Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sau bán nhóm sản phẩm bếp gas công nghiệp nhằm duy trì thƣơng hiệu của công

TÓM LƯỢC
Trong nền kinh tế thị trường và trình độ công nghệ kỹ thuật ngày
càng phát triển cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các hiệp định,
hiệp ước song phương, đa phương như WTO, AEC, TPP…kinh tế ngày
càng trở nên phẳng hơn bao giờ hết, các doanh nghiệp luôn phải
không ngừng cạnh tranh gay gắt với nhau. Để đứng vững trên thị
trường đầy biến động và nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đổi
như hiện nay, các doanh nghiệp phải tạo cho mình lợi thế cạnh tranh
riêng, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp
ứng kịp thời, thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Hà Yến là một công ty tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và
cung cấp các thiết bị bếp công nghiệp và giặt là công nghiệp một
cách chuyên nghiệp, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt
nhất cho khách hàng. Ra đời từ năm 1993 cho đến nay Hà Yến đã có
nhiều thành công và luôn là một trong những thương hiệu cung cấp
các sản phẩm thiết bị bếp công nghiệp cao cấp và uy tín.
Ngày nay, với sự hội nhập và xã hội ngày càng phát triển, các
thương hiệu về các thiết bị bếp công nghiệp và giặt là công nghiệp
ngày càng nhiều, cả thương hiệu trong nước và nước ngoài. Trong
điều kiện cạnh tranh hiện nay, các doanh nghiệp đều đặt mục tiêu
thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng, tiến hành mọi biện pháp để
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ sau bán chiếm
một vị trí không nhỏ trong sự phát triển của doanh nghiệp. Có thể
nói dịch vụ sau bán hàng là công cụ cạnh tranh hữu hiệu, quyết định
một phần quan trọng sự thành công của các doanh nghiệp sản xuất
bếp công nghiệp nói riêng và các ngành kinh doanh khác nói chung
giúp nâng cao giá trị thương hiệu.
Dịch vụ sau bán hàng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh công nghiệp ngày càng trở nên quan trọng, chính nhờ dịch vụ
này giúp các doanh nghiệp tìm được chỗ đứng trên thị trường, ngày
càng chiếm được lòng tin của khách hàng khi sử dụng sản phầm và

1


dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên, ngày nay không phải doanh
nghiệp nào cũng biết cách để có thể thỏa mãn được khách hàng và
giữ được khách hàng trung thành của mình. Xuất phát từ thực tế này
em quyết định chọn đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ sau bán nhóm sản phẩm bếp gas công nghiệp
nhằm duy trì thương hiệu của Công ty Cổ phần Hà Yến” làm đề tài
khóa luận tốt nghiệp cho mình.
Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của 4 năm tích lũy kiến thức tại
giảng đường đại học, là nỗ lực và phản ánh những kỹ năng thực tế
ban đầu của bản thân qua thời gian thực tập tại doanh nghiệp. Do
hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến thức nên một số giải pháp
mà đề tài đưa ra còn nhiều thiếu sót và mang tính tham khảo là
chính. Em hi vọng những nghiên cứu này sẽ đóng góp một phần nào
đó cho Hà Yến trong vấn đề phát triển và mở rộng thương hiệu của
mình, tương lai trở thành thương hiệu cung cấp thiết bị bếp công
nghiệp và giặt là công nghiệp số một Việt Nam và khẳng định vị thế,
tên tuổi của mình trên thị trường Việt Nam cũng như thị trường thế
giới.

2


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận, trước hết, em xin chân thành cảm ơn Trường Đại
Thương Mại, Khoa Marketing, cảm ơn các Quý Thầy - Cô giáo đã truyền đạt cho em
những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại Trường Đại học
Thương Mại.

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Đỗ Thị Ngọc, người đã dành nhiều
thời gian, công sức chỉ bảo, tạo điều kiện giúp đỡ để em hoàn thành tốt khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ Phần Hà Yến và toàn bộ
công nhân viên công ty đã tiếp nhận, nhiệt tình giúp đỡ, chỉ bảo và cung cấp các số
liệu, thông tin cần thiết để phục vụ cho quá trình nghiên cứu hoàn thiện đề tài này.
Cuối cùng là tấm lòng biết ơn sâu sắc của em tới thầy cô giáo, bạn bè trong Khoa
Marketing đã động viên, khích lệ, giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, mặc dù đã có nhiều nỗ lực, cố gắng tuy nhiên
do còn nhiều hạn chế về mặt kiến thức, kinh nghiệm cũng như hạn chế về thời gian và
trình độ nghiên cứu nên khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Vì vậy, em
mong nhận được sự quan tâm đóng góp ý kiến của quý thầy, cô giáo và các bạn để
khóa luận được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Vũ Thị Huyền

3


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................iii
MỤC LỤC................................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ..........................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài....................................................................1
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài................................................................2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3
1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.........................................................................3
1.6. Kết cấu của khóa luận...........................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DUY TRÌ THƯƠNG
HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP...................................................................................6
1.1. Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
để duy trì thương hiệu của doanh nghiệp..................................................................6
1.1.1. Một số khái niệm và thuật ngữ liên quan..........................................................6
1.1.2 Vai trò của chất lượng dịch vụ đối với việc duy trì thương hiệu của doanh
nghiệp ........................................................................................................................ 8
1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và việc duy
trì thương hiệu của doanh nghiệp..............................................................................11
1.2 Phân loại và đặc điểm của dịch vụ trong kinh doanh thương mại...................13
1.2.1 Phân loại dịch vụ trong kinh doanh các sản phẩm..........................................13
1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ........................................................................15
1.3 Tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và các yếu
tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ........................................................................17
1.3.1 Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ......17
1.3.2 Một số yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ..............................................19

