Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT telecom

TÓM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom), cùng
với sự hướng dẫn tận tình của TS.Phùng Thị Thủy và những nỗ lực nghiên cứu, quan
sát và tìm tòi của bản thân, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình với đề tài:
“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ
phần FPT Telecom”.
Nội dung của đề tài bao gồm:
Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của doanh nghiệp kinh doanh. Nội dung cụ thể của chương bao gồm các khái niệm
liên quan đến chính sách xúc tiến thương mại, phân định nội dung phát triển chính
sách xúc tiến thương mại và các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến
thương mại của doanh nghiệp kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom. Chương này nêu
lên những đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ
của FPT Telecom, phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến phát triển chính
sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty và đưa ra kết quả
phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình
FPT của công ty.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến cho dịch vụ
truyền hình FPT của công ty FPT Telecom. Nội dung của chương là đưa ra các dự báo
về các thay đổi của môi trường, thị trường và phương hướng phát triển chính sách xúc
tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty, nêu ra các giải pháp và kiến
nghị chủ yếu liên quan đến việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ
truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom.

1


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện khóa luận của mình, bên cạnh sự vận dụng những kiến

thức đã học về marketing tại trường đại học Thương Mại vào thực tế, em còn nhận
được sự giúp đỡ tận tình từ thầy cô, bạn bè để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của
mình với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình
FPT của công ty cổ phần FPT Telecom”
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình dạy bảo và truyền
đạt kiến thức cho em trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS.Phùng Thị Thủy, là người trực tiếp hướng
dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, toàn thể anh chị đang làm việc tại Công ty
Cổ phần FPT Telecom trụ sở Hà Nội, đặc biệt là các anh chị phòng kinh doanh đã giúp
đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty.
Mặc dù cố gắng hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng do hạn chế
về thời gian, kinh nghiệm và kiến thức nên bài khóa luận còn nhiều thiếu sót. Em rất
mong nhận đươc sự chia sẻ, đóng góp của quý thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 19 tháng 04 năm 2019
Người thực hiện
Linh
Nguyễn Khánh Linh

2


MỤC LỤC

TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................vi

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH.............................6
1.1. Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp......................6
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại.....6
1.1.2. Một số lí thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
doanh nghiệp................................................................................................................ 9
1.2. Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của doanh
nghiệp.......................................................................................................................... 10
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin...........................................................................10
1.2.2. Xác định mục tiêu XTTM...............................................................................10
1.2.3. Xác định ngân sách XTTM.............................................................................11
1.2.4. Xác định thông điệp và các kênh truyền thông..............................................12
1.2.5. Xác định phối thức XTTM..............................................................................13
1.2.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách XTTM........................................16
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN FPT TELECOM...............................................................................17
2.1. Tổng quan tinh hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ
của công ty.................................................................................................................. 17
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty............................................17
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh của công ty Fpt Telecom......19
2.1.3.Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí của công ty (tại trụ sở chính Hà Nội)..........21
2.1.4. Tình hình kinh doanh trong những năm gần đây..........................................23
2.1.5. Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty.........................................................23
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom.............26
2.2.1. Môi trường vĩ mô.............................................................................................26
2.2.2. Môi trường ngành............................................................................................28
2.3. Kết quả phân tích thực trạng về phát triển chính sách xúc tiến cho dịch vụ
truyền hình FPT của công ty FPT Telecom tại thị trường Hà Nội.........................29

3


2.3.1. Phân tích đối tượng nhận tin...........................................................................29
2.3.2. Thực trạng về mục tiêu XTTM.......................................................................29
2.3.3. Thực trạng về ngân sách XTTM.....................................................................30
2.3.4. Thực trạng về thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông............................31
2.3.5. Thực trạng về cơ sở phúc hợp các công cụ XTTM........................................31
2.3.6. Thực trạng kiểm tra đánh giá hiệu quả chính sách XTTM..........................33
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng......................33
2.4.1. Ưu điểm............................................................................................................33
2.4.2. Những hạn chế còn tồn tại...............................................................................34
2.4.3. Nguyên nhân các hạn chế tồn tại....................................................................34
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT CỦA CÔNG TY FPT
TELECOM................................................................................................................. 36
3.1. Dự báo và thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của
công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới về phát triển
chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT...............................36
3.1.1 Dự báo triển vọng môi trường và thị trường cho dịch vụ truyền hình FPT
trong thời gian tới......................................................................................................36
3.1.2 Phương hướng hoạt động phát triển chính sách xúc tiến của công ty trong
thời gian tới................................................................................................................37
3.2. Các đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ
truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom...............................................37
3.2.1. Đề xuất về đối tượng nhận tin.........................................................................37
3.2.2. Đề xuất về mục tiêu XTTM.............................................................................38
3.2.3. Đề xuất về ngân sách XTTM...........................................................................38
3.2.4. Đề xuất về thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông..................................39
3.3.5. Đề xuất về công cụ XTTM...............................................................................40

3.3.6. Đề xuất hiệu quả chính sách XTTM...............................................................41
3.3 Các đề xuất khác liên quan đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom..................................42
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
PHỤ LỤC

