Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy home lift của công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máy hùng cường tại thị trường hà nội

TÓM LƯỢC
Sau thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máy
Hùng Cường, nhận thức được ai trò quan trọng của hoạt động xúc tiến thương mại và
những bất cập, hạn chế trong quá trình phát triển hoạt động xúc tiến cho sản phẩm
bơm công nghiệp của công ty hiện nay, em xin đề xuất đề tài khoá luận: "Phát triển
chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty
cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường tại thị trường Hà Nội".
Thông qua đề tài này, vừa có thể giúp em áp dụng hiệu quả nhất những kiến thức đã
được học vào thực tế, vừa giúp công ty nhìn nhận và đẩy mạnh phát triển hoạt động
xúc tiến của công ty.
Kết cấu khoá luận gồm các nội dung chính sau:
Phần mở đầu: Nêu các vấn đề nghiên cứu trong đề tài như Tính cấp thiết của vấn
đề, Tổng quan nghiên cứu, Mục tiêu nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu, Phạm vi
nghiên cứu,…
Chương I: Gồm một số lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại và phát triển xúc
tiến thương mại của công ty kinh doanh. Trong đó, cần làm rõ cơ sở lý luận về chủ đề
nghiên cứu, phân định nội dung vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại và
các yếu tố ảnh hưởng đến đề tài khoá luận.
Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho
sản phẩm thang máy Home Lift của công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang
máy Hùng Cường. Chương này sẽ đi sâu làm rõ tình hình kinh doanh của công ty
trong 3 năm gần đây, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại của
công ty. Từ đó, đưa ra kết quả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại.
Chương III: Đưa ra nhận xét khách quan về thành công và hạn chế cũng như
nguyên nhân tồn tại của hoạt động xúc tiến thương mại. Đề xuất một số giải phát nhằm
phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift
cuarcoong ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường,

i

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập và rèn luyện tại trường Đại học Thương Mại cũng như
sau khi thực tập tại công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường,
em đã được vận dụng các kiến thức đã được học cũng như tích luỹ được những kinh
nghiệm về lĩnh vực chuyên ngành Marketing tại công ty. Từ đó, áp dụng chúng vào
thực tiễn, rút ra kinh nghiệm và rèn luyện kĩ năng cho bản thân. Để hoàn thành tốt khoá
luận này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ thầy cô, quý công ty và các anh chị
đồng nghiệp đã luôn tạo điều kiện tốt nhất cho em.
Trước hết em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo của công ty
đã tạo điều kiện để em có một môi trường thực tập tốt nhất tại phong ban kinh doanh.
Gửi lời cảm ơn đến các anh chị trong công ty đã tận tình chỉ dẫn trong quá trình em
thức tập tại công ty.
Để hoàn thành tốt khoá luận này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc của quý thầy cô
trong khoa Marketing đã tận tình, chu đáo hướng dẫn em cũng như sự chỉ bảo và
truyền đạt những kiến thức chuyên ngành trong khoảng thời gian em theo học tại
trường đại học Thương Mại.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô giáo Th.s Nguyễn Bảo
Ngọc - giáo viên bộ môn Nguyên lý Marketing Trường Đại học Thương Mại đã trực tiếp
hướng dẫn em để hoàn thành tốt khoá luận. Trong hơn hai tháng qua, em luôn nhận được
sự hướng dẫn ân cần, sự chỉ bảo nhiệt tình của cô nên khoá luận có thể hoàn thành đúng
thời hạn và đạt kết quả mong đợi. Kết quả của bài khoá luận không chỉ là của riêng em mà
còn là sự nỗ lực và cố gắng của hai cô trò trong suốt thời gian qua.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện bài khóa luận của mình nhưng do kiến thức và thời
gian còn hạn chế, khoá luận của em không tránh khỏi được những thiếu sót. Rất mong
nhận được sự đánh giá và nhận xét từ quý thầy cô. Em xin kính chúc thầy cô sức khỏe
dồi dào, thành công trong sự nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày… tháng…năm…
Sinh viên thực hiện
Đặng Hoài Tú

ii


MỤC LỤC

iii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1
2
3
4

Tên bảng biểu
Bảng 2.1: Trình độ nguồn nhân lực công ty
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2016 – 2018
Bảng 2.3: Sự phân chia ngân sách XTTM của công ty
Bảng 3.1: Đề xuất ngân sách cho các công cụ XTTM

Trang
22
22
29
45

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT

Tên sơ đồ, hình vẽ
1
Hình 1.1. Mô hình quá trình truyền thông
2
Hình 1.2. Mô hình hoạch định chiến lược XTTM
4
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty
Biểu đồ 3.1: Dự kiến ngân sách công cụ XTTM cho sản phẩm
6
thang máy Home Lift tại thị trường Hà Nội 2019

iv

Trang
9
10
21
43


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt

Diễn giải

2

PR

Public Relations

3

XTTM

Xúc tiến thương mại

4

CP

Cổ phần

5

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

6

GS.TS

Giáo sư tiến sỹ

7

ThS

Thạc sỹ

v


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hiện nay Việt Nam đang trên con đường hội nhập và phát triển nền kinh tế trong
khu vực và trên thế giới. Đặc biệt là kể từ khi gia nhập là thành viên chính thức của tổ
chức Thương mại Thế giới WTO đã mở ra những cơ hội mới, thị trường tiềm năng
nhưng đồng thời nó cũng đặt ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Điều này buộc các doanh nghiệp phải có khả năng thích nghi để phát triển. Đặc biệt
XTTM là hoạt động rất cần thiết và quan trọng trong chiến lược marketing của mỗi
doanh nghiệp, giúp cho Công ty đạt được kết quả kinh doanh hiệu quả với những mục
tiêu đã đề ra và đứng vững trên thị trường.
Không nằm ngoài xu thế ấy, công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máy
Hùng Cường là một công ty chuyên lắp đặt và bảo trì bão dưỡng thang máy. Trên thực
tế hiện nay Hùng Cường vẫn luôn tích cực tìm kiếm các giải pháp và ý tưởng phát
triển chính sách cho hoạt động XTTM của mình. Tuy nhiên, chính sách XTTM của
công ty chưa thực sự mang lại hiệu quả cao bởi Hùng Cường là một doanh nghiệp nhỏ
và nguồn vốn còn hạn hẹp nên chưa đầu tư nhiều cho XTTM. Đặc biệt quá trình thực
hiện hoạt động XTTM còn nhiều thiếu sót như: lựa chọn công cụ xúc tiến chưa phù
hợp, hoạt động quảng cáo còn hạn chế, chưa tạo ra được các chương trình xúc tiến
hiệu quả cao...Vì vậy, sản phẩm thang máy Home Lift của Hùng Cường vẫn chưa được
nhiều người tiêu dùng biết đến. Đây là một thách thức không nhỏ đối với Hùng
Cường, vấn đề đặt ra là công ty cần có kế hoạch phát triển chính sách XTTM để đưa
hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm tới khách hàng mục tiêu một cách nhanh nhất và
hiệu quả nhất. Đặc biệt là có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, từ đó công
ty có thể chiếm lĩnh thị trường cung cấp thang máy Home Lift tại Hà Nội nói riêng và
thị trường miền Bắc nói chung.

