Phát tri n hoạt động truyền thông thương hiệu sàn giao dịch hải phát land của công ty cổ phần bất động sản hải phát

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên cho phép em kính gửi đến Phó GS.TS Nguyễn Quốc Thịnh lời cảm
ơn chân thành và sâu sắc nhất. Em cảm ơn thầy rất nhiều vì đã nhiệt tình, tận tâm chỉ
bảo hướng dẫn cho chúng em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp. Thầy đã
chu đáo hướng dẫn tỉ mỉ, giúp đỡ em rất nhiều khi em gặp phải những khó khăn và
thắc mắc. Em cũng muốn kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô của trường Đại
Học Thương Mại đã truyền đạt những kiến thức bổ ích cho em trong suốt 4 năm học.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn các thầy cô trong khoa Marketing-Chuyên ngành
Quản trị thương hiệu đã nhiệt tình giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình học tập và
luôn tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong việc học và hoàn thành báo cáo thực tập
cuối khóa.
Em xin kính gửi đến Công ty Cổ phần Bất Động Sản Hải Phát cùng ban giám
đốc công ty, giám đốc chi nhánh-Trịnh Xuân Minh, trưởng phòng kinh doanh Nguyễn
Đức Việt cùng các anh chị nhân viên trong nhóm đã trực tiếp hướng dẫn, đào tạo,
cung cấp các kiến thức và kỹ năng cho em rất nhiệt tình và tạo mọi điều kiện thuận
lợi cho em thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp tại đây.
Do thời gian thực tập ngắn và chưa có nhiều kinh nghiệm nên khóa luận tốt
nghiệp của em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, điểm chưa đúng, kính mong các
thầy cô chỉ bảo, hướng dẫn và đưa ra những nhận xét, góp ý để em có thể hoàn thiện
khóa luận tốt nghiệp của mình hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

1

1


MỤC LỤC

2

2


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
BẢNG

HÌNH

3

3


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT

Cụm từ đầy đủ
Bất động sản
Báo cáo tài chính
Kinh tế xã hội
Nhà xuất bản

BĐS
BCTC
KT-XH
NXB

4

4

PHẦN MỞ ĐẦU
Vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ
chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở khẳng định vị thế của doanh nghiệp
trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu
không ngừng và sự đầu tư thích đáng cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai
trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và truyền thông cho thương hiệu.
Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình
phát triển. Chính vì vậy, để thương hiệu ngày càng phát triển, có uy tín và đạt được vị
thế cao trên thị trường, công tác truyền thông đóng vai trò vô cùng quan trọng giúp
cho doanh nghiệp vươn xa hơn, đạt được những mục tiêu cao hơn trong tương lai mà
việc đầu tư riêng cho sản phẩm, dịch vụ không thể làm được.
1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay
gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để lựa chọn nhưng cũng vừa là công cụ
đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp
hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ
tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường, để hình ảnh của doanh nghiệp có thể lưu giữ trong tâm
trí khách hàng trong một thị trường lớn như hiện nay là một bài toán khó đối với
nhiều doanh nghiệp. Đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường
một cách chủ động, nâng cao hình ảnh thương hiệu vì tài sản thương hiệu là một tài
sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ thành quả của doanh nghiệp, thu

hút nhiều khách hàng, tạo lòng tin nơi khách hàng để có thể sẵn sàng đối phó với mọi
nguy cơ, đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường, và các doanh nghiệp phải
luôn luôn nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong thị trường. Công ty Cổ Phần
5


Bất động sản Hải Phát là một trong số các doanh nghiệp đang phải đối mặt với những
thách thức đó. Hiện nay với chính sách mở cửa của nhà nước ta thì sẽ có nhiều
thương hiệu của các công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam, đặc biệt
là thị trường Hà Nội, một thị trường đầy tiềm năng, thu hút nhiều nhà đầu tư. Vấn đề
này đặc biệt cần quan tâm đối với Công ty Cổ phần Bất động sản Hải Phát bởi thị
trường bất động sản là một trong những thị trường có vị trí và vai trò quan trọng đối
với nền kinh tế quốc dân. Thị trường bất động sản có quan hệ trực tiếp với các thị
trường tài chính tiền tệ, thị trường xây dựng, thị trường vật liệu xây dựng, thị trường
lao động. Do vậy, phát triển và quản lý có hiệu quả thị trường bất động sản sẽ góp
phần quan trọng vào quá trình thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, tạo khả năng thu
hút các nguồn vốn đầu tư cho phát triển, đóng góp thiết thực vào quá trình phát triển
đô thị và nông thôn bền vững theo hướng công nghiệp hoá, hiện đại hóa đất nước.
Cuộc khủng hoảng tài chính thế giới xuất phát từ chính sách cho vay thế chấp bất
động sản tại Hoa Kỳ là tác nhân cơ bản gây nên sự suy thoái kinh tế của hầu hết các
nước trên thế giới chứng tỏ những ảnh hưởng rất lớn từ thị trường bất động sản đối
với nền kinh tế. Vì vậy, việc điều hành thị trường bất động sản nhằm phát huy những
mặt tích cực và hạn chế các ảnh hưởng tiêu cực là vấn đề cần quan tâm nghiên cứu.
Thủ đô Hà Nội là trung tâm kinh tế, chính trị hàng đầu và lớn nhất nhì Việt Nam, là
điểm đến của các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Do vậy, thị trường bất động sản của
thành phố Hà Nội đang phát triển rất vượt bậc từ rất lâu và đặc biệt trỗi dậy mạnh mẽ
trong những năm gần đây. Cùng với sự phát triển của thị trường bất động sản cả
nước, trong những năm qua thị trường bất động sản Hà Nội cũng phát triển khá mạnh
do tác động của quá trình phát triển đô thị và sự hình thành các khu tái định cư mới.
Hải Phát Land là một trong những thương hiệu bất động sản lớn có sức ảnh hưởng

trên đại bàn Hà Nội. Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả đạt được thì hoạt động của
Hải Phát Land trong thời gian qua đã bộc lộ những mặt hạn chế như chưa nhận thức
đầy đủ về vai trò, vị trí của truyền thông thương hiệu đối với yêu cầu phát triển và
nâng cao vị thế cạnh tranh. Xuất phát từ các lý do, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
"Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu sàn giao dịch Hải Phát Land của
Công ty cổ phần Bất động sản Hải Phát”

