Phát triển truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần TopCV việt nam

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian nghiên cứu, em đã hoàn thành xong bài khoá
luận tốt nghiệp với đề tài “Phát triển truyền thông thông thương hiệu
của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam”. Để hoàn thành được khoá
luận này, em đã nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của quý
thầy cô Bộ môn Quản trị Thương hiệu - trường Đại học Thương Mại.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Phó Giáo sư – Tiến sĩ
Nguyễn Văn Minh đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn và tạo điều kiện
thuận lợi để em hoàn thành đề tài này.
Em cũng xin cảm ơn sâu sắc Ban lãnh đạo và nhân viên Công
ty Cổ phần TopCV Việt Nam đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số
liệu và những kinh nghiệm thực tế để em hoàn thành tốt khoá luận
tốt nghiệp.
Do giới hạn về thời gian thực tập, phạm vi nghiên cứu rộng và
năng lực còn hạn chế, bài viết của em đã có nhiều cố gắng song
không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng
góp của các thầy, cô để đề tài này được hoàn thiện hơn.

Hà Nội, ngày ... tháng ... năm 2018
Sinh viên

Nguyễn Thu Thủy


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.........................................................................................i
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU.........................................................................…iv
PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu...............................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình

năm trước............................................................................................2
5. 3. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................4
6. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................4
7. Kết cấu khoá luận tốt nghiệp...........................................................5
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu và phát triển truyền
thông thương hiệu...............................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VA
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU..........................................................6
1.1. Khái quát về thương hiệu và truyền thông thương hiệu.............6
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản..........................................................6
1.1.2. Vai trò của thương hiệu và truyền thông thương hiệu..............9
8. 1.2. Nội dung của phát triển truyền thông thương hiệu................11
1.2.1. Xác định mục tiêu truyền thông thương hiệu.........................11
1.2.2. Các công cụ truyền thông thương hiệu...................................12
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển truyền thông thương hiệu
của doanh nghiệp.................................................................................
..................................................................................................18
1.3.1. Các nhân tố vĩ mô...................................................................18
9. 1.3.2. Các nhân tố vi mô................................................................20
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH VA ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TOPCV VIỆT
NAM...................................................................................................22
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần TopCV Việt Nam...........................22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty..........................22


2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty.....................................................25
2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh........................................27
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3 năm gần

nhất...................................................................................................29
10.2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến
sự phát triển truyền thông thương hiệu TopCV.................................31
2.2.3. Các yếu tố nội bộ....................................................................36
2.3. Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ
phần TopCV Việt Nam........................................................................37
2.3.1. Thực trạng nhận thức về phát triển truyền thông thương hiệu
của công ty............................................................................................
.....................................................................................................37
2.3.2. Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu TopCV của
Công ty..............................................................................................39
Hình 2.17: Hệ sinh thái hỗ trợ tuyển dụng của TopCV với 3 sản phẩm
đặc thù..............................................................................................40
2.4. Các kết luận về thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu
TopCV................................................................................................47
CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TOPCV VIỆT NAM................49
3.1. Dự báo các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương
hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới..............................49
11.3.1.2. Phương hướng phát triển của Công ty...............................50
12.3.2. Một số đề xuất và kiến nghị về hoạt động phát triển thương
hiệu...................................................................................................51
3.2.1. Quan điểm phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần TopCV
Việt Nam - Duy trì các hoạt động quảng cáo hiện tại với tần suất
trung bình để chuẩn bị cho những chương trình mới........................51
3.2.2. Một số đề xuất phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty
Cổ phần TopCV Việt Nam....................................................................52
KẾT LUẬN..........................................................................................54