4


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN NHÓM SẢN PHẨM BẾP GAS CÔNG NGHIỆP
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ YẾN......................................................................21
2.1 Tổng quan về tình hình kinh doanh của Công ty Cổ Phần Hà Yến.................21
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty...............................................21

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty....................................................................22
2.1.3 Loại hình tổ chức kinh doanh của Công ty.......................................................23
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty..................................................................24
2.1.5. Tình hình hoạt động, kinh doanh của Công ty................................................26
2.2. Phân tích thực trạng mức hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau
bán nhóm sản phẩm bếp gas công nghiệp của Công ty Cổ phần Hà Yến..............28
2.2.1. Các loại hình dịch vụ sau bán nhóm sản phẩm bếp gas công nghiệp của Công
ty CP Hà Yến............................................................................................................... 28
2.2.2. Kết quả phân tích dữ liệu điều tra về sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ sau bán nhóm sản phẩm bếp gas công nghiệp của Công ty Cổ phần
Hà Yến ...................................................................................................................... 30
2.3. Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau
bán nhóm sản phẩm bếp gas công nghiệp của Công ty CP Hà Yến.......................33
2.3.1 Những kết quả đạt được....................................................................................33
2.3.2 Một số hạn chế, tồn tại.......................................................................................34
2.3.3 Nguyên nhân chủ yếu........................................................................................35
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁC HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN NHÓM SẢN PHẨM BẾP GAS CÔNG
NGHIỆP NHẰM DUY TRÌ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CP HÀ YẾN.......37
3.1. Định hướng phát triển và phương hướng nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ.......................................................................................37
3.1.1 Định hướng phát triển chung của công ty........................................................37
3.1.2 Một số phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán và sự hài lòng
của khách hàng tại Công ty........................................................................................39
3.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau
bán để duy trì thương hiệu nhóm sản phẩm bếp gas công nghiệp của Công ty........39

5

3.2.1 Giải pháp từ phía Công ty..................................................................................39
3.2.2 Một số kiến nghị.................................................................................................41
KẾT LUẬN................................................................................................................42
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Hình 1.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty CP Hà Yến...........................................24
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP Hà Yến 3 năm gần đây..27
Bảng 2.2: Kết quả đo lường mức hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
sau bán sản phẩm bếp gas công nghiệp của Công ty Hà Yến...................................31
Bảng 2.3: Khó khăn gặp phải trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty Hà Yến
..................................................................................................................................... 32
Bảng 2.4: Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
Công ty Hà Yến...........................................................................................................33
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Từ viết tắt
BGĐ
CP

GĐ
PGĐ
R&D
TCHC
TCKT
TNHH
TPHCM

Nghĩa của từ
Ban giám đốc
Cổ Phần
Giám đốc
Phó giám đốc
Nghiên cứu và Phát triển
Tổ chức hành chính
Tài chính kế toán
Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố Hồ Chí Minh

6


PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các kênh xuất nhập khẩu được phát triển, đi
cùng với đó là không chỉ không chỉ các dòng sản phẩm trong nước mà xu hướng gia
nhập thị trường của các dòng sản phẩm có xuất xứ nước ngoài, trong đó có dòng sản
phẩm các thiết bị bếp công nghiệp và giặt là công nghiệp. Khi thế giới thương hiệu
ngày càng mở rộng, hình ảnh của bạn phải càng nổi bật và khác biệt để cạnh tranh
trong môi trường khắc nghiệt hiện nay. Vậy làm cách nào để thu hút khách hàng đến

với bạn? Làm thế nào để thỏa mãn khách hàng, làm khách hàng hài lòng? Làm thế nào
để nâng cao vị thế thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng? Điều đó phụ thuộc
phần lớn không chỉ vào chất lượng sản phẩm trước và trong mà cả sau khi bán
hàng.Để làm được điều đó, bạn phải hiểu rõ người tiêu dùng suy nghĩ gì về thương
hiệu của mình; nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán để nâng cao giá trị thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
Hà Yến là công ty sản xuất và phân phối thiết bị bếp công nghiệp và giặt là công
nghiệp được thành lập và bắt đầu hoạt động từ năm 1993; trải qua giai đoạn phát triển
gần 14 năm công ty đã có chỗ đứng nhất định trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên,
thị trường các thiết bị bếp công nghiệp và giặt là công nghiệp có tính cạnh tranh ngày
càng cao, đặc biệt là dòng sản phẩm bếp gas chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương
hiệu và sản phẩm nước ngoài, do đó nếu không hướng tới phát triển bền vững và có
giải pháp nâng cao sự hài lòng và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng thì
hình ảnh công ty khó đứng vững trên thị trường.
Trong khi đó, việc một doanh nghiệp, công ty khẳng định được giá trị thương
hiệu của mình trên thị trường đã là một thành công lớn. Nhưng việc duy trì và phát
triển thương hiệu sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tạo được lòng tin của khách hàng là
một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần rất nhiều những yếu tố về biện pháp, chiến lược, thời
gian để xây dựng và phát triển được. Đây là một khâu quan trọng trong việc khẳng
định giá trị của thương hiệu trên thị trường trong lòng khách hàng.
Bởi vậy qua quá trình thực tập cũng như tìm hiểu về công ty Hà
Yến, em nhận thấy Hà Yến đã có đầu tư nhưng chưa thực sự phát
triển về chất lượng dịch vụ sau bán hàng. Xuất phát từ tính cấp thiết
nêu trên, em quyết định chọn đề tài: Nâng cao sự hài lòng của khách

1


hàng về chất lượng dịch vụ sau bán nhóm sản phẩm bếp gas công
nghiệp nhằm duy trì thương hiệu của Công ty Cổ phần Hà Yến.

