Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ thẩm định giá của công ty cổ phần thẩm định giá BTCVALUE tại thị trường hà nội

TÓM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần thẩm định giá BTCVALUE, cùng với sự
hướng dẫn tận tình của Th.S Ngạc Thị Phương Mai và những nỗ lực nghiên cứu, tìm
tòi của bản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Hoàn thiện chính
sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ thẩm định giá của Công ty cổ phần thẩm định giá
BTCVALUE tại thị trường Hà Nội”.
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Chương I: Đưa ra một số vấn đề lý luận về XTTM và hoàn thiện chính sách XTTM
cho sản phẩm của công ty kinh doanh. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoàn thiện chính sách
XTTM của công ty kinh doanh.
Chương II: Giới thiệu tổng quan về công ty CP thẩm định giá BTCValue. Sử dụng
các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về thực
trạng chính sách XTTM cho dịch vụ thẩm định giá của công ty. Qua đó đưa ra kết quả
phân tích về thực trạng chính sách XTTM cho dịch vụ thẩm định giá của công ty, đưa
ra những thành công, hạn chế trong chính sách XTTM của công ty và nguyên nhân của
nó.
Chương III: Dự báo triển vọng hoặc thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường
của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới. Đề xuất các
giải pháp để hoàn thiện chính sách XTTM cho dịch vụ thẩm định giá của công ty CP
thẩm định giá BTCValue. Đưa ra các kiến nghị tới công ty, nhà nước.

i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập,“với sự vận dụng những kiến thức đã học tại trường đại học
Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè đã giúp tôi hoàn
thành”khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại
cho dịch vụ thẩm định giá của Công ty cổ phần thẩm định giá BTCVALUE tại thị
trường Hà Nội”.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Ngạc Thị Phương Mai, là người trực

tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đồng thời chân thành cảm ơn
các thầy cô trong khoa marketing trường đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để tôi
hoàn thành bài khóa luận của mình.
Xin chân thành cảm ơn công ty CP thẩm định giá BTCValue đã chấp nhận tôi thực
tập tại công ty và giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập cho.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập và nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời
gian, kinh nghiệm và kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn thiếu sót. Tôi rất mong
nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô.
Tôi xin chân hành cảm ơn!

ii


MỤC LỤC

iii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh 2016-2018
Bảng 2.2. Bảng phân bố ngân sách của công ty năm 2018.
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1-1. Mô hình quá trình truyền thông tổng quát
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty BTCValue
Hình 2.2: Biểu đồ loại hình hoạt động có nhu cầu TĐG
Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện độ nhận diện của thông điệp
Hình 2.4: Mức độ hài lòng với hoạt động xúc tiến thương mại
Hình 2.5. Mức độ hài lòng về hoạt động marketing trực tiếp
Hình 2.6. Mức độ hài hòng với hoạt động bán hàng cá nhân

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nghĩa đầy đủ

XTTM

Xúc tiến thương mại

XTB

Xúc tiến bán

QHCC

Quan hệ công chúng

BHCN

Bán hàng cá nhân

CP

Cổ phần

TĐG

Thẩm định giá

v


PHẦN MỞ ĐẦU
1: Tính cấp thiết của đề tài
- Ngành định giá và thẩm định giá có lịch sử hình thành và phát triển khá lâu ở

nhiều nước trên thế giới. Còn ở Việt Nam, trong những năm gần đây nghề định giá tài
sản cũng được phát triển rất nhanh chóng với nhiều loại hình doanh nghiệp tham gia
thị trường và đội ngũ cán bộ định giá chuyên nghiệp. Theo xu hướng quốc tế, các giao
dịch tài sản đều được một tổ chức tư vấn độc lập là các công ty chuyên về thẩm định
giá,thực hiện chức năng tư vấn thẩm định giá để đảm bảo được tính khách quan, minh
bạch trong quá trình giao dịch tài sản. Với các doanh nghiệp tư nhân việc thẩm định
giá trị các tài sản sẽ đem lại nhiều lợi ích cho cá doanh nghiệp như: bảo vệ doanh
nghiệp; biết được khả năng thật sự của doanh nghiệp để điều chỉnh hoạt động nhằm
nâng cao hiệu quả trong kinh doanh, sản xuất, thu hút vốn từ các nhà đầu tư khác, đem
đi góp vốn, thế chấp và các hoạt động khác.“Thẩm định giá cho các cơ quan nhà nước:
Thẩm định giá dự án cấp Quốc gia; thẩm định qui hoạch phát triển vùng, miền; Thẩm
định qui hoạch phát triển ngành; Thẩm định qui hoạch trong phát triển trung và dài
hạn Quốc gia; Xây dựng chính sách thuế, tài chính; .....”
Vì hiện nay ngành thẩm định ngành càng “hot” và các công ty thẩm định trong
những năm gần đây càng nhiều, cạnh tranh trong ngành càng khắc nghiệt không chỉ
với các công ty mới vào thị trường ngành thẩm định mà còn với những công ty đã có
kinh nghiệm và còn có lượng khách hàng thân thuộc trong nghề như BTCValue. Vì thế
mà các công ty thẩm định ngày càng chú trọng đến chính xác xúc tiến thương mại để
giúp công ty có thể cạnh tranh trên thị trường mục đích cuối cùng nhằm tìm kiếm thêm
thị phần, duy trì lượng khách hàng hiện tại, cuối cùng là có doanh thu tốt nhất.
- Công ty cổ phần thẩm định giá BTCValue được cấp phép hoạt động vào ngày

09/01/2012, với các chuyên gia có kinh nghiệm và nổi tiếng trong ngành thẩm định,
các chuyên viên được tuyển trọn kĩ lưỡng và đào tạo chuyên nghiệp ở công ty, bộ phận
kinh doanh gồm nhóm nhân viên kinh doanh và hoạt động marketing hoạt động song
song và hỗ trợ lẫn nhau. Vì thế mà hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng càng
tốt và giá trị thương hiệu của BTCValue ngày càng được nâng cao trong tâm trí khách
hàng, bằng chứng là các năm gần đây dù ngày càng nhiều các công ty mới được mở ra
và thị trường thẩm định ngày càng gay gắt nhưng có thể thấy dựa theo kết quả kinh
doanh ngày càng mà bộ phận kế toán đưa ra thì doanh thu và lợi nhuận mang về tăng
đều qua các năm. Để được như vậy không thể phủ nhận được rằng đó cũng có 1 phần
đóng góp không nhỏ của chính sách xúc tiến thương mại mà công ty đưa ra .Tuy nhiên

