Nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm may mặc để duy trì và phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần đầu tƣ x sty

Khóa luận tốt nghiệp- 2016
TÓM LƯỢC
Như chúng ta đã biết trong suốt 3 năm qua tình hình kinh tế không chỉ riêng
trong nước mà tình hình kinh tế của các nước trên thế giới đang có sự hồi phục đáng
kể. Bên cạnh đó là sự phát triển của khoa học kỹ thuật, do đó nhu cầu về làm đẹp ngày
càng tăng. Trong khi sự phát triển của khoa học công nghệ là động lực vô cùng lớn
thúc đẩy ngày càng mạnh mẽ cho sự phát triển của các thẩm mỹ viện trong và ngoài
nước. Tuy nhiên bên cạnh sự phát triển của thẩm mỹ viện thì một vấn đề không nhỏ
ảnh hưởng tới tốc độ phát triển là chất lượng dịch vụ và giá cả. Chính vì thế bất cứ một
doanh nghiệp nào cho dù là ở quy mô nhở hay quy mô vừa cũng cần phải có những
chính sách giá thích hợp vừa đáp ứng được nhu cầu làm đẹp của khách hàng vừa mang
lại lợi nhuận cho công ty góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế nước nhà.
Các thẩm mỹ viện trong nước mặc dù đã ra đời từ rất lâu nhưng hầu hết đều kinh
doanh chưa giấy phép hoặc không đạt các tiêu chuẩn về làm đẹp. Đề tài này sẽ cụ thể
đi vào giải quyết những thiếu sót trong chính sách giá sản phẩm của một công ty cụ thể
trên thị trường Hà Nội. Doanh nghiệp được lựa chọn ở khóa luận này là Công Ty Cổ
Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương.

1
Vũ Thị Phương Dung- K48C2

1
1


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian 4 năm học tập và rèn luyện các kỹ năng cơ bản tại Trường Đại
Học Thương Mại Hà Nội, em đã nhận được không ít sự giúp đỡ, giảng dạy và chỉ bảo
nhiệt tình của thầy cô nói chung và đặc biệt là các thầy cô Khoa Marketing thương mại
nói riêng đã giúp em tích lũy được những kiến thức cơ bản cả về lý thuyết và thực tiễn

trong suốt thời gian học tập. Và trong quãng thời gian ngắn ngủi được thực tập tại
Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương em đã có cơ hội va chạm thực tế được áp
dụng những kiến thực được học ở trường vào công việc tại doanh nghiệp. Cũng với đó
là sự nỗ lực của bản thân em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trường đại học thương mại đặc biệt là
thầy cô trong Khoa Marketing và Bộ Môn Logistics Kinh Doanh đã trang bị cho em
rất nhiều kiến thức bổ ích giúp nâng cao hiểu biết của bản thân trong suốt thời gian
học tập và thực hiện khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em xin được cảm ơn tới ban lãnh đạo Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương
cùng toàn thể các anh chị em trong công ty nói chung và các anh chị em trong phòng
Marketing nói riêng đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện cho em trong thời gian em
làm việc và thực tập tại công ty.
Và cuối cùng em xin dành những lời cảm ơn sâu sắc nhất đối với cô PGS- TS An
Thị Thanh Nhàn đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này tốt
nhất.
Em đã cố gắng hoàn thành tốt nhất có thể bài khóa luận tốt nghiệp này xong do
kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu sót trong cách hiểu cũng như
lỗi trình bày. Em rất mong nhận được đóng góp ý kiến của thầy cô giúp bài luận văn
cũng như bản thân em được hoàn thiện hơn.
Em xin trân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2016
Sinh viên
Vũ Thị Phương Dung
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC……………………………………………………………………………i

2
Vũ Thị Phương Dung- K48C2

2

2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016

3
Vũ Thị Phương Dung- K48C2

3
3


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
DANH MỤC BẢNG BIỂU

4
Vũ Thị Phương Dung- K48C2

4
4


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay thẩm mỹ và làm đẹp đã trở thành một phần không thể thiếu trong xã
hội, xã hội càng phát triển con người càng có nhu cầu làm đẹp và thể hiện bản thân.
Đặc biệt thẩm mỹ đã trở nên hấp dẫn và thu hút một lượng đáng kể khách hàng trong
nước. Trong khi đó ngành thẩm mỹ trên thế giới đã và đang gần như đạt mức bão hòa.
Thì ở Việt Nam trong những năm trở lại đây thẩm mỹ đang trên đà tăng trưởng và phát

triển với con số các trung tâm thẩm mỹ tăng cao tạo ra sức ép cạnh tranh vô cùng lớn.
Trong khi đó giá cả chính là một trong những yếu tố quan trong tác động tới nhu cầu
sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng. Trên thị trường hiện nay, giá cả đã và đang
dần nhường chỗ cho chất lượng song nó vẫn đóng vai trò vô cùng quan trọng trong
kinh doanh. Đặc biệt trong môi trường kinh doanh hiện nay thì giá còn là một trong
những công cụ đắc lực có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu khách hàng, do đó nó quyết định
tới sự tồn tài và phát triển của doanh nghiệp. Ở nước ta hiện nay khi mà thu nhập của
người dân còn ở mức thấp so với thế giới thì giá và các chính sách giá vẫn còn rất
quan trọng trong nhu cầu về thẩm mỹ và làm đpẹ. Nhu cầu và mong muốn làm đẹp của
phái nữ ngày càng tăng song việc quyết định lựa chọn và sử dụng dịch vụ làm đpẹ của
công ty nào lại là một vấn đề lớn đối với cá doanh nghiệp thẩm mỹ Việt Nam.
Việc định giá sản phẩm dịch vụ là vấn đề cực kỳ quan trọng, nó có ảnh hưởng
trực tiếp đến khả năng sử dụng dịch vụ của khách hàng, ảnh hưởng tới lợi nhuận, tới
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Đối với bất cứ doanh nghiệp nào thì việc đưa ra các chính sách giá phù hợp là
điều vô cùng quan trọng có tầm ảnh hưởng lớn tới sự phồn thịnh của doanh nghiệp đó.
Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào để doanh nghiệp có thể xây dựng và hoàn thiện chính
sách giá một cách hợp lý nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng như đáp ứng
được các mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp đề ra.
Từ những vấn đề nêu ở trên có thể thấy được vị trí và vai trò vô cùng quan trọng
của các chính sách giá sản phẩm đối với doanh nghiệp. Trong thời gian ngắn thực tập
tại Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương em đã quyết định và lựa chọn đề tài
nghiên cứu “ Hoàn thiện chính sách giá dịch vụ của Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân
Hương”.
5
Vũ Thị Phương Dung- K48C2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
2. Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu

Nhiệm vụ nghiên cứu
-

Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản liên quan đế giá và chính sách định giá cũng như