4


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Tên bảng biểu

Trang

Bảng 1

Tình hình kinh doanh của công ty trong những năm gần đây

23

Bảng 2

Phân chia ngân sách xúc tiến của công ty

30

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT

Hình 1.1
Hình 2.1

Tên sơ đồ, hình vẽ
Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty FPT Telecom

5

Trang
8
21


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
XTTM
PR

Nội dung
Xúc tiến thương mại
Quan hệ công chúng

6


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hiện nay, Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của ASEAN, APEC,
ASEM và WTO. Việc hội nhập kinh tế quốc tế , mở rộng giao lưu mối quan hệ thương

mại với các nước , các tổ chức là một cơ hội để đưa Việt Nam trở thành quốc gia có
nền kinh tế phát triển và đây cũng là xu hướng tất yếu. Rõ ràng, việc hội nhập của Việt
Nam vào nền kinh tế kinh tế thế giới đã thúc đẩy hoạt động xuất nhập khẩu, thu hút
vốn đầu tư nước ngoài, mở rộng thị trường, góp phần không nhỏ vào phát triển nền
kinh tế trong nước. Năm 2017, , tăng trưởng kinh tế đạt 6,81%, vượt chỉ tiêu 6,7% do
quốc hội đề ra. Nền kinh tế thị trường Việt Nam đang ngày càng phát triển và kéo theo
đó là sự cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt. Vì vậy, các doanh nghiệp phải có những
chiến lược phát triển để phù hợp với nhu cầu thị trường, tạo ra được sự khác biệt hóa
trong sản phẩm và cạnh tranh để có thể giữ vững vị thế của mình trong ngành kinh
doanh đang theo đuổi. Trước tình hình đó, vai trò của xúc tiến thương mại đối với các
doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Xúc tiến thương mại giúp các nhà quản trị phản
ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường, kịp thời thay đổi chiến lược kinh doanh để
mang lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp. Đồng thời cũng là cầu nối giúp doanh
nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhu cầu của thị trường.
Gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế là sự phát triển của đời sống xã hội.
Dân trí ngày càng được nâng cao, đời sống con người cải thiện rõ rệt, nhu cầu cuộc
sống cũng vì vậy mà thay đổi. Khi đất nước còn đói nghèo nhu cầu của người dân chỉ
là ăn no mặc ấm nhưng thời thế thay đổi, đất nước phát triển nhu cầu của người dân
cũng thay đổi thành ăn ngon mặc đẹp, biết cách hưởng thụ cuộc sống hơn. Các dịch vụ
du lịch, giải trí, truyền hình, viễn thông cũng lần lượt ra đời và phát triển, nâng cao giá
trị cuộc sống con người. Khách hàng chỉ muốn bỏ tiền ra để mua về những sản phẩm,
dịch vụ thật chất lượng và đáng tiền, chỉ như vậy, họ mới sẵn sàng cho những lần mua
tiếp theo. Có thể nói, sản phẩm, dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất, cơ
bản và nền tảng trong quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần FPT Telecom kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ
Internet, truyền hình, viễn thông,... và phát triển chính sách xúc tiến thương mại là một
trong những hoạt động vô cùng quan trọng đối với công ty. Sau một thời gian được
tiếp xúc và thực tập tại công ty, em nhận thấy những tồn tại và cấp thiết trong một số
vấn đề đặc biệt là hoạt động xúc tiến thương mại. Công ty chủ yếu tập trung nhiều vào
quảng cáo, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp, hoạt động xúc tiến bán và quan hệ

công chúng hiện chưa được đầu tư nhiều nên công ty chưa tận dụng hết được lợi ích
1


mà hoạt động xúc tiến thương mại mang lại. Vì vậy, em quyết định chọn đề tài: “Phát
triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của Công ty
Cổ phần FPT Telecom” làm đề tài khóa luận của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tính tới thời điểm hiện tại, đã có nhiều công trình nghiên cứu của sinh viên liên
quan đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Mỗi nghiên cứu đều đưa ra những
luận điểm và phân tích khách quan lẫn chủ quan sâu sắc cho các vấn đề thực trạng,
đánh giá và đề xuất các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam. Để phục vụ cho việc
nghiên cứu của mình, và để lựa chọn đề tài phù hợp, em đã tìm hiểu và xem xét một số
đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách xúc tiến thương mại trước đó, phải kể đến:
Đề tài: “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại của dịch vụ thiết kế website
của công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú” Khóa luận tốt nghiệp của Hoàng
Thị Ngà.
Đề tài: “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ chuyển phát
nhanh của Công ty cổ phần CPN Hợp nhất miền Bắc tại thị trường miền Bắc” khóa
luận tốt nghiệp của Doãn Thị Hồng Ngọc, khoa Marketing.
Đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tới khách hàng cá nhân cho
sản phẩm nội thất gia đình của công ty cổ phần Klassy trên địa bàn Hà Nội” khóa luận
tốt nghiệp của Nguyễn Tiến Hưng, khoa Marketing.
Qua tìm hiểu trên thực tế, tại Công ty Cổ phần FPT Telecom, chưa có công trình
nghiên cứu nào liên quan đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Vì vậy, đề tài
của em là hoàn toàn mới. Những đề tài tương tự trên sẽ là định hướng nền tảng cho em
thực hiện khóa luận tốt nghiệp của mình. Bài nghiên cứu với nội dung nghiên cứu theo
quy định và hướng dẫn của nhà trường và không có sự sao chép, trùng lặp nào với các
nghiên cứu trước đó.

