Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần sản xuất và thương mại lam sơn

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian thực tập tại công ty Cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn, tôi đã
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc
tiến thương mại của công ty cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn”.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS.Lục Thị Thu Hường bộ môn Logistics cùng
các thầy cô giáo của khoa Marketing đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi
trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên công ty
CPSX và TM Lam Sơn đã cung cấp những thông tin, tài liệu hữu ích và giúp đỡ tôi
hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà nội, ngày 20 tháng 4 năm 2016
Sinh viên
Đinh Thị Hồng Minh

1


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ.............................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.............................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể của những công trình năm trước................................1
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài..................................................................3
4. Các mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp........................................................................................5
CHƯƠNG 1: TÓM TẮT LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI.......6

1.1 Khái quát về xúc tiến thương mại.....................................................................................6
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản..........................................................................................6
1.1.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại...............................................................6
1.1.3 Quy trình quản trị xúc tiến thương mại....................................................................7
1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến thương mại tại các công ty sản xuất kinh
doanh.
..................................................................................................................................8
1.2.1 Lựa chọn tập khách hàng nhận tin trọng điểm.........................................................8
1.2.2 Xác định mục tiêu XTTM........................................................................................9
1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến....................................................................................9
1.2.4 Thiết kế các công cụ XTTM..................................................................................10
1.2.5 Thực thi chương trình XTTM................................................................................16
1.2.6 Đo lường và đánh giá hiệu quả của XTTM...........................................................16
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt đông xúc tiến thương mại.........................................17
1.3.1 Các yếu tố vĩ mô....................................................................................................17
1.3.2 Yếu tố nội bộ, đối thủ cạnh tranh và nhà cung ứng...............................................18
1.3.3 Thị trường và khách hàng......................................................................................18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI LAM SƠN.............................21
2.1 Tổng quát về tình hình kinh doanh của công ty.............................................................21
2.1.1 Lịch sử hình thành..................................................................................................21
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty...........................................................................21
2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty........................................................................21
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây...............................................23
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại của công ty...............23
2.2.1 Thị trường và khách hàng.......................................................................................23
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh..................................................................................................24
2

2.2.3 Môi trường vĩ mô...................................................................................................25
2.3 Thực trạng hoạt động XTTM của công ty cổ phần sản xuất và thương mại Lam
Sơn............................................................................................................................................27
2.3.1 Thực trạng lựa chọn tập khách hàng nhận tin trọng điểm......................................27
2.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến thương mại................................................28
2.3.4 Thực trạng thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại............................................29
2.3.5 Thực trạng thực thi chương trình xúc tiến thương mại...........................................32
2.3.6 Thực trạng đo lường và đánh giá hiệu quả xúc tiến...............................................32
2.4 Đánh giá chung..................................................................................................................33
2.4.1 Thành công và thuận lợi.........................................................................................33
2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân.........................................................................................34
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI LAM SƠN................35
3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của
công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới................................35
3.1.1 Dự báo các triển vọng thị trường sản phẩm gạch, ngói sản xuất từ đất sét nung của
công ty CPSX & TM Lam Sơn.................................................................................................35
3.1.2 Phương hướng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm gạch, ngói từ
đất sét nung của công ty CP SX & TM Lam Sơn.....................................................................35
3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty
CPSX & TM Lam Sơn............................................................................................................36
3.2.1 Đề xuất xác định và mở rộng tập khách hàng mục tiêu.........................................36
3.2.2 Đề xuất việc xác định mục tiêu XTTM..................................................................37
3.2.3 Đề xuất xác định ngân quỹ XTTM.........................................................................38
3.2.4 Đề xuất xác định phối thức XTTM........................................................................39
3.2.5 Đề xuất quy trình thực thi XTTM..........................................................................42
3.2.6 Đề xuất kiểm tra, đánh giá chương trình xúc tiến thương mại...............................43
3.3 Các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động XTTM của công ty CPSX & TM Lam Sơn...44
3.3.1 Kiến nghị với công ty.............................................................................................44
3.3.2 Các kiến nghị vĩ mô khác.......................................................................................44

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

3


DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
Tên bảng biểu

Trang

Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm

23

Bảng 2.2: Sự phân chia ngân sách xúc tiến của công

29

Bảng 3.1: Đề xuất phân bổ ngân sách xúc tiến cho các hoạt
động XTTM của công ty trong năm 2016

Tên hình
Hình 1.1: Quy trình quản trị XTTM

39

Trang
7

Hình 1.2 : Quy trình xúc tiến bán

13

Hình 1.3 : Quy trình bán hàng cá nhân

14

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty CPSX & TM Lam Sơn

22

4


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
XTTM
TS
GS
CPSX & TM

Xúc tiến thương mại
Tiến sỹ
Giáo sư
Cổ phần sản xuất và thương mại

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

NĐ-CP

Nghị định- Chính phủ

PR

Public relations

TCKT

Tài chính kế toán

TCLĐ

Tổ chức lao động

KHKT

Kế hoạch kỹ thuật

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Bên cạnh sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, tốc độ phát triển của ngành
xây dựng ngày càng tăng nhanh. Tại Việt Nam, đi kèm với tốc độ phát triển dân số là
nhu cầu về nhà ở, các công trình đô thị mọc lên ngày càng nhiều và đòi hỏi sự thiết kế,
trang trí hoàn thiệt ngày càng cao, tinh tế hơn, không chỉ ở các thành phố tập trung
đông dân cư mà còn ở các địa phương, tỉnh lẻ. Đây chính là cơ hội cho ngành vật liệu