1


sau một thời gian được làm việc tại công ty,có một số vấn đề mà công ty đang gặp
phải các vấn đề như: Hoạt động marketing chưa được lập kế hoạch và chia rõ ràng
ngân sách cho từng mục, chính sách xúc tiến chưa được lập kế hoạch rõ ràng cụ thể và
nỗ lực thực hiện theo kế hoạch, chưa tách riêng bộ phận marketing và kinh doanh làm
cho hoạt động kém hiệu quả, hoạt động nghiên cứu thị trường bằng cách đi khảo sát
thực tế còn hạn chế. Vì vậy nếu nhìn vào doanh số đang tăng lên mà khẳng định các
chính sách của công ty hoàn toàn đứng đắn và có thể tiếp tục thực hiện trong tương lai
thì không thật sự xác đáng. Vì thế mà sau khi phân tích thị trường ngành và thực tập tại
công ty BTCValue thì điều em nhận thấy rằng cần thiết phải hoàn thiện chính sách xúc
tiến của công ty để hoạt động kinh doanh trong tương lai được hiệu quả hơn.
Vì tất cả những nguyên nhân đã nêu trên, em lựa chọn đề tài nghiên cứu : Hoàn
thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ thẩm định giá của Công ty cổ phần
thẩm định giá BTCVALUE tại thị trường Hà Nội.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu.
- Đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ thẩm định giá cho
khách hàng tổ chức của công ty Thẩm định giá BTCvalue trên địa bàn Hà Nội” –năm

2018- Khóa luận- Đại học Thương mại. Đề tài đề cập về việc nghiên cứu thị trường
thẩm định giá với đối tượng là khách hàng tổ chức của công ty BTCVlue , chiến lược
về giá, phân phối, xúc tiến và phân phối mà công ty đã làm và đưa điểm mạn và yếu từ
đó đưa giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ thẩm định giá cho
khách hàng tổ chức trên thị trường Hà Nội cho công ty.
- Đề tài: “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty TNHH dịch vụ
Mekong” – Năm 2014- Luận văn thạc sĩ- Đại học Thương Mại. Nghiên cứu về chính
sách xúc tiến mà công ty đã thực hiện để xúc tiến công ty và dịch vụ lữ hành mà công
ty đang hoạt động, nêu điểm mạnh điểm yếu của chính sách đó, từ đó đưa ra giải pháp
hoàn thiện chính sách của công ty.
- Đề tài: “chiến lược xúc tiến thương mại của sản phẩm xe airblade và đưa ra giải
pháp” – Năm 2013- GVHD Nguyễn Hoàng Giang- trường đại học thương mại
3. Các câu hỏi trong đề tài
Trong quá trình tìm hiểu thị trường và thực tập tại công ty cổ phần Thẩm định giá
BTCValue, em nhận thấy có nhiều ưu cũng như nhược điểm cuar chính sách xúc tiến
của công ty đã thực hiện . Vì vậy với đề tài đã chọn, các vấn đề cơ bản cần đề cập
trong các câu hỏi là:

2


- Đối tượng khách hàng đang hướng tới?
- Mục tiêu, phương hướng của chính sách xúc tiến của công ty?
- Ngân sách cho hoạt động Xúc tiến thương mại mà công ty sẵn sàng chi trả như
thế nào?
- Phân tích thực trạng về độ nhận biết thương hiệu, thưc trạng triển khai các công
cụ trong xúc tiến thương mại hiện nay như thế nào.
- Các biện pháp điều chỉnh thông điệp, các công cụ và phối thức các công cụ như
thế nào?
4. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại: chiến lược
xúc tiến thương mại hỗn hợp chương 12 trong marketing căn bản của Philip Kotler, lý
luận về xúc tiến thương mại quản trị marketing 1 và 2 trong quản trị marketing Philip
Kotler, các công cụ truyền thông trong bài giảng môn truyền thông marketing của
trường Đại học Thương Mại và giáo trình truyền thông marketing của trường trường
kinh tế quốc dân.Tham khảo thêm trong bài giảng môn marketing B2B của trường đại
học Thương Mại.
Mục tiêu thực trạng: Phân tích thực trạng về tình hình thị trường ngành thẩm định,
chính sách xúc tiến thương mại mà công ty đang thực hiện đang diễn ra như thế nào và
phản ứng lại chính sách mà công ty đang thực hiện của khách hàng như thế nào. Từ đó
tìm ra nhược điểm, điểm mạnh của chính sách đó và đưa ra kết luận.
Mục tiêu Giải pháp: Từ những kiến thức được học, áp dụng vào thực tế để đề xuất
giải pháp hoàn thiện chính sách XTTM của công ty nhằm giúp công ty có 1 chính sách
xúc tiến thương mại phù hợp hơn với tình hình phát triển của thị trường, với mục tiêu
cuối cùng là tăng doanh số qua việc duy trì khách hàng hiện tại, tìm kiếm thị phần và
nâng cao vị thế của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân, tổ chức có nhu cầu thẩm định và
định giá tài sản.
- Không gian nghiên cứu: Thị trường Hà Nội
- Thời gian nghiên cứu:
Thu thập dữ liệu thứ cấp từ trong nội bộ công ty và ngoài thị trường trong thời gian
3 năm từ năm 2015-2018
Thu thập dữ liệu sơ cấp trong nửa năm đầu 2019.
Định hướng của chính sách nghiên cứu trong thời gian 4 năm là từ năm 2019-2023.

3


- Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu trên thị trường Hà Nội, cụ thể là quận Hà

Đông, quận Nam Từ Liêm, quận Hoàn Kiếm nhằm đưa ra giải pháp hoàn thiện chính
sách xúc tiến thương mại của công ty
6: Phương pháp thu thập thông tin
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

+ Thu thâp dữ liệu bên trong: Qua kết quả hoạt động kinh doanh của công ty của
phòng kế toán tổng kết, qua kết quả báo cáo của các phòng ban trong công ty,…
+ Thu thập dữ liệu bên ngoài: Qua các trang báo cung cấp thông tin khách hàng,
những khách hàng đang cần như ở trang đấu thầu- các thông tin đấu thầu của nhà nước
là chủ yếu; báo đấu thầu thông tin khách hàng cả nhà nước và doanh nghiệp, lấy thông
tin khách hàng doanh nghiệp trang này rất hiệu quả; trên trang vàng là trang chuyên
của các doanh nghiệp; các hiệp hội ngành thẩm định; cập nhập những thông tin các
hoạt động trong quá khứ và đang diễn ra của các đối thủ cạnh tranh. Các giáo trình và
sách có phần xúc tiến thương mại của chuyên ngành marketing.
- Phương thức xử lý dữ liệu thứ cấp:
• Phương pháp tổng hợp: sàng lọc và thu thập thông tin một cách có hệ thống.
• Phương pháp so sánh : lập bảng biểu, đồ thị xem tỷ lệ để so sánh các đối tượng
đã thu thập qua từng thời gian thu thập.
• Phương pháp phân tích tổng hợp: qua những số liệu, biểu đồ đã tìm kiếm đưa ra
những đánh giá tổng hợp tổng quát về thị trường thẩm định giá, hoạt động và chính
sách của công ty BTCValue.
Từ việc thu thập và sàng lọc, tổng hợp những thông tin hữu ích từ dữ liệu thứ cấp
đó sẽ là cơ sở được thị trường thẩm định, các tiềm năng và thách thức của thị trường,
những hoạt động của đối thủ canh tranh và dự đoán chiều hướng hoạt động trong tương
lai của đối thủ, chính sách công ty thực hiện đã thực sự hiệu quả hay chưa. Từ những
thông tin thu thập và tổng kết được đó ta sẽ góp phần làm hoàn thiện hơn chính sách
của công ty.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
+ Phương pháp quan sát: Quan sát nhân viên công ty lấy thông tin từ thái độ làm
việc của nhân viên như thế nào, cách chăm sóc khách hàng, cách giải quyết vấn đề và