Từ tính cấp thiết xuất phát từ môi trường bên ngoài và thực trạng hoạt động kinh
doanh đã được nghiên cứu sâu về hoạt động XTTM trong thời gian thực tập tại Hùng
Cường. Thấy được vấn đề mà công ty cần phải giải quyết ngay trong thời gian tới là
đưa ra được giải pháp XTTM tiêu thụ sản phẩm thang máy Home Lift. Chính vì vậy
em quyết định chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phần thương mại và sản xuất thang
máy Hùng Cường tại thị trường Hà Nội” làm bài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Từ trước đến nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về đề tài phát triển chính
sách xúc tiến thương mại. Việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại là vấn đề cấp
bách và xa lạ mà điều tất yếu mà các doanh nghiệp đều phải thực hiện.

1


Một số tài liệu sách và giáo trình nghiên cứu về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại của các tác giả nổi tiếng như:
- Philip Kotler (2002), giáo trình “Marketing căn bản”, NXB Lao động – Xã
hội. Lược dịch TS. Phan Thăng, TS. Vũ Thị Phượng và TS. Giang Văn Chiến. Trong
cuốn giáo trình Philip Kotler đã tổng quan được những vấn đề và lý thuyết cơ bản về
xúc tiến thương mại. Bên cạnh đó còn có những nội dung cơ bản về chính sách xúc
tiến thương mại của doanh nghiệp kinh doanh.
- GS.TS Trần Minh Đạo (2014), giáo trình “Marketing căn bản”, NXB Đại học
Kinh tế Quốc Dân. Trong cuốn giáo trình đã trình bày khá chi tiết về vấn đề xúc tiến
thương mại của công ty thương mại.
- GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2011), giáo trình “Marketing thương mại”, NXB
Thống kê. Cuốn giáo trình này GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã trình bày một cách cụ
thể và chi tiết các yếu tố liên quan đến marketing và các quyết định marketing của một
công ty thương mại. Bên cạnh đó GS.TS Nguyễn Bách Khoa còn đưa ra những lý luận

về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại.
Những cuốn giáo trình trên đây là hệ thống cơ sở lý luận, nền tảng lý luận về
chính sách xúc tiến thương mại cho đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó, em còn tham khảo
thêm một số công trình nghiên cứu, bài khóa luận của các anh chị tại Trường Đại học
Thương Mại về chính sách phát triển XTTM như sau:
 Bài khóa luận của sinh viên Võ Thị Kim Vân với đề tài: "Phát triển chính sách
XTTM sản phẩm đầu phát HD của công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại
Gia Long". Trong bài khóa luận này, tác giả đã tiến hành phân tích thực trạng các
chính sách XTTM và từ đó đưa ra được những thành công đáng kể đạt được cùng như
hạn chế còn tồn tại của công ty. Tuy nhiên những đề xuất đưa ra vẫn chưa giải quyết
được các hạn chế mà công ty gặp phải.
 Bài khóa luận của sinh viên Đỗ Thu Hà với đề tài: “Phát triển hoạt đông xúc
tiến thương mại sản phẩm bơm công nghiệp của công ty CP chế tạo bơm Hải Dương
trên thị trường Hà Nội và Hải Dương”, giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thủy Bích. Bài
khóa luận đã hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về xúc tiến thương mại; đưa ra thực
trạng cũng như đề xuất giải pháp phát triển các hoạt động xúc tiến cho sản phẩm sản
phẩm bơm công nghiệp của công ty CP chế tạo bơm Hải Dương trên thị trường Hà Nội
và Hải Dương
 Bài khóa luận của sinh viên Phạm Văn Thắng nghiên cứu với đề tài: "Phát
triển chính sách XTTM sản phẩm bếp Romal của công ty TNHH Romal trên thị
trường Hà Nội". Bài khóa luận này đã tập trung phân tích và làm rõ phần lý luận về
bản chất, vai trò của chính sách XTTM. Tuy nhiên chưa đi sâu vào việc phân tích thực
trạng hoạt động XTTM của công ty, nhận xét cá nhân về hoạt động còn hạn chế.
Trong quá trình thực tập và nghiên cứu tại công ty Cổ phần thương mại và sản
2


xuất thang máy Hùng Cường và tham khảo những đề tài trên thì em nhận thấy một số
điểm tương đồng với đề tài em đang nghiên cứu. Tuy nhiên, trong kho tài liệu tại thư
viện của trường Đại học Thương Mại từ trước đến năm 2019 thì không có bài khóa

luận tốt nghiệp nào nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm thang
máy Home Lift của công ty Cổ phần Thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường
tại thị trường Hà Nội. Về phía công ty Cổ phần Thương mại và sản xuất thang máy
Hùng Cường thì hiện nay vẫn chưa có một công trình nghiên cứu về chính sách XTTM
nào của mình. Hơn nữa, những hạn chế và vấn đề tồn tại của mỗi công ty một khác,
đặc điểm của mỗi sản phẩm khác nhau. Chính vì vậy, có thể khẳng định đề tài: “Phát
triển chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phần
Thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường trên thị trường Hà Nội” không trùng
lặp với các nghiên cứu của năm trước.

3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Để làm rõ đề tài nghiên cứu “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phần thương mại và sản xuất thang máy
Hùng Cường tại thị trường Hà Nội” thì cần phải trả lời được những câu hỏi nghiên cứu
sau:
- Xúc tiến thương mại là gì?
- Chính sách xúc tiến thương mại là gì?
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại là gì?
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến chính xách XTTM của công ty cho sản phẩm thang
máy Home Lift?
- Đối tượng nhận tin của chính sách XTTM của công ty cho sản phẩm thang
máy Home Lift là ai?
- Mục tiêu khi thực hiện chính sách XTTM của công ty cho sản phẩm thang
máy Home Lift là gì?
- Ngân sách mà công ty thực hiện chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy
Home Lift là bao nhiêu?
- Công ty sử dụng công cụ nào để thực hiện chính sách XTTM cho sản phẩm
thang máy Home Lift?
- Công cụ nào thực hiện chính sách XTTM có hiệu quả, công cụ nào không?
- Thông điệp truyền thông mà công ty sử dụng là gì?

