Bài giảng Marketing thương mại: Chương 6 - ĐH Thương mại

H

D

Chương 6

U

M

_T

TM

Các quyết định
truyền thông marketing tích hợp
của công ty thương mại

Commercial Marketing

118


Nội dung cơ bản

H

D
Khái quát lý thuyết truyền thông marketing

6.2

Các quyết định truyền thông marketingxúc tiến thương mại của công ty thương mại

U

M

_T

TM

6.1

Commercial Marketing

119


6.1 Khái quát lý thuyết truyền thông marketing

H

D
TM

Khái niệm về truyền thông marketing

U

M

_T

Bản chất của quá trình truyền thông marketing

Commercial Marketing

120


6.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing

D

H

Là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và
có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng,
chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi
nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập KH
tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai
năng động chiến lược và chương trình
marketing-mix để lựa chọn của CTTM

U

M

_T

TM

Commercial Marketing

121


6.1.2 Bản chất của quá trình truyền thông marketing

H

D
TM

ƒ Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới
các KH mục tiêu.

_T

ƒ Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy
sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua của NTD

U

M

ƒ Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả,
catalogue, và các văn phòng của công ty…

Commercial Marketing

122


6.2 Các quyết định truyền thông marketing XTTM của công ty thương mại

D

H

Mô hình quá trình truyền thông MKT tổng quát

TM

Mô hình hoạch định MarCom thương mại

M

_T

Quyết định chọn tập khách hàng trong điểm
và lượng hóa sự chấp nhận
Quyết định mục tiêu và ngân quỹ MarCom

U
Commercial Marketing

123

6.2 Các quyết định truyền thông marketing XTTM của công ty thương mại

D

H

Quyết định phối thức truyền thông marketing

TM

Quyết định thông điệp & kênh truyền thông

_T

Quyết định việc mã hóa và giải mã thông điệp

U

M

Phân tích đáp ứng người nhận và
quyết định tổ chức truyền thông marketing

Commercial Marketing

124


6.2.1 Mô hình quá trình truyền thông MKT tổng quát

H

D

Giải mã

Mã hóa

TM

Người
gửi

Thông
điệp
Người
nhận

Kênh truyền
thông

U

M

_T
Nhiễu

Đáp ứng

Phản hồi

Commercial Marketing

125


6.2.2 Mô hình hoạch định truyền thông MKT thương mại

D

Quyết định
mục tiêu

H

Quyết định
phối thức
truyền thông

Mã hóa

TM

Quyết định
người nhận
trọng điểm
và lượng giá
sự chấp nhận

Quyết định
nội dung
thông điệp

Quyết định
ngân sách

Commercial Marketing

Nhận và
giải mã

U

Đáp ứng

M

_T

Phản hồi

Quyết định
chọn kênh
truyền thông

Truyền tải
thông điệp

126

6.2.3 Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và
lượng hóa sự chấp nhận

H

D
TM

ƒ Quyết định Ai là người nhận trọng điểm?

_T

ƒ Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng
điểm về mặt hàng của CTTM
ƒ Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty

U

M
Commercial Marketing

127


6.2.4 Quyết định mục tiêu và ngân quỹ
truyền thông marketing

H

D

1. Ấn định những mục tiêu cho
một chương trình truyền thông marketing

TM

ƒ Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng/một nhãn hiệu

_T

ƒ Làm nổi bật một yếu tố hoặc một đặc tính của một mặt
hàng hoặc một nhãn hiệu
ƒ Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay nhãn hiệu
hoặc công ty

M

ƒ Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

U
Commercial Marketing

128


6.2.4 Quyết định mục tiêu và ngân quỹ
truyền thông marketing

H

D

2. Quyết định ngân quỹ thực thi mục tiêu MarCom

TM

Mục tiêu và nhiệm vụ

Tỷ lệ % trên doanh số

_T

Phương pháp
xác định
ngân sách

Cân bằng cạnh tranh

M

U

Tùy theo khả năng

Commercial Marketing

129

6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing
Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thông

Tính đại chúng
Tính lan truyền
Sự diễn đạt khuếch đại
Tính vô cảm

Commercial Marketing

U

M

ƒ
ƒ
ƒ
ƒ

_T

TM

Quảng cáo

H

D
Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch

trương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, SP
hay dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra

130


6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing
Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thông

Commercial Marketing

U

ƒ Tính truyền thông
ƒ Sự khích lệ
ƒ Sự mời chào

M

_T

TM

Xúc tiến
bán hàng

H

D
Các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích

thích việc mua hàng khi chào hàng cho các bạn
hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và NTD
cuối cùng của công ty

131


6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing
Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thông

Commercial Marketing

U

ƒ Độ tin cậy cao hơn
ƒ Vượt qua phòng bị
ƒ Kịch tính hóa

M

_T

TM

Quan hệ
công chúng

H

D

Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công
chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người
biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình
ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm
tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi

132


6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing
Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thông

Commercial Marketing

U

ƒ Không công khai
ƒ Theo ý khách hàng
ƒ Cập nhật

M

_T

TM

Marketing
trực tiếp

H

D
Là một hệ thống tương tác của marketing có sử
dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để
tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay
việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào

133


6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing
Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thông

Commercial Marketing

U

ƒ Sự vun trồng
ƒ Sự đáp ứng
ƒ Cá nhân đối mặt

M

_T

TM

Bán hàng
cá nhân

H

D
Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm/dịch vụ
của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một/
nhiều KH tiềm năng nhằm mục đích bán hàng

134


6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing

H

D

Các yếu tố quyết định phối thức truyền thông

TM

ƒ Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường
ƒ Cơ chế xúc tiến thương mại kéo – đẩy

_T

ƒ Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng

U

M

ƒ Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

Commercial Marketing

135


6.2.6 Quyết định thông điệp và kênh truyền thông
1. Xác định và thông qua được nội dung thông điệp

TM

Cấu trúc

- Đưa ra kết luận
- Người nhận tự
kết luận

Hình thức

Lựa chọn từ ngữ,
Chất lượng giọng,
đọc, Sự phát âm

Attention

Interest

U

M

_T

- Gợi dẫn duy lý
- Gợi dẫn cảm tính
- Gợi dẫn đạo đức

H

D
Nội dung

Desire

Commercial Marketing

Nguồn phát
- Tính chuyên môn
- Tính xác đáng
- Tính khả ái

Action

136


6.2.6 Quyết định thông điệp và kênh truyền thông

H

D

2. Quyết định kênh truyền tải thông điệp

TM

Kênh truyền thông có tính chất cá biệt

ƒ

Kênh truyền thông có tính chất đại chúng

U

M

_T

ƒ

Commercial Marketing

137


6.2.7 Quyết định việc mã hóa
và giải mã thông điệp

Giao nhiệm vụ cho bộ phận tác nghiệp marketing XTTM
để triển khai các kênh xúc tiến tại cơ sở kinh doanh

TM

Thuê mướn các SP/hoặc DV của các đơn vị truyền thông
chuyên môn hóa trong trường hợp triển khai qua các
kênh truyền thông đại chúng

U

M

_T

ƒ

H

D
ƒ

Commercial Marketing

138


6.2.8 Phân tích đáp ứng tập người nhận và
quyết định tổ chức truyền thông marketing

H

D
TM

ƒ Phân tích đáp ứng người nhận
ƒ Quyết định tổ chức truyền thông marketing

U

M

_T
Commercial Marketing

139