Luận án tiến sĩ Nghệ thuật: Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội từ năm 1986 đến nay

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HÓA THỂ THAO VÀ DU LỊCH

VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM
*********

Hoàng Minh Của

NGHỆ THUẬT TRANH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI
Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN NAY

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT

Hà Nội - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HÓA THỂ THAO VÀ DU LỊCH

VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM
*********

Hoàng Minh Của

NGHỆ THUẬT TRANH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI
Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN NAY
Chuyên ngành: Lý luận và Lịch sử Mỹ thuật
Mã số: 9210101
LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT

Người hướng dẫn khoa học
PGS.TS Lê Bá Dũng

Hà Nội - 2019


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, bản luận án tiến sĩ: NGHỆ THUẬT TRANH
QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN
NAY là công trình nghiên cứu do tôi viết và chưa được công bố. Tôi xin chịu
trách nhiệm về lời cam đoan này!
Hà Nội, ngày 01 tháng 6 năm 2019
Tác giả luận án

Hoàng Minh Của


ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...............................................................................................................i
MỤC LỤC ..........................................................................................................................ii
MỞ ĐẦU .............................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................................1
2. Tính mới của đề tài .........................................................................................................2
3. Mục đích của đề tài..........................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................5
5. Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................................7
6. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................9

7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ....................................................................11
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .....................13
1.1. Cơ sở lý luận..........................................................................................................13
1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu ..........................................................................22
1.3. Tổng quan về Hà Nội và tranh quảng cáo ...................................................... 27
Tiểu kết ..........................................................................................................................49
Chương 2: ĐẶC ĐIỂM NGHỆ THUẬT TRANH QUẢNG CÁO NGOÀI
TRỜI Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN 2016............................................51
2.1. Đặc điểm nghệ thuật tranh QCNT ở Hà Nội giai đoạn 1986 đến 2007 ..........51
2.2. Đặc điểm nghệ thuật tranh QCNT từ năm 2007 đến 2016…………… .68
2.3. Áp dụng công nghệ trong nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội...... 101
Tiểu kết ............................................................................................................................. 107
Chương 3: BÀN LUẬN VÀ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRANH
QCNT Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN NAY ...................................... 109
3.1. Những khác biệt tranh quảng cáo ngoài trời với tranh đồ họa khác ..............109
3.2. Luận bàn về giá trị nghệ thuật của tranh QCNT trong đời sống xã hội ............... 112
3.3. Mối quan hệ doanh nghiệp, họa sĩ thiết kế, người tiêu dùng trong sự phát triển
quảng cáo Hà Nội.......................................................................................................127
3.4. Những tác động tới nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ......................... 130
Tiểu kết ........................................................................................................................138
KẾT LUẬN.................................................................................................................... 141
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ .................. 145
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 146
PHU LỤC ..................................................................................................................... 155


iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CĐCT:

Cổ động chính trị

KN:

Khái niệm

KNQCNT:

Khái niệm quảng cáo ngoài trời

LST-ĐHMTVN:

Lịch sử trường- đại học Mỹ thuật Việt Nam

NCS :

Nghiên cứu sinh

Nxb

Nhà xuất bản

PL:

Phụ lục

QC :

Quảng cáo

QCNT :

Quảng cáo ngoài trời

QTG:

Quyền tác giả

TNHH :

Trách nhiệm hữu hạn

TPH- TKXVIII:

Tranh phục hưng thế kỷ XVIII

TQ:

Tổng quan

TV :

Ti vi


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Quảng cáo là một hoạt động kinh tế có vai trò quan trọng trong thương
mại lưu thông hàng hóa và nghệ thuật, và ngày càng thể hiện được vai trò

thúc đẩy sự phát triển hàng hóa trong đời sống xã hội. Cùng với xu hướng
phát triển kinh tế thị trường giao lưu hợp tác quốc tế quảng cáo đã thúc đẩy
kinh tế Hà Nội phát triển. Quảng cáo nói chung, đặc biệt là nghệ thuật quảng
cáo ngoài trời nói riêng, không chỉ là tiếp thị thông thường mà nó tích hợp
giữa kinh tế, nghệ thuật, công nghệ, với bản sắc mang văn hóa mang giá trị
nhân văn cùng với sự phát triển kinh tế, xã hội. Nghệ thuật, tranh quảng cáo
ngoài trời ngày càng tác động ảnh hưởng lên đời sống xã hội tiêu dùng. Xã
hội ngày càng phát triển nhu cầu về tiêu dùng, nhu cầu thưởng thức thẩm mỹ
ngày càng phong phong phú, đa dạng. Nghệ thuật quảng cáo luôn phát triển
song hành với nền kinh tế hàng hóa, nó luôn là cầu nối giữa nhà sản suất và
người tiêu dùng. Thực tế chưa có một đề tài nghiên cứu nghệ thuật tranh
quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội từ năm 1986 đến nay một cách hệ
thống, hơn nữa đó là giai đoạn chuyển đổi nền kinh tế bao cấp sang nền kinh
tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa.
Đề tài Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội từ
năm 1986 đến nay đặt ra trong bối cảnh đất nước có sự chuyển đổi kinh tế từ
bao cấp sang kinh tế hàng hóa đã tác động nhiều mặt đến nghệ thuật tranh
quảng cáo. Chính vì vậy nhiệm vụ nghiên cứu được đặt ra ngay sau khi bắt
đầu thực hiện kinh tế “Mở cửa thị trường hội nhập quốc tế”. Mặt khác, còn có
ý nghĩa đánh dấu bước chuyển về nghệ thuật quảng cáo trong “Kinh tế thị
trường định hướng xã hội chủ nghĩa” ở nước ta. Luận án nghiên cứu quá trình
phát triển của nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời Hà Nội, một thành phố