- Ai là người triển khai các chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy Home
Lift?
- Thực trạng triển khai đạt được kết quả như thế nào?
- Công ty còn hạn chế và tồn tại nào cần phải khắc phục? Nguyên nhân của
những hạn chế là gì?
4. Các mục tiêu nghiên cứu.
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về chính sách phát triển XTTM của
công ty kinh doanh.
3


- Phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được từ đó đánh giá thực trạng phát
triển chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phần
thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường tại thị trường Hà Nội.
- Đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy Home
Lift của công ty Cổ phần TM&SX thang máy Hùng Cường tại thị trường Hà Nội.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tượng
- Khách hàng: Là những cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty.
- Sản phẩm: Thang máy Home Lift
5.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Khu vực thị trường Hà Nội
- Thời gian:
+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty trong 3 năm từ 2016 – 2018.
+ Dữ liệu sơ cấp: Từ ngày 18 - 28/3/2019 tiến hành phỏng vấn nhà quản trị công
ty và phát phiếu khảo sát khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm thang máy Home
Lift của công ty Hùng Cường trên thị trường Hà Nội, đề xuất giải pháp đến năm 2023
- Nội dung: Trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về phát triển chính
sách XTTM của công ty kinh doanh, phân tích thực trạng phát triển chính sách XTTM

cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phần TM&SX thang máy Hùng
Cường tại thị trường Hà Nội. Từ đó đề xuất các giải pháp phát triển chính sách XTTM
cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty tại thị trường Hà Nội đến năm 2023.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nguồn dữ liệu bên ngoài:
+ Thông tin về đối thủ cạnh tranh (Được áp dụng cho phần 2.2.1)
+ Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới chính sách XTTM
của công ty… (Được áp dụng cho phần 2.1)
+ Website của công ty: Lấy các thông tin khái quát về công ty, tin tức về hoạt
động kinh doanh của công ty (Được áp dụng cho phần 2.1)
- Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Dựa trên những tài liệu và báo cáo tài chính
có được từ phòng kế toán, phòng kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây, tức
năm 2015 - 2017 như:
+ Số liệu từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty: kết doanh thu,
lợi nhuận, tập khách hàng…. (Được áp dụng cho phần 2.1)
+ Số liệu về ngân sách, nguồn nhân lực dành cho hoạt động xúc tiến thương mại
dành cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty. (Được áp dụng cho phần 2.2,
3.1.2)
• Thu thập dữ liệu sơ cấp
- Lập phiếu khảo sát cho khách hàng: (Được áp dụng cho phần 2.3.3)
+ Đối tượng: Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm thang máy
4


Home Lift của công ty sinh sống và làm việc tại Hà Nội.
+ Thời gian: Từ ngày 20 – 25/3/2019
+ Cách thức tiến hàng: Gửi phiếu khảo sát qua bảng biểu google form cho một
số khách hàng đã sử dụng sản phẩm thang máy Home Lift của công ty tại thị trường

Hà Nội (xem phụ lục I)
+ Nội dung: Thu thập dữ liệu về sự nhận biết, đánh giá của khách hàng về các
chương trình XTTM mà công ty đã thực hiện trong thời gian qua dành cho sản phẩm
thang máy Home Lift. Từ đó đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp cho công ty về
chính sách XTTM cho sản phẩm này.
+ Tổng hợp kết quả phỏng vấn: Phát ra 32 phiếu và thu về 30 phiếu hợp lệ (xem
phụ lục III)
- Phỏng vấn trực tiếp nhà quản trị: (Được áp dụng cho phần 2.3, 2.4, 3.2.2)
+ Đối tượng: Phỏng vấn 3 nhà quản trị đó là: Giám đốc điều hành, trưởng phòng
kinh doanh, trưởng nhóm marketing của công ty.
+ Thời gian: Ngày 23/3/2019
+ Địa điểm: Tại trụ sở công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất thang máy
Hùng Cường
+ Cách thức tiến hành: Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chuyên sâu dành cho nhà
quản trị (xem phụ lục II)
+ Nội dung: Thu thập những đánh giá, nhận xét của các nhà quản trị về quá trình
thực hiện và kết quả đạt được của các chính sách XTTM mà công ty đã thực hiện. Từ
đó khái quát được thực trạng triển khai chính sách XTTM của công ty trong thời gian
vừa qua dành cho sản phẩm thang máy Home Lift. Ngoài ra thu thập thêm những dữ
liệu về mục tiêu, thông điệp, phương tiện triển khai của hoạt động XTTM trong thời
gian tới.
+ Tổng hợp kết quả phỏng vấn: Nhận được câu trả lời của cả 3 nhà quản trị (phụ
lục IV)

5


6.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp
Dựa trên các tài liệu do công ty cung cấp, sử dụng các phương pháp như: thống

kê so sánh các số liệu, sơ đồ, lập bảng biểu. Từ đó đưa ra kết luận về hiệu quả hoạt
động XTTM sản phẩm thang máy Home Lift của công ty trong các kỳ kinh doanh.
• Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp
- Đối với phiếu điều tra phỏng vấn nhà quản trị, tổng hợp các câu trả lời và ý
kiến của các nhà quản trị về những nội dung được hỏi. Từ đó, sử dụng phương pháp
phân tích tổng hợp và rút ra nhận xét.
- Đối với phiếu khảo sát khách hàng thì sử dụng phần mềm exel để tổng hợp, xử
lý thu dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi. Sau đó sẽ phân tích mối tương quan giữa
các dữ liệu thu được và đưa ra kết luận.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ,
hình vẽ, hình vẽ và phần mở đầu thì bài khóa luận được kết cấu làm 3 chương:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM cho
công ty sản xuất và kinh doanh
- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách XTTM
cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty TNHH thang máy Hùng Cường tại Hà
Nội
- Chương 3: Đề xuất giải pháp với phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm
thang máy Home Lift của Công ty cổ phần TM&SX thang máy Hùng Cường tại Hà
Nội.

6


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh
1.1.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản liên quan đến phát triển chính
sách XTTM của công ty kinh doanh.