xây dựng phát triển, tạo điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh của các công ty sản
xuất kinh doanh các loại sản phẩm này.
Công ty CPSX & TM Lam Sơn là công ty chuyên sản xuất các sản phẩm gạch,
ngói, nem lát từ đất sét nung có trụ sở sản xuất chính tại khu 9- Lam Sơn- Bỉm SơnThanh Hóa, là một công ty định hướng phát triển kinh tế địa phương và mở rộng hoạt
động kinh doanh ra địa bàn các tỉnh khác (Ninh Bình, Nam Định, Hà Nam, Nghệ An,
Hà Tĩnh). Tại thị trường Thanh Hóa, hiện có rất ngày càng nhiều các doanh nghiệp
cung ứng vật liệu xây dựng và các công ty sản xuất vật liệu xây; đối thủ cạnh tranh lớn
nhất là Viglacera Bỉm Sơn, là một công ty có nền móng từ rất lâu với tiềm lực rất
mạnh cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của công ty. Ngoài ra có rất nhiều các
công ty sản xuất, cung ứng các sản phẩm gạch, ngói từ các nguồn nguyên liệu khác, đa
dạng, phong phú hơn và đạt tính thẩm mỹ cao hơn, điển hình là: nhà máy gạch Tuynel
Sơn Trang thuộc tổng công ty Hàm Rồng Thanh Hóa, Xí nghiệp gạch ngói Quảng Yên,
Xí nghiệp gạch ngói Hà Bắc, công ty TNHH Hoàng Thiên,…
Trong quá trình thực tập tại công ty, tôi nhận thấy hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty chưa thực sự được đầu tư so với quy mô sản xuất và thị trường tiềm năng.
Hoạt động xúc tiến mới chỉ dừng lại ở việc quảng cáo trên đài địa phương và markting
trực tiếp, quan hệ công chúng; so với mục tiêu mở rộng thị trường sản xuất kinh
doanh, thì hoạt động xúc tiến chưa được mở rộng. Do vậy công ty cần chú trọng và
đầu tư hơn nữa trong các hoạt động XTTM từ đó gia tăng khả năng nhận biết của tập
khách hàng mục tiêu, biến họ thành khách hàng trung thành đồng thời tăng khả năng
cạnh tranh của công ty, tăng sản lượng, doanh thu, lợi nhuận.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đặt ra cho công ty, tôi đã lựa chọn nghiên
cứu đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty Cổ
phần sản xuất và thương mại Lam Sơn”.
2. Tổng quan tình hình khách thể của những công trình năm trước
Những công trình nghiên cứu năm trước về đề tài hoàn thiện hoạt động XTTM cho
thấy có rất nhiều doanh nghiệp trong nước đặt ra mục tiêu mở rộng và phát triển thị
1

trường tuy nhiên chưa nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến thương
mại nên chưa thực sự đầu tư cho hoạt động này. Một số luận văn khóa trước như:
Luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy và thiết
bị xây dựng của công ty cổ phần thương mại máy và thiết bị Nam Dương trên thị
trường miền Bắc” của sinh viên Mai Thị Dinh năm 2011
Luận văn “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị vệ sinh của
Công ty TNHH Thương mại Long Liễu trên thị trường tỉnh Phú Thọ” của sinh viên
Chử Thị Kim Ngân năm 2013.
Luận văn “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của sản phẩm gạch chịu lửa
của công ty CP vật liệu chịu lửa Viglacera trên thị trường miền Bắc” của sinh viên
Nguyễn Hữu Long năm 2013.
Luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công
ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội” của sinh viên Lê
Thanh Lan năm 2013.
Luận văn “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm tấm lợp của công
ty TNHH Hoàng Trang trên thị trường Bắc Ninh” của sinh viên Nguyễn Tiến Thọ năm
2013.
Trong những công trình nghiên cứu về vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại, cũng có rất nhiều bài luận liên quan đến sản phẩm vật liệu xây dựng. Nhìn chung,
các bài luận văn khóa trước có những ưu và nhược điểm như sau:
 Ưu điểm
- Nêu lên được thực trạng XTTM tại các doanh nghiệp thực tập, làm rõ tác động
của các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động vào hoạt động xúc tiến thương mại của
mỗi công ty.
- Đưa ra những cách tiếp cận khác nhau liên quan đến lĩnh vực kinh doanh tại các
công ty một cách phù hợp bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát,…
- Đưa ra các giải pháp hoàn thiện và kiến nghị bán sát vào thực trạng XTTM của
mỗi công ty
 Nhược điểm
- Chưa có dự báo những thực tế có thể sảy ra trong điều kiện môi trường biến

động tại địa bàn nghiên cứu.
Qua tìm hiểu, tôi thấy rằng các bài luận văn trước đó về đề tài giải pháp hoàn thiện
hoạt động XTTM chưa có bài nào về nghiên cứu sản phẩm gạch, ngói, nem lát nền của
công ty CPSX & TM Lam Sơn. Như vậy tính đến thời điểm này đề tài nghiên cứu của
tôi là duy nhất và không có sự trùng lặp.

2


3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Các vấn đề đặt ra nghiên cứu trong bài khóa luận:
- Thứ nhất, tóm lược một số vấn đề lý thuyết liên quan đến phát triển, hoàn thiện
hoạt động XTTM của công ty sản xuất, kinh doanh trên thị trường như: các nhân tố
ảnh hưởng tới hoạt động XTTM, quá trình XTTM,…
- Thứ hai, khảo sát, nghiên cứu thực trạng các hoạt động XTTM của công ty từ
việc xác định tập khách hàng, mục tiêu xúc tiến cho đến thực thi và kiểm tra, đánh giá
hoạt động xúc tiến.
- Thứ 3, đánh giá thực trạng, rút ra những điểm mạnh, điểm yếu, thành công và
hạn chế, những nguyên nhân gây ra hạn chế và đề xuất các giải pháp, kiến nghị khắc
phục để đóng góp cho hoạt động của công ty trở nên vững mạnh hơn.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Tóm lược một số vấn đề lý thuyết cơ bản liên quan đến hoạt động XTTM và
hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh.
- Nắm bắt thực trạng hoạt động XTTM của công ty CPSX & TM Lam Sơn.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động XTTM của công ty CPSX & TM Lam
Sơn.
5. Phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng sản phẩm: sản phẩm gạch, ngói, nem lát sản xuất từ đất sét nung.
- Đối tượng khách hàng: gồm khách hàng các nhân là cá nhân là các hộ gia đình

có nhu cầu xây dựng nhà ở và khách hàng tổ chức là các nhà thầu chiếm phần lớn có
nhu cầu mua nguyên liệu phục vụ xây dựng công trình.
 Nội dung nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu vấn đề quy trình các hoạt động XTTM
và giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty CPSX & TM Lam
Sơn.
 Không gian nghiên cứu: các vấn đề nghiên cứu được tại công ty CPSX & TM
Lam Sơn tại thị trường Thanh Hóa.
 Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng tình hình phát triển hoạt động xúc
tiến của Công ty CPSX & TM Lam Sơn trong 3 năm từ 2012 đến 2015.
Những đề xuất giải pháp áp dụng năm 2016 đến 2020 cho hoạt động xúc tiến của
Công ty CPSX & TM Lam Sơn.