2
năng động ở khu vực phía Bắc, là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa của cả
nước, nơi hội tụ về các giá trị tốt đẹp của xã hội.
Từ năm 1986 đến nay, cùng với sự phát triển của kinh tế, nghệ thuật
tranh quảng cáo ngoài trời đóng vai trò quan trọng trong chuyển tài thông
điệp hàng hóa tới người tiêu dùng. Và Hà Nội đã trở thành nơi sáng tạo, nơi

giới thiệu hiệu quả nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời. Đây là điểm đến
hấp dẫn cho các hình thức quảng cáo trong nước và quốc tế đến quảng bá hình
ảnh sản phẩm của mình, đây trở thành cầu nối khuyến khích tranh quảng cáo
ngoài trời phát triển.
Chính vì vậy, Nghiên cứu sinh đã mạnh dạn đi vào nghiên cứu đề tài
Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội từ năm 1986 đến
nay nhằm nghiên cứu giá trị nghệ thuật với những lợi ích về kinh tế cùng
những tác động trong quá trình phát triển, mặt khác còn có ý nghĩa khoa học
và ứng dụng.
2. Tính mới của đề tài
Đề tài, Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội từ
1986 đến nay được xác định:
Một, chưa có đề tài nào nghiên cứu một cách hệ thống về nghệ thuật
tranh quảng cáo ở Hà Nội từ năm 1986 đến nay.
Hai, phương pháp tiếp cận nghiên cứu trên cơ sở mối quan hệ Nhà
sản xuất - Hàng hóa sản phẩm - Họa sĩ- Tranh nghệ thuật quảng cáo Người tiêu dùng.
Ba, đề tài tiếp cận nghiên cứu giá trị nghệ thuật trong kinh tế - kinh tế
trong nghệ thuật, mối quan hệ biện chứng này đến nay chưa có tác giả nào
nghiên cứu khai thác; Đó là hàng hóa, sản phẩm được phản ánh một cách sinh
động phong phú và đa dạng qua giá trị hình thức ngôn ngữ nghệ thuật tranh
quảng cáo ngoài trời nhằm tiếp cận với người tiêu dùng.


3
3. Mục đích của đề tài
3.1. Mục đích tổng quát
Nghiên cứu tranh quảng cáo ngoài trời nhằm xác định vai trò vị thế của
thiết kế sáng tạo tranh quảng cáo ngoài trời đối với, người tiêu dùng trong đời
sống xã hội, cùng mối quan hệ mật thiết giữa nghệ thuật và marketing trên thị
trường ở Hà Nội với những biến đổi về nội dung, hình thức, sáng tạo nghệ

thuật của họa sĩ trong quá trình thời gian vẽ tay, chưa có công nghệ và quá
trình phát triển ứng dụng công nghệ vào quảng cáo ngoài trời.
Xác định giá trị nghệ thuật trực tiếp tác động đến nhận thức thẩm mỹ
người tiêu dùng, làm cho tranh quảng cáo ngoài trời gần gũi hơn với đời sống
xã hội, dần khẳng định vị trí của nó trong lòng công chúng, tạo nên động lực
mới thúc đẩy những sáng tạo nghệ thuật.
Luận án bao quát để làm rõ tiến trình phát triển nghệ thuật tranh quảng
cáo ngoài trời ở Hà Nội từ 1986 đến 2016, được phân đoạn với mục đích giải
quyết những vấn đề được đặt ra được rõ ràng trong khoảng thời gian theo quá
trình chuyển đổi nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường định hướng
xã hội chủ nghĩa. Nghiên cứu sinh nghiên cứu, phân tích, minh chứng tranh
quảng cao trong tiến trình lịch sử với những tác phẩm nghệ thuật quảng cáo
tiêu biểu.
3.2. Mục đích cụ thể
Luận án nghiên cứu về quá trình phát triển tranh quảng cáo ngoài trời
Hà Nội từ năm 1986 đến 2016 được chia làm 2 giai đoạn, đại diện cho những
thay đổi cơ bản về nghệ thuật của tranh quảng cáo ngoài trời, ngoài ra còn có
ý nghĩa lịch sử nghệ thuật ở mỗi giai đoạn:
- Giai đoạn đầu từ năm 1986 đến năm 2006: Là sự tiếp nối uyển chuyển
của kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, đã
tạo nên sự thay đổi về hình thức sáng tạo của người họa sĩ. Thời kỳ này, nền


4
kinh tế đang dần chuyển mình và phát triển. Chính vì vậy việc nghiên cứu
nhằm xác định thực trạng, giá trí của nghệ thuật quảng cáo ngoài trời ở Hà
Nội trong nền kinh tế hội nhập. Đó là nội dung quảng cáo, sản phẩm quảng
cáo, hình thức quảng cáo, ngôn ngữ nghệ thuật quảng cáo... Những năm 1986
tiếp đến 2006, xu hướng hội nhập cùng với mức đầu tư cho quảng cáo của
doanh nghiệp nước ngoài vào bán hàng ngày càng mở rộng, tranh quảng cáo

từng bước được coi trọng, đã thúc đẩy giao thương hợp tác thương mại giữa
các công ty trong ngoài nước tạo nên nền tảng hợp tác, khuyến kích quảng
cáo ngoài trời Hà Nội phát triển. Chính vì vậy, mà nghệ thuật tranh quảng cáo
ngoài trời ở Hà Nội phát triển mạnh mẽ hơn.
- Giai đoạn từ năm 2007 đến 2016: Kinh tế thành phố Hà Nội bắt đầu
ổn định đi vào phát triển, cùng với nguồn vốn đầu tư trong ngoài nước tăng,
đã tác động trực tiếp đến nhu cầu nghệ thuật quảng cáo ngoài trời. Tác giả đi
vào nghiên cứu xác định mối quan hệ quảng cáo ngoài trời với doanh nghiệp
trong lưu thông hàng hóa. Nghiên cứu sự sáng tạo nghệ thuật với ứng dụng sự
phát triển công nghệ, ứng dụng công nghệ vào sản xuất đã trở nên hiện đại
hơn, tạo nên thị trường quảng cáo nở rộ, với nhiều ý tưởng sáng tạo mới cùng
với chất liệu tiên tiến được sử dụng làm nên những sáng tạo đa dạng về nội
dung, hình thức sản phẩm và hình thức nghệ thuật.
Trong giai đoạn này, sáng tạo nghệ thuật tranh quảng cáo phát triển với
nhiều hình thức bứt phá; Nghiên cứu sinh đi vào phân tích nội dung, hình
thức quảng cáo, minh chứng để làm sáng rõ tiến trình phát triển nghệ thuật
tranh ngoài trời, thể hiện thông qua những lý giải qua các thành tố nghệ thuật
đồ họa, cùng với thời gian, hình thức thể hiện để đi đến khẳng định giá trị
nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời, khi ứng dụng không tách rời với
marketing thị trường.