1.1.1.1. Khái niệm và bản chất của xúc tiến thương mại
 Khái niệm xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện cùng với sự hình thành và phát triển
của marketing trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20. Đây là một bộ phận
không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (marketing - mix) của bất cứ một
doanh nghiệp nào, nhất là trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Tuy nhiên trong hoạt động kinh doanh có rất nhiều định nghĩa và quan điểm khác nhau
về xúc tiến thương mại như:
Theo quan điểm của Jerome và William trong cuốn “Essentials of Marekting” thì
chúng ta được hiểu “XTTM là việc truyển tin giữa người bán và người mua hay những
người khách hàng tiềm năng nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua
hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách
hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”.
Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang trong giáo trình Marketing
thương mại – trường đại học kinh tế Quốc Dân thì “Xúc tiến thương mại là các hoạt
động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc
đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Giáo trình marketing thương
mại của NXB Thống Kê Hà Nội 2011 định nghĩa “Xúc tiến thương mại được hiểu là
một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của
khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng
tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường
chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.”
Với những quan điểm định nghĩa về XTTM ở trên thì trong bài khóa luận này
em xin đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trình
Marketing thương mại. Quan điểm này tiếp cận dưới góc độ của một doanh nghiệp
kinh doanh phù hợp với thực trạng tại công ty Cổ phần thương mại và sản xuất thang
máy Hùng Cường, doanh nghiệp em đang thực tập.
 Bản chất của xúc tiến thương mại
- Là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức kinh doanh

nào khi muốn thực hiện chiến lược và chương trình marketing.
- Là một quá trình cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thuyết phục
7


khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mua hàng. XTTM chỉ được tiến
hành hiệu quả thông qua hình thức giao tiếp nhất định.
1.1.1.2. Khái niệm về chính sách xúc tiến thương mại
 Khái niệm:
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2014), giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại Học
kinh tế Quốc Dân định nghĩa: “Chính sách xúc tiến thương mại bao gồm những chỉ
dẫn, quy tắc và thủ tục cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường
lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp”..
1.1.1.3. Khái niệm về phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2011), giáo trình Marketing
thương mại, NXB Thống kê thì phát triển chính sách XTTM được định nghĩa:
“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại được hiểu quá trình quản trị chính sách
XTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách xúc tiến thương mại, điều chỉnh
nguồn lực khi các yếu tố thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh
doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh”.
1.1.2. Một số lý thuyết của vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm.
1.1.2.1 . Lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến – Phillip Kotler.
Theo Phillip Kotler (2006) trong cuốn quản trị Marketing – NXB Thống Kê thì
phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung như sau:
- Phát hiện công chúng mục tiêu
- Xác định mục tiêu truyền thông
- Thiết kế thông điệp truyền thông
- Lựa chọn kênh truyền thông
- Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi
- Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi

- Lượng định các kết quả khuyến mãi
- Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing

Người gửi

Kênh thông
điệp

Mã hóa

Giải mã

Tr. thông

Nhiễu

Phản ứng
đáp lại

Liên hệ
ngược

8

Người
nhận


Hình 1.1. Mô hình quá trình truyền thông
(Nguồn: Phillip Kotler (2006), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê)

Để thực hiện tốt quá trình truyền thông đầu tiên các công ty cần phải trả lời
được năm câu hỏi: Ai? Nói gì? Thực hiện bằng kênh nào? Cho ai? và Kết quả như thế
nào?. Khi đó các doanh nghiệp mới xác định được chính xác mục tiêu của mình là
muốn truyền thông cái gì và sau đó tiến hành mã hóa thành các thông điệp. Tuy nhiên,
quá trình mã hoá và giải mã thông điệp có thể khác nhau vì có sự tác động từ các yếu
tố môi trường ngoài. Chính vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh cần phải có những
biện pháp để liên tục theo dõi và đánh giá phản ứng đáp lại của người nhận tin, từ đó
đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông nhằm làm gia tăng hiệu quả.
1.1.2.2. Lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến – GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
Trong cuốn Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – NXB Thống
kê thì phát triển xúc tiến thương mại bao gồm 8 nội dung như sau:
- Xác định tập khách hàng mục tiêu và lượng hóa sự chấp nhận của khách hàng
- Xác định mục tiêu và ngân quỹ của hoạt động xúc tiến thương mại
- Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
- Các quyết định thông điệp truyền thông
- Lựa chọn thông điệp
- Quyết định truyền thông điệp
- Lựa chọn nguồn phát thông điệp truyền thông và đo lường đánh giá phản hồi
- Phân tích đáp ứng của tập người nhận và quyết định tổ chức xúc tiến thương mại.

Hình 1.2. Mô hình hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại
(Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2011), Giáo trình marketing thương mại,
NXB Thống Kê)
Có thể thấy rằng hai quan điểm này tuy khác nhau về thứ tự thực hiện nhưng
hvđều có bản chất giống nhau về nội dung cần thiết để có thể thực hiện xúc tiến
thương mại. Cả hai quan điểm đều phải tiến hành xác định người nhận tin mục tiêu và
9


có những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc mã hóa và

truyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi. Tuy nhiên, do giới hạn nghiên
cứu trong quy mô doanh nghiệp cũng như khả năng của bản thân còn hạn chế nên theo
bài khóa luận này em xin phép được đi theo quan điểm lý thuyết của GS.TS Nguyễn
Bách Khoa.
1.2. Phân định những nội dung cơ bản nhằm phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift của công Cổ phần thương mại
và sản xuất thang máy Hùng Cường trên thị trừng Hà Nội.
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin
Công việc đầu tiên của quá trình phát triển chính xách XTTM hay chiến lược
Marketing của các công ty kinh doanh là phải nhận diện và hiểu rõ được đối tượng
nhận tin của mình là ai? Họ có những đặc điểm gì? Điều gì thu hút được họ? Đây là
một việc vô cùng quan trọng bởi nó sẽ quyết định tới cách thức, nội dung của các
chính sách XTTM.
Tuy nhiên để chính sách xúc tiến thương mại đạt hiệu quả cao thì công ty cần xác
định được người nhận tin trọng điểm. Đây không chỉ là tập khách hàng mục tiêu trên
mỗi đoạn thị trường mà còn có thể là những người ảnh hưởng, hay có tác động tới
hành vi của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Đối tượng nhận tin của chính sách
XTTM mà công ty muốn hướng tới có thể là các khách hàng đã và đang sử dụng sản
phẩm dịch vụ của công ty, khách hàng tiềm năng hoặc các đối tượng mà họ có ảnh
hưởng tới việc ra quyết định mua. Họ có thể là cá nhân, tổ chức hoặc công chúng nói
chung. Mỗi tập khách hàng khác nhau công ty sẽ có những chính sách và công cụ
XTTM khác nhau sao cho vận dụng phù hợp với từng đoạn thị trường trọng điểm.
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến
Bất cứ một hoạt động nào của doanh nghiệp đều cần phải xác định được cụ thể
và chính xác mục tiêu XTTM để có hướng đi chính xác nhất. Nhìn vào quy trình trên
ta có thể thấy rằng các mục tiêu mà công ty đưa ra phải phù hợp với những mục tiêu
của chương trình Marketing – mix. Ở từng giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm,
mỗi doanh nghiệp sẽ có mục tiêu XTTM khác nhau, như
• Mục tiêu thông tin
• Mục tiêu thuyết phục