3


6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
 Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập đó là:
- Các số liệu doanh thu, lợi nhuận công ty trong 3 năm từ 2013 đến 2015.
- Các số liệu về ngân sách xúc tiến và phân bổ cho các công cụ xúc tiến.
Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
 Các thông tin trên chủ yếu được thu thập qua:
- Tài liệu của bộ phận kinh doanh và kế toán của công ty, các bài báo cáo tổng
kết kết quả kinh doanh của công ty.
- Các phương tiện truyền thông như: báo chí, tập san, các trang web, cổng thông
tin điện tử,…
- Các dữ liệu thống kê từ các trang web của tổng cục thống kê Thanh Hóa, Thị xã
Bỉm Sơn,..
6.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
 Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập đó là:

- Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về hoạt động XTTM của công ty.
- Những đánh giá từ nhân viên của công ty về hoạt động XTTM của công ty.
- Những đánh giá từ các nhà quản trị về hoạt động XTTM của công ty.
 Những phương pháp thu thập sữ liệu sơ cấp:
- Phỏng vấn chuyên sâu: phỏng vấn trưởng bộ phận kinh doanh, các nhân viên
trong bộ phận kinh doanh và bộ phận kế toán thông qua bảng câu hỏi chuyên sâu.
- Điều tra khách hàng: xây dựng bảng câu hỏi để điều tra về các yếu tố liên quan
đến XTTM ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng, yếu tố xúc
tiến nào có ảnh hưởng lớn nhất đến việc ra quyết định mua với các khách hàng đã từng
mua sản phẩm của doanh nghiệp, mặt khác tìm hiểu những nguyên nhân dẫn tới việc
tại sao khách hàng chưa hoặc không sử dụng các sản phẩm của công ty. Giúp công ty
đánh giá tốt hơn các yếu tố xúc tiến đang sử dụng, công cụ nào được sử dụng hiệu quả
nhất, công cụ nào cần phát huy và công cụ nào nên loại bỏ. Tôi sẽ sử dụng mẫu là 35
phiếu điều tra với các khách hàng tổ chức (các nhà thầu) trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa
với 10 câu hỏi thông qua sự giúp đỡ của nhân viên phòng kinh doanh trong thời gian 3
tuần và sử dụng phần mềm Excel để xử lý số liệu.
- Phương pháp quan sát: quan sát thái độ của nhân viên với khách hàng, thái độ
phục vụ, cách thức bán hàng, văn hóa công ty, sự hợp tác, liên kết giữa các phòng ban.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

4


Ngoài lời cảm ơn, phần mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục hình vẽ,
danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, bài khóa luận có kết cấu
chia làm 3 chương:
Chương 1: Tóm tắt lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại. Bao gồm:
- Khái quát về xúc tiến thương mại: các khái niệm cơ bản, bản chất, vai trò của
XTTM, quy trình quản trị XTTM.
- Nội dung cơ bản của hoạt động XTTM.

- Các yếu tố ảnh hưởng đế hoạt động XTTM.
Chương 2: Thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty CPSX
& TM Lam Sơn. Bao gồm:
- Tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty
- Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM của công ty CPSX & TM Lam Sơn.
- Thực trạng hoạt động XTTM của công ty CPSX & TM Lam Sơn: mô tả tập
khách hàng nhận tin trọng điểm, thực trạng xác định mục tiêu XTTM, thực trạng xác
định ngân sách xúc tiến, thực trạng thiết kế các công cụ XTTM, thực trạng thực thi
chương trình XTTM, thực trạng đo lường và đánh giá hiệu quả xúc tiến.
- Đánh giá thành công và thuận lợi, nguyên nhân hạn chế.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại của công
ty CPSX & TM Lam Sơn. Bao gồm:
- Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của
công ty và phương hướng hoạt động trong thời gian tới.
- Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động XTTM của công ty.
- Các kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển hoạt động XTTM sản phẩm gạch, ngói
của công ty.

CHƯƠNG 1: TÓM TẮT LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI.
5


1.1 Khái quát về xúc tiến thương mại
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
 Khái niệm xúc tiến thương mại (Marketing promotion)
Có rất nhiều quan điểm, cách tiếp cận khác nhau liên quan đến khái niệm xúc tiến
thương mại:
Theo giáo trình Marketing thương mại do GS. TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên :
“XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định

hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi giữa công ty
và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển
khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty”.
Theo sách quản trị marketing của Philip Kotler nhắc: “XTTM là hoạt động thông
tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách
hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi
ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh
nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”.
 Khái niệm truyền thông marketing (Marketing Communication)
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một
cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng
nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản
phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc
nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội
dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh
nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so
với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Nhiều quan điểm cho rằng truyền thông marketing và xúc tiến thương mại là một,
tuy nhiên hai khái niệm này hoàn toàn phân biệt. Xét về độ rộng thì hoạt động XTTM
bao gồm cả truyền thông marketing. ( Nguồn: voer.edu.vn)
1.1.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại
 Bản chất
Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và
thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện
thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp
thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ. Việc cung cấp
thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình
thức giao tiếp nhất định.