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Hình 2.1 : Logo TopCV.......................................................................22
Hình 2.2: Các cột mốc hoạt động của TopCV....................................24
Hình 2.3: Sơ đồ hệ thống phòng ban chức năng của Công ty cổ phần
TopCV Việt Nam....................................................................................
.....................................................................................................25
Bảng 2.4: Cơ cấu nhân sự của TopCV................................................26
Bảng 2.5: Số lượng nhân viên phòng ban của TopCV........................27
Hình 2.6: Dịch vụ tiêu biểu dành cho ứng viên của TopCV................27
Bảng 2.7: Các dịch vụ cơ bản dành cho Nhà tuyển dụng.................28
Bảng 2.8 : Kết quả nguồn doanh thu của Công ty Cổ phần TopCV Việt
Nam từ năm 2014 -2017...................................................................29
Bảng 2.9 : Kết quả chi phí của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam từ
năm 2014 -2017...................................................................................
.....................................................................................................30
Hình 2.10 : Biểu đồ cho thấy sự phát triển hoạt động kinh doanh của
Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam từ năm 2014 -2017......................30
Hình 2.11: Biểu đồ dân số Việt Nam 1950 – 2017.............................32
Hình 2.12: Biểu đồ tốc độ gia tăng dân số Việt Nam 1951 - 2017....32
Hình 2.14: Tỷ lệ nguồn tuyển dụng chính của các doanh nghiệp hiện
nay....................................................................................................35
Biểu đồ 2.15: Đánh giá sự cần thiết của phát triển thương hiệu......38
Bảng 2.16: Bảng đo lường mức độ hài lòng của khách hàng............39
Hình 2.17: Hệ sinh thái hỗ trợ tuyển dụng của TopCV với 3 sản phẩm
đặc thù..............................................................................................40
Hình 2.18: Trang Web Việc làm của TopCV (Dành cho ứng viên)......41
Hình 2.19: Trang Web Tuyển dụng của TopCV (Dành cho Nhà tuyển
dụng).................................................................................................41
Hình 2.20: Hotline cho Nhà tuyển dụng (bên trái) và cho Ứng viên

(bên phải)..........................................................................................42
Hình 2.21: Trang Fecebook của TopCV..............................................43


Hình 2.22: Kênh Youtube của TopCV..................................................43
Hình 2.23: Trang báo điện tử Genk viết bài về TopCV ......................44
Hình 2.24: Phóng sự về TopCV trên kênh VTC10...............................44
Hình 2.25: Những sự kiện TopCV tổ chức dành cho Nhà tuyển dụng 45
Hình 2.26: Sự kiện Career Day 2017 được TopCV tổ chức dành cho
ứng viên (quy mô trên 2000 người tham dự)....................................46


PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong một vài năm trở lại đây, cộng đồng Start-up Việt phát
triển rất nhanh cả về số lượng và quy mô cũng như phát triển đa
dạng ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Theo Cục Quản lý đăng kí kinh
doanh thuộc Bộ kế hoạch và Đầu tư, chỉ trong năm 2017 đã có trên
126.000 doanh nghiệp thành lập mới, trong khi con số này của năm
2016 là trên 110.000 doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp
khởi nghiệp của Việt Nam đã trắng tay sau một thời gian kinh doanh
do gặp phải rất nhiều vấn đề. Công ty CP TopCV Việt Nam cũng
không phải là ngoại lệ. Là một doanh nghiệp startup trong lĩnh vực
công nghệ, cụ thể là dựa vào nền tảng công nghệ để đem đến những
trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng, công ty CP TopCV Việt Nam
ngày càng phải đối mặt với nhiều biến động phức tạp của môi trường
làm ảnh hưởng đến sự phát triển của mình. Đóng vai trò hết sức
quan trọng trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,
thương hiệu góp phần nâng cao tính hiệu quả của các hoạt động sản
xuất, cung cấp, phân phối hàng hóa trên thị trường và nâng cao

năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Khái niệm về thương hiệu không còn xa lạ với các doanh
nghiệp Việt Nam. Xây dựng cho mình một thương hiệu riêng biệt
chính là sở hữu “vũ khí” cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp.
Tuy nhiên chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, để thương hiệu của doanh
nghiệp tiếp cận được với nhiều khách hàng thì doanh nghiệp phải
tiến hành truyền thông thương hiệu của mình đến nhiều khu vực thị
trường khác nhau.
Trong những năm đầu hoạt động Công ty Cổ phần TopCV Việt
Nam không có đủ nguồn lực về tài chính và nhân sự. Tuy nhiên giờ
đây, sau khi nhận thấy công ty đã đi vào ổn định, Công ty Cổ phần
TopCV Việt Nam nhận thấy vấn đề cần tạo dựng cho mình một
thương hiệu mạnh cần được chú trọng để doanh nghiệp có thể cạnh
1


tranh với các doanh nghiệp cùng ngành trên thị trường. Cũng như
việc xây dựng thương hiệu mạnh và phát triển thương hiệu là nhu
cầu cấp thiết để doanh nghiệp nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì
và phát triển thị trường trong và ngoài nước. Nhất là khi thị trường
các doanh nghiệp về cung ứng nhân sự chất lượng cao tại Việt Nam
đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao trong
thập niên qua và tiềm năng thị trường còn rất lớn. Vì vậy, việc nghiên
cứu nhằm phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty là việc cần thiết hiện nay.
Với mong muốn tìm hiểu và phát triển truyền thông thương
hiệu bia chai cho Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam, tôi đã chọn đề tài
“Phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần
TopCV Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công
trình năm trước.

