Nguyên nhân chính của việc phát triển và mở rộng thị trường khó khăn của các doanh nghiệp Fast Food nước ngoài tại Việt Nam

Đề tài: Nguyên nhân chính của việc phát triển và mở rộng thị trường khó khăn của  
các doanh nghiệp fast food nước ngoài tại Việt Nam?

Cha đẻ của Marketing hiện đại, GS Phillip Kotler, khi đến Việt Nam đã đưa 
ra một gợi ý cho slogan của Du lịch Việt Nam: “Việt Nam – Bếp ăn của thế giới”. 
Đây là một ý tưởng xuất sắc. Tuy nhiên, ngoài việc tự hào về sự phong phú của ẩm 
thực Việt, hay tự hào đồ  ăn Việt là lành, là ngon, là v.v… thì hãy thực tế, chúng ta  
cần phải những thương hiệu  ẩm thực mạnh nếu thực sự  muốn Việt Nam thành 
“bếp ăn của thế giới”.
Cách thức để  tạo thành thương hiệu  ẩm thực mạnh? Câu trả  lời là: xây dựng 
chuỗi là con đường hiệu quả  bậc nhất để  có được những thương hiệu  ẩm thực  
mạnh. Trên thực tế, mô hình vận hành theo chuỗi là xu hướng từ  lâu của thế  giới 
mà chúng ta tất yếu sẽ phát triển theo xu hướng đó.
Những thương hiệu ẩm thực quốc tế mạnh nhất đều ở dạng chuỗi. Chúng ta có 
thể  kể  ra hàng loạt cái tên đình đám như  chuỗi thương hiệu nhà hàng của Golden 
Gate, Red Sun, Highland Coffee, Cộng, Urban Station, The Coffee House. Đó là chưa 
kể  đến những thương hiệu khác như  Bánh mỳ  Minh Nhật, The Kafe, Phở   Ông 
Hùng, Món Huế v.v…Và những thương hiệu ẩm thực đó đôi khi trở thành một đại  
sứ giới thiệu văn hóa quốc gia một cách cực kỳ hiệu quả đến những quốc gia khác.  
Chúng ta thấy được tinh thần Mỹ  trong các quán McDonald’s hay Burger King.  
Chúng ta cảm được văn hóa Hàn Quốc khi bước vào Lotteria hay BBQ Chicken. 
Chúng ta nhớ về Thái Lan khi ăn đồ ăn ở Thai Express v.v…
Để   kinh  doanh   phát   triển   được  thượng  hiệu,  mở   rộng  thị   trường  thì   doanh 
nghiệp sẽ  tốn nhiều công sức, tiền để  có được một thương hiệu tầm cỡ, đủ  sức 
đứng trên thị  trường và phủ  sóng được nhiều nơi trên nước hoặc ngoài nước. Do  
đó, để kinh doanh được thương hiệu lớn, được người tiêu dùng tin tưởng mà không  
mất công sức, tiền của xây dựng thương hiệu thì nhiều doanh nghiệp chọn cách 
nhượng quyền của các thương hiệu lớn trong ngành.
Theo đánh giá của các chuyên gia, tiềm năng của thị trường Việt Nam là rất lớn.  
Mức thu nhập và thu nhập khả  dụng  ở  Việt Nam đang tăng nhanh. Các chuỗi ăn 
nhanh sẽ  hướng tới tầng lớp người Việt Nam trung lưu, có thu nhập hộ  gia đình 

trong khoảng từ 500 ­ 1.000 USD mỗi tháng, và họ sẽ thành công.
Làn sóng nhượng quyền những thương hiệu  ẩm thực quốc tế  phát triển khá 
rầm rộ  trong vòng 10 năm trở  lại đây. Đó là một mô hình tạo nên sức mạnh của 
1