5
Mục đích nghiên cứu, còn để tìm ra thuật ngữ trong sáng tạo nghệ
thuật, giúp cho việc khuyến khích nghệ thuật phát triển đúng luật quảng cáo
qui định, trong bối cảnh hiện nay có nhiều loại tranh quảng cáo đan xen tốt
sấu, gây nên những hiểu lầm về chất lượng nghệ thuật, chính vì vậy, mà giá
trị nghệ thuật quảng cáo bị đảo lộn, gây nên những nhầm lẫn trong nhận thức
quan hệ công chúng, làm cho quảng cáo ngoài trời bị suy giảm, ảnh hưởng
đến chất lượng nghệ thuật khi quảng cáo.

Ngoài ra còn nghiên cứu khoản đầu tư của doanh nghiệp giành cho
tranh quảng cáo ngoài trời, từ đó làm cơ sở bàn luận tầm ảnh hưởng tranh
quảng cáo về những tác động, đặc biệt là tác động không mong muốn làm ảnh
hưởng đến chất lượng nghệ thuật trên phương diện “Cung cầu” ra thị trường.
Mục đích, xác định nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố
Hà Nội từ giai đoạn đổi mới kinh tế đến nay, được phân chia, phân tích theo
tiến trình lịch sử với những kết quả đã đạt được về nghệ thuật cũng như tác
động của nghệ thuật quảng cáo ngoài trời ảnh hưởng đến thị trường tiêu dùng,
qua đó bàn luận về giá trị nghệ thuật, tìm ra các yếu tố hay và sự khác biệt
trong sáng tạo, từ đó đề xuất lý giải khuyến khích thị trường tranh quảng cáo
ngoài trời Hà Nội phát triển.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội.
Đối tượng nghiên cứu trong tranh quảng cáo ngoài trời được xác định
tập trung vào nghệ thuật tranh quảng cáo thương mại với nội dung liên quan
đến sản phẩm hàng hóa, bằng hình thức sáng tạo, hình ảnh nghệ thuật, cùng
với những yếu tố nghệ thuật tạo nên giá trị thẩm mỹ.
Đối tượng không phải toàn lĩnh vực quảng cáo hay trong toàn bộ, bộ
nhận diện thương hiệu sản phẩm, mà nghiên cứu sinh chỉ lựa chọn nội dung


6
hình ảnh sản phẩm cụ thể của nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời. Bên cạnh
đó, còn nghiên cứu những tác động liên quan đến tác phẩm khi quảng cáo
mang tính ngoại vi như: bối cảnh, không gian quảng cáo, thời gian quảng cáo,
ảnh hưởng từ trào lưu nghệ thuật, bên đặt hàng quảng cáo, thời điểm sáng tạo
tác phẩm quảng cáo, công nghệ hỗ trợ.
Luận án tập trung vào đối tượng nghệ thuật tranh quảng cáo thương
mại ngoài trời để nghiên cứu, phân tích qua hình thức biểu hiện sáng tạo nghệ

thuật, đây là qui trình sáng tạo của họa sĩ được công ty đặt hàng thể hiện;
Cùng với những tác động khách quan vào quá trình sáng tạo nghệ thuật quảng
cáo. Mặt khác cũng nghiên cứu công nghệ, kỹ thuật sản xuất liên quan đến
tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Nghệ thuật quảng cáo trong nội thành và một
số quảng cáo ở quận, huyện ngoại thành Hà Nội. Tập trung vào quảng cáo sản
phẩm hàng hóa.
Thời gian nghiên cứu từ năm 1986 đến năm 2016: Giai đoạn Việt Nam
mở cửa thị trường hội nhập phát triển kinh tế, được chia làm hai giai đoạn chính:
Khởi điểm năm 1986 nền kinh tế bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Những năm 1986 - 2007 kinh tế thị
trường bắt đầu manh nha, phát triển, nhưng mãi đến những năm 2007, kinh tế
phát triển, đầu tư của nước ngoài vào Việt Nam tăng, nhiều nhà máy công
xưởng được thành lập, xây dựng, sản xuất hàng hóa phát triển mạnh.
Giai đoạn 1, từ năm 1986 đến 2007: Giai đoạn tiếp nối từ tranh ngoài
trời xã hội chủ nghĩa sang quảng cáo cho kinh tế thị trường, trong đó có tác
động từ quảng cáo nước ngoài qua việc gia công sao chép, cùng với những
sáng tạo thủ công đặt hàng của một số doanh nghiệp cho họa sĩ; và có sự ảnh
hưởng từ hình thức tranh cổ động chính trị. Tuy nhiên giai đoạn này sáng tạo


7
không bộc lộ rõ nét. Phần này nghiên cứu chỉ là sự tiếp lối quá trình phát triển
nhằm làm rõ hơn cho những sáng tạo ở giai đoạn tiếp theo.
Giai đoạn 2, từ năm 2007 đến năm 2016: Hội nhập kinh tế sâu rộng,
nhu cầu quảng cáo bán hàng ngày càng phát triển do kinh tế xã hội ổn định,
nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tăng cao, cùng với tiếp nhận thông tin quảng cáo
người dân phát triển, đã khuyến kích họa sĩ và doanh nghiệp đầu tư, sáng tạo
tranh quảng cáo ngoài trời để quảng cáo xây dựng thương hiệu công ty và sản

phẩm hàng hóa.
5. Câu hỏi nghiên cứu
1. Thực trạng nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội và
những sáng tạo của họa sĩ trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ
nghĩa như thế nào?
Đây là nội dung tiền đề cho việc nghiên cứu, mang ý nghĩa thực tế diễn
ra trong các hoạt động quảng cáo, trong đó có marketing quảng cáo, thị
trường quảng cáo, cùng với những tác động trực tiếp vào nhận thức của người
họa sĩ trước những biến động đỏi hỏi thay đổi hình thức sáng tạo ngày cao
cho phù hợp với nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, luận án chỉ đề cập đến một
mức độ cho phép trong phạm vi nghiên cứu đề tài. Với lý do, chỉ nghiên cứu
về nghệ thuật và tiến trình phát triển của nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài
trời, còn các hình thức quảng cáo Poster, Multimedia... nghiên cứu sinh xin
phép không đề cập nghiên cứu; Bởi nếu đề cập nghiên cứu thì đối tượng,
phạm vi nghiên cứu quá rộng, hơn nữa các hình thức quảng cáo đó được
chuyển tải mang nhiều yếu tố công nghệ truyền thông.
Hà Nội địa bàn nghiên cứu chính, được xác định là nơi tập trung nhiều
tranh quảng cáo ngoài trời giá trị, đối tượng mục tiêu nghiên cứu của luận án.