6


2. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Tình hình các công trình nghiên cứu trên thế giới về thương hiệu và phát
triển thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing nước Mỹ,(1960) “Thương hiệu là cái tên, một từ ngữ,
một dấu hiệu hay biểu tượng, hình dáng hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó để nhận
biết dấu hiệu của hàng hóa, dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp và phân biệt
với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Khái niệm này đã được số đông
các học giả đồng ý và đi theo.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới( WIPO) “Thương hiệu là những dấu hiệu có
thể hữu hình hoăc vô hình đặc biệt dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ được sản xuất
và cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức nào đó”. Như vậy, thương hiệu được hiểu
giống như một thành phần của sản phẩm, nói cách khác, chức năng chính của thương
hiệu lad để phân biệt sản phẩm dịch vụ của daonh nghiệp với các hàng hóa cạnh tranh
cùng loại. Những quan điểm về marketing còn khá dài và nhiều ý kiến, nhận định
được đưa ra. Song song với sự phát triển của ngành marketing thế giới, cho đến nay,
nhiều nhà nghiên cứu vẫn cho rằng khái niệm đó chưa thực sự đầy đủ và còn gây
nhiều tranh cãi bởi nền kinh tế thế giới đã chuyển có những bước chuyển mình lớn
dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt, do đó các yếu tố cấu thành nên thương hiệu được mở
rộng khá nhiều.
Tình hình nghiên cứu trong nước về thương hiệu và phát triển thương hiệu:

Ở Việt Nam, quan điểm về thương hiệu vẫn đang được nhìn nhận một cái khá
mới mẻ và có những cách tiếp cận khác nhau trong những công trình nghiên cứu gần
đây:
-Theo “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh,
Nguyễn Thành Trung-Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội năm 2009. Là cuốn sách đi từ
thực tiễn kinh doanh trong những năm gần đây của thế kỷ XXI, một trong những
cuốn sách đầu tiên về thương hiệu tại Việt Nam đi sâu vào phân tích khá chi tiết các
lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh hiện đại.
Qua đó, ta có thể thấy một bức tranh toàn cảnh về các thương hiệu trên thị trường, về
lợi ích của thương hiệu đối với sự phát triển của một nhãn hiệu, một ngành hàng, một
lĩnh vực nào đó.
7


-Luận văn tốt nghiệp “ Phát triển truyền thông thương hiệu Vatgia.com giai
đoạn đến năm 2015”. Là luận văn tốt nghiệp của sinh viên Trần Quang Anh-Khoa
thương mại điện tử do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn vào năm 2011. Luận
văn đã nghiên cứu và đề xuất từ một lý thuyết cơ bản về thương hiệu điện tử để nhận
định về thực trạng và đưa ra các giải phát nhằm phát triển truyền thông thương hiệu
cho website Vatgia.com trong giai đoạn 2011-2015. Tuy nhiên, đề tài đang chỉ ở mức
độ nghiên cứu và đưa ra các kết quả với doanh nghiệp thương mại điện tử như Vật
giá mà chưa bao quát hết các doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình còn lại.
-Luận văn tốt nghiệp “ Phát triển truyền thông thương hiệu cho website
Vietlongplaza.com .vn của công ty Cổ Phần thương mại điện tử Thành Long” Đây là
luận văn tốt ghiệp của sinh viên Tạ Ngọc Thành-Khoa thương mại điện tử do Ths. Vũ
Xuân Trường hướng dẫn năm 2015. Ngoài việc nghiên cứu những vấn đề cơ bản của
truyền thông thương hiệu thì đề tài chủ yếu đã đi sâu vào phân tích và đưa ra những
giải pháp để phối kết hợp một cách hiệu quả các công cụ truyền thông thương hiệu,
đặc biệt là tăng cường sử dụng các dịch vụ thuê ngoài. Đồng thời, đề tài cũng cho
thấy những giải phát nhằm đẩy mạnh kết hợp truyền thông thương hiệu truyền thống

kết hợp với truyền thông trực tuyến bằng Internet.
Ngoài ra, các công trình nghiên cứu về phát triển truyền thông thương hiệu từ
năm 2013-2015 còn có:
+Đề tài “ Phát triển quảng bá thương hiệu của công ty Cổ phần Thương mại và
tin tức truyền thông Việt Nam giai đoạn từ 2011-2015” do sinh viên Trần Thị Hiền
nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyến Quốc Thịnh.
+Đề tài “ Phát triển thương hiệu trong cộng đồng mô giới Bất Động Sản” do
sinh viên Trần Thị Thảo thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Quốc
Thịnh vào năm 2013”
-Đề tài “ Phát triển thương hiệu Sisvn.com của công ty Cổ phần SIS Việt Nam
thông qua các hoạt động truyền thông online” do bạn Nguyễn Thị Thúy Hằng thực
hiện dưới sự hướng dẫn của Ths. Vũ Xuân Trường năm 2014.
Các công trình nghiên cứu đã thực hiện gần đây trong giai đoạn từ 2013-2015
đã đạt được những thành công nhất định, tuy vậy, truyền thông thương hiệu vẫn còn
là một lĩnh vực còn khá mới mẻ và nóng hổi từng ngày, từng giờ tại Việt Nam, chính
8


vì thế nó chịu tác động của thị trường đang phát triển và tăng trưởng nhanh, điều đó
đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến và phát triển công tác xây dựng
và phát triển thương hiệu trở nên chuyên nghiệp và sâu sắc hơn nữa. Và tại công ty
Cổ Phần Bất Động sản Hải Phát hiện nay chưa có bất kỳ một đề tài nào nghiên cứu về
hoạt động truyền thông thương hiệu. Chính vì thế, em xin được đề xuất nghiên cứu đề
tài: “Phát triển truyền thông thương hiệu sàn giao dịch bất động sản Hải Phát của
công ty Cổ phần Bất động sản Hải Phát”
3.MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
Mục đích nghiên cứu:
Mục tiêu chung:
Luận văn nghiên cứu đề xuất những giải pháp giúp hoàn thiện và phát triển hoạt
động truyền thông thương hiệu của công ty Cổ Phần Bất động sản Hải Phát, trong đó

