Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm zetamail – dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH công nghệ KITE trên thị trường hà nội

TÓM LƯỢC
Hiện nay nền kinh tế thị trường rộng mở là cơ hội cho các doanh
nghiệp phát triển, kéo theo đó là cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa
các doanh nghiệp kinh doanh cùng chủng loại mặt hàng. Để thu hút
khách hàng, khi giá thành cũng như chất lượng tương đồng, doanh
nghiệp bắt buộc phải có những chính sách xúc tiến nhằm thu hút
khách hàng, cạnh tranh với đối thủ, nếu không sẽ gặp bất lợi rất lớn
trong quá trình kinh doanh.
Sau khi thực tập và nghiên cứu tại Công ty TNHH Công nghê
KITE, em đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển chính
sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi
email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị
trường Hà Nội” và dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong
bài khóa luận của em:
Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: tính
cấp thiết của đề tài, tình hình nghiên cứu, xác lập các vấn đề nghiên
cứu, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp
nghiên cứu của đề tài.
Chương 1: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản liên quan đến
phát triển chính sách xúc tiến thương mại.
Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Công nghệ
KITE. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ
cấp để nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại cho
sản phẩm “Zetamail – dịch vụ gửi email marketing” của công ty. Nhờ
đó đánh giá thực trạng, các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển chính
sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm Zetamail của Công ty TNHH
Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội.
Chương 3: Dựa vào các dự báo các thay đổi, triển vọng, những
phương hướng và mục tiêu của công ty, đề ra các giải pháp nhằm
phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail trên thị
trường Hà Nội.

1


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo Bộ môn
nguyên lý Marketing, Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại đã
trang bị nhiều kiến thức bổ ích cho em trong suốt quá trình nghiên
cứu và học tập tại trường.
Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ths.
Nguyễn Bảo Ngọc đã chu đáo, tận tình chỉ bảo em trong suốt quá
trình thực tập để em có thế hoàn thành bài thực tập khoá luận tốt
nghiệp này.
Đồng thời tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty
TNHH Công nghệ KITE cùng tập thể cán bộ nhân viên các phòng
ban của Công ty đã nhiệt tình hướng dẫn, tạo điều kiện để cho em
trong quá trình thực tập.
Mặc dù rất cố gắng song do hạn chế về thời gian cũng như kinh
nghiệm thực tế nên bài làm của em còn nhiều thiếu sót, em rất mong
nhận được những sự đóng góp, nhận xét từ quý thầy cô để bài khoá
luận được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Vũ Hải Ly

2


3

MỤC LỤC
TÓM LƯỢC............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.........................................................................................ii
MỤC LỤC.............................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.....................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ............................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................1
1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài..................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu.......................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu...........................................................................3
4.Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................3
5.Phạm vi nghiên cứu............................................................................3
6.Phương pháp nghiên cứu....................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp............................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY KINH DOANH.....................................................................7
1.1 Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại.................7
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về phát triển xúc tiến thương mại........7
1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại 9
1.2Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại...............11
1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin.......................................................11
1.2.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại...............................11
1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại...................................12
1.2.4 Xác lập thông điệp và kênh truyền thông..................................12
1.2.5 Xác lập phối thức xúc tiến..........................................................13
1.2.6 Triển khai, kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương

mại 16
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại và phát
triển chính sách xúc tiến thương mại..................................................17
1.3.1 Môi trường bên ngoài.................................................................17
1.3.2 Môi trường bên trong.................................................................18

4


2.1. Khái quát Công ty TNHH Công nghệ KITE Việt Nam.....................20
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Công nghệ KITE Việt Nam. 20
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và loại hình tổ chức kinh doanh của công
ty. 20
- Ngành nghề chính: Quảng cáo..........................................................20
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lí công ty:.................................................21
2.1.4. Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong
4 năm qua...........................................................................................22
2.1.5. Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới chính sách
xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email marketing
của công ty TNHH công nghệ KITE..........................................................
23
2.2. Phân tích tác động môi trường đến phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email marketing của
công ty TNHH Công nghệ KITE tại thị trường Hà Nội...........................24
2.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô.....................24
2.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành....................26
2.3. Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email marketing của
công ty TNHH công nghệ KITE tại thị trường Hà Nội...........................27
2.3.1. Thực trạng về đối tượng nhận tin..............................................27

2.3.2. Thực trạng về xác định mục tiêu XTTM.....................................28
2.3.3. Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến..............................28
2.3.4. Thực trạng về xác lập thông điệp truyền thông và kênh truyền
thông...................................................................................................29
2.3.5. Thực trạng về xác lập phối thức xúc tiến..................................30
2.3.6. Thực trạng theo dõi kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách
xúc tiến thương mại................................................................................
34
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng. .34
2.4.1 Những thành công trong chính sách xúc tiến thương mại đã đạt
được....................................................................................................34
2.4.2 Những hạn chế của Chính sách xúc tiến thương mại.................34
2.4.3 Những nguyên nhân hạn chế.....................................................35
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC

5


TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM ZETAMAIL – DỊCH VỤ GỬI EMAIL
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ KITE TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI...............................................................................36
3.1. Dự báo các thay đổi, triển vọng của các yếu tố môi trường, thị
trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời
gian tới................................................................................................36
3.1.1. Dự báo xu hướng phát triển thị trường sản phẩm phần mềm gửi
email marketing tại thị trường Hà Nội trong thời gian tới...................36
3.1.2. Phương hướng, mục tiêu của công ty với sản phẩm Zetamail –
dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trong
thời gian tới.........................................................................................36
3.2. Các đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại

sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH
Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội...................................................
37
3.2.1 Đề xuất giải pháp xác định đối tượng nhận tin..........................37
3.2.2. Đề xuất giải pháp xác định mục tiêu chính sách xúc tiến thương
mại 37
3.2.3. Đề xuất giải pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại.....38
3.2.4. Giải pháp xác lập thông điệp và kênh truyền thông.................39
3.2.5. Đề xuất giải pháp xác lập phối thức xúc tiến............................40
3.2.6 Đề xuất giải pháp kiểm tra đánh giá hiệu quả chính sách xúc
tiến thương mại tại công ty.................................................................41
3.3. Các kiến nghị chủ yếu với việc phát triển chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email marketing của
công ty TNHH Công nghệ KITE............................................................42
3.3.1 Kiến nghĩ vĩ mô..........................................................................42
3.3.2 Kiến nghị đối với công ty............................................................42
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

6


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng
Bảng 2.1

Bảng 2.2
Bảng 2.3

Nội dung

Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Công
nghệ KITE (2015-2018)
Phân chia ngân sách các hoạt động xúc tiến của
công ty TNHH Công nghệ KITE cho sản phẩm
Zetamail- dịch vụ gửi email marketing từ 20152018
Tỉ lệ giữa các công cụ xúc tiến cho sản phẩm Zetamail

Trang
22

29
33

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình
Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 1.3
Hình 3.1
Sơ đồ 2.1

Nội dung
Mô hình xúc tiến thương mại tổng hợp
Mô hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại
Cơ chế kéo - đẩy trong xúc tiến thương mại
Phương pháp xác định ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ
Cơ cấu tổ chức quản lí công ty

7

Trang
8
10
15
38
21


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Viết đầy đủ

ThS

Thạc sĩ

GS.TS

Giáo sư Tiến sĩ

PGS.TS

Phó Giáo sư Tiến sĩ

XTTM

Xúc tiến thương mại

NXB

Nhà xuất bản

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

8


PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong những năm gần đây, công nghệ được áp dụng vào trong các
hoạt động của doanh nghiệp rất được quan tâm và chú trọng. Đặc biệt
là sự phát triển không ngừng của digital marketing đã giúp cho các
công ty kinh doanh tối ưu chi phí cũng như nâng cao hiệu quả hoạt
động quảng bá cho doanh nghiệp. Email marketing là một trong
những công cụ của digital marketing. Nắm bắt xu thế sử dụng email
ngày càng nhiều, các công ty đã dùng email để gửi đi những chiến
dịch giới thiệu, chào bán sản phẩm,... hay đơn giản chỉ là những thông
tin chăm sóc khách hàng để giữ tương tác. Nhưng với khối lượng hàng
triệu email cần gửi đi, phương thức gửi truyền thống là điều không
tưởng vì những thao tác rườm rà, mất thời gian. Dịch vụ gửi email
marketing – Zetamail của Công ty TNHH Công nghệ KITE ra đời từ đó.
Đây là công cụ tiên tiến, hiện đại có thể giúp gửi đi hàng triệu email
một lúc giúp tiết kiệm được thời gian, chi phí cũng như công sức cho
doanh nghiệp. Hiện nay, ngày càng nhiều công ty, doanh nghiệp được
thành lập, đây là cơ hội lớn cho Công ty TNHH Công nghệ KITE phát
triển sản phẩm Zetamail nhưng cũng là thách thức không nhỏ khi các
đối thủ trong và ngoài nước cạnh tranh gay gắt. Các đối thủ có nguồn

lực và thương hiệu mạnh với tên tuổi lâu đời trong ngành là một trở
ngại lớn cho Công ty TNHH Công nghệ KITE mở rộng thị trường sản
phẩm Zetamail, làm sao để bán được sản phẩm tốt nhất có thể. Việc
triển khai các hoạt động marketing một cách linh hoạt, tối ưu sẽ là
một biện pháp tốt để thu hút thêm nhiều khách hàng cho doanh
nghiệp, nhất là đối với hoạt động xúc tiến.
Sau khi nghiên cứu sơ bộ về công ty, về sản phẩm công ty cung
cấp, các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và các biến số về
quy trình, con người,...vẫn được công ty triển khai một cách khá hiệu
quả. Mặc dù vậy, chính sách xúc tiến của công ty cho sản phẩm
Zetamail vẫn còn một số hạn chế. Các công cụ chưa được ứng dụng
linh hoạt và khai thác triệt để, chủ yếu vẫn dừng lại ở quảng cáo.
Trong khi đó, việc cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi công ty phải phủ
sóng rộng rãi thương hiệu cũng như xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
`