• Mục tiêu nhắc nhở
Khi đã tìm được thị trường mục tiêu và đặc điểm của tập khách hàng mà công ty
hướng tới thì khi đó nhà quản trị xúc tiến cần phải quyết định về sự đáp ứng kì vọng
đối với người nhận tin trọng điểm để đưa khách hàng đến tâm lý sẵn sàng mua.
1.2.3. Xác định ngân sách XTTM
Ngân sách cho chương trình XTTM của một công ty kinh doanh sẽ được thiết lập
10


dựa trên 2 quyết định sau:
- Ngân sách chung dành cho chương trình xúc tiến là bao nhiêu?
- Dành bao nhiêu cho từng công cụ xúc tiến?
 Quyết định thiết lập tổng ngân quỹ XTTM
• Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Lập ngân sách chi cho hoạt
động xúc tiến bằng cách dựa vào mục tiêu, công việc để ước định chi phí hoàn thành
xúc tiến.
- Ưu điểm: Đây là phương pháp khoa học nhất để xác định mức ngân sách cho
chính sách xúc tiến thương mại.
- Nhược điểm: Khá phức tạp, đòi hỏi năng lực cao.
• Phương pháp phần trăm doanh số: Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến
bằng cách tính theo một tỉ lệ % xác định nào đó trên doanh số ước định hoặc giá bán.
- Ưu điểm: Xác định đơn giản và dễ thực hiện
- Nhược điểm: Không có cơ sở trong việc lựa chọn % nhất định nào đó trên
doanh số. Mặt khác, việc xác định ngân sách xúc tiến theo phương pháp này chưa tính
đến sự cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt.
• Phương pháp tùy khả năng: Tùy vào tài chính và khả năng chi chả của công ty
mà đầu tư cho hoạt động XTTM.
- Ưu điểm: Đây là phương pháp an toàn cho các doanh nghiệp.
- Nhược điểm: Không phù hợp cho những doanh nghiệp muốn ổn định trong dài
hạn, vì bỏ qua ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ sản phẩm

nên ngân sách không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch địch marketing dài hạn.
• Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Áp dụng cách thức và mức ngân sách
cho hoạt động XTTM theo nguyên tắc ngang bằng chi phí với đối thủ cạnh tranh trên
cùng thị trường.
- Ưu điểm: Giúp gia tăng tính cạnh tranh
- Nhược điểm: Không hợp lý vì thực tế mỗi doanh nghiệp trên thị trường sẽ có
những mục tiêu xúc tiến khác nhau nên ngân sách chi cho XTTM cũng khác nhau. Mặt
khác, để có được thông tin về mức độ chi tiêu của đối thủ cạnh tranh là rất khó khăn.
 Quyết định phân chia ngân quỹ cho các công cụ XTTM.
Sau khi xác định được tổng ngân quỹ dành cho hoạt động xúc tiến cần dựa trên
từng đều kiện và mục tiêu cụ thể mà công ty đã xây dựng mà đưa ra sự lựa chọn ưu
tiên cho công cụ nào hơn. Việc phân bổ chi phí này cần phải thật hợp lí và linh hoạt thì
chiến lược xúc tiến thương mại mới đem lại hiệu quả cao.
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
 Xác lập thông điệp truyền thông
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ
nào đó như: hội họa, nhạc điệu, lời văn, thi ca… Việc xác lập thông điệp tốt nhất cần
phải quyết định được ba vấn đề:
 Nội dung thông điệp: Người phát ngôn cần biết được sẽ nói gì, gây chú ý bằng
11


cách nào để có được sự đáp lại của người nhận tin. Có 3 cách để thể hiện đó là:
Gợi dẫn lý tính: Liên hệ tới lợi ích riêng của người nhận khi sử dụng sản phẩm
Gợi dẫn cảm tính: Tạo ra những cảm xúc tiêu cực hoặc tích cực nhằm dẫn đến
quyết định mua.
Gợi dẫn đạo đức: Hướng đến những giá trị tốt đẹp và cải thiện về ý thức ở bản
thân khách hàng.
 Cấu trúc thông điệp
Thông điệp truyền thông cần có một cấu trúc cụ thể, rõ ràng và logic nhằm tăng

cường sự chú ý của người nhận tin. Ngoài ra hiệu quả mà một công cụ XTTM đem lại
cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó. Khi xác định cấu trúc thông điệp doanh nghiệp
cần xác định:
Thứ nhất: Có nên đưa ra một kết luận dứt khoát cho người nhận?
Thứ hai: Lựa chọn cách trình bày đơn tuyến hay song tuyến của vấn đề?
Thứ ba: Vị trí đặt luận cứ thuyết phục ở đầu hay cuối của thông điệp?
 Hình thức thông điệp
Mỗi thông điệp truyền ra cần phải được triển khai dưới một hình thức sinh động
và hấp dẫn. Điều này được thể hiện qua ngôn từ, hình ảnh, màu sắc và hình thức của
thông điệp. Vì vậy, nếu lựa chọn phương tiện giọng nói thì phải thực hiện sao cho chất
lượng giọng, âm nhịp điệu tạo ra sự thu hút và chú ý của người nhận.
 Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông bao gồm 2 loại đó là: Kênh truyền thông mang tính cá biệt và
kênh truyền thông có tính chất đại chúng.
- Kênh truyền thông mang tính cá biệt: Với dạng kênh truyền thông này sẽ có
hai hay nhiều người sẽ giao tiếp trực tiếp với nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ…
Kênh truyền thông này có hiệu quả cao do có thể nhận được ngay phản hồi của khách
hàng. Tuy nhiên lại không có độ bao phủ rộng và chi phí cao
- Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: Là một tập định hướng các cách
thức truyền thông, khi truyền thông điệp đi mà không có tiếp xúc hay phản hồi cá nhân
trực tiếp. Kênh truyền thông này bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng và
có chọn lọc như sách, truyền hình, radio, internet, báo chí pano,…
1.2.5. Xác định phối thức XTTM
Việc xác định các công cụ XTTM là một việc quan trọng, ảnh hưởng lớn đến
hiệu quả của hoạt động XTTM. Một số các công cụ xúc tiến mà doanh nghiệp thường
sử dụng:
 Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi, sản phẩm, dịch vụ không có mục đích
sinh lợi, tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ

tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân.
12


• Đặc điểm của quảng cáo:
Tính đại chúng: Quảng cáo có thể truyền tải thông tin tới nhiều tập khách hàng
và có tính tiêu chuẩn hóa rất cao.
Tính lan truyền: Quảng cáo có thể lặp lại nhiều lần
Tính vô cảm: Quảng cáo có tính chất truyền thông một chiều, do đó không có sự
tương tác hay phản hồi trực tiếp của khách hàng
Tính khuyếch đại: Quảng cáo là sự kết hợp của nhiều yếu tố như hình ảnh, màu
sắc, âm thanh tạo nên được sự hấp dẫn thu hút được nhiều đối tượng.
• Một số phương tiện quảng cáo: Báo chí, truyền hình, radio, quảng cáo ngoài
trời, quảng cáo qua ấn phẩm gửi trực tiếp, quảng cáo qua Internet, quảng cáo tại điểm
bán, quảng cáo tại hội chợ triển lãm…..
 Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là hoạt động giao tiếp trực diện bán hàng với một hoặc một
nhóm người mua của thị trường mục tiêu, nhằm nuôi dưỡng và khuyến khích sự
chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành vi mua.
• Đặc điểm của bán hàng cá nhân:
Cá nhân đối mặt: Đây là sự trao đổi, giao tiếp trực tiếp giữa hai hay nhiều đối
tượng. Mỗi bên tham gia đều có thể trực tiếp nhận diện và tìm hiểu những đặc điểm,
nhu cầu của nhau để có sự điều chỉnh phù hợp.
Vun đắp quan hệ: Phương thức này còn có tác dụng tạo nên những mối quan hệ
từ đơn thuần tới gần gũi, thân thiết giữa người bán và người mua.
Phản ứng đáp lại: Khi người bán hàng chào hàng thì làm cho người mua chú ý
lắng nghe và có sự tương tác đáp lại.
 Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là sự khích lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm giá trị hoặc khuyến
khích vào sản phẩm cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng

cuối cùng với mục tiêu chủ yếu là tạo ra doanh thu ngay lập tức.
• Đặc điểm của xúc tiến bán
Tính truyền thống: Mặc dù không có tính khác biệt nhưng vẫn thu hút được sự
chú ý của khách hàng.
Sự khích lệ: Đây là một sự kích thích, thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
Sự mời chào: Những lời mời chào được thự hiện ngay trong khi mua bán.
• Các phương tiện xúc tiến bán:
Công cụ xúc tiến bán với người tiêu dùng: Hàng mẫu, phiếu coupon, phiếu giảm
giá, bảo hành sản phẩm, bốc thăm quà tặng,…
Công cụ xúc tiến bán với phân phối trung gian: hỗ trợ chuyển hàng, chiết giá,
hàng tặng, hỗ trợ trưng bày, hội nghị khách hàng, quảng cáo và xúc tiến hợp tác,…
13


 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một
cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm,
nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối
quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng.
• Đặc điểm của quan hệ công chúng:
Độ tin cậy cao: Thông điệp có tính xác thực nên độ tin cậy đối với người nhận
cao hơn là quảng cáo.
Vượt qua phòng bị: Thông điệp có thể tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng
tiềm năng trong tương lai, kể cả những người không thích và né tránh quảng cáo.
Kịch tính hóa: Thông điệp đến với khách hàng dưới dạng tin nóng làm sản phẩm
trở nên hấp dẫn hơn.
• Các phương thức của quan hệ công chúng: Thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ,
tổ chức sự kiện, vận động hành lang...
 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là tổng hợp các hoạt động mà người bán hướng các nỗ lực

vào một đối tượng mục tiêu bằng cách sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền
thông nhằm thu hút phản ứng của khách hàng hiện thời hay tiềm năng thông qua điện
thoại, thư hoặc thăm hỏi cá nhân.
• Đặc điểm của marketing trực tiếp
Tính công khai: Thông điệp được truyền trực tiếp tới đối tượng nhận tin
Theo ý khách hàng: Tùy vào từng đối tượng khách hàng có đặc điểm khác nhau
mà thông điệp được thiết kế theo các cách khác nhau sao cho phù hợp với đối tượng
nhận tin.
• Các hình thức marketing trực tiếp gồm có: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp, thư
chào hàng, direct mail, marketing trực tuyến (marketing online)...
 Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến.
Việc nhận diện công cụ xúc tiến rất quan trọng, tuy nhiên làm thế nào để kết hợp
chúng một cách có hiệu quả mới là một việc làm cần thiết đáng được quan tâm. Việc
thành lập và phối hợp một các có hệ thống các phối thức xúc tiến cần phải xem xét đến
các yếu tố sau:
• Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường:
Tùy vào từng loại sản phẩm ở các thị trường khác nhau mà công cụ xúc tiến đem
lại hiệu quả khác nhau. Các công ty kinh doanh thì công cụ xúc tiến quan trọng nhất
thường được sử dụng đó chào hàng trực tiếp, quảng cáo, tiếp đó là xúc tiến bán rồi đến
bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Còn đối với các công ty thương mại hàng
công nghệ - kỹ thuật thì thông thường sẽ ngân quỹ XTTM cho việc bán hàng trực tiếp,
14


rồi tới xúc tiến bán và quảng cáo.
• Cơ chế kéo – đẩy:
Đây là hai cơ chế đối ngược nhau. Việc lựa chọn phối thức XTTM sẽ dựa trên
việc doanh nghiệp lựa chọn cơ chế nào để tạo ra doanh số sản phẩm.
• Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua.
Giai đoạn biết đến: Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò quan trọng.

Giai đoạn hiểu rõ: Khi này khách hàng đã hiểu rõ về sản phẩm, quảng cáo vẫn
được sử dụng nhiều. Tuy nhiên thì phương thức xúc tiến bán bắt đầu được triển khai.
Giai đoạn tin tưởng: Thời điểm này khách hàng sẽ bị ảnh hưởng lớn bởi chào
hàng, bán hàng trực tiếp và sau đó là quảng cáo.
Giai đoạn mua hàng: Khi này công cụ quan trọng nhất chính là bán hàng cá
nhân.
• Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm:
Hiệu quả mà các công cụ của xúc tiến thương mại đem lại sẽ thay đổi theo từng
giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm được triển khai theo các mức độ khác nhau.
Trong giai đoạn triển khai thì quảng cáo và PR có hiệu quả cao nhất trong việc tạo sự
nhận biết, còn việc xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sẽ kích thích mua dùng thử. Ở
giai đoạn tăng trưởng thì hoạt động xúc tiến bán không cần chú trọng mà sẽ tăng
cường hoạt động quảng cáo và PR. Tuy nhiên khi chuyển sang giai đoạn bão hoà thì
xúc tiến bán có vai trò quan trọng hơn so với quảng cáo.
1.2.6. Triển khai các chương trình XTTM
Việc triển khai hoạt động XTTM cần phải trả lời được các câu hỏi sau: Vấn đề
cần thực hiện triển khai là gì? Ai là người triển khai? Triển khai trong khoảng thời gian
bao lâu? Cách thức triển khai ra sao?
Thông thường việc triển khai các chương trình XTTM được các doanh nghiệp
thực hiện theo các nội dung sau:
- Xác định nội dung triển khai: Đây là vấn đề quan trọng đầu tiên cần thực hiện
trong quá thi triển hoạt động XTTM. Việc này đòn bẩy giúp tạo điều kiện cho việc
phân bổ nguồn lực cho từng công việc được cụ thể và đạt hiệu quả tối đa.
- Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Cần phân xác định các nguồn lực cần
thiết sau khi đã xác định được nội dung công việc cần thực hiện. Sau đó tiến hành
phân bổ các công việc cho từng nhân viên có năng lực, phù hợp với công việc để đảm
bảo hiệu quả.
- Xây dựng khung thời gian thực hiện: Cần có một kế hoạch cụ thể và chặt chẽ
về thời gian, tốc độ thực hiện chương trình XTTM. Điều này thể hiện tính cách khoa
học, qua đó các công việc cũng sẽ được thực hiện chuẩn xác trong từng giai đoạn.