-

chính sách điều chỉnh giá đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Đánh giá và phân tích thực trạng về chính sách giá của công ty đối với sự thành công

-

của công ty trong năm 2012-2015.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách giá của Công Ty Cổ Phần Thẩm
Mỹ Xuân Hương.
Mục tiêu nghiên cứu
Đối với đề tài trên thì mục đích nghiên cứu chính là việc tìm gia những vấn đề
còn tồn tại trong chính sách giá sản phẩm tại Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương
để từ đó có những giải pháp thích hợp nhằm hoàn thiện chính sách giá sản phẩm cho
công ty. Dựa trên cơ sở là những lý luận cơ bản vầ chính sách giá và thực trạng chính
sách giá tại công ty.
Đối với đề tài nghiên cứu này cần làm rõ 3 mục tiêu cụ thể như sau:

-

Tóm lược những lý luận cơ bản về chính sách giá sản phẩm tại doanh nghiệp dịch vụ
Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách giá tại Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân

-

Hương.
Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách giá Của Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ
Xuân Hương.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu ở đây là chính sách giá của Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ
Xuân Hương. Trong chính sách giá đi vào nghiên cứu cụ thể chính sách định giá và
chính sách điều chỉnh giá.
Phạm vi nghiên cứu: về các lý luận cơ bản của chính sách giá xoay quanh thực
trạng về chính sách giá của Công Ty Cổ Phần Thâm Mỹ Xuân Hương trong giai đoạn
2012-2015. Các số liệu liên quan đến giá và kết quả kinh doanh của công ty nằm trong
gia đoạn 2012- 2015. Từ đó đề xuất những giải pháp đối với công ty nhằm hoàn thiện
hơn chính sách giá ở năm 2016.
Chính sách giá trong doanh nghiệp có vai trò không hề nhỏ trong việc làm nền
tảng cho các nhà quản trị đưa ra những quyết định mang tính ảnh hưởng tới sự phát
triển của doanh nghiệp. Các quyết định về giá của một dịch vụ mới phải xem xét nhiều
6
Vũ Thị Phương Dung- K48C2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
đặc điểm phù hợp. Điều quan trọng nhất là các quyết định về giá cần phải thống nhất
với các chiến lược chung Marketing. Việc đưa ra các mức giá khác nhau trong thị
trường khác nhau cũng cần phải được xem xét. Nó ảnh hưởng tới quyết định mua của
khách hàng. Từ đó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Một
chính sách giá có thể được xuất phát từ một hay nhiều mục tiêu của doanh nghiệp. Tuy
nhiên doanh nghiệp cần phải thấy rằng ở mỗi thời điểm, ở từng thời kỳ, từng gia đoạn
cụ thể thì cần có những chính sách giá phù hợp nhất. Do đó nhiệm vụ chính của đề tài
này là đưa ra những vấn đề còn tồn tại trong chính sách giá của doanh nghiệp từ đó sẽ
có những biện pháp thích hợp để hoàn thiện chính sách giá trong tương lai gần nhất.
Làm thế nào để xây dựng được một chính sách giá hợp lý với từng gia đoạn và từng thị

trường của doanh nghiệp chính là nhiệm vụ cần giải quyết trong đề tài này. Phạm vi
nghiên cứu được thực hiện tại cơ sở Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương có cơ
sở chính tại 22 Triệu Việt Vương- Hai Bà Trưng- Hà Nội trong giai đoạn 2014- 2015.
Và định hướng hoàn thiện chính sách giá trong năm 2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong khóa luận tốt nghiệp này em sử dụng 3 phương pháp nghiên cứu chính bảo
gồm:
-

Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần thẩm mỹ xuân hương và xuyên suốt
quá trình hoàn thành bài luận văn đã được sử sụng 2 phương pháp thu thập dữ liệu
chính là nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp. Một số thông số về báo cáo tài
chính, tình hình sản xuất kinh doanh, nguồn nhân lực, cơ cấu tổ chức bộ máy của công
ty trong các năm 2012, 2013, 2014 và 2015 những thông tin này được phòng Kinh
Doanh và phong nhận sự và phòng marketing trong công ty. Ngoài ra còn một số
nguồn thông tin khác được lấy từ Gồm thông tin về tình hình phát triển trong ngành
thiết bị công nghiệp và xử lý môi trường từ website của Tổng cục Thống kê, website
của Bộ Công Thương, phòng Thương mại và Công nghiệp và sách giáo khoa

-

Marketing dịch vụ của thầy PGS.TS Lưu Văn Nghiêm.
Phương pháp phân tích, lý luận: sau khi thu thập được nguồn dữ liệu cần thiết cho luận
văn là việc phân tích và đưa ra những lý luận cho những thông tin đã thu thập được
nhằm làm sáng tỏ vấn đề của đề tài. Thông tin định lượng thu thập được bao gồm số
7
Vũ Thị Phương Dung- K48C2

Khóa luận tốt nghiệp- 2016
lượng và trình độ chuyên môn của cán bộ công nhân viên của công ty, báo cáo tài
chính của công ty, số lượng các loại sản phẩm, danh mục các loại dịch vụ khách hàng.
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ và
phần mở đầu, nội dung chính của luận văn được chia làm 3 chương:
Chương 1. Một số lý luận cơ bản về chính sách giá sản phẩm tại doanh nghiệp
dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng chính sách giá tại Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân
Hương
Chương 3: giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách giá của Công Ty Cổ Phần Thẩm
Mỹ Xuân Hương.

8
Vũ Thị Phương Dung- K48C2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ SẢN PHẨM
TẠI DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ.
1.1. Một số khái niệm cơ bản về chính sách giá sản phẩm tại doanh nghiệp dịch vụ.
1.1.1.Khái niệm và vị trí của chính sách giá
- Khái niệm về giá: giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có

được một sản phẩm với một mức chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và
một nơi nhất định.
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp
các quan hệ kinh tế như cung- cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng, cạnh tranh.
Giá đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay mua sản
phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.