1


trong tâm trí khách hàng thật tốt. Vì vậy, công ty cần có những chính
sách xúc tiến tốt hơn để đảm bảo tốt hiệu quả kinh doanh và khả
năng cạnh tranh trên thị trường khốc liệt.
Từ những nhu cầu của công ty và tính cấp thiết, em đã chọn
nghiên cứu đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email marketing của công ty
TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội” làm đề tài khoá
luận của mình.

`

2


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Ngoài nước:
Các công trình nghiên cứu nước ngoài có nhiều các cuốn sách viết
về xúc tiến thương mại của các tác giả nổi tiếng như: “Marketing

management” của tác giả Philip Kotler, “Marketing Without
Advertising” của tác giả Nolo Press. Các công trình đã đặt nền móng lý
thuyết cho các đề tài nghiên cứu marketing nói chung và xúc tiến
thương mại nói riêng.
Trong nước:
Trong những năm trở lại đây, nhận thức được tầm quan trọng của
hoạt động xúc tiến trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,
nhiều cử nhân đại học đã lựa chọn đề tài liên quan đến phát triển
chính sách xúc tiến thương mại làm đề tài khóa luận, có thể kể đến
một số đề tài như:
- Bài khóa luận của sinh viên Vũ Thị Ngọc Yến (2017) – K49T4 với đề tài: “Hoàn
thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty TNHH dinh dưỡng thực phẩm Eneright”
do ThS. Phạm Thị Huyền hướng dẫn. Khóa luận đã hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết
về xúc tiến thương mại: vai trò, chức năng, các công cụ xúc tiến thương mại; chỉ ra ưu,
nhược điểm của từng công cụ và những đề xuất triển khai các hoạt động xúc tiến thương
mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty TNHH dinh dưỡng thực phẩm
Eneright.
- Bài khóa luận của sinh viên Đỗ Thị Yến (2016) – K48C3 với đề tài: “Hoàn thiện
chính sách xúc tiến thương mại cho các sản phẩm thiết bị bếp công nghiệp của công ty
Cổ phần Hà Yến tại thị trường Việt Nam” do giảng viên Nguyễn Hoàng Giang hướng
dẫn. Khóa luận đã nghiên cứu rõ các lý thuyết về xúc tiến thương mại, đồng thời cũng
nêu được thành công, hạn chế của chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị

bếp công nghiệp tại công ty Cổ phần Hà Yến. Qua đó đưa ra đề xuất nhằm hoàn thiện
chính sách xúc tiến thương mại cho công ty trên thị trường Việt Nam.
- Bài khóa luận của sinh viên Lê Thị Phương (2016) – K48C4 với đề tài: “Phát
triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cung cấp internet đối với khách hàng
tổ chức của Công ty CP NetNam” do ThS. Đặng Thị Hồng Vân hướng dẫn. Khóa luận
đã chỉ rõ các cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại như bản chất, vai trò, các
nhân tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại...; phân tích thực trạng và đề xuất
các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cung cấp internet
đối với khách hàng tổ chức của công ty Cổ phần NetNam.
Nói chung các đề tài đi trước đều chỉ ra được các lý luận liên quan
`

3


đến xúc tiến thương mại, đưa ra được những ưu điểm cũng như hạn
chế trong các chương trình xúc tiến của các doanh nghiệp để đề ra
những giải pháp để hoàn thiện và phát triển hơn. Tuy vậy các đề xuất
vẫn còn một số hạn chế do không phù hợp với thực tế của các doanh
nghiệp Việt Nam.
Về đơn vị em đang thực tập: Công ty TNHH Công nghệ KITE trong
3 năm gần đây chưa có công trình nghiên cứu nào liên quan đến chính
sách xúc tiến thương mại. Trong khóa luận này với đề tài “Phát triển
chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail – Dịch vụ
gửi email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị
trường Hà Nội” em sẽ nghiên cứu chính sách xúc tiến sản phẩm
phần mềm Zetamail và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển chính
sách xúc tiến thương mại của công ty.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài khoá luận “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại

sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email marketing của công ty
TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội” trả lời các câu hỏi:
- Có những yếu tố nào và những ảnh hưởng của các yếu tố đó đến
chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi
email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE
- Chính sách xúc tiến sản phẩm Zetamail so với các sản phẩm
khác trên thị trường như thế nào?
- Những thành công, hạn chế của hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty TNHH Công nghệ KITE cho sản phẩm Zetamail?
- Đề xuất giải pháp gì để có thể hoàn thiện, phát triển hoạt động
xúc tiến cho sản phẩm Zetamail của công ty được hiệu quả hơn?
4.Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá lí luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại của công ty kinh doanh.
- Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
Zetamail của công ty TNHH Công nghệ KITE tại thị trường Hà Nội.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email marketing của
công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội.
5.Phạm vi nghiên cứu
`

