Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 4 - ĐH Thương mại

D

H

Chương 4

TM

U

M

_T

Các quyết định về xúc tiến thương
mại của ngân hàng thương mại

Banking Marketing

84


Nội dung cơ bản

H

D
Khái quát về xúc tiến thương mại của NHTM

4.2

Các công cụ xúc tiến thương mại của NHTM

U

M

_T

TM

4.1

Banking Marketing

85


4.1 Khái quát về XTTM của ngân hàng thương mại

H

D
TM

Mô hình quá trình XTTM tổng quát

U

M

_T

Xây dựng chương trình xúc tiến thương mại

Banking Marketing

86


4.1.1 Mô hình quá trình XTTM tổng quát

D

H

Là hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư
duy, sự hiểu biết của KH về các lợi ích ưu
thế trội và kích thích, thu hút KH tiềm năng
thành tập KH hiện thực và đẩy mạnh hiệu
lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín
nhiệm về hình ảnh kinh doanh của NH trên
thị trường mục tiêu

U

M

_T

TM

Banking Marketing

87


4.1.1 Mô hình quá trình XTTM tổng quát

H

D
Người gửi

Phản hồi

Đáp ứng

Người nhận

U

M

_T

TM
Mã hóa

Thông điệp

Banking Marketing

Giải mã

Kênh
truyền thông

88


4.1.1 Mô hình quá trình XTTM tổng quát

D

H

ƒ Nhóm 1. Đại diện cho đối tác của truyền thông

TM

ƒ Nhóm 2. Công cụ của truyền thông
ƒ Nhóm 3. Chức năng của truyền thông

U

M

_T

ƒ Nhóm 4. Nhiễu

Banking Marketing

89


4.1.2 Xây dựng chương trình XTTM của NHTM

D

H

ƒ Nhận dạng công chúng mục tiêu

TM

ƒ Xác định mục tiêu

ƒ Hình thành thông điệp

_T

ƒ Xác định ngân xách

ƒ Lựa chọn phối thức xúc tiến

U

M

ƒ Thực thi và theo dõi

Banking Marketing

90


Bước 1. Nhận dạng công chúng mục tiêu

H

D
TM

ƒ KH tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết
định, hoặc người gây ảnh hưởng

U

M

_T

ƒ Có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc
công chúng nói chung

Banking Marketing

91

Bước 2. Xác định mục tiêu

H

D
2 nhóm mục tiêu.

TM

– Ảnh hưởng nhu cầu

– Hình ảnh của ngân hàng

_T

ƒ Lưu ý. Lượng hóa các mục tiêu

U

M
Banking Marketing

92


Bước 3. Hình thành thông điệp

D

H

ƒ Nội dung thông điệp.

TM

– Thông tin và ý tưởng cơ bản
ƒ Hình thái thông điệp.
ƒ Yêu cầu thông điệp.

U

M

_T

– Hài, lo sợ, bài giảng, vở kịch

Banking Marketing

93


Bước 4. Xác định ngân sách

H

D

TM

Phương pháp
xác định
ngân sách

Mục tiêu và nhiệm vụ
Tỷ lệ % trên doanh số

_T

Cân bằng cạnh tranh

U

M

Tùy theo khả năng

Banking Marketing

94


Bước 5. Lựa chọn phối thức xúc tiến
Xúc tiến bán

H

D

Quảng cáo

Giao dịch
cá nhân

Banking Marketing

Quan hệ
công chúng

U

M

_T

TM
Marketing
trực tiếp

95


Bước 5. Lựa chọn phối thức xúc tiến

H

D
ƒ Thị trường bán lẻ

TM

– Phương tiện đại chúng: QC, xúc tiến bán và PR
ƒ Thị trường doanh nghiệp

_T

– Các công cụ tập trung hơn

U

M

– Giao dịch cá nhân quan trọng

Banking Marketing

96


Bước 6. Thực thi và theo dõi

H

D
TM

ƒ Thực thi.
– Phân bổ nhiệm vụ và xác định thời gian để thực hiện

ƒ Đánh giá đo lường hiệu quả.
– Khó khăn

U

M

_T

ƒ Theo dõi.
– Đánh giá và nhận dạng những lĩnh vực cần thay đổi

Banking Marketing

97


4.2 Các công cụ XTTM của NHTM

H

D

Quảng cáo

TM

Xúc tiến bán hàng

_T

Giao dịch cá nhân

Tài trợ

Banking Marketing

U

M

Truyên truyền

98


4.2.1 Quảng cáo

H

D

ƒ Là hình thức giao tiếp đại chúng phải trả tiền
ƒ Là những trình bày phi cá nhân về SPDV

TM

ƒ Quảng cáo NH

– Phải trả phí cho các đại lý quảng cáo

_T

ƒ Quảng cáo SPDV

U

M

– Không phải trả phí cho các đại lý quảng cáo. Gồm
quảng cáo qua thư trực tiếp, TV đáp ứng trực tiếp,
trưng bày, tài liệu

Banking Marketing

99


4.2.2 Giao dịch cá nhân

H

D
TM

ƒ Sử dụng hoạt động giao tiếp cá nhân để truyền tải các
thông tin về SPDV đến KH và thuyết phục mua hàng

_T

ƒ Phương tiện giao tiếp 2 chiều, thu thập thông tin phản
hồi tức thời

U

M

ƒ Quá trình giao dịch phải đảm bảo 1 số các mục tiêu
như Nâng cao uy tín hình ảnh; Làm KH hiện tại chấp
nhận những SPDV mới…

Banking Marketing

100


4.2.3 Xúc tiến bán hàng

D

H

ƒ Đưa ra sự động viên cho KH, các thành viên của kênh/
hoặc NVBH thực hiện việc mua sắm

TM

ƒ Kỹ thuật

– Các lợi ích gắn liền với sử dụng SPDV

– Cạnh tranh

U

M

– Phiếu giảm giá

_T

– Giảm giá

Banking Marketing

101


4.2.4 P.R/Tuyên truyền

H

D
TM

ƒ Tuyền truyền (publicity) được coi là bất kỳ hình thức
nào của giao tiếp phi cá nhân không phải trả tiền và
nhằm giao tiếp với khán giả đại chúng

U

M

_T

ƒ PR (public relation) - Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp
với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho
nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng
một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những
đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi

Banking Marketing

102


4.2.5 Tài trợ

H

D
TM

ƒ Tài trợ góp phần nhằm tạo ra hình ảnh mong muốn
ƒ Phương tiện quan trọng và hữu hiệu trong việc hình
thành hình ảnh

_T

U

M

ƒ Tài trợ có khả năng gắn thương hiệu của NH với các
hoạt động được tài trợ

Banking Marketing

103