8
2. Mối quan hệ giữa nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời với
marketing, tác động đến tâm lý người tiêu dùng, trong phân phối sản phẩm
trên thị trường như thế nào?
Những người làm quảng cáo chuyên nghiệp đều hiểu rằng, họa sĩ thiết
kế tranh quảng cáo không độc lập sáng tạo một mình, nhưng họ là người tạo
ra sản phẩm nghệ thuật để phục vụ khách hàng đáp ứng thị trường, họ là
người chịu trách nhiệm chính về nghệ thuật và luôn bị tác động từ các hành vi
yêu cầu khác. Do đó, câu hỏi đặt ra đầu tiên là “Sáng tạo” phục vụ ai? Thực
hiện chiến lược nào để dễ đi đến thành công? Hình thức thiết kế thế nào để

thuyết phục khách hàng...? Câu hỏi này không chỉ dành riêng cho họa sĩ sáng
tạo mà cả những người tham gia công việc quảng cáo khi thực hiện một chiến
lược marketing trên thị trường. Câu hỏi buộc luận án phải bàn luận những vấn
đề về mối quan hệ tác động liên quan nghệ thuật và thị trường nghệ thuật.
3. Những giá trị gì về hình thức nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời
ở thành phố Hà Nội?
Câu hỏi nhằm lý giải, phân tích sự sáng tạo, giá trị sáng tạo, hình thức
biểu hiện nghệ thuật, được đặt ra để nghiên cứu làm rõ những thay đổi về
bước những tiến trong nghệ thuật. Đây là nội dung liên quan đến xác định các
yếu tố design được phân tích minh họa trong luận án, trên cơ sở thành tố nghệ
thuật để phân tích làm rõ nội dung ở các chương mục một cách khách quan và
làm rõ các giá trị nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời đã đạt được.
4. Những tác động về công nghệ làm thay đổi hình thức quảng cáo và
giá trị sáng tạo nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội như thế nào?
Đây là câu hỏi và là cơ sở nghiên cứu, để trả lời các vấn đề có ý nghĩa
tổng quan chung trong quá trình phát triển nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài
trời ở thành phố Hà Nội. Từ đây đặt ra nhiệm vụ nghiên cứu cho từng giai
đoạn phát triển kinh tế doanh nghiệp với những tác động xã hội để phân tích,


9
minh chứng nội dung để làm rõ những thay đổi trong sáng tạo ý tưởng nghệ
thuật của họa sĩ, cũng như ứng dụng công nghệ vào qui trình sản xuất.
Như chúng ta đã biết về các cuộc cách mạng khoa học lớn của nhân
loại, đến nay đang trên đường bước vào cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ
4, một thành tựu khoa học trong tương lai sẽ làm thay đổi cuộc sống xã hội
loài người; Đặc biệt, trong những năm gần đây tác động của khoa học tri thức
là rất lớn nó giải phóng sức lao động con người, đã nhanh chóng phổ biến
rộng rãi trên toàn thế giới, trong đó có công nghệ quảng cáo.
Quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội cũng vậy, không dừng ở hình thức thủ

công vẽ tay, từ năm 2007 đến nay quảng cáo ngoài trời đã nhanh chóng hội
nhập làm thay đổi những ý tưởng, công nghệ, tạo nên diện mạo mới “Đi đâu
ta cũng thấy những quảng cáo” in ấn khổ lớn, với màu sắc bắt mắt. Công nghệ
in hiện đại cho ra giá trị đầu tư rẻ, đẹp, bền, nhanh, tạo nên thị trường quảng
cáo ngoài trời cạnh tranh.
Những tác động đòi hỏi ngày cảng cao về tranh quảng cáo là nguyên
nhân chính làm cho hình thức tranh quảng cáo ngoài trời luôn phải thay đổi,
đổi mới sáng tạo, trên phương diện tư duy và hình thức nghệ thuật của người
họa sĩ.
6. Phương pháp nghiên cứu
Luận án áp dụng phương pháp định lượng để giải quyết vấn đề khoa
học trong nghiên cứu số liệu. Phương pháp định tính đối với những tham
chiếu hình ảnh nội dung liên quan đến những giá trị nghệ thuật. Nguyên lý
chung thẩm mỹ nghệ thuật được chia làm hai nhóm: Nhóm lý thuyết làm cơ
sở lý luận của đề tài; Nhóm lý thuyết về phương pháp gồm: phương pháp luận
và phương pháp nghiên cứu cụ thể.
Áp dụng phương pháp khảo sát thực địa: Thu thập các dữ liệu thực tế
liên quan đến nội dung nghiên cứu của luận án bằng bản kế hoạch thực hiện


10
tiến độ, danh sách những người cung cấp thông tin chụp ảnh, ghi số liệu,
nghiên cứu hình thức phương tiện, nội dung thông tin quảng cáo... địa điểm
quảng cáo. Sử dụng hình thức điều tra, khảo sát với bảng hỏi về những nhóm
người có liên quan đến nội dung trong luận án và tham vấn ý kiến chuyên
môn từ các chuyên gia trong lĩnh vực thiết kế quảng cáo để chọn lọc thông tin
cốt yếu cho luận án [PL4, 4.4, tr.228].
Bên cạnh đó tiến hành khảo sát một số công ty cung cấp trang thiết bị
phụ trợ cho quảng cáo, một số công ty thuộc Hiệp hội Quảng cáo Hà Nội, sở
Văn hóa Thông tin Hà Nội, họa sĩ thiết kế quảng cáo (Designer). Phương