1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Chất lượng dịch vụ sau bán hàng là một yếu tố đang ngày càng
được quan tâm và đầu tư phát triển hơn bao giờ hết trong hầu hết
tất cả các ngành sản xuất và kinh doanh hiện nay. Vì thế có rát nhiều
sách báo và đề tài, công trình nghiên cứu về vấn đề này.
- Cuốn sách giáo trình “Quản trị chất lượng” của PGS.TS Đỗ Thị
Ngọc, NXB Thống Kê 2015, Hà Nội.
- Đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại hệ thống Co.op Food” được nghiên cứu bởi sinh viên
Phạm Thị Hồng Lệ năm 2015.
- Đề tài: “Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty cổ phần bán lẻ kỹ
thuật số FPT” được nghiên cứu bởi sinh viên Đặng Thị Diễm năm
2015.
- Đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí Vinpearl Land” được nghiên cứu bởi
sinh viên Lê Xuân Lợi năm 2013.
Những đề tài nghiên cứu trên đều đưa ra những vấn đề lý luận
cơ bản, thực trạng chất lượng và quản trị chất lượng dịch vụ sau bán
và từ đó đã đưa ra được các giải pháp, đề xuất và kiến nghị nhằm
hoàn thiện hơn nữa hoạt động nâng cao sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ sau bán hàng.
Từ khi thành lập đến nay, cùng với quá trình phát triển của
mình, công ty Cổ Phần Hà Yến cũng đã có những dự án thực tập
hàng năm dành cho những sinh viên chuyên ngành kinh tế tới thực
tập.
Với đặc trưng là một doanh nghiệp sản xuất và phân phối, bên
cạnh các hoạt động kinh doanh của mình công ty còn rất quan tâm
chú trọng tới các vấn đề quản trị chất lượng và nâng cao chất lượng
dịch vụ của mình, tuy nhiên chưa có sinh viên nào có đề tài nghiên

2


cứu về nâng coa chất lượng dịch vụ sau bán. Do đó cần thiết có một
đề tài nghiên cứu về nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán tại công ty
Cổ Phần hà Yến.
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến nâng cao sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau bán nhằm duy trì
thương hiệu tại công ty kinh doanh.
Nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản
phẩm, chất lượng dịch vụ của công ty Cổ phần Hà Yến.
Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng
cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng bếp gas công nghiệp
tại công ty CP Hà Yến.
1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ sau bán nhóm sản phẩm bếp gas công
nghiệp của Công ty CP Hà Yến.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Với đề tài " Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ sau bán nhóm sản phẩm bếp gas công nghiệp nhằm duy trì thương hiệu

của Công ty Cổ phần Hà Yến” em tập trung nghiên cứu về hoạt động nâng
cao chất lượng dịch vụ sau bán của công ty CP Hà Yến. Bao gồm các
hoạt động: quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng trước, trong và
sau bán.
- Về không gian: tại khu vực phía bắc đặc biệt là địa bàn Hà Nội.
- Về thời gian: với các số liệu từ năm 2013 đến 2016 làm dữ liệu
khảo sát đồng thời các giải pháp và kiến nghị được đề nghị từ năm
2016 tới năm 2020.
1.5.
1.5.1.

Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

3


 Nguồn dữ liệu bên trong
Bao gồm thông tin về: thị trường; khách hàng; báo cáo tài chính đã kiểm toán
qua các năm 2013-2016; cơ cấu nhân sự của công ty; quy trình cung ứng dịch vụ sau
bán của công ty.
Mục đích của việc thu thập những dữ liệu này là phục vụ cho việc phân tích thực
trạng quản trị và nâng cao chất lượng dịch vụ của Hà yến, cụ thể:
Thu thập dữ liệu từ báo cáo tài chính đã kiểm toán từ 2013-2015 để đánh giá tổng
quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.
Thu thập thông tin về cơ cấu nhân sự để đánh giá chất lượng và trình độ của cán
bộ nhân viên trong công ty…

 Nguồn dữ liệu bên ngoài
Thông tin từ các website như: hayen.com.vn, cafef.vn hay tài liệu, giáo trình có
liên quan: giáo trình Quản trị chất lượng của PGS.TS Đỗ Thị Ngọc. Mục đích của việc
thu thập những dữ liệu này để có đánh giá tổng quát về hoạt động quản trị chất lượng
dịch vụ và khái quát về dịch vụ sau bán.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Thực hiện việc nghiên cứu thị trường với phiếu thăm dò qua phát
trực tiếp với những người chưa từng và đã từng sản phẩm của công
ty trên địa bàn Hà Nội. Tổng số phiếu phát ra là 10, phiếu hợp lệ thu
về 5. Phiếu khảo sát để thu thập những đánh giá, nhận biết của
người tiêu dùng thủ đô về chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán,
mức độ hài lòng của khách hàng và mức độ nhận biết thương hiệu
mà công ty đã thực hiện trong thời gian qua. Đồng thời, tìm hiểu sự
đánh giá của khách hàng về sản phẩm, nhân viên, dịch vụ... của
công ty; từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu
cho sản phẩm bếp gas công nghiệp.
Phỏng vấn ban lãnh đạo cấp cao của công ty: Giám đốc, Phó Giám đốc, trưởng
phòng kinh doanh, trưởng phòng tài chính - kế toán. Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi
phỏng vấn chuyên gia. Thu thập thông tin về các chương trình, hoạt động nâng cao
chất lượng dịch vụ sau bán. Đồng thời, thu nhận những đánh giá và nhận xét của các
4


đối tượng được phỏng vấn về các chính sách, hoạt động phát triển thương hiệu đã nêu,
nhằm khái quát thực trạng triển khai chính sách nâng cao sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ sau bán của doanh nghiệp trong thời gian qua.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi đã thu thập được những thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên
cứu đề tài, các dữ liệu được phân loại, đánh giá rồi tổng hợp theo từng đối tượng (công
ty, khách hàng của công ty, thị trường).