chủ yếu tại khu vực thành phố Hà Nội giai đoạn từ 2017-2020.
Mục tiêu cụ thể:
+Hệ thống, tập hợp, khái quát những vấn đề cơ bản của truyền thông thương
hiệu
+Phân tích thực trạng hoạt động của công ty Cổ Phần Bất động sản Hải Phát
trong việc truyền thoog cho thương hiệu Hải Phát Land.
+Đề xuất giải pháp hoàn thiện vấn đề nghiên cứu trên thị trường Hà Nội và
trong giai đoạn từ 2017-2020.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
Khái quát một số vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến thương hiệu và hoạt động
truyền thông thương hiệu, những vấn đề cần thiết để thực hiện truyền thông thương
hiệu cho công ty Cổ phần Bất động sản Hải Phát.
Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty Cổ phần
Bất động sản Hải Phát với sản phẩm Sàn giao dịch Bất động sản Hải Phát trên địa bàn
thành phố Hà Nội và một số thành phố lớn khách để từ đó tìm ra được những hạn chế
trong tư duy chiến lược và thực tiễn triển hoạt động truyền thông thương hiệu cho
sàn giao dịch Hải Phát Land.
-Đề xuất giải pháp hoàn thiện và phát triển truyền thông thương hiệu của Công
ty Cổ phần Bất động sản Hải Phát cho thương hiệu sàn giao dịch Hải Phát Land, từ
9


đó giúp hoàn thiện chiến lược phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty cổ
phần Bất động sản Hải Phát.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
+Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn về truyền
thông thương hiệu trong Công ty cổ phần Bất động sản Hải Phát nói chung và vấn đề
truyền thông cho thương hiệu sàn giao dịch bất động sản Hải Phát Land nói riêng
trong bối cảnh tái định vị hình ảnh thương hiệu và cường độ cạnh tranh ngày càng
gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh lớn như Cenland, VinGroup, Đất Xanh Miền

Bắc,... trong thị trường bất động sản.
+Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là trên phân đoạn thị trường chính của công
ty tại thị trường miền bắc và chủ lực mà công ty đang đánh trọng tâm cho các dự án
của mình là thị trường thành phố Hà Nội. Với các hoạt động truyền thông chủ yếu,
đặc biệt là trên các phương tiện truyền thông đại chúng và các hoạt động marketing,
quan hệ công chúng(PR). Các nguồn dữ liệu được phân tích từ giai đoạn 2015 đến
2017 và các đề xuất, giải pháp đến giai đoạn năm 2020.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp được sử dụng trong bài luận là các phương pháp: Phân tích, tổng
hợp và so sánh để đánh giá những hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sàn
giao dịch bất động sản Hải Phát Land của Công ty Cổ phần Bất động sản Hải Phát.
Dữ liệu được sử dụng trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và hoàn thành khóa
luận bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Đây chính là nguồn dữ liệu chủ yếu
và quan trọng trong bất kỳ một nghiên cứu nào, đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu
Marketing, thương hiệu và vấn đề truyền thông thương hiệu bởi đề tài yêu cầu tính
chính xác và khách quan rất cao.
Để thu thập dữ liệu thứ cấp, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn,
tại công ty, thu thập từ các nguồn báo cáo kinh doanh trong 3 năm gần đây, các luận
văn, luận án trong nước được hoàn thành từ những năm gần đây các nguồn tài liệu
nội bộ cũng như công khai khác trên internet của Tập đoàn Hải Phát cũng như công
ty Cổ Phần Bất động sản Hải Phát.

10


•
-

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Các dữ liệu ở các bộ phận kinh doanh, kế toán của công ty; các bài báo cáo về kết quả

-

kinh doanh của công ty.
Thông qua các phương tiện truyền thông như: internet, báo, tạp chí.. để thu thập các
thông tin cần thiết khác
Các nguồn dữ liệu của công ty được lưu trữ tương đối cẩn thận. Từ ngoại tuyến
cũng như trực tuyến, các thông tin được đảm bảo chính xác và minh bạch.

 Phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp:
• Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
- Đó là những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về hoạt động truyền thông thương

hiệu đối với sàn giao dịch Hải Phát Land của công ty Cổ phần Bất động sản Hải Phát.
Thu thập những đánh giá của nhân viên của công ty về hoạt động truyền thông
-

thương hiệu của công ty.
Những đánh giá từ các nhà quản trị, ban giám đốc, giám đốc và trưởng phòng
marketing cùng các giám đốc kinh doanh về hoạt động truyền thông thương hiệu và

marketing của công ty.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhận bao gồm doanh nhân, các nhà đầu tư, công
chức nhà nước, các cặp vợ chồng trẻ, người có con đến độ tuổi đi học, giảng viên, bác
-

sĩ,...
Quy mô mẫu: 100

Phương pháp thực hiện: Với quy mô mẫu là 100 người, xây dựng bảng câu hỏi đề
điều tra xem những nhân tố ảnh hưởng tới quyết đinh mua hàng của khách hàng là gì,
đánh giá các phương thức truyền thông ra sao, khách hàng có hài lòng và thỏa mãn về
các chương trình truyền thông, phát triển thương hiệu hay không, những đánh giá và
nhận xét của họ về chất lượng dịch vụ của công ty. Có hai hình thức chính để thu thập
thông tin là: trực tuyến và trực tiếp.
+ Trực tiếp: Khi khách hàng có mặt ở công ty hay khu dự án mà Hải Phát Land
đang phân phối, tổ chức phỏng vấn trực tiếp để thu thập ý kiến của khách hàng về
công ty, sản phẩm và đặc biệt là về các hoạt động truyền thông thương hiệu của công
ty và mức độ nhận biết thương hiệu sàn giao dịch Bất động sản Hải Phát Land.
+ Trực tuyến: Trên mạng Internet, các group và hiệp hội bất động sản cùng các
diễn đàn bất động sản như: Cafeland, cafeF, Batdongsan.com.vn, Muabannhadat, hiệp
hội bất động sản Hà Nội, Mua bán nhà đất thổ cư,... sẽ là một môi trường tốt để có
11


thể thu thập những review, đánh giá của khách hàng và các bạn đọc về thương hiệu
của các sàn giao dịch nói chung và Hải Phát Land nói riêng, qua đó cũng thể hiện
phần nào mức độ nhận biết thương hiệu cùng với hiệu quả mà các chiến dịch truyền
thông thương hiệu của công ty phổ cập đến các khách hàng của mình cho thương hiệu
sàn giao dịch Hải Phát Land.
-Phương pháp xử lý: Sau khi thu thập được 100 kết quả, tiến hành tổng hợp và
phân tích dữ liệu. Đối với các phiếu điều tra trực tiếp, cần phải nhập kết quả vào phần
mềm Microsoft Excel còn đối phiếu điều tra trực tuyến, kết quả sẽ được gửi về tệp
Excel tự động rồi từ đấy thống kê số lượng, số % đối với các câu hỏi đưa ra nhận xét
về từng nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại.
-

Phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn 2 người thuộc bộ phận kinh doanh, 1 người thuộc

-

bộ phận Marketing và 1 người tại bộ phận Học thuật.
Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng,
cách thức bán hàng, văn hóa công ty, sự tương tác giữa các phòng ban.
-Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu đã thu thập được từ phiếu điều tra,
phỏng vấn sẽ được tổng hợp lại để thống kê, phân tích và đánh giá. Dữ liệu đó được
chia ra thành nhiều nhóm theo những tiêu chí khác nhau để thuận lợi cho việc phân
tích, đánh giá . Cùng với đó, việc phân nhóm dữ liệu và thông tin theo các tiêu chí
của đề tài như : Đối tượng truyền thông, thông điệp truyền thông, nội dung, các công
cụ truyền thông, phương tiện truyền thông,...sẽ góp phần giúp định dạng nhanh chóng
các vấn đề còn tồn tại và qua đó sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp phù hợp, hiệu
quả hơn. Công việc phân tích dữ liệu là một việc cực kỳ quan trọng bởi dữ liệu sau
khi được phân tích và đánh giá sẽ trở thành những thông tin hữu ích giúp cho việc ra
quyết định của nhà quản trị nói chung và việc hoàn thành khóa luận tốt nghiệt nói riêng.
-Phương pháp định lượng:
Sử dụng phần mềm SPSS là một phần mềm phục vụ cho công tác phân tích, xử
lý dữ liệu và được áp dụng rộng rãi trong thống kê tại các tổ chức, doanh nghiệp. Dữ
liệu sau khi được phân loại theo các tiêu chí riêng sẽ được đưa vào để xử lý trong
phần mềm SPSS. Kết quả sau khi xử lý là những biến số được cho ra như: tỷ lệ phần
trăm,tỷ lệ trung bình, tiêu chuẩn đánh giá,... và được thể hiện một cách trực diện

12


thông qua biểu đồ giúp cho bài nghiên cứu cũng như nguồi đọc có thể thấy những dẫn
chứng cụ thể, minh bạch và rõ ràng về các vấn đề được giải quyết trong đề tài.
6.KẾT CẤU LUẬN VĂN
Kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu và kêt luận được thì được chia làm 3
chương:

Phần mở đầu: Phần này em tập trung chủ yếu vào việc giải thích tính cấp thiết
của đề tài đó là việc phát triển truyền thông thương hiệu sàn giao dịch bất động sản,
xác lập những mục tiêu nghiên cứu, phạm vi cùng ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài
này. Đồng thời đề cập đến tổng quan tình hình nghiên cứu gần đây của đề tài phát
triển truyền thông thương hiệu
Chương I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
SÀN GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN.
Tập trung làm rõ lý thuyết về thương hiệu, truyền thông thương hiệu, các nhân
tố ảnh hưởng tới truyền thông thương hiệu, các công cụ quảng bá thương hiệu.
Chương II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
HIỆU CHO SẢN PHẨM SÀN GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN HẢI PHÁT
LAND CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẤT ĐỘNG SẢN HẢI PHÁT
Chương này giới thiệu về công ty, về thương hiệu Hải phát land, những yếu tố
bên trong và bên ngoài, thực trạng việc triển khai các hoạt động truyền thông trong
công ty.
Chương III: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO SÀN GIAO DỊCH HẢI PHÁT
LAND TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẤT ĐỘNG SẢN HẢI PHÁT
Chương 3 đưa ra những đánh giá và kết luận về kết quả của hoạt động truyền
thông của công ty cổ phần Bất động sản Hải Phát cho sàn giao dịch Hải Phát Land,
đưa ra những thách thức và cơ hội cùng với đó đề xuất những giải phát hoàn thiện
việc phát triển truyền thông thương hiệu.
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
SÀN GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN.
13


1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU BẤT ĐỘNG

SẢN
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu sàn giao dịch bất động sản
1.1.1.1 Thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm khá quen thuộc đựng sử dụng phổ biến và rộng
rãi trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tuy nhiên, hiện nay trên thế giới
có khá nhiều quan điểm, nhận thức và cách tiếp cận xoay quanh thương hiệu. Một số
quan điểm tiêu biểu về thương hiệu như sau:
Theo quan điểm của P. Kotler cha đẻ của tác phẩm ”Marketing Management”
ông cho rằng “thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và
cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc của tính cách sản phẩm đó”.
Theo một cách tiếp cận khác thì: “ Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng
nhiều trong marketing: Đó là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
cơ sở sản xuất kinh doanh( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ
từng loại của doanh nghiệp khác: Là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa,
dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khác hàng”. ( Nguồn: Thương hiệu với
nhà quản lý-PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung)
1.1.1.2 Thương hiệu sàn giao dịch bất động sản

Khái niệm Sàn giao dịch BĐS: là nơi diễn ra các giao dịch BĐS và cung cấp các
dịch vụ kinh doanh BĐS. Như vậy, có thể hiểu sàn giao dịch là nơi diễn ra các giao
dịch, là nơi người mua, người bán (hoặc đại diện người bán) gặp nhau để thực hiện
giao dịch về BĐS;
Tại sàn giao dịch BĐS, người đại diện thực hiện các dịch vụ môi giới, định giá,
giao dịch, tư vấn, đấu giá, quảng cáo và quản lý BĐS.
Thương hiệu sàn giao dịch bất động sản có thể hiểu là một loại thương hiệu dịch
vụ, gắn liền với các hoạt động và dịch vụ của sàn giao dịch bất động sản cung cấp
cho khách hàng. Thương hiệu sàn giao dịch bất động sản là một tập hợp dấu hiệu để
nhận biết và phân biệt dịch vụ và phân biệt các sàn giao dịch khác nhau cùng hoạt
động trong lĩnh vực bất động sản, đó cũng là hình ảnh và ấn tượng về dịch vụ của

thương hiệu này trong lòng khách hàng và công chúng. Ví dụ: Thương hiệu sàn giao

14


dich bất động sản Hải Phát Land sẽ có những dấu hiệu phân biệt với sàn giao dịch
Cenland, Đất xanh miền Bắc,...
1.1.2