3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Phát triển chính sách xúc tiến thương mại là một phần quan trọng mang đến
thành công cho sự phát triển của doanh nghiệp kinh doanh. Khóa luận này sẽ đi sâu
vào phân tích, đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch
vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom, từ đó đưa ra những giải pháp
phát triển chính sách xúc tiến thương mại hơn nữa. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề
tài:
Thứ nhất, những nhân tố nào ảnh hưởng đến phát triển chính sách xúc tiến
thương mại của doanh nghiệp kinh doanh?

2


Thứ hai, các công cụ được sử dụng triển khai phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của Công ty Cổ phần FPT Telecom như thế
nào?
Thứ ba, ngân sách sử dụng nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom có hiệu quả không?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom.
Mục tiêu cụ thể:
- Xác lập hệ thống cơ sở lí luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
dịch vụ truyền hình FPT; đồng thời chỉ ra được ưu điểm, hạn chế còn tồn tại trong
chính sách xúc tiến cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty FPT Telecom.
- Đề ra giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền
hình FPT của công ty FPT Telecom.
5. Phạm vi nghiên cứu

Do thời gian nghiên cứu, tìm hiểu và thực hiện khóa luận tốt nghiệp có hạn, để
thuận lợi trong việc đưa ra những nhận định đúng đắn về cuộc nghiên cứu và thực hiện
cuộc nghiên cứu thành công, em xin giới hạn phạm vi cuộc nghiên cứu của mình như
sau:
Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình
FPT của công ty cổ phần FPT Telecom.
Thời gian nghiên cứu: Thực hiện thu thập dữ liệu thông tin thứ cấp liên quan đến
hoạt động kinh doanh trong 3 năm từ 2016 đến 2018 và định hướng đề xuất giải pháp
cho đến năm 2020.
6. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện cuộc nghiên cứu, em đã thu thập và phân tích dữ liệu cả sơ cấp và
thứ cấp về vấn đề nghiên cứu của mình.
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
6.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nguồn dữ liệu :
+Nguồn dữ liệu bên trong: Doanh thu, lợi nhuận, thị phần… trong 3 năm gần đây
(2016 – 2018), các tài liệu về chính sách xúc tiến thương mại trong các năm gần đây từ
phòng kế toán, kinh doanh, marketing,...

3


+Nguồn dữ liệu bên ngoài: thu thập thông tin về sự phát triển, nhu cầu dịch vụ tổ
chức sự kiện, các đối thủ cạnh tranh, dự báo kinh tế từ sách, báo, tạp chí chuyên
ngành, mạng internet, một số sách tham khảo.
- Mục đích: Nhằm tìm kiếm thông tin chi tiết, nắm bắt được tình hình hiện nay
trên thị trường, các nhân tố tác động ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty
từ đó có thể đưa ra những chính sách tối ưu hiệu quả hơn.
- Phương pháp thu thập: Các dữ liệu thứ cấp phần lớn được lấy ở các nguồn
thông tin đáng tin cậy, chính xác. Các báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh đều có

dấu xác nhận của công ty.
- Phương pháp xử lý:
+ Tập hợp theo bảng biểu, tính tỷ lệ %, tỷ lệ tăng trưởng.
+ So sánh dữ liệu theo thời gian.
6.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Mục tiêu nghiên cứu: Thông qua nghiên cứu này nhằm thu về những thông tin
chính xác nhất, gần nhất. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại từ đó đề
ra những giải pháp hiệu quả cho công ty.
- Phương pháp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp:
a. Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu
+ Công cụ nghiên cứu: bảng câu hỏi chuyên sâu
+ Phương thức nghiên cứu: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
+ Thành phần tham gia:Các nhà quản trị, nhân viên phòng kinh doanh, những
người tham gia trực tiếp đến hoạt động xúc tiến thương mại.
+ Số lượng bảng hỏi đưa ra: 10
+ Phương pháp xử lí dữ liệu: Tập hợp các câu trả lời bằng word.
b. Phương pháp phỏng vấn cá nhân
+ Công cụ nghiên cứu: Bảng hỏi
+ Phương thức nghiên cứu: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
+ Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty
+ Số lượng bảng hỏi đưa ra: 50
+ Phương pháp xử lí dữ liệu: Xử lí dữ liệu bằng Excel
6.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế như; phương pháp phân tích,
phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê, so sánh dữ liệu thu thập được từ đó
tiến hành phân tích, đánh giá tình hình công ty.
Công cụ xử lí: phần mềm excel, SPSS.

4

7.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
doanh nghiệp kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch
vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom.