4


5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email
marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE với khách hàng mục tiêu
là các doanh nghiệp vừa và nhỏ

5.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Hà Nội.
Thời gian:
- Dữ liệu thứ cấp thu thập ngày 30 tháng 3 năm 2019.
- Dữ liệu sơ cấp thu thập từ ngày 18 tháng 3 đến ngày 30 tháng 3
năm 2019.
Nội dung: Trên cơ sở hệ thống hoá lí luận cơ bản về phát triển
chính sách xúc tiến thương mại, phân tích các thực trạng các hoạt
động xúc tiến, thu thập các dữ liệu, thông tin liên quan đến hoạt động
kinh doanh dịch vụ gửi email marketing Zetamail của công ty trong 4
năm gần đây 2015 – 2018, từ đó đề xuất giải pháp để phát triển chính
sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email
marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội
đến năm 2023.
6.Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
Khóa luận sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy
vật lịch sử để xem xét vấn đề nghiên cứu trong mối tương quan biện
chứng với các vấn đề khác. Đồng thời nghiên cứu các bài báo cáo, các
bài khóa luận được thực hiện trong những năm gần đây nhằm phân
tích, đối chiếu so sánh và tìm ra các thông tin hữu ích cần thiết.
Bên cạnh đó, khóa luận còn sử dụng phương pháp luận phân tích
hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô tả, phân tích đánh
giá thực trạng tình hình hoạt động của các chính sách xúc tiến thương
mại cho sản phẩm Zetamail của công ty TNHH Công nghệ KITE.
Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và trung thực của các
tài liệu đã thu thập được.
6.2 Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu
6.2.1 Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp
`

5


- Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm:
+ Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Các thông tin về sản phẩm,
doanh thu, lợi nhuận, khách hàng, nguồn lực của công ty trong việc
kinh doanh 3 năm gần đây từ 2016 – 2018, các chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm Zetamail công ty đang áp dụng và ngân
sách phân bổ cho các công cụ xúc tiến... Nguồn dữ liệu này phục vụ
cho đánh giá thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến, từ đó có
những giải pháp cho việc phân bổ ngân sách để phát triển chính sách
xúc tiến thương mại cho công ty.
+ Nguồn dữ liệu bên ngoài ty: thông tin về sản phẩm, chính xách
XTTM đối thủ cạnh tranh của công ty, thông tin về sự ảnh hưởng của
yếu tố môi trường tác động tới chính sách xúc tiến thương mại của
công ty... Nguồn dữ liệu này phục vụ cho việc xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến phát triển chính sách xúc tiến của công ty, giúp cho công
ty linh hoạt điều chỉnh chính sách trước những thay đổi từ yếu tố môi
trường.
- Cách thức tiến hành: thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo
cáo về hoạt động kinh doanh dịch vụ gửi email marketing Zetamail
của công ty trong ba năm gần đây từ phòng kinh doanh, phòng kế
toán; báo cáo về hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm
Zetamail từ phòng marketing.
6.2.2 Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu sơ cấp
- Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập bao gồm: thông tin phản hồi từ
khách hàng về chính sách xúc tiến thương mại của công ty đối với sản
phẩm Zetamail, những đánh giá nhận xét của nhà quản trị về chính
sách xúc tiến thương mại của công ty...

- Cách thức tiến hành: sử dụng 2 phương pháp chủ yếu để thu
thập dữ liệu sơ cấp là điều tra bằng bảng câu hỏi, phỏng vấn cá nhân
trực tiếp.
 Điều tra thông qua bảng câu hỏi: Dùng bảng câu hỏi để thu
thập và phân tích dữ liệu tới 20 khách hàng đang sử dụng dịch vụ gửi
email marketing Zetamail.
+ Địa điểm: Gửi phiếu điều tra trong địa bàn thành phố Hà Nội
qua hình thức Google Form.
+ Đối tượng: khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty.
`

6


+ Cách thức điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn online
(Xem phụ lục 1)
+ Cách thức chọn mẫu: sử dụng chọn mẫu ngẫu nhiên
+ Thời gian: Từ ngày 18/03/2019 đến ngày 30/03/2019
+ Mục đích: thu thập thông tin để đánh giá hiệu quả chính sách
xúc tiến thương mại mà công ty đang áp dụng.
 Điều tra cá nhân trực tiếp
+ Địa điểm: Công ty TNHH Công nghệ KITE – Tầng 5, số 519 Kim
Mã, Ba Đình, Hà Nội.
+ Đối tượng: anh Lưu Hải Hà giám đốc công ty TNHH Công nghệ
KITE, chị Đỗ Khánh Ngọc nhân viên phòng Marketing, chị Trần Thanh
Quý kế toán công ty.
+ Cách thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi
phỏng (Xem phụ lục 2)
+ Thời gian: ngày 29/03/2019
+ Mục đích: thu thập thông tin liên quan đến những chính sách