nội bộ làm việc công ty như thế nào. Quan sát thái độ của khách hàng khi tiếp nhận các
thông tin mà công ty đưa ra qua các hoạt động truyền thông qua các công cụ và đưa ra
ghi chép lại các thông tin đó thật chi tiết để có thông tin.
+ Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn tổng giám đốc công ty là ông Đặng Xuân
Minh về mục tiêu định hướng mà họ muốn trong tương lai, và có kế hoạch thực hiện
như thế nào nếu có thể. Phỏng vấn chuyên sâu giám đốc bộ phận kinh doanh là bà

4


Nguyễn Thị Phương Thảo xem chính sách và mục tiêu của công ty có được truyền đạt
đúng không và được thực hiện như thế nào, những thuận lợi khó khăn trong việc thực
hiện.
+ Phương pháp điều tra: Đối tượng là khách hàng trên thị trường Hà Nội cả nam và
nữ, là chủ các doanh nghiệp, bộ phận kế toán phụ trách thẩm định, những bộ phận phụ
trách nhà nước về việc mua hàng và thẩm định giá tài sản khi mua, các hàng tư nhân
cần định giá để định giá trị tài sản,du học,…..
- Điều tra khách hàng: tiến hành lập bảng câu hỏi nghiên cứu với khách hàng hiện
tại và tiềm năng.
 Quy mô mẫu: 80 phiếu
 Thời gian nghiên cứu: từ 1/3/2019 đến ngày 1/4/2019
 Đối tượng khách hàng: là những doanh nghiệp tư nhân, cơ quan nhà nước, ngân
hàng có tên trong danh sách mà BTC được phép làm, các cá nhân có nhu cầu thẩm
định.
 Mẫu nghiên cứu: tiến hành điều tra mỗi nhóm khách hàng 20 phiếu cả khách hàn
hiện tại và khách hàng tiềm năng.
 Lý do vì sao lại chon mẫu nghiên cứu như trên: Khi phát phiếu điều tra đối với
đối tượng khách hàng hiện tại để thấy rõ được chất lượng phục vụ của công ty làm hài
long khách hàng không khách có thấy vấn đề gì về vấn bất kì vấn đề gì không, và
những yêu cầu khách có yêu cầu và mong muốn gì về dịch vụ không.Từ đó đưa ra

được cách phục vụ phù hợp để hoàn thiện hơn chính sách xúc tiến của công ty.
Đối với khách hàng tiềm năng thì công ty tiến hành điều tra để cung cấp thêm
những thông tin, nhu cầu, mong muốn của họ về dịch vụ thẩm định và định giá, về yêu
cầu với công ty phải đáp ứng họ điều gì và qua đâu họ chú ý tới công ty. Qua đó công
ty hoạch định được chính sách xúc tiến một cách linh động và phù hợp với khách hàng
mục tiêu cảu mình.
7.Kết cấu kháo luận tốt nghiệp.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương
mại.
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng các kết quả chính sách xúc tiến thương
mại của công ty cổ phần thẩm định giá BTCValue mà công ty đã thực hiện.
Chương 3. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của
của Công ty Cổ phần Thẩm định giá BTCvalue
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI.
1.1. Khái quát về xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
5


1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
* Khái niệm xúc tiến thương mại.
“ Xúc tiến thương mại là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các
hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết
về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể
thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông
tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất
nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng ” Phillip Koler ( 2014), Quản trị marketing,
NXB thống kê.
“Xúc tiếp thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những
người khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người

mua hàng. Chức năng xúc tiến thương mại chính của nhà quản trị marketing là mách
bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá ” Jerome và
William (2010), cuốn Essentials of Marketing, nhà xuất bản McGraw- Hill.
Theo thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong Giáo trình Marketing thương mại,
trang 438, xuất bản năm 2011 nhà xuất bản thống kê : “Xúc tiến thương mại là một
lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của
khách hàng về những lợi ích, ưu thế và kích thích, thu hút khách hàng tiêm năng thành
khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín
nhiệm về hình ảnh thương mại cuả công ty trên thị trường mục tiêu ”
Như vậy theo khái niệm XTTM của thầy Nguyễn Bách Khoa có thể rút ra kết luận:
xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong marketing, đó là hoạt động có chủ
đích nhằm truyền tải tới khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và công ty giúp khách hàng
mở rộng sự hiểu biết, tư duy và khích thích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của
công ty, thu hút các khách hàng tiềm năng và nâng cao vị thế, hình ảnh của công ty
trên thị trường.
* Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại: “ Chính sách xúc tiến là những biện
pháp, định hướng, nguyên tắc mang tính bao quát trong việc chiêu khách, chào hàng và
xác lập mối quan hệ có lợi với bạn hàng”
Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại theo đề tài này chính là việc phân tích
lại thị trường, những cơ hội và thách thức trên thị trường đó, phân tích những điểm
mạnh và điểm yếu của công ty, những thành công và thiếu sót trong chính sách mà
công ty đã thực hiện từ đó tìm kiếm những giải pháp, cách thức để hoàn thiện chính

6


sách và thực hiện, triển khai hợp lý hiệu quả nhất chính sách xúc tiến thương mại đã có
của công ty kinh doanh.
1.1.2. Bản chất của xúc tiến thương mại.
Bản chất của xúc tến thương mại thực chất là toàn bộ hoạt động nhằm cung cấp

thông tin về dịch vụ, sản phẩm, thương hiệu hay chính bản thân công ty cho khách
hàng để tạo sự nhận biết, xây dựng niềm tin và thúc đẩy hành động mua của họ. Ngoài
ra bản chất của xúc tiến thương mại còn là tìm kiếm cơ hội kinh doanh một cách chủ
động, định hướng hoạt động bán hàng theo kịp được xu thế của thị trường.
1.1.3. Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát.