Cho đến nay đã có rất nhiều bài viết nghiên cứu về đề tài phát
triển truyền thông thương hiệu của các tác giả trong và ngoài nước.
Trong quá trình nghiên cứu tôi đã tìm và tham khảo một số tài liệu
nghiên cứu.
Các công trình nghiên cứu trong nước:
Bài giảng “Quản trị thương hiệu” của bộ môn Quản trị thương
hiệu. Tài liệu này nói về các nội dung cơ bản về thương hiệu, quản trị
thương hiệu, các vấn đề xoay quanh thương hiệu và phát triển
thương hiệu.
Nguyễn Quốc Thịnh, CN. Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương
hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất bản Lao Động- Xã Hội. Sách cung
cấp những kiến thức nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu
trên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau, phân tích những kinh
nghiệm và những nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu của
các doanh nghiệp thành đạt để từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất
về xây dựng thương hiệu.
Luận văn của sinh viên Nguyễn Mạnh Dũng – 2012 – Đại học
thương mại với đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu điện tử
cho website Vietlongplaza.com.vn của Công ty CP TM điện máy Việt
2


Long”. Luận văn bàn luận chủ yếu về việc xây dựng, phát triển các
chương trình truyền thông thương hiệu của Công ty thông qua các
phương tiện điện tử, với mục đích đưa ra các giải pháp nhằm hoàn
thiện hơn các chương trình truyền thông thương hiệu của Công ty CP
TM điện máy Việt Long.
“Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty cổ phần Bảo
Liên” (Huỳnh Mị Thư – Cao đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn, năm 2011). Trong đề tài
này, tác giả sử dụng các dữ liệu thứ cấp để tiếp cận với vấn đề truyền thông thương

hiệu của Công ty cổ phần Bảo Liên trên cơ sở lý thuyết về thiết kế chương trình truyền
thông thương hiệu cho doanh nghiệp. Luận văn phân tích và đánh giá các công cụ
truyền thông chủ yếu mà Công ty sử dụng, không đề cập đến kết quả thực tế mà hoạt
động truyền thông hiện tại đã mang lại. Từ đó, đề xuất các giải pháp để xây dựng
chương trình truyền thông mới theo các bước: Xác định thị trường mục tiêu, xác định
mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa chọn thông điệp truyền
thông, quản lý đánh giá hiệu quả.
Các công trình nghiên cứu nước ngoài:
Cuốn sách “ Building strong brands” của tác giả David A. Aaker
(1999). Tác giả cuốn sách xem thương hiệu như một con người,
thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một biểu tượng. Hai
khái niệm về nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu đóng vai
trò quan trọng khi bạn muốn quản lý thương hiệu không theo lối
mòn. Bởi thông thường, một chiến lược xây dựng thương hiệu chỉ chủ
yếu tập trung vào những đặc tính của thương hiệu. Và Aaker đã chỉ
ra làm thế nào thoát ra khỏi suy nghĩ lối mòn đó bằng cách đề cập
đến lợi ích cảm tính và tính cách riêng.
Paul Temporal (2008), “Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn
chiến lược đến định giá”, Nhà xuất bản Trẻ. Đây là sách viết về các
công cụ quản trị thương hiệu rút ra từ kinh nghiệm thực tiễn nhất
của tiến sỹ Temporal về vấn đề quản trị.
Jack Trout (2011), “Thương hiệu lớn, rắc rối lớn!” (Big Brand Big
Trouble), Nhà xuất bản Lao động- Xã hội. Ở cuốn sách này Jack Trout
3


tiết lộ về những sai lầm tai hại trong marketing dẫn đến rắc rối đối
với một số thương hiệu hàng đầu thế giới và đưa ra những phân tích
cụ thể về các cách thức giúp tránh được những sai lầm đó.
Đề tài nghiên cứu khoa học của Liya Li và XiaoLing Ruan với đề