- Xác định cách thức triển khai: Cách thức triển khai được xác định vào mục
tiêu mà chương trình XTTM đã đề ra. Từ đó phối hợp hóa các công việc, xây dựng nội
dung thông điệp, xác định kênh truyền thông và tần suất thực hiện cho phù hợp.
15


1.2.7 Đánh giá hiệu quả của các chính sách XTTM
Đánh giá hiệu quả của chính sách XTTM là một việc làm hết sức quan trọng. Nó
bao gồm đánh giá các chính sách xúc tiến và xem xét kết quả đạt được so với mục tiêu
đề ra ban đầu, đặc biệt là nhận ra những mặt còn hạn chế. Có thể dựa vào các chỉ tiêu
dựa vào 2 mục tiêu dưới đây để đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM:
- Mục tiêu truyền thông: Mục tiêu này được thể hiện thông qua tính phù hợp với
thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, điểm linh hoạt hợp lý giữa các công cụ và mục
tiêu xúc tiến. Đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM công ty thường sử dụng các chỉ
tiêu như có bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người yêu thích
thông điệp của hoạt động xúc tiến thương mại.
- Mục tiêu doanh số: Thông qua việc đánh giá doanh số bán, lợi nhuận mà
doanh nghiệp thu được. Mục tiêu này cho phép các doanh nghiệp so sánh hiệu quả
trước và sau khi thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại. Tuy nhiên cách đánh giá
này có điểm chưa được linh hoạt bởi doanh số bán ra còn phụ thuộc rất nhiều vào chất
lượng sản phẩm, kênh phân phối.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới chủ đề nghiên cứu
1.3.1. Yếu tố bên ngoài
 Nhân tố kinh tế
Đây là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hoạt động XTTM của doanh nghiệp vì nhu
cầu của thị trường chủ yếu chịu sự chi phối sâu sắc của các nhân tố kinh tế. Các yếu tố
như: GDP, lãi suất, tỷ lệ lạm phát,… sẽ tạo ra cho doanh nghiệp những cơ hội và thách
thức trong quá trình hoạt động và phát triển. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm
hiểu, phân tích và dự báo chính xác sự ảnh hưởng của các biến động này trong việc
phát triển hoạt động XTTM của mình để khai thác triệt để những cơ hội mà doanh

nghiệp đang có được và giảm thiểu các rủi ro có thể gặp phải.
 Nhân tố nhân khẩu học
Đây là yếu tố rất quan trọng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm
khi thực hiện các chính sách XTTM. Vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp, môi trường dân cứ phản ánh thông qua quy mô, mật độ, phân bổ dân số của
khu vực nghiên cứu và triển khai thực hiện. Từ đó, ta có thể nắm rõ được thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp. Hơn nữa nhân tố này cũng thể hiện được độ tuổi, giới tính,
trình độ điều này cũng giúp cho quá trình xúc tiến xác định được chính xác các nội
dung, mục tiêu phù hợp với các đối tượng cụ thểm, từ đó thiết lập các chương trình
xúc tiến ở những nơi phù hợp, đạt hiệu quả cao nhất.
 Nhân tố tự nhiên
Khi thực hiện các chính sách XTTM thì để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của
người tiêu dùng, công ty phải tiến hành thu thập và tìm kiếm các nguồn dữ liệu bên
16


ngoài. Chính vì vậy, công ty cần phải dự đoán và cập nhật liên tục sự biến đổi của các
yếu tố tự nhiên để thuận lợi trong việc phát triển các chương trình xúc tiến, đặc biệt là
phù hợp với đặc điểm, thị trường ở xã hội hiện tại.
 Nhân tố văn hoá - xã hội
Yếu tố này thể hiện được phần nào lối sống, sở thích, trình độ văn hóa và sự chấp
nhận của khách hàng. Nó ảnh hưởng vô cùng đa chiều tới các chính sách xúc tiến
thương mại của các công ty kinh doanh khi có thể sẽ nên rất nhiều cơ hội khi phù hợp
với văn hóa, lối sống của khách hàng và ngược lại cũng sẽ đem lại những khó khăn
cho công ty khi thực hiện các chính sách XTTM mà không được người tiêu dùng chấp
nhận. Mỗi vùng miền khác nhau lại có văn hóa khác nhau, chính vì vậy khi xây dựng
và triển khai một chương trình xúc tiến các sản phẩm thiết kế ra phải phù hợp với thói
quen và mong muốn của khách hàng để có thể thích ứng được nhiều tập khách hàng.

17

 Nhân tố kỹ thuật - công nghệ
Đây là yếu tố sẽ quyết định đến sự thành công hay thất bại của chương trình xúc
tiến. Môi trường kỹ thuật – công nghệ tạo ra tính khác biệt cho doanh nghiệp và các
công cụ kỹ thuật số làm cho hoạt động XTTM trở nên hoàn thiện hơn. Hiện nay, công
nghệ 4.0 phát triển mạnh mẽ và khách hàng có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm có
ứng dụng các công nghệ, có các công dụng mới, tiện ích hơn. Có thể nói rằng công
nghệ - kỹ thuật phát triển như là một bước đệm mang đến rất nhiều cơ hội giúp cho các
công ty kinh doanh hiệu quả hơn.
 Nhân tố chính trị - pháp luật
Chính trị - pháp luật có ảnh hưởng rất lớn đến việc doanh nghiệp đưa ra các
chính sách XTTM. Bởi khi muốn đưa ra các chính sách xúc tiến thì công ty phải tiến
hành nghiên cứu, phân tích được yếu tố này đang ảnh hưởng tới việc kinh doanh của
công ty như thế nào? Tạo ra được thách thức gì? Cơ hội như thế nào? Từ đó tìm ra các
hướng giải quyết nhanh chóng giảm thiểu được các rủi ro và tăng cường hiệu quả.
Một quốc gia có nền chính trị - pháp luật văn minh công bằng ổn định sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp có phát triển an toàn, hiệu quả trên thị trường mà
công ty đang theo đuổi. .
 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng trực tiếp đến việc thực hiện các chính sách
XTTM và những kết quả mà doanh nghiệp đạt được. Để đạt được các mục tiêu đã đề ra
và có chính sách XTTM hiệu quả, công ty cần phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh của mình
là ai? Họ đang làm gì? Ngoài việc doanh nghiệp phải tìm hiểu và đánh giá các chính xác
xúc tiến của đối thủ để có thể tận dụng cơ hội phát triển thì cũng cần phải tạo ra sự khác
biệt hóa cho chính sách xúc tiến của mình để gây ấn tượng tốt với khách hàng.
 Khách hàng
Khách hàng chính là người mua, tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp. Là
người sẽ tiếp nhận và đánh giá các chính sách XTTM mà doanh nghiệp thực hiện. Các
doanh nghiệp cần phải nắm rõ: Khách hàng của mình là ai? Khách hàng của mình