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
- Kiểm tra, phân loại các số liệu đã thu thập.
- Tổng hợp hệ thống hóa các tài liệu bằng phương pháp thống kê.
- Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên các số liệu về các chỉ tiêu tài
chính trong báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
- Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá năm chọn so với năm gốc.
- Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở đề ra một số biện pháp nâng
cao hoạt động kinh doanh.
1.6.

Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần mở đầu và két luận, nội dung chính của khóa luận
được chia làm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng trong duy trì thương hiệu của doanh
nghiệp
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ sau bán nhóm sản phẩm bếp gas
công nghiệp tại Công ty CP Hà Yến
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khác hàng về
chất lượng dịch vụ sau bán nhóm sản phẩm bếp gas công nghiệp
nhằm duy trì thương hiệu của công ty CP Hà Yến

5


CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DUY TRÌ THƯƠNG

HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ để duy trì thương hiệu của doanh
nghiệp
1.1.1. Một số khái niệm và thuật ngữ liên quan
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gợi lên nhiều sự quan tâm
và tranh luận trong các tài liệu nghiên cứu vì những khó khăn của nó
trong cả việc định nghĩa và đo lường, hiện chưa có một sự thống
nhất nổi bật nào. Vì thế nên cho đến nay, đã có một số lượng lớn các
định nghĩa khác nhau dành cho khái niệm chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy
thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc
tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp
cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định
nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng
mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy
được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng
về chất lượng dịch vụ của một công ty cụ thể nào đó dựa trên sự so
sánh thành tích của công ty đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự
mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các công ty khác
trong cùng ngành cung cấp dịch vụ.
Theo Ghobadian và cộng sự (1994) thừa nhận rằng hầu hết các
định nghĩa về chất lượng dịch vụ đều thuộc phạm trù hướng đến
khách hàng. Juran (1999)đã thêm một định nghĩa về chất lượng
hướng đến khách hàng, “là những đặc tính của sản phẩm đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng và vì thế tạo nên sự thỏa mãn cho
khách hàng”. Vì chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với việc đáp ứng
6

nhu cầu của khách hàng, chúng ta sẽ xem xét “chất lượng dịch vụ
cảm nhận được” để hiểu hơn về khách hàng (Arnuld và cộng sự,
2002). Gronroos (1984) và Parasuraman và cộng sự (1985) xem xét
chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự khác nhau giữa sự kỳ vọng của
khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ thực tế họ nhận được.
[1]

Các nhà nghiên cứu khác xem xét chất lượng dịch vụ cảm nhận
như là một thái độ. Arnauld và cộng sự (2002) đã định nghĩa chất
lượng cảm nhận “đối với sản phẩm hữu hình hay dịch vụ” là “sự nhìn
nhận, đánh giá của khách hàng về sự ưu tú và vượt trội toàn diện
của một thực thể trong việc cung cấp những lợi ích mong muốn”.
Hoffman và Bateson (2001) định nghĩa chất lượng dịch vụ như một
thái độ “được hình thành sau một sự đánh giá lâu dài và chung nhất
về một sự trải nghiệm”. Thái độ đó cũng được định nghĩa như “một
sự đánh giá lâu dài và toàn diện của khách hàng về một ý niệm hoặc
một vật thể, như về một người, một nhãn hiệu hay một dịch vụ”
(Arnauld và cộng sự, 2002). Việc xem xét chất lượng dịch vụ như
“một thái độ” cũng phù hợp với cách nhìn của Parasuraman và cộng
sự (1998), Cronin và Taylor (1992).[1]
Dựa trên những cách nhìn nhận được bổ sung thêm, ta có thể
nêu ra một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ như sau:
- Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác nhau giữa sự kỳ
vọng của khách hàng về việc thực hiện của những người cung cấp
dịch vụ với sự đánh giá của họ về dịch vụ mà họ được nhận
(Parasuraman và cộng sự 1985, 1988).[1]
- Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa như là “sự khác biệt
giữa sự mong đợi của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ trước khi

tiếp xúc với dịch vụ và sự cảm nhận của họ về dịch vụ mà họ nhận
được” (Asubonteng và cộng sự, 1996).[1]

7


- Chất lượng dịch vụ như một sự so sánh chủ quan của khách
hàng về chất lượng của loại dịch vụ họ muốn nhận được và cái thực
sự họ được nhận (Gefan, 2002).[1]
Sự hài lòng của khách hàng:
Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn .
Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng
của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ dó
nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng
trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu
dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó
và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi
dùng nó.
Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Giáo trình
Marketing căn bản,ĐH kinh tế quốc dân, 2015). Kỳ vọng ở đây được
xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu
cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng
cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình…
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng. Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng
thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu

được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó.
Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu
quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng
sẽ bất mãn, không hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với
các kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú.
Nói tóm lại sự hài lòng của khách hàng là nói lên sự thỏa mãn
của khách hàng khi họ khi họ sử dụng dịch vụ.
Nhóm sản phẩm:

8


Nhóm sản phẩm có thể được hiểu là một tập hợp nhiều sản
phẩm đưa vào một nhóm, và người dùng khi mua sẽ mua cả nhóm
đó thay vì chỉ mua một sản phẩm riêng lẻ. Có thể phân nhóm các
sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp mình cung cấp đến khách hàng
để có thể dễ dàng nắm bắt, quản lý và phù hợp với đặc thù riêng của
mỗi nhóm sản phẩm hoặcdịch vụ.
1.1.2 Vai trò của chất lượng dịch vụ đối với việc duy trì
thương hiệu của doanh nghiệp
Chất lượng dịch vụ một trong những yếu tố tạo thành công cho
các doanh nghiệp hiện nay. Trong những năm gần đây chất lượng đã
trở thành yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp trong việc
nâng cao khả năng cạnh tranh, thâm nhập và đứng vững trên thị
trường. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp ở nhiều nước trên thế giới
đã chứng tỏ rằng: muốn tồn tại được, muốn có khả năng cạnh tranh
cao cần coi trọng chất lượng hiệu quả, quan tâm đến thị trường, đến
khách hàng trong đó đặc biệt là chất lượng, yếu tố giảm chi phí, tăng
sức cạnh tranh.

Cùng với chất lượng sản phẩm thì chất lượng dịch vụ cũng ngày
càng trở nên quan trọng không chỉ đối với các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ, mà còn cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
khác. Với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trong các lĩnh vực:
ngân hàng, bảo hiểm, tư vấn, giao thông vận tải, du lịch, khách sạn,
… thì chất lượng dịch vụ là mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng
ứng với mỗi dịch vụ được đưa ra. Khách hàng sẽ hài lòng khi nhu cầu
của họ được thoả mãn một cách tốt nhất. Trong đời sống hàng ngày
có nhiều nhu cầu phát sinh thuộc lĩnh vực hoạt động của dịch vụ.
Việc đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng sẽ tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thu hút được
ngày càng nhiều khách hàng về phía mình, làm tăng hiệu quả trong
kinh doanh. Cũng giống như các doanh nghiệp sản xuất vật chất, các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cung cấp sản phẩm là quá trình
đưa ra dịch vụ đáp ứng yêu cầu khách hàng; vì vậy sản phẩm của
9


các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cũng có những nét chung( đặc
điểm, vai trò) giống sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất vật
chất về mặt chất lượng. Trong phần này chỉ đề cập tới vai trò của
chất lượng dịch vụ:
+ Chất lượng dịch vụ làm tăng khả năng cạnh tranh của các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và thể hiện sức mạnh cạnh tranh
của các doanh nghiệp đó.
Với sự phân công lao động xã hội và trình độ phát triển của lực
lượng sản xuất xã hội thì nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng
lên, và các nhu cầu đòi hỏi được đáp ứng ở mức ngày càng cao hơn.
Vì vậy, chỉ có những dịch vụ đạt chất lượng tốt mới đáp ứng được các
nhu cầu này, và làm thoả mãn khách hàng, tạo cho khách hàng cảm

thấy an toàn, tin tưởng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, cũng
như làm cho khách hàng luôn vui vẻ và mong muốn quay trở lại
doanh nghiệp khi có nhu cầu. Điều này cho thấy tầm quan trọng của
chất lượng dịch vụ, nó có ảnh hưởng lớn tới sự thành bại của doanh
nghiệp. Ngày nay, mỗi khi xuất hiện một nhu cầu mới thì có nhiều
dịch vụ có thể đáp ứng; khách hàng sẽ lựa chọn dịch vụ nào khi mà
họ cảm thấy chất lượng dịch vụ đó có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của họ. Một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ muốn dịch vụ của
mình được mọi người ưa thích sử dụng thì trước hết dịch vụ đó phải
có chất lượng, dịch vụ phải có những ưu điểm mà dịch vụ khác không
có, và cái quan trọng là dịch vụ của doanh nghiệp phải phù hợp vứi
nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ có thực
hiện tốt việc nâng cao chất lượng dịch vụ thì mới tăng được khả năng
cạnh tranh và thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp.
+ Chất lượng nâng cao vị thế của các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ trên thương trường, nhờ đó uy tín của các doanh nghiệp được
bảo đảm; đó là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp có thể phát
triển bền vững và lâu dài:
Khách hàng khi có nhu cầu được thoả mãn, họ sẽ tìm đến
những doanh nghiệp có tên tuổi, vị thế và uy tín trên thị trường; vì