tài: “Brand development of H&M”- năm 2009- University of Gavle;
giáo viên hướng dẫn Akmal S.Hyder; tạm dịch là “Phát triển thương
hiệu của công ty H&M”. Luận án nghiên cứu về hoạt động phát triển
thương hiệu của công ty bán lẻ hàng may mặc H&M tại thị trường
Trung Quốc. Nhưng luận án mới chỉ dừng lại ở việc chỉ ra những yếu
tố quan trọng trong phát triển thương hiệu và những thành công mà
thương hiệu H&M đã đạt được; chưa chỉ ra được những mặt còn tồn
tại,…
Những nghiên cứu và đề tài trên chủ yếu tập trung vào việc đưa
ra lý thuyết trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, giải pháp
quảng bá thương hiệu cho một số loại sản phẩm. Tuy nhiên, thực tiễn
trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp, mỗi sản phẩm sẽ phải áp dụng
những cách thức và giải pháp khác nhau. Vì vậy, đề tài “Phát triển
truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần TopCV Việt
Nam” thì vẫn chưa có một công trình nghiên cứu nào thực hiện. Do
đó, tôi chọn đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu của
Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam” để làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp.
5. 3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là đề xuất các giải pháp để giúp cho
Công ty giải quyết về vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu
trong ngắn hạn và một số định hướng trong tương lai.
Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hoá các lý luận liên quan đến thương hiệu và phát
triển truyền thông thương hiệu.
+ Phân tích thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu của
Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam.
4

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển truyền thông
thương hiệu của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam.
6. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động phát triển truyền thông thương
hiệu của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam.
- Nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt
động phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần
TopCV Việt Nam theo các nội dung như: thực trạng nhận thức, thực
trạng đầu tư và thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu.
- Phạm vi thời gian: dựa trên báo cáo kết quả kinh doanh và các
số liệu thu thập từ các phòng chức năng trong công ty từ năm 2014 –
2017, các giải pháp đưa ra được áp dụng trong khoảng thời gian 3
năm từ 2018 - 2020
5.Phương pháp nghiên cứu
6.1.Phương pháp thu thập dữ liệu
6.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn tìm kiếm dữ liệu thứ cấp bao gồm: nguồn bên trong và
nguồn bên ngoài:
Dữ liệu bên trong là các báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty
qua các năm được cung cấp trong thời gian đi thực tập, đây được coi
là nguồn dữ liệu thứ cấp xác thực và độ tin cậy cao, đóng vai trò
quan trọng trong việc phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh của
Công ty hiện nay.
Dữ liệu bên ngoài là các bài báo, các bài đánh giá, đồng thời
thông tin sưu tầm từ internet, thông tin doanh nghiệp. Đây là thông
tin về tình hình phát triển của Công ty, các định hướng phát triển
trong tương lai, hình ảnh thương hiệu công ty trong tâm trí khách
hàng.
6.1.2. Phương pháp thu thập đối với dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp trong đề tài nghiên cứu của em được thu thập

thông qua phương pháp phỏng vấn các thành viên của Công ty.
5


Phương pháp phỏng vấn kết hợp với sử dụng bảng câu hỏi, phiếu
điều tra cán bộ nhân viên trong Công ty với số lượng phát ra 30
phiếu, thu về 30 phiếu: Một số thông tin về hoạt động truyền thông
thương hiệu được thu thập bằng cách đưa ra các câu hỏi cho nhân
viên bộ phận kinh doanh, bộ phận chăm sóc khách hàng và phòng
marketing của Công ty.
6.2.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau khi thu thập các dữ liệu, tác giả sử dụng các phương pháp
phân tích sau:
 Phương pháp thống kê: Trên cơ sở kết quả của phiếu điều tra
trắc nghiệm, phỏng vấn trực tiếp và các nguồn dữ liệu thứ cấp; tác
giả tiến hành thống kê, tổng hợp những thông tin cần thiết cho việc
so sánh, phân tích, đánh giá các vấn đề có liên quan.
 Phương pháp so sánh, phân tích: Từ những thông tin và dữ liệu
thu thập được, rút ra kết luận về tình hình kinh doanh cũng như kết
quả hoạt động của Công ty. Đánh giá những điểm mạnh cũng như
những tồn tại mà Công ty còn gặp phải trong hoạt động phát triển
thương hiệu.
7. Kết cấu khoá luận tốt nghiệp
Kết cấu chính của bài khóa luận gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu và phát triển
truyền thông thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển truyền
thông thương hiệu của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp nhằm phát triển truyền thông thương
hiệu của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam

6


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG
HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về thương hiệu và truyền thông thương hiệu
1.1.1..............................................................Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Về thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến và rất
được quan tâm trong mọi lĩnh vực. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực, mỗi tổ
chức lại tiếp cận thuật ngữ nay theo nhiều cách khác nhau.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (vô hình và hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là
khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của
doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất
lương và xuất xứ: Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng đối với
các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một
phần đáng kể trong tổng giá trị doanh nghiệp”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các
yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán
với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Philip Kotler – ông tổ của ngành Marketing hiện đại:
“Thương hiệu có thể như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay
sự phối hợp giữa chúng để xác định sản phẩm, dịch vụ của người bán
hay một nhóm người bán nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh”.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng

nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm
thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì gắn
liền với sản phẩm/dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ
dàng và khác biệt hóa với sản phẩm/ dịch vụ cùng loại.

