khóa luận tốt nghiêp

GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Mô hình hành vi của người mua............................................................. 14
Hình 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua ..... 14
Hình 3: Mô hình giai đoạn của quá trình mua sắm.............................................. 15
Hình 4: Mô hình chất lượng dịch vụ ................................................................... 19
Hình 5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng................................. 25
Hình 6: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng.... 28
Hình 7: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng........ 29
Hình 8: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul ..................................... 32

Hình 9: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ........................................ 33
Hình 10: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng ........ 33
Hình 11: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng ........ 34
Hình 12: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng
dịch vụ Taxi Mai Linh. ...................................................................... 36
Hình 13: Các nhân tố chính tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh ................................ 36
Hình 14: Các nhân tố chính ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ xe buýt tại tp. Nha Trang ......................................... 37
Hình 15: Sự thỏa mãn của hành khách khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express
Nha Trang ......................................................................................... 39
Hình 16: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự
thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại Tp. Huế...... 40
Hình 17: Hình ảnh thương hiệu Tập đoàn Mai Linh ........................................... 46
Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế...................... 49
Hình 18: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh .............................................. 82

Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing

x


Khóa luận tốt nghiêp

GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích

TÓM TẮT KHÓA LUẬN
Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố có khả năng tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh, xây dựng thang đo
lường các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lí thuyết về mối quan hệ

giữa các yếu tố này với sự thỏa mãn của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ taxi
Mai Linh.
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách
hàng đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá định tính tại Công ty
TNHH MTV Mai Linh Huế, đề tài đã đưa ra một mô hình lí thuyết và các thang đo
những khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 153 khách
hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lí thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau
khi có một số điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và
đa số các giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh là cảm nhận của khách hàng
về: Phương tiện hữu hình (β= 0,112), Năng lực phục vụ (β= 0,139), Mức độ tin
cậy (β= 0,342), Sự cảm thông (β= 0,,256), Mức độ đáp ứng (β= 0,091), Mức độ
thông tin (β= 0,227), Trách nhiệm (β= 0,664).
Kết quả nghiên cứu này đã cho ra một hàm ý thiết thực đối với hoạt động kinh
doanh của Công ty TNHH MTV Mai Linh. Cụ thể là nó giúp công ty xác định rõ
các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường các
yếu tố này. Từ đó những nhà quản lý kinh doanh taxi có thể theo dõi và kiểm soát
sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các
yếu tố tác động vào nó. Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho những
nhà quản lí xác định các yếu tố mà họ cần tập trung đầu tư để gia tăng sự thỏa mãn
cho khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh.

Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing

xi


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, hoạt động cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp ngày càng trở nên gay gắt, DN muốn tồn tại và phát triển đều phải tìm mọi
cách để nâng cao khả năng cạnh tranh, phải làm cho sản phẩm, dịch vụ của mình
ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, giá cả ngày
càng cạnh tranh hơn, phong cách phục vụ tốt hơn. Trên thực tế không phải doanh
nghiệp nào thực hiện các biện pháp này cũng thực hiện thắng lợi mục tiêu đã đề ra
của mình.
Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế là một trong những hãng taxi có sức
hấp dẫn lớn đối với khách hàng (Nguyễn Khắc Hoàn &Lê Thị Kim Liên, 2012).
Ngành nghề chính của công ty là vận tải hành khách. Sau gần 13 năm đi vào hoạt
động, nhờ có một đội ngũ cán bộ năng động, sáng tạo, có chiến lược phát triển
đúng đắn, hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty ngày một tăng, thương hiệu
taxi Mai Linh của công ty ngày càng có uy tín tín trên thị trường.
Tuy nhiên bên cạnh đó, taxi Mai Linh cũng phải đối mặt với những thách
thức vô cùng to lớn, đó là tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các hãng
taxi ở thị trường trong nước nói chung và thị trường thành phố Huế nói riêng.
Đặc biệt, khi mà ngành vận tải ngày càng phát triển, người tiêu dùng Việt
Nam ngày càng có cơ hội để chọn lựa và họ cũng trở nên khó tính hơn thông qua
việc đòi hỏi cao hơn về các loại hình dịch vụ này.Do đó để tạo sự hài lòng cũng
như gia tăng thêm lượng khách hàng thì công ty phải không ngừng cải tiến cũng
như không ngừng đổi mới chất lượng dịch vụ.
Việc tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và tác động
nhiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh sẽ giúp
cho công ty có những giải pháp đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng
như nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty. Đây cũng chính là lí do tôi chọn đề
tài “ Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh
tại thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