Giá đối với doanh nghiệp: giá là biến số Marketing duy nhất quy định doanh thu
của doanh nghiệp. Giá tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận vị thế cạnh tranh của
-

doanh nghiệp trên thị trương mục tiêu.
Vị trí của biến số giá
Giá cả là biến số duy nhất của Marketing- Mix mang lại thu nhập trong khi
những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. Biến số giá gây ra những phản ứng
tức thì hơn những biến số khác của Marketing- Mix đối với người tiêu dùng cũng như
đối với người cạnh tranh. Ngoài ra biến số giá cũng có vị trí quan trọng ảnh hưởng tới
các chính sách giá của doanh nghiệp trong quá trình định giá cũng như trong chính
sách điều chỉnh giá của công ty. Giá có ảnh hưởng không nhỏ tơi sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp.
Giá của một đơn vị sản phẩm, dịch vụ là giá nguồn doanh thu/đơn vị sản phẩm,
giá cả nói chung là nguồn tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Thông tin về giá luôn
ảnh hưởng quan trọng tới:

-

Tốc độ xâm nhập vào thị trường: để thâm nhập vào thị trường thông thường người ta

-

sử dụng chiến lược định giá thấp.
Hình ảnh DN: giá thấp là định vị thấp, giá cao là định vị DN cao: luôn cung cấp các

-

mặt hàng chất lượng cao.
Sức cạnh tranh: giá càng thấp mức cạnh tranh càng cao, tuy nhiên, xu hướng cạnh

tranh về giá đang ngày càng giảm đi do: KH muốn mua sản phẩm tương xứng với giá
trị họ mong muốn chứ không còn muốn mua sản phẩm với mức giá thấp và “chất
lượng thế nào cũng được” nữa; về phía KH thì đó là ‘cạnh tranh về giá sẽ gây tổn hại
9
Vũ Thị Phương Dung- K48C2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
về tài chính cho DN, hơn nữa hiện nay chính phủ cũng đang đưa ra các chính sách
-

nhằm hạn chế sự cạnh tranh về giá quá khốc liệt.
Doanh số và lợi nhuận (ảnh hưởng trực tiếp nhất): giá của dịch vụ có thể đảm bảo cho
doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trong gian đoạn ngắn hạn. Doanh nghiệp có thể thực
hiện mức giá cao nhất có thể chấp nhận được nhằm thực hiện cân đối tài chính trong
công ty, giải quyết những bức xúc trong từng thời kỳ ngắn hạn. Giá cả giúp doanh
nghiệp khẳng định vị thế dịch vụ đẳng cấp của mình, với mục tiêu này doanh nghiệp
có thể thực hiện mức giá rất cao tương xứng với dịch vụ chất lượng cao hoặc giá trị
đặc thù. Với mục tiêu đó cho phép doanh nghiệp thực hiện mức giá thấp nhất có thể
chấp nhận được nhằm mở rộng thị phần, mở rộng sản xuất tạo ra nhiều việc làm cho

doanh nghiệp.
1.1.2.Chính sách giá
Khái niệm chính sách giá: là tổng hợp các nguyên tắc chỉ đạo việc xác định giá,
điều chỉnh giá sản phẩm của doanh nghiệp trong một thời gian dài nhất định nhằm
thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
Đặc điểm chung của chính sách giá:
-

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị khối sản xuất kinh doanh là việc

quy định mức giá bán cho phù hợp. Mức giá bán quy định có thể là mức giá bán cho

-

người tiêu dùng hoặc cho các khâu trung gián.
Đối với chính sách giá ngoài việc xác định giá bán căn bản cho sản phẩm, doanh
nghiệp cần phải xây dựng được các chính sách giá để đảm bảo có thể: thích nghi với
những thay đổi của thị trường nhằm nắm bắt, thích nghi với các thay đổi đó. Đưa ra
những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá là để có thể đưa ra
được chiến lược đảm bảo những yếu tố như vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu các
nhân tố tác động đến các quyết định về mức giá và tìm ra các phương pháp định giá
khoa học.

-

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc quy
định mức giá bán hay có thể là những mức giá bán cho từng đối tượng cụ thể.

-

Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược Marketing và nó có
vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác. Đồng thời nó có vai trò ảnh

10
Vũ Thị Phương Dung- K48C2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính sách Marketing của doanh
nghiệp.

Điều này có nghĩa là chính sách giá có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến
việc thực hiện các mục tiêu chiến lược chung cũng như mục tiêu chiến lược Marketing
của doanh nghiệp.
Mục tiêu của chính sách giá: chính sách giá có 2 mục tiêu chính
Khối lượng bán: việc tăng khối lượng bán hay ít ra đạt được một khối lượng bán
đáng kể luôn luôn là mục tiêu quan trọng của công ty
Lợi nhuận: đây là một mục đích thường xuyên của các doanh nghiệp là điều cuối
cùng mà các doanh nghiệp, công ty khi kinh doanh phải đạt được chính sách giá cũng
không ngoài mục đích đó do ảnh hưởng của giá tới doanh số của doanh nghiệp.
Nội dung của chính sách giá: bao gồm có nội dụng của chính sách định giá và
chính sách điều chỉnh giá.
Nội dung của chính sách định giá: Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng
đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Doanh
nghiệp nào cũng đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm của mình, điều này xảy ra
khi doanh nghiệp tung vào thị trường loại sản phẩm mới, đưa sản phẩm hiện tại vào
kênh phân phối mới, thị trường mới… Đối với chính sách định giá có 5 phương pháp
định giá sau:
-

Định giá bằng chi phí cộng thêm: Trong một thị trường không cạnh tranh, một công ty
có thể dùng đến phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí (cost-plus pricing) - tức
là cộng thêm một số tiền hay một tỷ lệ phần trăm vào chi phí sản xuất và phân phối sản
phẩm. Khi cộng thêm vào chi phí, công ty sẽ đảm bảo được một mức lợi nhuận nào đó.
Theo phương pháp này, giá thành sản phẩm sẽ được xác định theo công thức sau:
Định giá dựa vào chi phí bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân: Giá dự kiến =
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Trong đó: Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm = Chi phí biến đổi + Số đơn vị sản
phẩm/Tổng chi phí cố định
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn
trên vốn đầu tư) / số lượng tiêu thụ

-

Định giá với mục tiêu thu hồi vốn
11
Vũ Thị Phương Dung- K48C2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
-

Định giá trọn gói dịch vụ: doanh nghiệp dịch vụ tận dụng khai thác chi phí cố định
tăng hiệu quả của chi phí đầu tư nên hoạt động nhiều loại dịch vụ kết hợp, các dịch vụ
có thể san sẻ những chi phí chung cho nhau. Dịch vụ tác động lẫn nhau trong cung ứng

-

và tiêu dùng phổ biến là dịch vụ trọn gói.
Định giá dựa vào cạnh tranh: phương pháp định giá này được áp dụng khá phổ biến
đối với thị trường mà độ co giãn giá rất khó đo lường được. Định giá dựa vào cạnh

-

tranh dựa trên 2 cách là định giá theo thời giá và định giá theo đấu thầu kín.
Định giá kiểm soát nhu cầu: doanh nghiệp xác định giá cả nhằm khuyến khích khách
hàng dịch chuyển nhu cầu, từ kỳ cao điểm xuống thấp điểm, tạo nên nhu cầu ổn định
hơn, thuận tiện cho hoạt động cung ứng. Đối với phương pháp định giá này doanh
nghiệp cần thực hiện mức giá thấp trong thời gian ít khách và giá cao khi đông khách
đồng thời hình thành một cấu trúc hợp lý nằm trong chiến lược quản lý nhu cầu.
Nội dung của chính sách điều chỉnh giá: đối với mỗi sản phẩm, dịch vụ doanh

nghiệp cần xác định mức giá cơ bản ban đầu và sau đó phải xây dựng lại một cơ cấu
giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầu
khác nhau của phân đoạn thị trường, thời vụ sử dụng sản phẩm, dịch vụ, quy mô đặt
hàng và các yếu tố liên quan khác. Các doanh nghiệp ít khi đạt được cùng một mức lợi
nhuận từ mỗi đơn vị sản phẩm bán ra, do đó nó phải thực hiện việc chiết khấu, bớt giá
và hỗ trợ khuyến mãi đối với khách hàng. Đối với chính sách điều chỉnh giá có 3 nội
dung chính sau: định giá chiết khấu và bớt giá, định giá giảm giá và định giá tăng giá.