Các yếu tố cấu thành thương hiệu
1.1.2.1 Tên thương hiệu( Brand Name):
Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố
quan trọng chủ chốt vì đó là yếu tố chính cũng như mối liên hệ chính của sản phẩm
một các cô đọng và đầy đủ nhất những điều mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới
người tiêu dùng. Chính vì thế, tên thương hiệu có vai trò rất đặc biệt thể hiện khả
năng giúp cho người tiêu dùng phân biệt hàng hóa dịch vụ cuả doanh nghiệp này với
hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp khác khi đã nghe thấy, nhìn thấy nhãn hiệu đồng
thời là yếu tố gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những quyết định mua. Thông thường,
tên thương hiệu được tạo ra theo 2 khuynh hướng: Sử dụng các từ ngữ tự tạo ra mà
không có hàm chứa ý nghĩa gì cả( Ví dụ: Google, Yahoo, BMW, TOYATA,...)và sử
dụng những dấu hiệu có sẵn trong cuộc sống và ít nhiều gợi liên tưởng cho mọi người
với sản phẩm mang tên như ( VNPT,FPT,Sunsilk, Head and Shouder,...hay tên gọi
theo tên người sáng lập ra như: Channel, Valentino, Cavin klein, Trần Anh, Khải
Silk,...hay tên gọi theo chỉ dẫn địa lý như: tơ lụa Hà Đông, mắm Phú Quốc, bưởi
Phúc Trạch, chè Thái Nguyên,...) Quy tắc chung cho việc lựa chọn tên thương hiệu là:
dễ đọc, dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác, gây ấn tượng cho mọi
người và có đủ điều kiện bảo hộ pháp lý.
1.1.2.2. Tên miền( Domain name)
Tên miền được hiểu là định danh đã đăng ký của một cá nhân, tổ chức hay
doanh nghiệp đã dùng để thiết lập và xây dựng một hình thức đại diện , hay nói cách

khác đo là việc dùng tên gọi giúp dễ dàng nhận biết, thay thế cho những tài nguyên
trên Internet mà đa số được mã hóa thành những con số.Do tính chất đặc biệt nhất của
một tên miền trên Internet chỉ có duy nhất nên nó có chức năng chính là phân biệt
giữa các thương hiệu trên Internet với nhau, tránh tình trạng trùng lặp, giảm thiểu
tình trạng trùng lặp, giả mạo, sao chép,thông tin sai lệch, đồng thời việc cho phép sử
dụng địa chỉ định dạng chữ cái không trùng khớp nhau thay cho các dãy số, tên miền
cho phép người dùng Internet dễ dàng tìm kiếm và liên lạc với các trang web cũng
như bất kỳ dịch vụ nào dựa trên địa chỉ IP.
15


Tên miền gồm có 2 phần: Cấp độ miền là mã quốc gia được quy chuẩn Iso như
Việt Nam có đuôi Vn, các lĩnh vực thương mại mang đuôi.com; Mạng lưới: Network;
Info: Thông tin; và phần tên riêng có thể chính là tên thương hiệu , mang tính bản
quyền trên Internet , việc đăng kí sẽ phải thông qua các cơ quan có thẩm quyền. Ví dụ
tên

miền:

Batdongsan.com.vn,

muabannhadat.com,

Haiphatland.com.vn,

Lazada.vn,...
1.1.2.3. Logo thương hiệu
Dưới góc hìn xây dựng thương hiệu, Logo chính là thành tố đồ họa, bổ sung
phần nhìn cho thương hiệu trong mắt khách hàng, góp phần nâng cao nhận thức của
khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên thương hiệu, logo chính là lời giới thiệu

bằng hình ảnh về công ty cũng như các sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. So
với tên thương hiệu, logo mang tính gợi hình, trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết
hơn nhưng cũng có thể khiến cho khách hàng không hiểu rõ được ý nghĩa của nó và
rất dễ bị nhầm lẫn nếu không được giải thích , giới thiệu thông qua các thông tin là
truyền thông và marketing hỗ trợ.
Logo có tính linh hoạt cao nên có thể thay đổi màu sắc, kiểu cách,... phù hợp với
từng thời kỳ , nó cũng khá dễ dàng trong việc chuyển đổi qua biên giới các quốc gia
khác nhau. Logo thường được dùng thông qua các giao dịch kinh doanh thay cho tên
công ty, đặc biệt với những doanh nghiệp có tên dài, khó đọc và viết.
1.1.2.4. Khẩu hiệu của thương hiệu( slogan)
Câu khẩu hiệu là một đoạn thông tin ngắn gọn cung cấp thông tin mô tả hay
thuyết phục về thương hiệu theo cách riêng của doanh nghiệp. Slogan là gi: slogan là
một đoạn văn ngắn chưa đựng và truyền tải thông điệp mang tính mô tả và thuyết
phục về thương hiệu, slogan thường diễn tả một lời hứa, một giá trị hay hướng phát
triển cho sản phẩm của công ty. Giống như tên thương hiệu thì slogan là một công cụ
ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu, nó có thể giúp
khách hang nhanh chóng hiểu được thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các
thương hiệu khác như thế nào. Quan trọng nhất Slogan giúp cho doanh nghiệp củng
cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt, lơi thế cạnh tranh cuả thương hiệu.
Đối với những thương hiệu lớn trên thế giới, câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng

16


định uy thế và vị trí của họ trên thị trường. Tạo và thiết kế một câu phải bám sát nội
dung và ý tưởng truyền thông cũng như chiến lược lâu dài của doanh nghiệp.
1.1.2.5. Các thành tố khác
Các thành tố khác bao gồm nhạc hiệu, cờ hiệu, đồng phục, tác phong, văn hóa
doanh nghiệp cũng như là những yếu tố có thể gợi nhớ, giúp cho mọi người nhận diện
được thương hiệu từ đó phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác.