công ty đã thực hiện trong thời gian qua để khái quát thực trạng.
6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Việc xử lý số liệu được thực hiện thông qua Excel, Google drive để
xử lý. Phân tích dựa trên phương pháp suy luận để đưa ra kết luận cho
vấn đề nghiên cứu.
Các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phương pháp
phân tích, tổng hợp thông tin, lập bảng thống kê so sánh, sử dụng công cụ phần mềm
Microsoft Excel để xử lý số liệu. Từ đó đánh giá được hiệu quả và những tồn tại của
chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email
marketing của công ty. Phân tích xác định được các nguyên nhân để làm cơ sở đưa ra
các giải pháp phát triển sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm Zetamail trong tương
lai.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các danh mục bảng biểu, lời cảm ơn, danh mục viết tắt, tài
liệu tham khảo, phụ lục thì kết cấu khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách
xúc tiến thương mại cho sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính
sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email

`

7


marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội.
Chương 3. Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm Zetamail cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của
công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội.

`

8


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
KINH DOANH.
1.1 Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại.
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về phát triển xúc tiến thương mại
1.1.1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò xúc tiến thương mại
a) Khái niệm xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại có rất nhiều cách hiểu khác nhau, theo cách hiểu chung thì
xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục
người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể khôi
phục lại được”.
Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang thì “Xuất phát từ góc độ
thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong
lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng
hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”. – PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang, 2007, Giáo
trình Marketing thương mại, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi
của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về
những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành
tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và
tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – GS.TS
Nguyễn Bách Khoa, 2011, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống Kê Hà
Nội.
Từ những khái niệm trên, em xin đưa ra khái niệm xúc tiến thương mại là: “Xúc
tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích, được định

hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ tốt nhất giữa công ty
với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động
chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty thương mại”.
b) Bản chất của xúc tiến thương mại.
- Là công cụ quan trọng của bất cứ tổ chức, công ty nào để có thể thực hiện được
chiến lược và chương trình marketing.
- Gồm các thông điệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và
quyết định mua của khách hàng, người tiêu dùng.
- Có chức năng đưa những thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới các khách hàng mục
tiêu để họ biết và thuyết phục họ mua sản phẩm.
`

9


c) Vai trò của xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một hoạt động quan trọng của mỗi doanh nghiệp trong hoạt
động kinh doanh, lí do bởi nó có những vai trò sau:
- Hoạt động xúc tiến thương mại giúp khách hàng sẽ có cơ hội được tiếp xúc nhiều
hơn với sản phẩm của doanh nghiệp, bên cạnh đó doanh nghiệp cũng có nhiều cơ hội để
hiểu suy nghĩ, hành động, phản ứng của khách hàng, nhờ đó sẽ gia tăng được sự thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng
- Xúc tiến thương mại là một cách để doanh nghiệp có thể nâng cao được hiệu quả
về doanh số
- Xúc tiến thương mại là công cụ quan trọng để cạnh tranh trên thị trường của các
doanh nghiệp
- Là cầu nối xây dựng nhiều mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức với đối tác, khách
hàng
- Phối hợp và hỗ trợ với các biến số khác trong marketing –mix để nâng cao hiệu
quả của các hoạt động khác trong marketing.

1.1.1.2 Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát
Mô hình xúc tiến thương mại được tổng quát qua hình sau:
Thông
điệp
Người gửi

Mã hóa

Giải mã
Phương
tiện truyền
thông

Người
nhận

Nhiễu
Phản hồi

Phản ứng đáp
lại

Hình 1.1: Mô hình xúc tiến thương mại tổng hợp
(Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, năm 2005,
Giáo trình Marketing thương mại, trang 321, NXB Thống Kê)
- Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận
+ Người gửi: hay còn gọi là nơi phát thông điệp, là bên có nhu cầu muốn gửi thông
điệp cho đối tượng nhận tin
`

10


+ Người nhận: hay còn gọi là nơi đến, là bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
- Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông
+ Thông điệp: là tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà
bên gửi truyền
+ Kênh truyền thông: là các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi
đến người nhận.
- Chức năng truyền thông giao tiếp: bao gồm mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản
hồi.
+ Mã hóa: là tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
+ Giải mã: là tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên
kia gửi tới.
+ Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp.
+ Phản hồi: là một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi.
- Nhiễu: là tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông,
dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.
1.1.2.1 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại
Chính sách trong cuốn “Quản trị chiến lược” của Trường Đại học Thương Mại có
ghi: “Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh ghiệp trong quá trình đưa ra
và thực hiện các quyết định chiến lược”.
Kết hợp với định nghĩa xúc tiến thương mại nên trên, em xin đưa ra quan điểm về
chính sách xúc tiến thương mại như sau: “Chính sách xúc tiến thương mại là những
nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ tốt
thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng mục tiêu để phối hợp triển
khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã lựa chọn của công ty”. Chính
sách xúc tiến thương mại tốt sẽ giúp nâng cao được hiệu quả của các hoạt động xúc tiến,
từ đó sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.1.3. Phát triển chính sách xúc tiến