-

Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá của họ để thưởng cho những khách hàng
thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, và mua vào những lúc trái thời vụ.
Những điều chỉnh giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu (discounts) và bớt giá (
allơwances). Bao gồm có:
Chiết khấu trả tiền mặt (Cash discount) là sự giảm giá cho những khách hàng nào
mua và thanh toán tiền ngay. Chiết khấu theo số lượng ( quantity diplount) là sự giảm
giá cho những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn.
Chiết khấu chức năng (functional discount) còn được gọi là chiết khấu thương
mại (trade discount), được các nhà sản xuất áp dụng cho các thành viên của kênh
thương mại, là những người đang thực hiện những chức năng nào đó như bán hàng,
cất trữ và bảo quản hàng, kết toán sổ sách. Các nhà sản xuất có thể áp dụng những

12
Vũ Thị Phương Dung- K48C2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
mức chiết khấu chức năng khác nhau cho các kênh thương mại khác nhau, nhưng họ
phải áp dụng cùng một mức chiết khấu trong phạm vi từng kênh thương mại.
Chiết khấu theo mùa ( seasonal discount) là sự giảm giá cho khách hàng mua sản

phẩm hay dịch vụ vào thời kỳ trái mùa. Chiết khấu theo mùa cho phép người bán duy
trì sản xuất đều đặn trong suốt cả năm.
Bớt giá (allowance) là một dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã qui
định. Chẳng hạn, bớt giá khi mua mới đổi cũ ( trade-in allowance) là giảm giá cho
-

những trường hợp trả lại hàng cũ khi mua hàng mới.
Định giá giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá
cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc

-

thông báo.
Định giá tăng giá: đối với những dòng dịch vụ có độ co giãn về cầu cao thường xảy ra
việc doanh nghiệp buộc phải điều chỉnh giá tăng giá sau khuyến mãi hoặc tăng giá
trong trường hợp giá cả thị trường không ổn định.

1.1.3.Đặc điểm của chính sách giá dịch vụ

Đặc điểm của dịch vụ và nhu cầu khách hàng khi mua dịch vụ: dịch vụ là một
loại hàng hóa đặc biệt nó có những nét đặt trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không
có. Nó có 4 đặc điểm sau
-

Dịch vụ không hiện hữu hay còn gọi là dịch vụ mang tính vô hình, không tồn tại dưới
dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất làm cho các giác
quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một
khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách
hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn

-

dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ
Dịch vụ không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do dịch vụ
chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các
nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời
gian làm việc khác nhau. Do đó khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng
dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu

-

cầu riêng biệt của khách hàng.
Dịch vụ không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân
phối chúng. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều

13
Vũ Thị Phương Dung- K48C2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền
-

với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó.
Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ được: dịch vụ không thể tồn kho không thể cất trữ và
vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được nên việc sản
xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ được giới hạn bởi thời gian.
Đối với chính sách giá dịch vụ doanh nghiệp cần phải căn cứ vào giá trị đích
thực của dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Tránh tình trạng chỉ căn cứ vào chi phí
và tăng thêm mọt mức lợi nhuận thích hợp. Như vậy sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh về giá

trong Marketing hỗn hợp. Các chính sách giá phải được xuất phát từ những nhìn nhận
từ viễ cảnh thị trường. Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc
độ chi phí của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ
mà người tiêu dùng nhận được.

-

Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì chính sách giá có những điểm khác so
với ngành khác: việc lập giá, cơ cấu giá được tính riêng cho từng dịch vụ, từng dòng
sản phẩm riêng. Để dành được vị thế cạnh tranh thì doanh nghiệp phải có chính sách

-

giá hợp lý: chi phí thấp nhất, đảm bảo chất lượng, thẩm mỹ cho người khách hàng...
Trên góc độ của người cung cấp dịch vụ đòi hỏi giá cả phải bù đắp chi phí và có lãi,

-

tiếp đó là việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế- xã hội của giá.
Trong điều kiện thực hiện cạnh tranh dịch vụ chính sách giá phải tuân theo giá thị

-

trường, biểu hiện thực tế là giá cạnh tranh.
Giá trị tiêu dùng của dịch vụ là giá trị đích thực của người tiêu dùng nhận được trong
quá trình tiêu dùng dịch vụ đó. Nó được quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch
vụ. Để kiểm soát được giá trị tiêu dùng cần xác định cụ thể các yếu tố làm căn cứ cho
việc định giá.
Trong chính sách giá bảo gồm chính sách định giá và chính sách điều chình giá
thì phần lớn các doanh nghiệp giải quyết định giá bằng cách chọn một trong các

phương pháp định giá thích hợp nằm trong khoảng từ giá sản phẩm đến giá trần. Các
chiến lược định giá của doanh nghiệp thường thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm. Đối
với mỗi sản phẩm doanh nghiệp cần xác định mức giá cơ bản ban đầu và sau đó sẽ tiến
hành điều chỉnh giá trong quá trình kinh doanh.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới chinh sách giá sản phẩm tại doanh nghiệp dịch vụ
1.2.1.Các yếu tố bên trong

14
Vũ Thị Phương Dung- K48C2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
Đối với một doanh nghiệp thì các yếu tố như mục tiêu định giá, chiến lược định
vị và mục tiêu marketing- mix, chi phí và một số nhân tố khác đều là những yếu tố tất
yếu ảnh hưởng tới chính sách giá của doanh nghiệp. Cụ thể như sau
Chiến lược định vị và mục tiêu Marketing- Mix: giá chỉ là một công cụ trong
marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu của mình. Điều đó có
nghĩa là khi quyết định về giá phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi
phối của các chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và phối hợp. Mặt khác cách
thức định giá phải thể hiện và củng cố vị thế sản phẩm là những quyết định về giá phải
xuất phát và nhất quán với hình ảnh được xác lập trong chiến lược định vị của doanh
nghiệp; giá được sử dụng như công cụ định vị: nếu doanh nghiệp định vị doanh nghiệp
luôn cung cấp sản phẩm cao cấp, chất lượng cao, thời hạn giao hàng uy tín, các chính
sách bảo hành, bão dưỡng miễn phí à rõ ràng doanh nghiệp nên định giá cao và ngược
lại. Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và
nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu nếu nó phục
vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã
lựa chọn. Mỗi một mục tiêu sẽ đòi hỏi các quyết định về giá riêng. Như chiến lược
định giá cao sẽ làm cho lợi nhuận tăng lên nhiều.