1.2. LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT
TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là một hoạt động của marketing, hoạt động này mang
tính tương tác xã hội cao nhất trong các yếu tố marketing của doanh nghiệp. Theo
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đã viết trong cuốn thương hiệu với nhà quản lý “
Truyền thông thương hiệu là hoạt động truyền thông tin về thương hiệu, sản phẩm
mang thông tin về thương hiệu, sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp đến
với những đối tượng khác nhau nhằm đạt được những mục tiêu nhất định mà doanh
nghiệp đặt ra về xây dựng và phát triển thương hiệu của mình”
Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ
“thương hiệu”. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại
(Trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại. Việc người ta gọi nhãn
hiệu là thương hiệu chẳng qua chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn
ám chỉ rằng nhãn hiệu có thể mua bán được như những loại hàng hóa khác (thay chữ
thương của từ thương trường vào chữ nhãn). Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người
thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong
nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như hình dáng, âm thanh, sự cá biệt của bao
bì v.v… Có quan niệm lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ
và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường.
Theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không
được coi là thương hiệu. Nhưng nếu hiểu thương hiệu theo quan niệm này thì có phải
nếu giày Thượng Đình là một thương hiệu ở Việt Nam nhưng sẽ không được coi là
một thương hiệu ở Mỹ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ)? Phải chăng thương hiệu có
ranh giới theo biên giới địa lý, ở nơi này thì được coi là thương hiệu, ở nơi khác chưa
17


chắc đã được công nhận là thương hiệu. Và còn một điều nữa, bưởi Đoan Hùng, vải
thiều Thanh Hà đã nổi tiếng hàng trăm năm nay nhưng cho đến nay nếu những hàng

hóa trên vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thì nó có được coi là thương
hiệu không? Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại,
nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ Unilever, P&G…).
Theo quan niệm này thì Unilever là thương hiệu còn Omo, Clear, Sunsilk là nhãn
hiệu hàng hóa; P&G là thương hiệu còn Tide, Head & Shoulders, Downy là nhãn hiệu
hàng hóa. Nói như thế thì Shell là gì? Biti’s là gì? Và còn nữa Electrolux, Canon là
gì? Vậy thương hiệu là gì? Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo
tiếng Aixơlen có nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn
phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng
sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và
quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt
cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận
biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp
được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp
trên thương trường. Có nhiều định nghĩa về thương hiệu, theo hiệp hội Marketing
Hoa Kì, một thương hiệu là “một tên gọi, một từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình
vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của
người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan niệm này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội
dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng g hóa, dịch
vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc
trưng v.v… Như vậy ranh giới giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (mark) chỉ
mang tính tương đối. Một nhãn hiệu đã đăng kí (registered trade mark) sẽ được coi là
một thương hiệu chính thức và được sự bảo hộ cuả pháp luật. Tuy nhiên theo quan
niệm hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó
là giá trị của thương hiệu trên thị trường. Theo Kaferer (2004) thương hiệu là “ tập
hợp những liên tưởng tinh thần tạo ra trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị
cảm nhận của sản phẩm hay dịch vụ”.
*Tài sản thương hiệu:
18

-Nhận thức về thương hiệu: truyền thông thương hiệu sẽ tạo ra nhận thức cho
khách hàng về thương hiệu trong tâm trí họ. Một thương hiệu khi mới xâm nhập vào
thị trường cần có những chương trình để quảng cáo, truyền hông để người tiêu dùng
biết đến sự tồn tại của thương hiệu đó trên thị trường. Và đối với những công ty đang
có mặt trên thị trường, khi họ có những chiến lược kinh doanh mới, tạo ra những
dòng sản phẩm mới thì việc truyền thông thương hiêu là một hoạt động chủ chốt kết
nối doanh nghiệp và khách hàng của mình. Hay nói cách khác, truyền thông thương
hiệu chính là công cụ hữu ích nhất để doanh nghiệp đánh bóng tên tuổi và khắc ghi
hình ảnh trong tâm trí của khách hàng.
Truyền thông thương hiệu còn giúp tạo cho khách hàng sự hiểu biết về thương
hiệu. Truyền thông thương hiệu được ví như một quá trình truyền tải và lan tỏa những
giá trị của doanh nghiệp, những lợi ích mà mọi người nhận được khi sử dụng sản
phẩm mang thương hiệu đó, những mối liên hệ giữa biểu hiện bên ngoài với các giá
trị bên trong của thương hiệu... trong ấn tượng của khách hàng. Mỗi khi nhìn thấy,
nghe thấy thương hiệu đó là khách hàng sẽ nhận ra ngay là thuơng hiệu này của công
ty nào, thuộc lĩnh vực gì, công dụng và tính năng ra sao, uy tín và độ nổi tiếng trên thị
trường như thế nào, mức ảnh hưởng và phổ biến của thương hiệu cao hay thấp.
Truyền thông thương hiệu thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định mua một
cách nhanh chóng hơn. Khách hàng sẽ chỉ đưa ra quyết định mua khi họ đã có sự tin
tưởng vào thương hiệu, lòng tin đó được tạo nên một phần lớn là do các chương trình
quảng cáo, PR, Marketing thông qua các chương trình mà doanh nghiệp thực hiện
nhằm kích thích các cảm xúc, mong muốn, nhu cầu của khách hàng về thương hiệu
đó. Trên cơ sở niềm tin và lòng trung thành thương hiệu, khách hàng sẽ không ngần
gại mà đưa ra quyết định mua ngay lập tức.
-Chất lượng cảm nhận:Là những cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng
của sản phẩm mang thương hiệu nhằm gia tăng nhận thức thương hiệu, tạo liên tưởng
mạnh mẽ kích thích động cơ tiêu dùng và tạo ra lòng trung thành cùng với các cơ hội
phát triển các tài sản khác của doanh nghiệp, là yếu tố quyết định sự thành công của

thương hiệu.
-Liên tưởng thương hiệu : Là tất cả những biện pháp, công cụ nhằm kết nối bộ
nhớ khách hàng với thương hiệu thông qua các yếu tố thương hiệu, sản phẩm, lợi ích
với người sử dụng, truyền thông, giao tiếp, hợp tác của thương hiệu,...nhằm tạo ra
19