ngành công nghiệp fastfood trong suốt thế kỷ 20. Bản chất công cụ nhượng quyền  
giúp giảm tải độ rủi ro hơn rất nhiều so với việc một công ty tự đứng ra xây dựng  
quy trình và phát triển chuỗi với một thương hiệu hoàn toàn mới.  Các công ty kinh 
doanh fast food đã tích cực nhượng quyền để mở cửa hàng ở những vị trí đẹp. Rất 
nhiều doanh nghiệp fast food có tên tuổi nước ngoài vào Việt Nam tham gia thị 
trường  ẩm thực như  Burger King, KFC,  McDonald’s của Mỹ,  Lotteria của Hàn 
Quốc, Jollibee của Philippines, và các chuỗi nhà hàng BBQ  của Nhật, của Hàn 
Quốc,... Tính đến nay, Lotteria và KFC đang sở hữu số lượng cửa hàng kinh doanh  
fast food lớn nhất tại Việt Nam, với những vị trí đẹp và mở rộng nhiều nơi tại Việt  
Nam.
Tuy nhiên, ngoài những thuận lợi thì việc mua nhượng quyền cũng có những rủi  
ro đi kèm, cụ thể:
. Mức giá để mua nhượng quyền tại 1 quốc gia chắc chắn là không rẻ;
. Áp lực phải mở rộng đủ điểm bán theo đúng hợp đồng nhượng quyền (thường 
thì bên mua nhượng quyền sẽ  phải cam kết mở  được bao nhiêu điểm trong thời  
gian bao nhiêu tháng).
. Mức giá thuê nhà ở những vị trí đắc địa là khá cao.
. Thời gian thuê nhà không dài.
. Nhân sự ít khi coi phục vụ trong nhà hàng là 1 nghề nghiêm túc.
. Chi phí vận chuyển một số  nguyên liệu thực phẩm từ  công ty mẹ  sang Việt  
Nam rất cao dẫn đến mức giá của một số chuỗi fast food quốc tế tại Việt Nam quá  
cao so với nhu cầu của người tiêu dùng.
. Thu nhập của người dân Việt Nam.
. Sở thích và văn hóa ẩm thực Việt Nam.

Thực tế, các chuỗi ăn nhanh chỉ rầm rộ một thời gian đầu sau đó dần dần chìm 
hẳn. Không ít thương hiệu lớn đầu tư hàng tỷ đồng thuê mặt bằng tại các cửa hàng  
trung tâm thành phố, sau một thời gian, đã âm thầm đóng cửa. Số  lượng các cửa  
hàng trong chuỗi ăn nhanh cũng giảm dần như  Burger King, hoặc không phát triển 
như  kế hoạch như  McDonald's…. McDonald's từng đặt mục tiêu 100 nhà hàng sau 
10 năm vào Việt Nam, song họ mới chỉ có vài địa điểm ở Việt Nam.
Từ  đó cho thấy việc doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh fast food tại Việt 
Nam – được mệnh danh là “Việt Nam – Bếp ăn của thế  giới” không phải dễ, có 
một số nguyên nhân sau:

2


­ Mức giá để  mua nhượng quyền tại 1  quốc gia chắc chắn là không rẻ: để 
nhượng quyền kinh doanh một thương hiệu fast food có tên tuổi của nước ngoài (số 
tiền sẽ  phụ  thuộc vào giá trị  của thương hiệu), do đó, áp lực kinh doanh mở  rộng 
thị  trường, thu hút người tiêu dùng, tăng thu nhập để  bù đắp những khoản chi phí 
đầu tư  ban đầu rất lớn, trong khi văn hóa  ẩm thực Việt Nam rất phong phú và đa 
dạng.
­. Sở  thích và văn hóa  ẩm thực Việt Nam: văn hóa  ẩm thực tại Việt Nam rất  
phong phú và đa đạng, người Việt không thích những món khô khan, ăn nhanh để 
làm việc (sang trọng) là không phù hợp với người Việt. Người Việt Nam nếu là ăn 
trong quán sang trọng thì phải có thời gian thưởng thức, thức ăn phải đa dạng không 
phải những món khô khan ăn nhanh; giá cả chưa phù hợp lắm, thức ăn thiếu sự linh 
hoạt cho phù hợp với người Việt. Nếu ăn nhanh để làm việc thì rất có nhiều sự lựa  
chọn tại Việt Nam phù hợp với sở thích người Việt Nam.  
­Mức giá thuê nhà ở những vị trí đắc địa tại Thành phố  Hồ Chí Minh và Thành 
phố Hà Nội là khá cao cho những vị trí đẹp, phù hợp phong cách, quy chuẩn của các 
thương hiệu đặt ra, làm tăng chi phí đầu tư  cho doanh nghiệp; Thời gian thuê nhà 
không dài, không tạo được sự ổn định trong kinh doanh, người chủ nhà có thể tăng 