Các biến số Marketing- Mix: Từ những vấn đề đã nghiên cứu ở phần trên ta thấy
rằng hệ thống Marketing Mix với 7 yếu tố: giá, sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến
thương mại, con người, quy trình và điều kiện vật chất là những công cụ để giúp doanh
nghiệp thực hiện được mục tiêu của doanh nghiệp và định vị của doanh nghiệp. Chính
vì thế các quyết định về giá của doanh nghiệp phải được phối hợp hài hòa giữa các
biến số marketing- mix để trở thành một chính sách có tính hệ thống và hiệu quả. Các
quyết định đưa ra cho các yếu tố khác của marketing mix đều có thể ảnh hưởng đến
những quyết định về giá. Giá là một trong những công cụ marketing để doanh nghiệp
tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp là giá phải đồng bộ,
nhất quán với các chiến dịch Mareting- mix khác. Ví dụ như phân tích phía trên: khi
mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng (sản phẩm: chất lượng cao) kèm
theo đó đa số doanh nghiệp thường định giá cao.

15
Vũ Thị Phương Dung- K48C2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
-

Chẳng hạn như nhà sản xuất đang sử dụng nhiều trung gian phân phối và muốn những
trung gian này hết mình và ủng hộ cho sản phẩm dịch vụ của công ty thì công ty phải

-

đưa ra một mức lãi lớn hơn cho trung gian phân phối đó.
Biến số sản phẩm ảnh hưởng tới chính sách giá: đó là các yếu tố thuộc về chất lượng
và uy tín của sản phẩm. Một sản phẩm độc đáo thường cho phép giá cao hơn những
sản phẩm khác cùng loại. Chất lượng khác nhau thường được phản ánh qua những giá
khác nhau, những mức độ không giống như tỉ lệ chi phí của hai sản phẩm so sánh.

Người mua thường hay quan niệm rằng hàng đắt tiền là hàng tốt, hàng rẻ là hàng có
chất lượng kém. Do đó người mua sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm có chất lượng
tốt, sản phẩm của các doanh nghiệp nổi tiếng và được nhiều người ưa chuộng. Trên
thực tế mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận riêng về uy tín của mỗi sản phẩm để từ
đó chuyển sang các mức giá khác nhau. Khả năng truyền cảm của sản phẩm: được
biểu hiện qua độ hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng và có nhiều sản phẩm chất
lượng tốt nhưng hình thức, bao gói quá tồi nên không tạo nên hình ảnh hấp dãn cho
khách hàng nên không tiêu thụ được, khi đó khách hàng không chấp nhận trả giá cao
cho sản phẩm đó và ngược lại. Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất
mua vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành à những sản phẩm dễ hỏng phải
thực hiện giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần (hoa quả, trứng…); những sản phẩm mùa
vụ cũng vậy (xả hàng tồn kho, thanh lý hàng hè; bánh nướng bánh dẻo: tới ngày rằm/8,
một số doanh nghiệp nhỏ thi nhau giảm giá để “bán được cái nào hay cái nấy”. Đối với
những mặt hàng có chất lượng, uy tín cao, đúng sở thích thị hiếu của người tiêu dùng à
mức giá được định theo khả năng chi trả của người mua: định giá cao: hàng công nghệ
mặc dù ai cũng biết sau 1 thời gian ngắn sẽ giảm giá nhưng tại thời điểm hàng mới
xuất hiện ai cũng háo hức mua được 1 sản phẩm mới. Với bất kỳ sản phẩm nào nhưng
khi trên thị trường khan hiếm hàng hóa đặc biệt là có tính mùa vụ à có thể tăng giá
(hàng bánh kẹo, rau quả, trái cây vào những ngày tết: khách hàng coi việc tăng giá là
đương nhiên, người bán hàng quen hàng ngày có thể vẫn ‘bán đắt’ cho khách hàng
thân quen vào những dịp này mà ít khi bị mất khách).
Chi phí

-

Chi phí luôn được coi là bộ phận thiết yếu trong cấu thành mức giá, là cơ sở xác định
hay thay đổi mức giá.
16
Vũ Thị Phương Dung- K48C2

Khóa luận tốt nghiệp- 2016
-

Chi phí là mức “giá sàn” của giá à khi đưa ra quyết định định giá: giá phải đảm bảo
thu hồi được vốn (chi phí), nhiệm vụ tối quan trọng của giá là trang trải đủ chi phí.

-

Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận à nếu tăng thêm chi phí sẽ làm giảm lợi
nhuận khi giá cả đã được ấn tượng à càng tối đa hóa chi phí càng đem lại lợi nhuận
cho DN: chi phí xác định giới hạn lợi nhuận thực tế của doanh nghiệp.

-

Chi phí là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh qua giá và tốc độ xâm nhập, và phát
triển thị trường. Chỉ khi doanh nghiệp kiểm soát được chi phí và tìm kiếm được giải
pháp giảm chi phí, mới có khả năng sử dụng giá làm công cụ xâm nhập, phát triển thị
trường và cạnh tranh. Lợi thế chi phí sản xuất rẻ có thể làm giảm giá thành à việc sản
xuất các linh kiện, bộ phận của sản phẩm thường được sản xuất tại các nước thứ 3intermediate product.

-

Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động
trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.
Các yếu tố khác
Quyết định của ban lãnh đạo: Giá cả là yếu tố quyết định ảnh hưởng trực tiếp tới
lợi nhuận. Khoảng cách từ việc ra quyết định về giá tới khi áp dụng là rất ngắn mà tính
rủi ro lại cao chính vì vậy mọi quyết định về giá sẽ do ban lãnh đạo đảm nhiệm trọng
trách này.

Mô hình quản lý: Giá được quy định chung trong cả hệ thống kể từ người quản
trị đến người bán hàng chỉ việc thực hiện bán hàng theo mức giá đã định. Ban lãnh đạo
chỉ đưa ra cơ chế quản lý mức giá khung, giá giới hạn: sàn- trần, còn lại là do người
quản trị và bán hàng có quyền linh hoạt trong biên độ giá đã quy định. Phương thức
này đảm bảo tính linh hoạt và theo cơ chế thị trường nhưng lại rủi ro cao khi các nhà
quản trị và người bán hàng trên thị trường cấu kết với nhau đẩy giá lên cao hoặc làm
tắc nghẽn kênh phân phối trên thị trường. Nó tạo ra trường hợp khan hàng giả để đẩy
giá lên cao.