liên tưởng mạnh mẽ và gia tăng nhận thức cùng cảm nhận tốt hơn về chất lượng ,
kích thích động lực mua cùng gia tăng giá trị cá nhân, phát triển ý tưởng trung thành,
khác biệt hóa và cạnh tranh cho thương hiệu.
-Lòng trung thành thương hiệu: Là xu hướng khách hàng mua và lặp lại sản
phẩm mang thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua các
thương hiệu khác giúp cho khách hàng từ người qua đường có thể trở thành khách
hàng thân thiết của doanh nghiệp và hết lòng với thương hiệu. Điều đó giúp gia tăng
nhận thức thương hiệu và tăng sức mạnh liên kết, khả năng cạnh tranh và sức mạnh
thương hiệu.
-Các tài sản khác: đó là những đối tượng cần được bảo hộ( kiểu dáng, phát
minh, sáng chế, bí mật kinh doanh, các kỹ năng, kinh nghiệm...các lợi thế cạnh trnah
và quyền trong kinh doanh.
Muốn những tài sản thương hiệu được phát triển thì song song với đó, doanh
nghiệp cần phải đầu tư và phát triển hoạt động truyền thông tốt, giúp quảng bá sâu
rộng và phổ biến tới công chúng, nhằm tạo ra những nhận thức ban đầu cho đến cảm
nhận, liên kết thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
1.2.2. Mục tiêu và vai trò của truyền thông thương hiệu, sự cần thiết phải
phát triển truyền thông thương hiệu
Mục tiêu của truyền thông thương hiệu là phải phù hợp và hỗ trợ tốt nhất cho
công tác phát triển, tuyên truyền quảng bá thương hiệu của một doanh nghiệp và
được đo lường một cách cụ thể và sát với thực tế, tức là truyền thông thương hiệu
phải cung cấp được thông tin cần thiết nhất giúp mọi người có thể nhận biết được
thương hiệu, tạo ra sự khác biệt, phân biệt được hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp

này với hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp khác cùng một lĩnh vực. Tạo dựng và
truyền thông thương hiệu cũng chính là gây dựng niềm tin cho khách hàng và các đối
tác khi lựa chọn dùng thương hiệu hay tạo mối quan hệ gắn bó lâu dài và bền chặt với
thương hiệu đó. Ngoài ra, khi doanh nghiệp tổ chức truyền thông thương hiệu hiệu
quả, sẽ đạt được mục đích khuyến khích và duy trì mong muốn tiêu dùng cũng như
thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.
Truyền thông thương hiệu là một hoạt động quan trong trong công tác quảng bá
thương hiệu ngay từ khi nó còn mon men bước vào thị trường và kéo dài và thay đổi
từng ngày từng giờ để phù hợp với thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng. Việc
20


truyền thông thương hiệu đã từng bước góp phần tạo dựng và duy trì hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng và luôn song hành cùng với sự phát triển của thương
hiệu. Để thực hiện được hiệu quả việc truyền thông thương hiệu tới khách hàng,
doanh nghiệp cần phải có chiến lược cụ thể, nghiên cứu tâm lý, đặc tính của tâp
khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông tham gia hỗ trợ và truyền thông
cho việc quảng bá; ngoài ra việc nghiên cứu các chính sách và đường lối của đối thủ
cạnh tranh sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận thức được bước đi chiế lược, dặc biệt chú
trọng hoạt động xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả. Thông qua việc nghiên
cứu các phương tiện cũng như cách thức tiến hành phát triển truyền thông thương
hiệu một cách hợp lý để lựa chọn ra được, đồng thời tìm cách truyền tải thông điệp
của thương hiệu đến với khách hàng theo cách ấn tượng nhất. Đồng thời, tần suất
truyền thông cũng đóng vai trò quan trọng bởi nó sẽ tác động mạnh mẽ tới nhận thức
và tiếp cận với hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng. Việc lựa chọn tần suất
truyền thông thưa thớt hay dày đặc còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau đặc
biệt là chiến lược truyền thông cũng như tập khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp
đã lựa chọn ngay từ đầu. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần phải xem xét về việc thiết
lập tần suất truyền thông sao cho thật phù hợp để tăng hiệu quả truyền thông. Mục
tiêu của truyền thông phải phù hợp và hỗ trợ cho mục đích cuối cùng của truyền

thông thương hiệu, tương tự như những mục tiêu khác, mục tiêu của truyên thông
thương hiệu phải đo lường được, cụ thể và thực tế, cung cấp đầy đủ các thông tin
giúp khách hàng: nhận biết thương hiệu, có kiến thức về thương hiệu; phát triển thái
độ tích cực cho họ về: thiết lập hình ảnh, tao liên tưởng thương hiệu, xây dựng sự
khác biệt cũng như niềm tin; khuyến khích và duy trì hành vi mua hàng; củng cố giá
trị và niềm tin; làm cho khách hàng có khao khát có được sản phẩm thương hiệu; thức
đẩy tiêu dùng, duy trì hành vi mua, tạo ấn tượng và niềm tin vững chắc trong lòng
khách hàng.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh
mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được
nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu
dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá,
đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của
nó trong nền kinh tế. Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho
21


sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách
hàng với sản phẩm của mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại
những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng
có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã hội. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển
thì đều phải giải quyết
* Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị
trường hiện nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng
các phương tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực
tiếp hay gián tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Theo một nghĩa nào đó truyền
thông đại diện cho tiếng nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại
và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng. Người tiêu dùng được cho biết cách
thức sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm
đó, lúc nào và ở đâu. Truyền thông thương hiệu giúp cho các công ty nối kết các

thương hiệu của họ với con người, những địa điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải
nghiệm, cảm nhận. Truyền thông thương hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương
hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu.
Mô hình truyền tin :