6


 Vai trò
Hoạt động XTTM sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ
kinh doanh với các bạn hàng . XTTM là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị
trừờng và tăng tính cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt
động XTTM các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng, cung cấp cho
khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để chinh phục
khách hàng và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xúc tiến
làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối
một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
1.1.3 Quy trình quản trị xúc tiến thương mại
Phân tích hiện trạng của công ty
Xây dựng mục tiêu XTTM

Xác định ngân sách XTTM
Nghiên cứu lại tt và
mục tiêu

Quảng
cáo

Duyệt lại ngân
sách

Thiết kế các công cụ XTTM

Bán hàng

cá nhân

Marketing
trực tiếp

Xúc tiến
bán

Quan hệ
công chúng

Thực thi chương trình XTTM

Đo lường và đánh giá hiệu quả
Hình 1.1 Quy trình quản trị XTTM
(Nguồn: Belch and Belch (2008))
Quy trình quản trị xúc tiến thương mại bắt đầu từ việc phân tích thực trạng và hiện
trạng công ty. Phân tích thực trạng gồm phân tích các yếu tố môi trường (vi mô, vĩ mô)

7


tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, phân tích hiện trạng
bên trong của doanh nghiệp về cách thức tổ chức nguồn nhân lực, phân bổ nguồn lực,
cách thức tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ đó xây dựng các mục tiêu xúc
tiến và phân bổ ngân sách cho phù hợp với hiện trạng của doanh nghiệp và cho hiệu
quả. Tiếp đó là thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại, đó là việc doanh nghiệp sửa
dụng các công cụ xúc tiến nào: quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, xúc
tiến bán, quan hệ công chúng và kết hợp chúng như thế nào cho hiệu quả. Tiếp theo là
thực thi chương trình XTTM, trong quá trình thực thi cần xem xét đến việc đầu tư

ngân sách cho hợp lí, cần duyệt lại ngân sách cho mỗi lần đầu tư. Cuối cùng đó là đo
lường và đánh giá hiệu quả thực thi chương trình XTTM, đo lường và đánh giá cần
dựa trên các mục tiêu đã đặt ra, từ đó đo lường xem doanh nghiệp đã đạt và chưa đạt
những gì để đưa ra các biệm pháp cải tiến hoặc nghiên cứu lại thị trường và mục tiêu.
1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến thương mại tại các công ty sản xuất
kinh doanh.
1.2.1 Lựa chọn tập khách hàng nhận tin trọng điểm
Hoạt động truyền thông phải hướng đến một đối tượng nhất định. Doanh nghiệp
không thể truyền thông một cách tràn lan, không có định hướng, không có mục tiêu cụ
thể. Cách truyền thông như vậy sẽ rất tốn kém và không đạt hiệu quả cao. Khi doanh
nghiệp tiến hành truyền thông thì doanh nghiệp phải xác định rõ người nhận tin là ai,
đặc điểm của họ là gì, và cũng phải phần nào dự đoán được phản ứng của họ trước
những thông tin mà doanh nghiệp đưa ra. Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM
chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng
nhận các thông điệp truyền thông. Việc xác nhận đúng đối tượng nhận tin sẽ giúp
cho các doanh nghiệp tăng cao tính hiệu quả của toàn quá trình truyền thông, nó còn
ảnh hưởng tới phương thức hoạt động, nội dung thông điệp, và việc lựa chọn phương
tiện truyền thông phù hợp với đối tượng này.
Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và tổ
chức. Trong đề tài tôi xin đi nghiên cứu về tập khách hàng tổ chức. Mỗi tập khách
hàng khác nhau lại có những hoạt động XTTM khác nhau. Vì vậy việc xác định đối tượng
nhân tin chia thành 3 giai đoạn sau:
- Thứ nhất: Ai là người nhận trọng điểm để lựa chọn thị trường trọng điểm và đưa
ra các công cụ XTTM khác nhau để phù hợp.
- Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của người nhận trọng điểm về mặt hàng.
Công ty cần biết được % người tiêu dùng biết đến sản phẩm, % người có ý định tiêu
dùng và chấp nhận đặc điểm của sản phẩm.

8

- Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty. Hình ảnh về công ty
là một tập hợp những ý tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty
đó.
1.2.2 Xác định mục tiêu XTTM
Trước khi tiến hành tổ chức một chương trình xúc tiến, doanh nghiệp đặc biệt
phải xác định mục tiêu mà mình cần đặt được sau chương trình xúc tiến đó. Khi
có một mục tiêu cụ thể, doanh nghiệp mới có thể định hình được những gì cần
phải làm để thành công, ví dụ như: chương trình xúc tiến thể hiện qua các công cụ
nào, chi bao nhiêu cho mỗi công cụ và phối thức chúng như thế nào. Bên cạnh đó
nhờ có mục tiêu mà sau mỗi hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp mới biết được mình
có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, đạt được bao nhiêu phần trăm và nếu
không thì sẽ phải thay đổi kế hoạch như thế nào để đạt được mục tiêu. Mục tiêu
XTTM có thể chia thành mục tiêu truyền thông và mục tiêu doanh số.
Mục tiêu truyền thông có thể là:
- Tạo sự nhận biết: khi doanh nghiệp mới thành lập hoặc doanh nghiệp tung ra
sản phẩm mới.
- Tạo sự quan tâm: chuyển đối trạng thái của khách hàng từ việc biết đến sản
phẩm đến quan tâm, tìm hiểu sản phẩm.
- Cung cấp thông tin: cung cấp cho khách hàng về các thông tin trong giai đoạn
tìm hiểu về sản phẩm.
- Tạo nhu cầu sản phẩm: đối với sản phẩm mà khách hàng chưa từng mua hay đã
không mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông là làm sao thúc đẩy khách
hàng sử dụng thử sản phẩm.
- Củng cố thương hiệu: xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm biến khách hàng đã
mua thành khách hàng trung thành với các thương hiệu của doanh nghiệp.
Mục tiêu doanh số:
- Doanh thu và lợi nhuận.
- Thị trường và thị phần.
1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến

Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp
sau:
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành cho
xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị
trường, trong chu kì kinh doanh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm
vụ cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến.
9


- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định
ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lện phần trăm nào đó so với doanh số bán dự
kiến. Công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước
liền kề để án định tỷ lệ.
- Phương pháp tùy theo khả năng: Tùy vào khả năng tài chính của mình mà công
ty có thể quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến thương mại của công ty mình.
Việc xác định ngân sách như thế này thường mức ngân sách không ổn định và gây trở
ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty.
1.2.4 Thiết kế các công cụ XTTM
Khi tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại, các nhà làm marketing cần xem xét,
lựa chọn những công cụ xúc tiến và phối thức chúng sao cho phù hợp với đặc điểm
của đối tượng nhận tin; với nguồn lực, ngân sách bỏ ra và với đặc tính của sản phẩm;
đặc điểm, cơ cấu doanh nghiệp. Các công cụ cơ bản của XTTM như sau:
 Quảng cáo:
- Khái niệm: là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân, được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo
phải chịu phí.
- Đặc điểm: là hình thức truyền thông không phải trả tiền; bên trả phí quảng cáo
là một tác nhân được xác định; nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm,
nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng tác động vào đối tượng, quảng cáo được chuyển