10


những doanh nghiệp này có khả năng thoả mãn các nhu cầu của
khách hàng một cách tốt nhất. Nhưng để có được tên tuổi, vị thế, và
uy tín thì những dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra phải phù hợp với
khách hàng và được khách hàng ưa thích, điều này chỉ có thể có
được khi mà dịch vụ của doanh nghiệp luôn đạt chất lượng tốt nhất.
+ Nâng cao chất lượng dịch vụ có thể giúp người tiêu dùng tiết

kiệm thời gian trong điều kiện vận hành, sử dụng dịch vụ; đây là giải
pháp tạo ra sự phù hợp lợi ích giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp,
từ đó thúc đẩy quá trình khách hàng tìm tới doanh nghiệp:
Người tiêu dùng sẽ luôn tìm đến những dịch vụ nào mà ở đó lợi
ích của họ đạt được lớn nhất, điều này được quyết định bởi chất
lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Vì vậy, mà chất lượng dịch
vụ có ảnh hưởng tới số lượng khách hàng tới doanh nghiệp, ảnh
hưởng tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Chất lượng dịch vụ là cơ sở quan trọng để tăng khả năng thâm
nhập thị trường nước ngoài và khẳng định vị thế của các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ Việt Nam trên thị trường quốc tế, do đó
làm tăng khả năng trúng thầu của các doanh nghiệp Việt Nam:
Trong tiến trình hội nhập, khi giá không còn là nhân tố chủ chốt
được sử dụng để phát huy lợi thế cạnh tranh, thì chất lượng dịch vụ
chính là cơ sở để nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ trên thị trường trong và ngoài nước.
Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ muốn tạo được vị thế và gây tiếng
vang cho mình trên thị trường quốc tế thì trước hết sản phẩm mà
doanh nghiệp đưa ra phải được tất cả mọi người ưa chuộng; và sản
phẩm phải chiếm lĩnh được thị trường, do đó đòi hỏi mỗi một sản
phẩm khi đưa ra thị trường đều phải đạt chất lượng.
Ngày nay, sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã tác động nhiều
tới lĩnh vực sản xuất, nhiều sản phẩm được sản xuất ra có tính năng,
công dụng gần như là giống nhau, điều này làm cho khách hàng thực
sự khó khăn khi quyết định lựa chọn một sản phẩm nào đó. Vì vậy,
để nhằm lôi kéo khách hàng về phía mình, các doanh nghiệp sản

11

xuất không ngừng quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại sản phẩm của
mình. Song song với các chương trình trên, một số doanh nghiệp còn
tổ chức chương trình dịch vụ trong và sau bán. Chương trình dịch vụ
này nhằm tạo tâm lý thoải mái trong khi mua và sự đáp ứng kịp thời
các yêu cầu phát sinh sau khi mua của khách hàng. Thực tiễn doanh
nghiệp nào có chương trình dịch vụ trong và sau bán tốt thì doanh
nghiệp đó bán hàng rất tốt, nguyên nhân do doanh nghiệp có được
sự quan tâm, tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Vậy có
thể nói chất lượng dịch vụ trong và sau bán có ý nghĩa quan trọng,
nó tạo ra một ưu thế so với các đối thủ trong quá trình cạnh tranh.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tạo thành công không chỉ
đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mà nó còn là nhân tố
ảnh hưởng tới sự thành công của các doanh nghiệp sản xuất hiện
nay.
1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
của khách hàng và việc duy trì thương hiệu của doanh
nghiệp
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục
trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện.Một số tác giả cho
rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự
trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho
nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt.Parasuraman và
các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là
vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự

hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng

12


sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá
nhân.[1]
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau
nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ
(Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã
cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn
(Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996)[1]. Lý do là chất
lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn
chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ
xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi;
chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng
là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng
một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).Tuy giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít
nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các
thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với
từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and
Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất
lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã
kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin
và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).[1]
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài

lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách
hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì
nhà cung cấp dịch vụ đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dịch vụ.

13


Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo
ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng
đến việc duy trì thương hiệu của doanh nghiệp. Mối quan hệ nhân
quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện
nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ
khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu
khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả
mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có
chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. khi khách hàng
đã thỏa mãn và hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp thì sẽ làm
tăng giá trị thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu, rất
có giá trị và làm tăng khả năng duy trì và phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp.
1.2 Phân loại và đặc điểm của dịch vụ trong kinh doanh
thương mại
1.2.1 Phân loại dịch vụ trong kinh doanh các sản phẩm
Dịch vụ khách hàng đi kèm với các sản phẩm chính yếu nên
cũng gắn liền với nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu của
các sản phẩm này. Việc xác định các nhu cầu về dịch vụ khách hàng

của các nhóm khách hàng mục tiêu giúp cho doanh nghiệp thiết kế
và cung cấp các cấu trúc và mức dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách
hàng.
Theo các giai đoạn trong quá trình giao dịch:
Dịch vụ khách hàng chia thành 3 nhóm: Trước, trong và sau khi
bán hàng.
Trước khi bán: Gồm các dịch vụ về thông tin, giới thiệu, quảng
cáo chào hàng, chuẩn bị hàng hóa, bao bì, đóng gói hàng hóa theo
yêu cầu của khách hàng, nhận đặt hàng trước, ký kết các hợp đồng

14


mua bán hàng hóa, triển lãm trưng bày, các hoạt động này thường
tạo ra môi trường thuận lợi cho giao dịch được thực hiện tốt.
Trong khi bán: Gồm các hoạt động tác động trực tiếp tác động
tới quá trình trao đổi sản phẩm với khách hàng, như tính toán mức
dự trữ, dịch vụ giới thiệu, tư vấn, hướng dẫn khách hàng lựa chọn
hàng hóa, thanh toán tiền hàng, đóng gói hàng hóa, lựa chọn
phương tiện vận chuyển, bốc xếp, vận chuyển, giao nhận….
Sau khi bán: còn gọi là các dịch vụ hậu mãi bao gồm các loại
dịch vụ để hỗ trợ sản phẩm sau khi khách hàng đã mua sản phẩm
như lắp đặt hàng hóa tại nơi khách hàng yêu cầu, hướng dẫn sử
dụng thiết bị, vận hành máy móc, góp ý về các giải pháp kinh tế – kỹ
thuật trong sử dụng vật tư hàng hóa, sửa chữa, bảo dưỡng, bán và
thay thế phụ tùng; Các dịch vụ gia công, thay thế, mua lại hàng cũ,
đổi hàng mới, tổ chức tái chế và chế biến hàng hóa; hội nghị khách
hàng; bảo hành; sửa chỉnh.
Cách phân loại này thường thích hợp với các doanh nghiệp
thương mại, nơi mà quá trình mua bán là hoạt động chính yếu của