muốn gì?...Vậy nên, công ty phải luôn nghiên cứu đặc điểm của khách hàng và có
những cách tiếp cận khác nhau với mỗi đối tượng để đưa ra các chương trình xúc tiến
sao cho phù hợp nhất.
 Nhà cung cấp
Nhân tố này dù không tác động trực tiếp đến các chính sách XTTM của doanh
nghiệp nhưng vẫn có ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động này. Với nhà cung ứg thì
doanh nghiệp cần tiến hành lựa chọn kỹ càng thông qua việc đánh giá các yếu tố như:
Nhà cung ứng có ứng đủ được các yêu cầu để công ty hay không? Có các chính sách
gì thuận lợi cho doanh nghiệp và cho khách hàng không?
18


1.3.2. Yếu tố bên trong
 Tài chính
Yếu tố tài chính tác động rất lớn tới việc hoàn thiện chính sách xúc tiến thương
mại của doanh nghiệp. Đây là cơ sở để các doanh nghiệp xác định được quy mô và
mức độ thực hiện các chính sách XTTM như thế nào, nhà quản trị phải tính toán và
phân chia nguồn ngân sách cho từng công cụ sao cho đạt được hiệu quả tốt nhất, qua
đó đánh giá được mức độ phù hợp với tình hình doanh nghiệp tại thời điểm đó. Vì vậy,
công ty luôn chú ý đến nguồn vốn cũng như khả năng huy động vốn, kiểm soát các chi
phí hay quan hệ tài chính với các bên hữu quan.
 Nhân sự
Con người luôn là chủ thể của mọi hành động, vì vậy đội ngũ nhân sự của một
doanh nghiệp có sự ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện chính sách XTTM. Đôi khi
có chiến lược tốt những ý tưởng hay nhưng đội ngũ nhân sự của doanh nghiệp yếu
kém không thực hiện được thì chiến lược đó coi như hỏng. Chính vì vậy bất kỳ doanh
nghiệp nào cũng phải phải đánh giá chính xác năng lực, phẩm chất của nhân viên để có
thể phân công các công việc phù hợp, tạo sự gắn kết và đạt được mục tiêu chung của
doanh nghiệp đặt ra.
 Cơ sở vật chất

Khi doanh nghiệp được trang bị đầy đủ các thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại sẽ hỗ
trợ quá trình nghiên cứu và thực hiện các chính sách XTTM của nhân viên trong công
ty được đơn giản hơn và thuận lợi hơn rất nhiều. Đặc biệt khi đó thời gian cũng như
chi phí cũng được tiết kiệm tối đa cho các hoạt động xúc tiến sau này.
 Uy tín, hình ảnh doanh nghiệp
Đây là yếu tố tác động rất lớn đến các chính sách xúc tiến của doanh nghiệp. Một
doanh nghiệp có uy tín và hình ảnh vững chắc trong lòng khách hàng cũng như trên thị
trường sẽ tạo điều kiện cho việc triển khai và thực hiện các chính sách XTTM của
doanh nghiệp được thực hiện một cách thuận lợi và hiệu quả hơn rất nhiều.
 Mục tiêu marketing của doanh nghiệp
Bất kể một hoạt động xúc tiến nào trước khi thực hiện doanh nghiệp đều phải đặt
ra mục tiêu marketing cho nó. Mục tiêu marketing sẽ quyết định đến nội dung, hình
thức, cách thức tiến hành và thời gian thực hiện của các chính sách xúc tiến thương
mại. Ngoài ra nó còn là điều kiện để đánh giá được hiệu quả các chính sách đó. Chính
vì vậy, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu marketing một cách chính xác.
Có thể thấy rằng các yếu tố bên trong và bên ngoài đều có vai trò quan trọng và
tác động rất lớn đến việc phát triển các chính sách xúc tiến thương mại của một công
ty kinh doanh. Vì vậy, doanh nghiệp cần có những nghiên cứu, theo dõi và phân tích
những thay đổi của các yếu tố môi trường để tận dụng những cơ hội có được và tìm ra
các giải pháp để xử lý những khó khăn gặp phải
19


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XTTM CHO SẢN PHẨM THANG MÁY HOME LIFT CỦA
CÔNG CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT THANG MÁY
HÙNG CƯỜNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các
yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới việc phát triển chính sách XTTM cho sản
phẩm thang máy Home Lift của Hùng Cường tại trường Hà Nội.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
- Tên Tiếng Việt: Công Ty CP Thương Mại Và Sản Xuất Thang Máy Hùng
Cường
- Tên Tiếng Anh: Hung Cuong Commercial Production And Elevator Joint
Stock Company
- Tên viết tắt: Hung Cuong Elevator… JSC
- Loại hình tổ chức: Công ty cổ phần
- Trụ sở chính: Số 34 Nghách 358/25/86 Phố bùi Xương Trạch, Phường.
Khương Đình, Quận Thanh Xuân, Thành phố Hà Nội
- VPGD: Số 11B ngõ 102 Khuất Duy Tiến, Nhân Chính, Thanh Xuân, Hà Nội
- Giám đốc: Ông Vũ Đình Vương
- Điện thoại: (04) 3552 8677
- Mã số thuế: 0106019811
- Logo:

Công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường được thành lập
theo quyết định số 0106019811 do Sở KH&ĐT TP. Hà Nội cấp ngày 23/10/2012. Là
một doanh nghiệp chuyên chuyên cung cấp, lắp đặt, bảo trì, bảo dưỡng, sửa chữa
thang máy và thang cuốn.
2.1.2. Cơ cấu và tổ chức quản lý công ty
Dưới đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần thương mại và sản xuất
thang máy Hùng Cường, với người đứng đầu là chủ tịch hội đồng quản trị và giám đốc
công ty.

20