SVTH: Nguyễn Thị Phượng - K45 Marketing

1


2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh thông qua sự thỏa mãn của khách
hàng tại công ty TNHH MTV Mai Linh - Huế, nhằm đánh giá lại hoạt động của
công ty và đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng nhằm thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hóa các vấn đề lí luận chung về dịch vụ taxi và chất lượng dịch vụ
+ Xác định các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế.
+ Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế.
+ Đề xuất các giải pháp cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ taxi của
công ty TNHH MTV Mai Linh - Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu: Sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ taxi Mai
Linh tại thành phố Huế.
* Đối tượng điều tra: Khách hàng nội địa đã sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh
tại thành phố Huế.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian:địa bàn thành phố Huế.
- Về thời gian: Từ tháng 2/2015 đến 5/2015.
+ Số liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu, tài liệu trong giai đoạn 2012 – 2014
từ các phòng ban có liên quan tại Công ty TNHH MTV Mai Linh như phòng Kế
toán – Tài chính, phòng Nhân sự, phòng Kinh doanh – Tiếp Thị.
+ Số liệu sơ cấp: Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn
trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế từ tháng 2

đến tháng 5 năm 2015. Các giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai
đoạn kinh doanh trong 5 năm tới của doanh nghiệp.
- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu sự thỏa mãn của khách
hàng dưới tác động của các nhân tố..
SVTH: Nguyễn Thị Phượng - K45 Marketing

2


4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ ngày nay rất quan trọng và được xem như lợi thế cạnh
tranh trong ngành dịch vụ. Thang đo SERVPERF của Parasuraman đã được kiểm
định và được đánh giá là toàn diện cho chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên do nhu cầu
phát triển của mỗi thị trường khác nhau, cũng như tùy đặc trưng của từng ngành
dịch vụ, do đó để nghiên cứu chất lượng dịch vụ taxi thì việc điều chỉnh lại thang
đo cho phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ taxi Mai Linh là điều cần thiết. Vì
thế nghiên cứu chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh được thực hiện qua 2 giai đoạn:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự cảm nhận
của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà
mô hình đề xuất ban đầu chưa có. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang
đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ taxi, do
đó ở giai đoạn này đề tài đã tiến hành 2 bước nghiên cứu định tính. Nghiên cứu
định tính lần 1 được thực hiện thông qua phương pháp fichier kết hợp với phương
pháp thảo luận với 5 nhân viên của công ty.Nghiên cứu này được thực hiện vào
tháng 3 năm 2015.Sau đó tiếp tục tiến hành nghiên cứu định tính lần 2 được thực
hiện thông qua phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp với 15 khách hàng đã
từng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. Thảo luận này được thực hiện trong
tháng 3 năm 2015. Dựa vào kết quả thu được từ hai lần nghiên cứu định tính đề tài

đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo SERVPERF cho phù hợp
với đặc thù của ngành dịch vụ taxi để đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng để đo lường chất lượng dịch vụ taxi và sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên
cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi với 155 khách hàng
đã từng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế.

SVTH: Nguyễn Thị Phượng - K45 Marketing

3


Cơ sở lý thuyết về:
Thang đo 1

Phương pháp thảo luận

Chất lượng dịch vụ
Thang đo servperf

Thang đo 2

Điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng
(N=153)

Phân tích nhân tố khám phá
EFA, kiểm tra phương sai trích
được

Đánh giá sơ bộ thang đo mới
bằng hệ số Cronbach alpha

Xác định chất lượng dịch vụ,
yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng

Giải pháp nâng cao chất lượng
dịch vụ taxi

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Thị Phượng - K45 Marketing

4


4.2. Phương pháp thu thập số liệu
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Các loại thông tin cần thu thập:
-Thông tin về Tập đoàn Mai Linh, công ty TNHH MTV Mai Linh– Huế.
+ Tổng quan về công ty
+ Cơ cấu tổ chức của công ty
+ Tình hình hoạt động trong những năm qua
-Thông tin về dịch vụ taxi Mai Linh
Nguồn thu thập: Từ Tập đoàn Mai Linh, công ty TNHH MTV Mai Linh Huế.
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Thông tin cần thu thập:
- Đặc điểm của khách hàng điều tra.