Người gửi

Thông điệp

Mã hóa

Kênh truyền
thông

Người
Giải mã

nhận

Nhiễu

Phản hồi

Phản ứng đáp lại

(Nguồn: giáo trình truyền thông marketing tích hợp)
Hình 1-1. Mô hình quá trình truyền thông tổng quát
Cơ chế hoạt động của mô hình trên:
Người gửi: doanh nghiệp cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thông điệp đến cá nhân hay

những người khác. Mức độ tin cậy phụ thuộc vào 2 yếu tố: mục tiêu truyền thông và
trình độ nhận của người nhận.
Mã hóa: sử dụng các yếu tố minh họa từ ngữ, biểu tượng, âm thanh, hình ảnh,.. để
trình bày thông điệp phù hợp với đặc điểm của kênh truyền thông đã chọn lựa và đặc
điểm của người nhận tin.
Thông điệp: là tập các biểu tượng mà người truyền đến, nó chứa đựng những thông
tin, ý nghĩa mà người gửi mong muốn truyền đạt đến đến người nhận tin. Thông điệp
có thể tồn tại ở những dạng thức khác nhau như bằng lời, không bằng lời, bằng biểu
tượng và hình ảnh,.. phụ thuộc vào việc mã hóa của người gửi.Và thông điệp cần xem
xét phù hợp với kênh phát.

7


Kênh truyền thông: là hệ thống để truyền tải thông điệp từ người gưi đến người
nhận. Kênh truyền thông có 2 hình thức trực tiếp và gián tiếp, tùy vào từng điều kiện
cụ thẻ mà sử dụng 1 trong 2 hình thức hay kết hợp sử cả 2 hệ thống trên.
Giải mã: tiến trình mà người nhận xử lý và giải mã thông điệp thành ý nghĩa, việc
giải mã phụ thuộc rất lớn vào cách suy nghĩ của người nhận thông điệp như kinh
nghiệm, nhận thức,thái độ, trình độ giá trị mà người nhận có thể hiểu được từ thông
điệp. Để đạt kết quả giải mã hiệu quả,quá trình giải mã cần phải đúng với nội dung mã
hóa của người gửi.
Người nhận: đối tượng nhận thông điệp mà người gửi truyền đạt.
Nhiễu: thông điệp bị các lực lượng ngoại lai bóp méo, can thiệp gây sai lệch, hay
xảy ra khi mức trải nghiệm của người gửi và người nhận không trùng nhau.
Đáp ứng và phản hồi:
+ Đáp ứng: những phản ứng của người nhận sau khi đã tiếp nhận thông điệp như
tích cực hay tiêu cực.
+ Phản hồi: phản ứng của người nhận thông điệp được gửi lại cho người gửi.
1.1.4. Vai trò của chính sách xúc tiến thương mại.

Chính sách xúc tiến thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển
các mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp với các bạn hàng trong nước và ngoài nước. Chính
sách xúc tiến thương mại chỉ được hình thành khi các chính sách sản phẩm, giá và
phân phối đã được thiết lập và triển khai, đó là công cụ hữu hiệu trong việc tăng tính
cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các công ty và giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị
trường. Thông qua việc thiết lập chính sách xúc tiến thương mại bằng việc sử dụng tối
ưu được các công cụ, ngân sách cho hoạt động xúc tiến và có chương trình tổ chức
được thiết lập rõ ràng giúp các doanh nghiệp có thể tiếp cận được với thị trường tiềm
năng, có thể thu thập những thông tin cần thiết của doanh nghiệp và cung cấp cho
khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi đang diễn ra và
kích thích sức mua của khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối
thủ cạnh tranh.
1.2. Phân định nội dung hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh.
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin.
Nội dung đầu tiên trong chính sách XTTM là xác định đúng đối tượng nhận tin mục
tiêu vì người nhận tin ảnh hưởng rất lớn đến mục tiêu đề ra. Việc xác định đúng đối
tượng sẽ giúp công ty triển khai thực các công cụ xúc tiến hiệu quả, tạo dựng thông
điệp và sử dụng kênh truyền thông phù hợp với đối tượng nhận tin, đồng thời giúp việc
quyết định, sử dụng và phân chia ngân sách cho hoạt động xúc tiến được hiệu quả
8


nhất . Nếu doanh nghiệp không xác định đúng đối tượng nhận tin mục tiêu họ sẽ mất
rất thời gian và tiền bạc vào những chương trình xúc tiến thu hút những người người
không có nhu cầu về dịch vụ, sản phẩm của công ty.
Đối tượng nhận tin đó được phân chia theo tiêu chí nào, đối tượng cá nhân hay tổ
chức khúc đại trà hay là tầm trung hay cao, đó là cả khách hàng hiện tại và khách hàng
tiềm năng,…. Tìm hiểu những đặc điểm của những đối tượng nhận tin đó, cách thức,
nguồn mà họ mà họ nhận thông tin, phản ứng lại các thông tin về sản phẩm dịch vụ khi

công ty đưa ra các chương trình xúc tiến như thế nào, thái đọ và niềm tin của họ,.. Tù
đó đưa ra những những chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với mong muốn là
người nhận quan tâm, chấp nhận mặt hàng, dịch vụ của doanh nghiệp, muốn có 1 vị trí
nào đó trong tâm trí của người nhận về sản phẩm đó.
1.2.2. Xác định mục tiêu chính sách Xúc tiến thương mại.
Sau khi xác định được đối tượng nhận tin cho chính sách XTTM của mình, doanh
nghiệp cần xác định được mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại mà mình muốn đạt
được qua chính sách đó là gì.
Mục tiêu thông tin: Mục tiêu của XTTM là giúp thông tin về sản phẩm, công ty đến
khách hàng. Mục tiêu này nhấn mạnh vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới.
Mục tiêu thuyết phục: có vai trò quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, nhằm thuyết
phục khách hàng mua sản phẩm của công ty thay vì mua sản phẩm của đôi thủ cạnh
tranh.
Mục tiêu nhắc nhở: mục tiêu này nhắc nhở khách hàng của mình tiếp tục mua hàng,
nơi có thể mua hàng và giúp sản phẩm, thương hiệu có vị trí trong tâm trí khách hàng.
Mục tiêu chính sách xúc tiến của một doanh nghiệp hướng tới có thể là xây dựng
hình ảnh tốt đẹp, nâng cao giá trị cho một thương hiệu, hoặc gia tăng sự nhận biết của
khách hàng về một sản phẩm,hay tìm kiếm thêm thị phần, củng cố mối quan hệ với
khách hàng hiện tại… Việc xác định được mục tiêu chính sách một cách cụ thể sẽ giúp
doanh nghiệp có cơ sở để xây dựng những chương trình thích hợp, thông tin mục tiêu
đó với nhân viên trong công ty để nỗ lực để đạt được hoàn thành mục tiêu đặt ra. Trong
hình thành chính sách thì mục tiêu chủ chốt là gì, để đạt được mục tiêu đó cần phải
những mục tiêu nhỏ hơn và đưa ra những chương trình xúc tiến cụ thể, triển khai 1
cách linh hoạt các chương trình vì mục tiêu lớn sau cùng như thế nào.