Môi trường kinh doanh của các tổ chức cũng như nhu cầu khách hàng luôn luôn
biến động chính vì thế, hoạt động xúc tiến thương mại cũng cần phải thay đổi linh động
để có thể thích nghi, phù hợp với môi trường đó. Vì vậy, phát triển xúc tiến thương mại
theo em có thể hiểu là “Việc thiết lập, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đỏi của môi trường, thị
trường của sản phẩm nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình
marketing-mix mà công ty đã lựa chọn”.
1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại

`

11


1.1.2.1 Lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, công cụ chủ yếu trong hệ thống truyền thông marketing bao
gồm: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên
truyền, bán hàng trực tiếp.
Bên cạnh đó, ông cũng đưa ra 8 bước chủ yếu để thực hiện một chương trình
truyền thông và khuyến mãi toàn diện bao gồm:
- Phát hiện công chúng mục tiêu.
- Xác định mục tiêu truyền thông.
- Thiết kế thông điệp.
- Lựa chọn các kênh truyền thông.
- Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi.
- Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi.
- Lượng định kết quả khuyến mãi.
- Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.
1.1.2.2 Lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
GS.TS Nguyễn Bách Khoa cho rằng 5 công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu bao

gồm: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng
cá nhân. Mô hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại theo quan điểm của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa được thể hiện qua hình 1.2

Quyết định
người nhận
trọng điểm và
­­ lượng giá sự
chấp nhận

Quyết định
mục tiêu

Quyết định
phối thức
XTTM

Mã hóa
Quyết định
kênh truyền
thông

Quyết định
ngân sách

 

Phản hồi

Quyết định nội

dung thông
điệp

Nhận và giải

Đáp ứng

Truyền tải
thông điệp

Hình 1.2: Mô hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại
(Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, năm 2005,
Giáo trình Marketing thương mại, trang 322, NXB Thống Kê)
`

12


Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì tám nội dung cơ bản để thực hiện xúc tiến
thương mại hiệu quả bao gồm:
- Quyết định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận.
- Quyết định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại.
- Quyết định phối thức xúc tiến thương mại.
- Lựa chọn thông điệp xúc tiến thương mại.
- Lựa chọn kênh truyền thông.
- Quyết định truyền thông điệp.
- Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi.
- Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở
công ty kinh doanh.
Do giới hạn về khả năng nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp thương mại nên

khóa luận của em sẽ tiếp cận theo quan điểm của GS. TS Nguyễn Bách Khoa.
1.2 Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại
1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin.
Xác định được đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại là việc đầu
tiên và vô cùng quan trọng bởi nó sẽ quyết định tới cách thức, nội dung của các hoạt
động. Nếu xác định sai đối tượng nhận tin, các hoạt động sẽ không có hiệu quả mà còn
gây tốn kém nguồn lực doanh nghiệp. Đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương
mại ở đây có thể là những khách hàng hiện tại, tiềm năng của công ty hay các đối tượng
mà họ có ảnh hưởng trong việc ra quyết định mua, hoặc cũng có thể là cá nhân, một
nhóm hay tổ chức, công chúng nói chung. Muốn triển khai tốt được các chính sách, hoạt
động xúc tiến thì bước đầu tiên cần phải làm đó chính là cần phải xác định đối tượng
hướng tới là ai bởi nó sẽ quyết định tới các bước tiếp theo.
1.2.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại
Bất kì một hoạt động gì của doanh nghiệp đều cần đề ra mục tiêu, bởi nó sẽ định
hướng các hoạt động cần triển khai, lên kế hoạch cho các chiến lược thực hiện hay cần
vận dụng, phối hợp những nguồn lực nào của doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc xác định
chính xác mục tiêu của chính sách xúc tiến xúc thương mại là rất quan trọng để có được
những hướng đi đúng đắn nhất. Mục tiêu đó cần phải được dựa trên mục tiêu marketing
của doanh nghiệp, đồng thời cũng phải đảm bảo các tiêu chí: phù hợp với doanh nghiệp,
rõ ràng cụ thể được gắn trong một khoảng thời gian nhất định, linh hoạt, khả thi và có
tính thử thách. Mục tiêu của xúc tiến thương mại thường là:
 Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm đem lại cho
khách hàng.
`

13


 Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng trải nghiệm, sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp.