pháp thu thập, tổng hợp, phân tích tài liệu liên quan để qua đó tìm khoảng
trống cần nghiên cứu chuyên sâu, cũng như kế thừa một số phát hiện nghiên
cứu trước đó của các tác giả Bùi Minh Hải, Nguyễn Thu Nguyệt, Roypaul
Nelson Bùi Quang Tiến. Nguồn tài liệu được sử dụng trong quá trình nghiên
cứu ở các chương trong luận án, qua thu thập thông tin, nguồn tư liệu, sách,
báo, tạp chí, từ điển, sách chuyên khảo để xây dựng khái niệm, luận điểm,
luận cứ cho đề tài trên cơ sở thông tin tư liệu tổng hợp, hệ thống hóa phân
loại, phân tích đánh giá.
Phương pháp phân tích tổng hợp, được phân chia đối tượng nghiên cứu
thành từng bộ phận, trở thành những yếu tố cấu thành đơn giản để nghiên cứu
phát hiện ra từng thuộc tính, bản chất của “Tranh quảng cáo ngoài trời”, từ đó
giúp hiểu được đối tượng một cách mạch lạc hơn, hiểu được cái chung, cái
phức tạp từ yếu tố cấu thành. Nhiệm vụ phân tích được cái riêng để hiểu và
tìm cái chung của nghệ thuật qua hiện tượng, biểu hiện nghệ thuật, tìm ra bản
chất của tranh quảng cáo ngoài trời. Tổng hợp quá trình ngược lại của nghệ
thuật quảng cáo với quá trình phân tích nghệ thuật quảng cáo, để tìm ra khái
quát. Từ kết quả nghiên cứu từng mặt, tổng hợp lại để có nhận thức đầy đủ về


11
cái chung của tranh quảng cáo và tìm ra bản chất của nghệ thuật tranh quảng
cáo ngoài trời.
Áp dụng phương pháp so sánh, đối chiếu tranh quảng cáo ngoài trời ở
Hà Nội với tranh quảng cáo ở một số địa phương và nước ngoài, để thấy được
sự tương đồng và khác biệt.
Ngoài ra tác giả còn áp dụng phương pháp luận liên ngành để nghiên
cứu những vấn đề liên quan tới đề tài, xã hội học, văn hóa học, kinh tế học
văn hóa…
7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học

Luận án là công trình nghiên cứu mang tính hệ thống về nghệ thuật
tranh quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội từ năm 1986 đến nay.
Tổng hợp cơ sở lý luận nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời để xác
định vai trò, tầm quan trọng của nghệ thuật hình ảnh, quảng cáo trong đời
sống xã hội, trên cơ sở đó nghiên cứu sinh mạnh dạn đưa ra khái niệm về
nghệ thuật tranh quảng cáo sản phẩm hàng hóa.
Nghiên cứu tiến trình phát tiển tranh quảng cáo ngoài trời còn có ý
nghĩa khoa học, lịch sử sáng tạo nghệ thuật, cùng với những tiếp nối giao thoa
với quảng cáo trên thế giới, khi kinh tế đất nước chuyển đổi hội nhập nền kinh
tế toàn cầu.
Nghiên cứu những tác động của người tiêu dùng làm ảnh hưởng đến giá
trị nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời còn có ý nghĩa, để luận bản về những
sáng tạo nghệ thuật của người họa sĩ, qua đó, khuyến khích hướng đi cho phát
triển mảng tranh quảng cáo ngoài trời Hà Nội.
Ý nghĩa thực tiễn
Xác định tranh quảng cáo ngoài trời qua sáng tạo nghệ thuật ứng dụng
vào đời sống xã hội tiêu dùng. Với ý nghĩa để hiểu sâu hơn về lĩnh vực thiết


12
kế sáng tạo nghệ thuật tranh quảng cáo, qua đó tạo tiền đề khuyến khích phát
triển nghệ thuật ứng dụng trong đời sống xã hội, tạo mối quan hệ; Nghệ thuật
quảng cáo - Khách hàng - Sản phẩm hàng hóa.
Mặt khác còn nâng cao nhận thức nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời
đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động quảng cáo.
Góp phần giúp các cơ quan quản lý hiểu hơn khung tiêu chí, về hình
thức nghệ thuật, kích cỡ quảng cáo, không gian quảng cáo trong môi trường
đô thị.
Nghiên cứu nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời để tìm ra qui luật
chung về sự phát triển nghệ thuật sáng tạo, từ đó, luận bàn xu hướng nghệ

thuật, nhu cầu nghệ thuật, cùng với những đòi hỏi chất lượng nghệ thuật trong
mỗi giai đoạn kinh tế phát triển.
Ngoài ra còn có ý nghĩa góp phần bổ sung vào lý thuyết giảng dạy môn
học marketing quảng cáo, lịch sử mỹ thuật quảng cáo đương đại cho sinh viên
các trường văn hóa nghệ thuật, tài liệu tham khảo cho họa sĩ thiết kế đồ họa
nghiên cứu sử dụng, mặt khác bổ sung, góp phần làm phong phú nguồn tài
liệu đồ họa quảng cáo, mỹ thuật ứng dụng.
8. Cấu trúc luận án
Ngoài phần mở đầu (13 trang), kết luận (4 trang), tài liêu tham khảo (8
trang), danh mục các công trình nghiên cứu (1trang), lời cam đoan, mục lục,
danh mục chữ viết tắt (3 trang), phụ lục (79 trang), luận án chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
(38 trang).
Chương 2: Đặc điểm nghệ thuật nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời
ở thành phố Hà Nội từ 1986 đến nay (58 trang).
Chương 3: Bàn luận và rút ra từ kết quả nghiên cứu tranh quảng cáo
ngoài trời ở Hà Nội từ 1986 đến nay (32 trang).


13
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm cơ bản về tranh quảng cáo ngoài trời
Theo Từ điển thuật ngữ phổ thông của tác giả Đặng Bích Ngân về
quảng cáo, là “Hoạt động dùng trong lĩnh vực thương mại hay đời sống”:
Nhằm giới thiệu một mặt hàng để kích thích người tiêu dùng mua
hàng, giới thiệu một số dịch vụ, một hoạt động Văn hóa, để thông
báo mời mọi người tham gia, có nhiều hình thức quảng cáo như

dùng ảnh, âm nhạc, hình các nhân vật nổi tiếng...Riêng đối với
tranh quảng cáo, các họa sĩ tận dụng màu sắc tươi mạnh, hình vẽ
cô đọng, kể cả những ý tưởng kỳ lạ độc đáo và những dòng chữ to
khỏe, để thu hút người xem [52, tr.123].
Trùng với khái niệm này, tác giả Armand Dayan cho rằng: “Quảng cáo
là một hình thức của giao lưu thương mại” là một trong bốn yếu tố hoạt động
trên thương trường gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Lưu thông (Lưu thông
được hiểu là quảng cáo), như vậy, khi phân tích tranh quảng cáo ngoài trời
luôn xuất hiện hai nhánh chính, “Một nền tảng của nghệ thuật, một nền tảng
của marketing”.
Chính vì vậy, khi nói đến quảng cáo ngoài trời cho thấy sự khác biệt với
quảng cáo trong nhà: Theo khái niệm quảng cáo ngày nay, quảng cáo ngoài
trời được hiểu là “Out of home” tức là các loại hình quảng cáo tác động đến
người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà đang sống, dựa vào tính
chất của quảng cáo thì không gian này xếp vào không gian quảng cáo ngoài
trời. Hình thức quảng cáo ngoài trời rất đa dạng tùy theo tính chất sản phẩm