đến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau; quảng cáo tiếp cận đến
một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng; quảng cáo là hoạt động truyền thông
marketing phi cá thể.
- Thông điệp quảng cáo:
 Thiết kế thông điệp: các nhà làm marketing áp dụng nhiều phương pháp khác
nhau để tạo ra các ý tưởng hấp dẫn diễn tả được mục đích của quảng cáo. Nhiều người
tiến hành theo phương pháp quy nạp, tức là đi tìm nguồn cảm hứng sáng tạo từ những
cuộc nói chuyện với khách hàng, các đại lý, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh.
Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay, cảm nhận của họ
là những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo. một số khác thì làm theo
phương pháp suy diễn, họ đưa ra rất nhiều các phương án được quảng cáo và như vậy
thì xác xuất tìm được một quảng cáo hay và hiệu quả càng lớn, tuy nhiên điều này
cũng đòi hỏi chi phí, thời gian, sức lực và tiền bạc nhiều hơn.
 Đánh giá và lựa chọn thông điệp: thông điêp quảng cáo được đánh giá dựa trên
tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Quảng cáo hay thường
tập trung vào vấn đề cốt lõi của việc bán hàng, nội dung truyền đạt phải nói lên điều gì
10


đó đáng được mong ước hay quan tâm về sản phẩm, những độc đáo và khác biệt so với
những nhãn hiệu khác và sau cùng nội dung truyền đạt phỉa trung thực hay có bằng
chứng xác thực.
 Thực hiện thông điệp: bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình
bày theo nhiều phong cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như:
Một mẩu đời: trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối
cảnh bình thường
Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp như thế nào với một lối sống.
Trí tưởng tượng: tạo sự mới lạ xung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó.
Tâm trạng hoặc hình ảnh: xây dựng một tâm trạng hoạc hình ảnh khơi gợi quanh
một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, sự thanh thản và để người xem tự cảm

nhận.
Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hoạt hình hat một bài hát nói về sản phẩm.
Biểu tượng nhân cách: lựa chọn một nhân vật công chúng làm biểu tượng cho sản
phẩm.
Chuyên môn kỹ thuật; mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc kinh
nghiệm trong việc làm ra sản phẩm.
Bằng chứng khoa học: trình bày kết qủa khảo sát hay bằng chứng khoa học cho
thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm cùng loại.
Bằng chứng xác nhận: đặc tả một nguồn tin cậy hoặc dễ mến để xác nhận sản
phẩm.
Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm quảng cáo, công chúng
mục tiêu và phong cách của doanh nghiệp. cần tìm được những lời lẽ dễ nhớ và thu
hút. Khi đặt tiêu đề cho quảng cáo cũng cần có sự sáng tạo, các nhà quảng cáo đã đưa
ra sáu kiểu tiêu đề cơ bản là: tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh, hướng dẫn và
giải thích. Yếu tố như kích cỡ, màu sắc, hình minh họa cũng ảnh hưởng đến mức độ
tác dụng và chi phí của quảng cáo.
- Các phương tiện quảng cáo phổ biến:
 Truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn diện
nhất, bằng âm thanh và hình ảnh sống động. Chi phí bằng hình thức này thường là đắt
nhất.
 Báo chí: tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu. Đôi khi bằng những bài viết giả
như tường thuật bằng những phóng viên được mướn.
 Internet: khi công nghệ và internet phát triển, loại hình báo mạng cung phát
triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này, còn có thể gửi vào các hòm
email để quảng cáo, hay các đoạn phim quảng cáo trên mạng.
11


 Radio: tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói hay âm
nhạc.

 Quảng cáo qua tờ rơi, áp phích, pa-no, catalog, truyền miệng,…
 Xúc tiến bán
- Khái niệm: là việc sử dụng hỗn hợp các công cụ nhằm cổ động, kích thích
khách hàng gia tăng nhanh về nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
- Các công cụ xúc tiến bán thường xuyên được sử dụng bao gồm:
 Khuyến mại: là hoạt động XTTM nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung
ứng dịch vụ bằng cách cho khách hàng những lợi ích nhất định. Mục đích của khuyến
mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua nhiều hơn các hàng hóa, dịch
vụ của doanh nghiệp.
 Hàng mẫu, dùng thử: với những dạng sản phẩm có thể chia nhỏ hoặc các loại
sản phẩ có thể dễ dàng sử dụng làm mẫu, doanh nghiệp thường sử dụng làm hàng
trưng bày hoặc dùng thử để khách hàng có thể dễ dàng kiểm nghiệm về sản phẩm
nhằm thử nghiệm sản phẩm mới hay đưa đến sự tin tưởng cho khách hàng.
 Phiếu thưởng, quà tặng, trò chơi, cuộc thi: tổ chức các chương trình kéo dài
trong một khoảng thời gian nhất định và khích thích khách hàng tham gia bằng cách
đưa ra những phần thưởng hấp dẫn hoặc đem đến những giá trị nhất định cho khách
hàng.
 Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ: dùng hàng hóa, dịch vụ và tài liệu về
hàng hóa, dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về hàng hóa, dịch vụ đó.
Các hình thức trên thường được áp dụng nhiều hơn cho các khach hàng là các cá
nhân bởi với đối tượng khách hàng này thì dễ áp dụng hơn.
 Hội chợ, triểm lãm thương mại: là họat động XTTM được thực hiện tập trung
trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để doanh nghiệp trưng bày, giới
thiệu hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng
mua bán hàng hóa, dịch vụ; thường áp dụng phần nhiều cho các khách hàng là tổ chức.
 Chiết khấu theo giá trị đơn hàng: các doanh nghiệp thương sử dụng hình thức
này với các khách hàng tổ chức bởi vì họ thường mua với những hàng lớn và thực hiện
Xác định mục tiêu xúc tiến bán
chiết khấu thì trở nên dễ dàng hơn.
- Quy trình xúc tiến bán:

Lưa chon phương tiên xúc tiến bán
Xây dưng chương trình xúc tiến bán
Thư nghiêm chương trình xúc tiến bán
Thưc hiên va kiêm tra chương trình xúc tiến
12bán
Đánh giá kết quả xúc tiến bán


Hình 1.2 Quy trình xúc tiến bán
(Nguồn: Kotler (2013))
 Bán hàng cá nhân
- Khái niệm: là một công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trực tiếp với khách
hàng, trực tiếp trao đổi với khách hàng về thông tin sản phẩm, đặc tính, cách sử dụng,…
trực tiếp quan tâm và theo dõi được thái độ của khách hàng đối với sản phẩm và thương
hiệu của công ty.
- Đặc điểm:
 Tương tác hai chiều: bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ giữa hai hay nhiều
người.
 Thông điệp thích nghi: người bán hàng có thể điều chỉnh thông điệp và dựa trên
nhu cầu và đặc điểm của người mua.
 Tập trung sự chú ý: người mua hàng có chú ý và đáp ứng cao hơn với lời chào
hàng trực tiếp.
 Nguồn thu thập thông tin: trò chuyện với khách hàng giúp thu thập nhiều dữ
liệu quan trọng liên quan đến sở thích và hành vi thị trường.
 Thông điệp không nhất quán: do tính linh hoạt trong quá trình truyền đạt thông
điệp của bán hàng cá nhân có thể tạo nên sự không thống nhất trong các tình huống
mua hàng khác nhau.
 Chi phí cao: chi phí cho mỗi lần tiếp xúc của bán hàng cá nhân là rất cao. Do đó
Tìm kiếm va sang loc
công cụ này phù hợp với thị trường có tính tập trung cao, giá trị đơn hàng lớn và số

Tiên tiếp cân
lượng người mua ít.
 Chỉ số tiếp cận thấp: bán hàng cá nhân không thể triển khai rộng tới nhiều
khách hàng mà chỉ cần tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng nhất, có ý định mua
Tiếp cân chinh thưc
hàng rõ nhất.
- Quy trình bán hàng cá nhân:Giơi thiêu va trình diên
Khắc phục ý kiến phản đối
Kết thúc
13 thương vụ
Theo dõi va duy trì


Hình 1.3 Quy trình bán hàng cá nhân
(Nguồn: Kotle (2013))
 Marketing trực tiếp
- Khái niệm: đó là việc sử dụng một hoặc nhiều phương tiện khác nhau để tác
động vào khách hàng trọng điểm tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một
giao dịch mua hàng của họ.
- Đặc điểm của marketing trực tiếp:
 Nỗ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng
đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp, sử dụng hình thức truyền thông thương
mại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại,..) với khách hàng hay doanh
nghiệp.
 Nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi và đo lường
được từ khách hàng.
- Những công cụ của Marketing trực tiếp:
 Gửi thư trực tiếp tới khách hàng: có nhiều loại thư như bưu thiếp, sách hướng
dẫn, thư cảm ơn,...Chiến dịch gửi thư trực tiếp qua bưu điện là hình thức cổ điển của
marketing trực tiếp truyền thống, tuy nhiên hiện nay thì ngày càng it được sử dụng.

 Gọi điện trực tiếp: điện thoại giúp doanh nghiệp và khách hàng nói chuyện trực
tiếp với nhau một cách dễ dàng và không gặp phải nhiễu. Tiếp cận với khách hàng
mới, lưu lại số điện thoại giúp xây dựng cơ sỏ dữ liệu khách hàng, phục vụ cho các
chiến dịch SMS sau này.

14


 Email trực tiếp đến khách hàng: email giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng họ
muốn gì, truyền bá thông tin quảng cáo nhanh chóng và nhận phản hồi dễ dàng.
 Phát phiếu khảo sát tại điểm bán: cung cấp và phản hồi thông tin qua các phiếu
điều tra khách hàng.
 Quảng cáo tại điểm bán: điểm bán hàng là một địa điểm trong marketing trực
tiếp. Hoạt động này thương được kết hợp với các công cụ của xúc tiến bán hàng.
 Tổ chức sự kiện ngoài trời cho khách hàng
 Quan hệ công chúng (Public relations)
- Khái niệm: là việc doanh nghiệp sử dụng những phương tiện truyền tin đại
chúng đưa đưa tin về những hoạt động có ích mà doanh nghiệp đã làm nhằm gây ấn
tượng với khách hang mục tiêu đồng thời thể hiện trách nhiệm với xã hội, ví dụ như:
tham gia các hoạt động từ thiện và những hoạt động vì cộng đồng, gây quỹ hỗ trợ, tài
trợ cho các hoạt động, chương trình nào đó,…
- Đặc điểm:
 Đáng tin cậy.
 Chi phí thấp.
 Tránh được các rắc rối: các thông điệp PA được công chúng đón nhận như một
tin tức chứ không phải quảng cáo.
 Hướng đến từng nhóm đối tượng cụ thể.
 Hình ảnh doanh nghiệp: công tác PA hiệu quả có thể giúp xây dựng hình ảnh tốt
đẹp về công ty trong công chúng.
 Số lượng người tham gia hạn chế (không rộng như trong quảng cáo)

- Các công cụ sử dụng chủ yếu trong hoạt động quan hệ công chúng:


Các loại ấn phẩm: công cụ này bao gồm những báo cáo. Tổng kết hàng năm,

các bản tin nội bộ và tạp chí của doanh nghiệp
 Các sự kiện văn hóa thể thao: doanh nghiệp có thể thu hút được sự chú ý của
công chúng đối với sản phẩm mới bằng cách tổ chức các cuộc họp báo, hội thảo, thi
đấu, các buổi lễ kỉ niệm, các sự kiện văn hóa thể thao,...Đây là những dịp mà doanh
nghiệp chiêu đãi khach hàng của mình, đồng thời tạo nên sự chú ý của công chúng tới
uy tín và sản phẩm của doanh nghiệp.
 Các bài phát biểu: các doanh nghiệp phải lựa chọn phát ngôn viên hết sức cẩn
thận vì phát biểu trước đám đông hay tại hội nghị khách hàng có thể tạo nên hình ảnh
tốt đẹp cho doanh nghiệp.
 Các hoạt động xã hội: các doanh nghiệp thường tham gia vào các hoạt động xã
hội nơi đặt trụ sở chính của doanh nghiệp
15


 Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo: tại hội nghị khách hàng, thường có
nhiều ý kiến phát biểu của khách hàng về ưu, nhược điểm của sản phẩm, những vướng
mắc trong mua bán, yêu cầu của họ về sản phẩm trong thời gian tới, đồng thời tại hội
nghị doanh nghiệp cũng công bố các dự án và chiến lược của mình. Khác với hội nghị
khách hàng, hội thảo thường đề cập đến chiến lược kinh doanh dài hạn của doanh
nghiệp, thành viên của hội thảo ngoài khách hàng còn có các nhà khoa học, các nhà
chức trách, giới báo chí. Hội thảo và hội nghị giúp tăng uy tín của doanh nghiệp và sản
phẩm, giúp khách hàng có thông tin đầy đủ về sản phẩm từ đó tăng khả năng thu hút
công chúng hướng tới sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.5 Thực thi chương trình XTTM
Sau khi tiến hành xây dựng các công cụ xúc tiến, việc thực thi chương trình phải

được diễn ra theo một kế hoạch nhất định. Các bộ phận của doanh nghiệp cần phối hợp
với nhau chặt chẽ để đảm bảo cho chương trình diễn ra thuận lợi nhất.
1.2.6 Đo lường và đánh giá hiệu quả của XTTM
Sau một chương trình xúc tiến diễn ra, doanh nghiệp cần đo lường và đánh giá
được chất lượng của hoạt động xúc tiến từ đó thấy được những thành công và hạn chế,
đồng thời đưa ra những biệm pháp khắc phục để nâng cao hiệu quả xúc tiến của mình.
Có các phương pháp đánh giá hiệu quả như sau:
- Đánh giá theo mục tiêu: dựa trên các mục tiêu trước đó mà doanh nghiệp đã đặt
ra, lấy đó làm cơ sở cho việc đánh giá thực hiện các chương trình xúc tiến, xem xét
bản thân doanh nghiệp đã đạt được bao nhiêu phần trăm với mỗi mục tiêu, từ đó xây
dựng biệm pháp cải tiến nhằm đạt được các mục tiêu đã đặt ra.
- Đánh giá dựa trên hiệu quả truyền thông: hiệu quả truyền thông được đánh giá
thông qua hiệu quả của các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp, quan hệ công chúng. Các chỉ tiêu đánh giá có thể là: có bao nhiêu
người biết đến, bao nhiêu người ghi nhớ, bao nhiêu người thích các hoạt động xúc tiến
của doanh nghiệp, bao nhiêu người có ý định mua sản phẩm của doanh nghiệp sau khi
xem hoặc tham gia các hoạt động xúc tiến này,…
- Đánh giá hiệu quả doanh số:
Tốc độ phát triển của doanh nghiệp sau khi thực hiện các chương trình XTTM
được tính bằng công thức như sau:
A = × 100%
Trong đó:
A là tốc độ tăng doanh thu của doanh nghiệp sau khi tiến hành chương trình
XTTM.
là doanh thu của doanh nghiệp sau khi tiến hành XTTM.
16


là doanh thu của doanh nghiệp trước khi tiến hành XTTM.
Trên thực tế, phương pháp đánh giá hiệu quả doanh số khó thực hiện bởi doanh số

chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt đông xúc tiến thương mại
1.3.1 Các yếu tố vĩ mô
- Kinh tế: sự pháp triển kinh tế phần nào cho thấy mức sống của người dân,phản
ánh nhu cầu thị trường vfa những đòi hỏi của khách hàng đối với một doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh, do vậy khi tiến hành triển khai những chương trình xúc tiến, các
nhà làm marketing cũng cần phải có những cân nhắc để đưa ra những chương trình
phù hợp. Trong một nền kinh tế phát triển, mức sống của người dân cao, doanh nghiệp
không thể đưa ra một chương trình xúc tiến nghèo nàn để thu hút khách hàng. Vì vậy
những hoạt động xúc tiến cần phải có tính phù hợp với điều kiện kinh tế.
- Chính trị, pháp luật: các doanh nghiệp luôn mong muốn được kinh doanh trong
một môi trường có nền chính trị ổn định hay nói cách khác một nền chính trị ổn định
sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp thực hiện những hoạt động XTTM một cách thuận lợi
hơn, bên cạnh đó các công cụ của XTTM được diễn ra dưới những quy định của pháp
luật, ví dụ như pháp luật triển khai những quy định về hoạt động quảng cáo nhằm tạo
ra môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp.
- Khoa học, công nghệ: khoa học công nghệ ngày càng phát triển kể từ khi có sự
ra đời của internet, mọi hoạt động trở nên dễ dàng hơn khi sử dụng internet. Các doanh
nghiệp đang ngày một tận dụng triệt để công nghệ này để phát triển hoạt động XTTM
của mình. Các công cụ như quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp được tiến
hành thông qua mạng internet ngày càng nhiều, điều này giúp danh nghiệp tiết kiệm
được phần lớn chi phí xúc tiến.
- Văn hóa- xã hội: một chương trình xúc tiến bao giờ cũng được xây dựng dựa
trên nền văn hóa của thị trường mục tiêu, các yếu tố của xúc tiến cần phải phù hợp với
phong tục, tập quán, lối sống và cách nhìn nhận của xã hội đó, hai thị trường có hai
nền văn hóa khác nhau rất ít khi dùng chung một sản phẩm và doanh nghiệp không thể
đưa ra 1 chương trình xúc tiến cho hai thị trường này, ví dụ doanh nghiệp không thể sử
dụng quảng cáo sản phẩm thịt sạch của thị trường Châu Á sang thị trường các nước có
phong tục theo đạo như Ấn Độ. Do vậy doanh nghiệp cần có những nghiên cứu cụ thể
về đặc điểm xã hội, đặc điểm khách hàng trong thị trường mục tiêu để xây dựng những

chương trình xúc tiến phù hợp, tạo ra hiệu quả cao nhất đối với hoạt động của doanh
nghiệp.
1.3.2 Yếu tố nội bộ, đối thủ cạnh tranh và nhà cung ứng