 Mục tiêu nhắc nhở: Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Việc xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại thường khá khó khăn
cho doanh nghiệp bởi cần phải đảm bảo được mục tiêu xúc tiến nhưng cũng cần phù hợp
với khả năng của doanh nghiệp.
Thông thường có 4 cách để doanh nghiệp xác định ngân sách xúc tiến:
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Doanh nghiệp dựa vào mục tiêu,
nhiệm vụ cụ thể mà đưa ra ngân sách phù hợp. Đây là phương pháp khoa học nhất để
xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Việc xác định ngân sách xúc tiến của doanh
nghiệp dựa trên ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường. Phương
pháp này giúp gia tăng tính cạnh tranh, tuy nhiên nó không hợp lý, lí do bởi mục tiêu
xúc tiến cũng như tiềm lực của mỗi doanh nghiệp là khác nhau vì thế ngân sách cho xúc
tiến cũng sẽ có sự khác biệt.
 Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Doanh nghiệp ấn
định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó
so với doanh số bán dự kiến. Đây là một phương pháp đơn giản và dễ thực hiện nhưng
lại không đem lại sự cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt.
 Phương pháp tùy theo khả năng: Việc xác định ngân sách xúc tiến theo
phương pháp này tùy thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp. Đây là phương
pháp an toàn và phù hợp cho doanh nghiệp nhưng lại không ổn định lâu dài cho
doanh nghiệp.
1.2.4 Xác lập thông điệp và kênh truyền thông
1.2.4.1 Xác lập thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông được xác lập dựa trên mục tiêu và đối tượng của xúc tiến,
thông điệp truyền thông cần phải được làm rõ về nội dung, hình thức và cấu trúc của
thông điệp, nguồn thông điệp
Nội dung thông điệp: Sẽ nói gì, gây chú ý như thế nào để có được sự phản hồi từ
phía công chúng. Có 3 cách thể hiện chủ yếu: lý tính, cảm tính và đạo đức
 Lý tính: Liên hệ tới lợi ích của người nhận khi sử dụng sản phẩm ví dụ như chất

lượng, công dụng, giá trị kinh tế của sản phẩm.
 Cảm tính: Tạo ra những cảm xúc tiêu cực hoặc tích cực về sản phẩm từ đó dẫn
đến sự tò mò của người nhận và dẫn đến hành động mua.
`

14


 Đạo đức: Tập trung vào ý thức nghiêm túc của công chúng về những giá trị tốt
đẹp và nhân văn, chẳng hạn như chung tay bảo vệ môi trường, ủng hộ những người
có hoàn cảnh khó khăn,...
Cấu trúc thông điệp: Thông điệp truyền thông phải có một cấu trúc rõ ràng, mạch
lạc và logic nhằm tăng cường hơn sự chú ý của người nhận tin. Cấu trúc thông điệp cần
xác định các yếu tố như: Có nên đưa ra kết luận dứt khoát cho người nhận? Nên trình
bày một mặt hay cả hai mặt của vấn đề? Đưa ra luận cứ thuyết phục lúc đầu hay sau đó?
Hình thức thông điệp: Thông điệp thể hiện một cách hấp dẫn, sinh động, sử dụng
từ ngữ đơn giản, gần gũi với người nhận tin. Chất giọng, âm, nhịp điệu phải tạo nên sự
chú ý của người nhận.
Nguồn thông điệp: Cần chọn nguồn đáng tin để nâng cao độ tin cậy của thông điệp.
Độ tin cậy của nguồn thường được dựa trên 3 tiêu chí: sự tín nhiệm, sự khả ái và tính
chuyên môn.
1.2.4.2 Xác lập kênh truyền thông
Kênh truyên thông gồm hai loại: kênh truyền thông đại chúng và kênh truyền
thông mang tính cá biệt:
- Kênh truyền thông cá biệt: hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp với nhau,
qua điện thoại, thư từ,... Kênh này có hiệu quả cao vì có thể nhận được phản hồi từ
khách hàng ngay sau khi đưa thông tin. Mặc dù vậy, do độ bao phủ có nó lại không rộng
cộng thêm chi phí cao nên kênh này thường được những doanh nghiệp cung cấp hàng có
giá cao sử dụng.
- Kênh truyền thông đại chúng: là các định hướng các phương thức, cách thức

truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi của cá
nhân. Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng như: sách, báo, tạp
chí, bên cạnh đó còn có các phương tiện truyền thông điện tử như internet, TV, Radio...
hay các phương tiện trưng bày. Kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn nhiều
do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn.
1.2.5 Xác lập phối thức xúc tiến
1.2.5.1 Các công cụ xúc tiến
- Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện truyền thông có trả phí để đưa thông
tin, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Đây là công
cụ truyền thông một chiều gồm những đặc điểm sau:
 Tính đại chúng: Quảng cáo có thể truyển tải rộng rãi thông tin tới nhiều đối tượng
và có tính tiêu chuẩn hóa cao.
 Tính lan truyền: Quảng cáo có thể lặp đi lặp lại nhiều lần.
 Tính vô cảm: Bởi quảng cáo có tính truyền thông một chiều vì vậy không thể tiếp
`

