Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng

BÀI 3:
ĐO LƯỜNG VÀ LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO NH


NHẮC LẠI BÀI CŨ
Nêu quá trình quyết định việc sử dụng
dịch vụ ngân hàng của KHCN?
Nhận thức
nhu cầu
Đánh giá sau
khi mua

Tìm kiếm
thông tin
Quyết định
mua

Đánh giá các
lựa chọn


NỘI DUNG BÀI 3
3.1

Đo lường nhu cầu thị trường
3.2

Phân đoạn thị trường
3.3

Chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng


3.1 Đo lường nhu cầu thị trường
Tại sao phải đo lường nhu cầu thị trường ?
- Giúp ngân hàng trong việc lập kế hoạch chiến lược
- Giúp ngân hàng phân bổ các nguồn lực marketing
một cách hiệu quả


3.1
Đo3:lường
nhu
cầuthịthị
trường
Chương
Đo lường
và chọn
trường
mục tiêu
cho ngân
3.1.1
Đo hàng
lường thị trường

2. Đo lường thị trường

Địa lý

Sản phẩm

Toàn TG
Toàn TG
Quốc gia
Vùng
Khu vực
K.Hàng

Toàn bộ SP
SP ngành
SP của công ty
Danh mục SP
Chủng loại SP
Một SP cụ thể
Ngắn hạn
Ngắn hạn

Trung hạn
Trung hạn

5

Dài hạn
Dài hạn
5


3.1 Đo lường nhu cầu thị trường
3.1.2 Khái niệm và công thức tính
- Nhu cầu thị trường đối với 1 sản phẩm

- Cầu của ngân hàng


3.1 Đo lường nhu cầu thị trường
Nhu cầu thị trường (tổng cầu) đối với 1 sản phẩm là

tổng khối lượng sản phẩm mà:
- Một (nhóm) khách hàng nhất định
- Sẽ mua tại một địa bàn và trong một thời gian nhất định

- Với một môi trường và một chương trình marketing cố định


3.1 Đo lường nhu cầu thị trường
Công thức xác định tổng cầu thị trường

Q = npq
Q : là tổng cầu thị trường trong một năm
n : số lượng người mua với 1 sản phẩm, một thị trường
nhất định với những giả thuyết nhất định
p : Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm
q : Số lượng sản phẩm trung bình một người mua
trong năm


3.1 Đo lường nhu cầu thị trường
BÀI TẬP
Có 50 triệu khách hàng mua nước uống có gas
đóng lon. Mỗi người mua bình quân 40 lon mỗi
năm, giá trung bình của mỗi lon nước là

6.000đ/lon.

Cho biết tổng cầu thị trường nước uống có gas
đóng lon trong 1 năm?


3.1 Đo lường nhu cầu thị trường
BÀI TẬP
Tổng dân số quốc gia VN là 90 triệu dân.
Trẻ em dưới 10 tuổi không mua sách chiếm 20% dân số.
Người có thu nhập thấp và mù chữ không mua sách
chiếm 30% dân số.
Trung bình 1 người dân VN mua 2 cuốn sách 1 năm và
giá trung bình là 20.000đ/ cuốn.
Cho biết tổng nhu cầu thị trường sách trong 1 năm tại
VN?


3.1 Đo lường nhu cầu thị trường
Công thức xác định cầu của ngân hàng

Cầu của ngân hàng là phần cầu của thị trường thuộc

về ngân hàng.
Qi = SiQ
Qi: Cầu của ngân hàng i
Si: Thị phần của ngân hàng i
Q: Tổng cầu thị trường

3.1 Đo lường nhu cầu thị trường
3.1.3 Ước tính nhu cầu thị trường
- Thăm dò ý định người mua
- Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
- Thăm dò ý kiến chuyên gia
- Phân tích thống kê nhu cầu
- Tổ chức các cuộc trắc nghiệm marketing
- Dự báo theo dòng thời gian


3.2 Phân đoạn thị trường
3.2.1 Khái niệm
- Là việc phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và
nhu cầu cơ bản giống nhau.
- Phân đoạn thị trường là nghiên cứu nhu cầu của
từng nhóm khách hàng 1 cách chi tiết cụ thể
“Bán cái khách hàng cần
chứ không phải bán cái chúng ta có”


TẠI SAO PHẢI PHÂN
ĐOẠṆ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu
lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực của NH
Đoạn thị trường như thế nào được coi là hiệu quả?