1.2.2.Các yếu tố bên ngoài

Cầu thị trường
Chi phí quyết định mức giá tối thiểu còn khách hàng sẽ là người quyết định mức
giá tối đa chính vì vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ được vấn đề này trước khi tiến hành
định giá. Mỗi một mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ đẫn đến một mức
17
Vũ Thị Phương Dung- K48C2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
cầu khác nhau, đối với sản phẩm thông thường nhu cầu và giá cả có quan hệ tỷ lệ
nghịch tức là giá càng cao nhu cầu càng thấp và ngược lại. Đối với sản phẩm cao cấp
thì việc định giá cao hơn sẽ hấp dẫn nhiều người mua hơn và doanh nghiệp bán được
nhiều hơn. Tuy nhiên đây lại là một vấn đề nhạy cảm nếu định giá quá cao rất có thể
nhu cầu lại giảm xuống. Chính vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu và đưa ra một
chính sách giá phù hợp nhất mang lại lợi nhuận cao nhất có thể.
Độ co giãn của cầu theo giá hay sự nhạy cảm của cầu theo giá: Phản ánh mức
độ phản ứng của cầu khi giá bán sản phẩm thay đổi dự báo xu thể tổng chi tiêu của
người mua à giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược giá phù hợp với đặc tính của người
tiêu dùng; Xu hướng của người tiêu dùng:

Thị trường và tâm lý khách hàng
Khách hàng: trong quan hệ mua bán trao đổi thì giá là kết quả thoả thuận giữa hai
bên mua và bán, người mua sẽ là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá bán.
Do đó khi định giá cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần biết là người mua có chấp nhận
mức giá đó hay không? Nhận thức của khách hàng về giá phụ thuộc vào phong tục tập
quán, những thói quen tiêu dùng, thu nhập của người tiêu dùng, mốt, tâm lý của người
tiêu dùng, tình hình tăng trưởng...Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chỉ chịu
ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, đặc biệt là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình);
hoặc đối với những hàng hóa mà hiểu biết của khách hàng còn hạn chế về: đối thủ
cạnh tranh, kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm… Sau đây là biểu hiện của các
xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá:
-Giá

càng cao chất lượng càng cao: khi khách hàng không có thông tin gì về chất lượng

sản phẩm thì thông thường phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông
báo cho họ về chất lượng sản phẩm;
-Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ
không có đủ thông tin: sợ bị mua đắt. Mức độ hạn chế thông tin càng cao mức độ hoài
nghi càng lớn à nếu người doanh nghiệp không xóa tan được sự hoài nghi này thì khả
năng KH mua sản phẩm là rất thấp;
hàng có xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh

-Khách

tranh;
-Giá tâm lý: mức giá chỉ dựa trên cảm xúc: có niềm tin, sở thích mà thiếu logic;

18
Vũ Thị Phương Dung- K48C2

Khóa luận tốt nghiệp- 2016
-Giá

nhất quán: việc định ra một chính sách giá nhất quán cũng rất quan trọng cho tâm lý

người mua do có thể tạo ra sự tin cậy cho khách hàng hoặc cũng có thể mất đi sự tin
cậy của khách hàng nếu giá cả không nhất quán;
Cạnh tranh
Mặc dù cầu thị trường sẽ quy định giá trần, còn chi phí của doanh nghiệp sẽ quy
định giá sàng, song khi định giá bán sản phẩm thì các doanh nghiệp không thể bỏ qua
thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh. Giá mà doanh nghiệp bán có thể thay đổi khi
biết được tương quan giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, có thể do vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường... Đồng thời giá bán có thể thay đổi đối với từng thị
trường khác nhau. Sự thay đổi đó có thể liên quan đến thị trường cạnh tranh hoặc thị
trường độc quyền.
Doanh nghiệp cần so sánh giá thành sản phẩm dịch vụ của công ty với đối thủ
cạnh tranh và quy mô kinh doanh để biết được vị thế cạnh tranh của công ty trên thị
trường từ đó đưa ra chính sách định giá phù hợp nhất. Doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu
mức giá mức giá và chất lượng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh bằng cách thu thập các
biểu giá để có sự so sánh và đánh giá thích hợp. Như vậy giá thành và chất lượng sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh là một căn cứ quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến
lược định giá và chiến lược điều chỉnh giá cho sản phẩm dịch vụ của công ty. Chính vì
vậy, chiến lược định giá của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến bản chất định hướng
của cạnh tranh mà doanh nghiệp đang đối đầu trên thị trường- một chiến lược định giá
cao mức lời cao có thể thu hút sức cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp mức
lời thấp có thể nâng cao thị phần trên thị trường.
Các yếu tố bên ngoài khác
-

Môi trường kinh tế: lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, tốc độ tăng trưởng kinh tế,
các giai đoạn trong chu kỳ kinh tế… có ảnh hưởng tới: mức thu nhập và sức mua của
thị trường, sự nhạy cảm về giá, chi phí cung ứng sản phẩm, tính chất cạnh tranh qua
giá… [ví dụ, ngành công nghệ tăng trưởng nhanh à giá cả của sản phẩm công nghệ
giảm giá nhanh chóng;

-

Sự can thiệp của chính phủ: các quy định của chính phủ liên quan tới giá: luật cạnh
tranh, chống bán phá giá, chính sách bảo hộ thông qua rào cản kỹ thuật, thuế… à là
những công cụ DN thường dùng để can thiệp về giá tiêu thụ sản phẩm; [nhà nước quy
19
Vũ Thị Phương Dung- K48C2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
định giá trần, giá sàn cho một số loại hàng hóa, dịch vụ; hay chỉ đơn thuần khi NN
tăng thuế nhập khẩu à giá cả của sản phẩm lập tức bị tác động];
1.3. Các chính sách giá dịch vụ
1.3.1.Các chính sách định giá

Chính sách định giá giúp doanh nghiệp giải quyết các vấn đề liên quan đến chi
phí và lợi nhuận của doanh nghiệp làm sao để cân đối và đảm bảo doanh nghiệp có thể
duy trì và phát triển ở mức tối đa nhất. Các chính sách đinh giá của doanh nghiệp bao

-

gồm chính sách định giá ban đầu và chính sách định giá cho danh mục hàng hóa.
Chính sách giá ban đầu ( định giá lần đầu tiên)

Chính sách giá hớt váng (hớt phần ngon):
Mục tiêu: theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn.
Đặc điểm: công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp
nhận dịch vụ. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để hút thêm KH ở
giai đoạn thị trường thấp hơn à giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao ngay ở giai
đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
Điều kiện áp dụng: Mức cầu cao, giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm
cao cấp, giảm “đánh thức” đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm có chu kỳ sống sản phẩm
ngắn.