15


nhận ngay được những phản hồi trực tiếp của khách hàng sau khi nhận tin.
 Tính khuếch đại: Quảng cáo có sự phối kết hợp giữa hình ảnh, màu sắc, âm thanh
do đó tạo nên được sự hấp dẫn cho thông điệp
- PR (Quan hệ công chúng): là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại
chúng truyền tin không mất phí về sản phẩm/dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, từ đó đạt được mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp.
Đây là công cụ truyền thông hai chiều có sự tương tác giữa cả hai bên với
đặc điểm:
 Độ tin cậy cao: Thông điệp có tính xác thực và tin cậy.
 Vượt qua phòng bị: Thông điệp có thể tiếp cận được với cả những đối tượng

không thích hoặc lẩn tránh quảng cáo.
 Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin có độ nóng không như
các thông điệp chào hàng thương mại.
Hình thức: tổ chức sự kiện, tài trợ,...
- Xúc tiến bán: là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử sản phẩm/dịch vụ
và tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.
. Đặc điểm xúc tiến bán:
 Tính truyền thông: Thường thu hút được sự chú ý của người mua nhờ các chương
trình khuyến mại.
 Sự khích lệ: Xúc tiến bán là một sự khích lệ để kích thích khách hàng mua sản
phẩm.
 Sự mời chào: chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay trong quá trình tiếp xúc với
người mua
Hình thức: Quà tặng, hàng mẫu, phần thưởng, giảm giá…
- Marketing trực tiếp: là hệ thống tương tác của marketing trong đó sử dụng một
hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua
truyền hình,…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ nơi nào.
Đặc điểm:
 Tính không công khai: Thông điệp được gửi trực tiếp tới các đối tượng cần nhận tin.
 Theo ý khách hàng: Tùy từng đối tượng nhận tin mà thông điệp sẽ được thiết kế,
trình bày bố cục theo những cách khác nhau để phù hợp với đối tượng nhận tin riêng biệt.
Các hình thức của marketing trực tiếp như: telemarketing, gửi thư trực tiếp…
- Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu sản phẩm/dịch vụ bằng miệng của người bán
hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng.
`

16


Đặc điểm:

 Cá nhân đối mặt: trao đổi trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người do đó mỗi
bên tham gia có thể tìm hiểu trực tiếp những đặc điểm, nhu cầu của nhau.
 Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân giúp tạo dựng những mối quan hệ giữa người
bán và người mua, từ quan hệ mua bán đơn thuần trở thành quan hệ bạn bè thân thiết.
 Phản ứng đáp lại: làm cho người mua chú ý lắng nghe lời chào hàng và phản hồi,
đáp lại với lời chào hàng đó.
1.2.5.2 Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến
- Đặc trưng cặp sản phẩm- thị trường: Tùy từng loại sản phẩm ở các thị trường
khác nhau mà các công cụ xúc tiến sẽ có mức độ sử dụng và hiệu quả khác nhau. Đối
với thị trường B2B, công cụ xúc tiến hiệu quả nhất là bán hàng cá nhân, tiếp đến là
xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng. Còn đối với thị trường B2C thì công
cụ xúc tiến quan trọng nhất thường được sử dụng đó chính là quảng cáo, tiếp đến là
xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng.
Vì vậy, với những sản phẩm càng có giá trị cao, yêu cầu kỹ thuật cao thì công
cụ hiệu quả nhất đó là bán hàng cá nhân, còn những sản phẩm đại trà thì công cụ
quảng cáo lại là công cụ hiệu quả nhất.
- Cơ chế kéo-đẩy: Việc lựa chọn các phối thức xúc tiến cũng sẽ phụ thuộc vào việc
chiến lược của công ty trong việc lựa chọn cơ chế kéo hay đẩy, đây là hai cơ chế đối
ngược nhau. Với cơ chế đẩy thì doanh nghiệp cần dùng quảng cáo năng động và lực
lượng bán để có thể đẩy hàng hóa từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng, trong khi cơ chế
kéo cần phải đầu tư chi phí lớn cho quảng cáo và khuếch trương tới khách hàng để tạo
nên nhu cầu thị trường. Từ đó có thể kéo được các công ty bán buôn, bán lẻ hợp tác về
phía doanh nghiệp. Việc lựa chọn phối thức xúc tiến sẽ dựa trên việc công ty lựa chọn
cơ chế nào để tạo ra doanh số sản phẩm.

Cơ chế đẩy

Công ty sản
xuất giao tiếp
năng động

Cơ chế kéo

Công ty sản
xuất giao tiếp
năng động

Công ty bán
buôn giao tiếp
năng động

Công ty bán
lẻ giao tiếp
năng động

Người
tiêu dùng

Công ty bán
buôn giao tiếp
năng động
 

Công ty bán
lẻ giao tiếp
năng động

Người
tiêu dùng

 

Hình 1.3: Cơ chế kéo - đẩy trong xúc tiến thương mại
`

17