- Các đánh giá của khách hàng về dịch vụ.
4.3. Phương pháp điều tra
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
+ Nghiên cứu sơ bộ: Sử dung phương pháp định tính. Điều chỉnh và bổ sung
mô hình thang đo chất lượng dịch vụ taxi ở công ty TNHH MTV Mai Linh – Huế.
+Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình
thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Phương pháp chọn mẫu :
+ Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Việc phát bảng hỏi và thảo
luận nhóm được tác giả thực hiện bởi chính tác giả, cùng với sự hỗ trợ của các anh
chị trong phòng Kinh doanh, công ty TNHH MTV Mai Linh Huế.
+ Kích thước mẫu:
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp
dụng công thức của Cochran (1997):

Với n là cỡ mẫu cần chọn, Z= 1,96 là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn,
SVTH: Nguyễn Thị Phượng - K45 Marketing

5


tương ứng với độ tin cậy 95%.
Do tính chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8%. Lúc đó mẫu ta cần
chọn sẽ có kích cỡ : =

.

∗ . ∗ .

.

= 150

Để đảm bảo tính đại diện của cỡ mẫu và những sai sót xảy ra trong quá trình

điều tra, ta tiến hành điều tra cỡ mẫu = 150 + 5%.150 = 157 mẫu
Tuy nhiên trong quá trình điều tra phát ra 157 bảng hỏi thu về được 153 bảng
hỏi hợp lệ và 4 bảng hỏi không hợp lệ. Như vậy cỡ mẫu vẫn đảm bảo độ tin cậy và
tính đại diện trong điều tra.
4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS
20.0 để kiểm đinh thang đo. Một số phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu:
4.4.1. Thang đo
Sử dụng 2 loại thang đo là: thang đo định danh và thang đo khoảng.
Thang đo định danh:(Nominal) thể hiện sự khác nhau về sự lựa chọn các yếu
tố cảm nhận chất lượng, khác nhau về đặc điểm khách hàng.
Thang đo khoảng: Nhằm đo lường mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ
được lượng hoá bằng các khoảng bằng nhau và chia điều như 1-5 hay 1-7…
4.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Đề tài nghiên cứu thu thập thông tin bằng điều tra bảng hỏi trực tiếp, thông tin sau
thu thập được mã hoá làm sạch, kết quả được xử lý và phân tích bằng phần mềmSPSS.
Phương pháp nghiên cứu là phương pháp thông kê mô tả và phương pháp
định lượng.
Các kiểm định sử dụng:
 Thống kê mô tả
 Kiểm định phân phối chuẩn
 Phân tích nhân tố khám phá
 Hồi quy đa biến

5. Bố cục đề tài

SVTH: Nguyễn Thị Phượng - K45 Marketing

6


Đề tài đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai
Linh tại thành phố Huế gồm 3 phần chính:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, Kết cấu đề tài.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong phần này bố cục gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương này sẽ giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên
cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi, tóm tắt một số nghiên cứu thực
tiễn về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ trong nghành vận tải. Chương
này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết.
Chương 2: Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ
taxi Mai Linh tại thành phố Huế.
- Trình bày tổng quan về Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế.
- Sử dụng kiểm định độ tin cậy của thang đo của các nhân tố của mô hình
nghiên cứu ban đầu, thu được mô hình nghiên cứu điều chỉnh bao gồm các nhân
tố: “Phương tiện hữu hình”, “Năng lực phục vụ” , “Mức độ tin cậy”, “Sự cảm
thông”, “Mức độ đáp ứng”, “Mức độ thông tin”, “Trách nhiệm”. Hồi quy các nhân
tố trên cho biết mức độ tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các nhân tố trên.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn
của khách đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế.