loại hình này.
Theo mức độ quan trọng của dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ khách hàng chính yếu là nhóm những dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp thường xuyên cho khách hàng, thường là những
dịch vụ mà doanh nghiệp có ưu thế về nguồn lực và mang lại nhiều
lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Dịch vụ phụ là nhóm những dịch vụ không được doanh nghiệp
cung cấp thường xuyên, hạn chế về nguồn lực, được sử dụng để tăng
tính linh hoạt hơn là nhằm vào lợi nhuận trước mắt.
Kiểu phân loại này hay sử dụng tại các doanh nghiệp sản xuất
nhằm thích nghi các nguồn lực hữu hạn để tập trung cho quá trình
sản xuất.
Theo đặc trưng tính chất:

15


Dịch vụ kỹ thuật (hoàn thiện sản phẩm) là loại dịch vụ đòi hỏi
người thực hiện phải có kiến thức chuyên môn về tính chất vật lý,
hóa học của hàng hóa, hiểu biết về công dụng, cách thức sử dụng,
vận hành các sản phẩm bán cho khách hàng. Bao gồm: Dịch vụ
chuẩn bị hàng hóa, phân loại, chọn lọc, ghép đồng bộ, đóng gói và
gửi hàng; dịch vụ sửa chữa, tu chỉnh, hiệu chỉnh, hoàn thiện máy
móc thiết bị; dịch vụ lắp đặt, hướng dẫn sử dụng và vận hành tại đơn
vị sử dụng; Dịch vụ thay thế, phục hồi gía trị sử dụng; Dịch vụ kiểm
tra kỹ thuật, xác định chất lượng ký thuật và cố vấn kỹ thuật. Để hỗ
trợ các dịch vụ này cần đến các yếu tố cơ sở hạ tầng kỹ thuật như
mặt bằng nhà xưởng, máy móc thiêt bị chuyên dùng, nguyên vật liệu
và phụ tùng phù hợp với đặc điểm tính chất của từng dịch vụ.
Dịch vụ tổ chức kinh doanh như: dịch vụ ký gửi hàng hóa, ủy

thác mua bán hàng hóa, nhận bảo quản thuê hàng hóa, cho thuê kho
hàng, quầy hàng, cửa hàng, các trang thiết bị chuyên dùng chưa sử
dụng hết công suất, môi giới giao nhận, vận chuyển; bốc dỡ thuê….
Dịch vụ bốc xếp, vận chuyển và gửi hàng. Liên quan đến việc
vận chuyển hàng hóa đến nơi khách hàng yêu cầu. Để thực hiên các
dịch vụ này doanh nghiệp có thể tổ chức các đơn vị sản xuất bao bì,
các xí nghiệp vận chuyển, đóng gói hàng hóa phù hợp vơi các loại
phương tiện vận chuyển, tổ chức các dịch vụ giao nhận, bốc xếp
hàng hóa từ phương tiện vận chuyển xuống và chất xếp hàng hóa
lên phương tiện, gửi hàng đến đúng địa chỉ cho khách hàng …
Ngoài ra có thể phân loại dịch vụ theo chủ thể thực hiện dịch vụ
(thứ nhất, thứ hai, thứ ba) hoặc theo địa điểm thực hiện dịch vụ (Tại
doanh nghiệp dịch vụ hoặc tại nơi khách hàng yêu cầu). Việc phân
loại dịch vụ theo các tiêu thức khác nhau cho phép doanh nghiệp có
thể nhận thức được mức độ quan trọng và vị trí của dịch vụ trong
việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó mà có chính sách lựa chọn,
đầu tư và phối hợp cung ứng dịch vụ khách hàng phù hợp.
1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
16


Tính không hiện hữu (tính vô hình )
+ Dịch vụ là các hoạt động do các doanh nhiệp cung cấp. Khác
với các hàng hóa hữu hình,chúng ta không thể nhìn thấy được,nếm
được,nhìn được….trước khi chúng ta tiêu dùng dịch vụ đó.
+Nhà cung cấp có thể gia tăng tỉ lệ hữu hình cho dịch vụ .
+Tính vô hình của các loại dịch vụ không giống nhau. Có nhiều
dịch vụ vô hình gần như chiếm tuyệt đối , trong khi nhi ều dịch vụ
khác tính vô hình gần như rất thấp. Ví dụ: Các dịch vụ giảng dạy , tư
vấn .... thì tính hữu hình gần như bằng không. Ngược lại, với các dịch

vụ nhà hàng, ăn uống… thì tính hữu hình kèm các sản phẩm thì rất
cao. Vì vậy rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc
mua và dẫn tối việc lựa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn hơn. Do đó
sự biểu lộ của các yếu tố vật chất đóng một vai trò quan trọng.
Doanh nghiệp cần phải bằng mọi cách tác động đến người mua để
họ nhanh chóng thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ, tiện nghi
và chất lượng dịch vụ cũng như sự hợp lí của giá cả dịch vụ.
Ý nghĩa: Với đặc điểm này của dịch vụ, các DN kinh doanh dịch
vụ cần có các cách thức xúc tiến quảng cáo phù hợp để cho khách
hàng có thể cảm nhận tốt nhất, biết đến nhiều nhất và đi đến quyết
định sử dụng dịch vụ của mình.
Tính không đồng nhất (không xác định )
Tính chất không xác định của chất lượng dịch vụ: chất lượng
dịch trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo
ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều
kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lí khác nhau có thể
dẫn đến chất lượng không giống nhau nhất là trong điều kiện không
được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ…). Sau nữa
chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng.
Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó
khăn hơn so với tiêu thị những sản phẩm vật chất.
Ý nghĩa: DN cần nghiên cứu rõ tâm lí khách hàng để làm sao
phục vụ tốt nhất, đồng thời cũng phải tổ chức đội ngũ nhân viên có