Hình 1.1 : Các thành phần của quá trình truyền tin trong truyền thông
( Nguồn: Brand.vn)
Các thành phần của quá trình truyền tin mô hình truyền tin bao gồm chín thành
phần của quá trình truyền tin. Hai thành phần đối tác của truyền tin, đó là người
22


gửi(sender) và người nhận (receiver). Hai thành phần biểu thị công cụ chính của quá
trình truyền tin, thông điệp (message) và phương tiện truyền thông (media). Bốn
thành phần nữa mô tả chức năng của truyền tin, đó là mã hóa (encoding), giải mã
(decoding), phản ứng đáp lại (response), và thông tin phản hồi (feedback). Thành
phần cuối cùng của quá trình truyền tin là nhiễu (noise). Nhiễu là những thông tin
ngẫu nhiên hoặc thông tin cạnh tranh làm ngăn cản hoặc làm chệch thông tin mà nhà
marketing muốn truyền tải đến thị trường mục tiêu của mình. Mô hình truyền tin biểu
diễn những thành phần đóng vai trò quan trọng tạo nên hiệu quả cho quá trình truyền
tin mà nhà marketing cần chú ý cho quá trình truyền thông thương hiệu của mình.
1.2.3. Chiến lược phát triển truyền thông thương hiệu
Hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu được coi là công tác giúp cho
việc truyền thông thương hiệu đạt được hiệu quả cao nhất có thể trong toàn bộ tất cả
chu trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ta có thể phát triển truyền thông
theo cả chiều rộng và chiều sâu. Phát triển truyền thông theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp sẽ đầu tư nhiều hơn vào các nguồn lực đáp ứng cho các hoạt động truyền
thông hiện đang triển khai bằng cách cải tiến quy trình, thúc đẩy nâng cao hiệu quả,
cùng với đó là việc chú trọng kĩ lưỡng cho các thông điệp truyền thông để nâng cao
vị thế, uy tín của thương hiệu trên thị trường. Theo đó, phát triển truyền thông theo

chiều rộng tức là doanh nghiệp sẽ đa dạng hóa hơn các công cụ truyền thông làm sao
giúp khai thác tối đa các thế mạnh của mình nhằm mục đích tạo ra nhiều kênh tương
tác với khách hàng và nhà cung cấp, qua đó dẫn thương hiệu lên đến vị trí Top cao
hơn trên thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh hơn so với các đối thủ. Và dù chiến
lược phát triển có đi theo hướng nào đi chăng nữa, doanh nghiệp cũng sẽ phải trải qua
quy trình như sau:

23


Chiến lược đẩy và kéo

Hình 1.2 :Mô hình chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong truyền thông
thương hiệu
( Nguồn: Internet)
Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một
trong hai chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ.
Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng
bán hàng và khuyễn mạinhững người phân phối) hướng vào những người trung gian
của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho
người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là
quảng cáo và khuyễn mạiđối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối
cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy
kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất. Các doanh nghiệp trong
cùng một ngành có thể khác nhau ở chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo.
1.2.3.1. Phân tích môi trường kinh doanh
Trong quá trình phát triển của bất cứ một doanh nghiệp nào, việc giới thiệu,
quảng bá những giá trị của doanh nghiêp, lĩnh vực hoạt động cũng như văn hóa doanh
nghiệp ra bên ngoài cũng là một trong những công viêc hàng đầu nhằm thu hút sự chú
ý của công chúng. Kênh truyền thông này có mối liên hệ chặt chẽ với doanh nghiệpkhách hàng. Chính bởi vây, những thông tin truyền tới khách hàng phải chân thực,

mạch lac và thật chính xác. Những thông tin về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường phải được thực hiện đúng như những gì
24


đã cam kết, thông báo và các vấn đề liên quan đến văn hóa đạo đức của doanh
nghiệp. Hơn nữa, thương hiệu muốn lớn mạnh và phát triển hơn nữa, truyền thông
thương hiệu tốt nhất thì doanh nghiệp cũng cần phải dựa trên những nền tảng cốt lõi
như: tài chính, nhân sự, công nghệ thông tin, năng lực cạnh tranh cốt lõi,...Chính bởi
vậy , việc nhận định chính xác và kịp thời các nhân tố ảnh hưởng từ môi trường kinh
doanh chính là bước đầu tiên, là nền tảng cho chiến lược truyền thông lâu dài của
doanh nghiệp. Qua đó, doanh nghiệp cần phải phân tích những nhân tố sau:
-Phân tích môi trường vĩ mô sẽ bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị-pháp
luật, văn hóa xã hội, môi trường khoa học-công nghệ.
-Phân tích môi trường ngành: Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn, nhà cung cấp, khách hàng mục tiêu,... tuy nhiên doanh nghiệp cần
phải xác định mối quan hệ tỉ lệ giữa thương hiệu và đối thủ cạnh tranh trên thị trường
là tỉ lệ thuận. Muốn xây dựng một thương hiệu manhk thì chính doanh nghiệp sẽ phải
đặt mình vào môi trường cạnh tranh gay gắt và khốc liệt hơn.
Từ những phân tích trên, ta có thể đánh giá sơ lược về những cơ hội và thách
thức mà doanh nghiệp phải đón lấy. Điều đó giúp cho doanh nghiệp xác định được
mức độ đầu tư cho phát triển công tác truyền thông thương hiệu, vach ra những mục
tiêu đủ lớn, có khả năng hoàn thành và để có thể triển khai thành công, đạt được hiệu
quả nhất. Phân tích và đánh giá môi trường nôi bộ doanh nghiệp giúp xác định điểm
mạnh, điểm yếu và từ đó đưa ra những hoạch định về nguồn lực, các công cụ cũng
như các phương tiện truyền thông phù hợp để triển khai.
1.2.3.2. Lựa chọn nội dung truyền thông thương hiệu
Phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu là kéo hay đẩy cùng với định vị loại
thương hiệu mà doanh nghiệp có thể đưa ra thông điệp truyền thông cũng sẽ khác
nhau. Các thương điệp quan trọng nhất và cốt yếu là phải mang trong mình mục đích

truyền tải của sản phẩm mang thương hiệu, dịch vụ là cho khách hàng, làm cho họ tin
tưởng và theo đuổi điều này sẽ giúp cho thương hiệu có được niềm tin và ấn tượng tốt
từ khách hàng. Chính vì vậy nội dung truyền thông phải được truyền tải một cách
chân thực, chính xác, đầy đủ và phục vụ tối đa nhu cầu của người tiêu dùng là điều vô
cùng quan trọng.

25