Từ kết quả nghiên cứu, định hướng cho Công ty TNHH MTV Mai Linh để
đưa ra các giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách
hàng đối với dịch vụ taxi trong thời gian tới.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
- Đưa ra những kết luận cho đề tài nghiên cứu.
- Đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm thực hiện giải pháp cho nội
dung nghiên cứu.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
SVTH: Nguyễn Thị Phượng - K45 Marketing

7


Chương 1.
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về dịch vụ taxi1
1.1.1. Khái niệm vận tải hành khách
Khái niệm vận tải: Vận tải là quá trình thay đổi (di chuyển) vị trí của hàng
hóa, hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thỏa mãn nhu cầu
nào đó của con người. Sự di chuyển hành khách và hàng hóa trong không gian rất
đa dạng, phong phú nhưng không phải tất cả các di chuyển đều được coi là vận tải.
Vận tải chỉ bao gồm những di chuyển do con người tạo ra với mục đích nhất định
nhằm thỏa mãn nhu cầu về sự di chuyển đó mà thôi (Công ty TNHH MTV Mai
Linh, Huế).
Khái niệm vận tải hành khách: Vận tải là quá trình thay đổi (di chuyển) vị trí
của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thõa mãn nhu cầu
nào đó của con người.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ vận tải taxi hành khách
Taxi là hìnhthức sử dụng ô tô (không quá 8 ghế, kể cả ghế người lái) để thay

đổi (di chuyển) vị trí của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để
nhằm thõa mãn nhu cầu nào đó của con người.
Kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách, hàng hóa bằng taxi là kinh doanh
vận tải hành khách bằng ô tô có lịch trình và hành trình theo yêu cầu của khách,
cước tính theo đồng hồ tính tiền (đối với khách hàng).
1.1.3. Đặc điểm vận tải taxi hành khách
- Nhu cầu sử dụng taxi thay đổi theo thời gian (theo này trong ngày; giờ rất
sớm, khuya; theo ngày trong tuần: Ngày làm việc và ngày nghỉ; theo mùa; theo
hướng, theo điều kiện khí hậu thời tiết).
- Khối lượng hành khách do vận tải taxi đảm nhận chiếm một tỷ trọng rất
nhỏ trong tổng khối lượng hành khách vận chuyển.
- Số chuyến sử dụng taxi trong năm của người dân phụ thuộc vào nhiều yếu
1

Tài liệu Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

SVTH: Nguyễn Thị Phượng - K45 Marketing

8


tố: Mục đích của chuyến đi, thu thập bình quân đầu người, giá cả vận tải taxi...
- Độ dài vận tải taxi hết sức đa dạng phụ thuộc vào nhiều yếu tố.
- Số người cùng đi (nhóm) trên một xe taxi có thể từ 1 đến sức chứa tối đa của xe.
- Phương tiện sử dụng trong vận tải taxi là xe 4 chỗ và 7 chỗ, có chỗ để hành
lí. Có thiết bị tính tiền tự động , có tín hiệu riêng.
- Thời gian hoạt động bình quân trong ngày từ 14 – 15 giờ, thời gian làm
việc của taxi thường là suốt cả ngày đêm (đối với các thành phố lớn), quãng
đường xe chạy trong ngày lớn từ 200 – 300 km/ngày.
- Giá cước trong vận tải taxi thường tính theo số lần mở cửa của xe, số km xe

lăn bánh và thời gian chờ đợi khi trả tiền.
- Thuận tiện khi sử dụng : Vận tải từ cửa đến cửa, thuận tiện thời gian.
1.2.Khái niệm khách hàng
1.2.1.Khái niệm khách hàng2
Theo quan niệm khách hàng truyền thống: Khách hàng là những cá nhân,
nhóm người hay tổ chức có nhu cầu và khả năng thanh toán, mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó. Theo quan niệm này thì chỉ thấy được đối với những đối
tượng mua sản phẩm của doanh nghiệp, tất nhiên đây là nhóm hàng quan trọng
nhất, nhưng họ chỉ chiếm một tỷ lệ phần trăm (%) nhỏ trong tổng số những người
có yêu cầu về chất lượng sản phẩm. Một bộ phận lớn của sản phẩm không phải để
bán theo đúng nghĩa của từ đó, những sản phẩm không phải để bán như đơn đặt
hàng, báo cáo tài chính,..Cũng dùng để gởi ra ngoài doanh nghiệp nhưng không
phải để bán. Còn lại rất nhiều sản phẩm khác dùng để tiêu dùng trong nội bộ doanh
nghiệp, như vậy là dùng cho những khách hàng bên trong như thông tin, dữ liệu,
các chi tiết bộ phận chế biến hoặc bán thành phẩm trên dây chuyền sản xuất, những
lời khuyên, yêu cầu,...Vì vậy, vấn đề đặt ra ai là khách hàng không phải lúc nào
cũng xác định đầy đủ.
Đứng trên quan điểm quản lý chất lượng, khách hàng được hiểu theo nghĩa
rộng. Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có đòi hỏi liên quan trực tiếp đến
chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.Với quan niệm này,
khách hàng được hiểu là một chuỗi các khách hàng liên tiếp.Trong đó, khách hàng
2