14
dịch vụ quảng cáo mà bên đặt hàng lựa chọn cho phù hợp như, Quảng cáo tầm
cao (Billboard), quảng cáo tầm thấp (Street furniture), quảng cáo di động
(Transit), quảng cáo phụ trợ. Ngoài ra, quảng cáo ngoài trời còn có tên gọi khác
theo chất liệu như: Quảng cáo bảng vẽ, quảng cáo biển hộp đèn, quảng cáo
bảng chiếu sáng, quảng cáo biển bạt...
Ngày nay, nhiều công ty quảng cáo đang ứng dụng những hình thức
chất liệu quảng cáo hiện đại khác như, quảng cáo màn hình đèn led, màn hình
LCD, màn hình cảm ứng tương tác, kỹ thuật hình chiếu 3D...
Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời: Theo khái niệm của tác giả
Nguyễn Hồng Hưng, hiểu là sản phẩm tinh thần sáng tạo nghệ thuật, chứa
đựng bên trong những tư tưởng thẩm mỹ về “Vẻ đẹp” nghệ thuật liên quan

đến sản phẩm hàng hóa tiêu dùng trên thị trường, đây là bản chất bao trùm
trong một tác phẩm quảng cáo, để nói nên vẻ đẹp thẩm mỹ, vẻ đẹp này có
chức năng thông tin hướng đối tượng đến một vấn đề nào đó cần quảng cáo
để quảng bá sản phẩm đến người dùng. Chính vì vậy mà tranh quảng cáo
ngoài trời phải chịu sự chi phối từ nhiều phía, những chi phối này có thể dẫn
đến làm thay đổi nghệ thuật, hành vi, hoặc có thể làm tăng, giảm đi giá trị khi
kiểm duyệt hoặc đưa ra quảng cáo.
Trên thực tế quảng cáo ngoài trời còn diễn ra hết sức phức tạp giữa
nghệ thuật và phi nghệ thuật: Với tranh quảng cáo nghệ thuật, người họa sĩ
sáng tạo nên thường công phu về ý tưởng, và nội dung sâu sắc, bố cục hình
thức thẩm mỹ đẹp, biểu hiện nên phong cách sáng tạo nghệ thuật nổi trội
không trùng lặp ý tưởng. Những bức quảng cáo này được trình duyệt, thẩm
định theo qui trình, trước khi đưa ra quảng cáo. Ngược với tranh quảng cáo
nghệ thuật, là bức tranh không nghệ thuật: Hiện nay trên thị trường xuất hiện
nhiều tranh không đảm bảo chất lượng nghệ thuật để quảng cáo, trong đó có
thành phố Hà Nội, hình thức quảng cáo này đã phát triển tràn lan thiếu kiểm


15
soát. Những bức tranh này đưa ra không được đầu tư kiểm duyệt nghiêm túc,
đa phần tự thiết kế hoặc thuê người có chuyên môn thấp thiếu chuyên nghiệp
tạo ra, nên thường có chất lượng nghệ thuật thấp, thiếu hấp dẫn, đôi khi không
phù hợp với tính chất sản phẩm khi đưa ra quảng cáo, thậm chí còn sao chép,
phiên bản “thay tên đổi họ”, những bức tranh này khi đưa ra quảng bá còn bị
phản tác dụng.
Một khái niệm khác về tranh nghệ thuật quảng cáo ngoài trời: Được
hiểu là bản chất bên trong của một tác phẩm quảng cáo với thiết kế đẹp hài
hòa, chuẩn mực phù hợp với yếu tố design, có ý tưởng nghệ thuật độc đáo,
khi đưa ra quảng cáo được khách hàng yêu thích đón nhận.
Trên thực tế tranh quảng cáo ngoài trời có kích thước lớn, thường được

vẽ thủ công hoặc in trên máy công nghiệp, sau thi công hoàn thiện có kết cấu
vững trắc vào khung (Pano) được lắp đặt trên các trục lộ giao thông, trên mặt
phố, trên các tòa nhà, nhà chờ xe buýt... tranh quảng cáo này, ngoài vẻ đẹp
nghệ thuật của nó, khi ứng dụng có thể kết hợp với hình thức nghệ thuật khác
như điêu khắc, kiến trúc, nghệ thuật sắp đặt, nghệ thuật ánh sáng để tạo nên
sự khác biệt ý tưởng gây ấn tượng điểm nhấn quảng cáo, nhưng không ảnh
hưởng đến bản chất tác phẩm.
Khái niệm Biển quảng cáo, Pano quảng cáo, Bảng hiệu quảng cáo:
Theo trang mạng mvlagency, công ty quảng cáo Magency chuyên về quảng
cáo khái niệm, Biển quảng cáo hay Bảng quảng cáo còn được gọi là quảng
cáo trên Pano, theo thuật ngữ tiếng Anh được hiểu là quảng cáo Bollboad
hoặc hình thức quảng cáo Billboad có tên gọi chung quảng cáo ngoài trời.
Theo https: quang cao ngoai troi.org, công ty Gsense Media đề cập thì Bảng
còn được gọi là Biển quảng cáo, thực hiện ngoài trời để quảng bá sản phẩm
hàng hóa, dịch vụ, đạt được mong muốn của khách hàng trong khi “Họ đang
trên đường đi” gọi là quảng cáo ngoài trời, nó không cố định một tên gọi