5


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH.
1.1. Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách xúc tiến thương
mại
1.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và
phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “ hoạt động thúc
đẩy, tim kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động
khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ triển lãm
thương mại.”
Xuất phát từ góc độ công ty, xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp
và cụ thể như sau: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt
và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan
hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing
mix đã lựa chọn của công ty”.
“Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết

của khách hàng về lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm
năng thành lập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất
lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”.
Trích giáo trình Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê
Hà Nội năm 2011.
“Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì một phối thức
xúc tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các
nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu xúc tiến thương mại và mục tiêu
marketing.”
(Theo marketingwww.chienluoc.com)
Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu
và thị phần của sản phẩm trên thị trường. Các công ty cần có sự điều chỉnh hoạt động
của mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó. Do vậy, phát triển chính
sách xúc tiến thương mại được hiểu là việc thiết lập thay đổi, điều chỉnh các chương
trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự
thay đổi của môi trường và thị trường sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến
lược và chương trình marketing mix mà công ty đã lựa chọn.
6


1.1.1.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại
Bản chất của xúc tiến thương mại là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin
và tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp được thực hiện
thông qua hai đại diện là người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp
thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ rất chặt chẽ. Cung cấp thông tin là
nhằm thuyết phục và đối tượng chỉ thị thuyết phục khi đã được cung cấp thông tin
thích hợp. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành hiệu quả thông
qua những hình thức giao tiếp nhất định. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn
nhất công ty cần phối hợp kĩ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing mix của mình để phát
huy xúc tiến thương mại tối đa.

“Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của
bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc
tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc
tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị
trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất?
Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được
hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với
sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên
rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi
phí không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và
năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân
phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính
sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực
hiện các chính sách đó. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần
phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc
tiến thương mại tối đa nhất.”
( Theo voer.edu.vn)
Vai trò của xúc tiến thương mại:
“Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một
số vai trò cơ bản sau:
+Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng
một loạt các công cụ của mình.
+ Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình
tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một
7

cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách
bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
+ Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc
giao tiếp có hiệu quả giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa
các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau
hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
+ Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kì
khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng
Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích
thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
+ Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc
tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các
chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách
đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.”
(Theo voer.edu.vn)
1.1.1.3. Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát
Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửi
hay công ty kinh doanh, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận,
đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễu cản trở.

Công ty
kinh
doanh

Mã
hóa

Thông điệp

Giải
mã

Kênh truyền thông

Nhiễu cản trở

Phản hồi

Đáp ứng

Hình 1.1: Mô hình quá trình XTTM tổng quát.

8

Người
nhận


- Công ty kinh doanh: Là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia.
- Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
- Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà
bên gửi truyền.
- Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi
đến người nhận.
- Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi
tới.
- Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
- Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.

- Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho
bên gửi.
- Nhiễu cản trở: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình
truyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu
❖ Nhận xét: Qua mô hình quá trình XTTM tổng quát trên em nhận thấy quá
trình XTTM là một quá trình khép kín, có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Từ lúc công
ty kinh doanh lên ý tưởng, truyền thông điệp đến khách hàng mục tiêu của họ. Rồi từ
đây, khách hàng mục tiêu sẽ phản hồi bằng các ý kiến nó được gửi ngược lại cho công
ty, giúp công ty hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng để đưa ra các chính
sách, ý tưởng, thông điệp phù hợp hiệu quả hơn.
1.1.2. Một số lí thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại
của doanh nghiệp
1.1.2.1. Lý thuyết của Phillip Kotler
Theo Phillip Kotler (trong cuốn “quản trị marketing”, nhà xuất bản Thống Kê
2006): phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung:
+ Phát hiện công chúng mục tiêu
+ Xác định mục tiêu xúc tiến
+ Thiết kế thông điệp
+ Lựa chọn các kênh truyền thông
+ Xác định ngân sách xúc tiến
+ Xác định công cụ xúc tiến
+ Đo lường công cụ xúc tiến
+ Tổ chức và quản lí quá trình xúc tiến tổng hợp
1.1.2.2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa ( giáo trình “Marketing thương mại” 2006) thì
phát triển xúc tiến thương mại gồm 5 giai đoạn:
9