Quản trị chất lượng - PGS TS Trương Đoàn Thể - Tài liệu giảng dạy, Đại học KTQD Hà Nội, 2005

SVTH: Nguyễn Thị Phượng - K45 Marketing

9

có thể vừa đóng vai trò là người cung ứng, đồng thời là người sản xuất và khách
hàng tiêu dùng cuối cùng.Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định rõ chuỗi
khách hàng này là vị trí, vai trò, yêu cầu của họ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
1.2.2.Đặc điểm của khách hàng
Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong môi
trường thương nghiệp hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh
nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vô hình, để thành công tất cả các doanh
nghiệp đều phải hướng đến khách hàng. Khách hàng chính là người chu cấp, nuôi
dưỡng và phát triển doanh nghiệp.
Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân
viên, trả tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất lượng sản phẩm của
dịch vụ phụ thuộc vào nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con người, trong đó
có khách hàng. Cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều
thuận lợi cho việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp.
Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân
loại ra nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách hàng:
Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản
xuất, mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh.
Khách hàng trung gian: đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm
- dịch vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để hưởng phần
chênh lệch giá.
Khách hàng là các cá nhân (người tiêu dùng): người mua hàng cho mình
hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại.
Phân tích yêu cầu của khách hàng
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, biến đổi không ngừng. Nhưng bản chất
của khách hàng đối với doanh nghiệp là: Giá thành thấp, giá trị cao, được tham gia
bình đẳng thì lại không thay đổi.

Nhu cầu giá thành thấp của khách hàng đối với xí nghiệp có thể làm cho giá
thành của xí nghiệp hạ thấp.Điều này làm cho càng nhiều khách hàng cảm nhận

SVTH: Nguyễn Thị Phượng - K45 Marketing

10


được sự ưu đãi và tiện lợi. Giá thành thấp không chỉ thấp về mặt giá cả, nó còn
phải đáp ứng các phương diện như: Vị trí địa lý thuận lợi, chất lượng sản phẩm
tốt, đa dạng về chuẩn loại và làm cho khách hàng có tin tức một cách đầy đủ. Giá
trị cao của là sự đánh giá của người tiêu thụ đối với sản phẩm họ thu được và phân
tăng thêm về giá trị phục vụ. Nếu yêu cầu đảm bảo chất lượng tốt, nhãn mác sản
phẩm rõ ràng, mặt phục vụ toàn diện, hàng hoá có sự đa dạng và khác biệt sẽ được
coi là sản phẩm có giá trị cao. Thời đại thông tin, thời đại viễn thông khách hàng
có quyền được coi trọng.Sẽ ngày càng nhiều khách hàng tham gia vào quá trình
kinh doanh nghiệp với mức độ lớn, đối thoại ngày càng bình đẳng.
1.2.3. Vai trò của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau
khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng
được mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như
quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không
được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe
về điều đó.Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố
này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở

thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản
phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể
làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Thị Phượng - K45 Marketing

11


• Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể
cho 5 người khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
• Khách hàng cũng giữ vai trò của " người kêu gọi ": Nếu có một khách
hàng nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ là
những người thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng.
• Đóng góp ý kiến: Giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến hàng
hóa dịch vụ.
• Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.2.4. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Xuất phát từ vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng đối với doanh
nghiệp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tìm hiểu về nhu cầu
khách hàng và từ đó tìm cách đáp ứng là một việc có ý nghĩa cực kỳ quan trọng.
Nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định được mục tiêu và
chiến lược kinh doanh của mình.Xác định rõ những khách hàng mục tiêu để có