7


“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của
các yếu tố được thể hiện bằng màu sắc” (Điều 785 Bộ luật dân sự).
Trong phạm vi đề tài này, khái niệm được lựa chọn làm cơ sở
nghiên cứu là: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch

vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là

doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp
khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc
về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (Theo “Giáo trình
Thương hiệu với nhà quản lý” - 2009),
Các thành tố thương hiệu
 Tên thương hiệu (Brand name)
Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản
phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn
tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt. Tên thương hiệu,
được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và
cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.
Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có

hiệu quả cao nhất.
-

 Biểu trưng và biểu tượng
Biểu trưng (Logo)

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, biểu trưng (logo) là thành tố
đồ hoạ của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của
khách hàng về thương hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý
nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó. Logo có thể tạo ra liên
hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp
thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết
hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý
nghĩa gì, có liên hệ gì với thương hiệu nếu không được giải thích
thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
8


Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là hình
đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ để phân biệt thương hiệu. Logo
chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu.
-

Biểu tượng (Symbol)

Biểu tượng có thể là hình ảnh về một tuýp người nào đó hoặc
một nhân vật mà công chúng ngưỡng mộ hoặc cách điệu từ một hình
ảnh gần gũi với công chúng. Hình ảnh người mẫu và diễn viên nổi
tiếng cũng hay được dùng làm biểu tượng cho thương hiệu.
Sử dụng hình ảnh của một nhân vật nào đó làm biểu tượng cho

thương hiệu thường mang lại hiệu quả khá cao trong tuyên truyền và
thu hút sự chú ý của khách hàng.
-

 Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác
Khẩu hiệu (Slogan)

Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những
thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Slogan
thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài
phát thanh, áp phích… và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các
bao bì và các ông cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như
một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Slogan có thể giúp khách
hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu là gì và nó khác biệt với
các thương hiệu khác như thế nào.
-

Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện
bằng âm nhạc. Nhac hiệu có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm
cho quảng cóa trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là
một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một
hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu.
-

Bao bì

Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng
hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài, ngăn

cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất
9


lượng hàng hóa. Cùng với đó bao bì còn có tác dụng cự kỳ quan
trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về
hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Trong rất nhiều trường
hợp bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về
hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi
sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều thông tin
khác.
-

Văn hóa thương hiệu
Yếu tố khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác

chính là giá trị thể hiện ở triết lý thương hiệu. Để xây dựng triết lý
thương hiệu, mỗi công ty cố gắng theo đuổi một nền văn hóa thương
hiệu rất riêng biệt. Tìm ra những giá trị xã hội được chấp nhận đối
với một thương hiệu đóng vai trò quyết định thành công để thu hút
và hằn sâu nhận thức tích cực đối với người tiêu dùng.
Để thực hiện việc triển khai giá trị thông qua văn hóa thương
hiệu, lãnh đạo cấp cao của mỗi tổ chức cần luôn chú trọng đến văn
hóa thương hiệu nội tuyến. Nghĩa là những cá nhân tham gia vào
quá trình tạo dựng thương hiệu cần tìm hiểu về văn hóa thương hiệu,
sự đồng cảm giữa những giá trị cá nhân và giá trị thương hiệu giới
thiệu ra bên ngoài sẽ giúp tổ chức có được hình ảnh hoàn hảo về văn
hóa thương hiệu như những mong ước của cộng đồng.
1.1.1.2. Về truyền thông thương hiệu
Truyền thông (Communication) được hiểu là quá trình chia sẻ

thông tin, là một kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân
tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung.
Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình
tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng, cộng đồng.
Từ cách tiếp cận về truyền thông và truyền thông thương hiệu
đề tài đưa ra cách tiếp cận về phát triển truyền thông thương hiệu là
việc tăng cường các hoạt động truyền thông bằng các công cụ
10


truyền thông thương hiệu nhằm giúp khác nhau nhằm tạo dựng, duy
trìn phát triển hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu và truyền thông thương hiệu
1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu làm gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp.
Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của
mình. Một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó
hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu
dùng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng, qua những
điểm tiếp xúc thương hiệu và những thông điệp mà thương hiệu
truyền tải đến người tiêu dùng thì vị trí và hình ảnh của hàng hóa
được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu có vai trò như là lời cam kết của doanh nghiệp với
khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng
hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và
hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Khi người
tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ
đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Do đó, một

thương hiệu mạnh sẽ giúp củng cố được hình ảnh về sản phẩm và
doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh các
Công ty luôn đưa ra một tổ chức các thuộc tính lý tưởng về các thế
mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ
sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm hàng cụ thể.
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh
nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá
biệt doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu
cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế với
từng chủng loại hàng hóa cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách
hàng nhất định.
11


Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của
sản phẩm. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại
hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của
sản phẩm sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng
với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được
định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm
sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Một
sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công
dụng cũng như dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo sự gia tăng của giá
trị sử dụng. Thương hiệu có dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự
khác biệt đó.
Thương hiệu cũng là một tài sản có giá của doanh nghiệp. Người
tiêu dùng luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa mà mình tin tưởng, vì
vậy một thương hiệu mạnh thì sẽ càng có nhiều tập khách hàng
trung thành. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến

kinh nghiệm từ các khách hàng trung thành này đến những người
tiêu dùng khác, từ đó sẽ làm gia tăng lượng khách hàng cho doanh
nghiệp. Một thương hiệu mạnh cũng làm gia tăng giá trị thương hiệu
và giá trị doanh nghiệp.
Thương hiệu mang lại những lợi ích thương mại. Một hàng hóa
mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với
các hàng hóa tương tự mang thương hiệu lạ. Một thương hiệu uy tín
sẽ mang về những giá trị vật chất cho doanh nghiệp, giúp bán được
nhiều hàng hóa hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp
nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được sự trung thành của khách
hàng. Lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà
họ có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng. Bên cạnh đó nhờ tác
dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của người tiêu dùng mà
hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn. Đây là vai trò rất tích cực của
thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận.

12


Thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Thương hiệu nổi tiếng cũng
giúp doanh nghiệp thu hút nhiều nhà đầu tư hơn, bạn hàng của
doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp
vì họ tin vào sự hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của Công ty.
1.1.2.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là hoạt động không thể thiếu để xây
dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố bền vững nhất để doanh
nghiệp lấy làm lợi thế cạnh tranh. Các sản phẩm có chất lượng tốt thì
khách hàng sử dụng mới có thể hài lòng. Vấn đề của công ty là làm
thế nào để khách hàng biết đến sản phẩm, có thể thuyết phục khách

hàng rằng sản phẩm của mình là tốt, có chất lượng, phù hợp với
khách hàng. Khi đó, truyền thông thương hiệu có vai trò truyền tải
thông điệp đến khách hàng, tạo sự chú ý, cung cấp thông tin về sản
phẩm và hơn hết là tạo dựng cũng như duy trì được mối quan hệ
giữa khách hàng và doanh nghiệp. Những hoạt động này giúp nâng
cao mức độ nhận biết về thương hiệu, lan tỏa giá trị thương hiệu
doanh nghiệp đến khách hàng và cộng đồng, nâng cao hiệu quả
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng, từ đó thúc
đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng
trưởng và phát triển doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu cung cấp cho khách hàng những
hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu của doanh nghiệp, thể hiện được
những giá trị, lợi ích nền tảng mà doanh nghiệp cam kết đem đến
cho khách hàng. Những lợi ích đó giúp cho khách hàng nhận thức
rằng thương hiệu sản phẩm có thể đáp lại được những nhu cầu bản
thân mong muốn, ngoài ra còn kèm theo những giá trị tinh thần mà
sản phẩm đem lại như: thể hiện bản thân, tạo cảm giác yêu thích,
đáng tin cậy,…
Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm
khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu không chỉ giúp truyền tải thông điệp
rõ ràng về thương hiệu của doanh nghiệp mà còn giúp lưu trữ trong
tâm trí khách hàng, tạo ra được một chuỗi các hoạt động có ý nghĩa,
thống nhất về một hình ảnh thương hiệu duy nhất của doanh nghiệp.
Điều này đòi hỏi cần có mục tiêu rõ ràng, chiến lược lâu dài và cả
một quá trình duy trì và phát triển không ngừng nghỉ. Khách hàng
13