+ Quyết định về khách hàng trong điểm

+ Quyết định về mục tiêu ngân sách
+ Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
+ Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại
Nhận xét: Hai lý thuyết trên đều hướng đến việc sử dụng tốt các công cụ
marketing, phối hơp chúng như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
Điểm khác biệt giữa hai lí thuyết trên là:
+ Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì việc xác định khách hàng trọng điểm sẽ cụ
thể hơn là xác định công chúng mục tiêu, đồng thời thứ tự các bước cũng có sự khác
biệt so với lí thuyết của Philip Kotler: Xác định ngân sách và phối thức xúc tiến
thương mại trước sau đó mới thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại. Theo thông điệp
của GS.TS Nguyễn Bách Khoa thông điệp sẽ được truyền tải tới tập khách hàng mục
tiêu, trên các đoạn thị trường nhất định khi đó sẽ thu được hiệu quả cáo trong quá trình
truyền thông mà không gây ra tác động ngược lại.
+ Còn theo Philip Kotler thì các thông điệp mà công ty truyền tải tới số đông
khách hàng khi đó lượng khách hàng nhận được thông tin sẽ nhiều hơn tuy nhiên
lượng khách hàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau trên các đoạn thị
trường khác nhau không nhắm tới khác hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quả của
thông điệp truyền thông là chưa cao, đôi khi còn gây tác động ngược lại.
1.2. Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
doanh nghiệp.
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin.
“ Khách hàng mục tiêu của công ty là ai?” Đây là câu hỏi mà công ty nào cũng
cần phải làm đầu tiên khi đưa ra một chính sách nào đó. Trong việc phát triển chính
sách XTTM cũng vậy, việc nhận định xem khách hàng mục tiêu ở đây hay đối tượng
nhận tin là ai đóng vai trò rất quan trọng trong việc thành công, thất bại của chính
sách.
Đối tượng nhận tin có thể là là khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng;
trong khách hàng tiềm năng chia ra 3 loại là: Khách hàng quan tâm đến sản phẩm của
công ty, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và đối tượng là công chúng.

Vì mỗi đoạn thị trường trọng điểm khác nhau lại cần có những cách tiếp cận và
truyền thông tin, thông điệp khách nhau. Vì vậy, có thể khẳng định lại lần nữa việc xác
định đúng ai là người nhân trọng điểm là rất quan trọng của công ty.
1.2.2. Xác định mục tiêu XTTM.

10


“Mục tiêu XTTM đúng đắn không đến với chúng ta một cách tình cờ. Mục tiêu
XTTM tốt xuất phát từ những gì có lợi cho công ty, những gì công ty mong muốn và
những gì công ty có thể thực hiện được. Khi một chính sách XTTM đưa ra nó sẽ có
một mục tiêu cụ thể riêng phù hợp với sản phẩm, khách hàng và không gian như thế
nào. Được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý, đầy đủ, được giải trình cẩn
trọng tương thích với mỗi chính sách và ngân quỹ của công ty”. Mục tiêu XTTM có
thể chia làm 2 nhóm:
- Mục tiêu doanh số: sự thay đổi về doanh số, thị phần, số lượng khách hàng sau
một khoảng thời gian xác định của chương trình truyền thông.
- Mục tiêu truyền thông: có thể thiết lập tại bất kỳ cấp độ nào theo quá trình diễn
biến tâm lý của khách hàng trong mô hình AIDA đó là Attention (sự chú ý), Interest
(sự thích thú), Desire (mong muốn), Action (hành động).
1.2.3. Xác định ngân sách XTTM.
Sau khi xác định được đối tượng nhận tin cũng như là mục tiêu XTTM thì công
ty cần lên kế hoạch cho việc chi bao nhiêu ngân sách cho chính sách XTTM này. Đây
có thể xem là vấn đề khiến nhiều công ty gặp nhiều khó khăn, phải tính toàn kĩ lưỡng,
rõ ràng, phân bổ toàn bộ nguồn lực xúc tiến thương mại ( tài chính, vật chất, con
người, thời gian) cho nhiều công cụ khác nhau. Vì việc xác định đúng tương đối về
ngân sách sẽ giúp công ty tính được hiệu quả mà chính sách XTTM đó đem lại.
“Hoạt động phân bổ ngân sách được căn cứ vào mục tiêu, nguồn lực của công ty
và ngân sách cho hoạt động marketing. Thông thường có bốn phương pháp xác định
ngân sách các công ty thường áp dụng là:

- Phương pháp tùy theo khả năng: Theo phương pháp này công ty xác định ngân
sách cho xúc tiến dựa trên ngân quỹ sẵn có của mình. Phương pháp này bỏ qua vai trò
của xúc tiến như một yếu đầu tư dài hạn cho xây dựng thương hiệu sản phẩm và uy tín
của doanh nghiệp. Điều này dẫn đến ngân sách xúc tiến hàng năm thường không ổn
định và gây khó khăn cho công tác hoạch định chiến lược truyền thông.
- Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số: Khi này ngân sách cho XTTM được
công ty xác định theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay
mức doanh số ước định của năm tới. Như vậy, nó thể hiện mối quan hệ nhất định giữa
chi phí xúc tiến với giá bán sản phẩm, doanh số và lợi nhuận của công ty. Đây là
phương pháp đơn giản, dễ tính toán. Tuy nhiên, những biến động của doanh số ngắn
hạn có trở công tác hoạch định dài hạn đối với thương hiệu mới.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này đòi hỏi ngân sách
cho XTTM của công ty phải được xây dựng trên ngân sách dành cho XTTM của đối
thủ cạnh tranh. Thực hiện phương pháp ngang bằng cạnh tranh theo 3 cách:
11