16
riêng như mọi người thường hiểu và gọi theo những cách khác nhau, nhìn
chung đây là hình thức quảng cáo bên ngoài nội thất có tên gọi quảng cáo
ngoài trời.
Như vậy, bảng hiệu quảng cáo còn giúp doanh nghiệp xây dựng thương
hiệu tốt, gây được cảm tình với người tiêu dùng. Từ đó có thể duy trì được
lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, gây trở ngại cho đối thủ
mới vào ngành và tăng tính cạnh tranh với các đối thủ hiện tại.
Một khái niệm trái chiều khác không đồng nhất với công ty quảng cáo
Magency đề cập trên trang Từ điển.com của google cloud plat form giải thích
“Ý nghĩa của từ Bảng hiệu là gì?” được hiểu là “Bảng ghi tên và một vài
thông tin riêng, cần thiết nhất, dùng trong quảng cáo và giao dịch, khi trưng

biển”. Theo lý giải trên trong luận án này chúng ta cũng đồng nhất với Công
ty Gsense Media “Quảng cáo ngoài trời, nó không cố định một tên gọi riêng
và mọi người thường hiểu và gọi theo những cách khác nhau, nhìn chung đây
là hình thức quảng cáo bên ngoài có tên gọi quảng cáo ngoài trời”
Khái niệm nội dung, bản chất tranh nghệ thuật quảng cáo ngoài trời:
Là một phương tiện truyền thông hữu hiệu để truyền đạt thông tin đến “Đối
tượng khách hàng có chủ đích”, hướng khách hàng vào sản phẩm nội dung
cần quảng cáo, giữ thương hiệu cho một tổ chức được hiểu như, quảng cáo
thương hiệu, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, cá nhân, nghề nghiệp, với nội
dung “Thể hiện hình ảnh sinh động cho khách hàng biết họ thấy được cái gì,
cái gì làm họ thích thú cuốn hút”. Quảng cáo trở thành sức mạnh cho sản
phẩm nhằm tạo nên sự vượt trội, tính khác biệt với đối thủ cạnh tranh cũng
như tạo nên một thương hiệu mới với những điểm mạnh để thuyết phục người
tiêu dùng được nhanh hơn bằng truyền tải thông tin qua hình ảnh, màu sắc,
ngôn ngữ nghệ thuật của design để thu hút tâm lý thị giác gây ấn tượng mạnh
đến khách hàng, tạo lòng tin cho họ. Theo tác giả Nguyễn Hồng Hưng, “Ngôn


17
ngữ design luôn là hình ảnh, chữ trong design được coi là một dạng hình ảnh,
giao tiếp thị giác design là giao tiếp hình ảnh” [31, tr.22]. Do đó, tranh quảng
cáo ngoài trời không đơn thuần là nghệ thuật của một tác phẩm đẹp theo ý
nghĩa thông thưởng mà phải đáp ứng được yêu cầu về ứng dụng khi quảng bá
sản phẩm, được đặt trong bối cảnh mối quan hệ đa chiều có sự tương tác cạnh
tranh, tác động, làm cho tác phẩm nghệ thuật trở nên sáng tạo hiệu quả khi
ứng dụng.
Trong nghệ thuật thị giác, để hiểu giá trị nghệ thuật trước hết cần hiểu
khái niệm nghệ thuật? đây là gốc căn bản của giá trị nghệ thuật khi họa sĩ đưa
ra ý tưởng ngôn ngữ để thuyết phục khách hàng, nếu sử dụng hình thức biểu
hiện nghệ thuật không tốt sẽ ảnh hưởng đến giá trị của tác phẩm dẫn đến suy

giảm lòng tin với công chúng, mất đi giá trị nghệ thuật, làm chệch mục tiêu đề
ra theo ý đồ mà quảng cáo hướng tới.
Theo tác giả Đặng Bích Ngân trong cuốn từ điển Thuật ngữ mĩ thuật
phổ thông lý giải:
Nghệ thuật tranh quảng cáo là sự sáng tạo của con người thông
qua cảm xúc nghệ thuật, sự quan sát tinh tế. Nghệ thuật quảng cáo
phản ánh các tiêu chuẩn đẹp, sáng tạo, đặc biệt khai thác sự đối lập
giữa các yếu tố để sáng tạo, ví dụ: dùng nét thẳng đứng cạnh một
đường cong, cái tĩnh đặt cạnh cái động, màu sáng bên màu tối,
chất nhẵn cạnh chất xù xì,... Người nghệ sĩ tinh tế phát hiện được
các yếu tố khác nhau trong nội dung [52, tr.110,111].
Trùng khái niệm, theo tác giả Nguyễn Hồng Hưng trong cuốn Nguyên
lí design thị giác, “Tiêu chí để xác định tính nghệ thuật thuần túy... là nhận
thức cái đẹp... trưng bầy để lan tỏa mỹ cảm”. “Nhận thức cái đẹp” làm nên giá
trị khi kết hợp với các yếu tố nghệ thuật sẽ tạo nên giá trị nghệ thuật của tác
phẩm [31, tr.23]. Theo khái niệm design của tác giả Nguyễn Hồng Hưng,


18
“Chấm là hình thức tập hợp những những cái hạt màu đen hoặc các loại hạt
màu được sắp đặt chỗ nhiều chỗ ít để tạo ra các sắc độ và những hòa sắc khác
nhau” [31, tr. 31], tập hợp các vùng sắc độ có hòa sắc khác nhau ấy làm thành
bức tranh như ý muốn để thể hiện tư tưởng của họa sĩ.
Như vậy theo nghiên cứu sinh, nghệ thuật tranh quảng cáo sản phẩm là
sự sáng tạo của nhà thiết kế, của họa sĩ bằng đặc trưng ngôn ngữ nghệ thuật
tạo hình, cùng với sử dụng khoa học công nghệ với sự sáng tạo của nhà thiết
kế để phản ánh các tiêu chuẩn cái đẹp, cái giá trị của sản phẩm hàng hóa, đem
đến cho công chúng, người tiêu dùng một nhận thức thẩm mỹ nhằm tác động
đến nhu cầu thưởng thức, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, trên cơ sở đó giúp cho
nhà sản xuất tăng năng suất lao động và cải tiến sản phẩm hàng hóa.