càng tích cực đón nhận nhiều thông tin hữu ích về thương hiệu
doanh nghiệp (bao gồm cả đánh giá tốt trong quá trình sử dụng dịch
vụ, sản phẩm của doanh nghiệp) bao nhiêu, thương hiệu của doanh
nghiệp càng bền vững bấy nhiêu. Thương hiệu bền vững là một trong
những lợi thế cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp. Vì vậy, nỗ lực
phát triển thương hiệu cũng đồng nghĩa với cách mà doanh nghiệp
nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
8. 1.2. Nội dung của phát triển truyền thông thương hiệu
1.2.1. Xác định mục tiêu truyền thông thương hiệu
Mục tiêu cơ bản của truyền thông thương hiệu là xây dựng và
duy trì hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
Căn cứ vào đặc thù của sản phẩm, dịch vụ mà hoạt động truyền
thông cho thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có mục tiêu truyền thông
khác nhau.
Mục tiêu thông tin: Hầu hết các phương thức truyền thông đều
truyền tải một loại thông tin nào đó về sản phẩm dịch vụ hoặc về
Công ty: tên hiệu, đặc điểm,... những nhu cầu chức năng mà khách
hàng cần.
Mục tiêu thuyết phục: Bên cạnh việc cung cấp thông tin, các
công cụ truyền thông cố gắng thuyết phục khách hàng mục tiêu tiến
tới hành động hoặc một ý kiến nà đó tin tưởng sự sụng dịch vụ, sản
phẩm.
Mục tiêu nhắc nhớ: Nhắc nhớ khách hàng về sự có mặt của
thương hiệu, giúp duy trì mật độ liên kết biết đến thương hiệu.
1.2.2. Các công cụ truyền thông thương hiệu
1.2.2.1. Quảng cáo
 Khái niệm
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến côn chúng sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh cho sản

phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu trừ tin thời sự, chính sách xã hội; thông tin cá
nhân (trích Điều 2 – khoản 1 – Luật quảng cáo 2012). Nói cách khác quảng cáo là việc
giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, bao gồm
14


dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (trích Điều 4 –
khoản 1 – Pháp lệnh quảng cáo năm 2011).
 Đặc điểm
Quảng cáo bao gồm các hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về
những ý tưởng, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và chủ thể phỉa chi trả chi phí cho quảng cáo. Đây là một công cụ truyền
thông mang tính đại chúng, khả năng thuyết phục cao, có hiệu quả trong việc truyền tải
đến số đông.
 Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu
đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận được thương hiệu và giá trị của
thương hiệu. Khi tiến hành quảng cáo, cần đạt được các mục tiêu sau:
- Tạo ra nhận thức về thương hiệu.
- Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu.
- Thuyết phục quyết định mua.
- Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành.
 Một số phương tiện quảng cáo chủ yếu
Bảng 1.1: Một số phương tiện quảng cáo sử dụng trong TTTH
ST
T

Phương
tiện quảng

Ưu điểm

Nhược điểm

cáo
Phương tiện này có tính Phương tiện này bị
thâm nhập thị trường hạn chế trong khâu
cao; có tính chọn lọc địa sản xuất, trong khả

1

Quảng cáo
trên báo

lý, có tính năng động năng

tiếp

cận

các

sáng tạo; thời gian tồn phân đoạn thị trường
tại lâu và có khả năng khác nhau, thời gian
thu hút được sự quan tồn tại ngắn và nhiều
tâm của độc giả .
nhiễu tạp.
Có khả năng chọn lọc đối Hạn chế về phạm vi

2

Quảng cáo
trên tạp chí

tượng độc giả, tính năng tiếp cận và tần suất
động sáng tạo; thời gian giới

hạn,

thời

gian

tồn tại lâu; thu hút được chuẩn bị và đăng kí
sự quan tâm của độc giả. dài.

15


Quảng
3

trên

cáo
truyền

hình

4

tạo; khả năng tiếp cận
thị trường rộng lớn; hiệu
quả về chi phí.

tượng thấp, chi phí
ban
ngắn

đầu
gọn

cao,

quá

và

khả

Quảng cáo
qua đài phát

thính giả và địa lý cao; thu hút vì không có

Quảng cáo
qua internet

giá rẻ.
hình ảnh.

Khả năng tương tác cao,
khả năng lựa chọn được
khán giả tiềm năng, khả
năng theo dõi và thay
đổi linh hoạt.
Linh hoạt, chi phí thấp, ít

6

Khả năng chọn lọc đối

năng thu hút hạn chế.
Đại chúng, độ chọn lọc Chỉ có âm thanh, kém

thanh

5

Có tính năng động, sáng

Quảng cáo

cạnh tranh, dễ dùng, lặp

ngoài trời

lại được ở nhiều vị trí,

thời gian.
1.2.2.2. Quan hệ công chúng

Không chọn lọc được
người xem, sự sáng
tạo bị giới hạn.