+ Thứ nhất: Đưa ra mức ngân sách bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh
tranh.
+ Thứ hai: Đưa ra mức ngân sách trên cơ sở sử dụng cùng một tỉ lệ phần trăm
trên doanh số như của đối thủ cạnh tranh.
+ Thứ ba: Sử dụng bình quân chi phí xúc tiến trên doanh số của toàn ngành.
Việc duy trì một mức ngang bằng với đối thủ cạnh tranh giúp tránh được những
xung đột giao tiếp. Tuy nhiên, uy tín, nguồn thời cơ, khả năng tài chính và mục tiêu
của từng công ty khác nhau nên khó có thể dùng ngân quỹ XTTM của họ làm cơ sở
cho mình được.
- Phương pháp mục tiêu và công việc: đây là phương pháp tốt nhất nhằm thiết lập
ngân sách cho xúc tiến. Vì nó có căn cứ và cơ sở khoa học cao nhất, thể hiện mối
tương quan chặt chẽ giữa mục tiêu, chi phí và hiệu quả xúc tiến. Nó đòi hỏi doanh
nghiệp phải xác định được:

+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
+ Xác định những công việc, chương trình cần phải làm để đạt mục tiêu trên
+ Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức
ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.”
1.2.4. Xác định thông điệp và các kênh truyền thông.
1.2.4.1. Xác định thông điệp truyền thông.
Khi một công ty lên một ý tưởng về chương trình hay sản phẩm. Họ muốn thông
tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm đó, chương trình đó, giá cả và địa điểm. Để
làm điều này, công ty cần truyền thông điệp. “Thông điệp ở đây đơn giản là ngôn từ
được truyền đạt dưới dạng ngôn ngữ hay phi ngôn ngữ thông qua một phương tiện
giao tiếp nào đó nhằm truyền tải đến khách hàng một thông tin mà doanh nghiệp muốn
truyền tải”. Để làm được điều này, đòi hỏi doanh nghiệp khi thiết lập thông điệp phải
giải quyết 3 vấn đề: nội dung thông điệp, cấu trúc thông điệp và hình thức thông điệp.
- Nội dung thông điệp: Nói cái gì? Khi này người sáng tạo ra thông điệp cần
phải phác hoạ ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng.
- Cấu trúc thông điệp: Nói như thế nào cho hợp lí? Các câu từ, dẫn chứng, thông
tin mà người sáng tạo ra thông điệp đưa ra cần phải logic và hợp lý nhằm tăng cường
sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin.
- Hình thức thông điệp: Nói như thế nào cho biểu cảm? Người phát ngôn, sáng
tạo thông điệp phải triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp tuỳ thuộc vào
phương tiện, kênh XTTM.

12


1.2.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông.
Thông điệp đúng chưa chắc đã mang lại hiệu quả nếu công ty lựa chọn kênh
truyền thông không phù hợp. Vì vậy các nhà quản trị xúc tiến cần phải tìm được kênh
truyền thông điệp có hiệu quả cao, phù hợp. Có 2 loại kênh là: kênh có tính chất cá
biệt và kênh có tính chất đại chúng.

- Kênh có tính chất cá biệt: Là loại kênh mà công ty và khách hàng trao đổi hai
chiều với nhau, có giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng internet,… Các
kênh truyền thông các biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân nên phía công ty có
thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng.
Kênh truyền thông cá biệt có 3 loại chính là kênh có tính chất biện hộ, kênh có tính
chất chuyên gia và kênh có tính chất xã hội.
- Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: Là tập hợp định hướng các phương
cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá
nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bao gồm
những ấn phẩm (báo, tạp chí, thư trực tiếp), phương tiện truyền thông điện tử (radio,
Tivi), những phương tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu, bích chương) nhằm
hướng tới tập người nhận chuyên biệt.
1.2.5. Xác định phối thức XTTM.
1.2.5.1. Các công cụ xúc tiến thương mại
Mỗi công cụ XTTM đều có những đặc trưng, nội dung, hình thức riêng biệt. Điều
này đòi hỏi nhà quản trị cần phải hiểu rõ bản chất và tầm ảnh hưởng của từng công cụ
XTTM để lựa chọn phù hợp cũng như là phối hợp các công cụ sao cho hiệu quả với
tình hình của công ty. Đó là việc kết hợp các công cụ XTTM một cách hợp lý và khéo
léo để mang lại hiệu quả tốt nhất. Có 5 công cụ trong XTTM đó là: Quảng cáo; Xúc
tiến bán hàng; Quan hệ công chúng (PR); Marketing trực tiếp và Bán hàng cá nhân.
a) Quảng cáo
- Khái niệm: “Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông
có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp
tới khách hàng và thúc đẩy họ mua.”
- Đặc điểm:
+ Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại
tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa.
+ Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần.
+ Sự khuếch đại: sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
+ Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải

đốithoại.
13


b) Xúc tiến bán
- Khái niệm: “Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và
tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.”
- Đặc điểm:
+ Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin
có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
+ Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ
nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
+ Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ.
- Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …
c) Quan hệ công chúng
- Khái niệm: “Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền
thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp
tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp.”
- Đặc điểm:
+ Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin
cậy
+ Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không
như truyền thông thương mại.
+ Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng
tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với
họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
- Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm,
bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…
d) Marketing trực tiếp