17


trình độ và nhạy cảm nắm bắt được tâm lí khách hàng để phục vụ tốt
nhất.
Tính không tách rời(không đồng thời)

Tính chất không tách rời giữa việc tạo ra sản phẩm dịch vụ với
tiêu dùng sản phẩm dịch vụ (hay nói cách khác là quá trình sản xuất
và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời) những người tiêu dùng sản
phẩm dịch vụ cũng tham gia vào hình thành

và hoàn thành sản

phẩm dịch vụ. Do đó, người cung cấp dịch vụ phải nhanh nhạy và
ứng xử kịp thời với những góp ý đòi hỏi của người tiêu dùng dịch vụ
mới có thể đáp ứng tốt các yêu cầu cầu khách hàng
Ý nghĩa: Các DN cần có chính sách phân phối để có thể cung ứng
đầy đủ cho nhu cầu của khách hàng. VD trong dịch vụ cắt tóc, hoạt
động cắt tóc của thợ cắt tóc diễn ra đồng thời với việc được cắt tóc
của khách hàng, hai hoạt động này đi liền với nhau, nếu thiếu một
trong hai thì dịch vụ cắt tóc sẽ không được cung ứng.
Tính không dự trữ (không tồn kho)
Vì tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ nên sản
phẩm dịch vụ không thể cất giữ được và rất dễ bị hư hỏng. Các nhà
cung ứng dịch vụ không thể bán tất cả sản phẩm của mình sản xuất
ở hiện tại và lại càng không có cơ hội bán ở tương lai vì không lưu
kho được.
Ý nghĩa: DN cần tổ chức hệ thống phân phối hợp lí để có thể
phục vụ nhu cầu của khách hàng, tránh tình trạng khi khách hàng
cần thì không có, khi thì có quá nhiều nhà cung cấp, các DN có thể
mở rộng lĩnh vực kinh doanh các ngành có liên quan đến nhau.
- Đánh giá chung: Sự tồn tại của dịch vụ khó khăn hơn so với
hàng hóa hay đúng hơn sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ trong
kho để khi cần thiết sẽ xuất ra dùng dẫn tới chi phí dịch vụ có thể rất
cao vì trong khi người cung cấp dịch vụ đã sẵn sàng thì lại không có
khách hàng mua hàng hóa dịch vụ và người cung cấp vẫn phải chịu

những chi phí cố định đôi khi khá cao. Điều đó giải thích vì sao gía cả
của một số loại dịch vụ mà khách hàng theo thời vụ hoặc không
thường xuyên khá cao như khách sạn hay những bệnh viện cho

18


những người có thu nhập cao. Tất cả những đặc điểm trên đây đều
được biểu hiện trên mỗi sản phẩm dịch vụ với những mức độ khác
nhau và chi phối hoạt động kinh doanh ở tất cả các khâu từ việc lựa
chọn loại hình dịch vụ để định giá, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động
marketing dịch vụ khác. Tính chất vô hình khó xác định chất lượng
và tính không phân chia chịu ảnh hưởng lớn đến đánh giá sản phẩm
của người tiêu dùng khi mua.
Vì dịch vụ không biểu hiện như các sản phẩm vật chất nên
không thể trưng bày, không dễ chứng minh hay thể hiện cho người
tiêu dùng thấy nên rất khó đánh giá được chất lượng hay giá cả. Sau
nữa , quá trình tạo ra dịch vụ và tiêu dùng cũng tham gia vào quá
trình tạo ra sản phẩm dịch vụ . Điều đó dẫn tới việc tạo ra giá trị và
chất lượng không chỉ do người cung ứng dịch vụ quyết định mà còn
chịu ảnh hưởng của người tiêu dùng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ do
đó chỉ có thể đánh giá đầy đủ sau khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.
Song việc mua sản phẩm dịch vụ lại diễn ra trước nên người tiêu
dùng dịch vụ lại diễn ra trước nên nguười tiêu dùng dịch vụ thường
dựa vào các thông tin về sản phẩm dịch vụ của người cung ứng dịch
vụ, vào thâm niên tiếng tăm của người cung ứng, những mặt hữu
hình và kinh nghiệm của bản thân trong tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.
1.3 Tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ
1.3.1 Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ
Chắc hẳn rằng tất cả các nhà cung cấp dịch vụ đều muốn sử
dụng các số liệu thu thập được để đo lường sự hài lòng của khách
hàng nhưng hầu hết lại không biết làm thế nào. Có 6 chỉ số quan
trọng nhất không thể bỏ qua giúp đánh giá sự hài lòng của khách
hàng, bao gồm:
– Kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng
– Khả năng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho bạn bè, người thân
– Trải nghiệm thực tế và trải nghiệm lý tưởng của khách hàng
19