Cùng với những khái niệm, quan điểm nghệ thuật quảng cáo ngoài trời
được chỉ ra trong các nghiên cứu khoa học, các văn bản pháp luật quảng cáo
của nhà nước, qui định qui chế quản lý hoạt động quảng cáo ở các tỉnh thành,
trong đó có qui chế quản lý hoạt động quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội [PL4, tr.
208] làm cơ sở xác định cụ thể để nghiên cứu.
1.1.2. Cơ sở lý thuyết
Thực hiện đề tài, NCS lựa chọn lý thuyết và áp dụng lý thuyết: Nghệ
thuật học, lý thuyết nguyên lý design thị giác, lý thuyết marketing quảng cáo,
lý thuyết tiếp biến văn hóa... Trên cơ sở đó, khi đi vào trình bày các lý thuyết
đã nêu ở một số luận điểm làm cơ sở lý luận cho luận án.
Lý thuyết nghệ thuật học của tác giả Đỗ Văn Khang “Nghệ thuật học
lấy cái đẹp làm phạm trù cơ bản và trung tâm, hình tượng là tiếng nói đặc
trưng và lý tưởng thẩm mỹ, là cơ sở để xem xét quá trình phát sinh và hình
thành nghệ thuật” [34, tr.6], còn L.X Vưgốtxki với nghiên cứu tâm lý học
nghệ thuật cho rằng “Nghệ thuật là tổng thể các ký hiệu thẩm mỹ. Các tín
hiệu thẩm mỹ ra đời gắn với khuynh hướng cấu trúc nghệ thuật” [40, tr.15].


19
Như vậy nghiên cứu từ góc độ nghệ thuật học và tâm lý học nghệ thuật giúp
nghiên cứu sinh nắm rõ các thuộc tính ngôn ngữ nghệ thuật để phân tích nghệ
thuật tranh quảng cáo một cách khoa học.
Lý thuyết lịch sử design của tác giả Lê Huy Văn - Trần Bình “Design
trở thành phạm trù của văn hóa... Design sẽ trở thành yếu tố để so sánh cuối
cùng và là yếu tố quan trọng nhất trong thị trường cạnh tranh ngày nay [95,
tr.7]. Thực tế Design đã đi vào đời sống tuyên truyền, triển lãm tranh và cạnh
tranh [95, tr.8].
Lý thuyết design của tác giả Nguyễn Hồng Hưng... Luận thuyết thị giác
nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời biểu hiện qua giá trị nghệ thuật được
xác định trên nguyên lý chung về hình ảnh mang thông điệp nền hay nói cách

khác là tạo ngữ cảnh để truyền tải thông điệp cần thiết, vì vậy: Hình ảnh tranh
quảng cáo không phải là bức ảnh chụp hoặc bức vẽ thông thường mà là hình
ảnh đồ họa, cùng với ngôn ngữ của lời văn (slogan) mang tới người xem
những thông điệp quảng cáo cần truyền tải.
Nhưng có một điều khác biệt so với loại hình nghệ thuật khác, theo lý
thuyết nguyên lý design thị giác, của tác giả Nguyễn Hồng Hưng gồm các
mối quan hệ đường nét, chấm, hình nền, màu sắc, không gian, ánh sáng, bố
cục đăng đối, nhịp điệu, tự do, tạo chất liệu [31, tr.23]. Tranh quảng cáo ngoài
trời còn phải “phụ thuộc vào các yếu tố khách quan bên ngoài tác động đến
nghệ thuật” làm thay đổi hay phủ nhận hoàn toàn giá trị của nó. Được hiểu
như bên đầu tư đặt hàng, quan niệm về nhận thức văn hóa, qui định của pháp
luật. Để đạt được mục đích khi quảng cáo, tranh quảng cáo ngoài trời còn
phải chấp nhận yêu cầu từ đối tác đặt hàng, cũng như môi trường và xã hội.
Lý thuyết tiếp biến văn hóa là phương pháp định vị văn hóa dựa trên lý
thuyết các trung tâm và sự lan tỏa văn hóa hay còn gọi là thuyết khuếch tán
văn hóa. Vì vậy NCS tiếp thu thuyết giao lưu - tiếp biến văn hóa để tìm hiểu


20
những diễn biến hình thành và phát triển nghệ thuật quảng cáo ở Hà Nội.
Theo tác giả Radugin trong ấn phẩm Từ điển Bách khoa văn hóa học định
nghĩa rằng:
Tiếp nhận văn hóa (L.Adcultura. P.A cculturation) - quá trình một
nhóm sắc tộc tiếp nhận văn hóa của một nhóm sắc tộc khác tiến bộ hơn trong
quá trình giao lưu văn hóa giữa hai bên. Trong nhân loại học, “tiếp nhận văn
hóa” có nghĩa một nhóm sắc tộc này ảnh hưởng đến một sắc tộc khác về mặt
văn hóa trong khi hai bên có quan hệ chặt chẽ với nhau. Tiếp nhận văn hóa là
hình thái của truyền bá văn hóa, và để chỉ quá trình tiếp xúc này. Nói cách
chặt chẽ, tiếp nhận văn hóa bao gồm việc biến đổi về văn hóa giữa cả hai bên
trong khi tiếp xúc một thời gian dài. Tuy nhiên, nghĩa thông thường của tiếp

nhận văn hóa chủ yếu dùng để chỉ những thay đổi về văn hóa của những xã
hội phương Tây đã công nghiệp hóa [101, tr.448].
Bằng quan điểm trên cho thấy quá trình tiếp biến văn hóa là lý thuyết
mang tính khoa học được hình thành ở phương Tây, nhưng khi soi chiếu áp
dụng vào đề tài chính là vấn đề văn hóa trong quảng cáo mang trong mình bản
sắc văn hóa Việt.
Ngoài ra nghiên cứu sinh còn tham khảo các cơ sở lý luận nghiên cứu
lý thuyết marketing của tác giả Al res & Laura ries, tác giả Nguyễn Kiên
Trường, tác giả Lê Hoàng Quân, tác giả Joseph e. Stiglitz và một số tác giả
khác, để liên hệ với luận án.
Nghiên cứu sinh nhận thấy, từ khi thành phố Hà Nội cùng cả nước
bước vào thời kỳ đổi mới với tốc độ kinh tế tăng trưởng nhanh, văn hóa xã
hội phát triển, công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước ngày càng mở rộng,
giao lưu hợp tác quốc tế ngày càng trở nên toàn diện, doanh nghiệp được chú
trọng thúc đẩy đầu tư ở các khu vực nhà nước, tư nhân, nước ngoài, nhờ đó
mà nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời có điều kiện phát triển, từng bước