17


Xây dựng một chương trình XTTM cần xem xét tình hình hiện tại của doanh
nghiệp, xem xét các yếu tố cấu trúc, nguồn lực, tài chính,… bên trong doanh nghiệp.
Không thể xây dựng một chương trình xúc tiến quá lớn, phối hợp tất cả các công cụ
trong khi nguồn lực của doanh nghiệp thì quá eo hẹp, điều này có thể dẫn đến việc
doanh nghiệp không thể tập trung thực hiện mục tiêu trong khi phải lo lắng về các
khoản chi phí, rất dễ dẫn đến thất bại khi thực hiện chương trình xúc tiến. Do vậy mà
chương trình xúc tiến phải phù hợp với tiềm lực bên trong doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động XTTM của một doanh
nghiệp. Trong sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp rất cần để ý tới hoạt động XTTM
của đối thủ cạnh tranh, bởi XTTM có vai trò rất to lớn trong việc thu hút khách hàng
mục tiêu nên nếu để đối thủ đi trước một bước thì doanh nghiệp có thể đã đánh mất cơ
hội.
Nhà cung ứng là những người sẽ cung cấp các phương tiện truyền thông mà doanh
nghiệp phải trả tiền ví dụ như doanh nghiệp thuê ngoài thiết kế quảng cáo hay trả tiền
cho các nhà mạng giúp doanh nghiệp đăng thông tin trên mạng xã hội,…Doanh nghiệp
cần xem xét lựa chọn những nhà cung ứng uy tín, chuyên nghiệp để đảm bảo hoạt
động xúc tiến của mình đem lại hiệu quả cao nhất.
1.3.3 Thị trường và khách hàng
1.3.3.1 Đặc điểm thị trường
- Đặc điểm cung cầu thị trường: xem xét cung cầu thị trường trước tiên ảnh
hưởng tới việc ra quyết định của doanh nghiệp xem có nên gia nhập thị trường hay
không. Nếu như cung thị trường quá lớn trong khi cầu không nhiều thì doanh nghiêp
cần xem xét kĩ lưỡng quyết định gia nhập thị trường, ngược lại, cầu cao trong khi

không có nhiều các nhà cung ứng thì đây là một cơ hội cho doanh nghiệp. Thứ hai,
cung cầu thị trường ảnh hưởng tới việc đưa ra các chương trình XTTM của doanh
nghiệp. Nếu thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh (cung nhiều) thì doanh nghiệp cần
có những hoạt động xúc tiến nổi trội, khác biệt để tăng khả năng cạnh tranh trên thị
trường, tăng cường các chương trình nhận biết đối với khách hàng tiềm năng và củng
cố khách hàng hiện tại. Mặt khác nhu cầu thị trường luôn biến động, do đó doanh
nghiệp cần phải có kế hoạch trước mắt và điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu thị
trường.
- Quy mô thị trường: quy mô thị trường lớn hay nhỏ ảnh hưởng rất nhiều đối với
việc tổ chức triển khai các hoạt động XTTM. Căn cứ vào quy mô thị trường doanh
nghiệp xác định mức độ, tần xuất triển khai các chương trình xúc tiến trong một
khoảng thời gian nhất định. Doanh nghiệp cần nghiên cứu xem tập khách hàng của
mình phân tán như thế nào theo quy mô thị trường từ đó quyết định đưa ra các chương
18


trình xúc tiến bao phủ toàn bộ thị trường hay những chương trình riêng lẻ cho khách
hàng khác nhau ở các đoạn thị trường khác nhau.
- Khả năng thanh toán: là yếu tố biểu thị năng lực thị trường, thị trường có khả
năng thanh toán càng nhanh chứng tỏ tốc độ phát triển của thị trường là rất tốt. Các
doanh nghiệp kinh doanh luôn mong muốn điều này nhằm nhanh chóng xoay vòng
vốn đầu tư.
1.3.3.2 Đặc điểm khách hàng
Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm khách hàng tổ chức và khách hàng cá
nhân. Mỗi loại hình khách hàng có những đặc điểm riêng biệt (địa bàn phân bố, hành
vi mua, quyết định mua) ảnh hưởng đến các quyết định xúc tiến thương mại khác nhau
của doanh nghiệp.
 Khách hàng tổ chức: là các doanh nghiệp sản xuất, bán lại hay chính phủ.
- Đặc điểm:
 Trong thị trường tổ chức, số lượng người mua ít hơn nhưng khối lượng mua lớn

hơn so với thị trường tiêu dùng.
 Khách hàng tổ chức thường tập trung về địa lý bởi các hoạt động sản xuất
thường yêu cầu tính liên kết cao.
 Trong thị trường tổ chưc, nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu đối với tư
liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu
dùng. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn
đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất.
- Hành vi mua:
 Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với thị trường
người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
- Quyết định mua: quyết định mua thường phức tạp và quá trình ra quyết định
mua lâu hơn.
 Khách hàng người tiêu dùng cuối cùng
- Đặc điểm:
 Khách hàng cá nhân thường phân tán về địa lý, số lượng người mua lớn và giá
trị của mỗi lần mua thường thấp.
 Nhu cầu của thị trường rất đa dạng nhưng ít biến động.
- Hành vi mua: việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo
các dạng hành vi mua. Có 4 dạng hành vi mua của người tiêu dùng:

19


Mức độ tham gia

Mức độ tham gia cao

Mức độ tham gia thấp

Hành vi mua phức

tạp
Hành vi mua đảm
bảo hài hòa

Hành vi mua tìm kiếm sự
đa dạng
Hành vi mua thông thường

Nhãn hiệu
Các nhãn hiệu khác nhau nhiều
Các nhãn hiệu khác nhau ít

 Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua
sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua này thường phổ
biến với các loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu
hiện cao. Người tiêu dùng có ít kiến thức về sản phẩm nên họ phải mất công sức tìm
kiếm.
 Hành vi mua hài hòa: khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản
phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khá biệt, kể cả
giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định thì người mua không mất nhiều thời
gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu
là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn.
 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: có những trường hợp mua sắm, người tiêu
dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn.
Trong những trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần.
Họ lựa chọn sản phẩm dựa trên niềm tin có sẵn và khi dùng mới đưa ra đánh giá.
 Hành vi mua thông thường: là hành vi mua đơn giản nhất trong trường hợp mua
các món hàng giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu dùng
và có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu.

20