giá theo từng giai đoạn trong hợp đồng, do đó lại càng gây áp lực cho doanh nghiệp.
­ Áp lực phải mở rộng đủ điểm bán theo đúng hợp đồng nhượng quyền (thường  
thì bên mua nhượng quyền sẽ  phải cam kết mở  được bao nhiêu điểm trong thời  
gian bao nhiêu tháng). Tuy nhiên, việc kinh doanh fast food tại Việt Nam không  
thuận lợi vì chưa thu hút được người tiêu dùng như  đã nói  ở  trên, do đó, việc mở 
rộng các điểm bán như thỏa thuận là gặp rất nhiều khó khăn.
­ Nhân sự  ít khi coi phục vụ  trong nhà hàng là 01 nghề  nghiêm túc, việc tuyển  
chọn phục vụ trong những cửa hàng fast food là những người trẻ, họ còn nhiều thời 
gian để  dễ  dàng thay đổi nghề  nghiệp, theo quan niệm của người Việt Nam việc  
phục vụ  trong nhà hàng không phải là mong muốn của họ, nó chỉ  mang tính chất  
tạm thời trong giai đoạn nào đó để  phục vụ cho những mục đích lớn hơn (các bạn  
sinh viên làm thêm để  bớt phần nào trang trãi chi phí học tập, hoặc các bạn trong 
thời gian chờ tìm được việc đúng sở  thích, đúng chuyên môn….). Do đó, nhân viên 
thường thay đổi, sẽ  dẫn đến việc mất nhiều chi phí đào tạo, và việc thuần thục 
trong phục vụ theo đúng cung cách phục vụ của thương hiệu.
­ Chi phí vận chuyển một số  nguyên liệu thực phẩm từ  công ty mẹ  sang Việt 
Nam rất cao dẫn đến mức giá của một số chuỗi fastfood quốc tế tại Việt Nam quá  
cao so với nhu cầu của người tiêu dùng. Các thương hiệu điều muốn trong hệ 
3


thống thì chất lượng của các sản phẩm như nhau, đồng nhất, do đó nguồn nguyên 
liệu được công ty mẹ  cung cấp cho cả  hệ  thống, nguyên liệu từ  nước ngoài vào 
Việt Nam thì chi phí tăng cao hơn, làm cho việc kinh doanh gặp nhiều khó khăn, vì 
người Việt có nhiều sự lựa chọn.
­ Thu nhập của người dân Việt Nam chưa cao, đó cũng là một cản trở  cho  
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp fastfood.
Ngoài ra, sự   ồ   ạt của các nhà hàng Nhật, Hàn,... tăng thêm sự  lựa chọn  ẩm  
thực của người Việt cũng tạo nên áp lực cho các cửa hàng ăn nhanh. Chi phí cao nên  
các chuỗi cửa hàng này không thể tồn tại lâu dài nếu doanh thu không hiệu quả.

Tóm lại, có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự khó khăn trong việc phát triển mở 
rộng thị trường fastfood của các doanh nghiệp nước ngoài nhưng nguyên nhân chính 
là thực đơn của các chuỗi ăn nhanh nước ngoài chưa thật sự đáp ứng nhu cầu của 
người Việt, trong khi hệ thống các chuỗi vẫn muốn giữ cái đặc trưng, cái đặc biệt  
của thương hiệu, do đo nếu tồn tại và phát triển thì buộc các doanh nghiệp phải  
linh động thay đổi thực đơn, khẩu vị để phù hợp văn hóa ẩm thực người Việt, từng  
vùng   miền.   Các   doanh   nghiệp   fast   food   lừng   danh   thế   giới   như  Burger   King, 
McDonald's họ  có tiềm lực tài chính, có hệ  thống quản lý hàng đầu tuy nhiên vẫn 
phải gặp khó khăn khi hoạt động tại Việt Nam, không phát triển như kế hoạch họ 
đưa ra, do đó không thể nói là thiếu tiềm lực tài chính, hệ thống quản lý không tốt. 
Các nhà quan sát cho rằng vấn đề   ở  đây có thể  liên quan đến khẩu vị  và thu nhập  
của dân địa phương. Trước đây, khi các chuỗi cửa hàng fast food nước ngoài đến  
Việt Nam, chưa nơi nào bán thêm cơm; nhưng, giờ cơm lại gần như trở thành món  
chủ  đạo đối với thực khách Việt Nam. Như vậy, có thể nói sản phẩm phù hợp thị 
hiếu thói quen  ẩm thực của người dân vẫn là yếu tố  lõi, quan trọng bậc nhất tạo  
nên sự thành công của một thương hiệu fastfood phát triển theo chuỗi điều mà một  
số  thương hiệu fastfood có tên tuổi trên thế  giới không linh động để  phù hợp với  
người Việt, dẫn đến khó khăn trong việc phát triển mở  rộng thị  trường tại Việt  
Nam.  

4