-

Chính sách giá xâm nhập thị trường: bành trướng thị trường hay bám chắc thị trường
Mục tiêu của công ty là theo đuổi, tìm kiếm lợi nhuận dài hạn.
Nội dung: doanh nghiệp thực hiện định giá thấp để xâm nhập và nhanh chóng
giành thị phần tối đa, tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mô mà giá vẫn có thể tiếp
tục giảm xuống khi sản lượng sản xuất tăng lên.
Trường hợp áp dụng: Thị trường nhạy cảm về giá, giá thấp thu hút được lượng
khách hàng lớn, doanh nghiệp có khả năng duy trì mức cạnh tranh làm đối thủ cạnh
tranh phải bỏ cuộc, việc tăng quy mô sản xuất vẫn có thể làm giảm được chi phí sản
xuất và giảm giá thành.

-

Chính sách giá “giới thiệu”: Đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để
lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.
Chính sách này quy định một mức giá thấp trong thời gian ngắn (tạm thời) rồi sẽ
nâng giá lên ngay sau thời kỳ đưa hàng ra và giới thiệu.

20

Vũ Thị Phương Dung- K48C2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
-

Chính sách giá “theo thị trường”: Đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường. Chính sách này không chỉ căn cứ vào mục tiêu của doanh
nghiệp và phân tích khách hàng mục tiêu, quyết định vê giá “cao” hay “thấp” còn tuỳ
thuộc vào đặc điểm cạnh tranh trên thị trường. Mặt bằng giá thị trường (hình thành nên
bởi các đối thủ cạnh tranh, cung – cầu) sẽ dẫn đến quyết định cạnh tranh đối đầu hay
cạnh tranh bằng các yếu tố khác của marketing hỗn hợp trên các phân đoạn khác nhau
của thị trường.
Chính sách giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: Định giá cho các sản phẩm
trong danh mục tạo sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các mặt hàng nhằm hiệu quả cao nhất về
doanh thu& lợi nhuận mà sự tách biệt riêng từng mặt hàng khó có thể đạt được mức

-

định giá cao như vậy.
Định giá dòng dịch vụ: Xác định các mức giá cho các dịch vụ có cùng chức năng
nhưng khác nhau về cách thức, phương pháp hoặc có sự cải tiến, khác biệt về công
dụng. DN phải tính đến chênh lệch về giá thành: nếu mức chênh lệch mức giá giữa 2
dòng dịch vụ là không lớn lắm thì có xu hướng chọn sản phẩm có mức giá cao hơn với
chất lượng ‘hoàn hảo’ hơn. Doanh nghiệp có thể tận dụng vào tâm lý khách hàng và

-

cách định giá này để có được mức lợi nhuận lớn nhất.
Định giá cho dịch vụ bán kèm tùy chọn: Một số dịch vụ chính được bán kèm theo dịch

vụ phụ thêm tùy chọn (không bắt buộc) thì doanh nghiệp phải định giá cho các dịch vụ
phụ thêm này. Tùy từng chủng loại hàng hóa, hình thức, mô hình kinh doanh, doanh

-

nghiệp có thể tiến hành định giá “bán kèm tùy chọn” này cao hoặc thấp.
Định giá dịch vụ đi kèm bắt buộc: Thông thường được định giá cao
Định giá dịch vụ phụ: Trong quá trình sản xuất sản phẩm chính sẽ tạo ra sản phẩm

phụ. Định giá sản phẩm phụ cao: nếu nó có giá trị thương mại và ngược lại.
1.3.2.Các chính sách điều chỉnh giá
Đối với mỗi sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cần xác định được mức giá cơ bản
ban đầu thông qua chính sách định giá sản phẩm dịch vụ sau đó tùy thuộc vào mức độ
phù hợp về phân đoạn thị trường, sự thay đổi của các yếu tố chi phí, yếu tố địa lý, theo
thời vụ sử dụng dịch vụ và một số yếu tố khác để tiến hành điều chỉnh giá trong quá
trình kinh doanh, từ đó xây dựng một cơ cấu phản ánh những sự thay đổi trên. Các
chính sách điều chỉnh giá thường được doanh nghiệp áp dụng bảo gồm: chính sách
định giá chiết khấu và bớt giá, định giá phân biệt, định giá cổ động và định giá gói
dịch vụ.
21
Vũ Thị Phương Dung- K48C2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
Chính sách định giá gói dịch vụ: người bán thường kết hợp một số sản phẩm
thành 1 gói và bán với mức giá thấp hơn so với việc mua riêng rời từng mặt hàng;
nguyên tắc: giá mua trọn gói < mua lẻ.
Chính sách định giá chiết khấu và bớt giá:
-Dn

thực hiện chiết khấu cho khách hàng trong một số trường hợp sau: Khi sử dụng nhiều

dịch vụ cùng lúc, khuyến khích mua nhiều, Theo mùa vụ: vào thời điểm nhu cầu về
mặt hàng/dịch vụ của doanh nghiệp thấp, Theo khuyến khích thanh toán: thanh toán
một lần cho tất cả các dịch vụ sử dụng trong một thời gian dài.
-

Định giá bớt giá ( định giá khuyến mãi): Là hình thức điều chỉnh giá tam thời (được
thực hiện trong một thời gian nhất định- khác với định giá chiết khấu: mang tính
thường xuyên), nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến.
Một số hình thức định giá khuyến mại: Định giá thấp để lôi kéo khách hàng mua
sản phẩm mới hoặc những mặt hàng bán chậm, Định giá thấp vào những ngày đặc
biệt: lễ tết, các dịp khác trong năm, Giảm giá theo phiếu mua hàng: giảm giá cho
những khách hàng có phiếu mua hàng (được bán kèm với lần trước) à khuyến khích
khách hàng mua thường xuyên;
Chính sách định giá phân biệt
Doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện
khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải
vì chi phí.
Theo nhóm khách hàng: mỗi nhóm khách hàng khác nhau được định giá khác
nhau cho 1 sản phẩm
Theo địa điểm: giá tùy thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém hơn trong nhà hát, trên
máy bay, khách sạn, tại những tính khá nhau đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh
khác nhau là khác nhau à khai thác độ co giãn của các nhu cầu khác nhau của thị
trường;
Định giá theo giờ thấp điểm, cao điểm: nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng
tại một số thời điểm để dàn đều tải trọng, hạn chế quá tải ở các giờ cao điểm và khai
thác công suất phục vụ tại các thời điểm vắng khách.
Định giá cổ động

22
Vũ Thị Phương Dung- K48C2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
Để cổ động cho việc tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp có thể tạm thời định
hòa vốn hay thậm chí có thể chấp nhận mức giá cơ bản và chấp nhận thua lỗ trong thời
gian ngắn thông qua một số cách thức định giá sau:
-

Định giá lỗ để thu hút khách hàng: đó là việc định ra một mức giá thấp hơn giá vốn
cho một sản phẩm để thu hút khách hàng mua nhiều hơn hay hy vọng rằng họ sẽ mua

-

cả những sản phẩm khác có mức lãi bình thường.
Định giá cho những dịp đặc biệt: doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách định giá
khuyến mãi vào những dịp đặc biệt trong những thời kỳ nhất định để thu hút khách

-

hàng hay khuyến khích khách hàng mua nhiều thêm.
Khấu hồi tiền mặt: doanh nghiệp đưa ra các khoản khấu hồi tiền mặt cho khách hàng
mua sản phẩm trong thời hạn nhất định nào đó nhằm khuyến khích họ mua sắm sản

-

phẩm của doanh nghiệp.
Tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp
Bảo hành và hợp đồng dịch vụ

Chiết khấu về mặt tâm lý
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH GIÁ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THẨM MỸ XUÂN HƯƠNG.