- Khái niệm: “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử
dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog,
marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa
điểm nào.”
- Đặc điểm:
+ Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và
không đến với những người khác.
+ Theo ý khách hàng: Thông điệp được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn
người nhận. Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.
- Hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử
14


e) Bán hàng cá nhân
- Khái niệm: “Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc
dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng cho mục đích bán hàng.”
- Đặc điểm:
+ Cá nhân đối mặt: đòi hỏi mối quan hệ trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều
người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của
nhau và có những điều chỉnh kịp thời.
+ Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan
hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng
giỏi phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
+ Phản ứng đáp lại: làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào
hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.
Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có thể
dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác. Sự phối hợp các hoạt
động xúc tiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhất
định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải chọn các nhóm công cụ

xúc tiến phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty.
Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn
cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần
truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc
tiến.
1.2.5.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến phối thức XTTM.
 Đặc trưng cặp sản phẩm- thị trường: tùy từng phân khúc thị trường mà từng
loại công cụ XTTM có những tác dụng và lợi ích khác nhau. Vậy nên cần cân nhắc và
sử dụng hợp lý các công cụ trong các phân khúc thị trường khác nhau.
 Cơ chế kéo- đẩy:
- Cơ chế kéo: hướng vào đối tượng người tiêu dùng nhằm lôi kéo, thu hút, kích
thích họ yêu thích và có nhu cầu với sản phẩm. Từ đó các nhà trung gian sẽ đặt hàng.
Công cụ được sử dụng chủ yếu là quảng cáo và xúc tiến bán.
- Cơ chế đẩy: hướng vào đối tượng là nhà trung gian của kênh để kích thích họ
mua và đặt hàng. Đồng thời thông qua trung gian để quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của
mình đến người tiêu dùng. Công cụ chủ yếu là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của mặt hàng: Mỗi thời kỳ trong chu kỳ sống
của sản phẩm, hiệu năng của các công cụ là khác nhau. Mỗi giai đoạn sẽ có công cụ
mạnh, có công cụ còn yếu và kém tác dụng.
15


 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Quảng cáo có vai trò chủ
đạo để tạo sự “biết” của khách hàng, khi mặt hàng đã được biết đến thì tiếp đó sản
phẩm phải được tiêu dùng và cảm nhận, đây chính là giai đoạn “hiểu” chịu ảnh hưởng
của xúc tiến bán. Trong giai đoạn tin thì khách hàng chịu ảnh hưởng của chào bán trực
tiếp, theo sau đó là quảng cáo. Cuối cùng, “mua” là chức năng của việc chào hàng.
1.2.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách XTTM.
“Kiểm tra là hoạt động được thực hiện xuyên suốt trong quá trình xúc tiến
thương mại. Kiểm tra để phát hiện những mặt đã và chưa đạt được để kịp thời phát

hiện, điều chỉnh những vấn đề còn tồn đọng, sai sót, gây cản trở trong quá trình thực
hiện chính sách XTTM của công ty kinh doanh.”
Các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả của chính sách XTTM:
- Chỉ tiêu định lượng: Thông qua doanh thu và lợi nhuận đạt được khi sử dụng
chính sách XTTM làm cơ sở cho việc đánh giá. Việc đánh giá này có thể được thực
hiện thông qua các hệ số: đánh giá hiệu quả quảng cáo, đánh giá hiệu quả khai thác
doanh thu và lợi nhuận,...
- Chỉ tiêu định tính: Giúp doanh nghiệp biết được sự ưa thích nhãn hiệu doanh
nghiệp của khách hàng cũng như sự nhậ thức của họ. Đồng thời là cơ sở đển doanh
nghiệp gia tăng thương hiệu, định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng, xác lập mối
quan hệ với khách hàng. Có thể xác định qua 2 cách thức: Thu thập ý kiến phản hồi
của khách hàng và tham khảo ý kiến các chuyên gia.

16


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN FPT TELECOM.
2.1. Tổng quan tinh hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội
bộ của công ty
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Là thành viên thuộc Tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT
Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong
những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu
mến tại Việt Nam và Khu vực.
Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4
thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí
tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của
Internet tại Việt Nam. Sau hơn 20 năm hoạt động, FPT Telecom đã phát triển vượt bậc

với hơn 7000 nhân viên chính thức, gần 200 văn phòng điểm giao dịch thuộc hơn 80
chi nhánh tại 59 tỉnh thành trên toàn quốc.
Trụ sở chính của FPT Telecom:
1, Tại Hà Nội:
 Địa chỉ: Tòa nhà PVI, số 1 Phạm Văn Bạch, Cầu Giấy.
 Số điện thoại: (84-4) 7300 2222
 Fax: (84-4) 7300 8889
2. Tại TP.Hồ Chí Minh:
 Địa chỉ: Lô 37-39A, đường 19, KCX Tân Thuận, Phường Tân Thuận Đông,
Quận 7.
 Số điện thoại: (84-8) 7300 2222
 Fax: (84-8)7300 8889
3, Tại Đà Nẵng:
 Địa chỉ: 182 – 184 Đường 2 tháng 9, Quận Hải Châu
 Số điện thoại:(84-511) 7300 2222
 Fax: (84-511) 3899 889
Một số mốc thời gian đánh dấu sự phát triển của công ty:
 31/1/1997: Thành lập trung tâm dữ liệu trực tuyến FPT (FOX)
 2001: Ra mắt tran báo điện tử đầu tiên tại Việt Nam- VnExpress.net
17