1.2.3. Xác định ngân sách cho chính sách.
Phương pháp tuỳ khả năng
9

Phương pháp này là dựa vào khả năng sẵn sàng chi trả cho các chính sách XTTM
mà doanh nghiệp xácđịnh rõ khoảng ngân sách dành cho nó. Các doanh nghiệp nhỏ và
vừa thường sử dụng phương pháp này. Họ lấy tổng doanh thu trừ các khoản hoạt động,
chi phí đầu tư và sau đó sử dụng 1 phần trong số còn lại đó để làm ngân sách cho
chính sách. Nó có xu hướng đặt XTTM đằng sau các các hoạt đọng khác, doanh
nghiệp không quá coi trọng đến XTTM, ngay cả khi XTTM là chìa khoá then chốt cho
thành công của công ty. Kinh phí hàng năm theo phương pháp này không ổn định, khó
khăn cho kế hoạch dài hạn.
Phương pháp phần trăm doanh số
Với tỷ lệ phần trăm định trước:
Kinh phí cho chính sách XTTM = doanh số năm báo cáo * % XTTM
Tuy đơn giản và lượng kinh phí nằm trong khả năng chi của công ty nhưng phương
pháp này không được hợp lý ở chỗ nó xem doanh số như là nguyên nhân trong khi đây
là kết quả của hoạt động XTTM. Phương pháp này bị chỉ trích vì tính thiếu logic và khi
nền kinh tế suy thoái phương pháp này dẫn đến nhiều công ty giảm ngân sách cho hoạt
động XTTM trong khi cần tăng ngân sách cho XTTM để giảm thiểu việc sụt giảm
doanh số.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Doanh nghiệp xác định kinh ngân sách cho chính chính sách XTTM ngang bằng với
ngân sách của đối thủ cạnh tranh. Xây dựng ngân sách theo phương pháp này tận dụng
được sự thông thái có chọn lọc của ngành, đồng thời nó cũng quan tâm đến khía cạnh
cạnh tranh khi quan tâm đến những gì đối thủ cạnh tranh đang làm.
Phương pháp tuỳ theo mục tiêu và công việc
Với phương pháp này, công ty thiết lập ngân sách cho chính sách XTTM của mình
dựa trên những điều mà mình muốn hoàn thành qua việc XTTM đó, các bước xác định
kinh phí quảng cáo là:
- Xác định mục tiêu XTTM của doanh nghiệp.
- Xác định những việc phải làm để đạt được mục tiêu trên.
- Ước tính chi phí để hoàn thành những công việc ấy.
Phương pháp này đòi hỏi người xác định chi phí phải tính toán làm rõ các công việc

cần thiết, thực hiện được mục tiêu tuy nhiên dễ dẫn đến sự bội chi trong XTTM. Bởi
vì, thường thường người ta khó có thể hình dung ra được những gì, những phần việc

10


đặc thù nào sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra, từng giai đoạn đó sẽ tốn
khoảng bao nhiêu tiền, thông điệp truyền sẽ là gì? Và những thời điểm nào phù hợp để
truyền thông?. Đó quả là một câu trả lời khó.
Phân bổ tỷ lệ ngân sách như thế nào: Công ty phân bổ ngân sách như thế nào cho
từng công cụ. Mỗi công cụ sẽ chiếm bao nhiêu phần trăm ngân sách cho XTTM mà
công ty chi trả.
1.2.4. Xác định thông điệp và kênh phân phối.
1.2.4.1. Thông điệp
Thông điệp của doanh nghiệp hiểu một cách đơn giản thì doanh nghiệp có thể nói
những gì mình nghĩ đến người tiêu dùng. Tuy nhiên việc xem nó có đáng tin và chấp
nhận nó hay không lại là quyền nằm ở phía suy nghĩ và phân tích thông điệp người tiêu
dùng.
Nội dung thông điệp: là ý nghĩa bên trong mà công ty muốn truyền tải đến khách
hàng, nội dung thông điệp bao gồm duy lý, cảm tính và cảm tính. Duy lý trong thông
điệp chứng minh sản phẩm mang lại lợi ích như công ty hưa và chứng minh đáng giá
để mua; Có tính cảm tính sẽ gợi lên những cảm xúc tốt hoặc xấu để thúc đẩy khách
hàng mua hàng; Đạo đức nhằm vào ý thức công chúng, tính nhân đạo khi mua và sử
dụng sản phẩm.
Hình thức thông điệp: là vẻ hình dạng của thông điệp nhằm thu hút sự chú ý, sử
dụng các hình thức thể hiện đó là tính lạ thường và tương phản, kích cỡ và vị trí thông
điệp, màu sắc hình thể thông điệp, hình ảnh và tiêu đề phải lôi cuốn. Ngoài ra với
thông điệp truyền tải qua radio phải chú ý đến giọng đọc, âm lượng, câu từ, phát âm.
Cấu trúc thông điệp: Phải quyết định các vấn đề của thông điệp như nêu ra kết luận
thông điệp rõ ràng hay để người nhận tự suy diễn, trình bày theo kiểu đơn tuyến hay

song tuyến, đưa ra luận chứng ngay từ đầu hay là cuối thông điệp.
1.2.4.2. Xác định kênh truyền thông.
Xác định kênh truyền thông mà công ty lựa chọn:
- Kênh truyền thông mang tính chất cá biệt: là kênh gồm hai hay nhiều người sẽ trực
tiếp tham gia vào quá trình giao tiếp, có phản hồi cá nhân và có tạo cơ hội truyền thông
cao. Gồm kênh có tính chất biện hộ như bán hàng cá nhân, kênh có tính chất chuyên
gia và kênh có tính chất xã hội như truyền miệng.

11


- Kênh truyền thông mang tính đại chúng: là kênh truyền thông điệp đi không có sự
tiếp xúc và giao tiếp trực tiếp. Bao gồm những phương tiện truyền thông như ấn
phẩm, bầu không khí, gửi thư trực tiếp và các sự kiện.
1.2.5. Xác định phối thức xúc tiến.
- Quảng cáo
Khái niệm: Quảng cáo là hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân của hàng
hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
Đặc điểm: quảng cáo được coi là phương thức được biết đến nhiều nhất và truyền
tải nhiều nhất trong các công cụ, nó là 1 công cụ quan trọng, điển hình được các công
ty sử dụng cho các sản phẩm đại trà vì tính lan tỏa của nó đồng thời quảng cáo cũng là
công cụ để xây dựng giá trị của công ty hay thương iệu của nó. Nó có ưu điểm là nhà
quảng cáo kiểm soát được thông điệp, hiệu quả chi phí trong việc truyền tải đến số
đông, thường gây ấn tượng với người tiêu dùng, tuy nhiên quảng cáo cũng còn những
hạn chế như chi phí sản xuất và vận hành cao, lộn xộn, sự nghi ngờ của người tiêu
dùng.
Các phương tiện thông tin quảng cáo:Báo chí, Radio, truyền hình, quảng cáo ngoài
trời, ấn phẩm gửi trực tiếp ( thông qua các folder, catalog, ….), mạng internet, quảng
cáo trên không, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo,….
– Xúc tiến bán.