 Khái niệm
Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) thường được hiểu là
một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách
hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một
quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương
hiệu, nhắm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng
tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ
chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương,
người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng, ... để tạo
điều kiện phổ biến thương hiệu.

 Ưu điểm
Là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực
tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập,
16


khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, địa phương, người trung
gian…
Là một quá trình thông tin hai chiều: Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra
các thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp, hoạt động của doanh nghiệp mà còn phải
lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng từ đó biết và hiểu được tâm lí, những mong
muốn, nhận định của đối tượng về sản phẩm, doanh nghiệp để có thể điều chỉnh chiến
lược phù hợp. Đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe

những ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm của mình.
Có tính khách quan cao: Do PR thường dùng các biện pháp trung gian cho mọi
thông điệp đến với người tiêu dùng nên dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương
mại hơn. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo ấn tượng, tạo một sự tin
tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của mình.
Hoạt động PR truyền tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các bộ phận tuyên
truyền, quảng bá khác, tạo cho người tiếp nhận thông tin có cảm giác như được tư vấn
về sản phẩm, vì vậy người tiêu dùng sẽ biết đến nhiều hơn
Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Qua hoạt động PR
doanh nghiệp không chỉ tiến hành quảng cáo cho thương hiệu của mình mà còn mang
lại cho đối tượng những lợi ích đích thực như các chương trình biểu diễn nghệ thuật,
các khoản đóng góp nghệ thuật…từ đó tạo sự gắn bó, gần gũi, thân thiện với người
tiêu dùng.
Hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn
thuê, mua thời lượng lớn trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết
kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn
chi phí quảng cáo hàng chục lần. Điều đó là do tính chất tập trung của đối tuowjg và
nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth).
 Nhược điểm
Hạn chế số lượng tiếp cận: không đến được với một lượng lớn đối tượng trong một
thời gian ngắn như quảng cáo.
Thông điệp thường không gây được ấn tượng mạnh.
Khó ghi nhớ thông điệp hơn so với quảng cáo bởi không thông qua những hình ảnh,
nhạc điệu vui nhộn nào cả, vì vậy khó đi vào tâm trí người tiêu dùng.
Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên
thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, chuyên gia, sự kiện,…)

17

 Mục tiêu của quan hệ công chúng trong truyền thông
thương hiệu
Mục tiêu dài hạn: Làm cho hoạt động quản trị của Công ty gần
gũi hơn với công chúng; điều chỉnh chính sách của Công ty phù hợp
với thái độ của công chúng; nuôi dưỡng nhận thức của công chúng
đối với doanh nghiệp và sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp đó
từ đó làm tăng thêm giá trị thương hiệu.
Mục tiêu ngắn hạn: Phản hồi những chỉ trích, phê bình của công
chúng; giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ mới, hỗ trợ hoạt động quảng
cáo...

18


 Phương tiện PR phổ biến
Bảng 1.2. Một số phương tiện PR trong TTTH
ST

Phương tiện PR trong TTTH

T
1

Tuyên truyền: Là các bảng tin hay thông điệp mang tính thông
tin mà Công ty không phải trả tiền thuê phương tiện, bản tin
được phương tiện truyền thông xuất bản thay mặt Công ty.
Tài trợ và sự kiện: Về bản chất đây là một giao dịch kinh tế nhằm

2

đem lại lợi ích cho cả người tài trợ và người được tài trợ. Khi tài
trợ là doanh nghiệp bỏ tiền hoặc các nguồn lực khác để đối tác
thực hiện một chương trình sự kiện/ dự án nào đó mà có lợi cho
các bên liên quan.
Hoạt động cộng đồng: Tham gia các chương trình xã hội đang
3
4

được dư luận quan tâm, tham gia các đợt vận động gây quỹ.
Giải quyết khủng hoảng: Giải quyết những sự cố bất thường có
tác động tiêu cực đến khách hàng, đến Công ty và nhóm công
chúng mục tiêu có liên quan có thể đe dọa đến hoạt động của

5

doanh nghiệp và uy tín thương hiệu.
Quan hệ với báo chí và phương tiện truyền thông.

1.2.2.3. Một số công cụ khác
 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử
dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời trực
tiếp (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, mua hàng
qua hệ thống điện tử…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo được hay một
vụ giao dịch tại bất kì địa điểm nào. Marketing trực tiếp cho phép
bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào
cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với
khách hàng.
Một số phương thức marketing trực tiếp:
-

Marketing trực tiếp qua thư ( Direct Mail)
Phát thanh
Marketing trực tiếp qua Catalog
19