 2002: Trở thành nhà cung cấp kết nối Internet IXP
 2005: Chuyển đổi thành công ty cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom)
 FPT Telecom bắt đầu mở rộng hoạt động trên phạm vi toàn quốc, được cấp
giấy phép cung cấp dịch vụ viễn thông liên tỉnh và cổng kết nối quốc tế. Đặc biệt, FPT
Telecom đã trở thành thành viên chính thức của Liên minh AAG (Asia America
Gateway- nhóm các công ty viễn thông hai bên bờ Thái Bình Dương)
 2008: Trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang băng thông rộng
(FTTH) đầu tiên tại Việt Nam và chính thức có đường kết nối quốc tế từ Việt Nam đi

Hồng Kông.
 2009: Đạt mốc doanh thu 100 triệu đô la Mỹ và mở rộng thị trường sang các
nước lân cận như Campuchia.
 2012: Hoàn thiện tuyến trục Bắc- Nam với tổng chiều dài 4000km đi qua 30
tỉnh thành
 2014: Tham gia cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV với thương hiệu Truyền
hình FPT
 2015: FPT Telecom có mặt trên cả nước với gần 200 VPGD, chính thức được
cấp phép kinh doanh tại Myanmar, đạt doanh thu hơn 5,500 tỷ đồng và là một trong
những đơn vị dẫn đầu trong triển khai chuyển đổi giao thức liên mạng Ipv6
 2016: khai trương trung tâm Dữ liệu FPT Telecom mở rộng chuẩn Uptime
TIER III với quy mô lớn nhất miền nam. Được cấp phép triển khai thử nghiệm mạng
4G tại Việt Nam.
*Logo
Ở phiên bản trước, tên công ty FPT Telecom được đặt bên cạnh hoặc phía dưới
phần logo FPT, trong khi phiên bản mới được rút gọn chỉ còn Telecom đi kèm logo
FPT. Màu của chữ Telecom cũng được điều chỉnh đồng nhất với màu của nền chữ F
trong logo FPT.
*Tầm nhìn thương hiệu FPT là “Tiếp nguồn sinh khí” (tiếng Anh là FPT Energizing Life).
Tinh thần cốt lõi của thương hiệu mới là FPT tiếp nguồn sinh khí cho các khách
hàng, đối tác, doanh nghiệp, người tiêu dùng bằng các giải pháp dịch vụ CNTT thông
minh. Chiến lược thương hiệu mới sẽ quy hoạch rõ hơn hướng phát triển của tập đoàn
theo đuổi chiến lược “Vì công dân điện tử” (e-citizen).
*Sứ mệnh của công ty
Với sứ mệnh tiên phong đưa Internet đến với người dân Việt Nam và mong muốn
mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của FPT Telecom, đồng hành

18

cùng phương châm “Khách hàng là trọng tâm”, Công ty không ngừng nỗ lực đầu tư hạ
tầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệ mới để
mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ vượt trội.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh của công ty Fpt
Telecom
*Chức năng, nhiệm vụ
Chức năng: Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng như dịch vụ Internet băng
rộng, dịch vụ Truyền hình trả tiền, dịch vụ nội dung, ứng dụng trên internet, dịch vụ,
sản phẩm IoT, truyền dẫn số liệu, kênh thuê riêng Internet, dịch vụ điện thoại, dữ liệu
trực tuyến, dịch vụ quản lý, dịch vụ điện toán đám mây, dịch vụ trung tâm dữ liệu,
dịch vụ bảo mật.
Nhiệm vụ: Căn cứ vào các chính sách phát triển của công ty, xây dưng kế hoạch
kinh doanh và đề ra các biện pháp thực hiện mục tiêu sao cho hiệu quả cao nhất.
Nghiên cứu hoàn thiện bộ máy quản lý kinh doanh của công ty. Tuyên truyền quảng bá
mở rộng, thu hút khách hàng trong và ngoài nước, các dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách
hàng.
*Ngành nghề kinh doanh của công ty
 Hiện nay FPT Telecom hoạt động trong các lĩnh vực:
 Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng
 Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet
 Cung cấp trò chơi trực tuyến trên mạng Internet, điện thoại di động, thiết lập hạ
tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet
 Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet.
 Dịch vụ viễn thông cố định nội hạt: dịch vụ điện thoại, fax, dịch vụ truyền số
liệu, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình, dịch vụ thuê kênh, dịch vụ telex, dịch vụ
điện báo.
 Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng: dịch vụ thư điện tử, dịch vụ thư thoại, dịch
vụ truy cập dữ liệu và thông tin trên mạng, dịch vụ fax gia tăng giá trị, dịch vụ xử lý
dữ liệu và thông tin trên mạng.
 Dịch vụ viễn thông cố định đường dài trong nước, dịch vụ viễn thông cố định

quốc tế, dịch vụ phát hành phim ảnh, giải trí, giá trị gia tăng trên mạng viễn thông và
Internet.
 Cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền bao gồm dịch vụ truyền hình cáp (công
nghệ số, tương tự) và dịch vụ truyền hình IPTV.

19