2.1. Giới thiệu chung về công ty và kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần

đây
2.1.1.Sự hình thành và phát triển của Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương.
Giới thiệu sơ lược và quá trình hình thành phát triển của Công ty Cổ Phần
Thẩm Mỹ Xuân Hương
Công ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương tiền thân là Thẩm Mỹ Viện Xuân
Hương được thành lập vào năm 1991. Với số vốn điều lệ ở con số 16,8 tỷ Đồng VN
được đăng ký kinh doanh lần đầu vào ngày 5 tháng 11 năm 2010 với Mã Số Thuế là
010465243. Trụ sở chính của công ty nằm ở số 22 Triệu Việt Vương- quận Hai Bà
Trưng- Hà Nội. Với slogan “nơi gửi găm niềm tin của phái đẹp” mà Công ty Cổ Phần
Thẩm Mỹ Xuân Hương muốn mang đến cho khách hàng là sự tin tưởng và cũng là lời
cam kết đối với khách hàng khi đến với Xuân Hương.
Với hơn 20 năm kinh nghiệm và trình độ chuyên môn chuyên nghiệp về Spa và
Thẩm Mỹ thì công ty cổ phần Thẩm Mỹ Xuân Hương đã và đang trên đà phát triển.
-

Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương đăng ký kinh doanh lần đầu vào ngày
5/11/2010. Từ bước đi đầu tiên chỉ là một cơ sở thẩm mỹ nhỏ chỉ có vài nhân viên đến
23
Vũ Thị Phương Dung- K48C2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016
nay đã trở thành Công ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương với đông đảo đội ngũ kỹ
-

thuật viên lành nghề với cơ sở 22 Triệu Việt Vương.
Công ty đã thay đổi đăng ký kinh doanh nhiều lần và lần gần đây nhất là vào ngày
31/10/2014 (thay đổi đăng ký kinh doanh lần thứ 5). Từ một địa chỉ duy nhất ở số 22
Triệu Việt Vương- Hai Bà Trưng- Hà Nội thì hiện tại Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ
Xuân Hương đã mở rộng thêm quy mô với cơ sở số 2 ở 221C Khâm Thiên- Đống ĐaHà Nội. Với mong muốn mang đến những lợi ích vượt trội cho khách hàng trong
những năm qua thẩm mỹ viện Xuân Hương đã không ngừng hoàn thiện và mở rộng
dịch vụ, đáp ứng nhu cầu làm đẹp ngày càng cao của mỗi người. Cơ sở 2 này được
khai trương vào ngày 4/8/2015 vừa qua là một trong những minh chứng tuyệt vời cho
thấy sự phát triển mạnh mẽ về quy mô cũng như khẳng định vị thế vững chắc của một
thương hiệu làm đẹp uy tín hàng đầu Việt Nam.
Loại hình tổ chức kinh doanh của công ty là công ty cổ phần với cổ đông lớn
nhất là bà Đặng Thị Xuân Hương người sáng lập và điều hành công ty từ những năm
đầu tiên mới bước chân vào ngành thẩm mỹ.
Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty hiện nay.
Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của công ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương

-

gồm 2 mảng chính là :
Thẩm mỹ viện: Chuyên về các thủ thuật tiểu phẫu khuôn mặt (phẫu thuật cắt mí, xăm
môi, nâng mũi…), phẫu thuật nâng ngực, giảm béo công nghệ cao… và nhiều dịch vụ

-

thẩm mỹ khác trên cơ thể.
Spa và làm đẹp: Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ về massage (massage điều trị
bang phương pháp bấm huyệt, massage bằng đá nóng…) dịch vụ tắm trắng (tắm trắng
toàn thân, tắm trắng mặt…), các dịch vụ về phun xăm, đặc trị da…

2.1.2.Cơ cấu tổ chức quản lý của Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương.

Biều hình 2.1: sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương

24
Vũ Thị Phương Dung- K48C2


Khóa luận tốt nghiệp- 2016

Chủ tịch HĐQT- TGĐ

Giám đốc

Phòng kinh doanh

Phòng MarketingPhòng hành chính nhân sự Phòng tài chính

Bộ phận chuyên môn

Bộ phận chăm sóc khách hàng
Bộ phận truyền thông
Bộ phận Digital Marketing
Nhóm phẫu thuật thẩm Nhóm
mỹ Spa và làm đẹp

Nguồn: Phòng Hành Chính Nhân Sự
Cơ cấu tổ chức công ty được thiết lập theo cơ cấu trực tuyến, mỗi phòng sẽ đảm
nhiệm một chức năng riêng biệt dưới sự điều hành và quản lý của các trưởng phòng và
các phòng ban này có nhiệm vụ báo cáo kết quả hoạt động cho ban giám đốc bao gồm

giám đốc và tổng giám đốc công ty. Mọi quyết định sẽ do tổng giám đốc quyết định và
phê duyệt cuối cùng. Sau đây là chức năng và nhiệm vụ cụ thể của từng phòng, từng
bộ phận như sau:
-

Phòng kinh doanh: Hiện tại có 12 nhân viên bao gồm cả trưởng phòng, chịu trách
nhiệm quá trình kinh doanh cũng như là thực hiện việc tìm kiếm và lên kế hoạch cũng
như các chiến lược kinh doanh hợp lý và hiệu quả. Tất cả các nhân viên phòng kinh
doanh đều có ít nhất một bằng cao đẳng trở lên thuộc các chuyên ngành kinh tế (quản

-

trị kinh doanh, marketing…)
Phòng hành chính nhân sự: Thực hiện việc quản lý nhân viên của 2 cơ sở ở số 22
Triệu Việt Vương và cơ sở 221C khâm Thiên- Hà Nội. Công việc chính của phòng
nhân sự là quản lý, điều phối, tuyển dụng, đào tạo và sắp xếp vị trí cho các nhân viên
tại 2 thẩm mỹ viện này. Hiện tại phòng tài chính nhân sự chỉ có 8 nhân viên bao gồm
cả trưởng phòng, trong đó có 3 người chịu trách nhiệm đào tạo, tuyển dụng và phân
công công việc.
25
Vũ Thị Phương Dung- K48C2