cách ứng xử thích hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Thông qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp còn xác định được
mức phù hợp của sản phẩm hiện tại về các chỉ tiêu kinh tế, đặc biệt là giá cả, xác định
rõ hoạt động nào cần được hoàn thiện, bổ sung, những thông tin nào cần thiết cho cải
tiến chất lượng để nâng cao mức thỏa mãn cho khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu
sẽ giúp chỉ ra các yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua của khách hàng để
doanh nghiệp có cách ứng xử thích hợp, tạo cơ sở quan trọng cho việc xây dựng và
triển khai chiến lược, chính sách chất lượng theo định hướng khách hàng.
Hiện nay, có rất nhiều yếu tố có tác động lớn lao đến tiến bộ kinh tế - xã hội,
nhất là lĩnh vực công nghệ, đã góp phần làm nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng
SVTH: Nguyễn Thị Phượng - K45 Marketing

12


thay đổi nhanh chóng và ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn. Những yếu tố ngoại
cảnh tác động mạnh mẽ đến nhu cầu của người tiêu dùng phải kể đến: Môi trường
kinh tế - xã hội, toàn cầu hóa, tự do thương mại, các yếu tố văn hóa, gia đình, tâm
lý,..những đặc điểm của nhu cầu trong giai đoạn mới như tính tổng hợp, đồng bộ
thay đổi nhanh chóng là những thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp cần
phải được quan tâm nghiên cứu đầy đủ.
1.3. Hành vi người tiêu dùng
1.3.1. Khái niệm
Hành vi người tiêu dùng là cách thức tiêu dùng tài sản của họ liên quan đến
việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ.
Mục đích của Marketing là đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mục tiêu, thế nhưng việc hiểu được khách hàng không hề là một
việc đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình
nhưng họ lại làm một cách khác.Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của
mình, họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ họ vào giây phút

cuối cùng. Do vậy, những người làm Marketing vẫn phải nghiên cứu mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu.
1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết
cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.

Các tác nhân

Các tác

Đặc điểm

Quá trình

Quyết định của

Marketing

nhân

của

quyết định của

người mua

khác

Người

người mua

mua

SVTH: Nguyễn Thị Phượng - K45 Marketing

13


Nhận thức
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyếnmại

Kinh tế
Công
nghệ
Chính trị
Văn hóa

vấnđề

Lựa chọn

Văn hóa

Tìm kiếm

sản phẩm

Xã hội

thôngtin

Lựa chọn nhãnhiệu

Cá tính

Đánh giá

Lựa chọn đại lý

Tâm lý

Quyết định

Định thời gian mua

Hành vi

Định số lượng mua

mua sắm
(Nguồn: Quản trị Marketing - Phillip Kotier - Nhà xuất bản Thống Kê, 2000)
Hình 1: Mô hình hành vi của người mua

Văn hóa
1.Nền văn hóa.

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

1.Nhóm tham khảo. 1.Tuổi và giai đoạn 1. Động cơ.

2. Nhánh văn hóa. 2.Gia đình.

của chu kì sống.

3. Tầng lớp xã hội. 3.Vai trò và địa vị. 2.Nghề nghiệp.

2.Nhận thức.
3.Hiểu biết.

Người

3.Hoàn cảnh kinh tế. 4.Niềm tin và mua
4.Lối sống.

thái độ.

5.Nhân cách và tự ý
thức.Kotier - Nhà xuất bản Thống Kê, 2000)
(Nguồn: Quản trị Marketing - Phillip
Hình 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua
1.3.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Làm thế nào mà người làm Marketing có thể nhận ra những giai đoạn điển
hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định bất kỳ nào, họ có thể tự suy
xét về hành vi khả dĩ của bản thân mình, họ có thể phỏng vấn một số ít người mua
sắm hàng, đề nghị họ cho biết những điều gì đã dẫn họ đến chỗ mua hàng. Họ có
thể xác định những người tiêu dùng có ý định mua sắm sản phẩm đó và đề nghị họ
nói ra những những suy nghĩ về những bước thực hiện quá trình mua sắm sắp tới,
hay họ có thể đề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng,...Mỗi
phương pháp đều cho ta một bức tranh về các bước đi trong quá trình mua sắm của

SVTH: Nguyễn Thị Phượng - K45 Marketing

14