XTB là tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng
hoặc các trung gian giao dịch ngay lập tức.
Xúc tiến bán thương mại: bao gồm XTB đối với hệ thống phân phối như trợ cấp
thương mại (trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày); Quà tặng là trung gian nhận được
một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra;
Hội thi bán hàng là nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, các trung
gian và người bán lẻ thông qua hình thức: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận
thành tích.
XTB với người tiêu dùng: Để kích thích mua sắm của người tiêu dùng về các sản
phẩm mới hay hiện hành của công ty thông qua các phương tiện như coupons, hàng
mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, thi , xổ số, hoàn tiền, ưu đãi người
tiêu dùng.
- Bán hàng cá nhân

12


Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với
một hoặc một nhóm người mua tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và
tạo đơn đặt hàng.
Quy trình của bán hàng cá nhân: Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin giới
thiệu sản phẩm và thu thập thông tin. Để đạt mục tiêu này nhân viên chào hàng khi
thực hiện nhiệm vụ phải tiến hành các bước theo qui trình bao gồm:
Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng.
Chuẩn bị tiếp cận khách hàng.
Tiếp cận khách hàng.
Giới thiệu, thuyết minh về sản phẩm.
Ứng xử, phản hồi những khước từ của khách hàng
– Quan hệ công chúng
Khái niệm: QHCC là xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với giới công chúng khác

nhau, bằng cách làm cho nhiều người biết và thiện cảm với mình, xây dựng một hình
ảnh tốt đẹp và xử lý, ngăn chặn những đàm tiếu, vụ việc gây bất lợi.
Đặc điểm của QHCC:
+ Chi phí thấp: Chi phí cho QHCC thấp hơn cho các họat động xúc tiến khác, bên
cạnh đó, nếu tính chi phí bình quân theo tháng thì có thể nói một chương trình PR
thường có tác dụng lâu dài hơn các chương trình truyền thông khác vì vậy chi phí bình
quân cũng giảm hơn nữa.
+ Đối tượng nhận tin cụ thể: Mỗi hoạt động của quan hệ công chúng đều nhắm đến
một đối tượng cụ thể.
+ Đáng tin cậy: so với quảng cáo thì QHCC được công chúng nhận tin tin tưởng hơn
và ít gặp các rào cản tâm lý.
+ Khó điều khiển: Vì đây là người thứ 3 nói về doanh nghiệp nên doanh nghiệp khó
kiểm soát được và đôi khi thông điệp cũng bị sai lệch.
Các phương tiện của QHCC: Họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, vận
động hành lang, tham quan cơ sở, ấn phẩm, dàn dựng sản phẩm, buổi nói chuyện, hoạt
động công ích,…
– Marketing trực tiếp

13


Marketing trực tiếp là là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo để tạo một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch
tại bất kì thời điểm nào.
Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp, nhằm xây
dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng và bán nhiều
món hàng, kích thích việc mua lặp lại, hỗ trợ lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu, bán
hàng chéo.
Các phương tiện của marketing trực tiếp: phương tiện thư trực tiếp và catalogue,
phương tiện phát sóng, phương tiện in ấn, telemarketing, bán hàng trực tiếp,....

- Các cơ sở xác định phối thức XTTM
+ Đặc điểm mặt hàng- thị trường.
+ Các cơ chế giao tiếp kéo- đẩy.
+ Các trạng thái sẵn sảng của khách hàng.
+ Cá giai đoạn chu kì sống của sản phẩm.
1.2.6.Tổ chức triển khai.
Thực hiện các chương trình đã được lên kế hoạch, theo sát các chương trình để đảm
bảo thực hiện đúng chương trình đã đặt ra. Việc tổ chức triển khai XTTM được xác
định bằng các nội dung cơ bản để trả lời các câu hỏi: Thực hiện triển khai vấn đề gì?
Người triển khai là ai? Thời gian triển khai cụ thể như thế nào ? Cách thức triển khai ra
sao?
Xác định nội dung triển khai: đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khai.Việc
xác định cụ thể những công việc cần làm tạo điều kiện cho việc phân bổ công việc 1
cách hợp lý, đúng người và đạt hiệu quả cao.
Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: sau khi xác định cụ thể nội dung công việc
cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện các công
việc
Xây dựng khung thời gian thực hiện công việc: Việc triển khai một kế hoạchđó.
XTTM cần được thực hiện 1 cách tuần tự và chặt chẽ về thời gian, các công việc cần
thực hiện đúng thời gian ở từng giai đoạn
Xác định cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vào
mục tiêu mà chương trình đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao

14


gồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xây dựng nội dung thông điệp, xác định
kênh truyền thông và tần suất thực hiện các công cụ.
1.2.7. Đánh giá hiệu quả chính sách, hiệu quả triển khai
Mỗi hoạt động xúc tiến thương mại đều phải đạt được những kết quả và mang lại

hiệu quả nhất định trong hoạt động kinh doanh nên do đó cần phải được đo lường. Để
đo lường được hiệu quả của hoạt động truyền thông, doanh nghiệp có thể so sánh hiệu
quả mà hoạt động xúc tiến đạt được với mục tiêu xúc tiến đề ra ban đầu. Bên cạnh đó,
doanh nghiệp còn có thể so sánh chi phí phải bỏ ra giữa những phương tiện truyền
thông khác nhau để đạt được một đơn vị đo lường cụ thể. Với những số liệu từ hoạt
động xúc tiến, doanh nghiệp có thể điều chỉnh lại chiến lược truyền thông của mình
một cách phù hợp với mục tiêu truyền thông theo từng giai đoạn cụ thể.
Có 2 phương pháp đánh mức độ hiệu quả của chính sách đó là phương pháp đánh
giá theo kết quả kinh doanh và phương pháp đánh giá theo hiệu quả truyền thông.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho
dịch vụ.
1.3.1 Môi trường vĩ mô
1.3.1.1 Môi trường kinh tế
“Kinh tế là một nhân tố rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp.
Nền kinh tế phát triển hay không được đánh giá dựa vào các yếu tố:
Tỷ lệ lãi suất: tác động đến mức cầu đối với sản phẩm. Lãi suất là yếu tố quan trọng
khi khách hàng thường vay tiền để thanh toán các hóa đơn mua hàng của họ.
Tỷ giá hối đoái: là sự so sánh của đồng tiền trong nước so với các quốc giá khác. Tỷ
giá hối đoái thay đổi sẽ tác động trực tiếp đến sự cạnh tranh sản phẩm mà các doanh
nghiệp sản xuất trên thị trường quan tâm đến. Nếu đồng tiền trong nước thấp hơn đồng
tiền quốc tế thì hàng hóa trong nước sẽ rẻ hơn, sản xuất ở nước ngoài sẽ đắt hơn. Đồng
tiền thấy hay giảm sẽ làm các công ty nước ngoài giảm và tăng cơ hội cho doanh
nghiệp sản xuất để xuất khẩu. Nếu đồng tiền trong nước tăng thì hàng nhập khẩu sẽ rẻ
hơn và các công ty nước ngoài gia nhập sẽ tăng lên. Đồng thời làm hạn chế việc xuất
khẩu sản phẩm ra nước ngoài.”
“Tỷ lệ lạm phát: tỷ lệ lạm phát thay đổi gây xáo trộn nền kinh tế. Lạm phát tăng liên
tục thì việc đầu tư trở nên may rủi cho các doanh nghiệp, điều này làm cho khả năng
mở rộng thị trường của doanh nghiệp khó triển khai di tính khó dự đoán gây nguy cơ
rủi ro cao.
15

Quan hệ quốc tế: việc hợp tác phát triển với các doanh nghiệp quốc tế mang lại cơ
hội thị trường cho các doanh nghiệp trong nước đồng thời tính cạnh tranh ngày càng
cao.
Ngoài ra còn có các yếu tố về GDP, tài chính, tốc độ tăng trưởng cũng có tác động
đáng kể tới hoạt động đời sống xã hội của con người và hoạt động kinh doaanh của
doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần kịp thời nắm bắt, phân tích những thay đổi,
tình hình kinh tế để có những chiến lược phù hợp tận dụng cơ hội phát triển thị trường
hay hạn chế những rủi ro do nền kinh tế tác động.”
1.3.1.2 Môi trường chính trị-pháp luật
“Mỗi quốc gia có một nền chính trị và luật pháp khác nhau đưa ra những quy định
về việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Những thay đổi về chính trị-luật pháp có thể
tạo cơ hội hay thách thức với các doanh nghiệp. Sự khủng hoảng về chính trị có thể
dẫn đến hậu quả khó lường cho nền kinh tế và các doanh nghiệp.
Một nền chính trị ổn định giúp cho việc phát triển kinh thế thị trường diễn ra thuân
lợi, tạo môi trường kinh doanh lành mạnh mang lại lợi ích cho cả người bán và người
mua. Một hệ thống pháp luật rõ ràng, đồng bộ, hoàn thiện tạo cơ hội phát triển thị
trường, hoạt động kinh doanh tăng trưởng. Vì vậy, doanh nghiệp cần tìm hiểu kĩ môi
trường-chính trị của thị trường mà công ty đang kinh doanh để đưa ra những chiến
lược, chính sách phù hợp mang lại hiệu quả tối đa về phát triển thị trường.”
1.3.1.3 Môi trường văn hóa-xã hội
“Văn hóa- xã hội là yếu tố quan trọng tác động đến việc kinh doanh của công ty.
Các nhân tố của văn hóa-xã hội: phong tục, tập quan, lễ nghi, tôn giáo, tính ngưỡng,
trình độ văn hóa,truyền thống, quan điểm…có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua của
người tiêu dùng. Nó tác động đến mọi mặt của hoạt động sản xuất kinh doanh: mẫu mã
sản phẩm, chủng loại, màu sắc, thông điệp…
Những giá trị văn hóa truyền thống khó thay đổi, mang tính bền vững và kiên định
cao được truyền từ đời này qua đời khác. Điều này quyết định đến thái độ, hành vi tiêu
dùng, hành vi ứng xử của khách hàng. Sự đa dạng về các nền văn hóa và giao thoa

nhiều nền văn hóa khác nhau tạo nên sự phong phú, đa dạng đòi hỏi các hoạt động
marketing phải đáp ứng được những tập quán, thói quen, vượt qua rào cản ngôn ngữ,
những khách biệt về lối sống, tập tính..để cung ứng sản phẩm của mình phù hợp với thị
trường mục tiêu. Việc phân tích, nghiên cứu các yếu tố văn hóa-xã hội giúp doanh
nghiệp có những chiến lược đúng đắn trong hoạt động marketing để phát triển thị
trường hiệu quả.”
16


1.3.1.4 Môi trường khoa học- công nghệ
“Khoa học-công nghệ ngày càng phát triển không ngừng ảnh hưởng trực tiếp đến
khả năng cạnh tranh của các sản phẩm trên thị trường về chất lượng, giá cả, dịch vụ.
Mỗi lĩnh vực trên thị trường chịu sự tác đông khác nhau của phát triển khoa học-công
nghệ. Công nghệ phát triển nhanh chóng gắn liền với các cơ hội và đe dọa cho doanh
nghiệp kinh doanh đặc biệt là về các lĩnh vực kĩ thuật số, nghiên cứu công nghệ. Quá
trình thu thập và xử lý thông tin thay đổi trực tiếp cùng với sự phát triển của khoa họccông nghệ. Nếu doanh nghiệp nằm bát được”các phát triển khoa học-công nghệ và áp
dụng nó vào trong hoạt động kinh doanh sẽ nâng cao tkhả năng cạnh tranh và đem lại
hiệu quả cho doanh nghiệp.
1.3.2 Môi trường ngành
1.3.2.1 Khách hàng
Khách hàng là thị trường mà doanh nghiệp phục vụ, họ có tác động trực tiếp đến
doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp“và là đối tượng cuối cùng mà doanh nghiệp
hướng tới. Mọi hoạt động marketing đều nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để doanh nghiệp có nhữung đánh giá đúng
đắn đưa ra những chiến lược, chính sách phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng: văn hóa-xã hội, cá nhân,
yếu tố tâm lý. Các yếu tố về bản thân khách hàng như: tuổi tác, giới tính, trình độ văn
hóa, nghề nghiệp, thu nhập, quan điểm, lối sống… sẽ ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ
sản phẩm. Bên cạnh đó mối quan hệ khách hàng- doanh nghiệp- đối thủ cạnh tranh
càng làm sức ép cho doanh nghiệp phải nghiên cứu về khách hàng, đưa ra các biện

pháp marketing”phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng và phát triển thị
trường cho doanh nghiệp.
1.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Trên cùng một phân khúc thị trường mục tiêu nói riêng và trên thị trường nói chung
có rất nhiều doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội để chiếm lĩnh thị trường cho riêng mình.
Đây là sức ép với bất kì doanh nghiệp nào kinh doanh trên các lĩnh vực. Khi đưa ra các
chiến lược marketing cụ thể doanh nghiệp cần xem xét, đánh giá các chiến lược của
đối thủ cạnh tranh để né tránh các rủi ro và tìm kiếm cơ hội, lợi thế của doanh nghiệp
mình khi triển khai các chiến lược. Các doanh nghiệp phải đối đầu với đối thủ cạnh
tranh trên mọi mặt, cạnh tranh không chỉ với đối thủ có cùng kinh doanh một mặt hàng
mà còn phải quan tâm đến các đối thủ có các sản phẩm thay thế và các đối thủ tiềm
năng. Vì thế một công ty cần quan tâm đến các đối thủ như: cạnh tranh nhu cầu, cạnh
17


tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau, cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm,
cạnh tranh giữa các nhãn hiệu… điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những
nhận định và bước đi đúng đắn để phát triển chiếm lĩnh thị trường của mình.”
Cần tìm hiểu về các chương trình đối thủ đang thực hiện, hiệu quả của các chương
trình đó như thế nào có cần điều chỉnh lại chương trình mà công ty đang thực hiện để
phản công lại chương trình của đối thủ không, đồng thời tìm hiểu và suy đoán các hoạt
động của đối thủ trong tương lai để kịp thời có ứng phó thích hợp.
1.3.2.3 Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là nhân tố đầu vào quan trọng quyết định đến số lượng và chất lượng
của“sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất. Doanh nghiệp phải linh hoạt trong việc kiểm
soát về thời gian, số lượng, chất lượng, giá cả hiện tại và tương lai của các nguồn lực
từ nhà cung ứng để đảm bảo đầu ra của doanh nghiệp đáp ứng đúng mục tiêu cung ứng
cho khách hàng đến sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhất. Bên cạnh đó doanh
nghiệp cũng cần chú ý đến thái độ của nhà cung ứng, mỗi một biểu hiện bất thường
doanh nghiệp phải kịp thời phân tích, xử lý, khắc phục. Nguồn lực đầu vào khan hiến

có thể làm mất đi cơ hội thị trường của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần có
những”chính sách phù hợp với nhà cung ứng để đảm bảo đầu vào tốt nhất, kịp thời
nhất và chất lượng tốt nhất cho doanh nghiệp.
1.3.2.4 Công chúng trực tiếp
Nhóm công chúng này luôn theo dõi các hoạt động của doanh nghiệp khi có bất kì
vấn đề nào xảy ra. Công chúng sẽ có thái độ ủng hộ hoặc phản đối tấy chay các quyết
định kinh doanh của công ty. Doanh nghiệp cần phân loại và xây dựng mối quan hệ với
từng loại công chúng tốt đẹp và phù hợp để mang lại lợi ích cho công ty.
Nhóm công chúng tổ chức tài chính, các cổ đông, ngân hàng tín dụng: đảm bảo về
mặt nguồn lực tài chính cho công ty hoạt động kinh doanh.
Nhóm cơ quan truyền thông đại chúng: báo đài, truyền hình, tạp chí…nhóm này đưa
tin về doanh nghiệp đến gần công chúng hơn và có khả năng lan truyền rộng giúp lấy
thiện cảm của công chúng về doanh nghiệp.
Nhóm cơ quan chính quyền địa phương, tổ chức nhà nước: doanh nghiệp phải tuân
thủ đúng quy định, luật pháp, chính sách của nhà nước.
Các cán bộ, công nhân viên: là lực lượng quan trọng bên trong công ty. Họ cần được
quan tâm, động viên, đánh giá đúng mang lại năng suất làm việc, hiệu quả cho doanh
nghiệp.
18


Quần chúng đông đảo: họ có thể là khách hàng tiềm năng của công ty. Nếu ấn tượng
của quần chúng với doanh nghiệp là xấu sẽ dẫn đến tình hình kinh doanh của doanh
nghiệp khó khăn.
1.3.2.5 Trung gian marketing
Các trung gian marketing là các tổ chức độc lập tham gia hỗ trợ doanh nghiệp các
khâu khác nhau trong chuỗi cung ứng. Có 3 trung gian marketing như:
Trung gian phân phối: bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi và
bảo quản; các cơ sở vận chuyển…giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản
phẩm từ điểm gốc đến điểm tiêu thụ. Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình

thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí,
giao hàng, tốc độ và an toàn.
Trung gian dịch vụ marketing: như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty
quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường.
Các trung gian tài chính : ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và
các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo
hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm. Doanh nghiệp cần
phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích
hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể
có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm
thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian
1.3.3 Các yếu tố nội bộ
1.3.3.1 Nguồn lực tài chính
Nguồn lực tài chính là một yếu tố quan trọng có ý nghĩa sống còn giúp doanh
nghiệp duy trì và tồn tại trên thị trường. Nguồn lực tài chính vững chắc giúp các hoạt
động marketing được triển khai bài bản, có quy mô và hiệu quả cao, nâng cao các cuộc
nghiên cứu và trang bị được những máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại phục vụ sản
xuất kinh doanh. Các nhà quản trị cần cân nhắc khi đưa ra các nguồn ngân sách cho
các chiến dịch marketing đảm bảo tính tiết kiệm, hiệu quả và đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp. Từ đó hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty phát triển tăng doanh
thu và lợi nhuận giúp doanh doanh nghiệp mở rộng, phát triển thị trường và phát triển
bền vững.

19


1.3.3.2 Nguồn nhân lực
Đây là một nguồn lực quan trọng, là yếu tố cốt lõi trong“mọi hoạt động của doanh
nghiệp. Mọi quyết định quản trị đều do con người quyết định, khả năng cạnh tranh

mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay chưa, …tất cả đều xuất phát từ con người. Vì
vậy con người là yếu tố mà các nhà quản trị cần quan tâm, xem xét, đánh giá, đưa ra
các quyết định về mục tiêu, nhiệm vụ và những giải pháp phù hợp để mang lại hiệu
quả tốt nhất. Nguồn nhân lực cần được rèn luyện và đánh giá qua các kĩ năng, đạo đức
nghề nghiệp, trình độ chuyên môn…v… để phát triển thị trường trước tiên doanh
nghiệp cần trang bị cho mình yếu tố không thể thiếu đó là nguồn lực con người để
mang lại hiệu quả tốt nhất khi”triển khai các chiến lược marketing.
1.3.3.3 Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất có tác động không“nhỏ đến việc phát triển sản phẩm. Những nguồn
lực vật chất như: nhà xưởng, kho bãi, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, nguyên vật liệu…
doanh nghiệp cần phân tích đánh giá các nguồn lực vật chất là cơ sở để doanh nghiệp
xác định được điểm mạnh, hạn chế của doanh nghiệp mình để đưa ra những quyết định
hợp lý về khai thác tối đa nguồn cơ sở vật chất hiện có. Những đánh giá về quy mô, cơ
cấu, chất lượng, đặc trưng của nguồn lực so với đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp
tận dụng tối đa được”sức mạnh nguồn lực vật chất trong quá trình hoạt động của doanh
nghiệp.
1.3.3.4 Nguồn lực vô hình
Mỗi doanh nghiệp có nguồn lực vô hình khách nhau được nhận diện qua tri giác đó
là nguồn lực vô hình. Nguồn lực này có thể là thành quả của cả tổ chức hay cá nhân
mang lại ảnh hưởng đến“quá trình hoạt động. Những nguồn lực vô hình: tư tưởng chủ
đạo trong triết lý kinh doanh, uy tín, sự tín nhiệm và trung thành của khách hàng, văn
hóa công ty… vì vậy doanh nghiệp cần có những nhận định, đánh giá đúng đắn để phát
huy nguồn lực vô hình của doanh nghiệp mang lại lợi thế cạnh tranh, tận dụng tối đa
sức mạnh để phát triển thị trường”

20