3.2 Phân đoạn thị trường
3.2.4 Yêu cầu của đoạn thị trường
- Đo lường được:

Đo lường được quy mô, sức mua, đặc điểm của đoạn

thị trường đó

- Quy mô đủ lớn: Phải đủ lớn để NH tập trung đáp ứng được nhu cầu
- Tiếp cận được: NH có thể tiếp cận khách hàng trong đoạn thị trường đó
- Có sự khác biệt: Các phân đoạn khác nhau có phản ứng khác nhau với
các công cụ marketing

- Có tính khả thi:
thị trường đó

Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực phục vụ cho đoạn


NHẮC LẠI BÀI CŨ
Tại sao phải phân đoạn thị trường?
KHÁCH HÀNG ĐA
DẠNG VỀ ĐẶC TÍNH
CẠNH TRANH KHỐC
LIỆT

NGÂN HÀNG HẠN
CHẾ NGUỒN LỰC

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG


3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là gì?
- Là 1 hoặc vài đoạn thị trường mà NH lựa chọn và
quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó để
đạt mục tiêu kinh doanh của mình
- 2 bước để xác định thị trường mục tiêu:
 Đánh giá độ hấp dẫn của các đoạn thị trường

 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu


3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu
3.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường
Quy mô và
sự tăng trưởng

Đánh giá
các đoạn
thị trường

Sức hấp dẫn
của đoạn thị trường

Phù hợp với khả
năng của NH


3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu
3.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường
 Quy mô và sự tăng trưởng
- Quy mô hiện tại và tăng trưởng tương lai phải đủ

lớn bù đắp các chi phí marketing hiện tại và tương
lai
- Thu thập và phân tích những chỉ tiêu như doanh số
cho vay, quy mô vốn huy động, lãi suất và xu thế
thay đổi, các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ
…


3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu
3.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường

 Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường
Cần đánh giá mức độ cạnh tranh trên thị trường sử dụng mô
hình 5 yếu tố cạnh tranh


3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu
3.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường
 Phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty
- Đoạn thị trường hấp dẫn cũng có thể bị bỏ qua nếu
nó không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh
nghiệp hoặc vượt quá khả năng của doanh nghiệp.
▪ Một đoạn thị trường không phù hợp với mục tiêu lâu
dài của NH  loại
▪ Một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu NH
nhưng NH lại không đủ khả năng  loại


3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu
3.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường

KẾT LUẬN  Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn
thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng

chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị
trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó
thấp


3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu
3.3.2 Chọn lựa thị trường mục tiêu
Sử dụng mô hình SWOT - tập trung kết quả nghiên
cứu vào 4 nhóm:
Strength (sức mạnh-ưu thế)
Weakness (điểm yếu-hạn chế)
Opportunities (cơ hội)

Threat (thách thức)


Điểm yếu

Điểm mạnh
Bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay
khả năng cạnh tranh của một ngân
hàng có tác dụng giúp họ đạt được
các mục tiêu đã đề ra một cách
nhanh chóng

Cơ hội
Bất cứ một yếu tố nào đó của

môi trường bên ngoài có thể tạo
ra các điều kiện mang lại lợi
nhuận cho ngân hàng về một đối
tượng hoặc một nhóm khách
hàng cụ thể

Những mặt hạn chế của bản
thân ngân hàng trong việc thực
hiện các mục tiêu cụ thể.

S W
O T

Thách thức
Bất cứ sự thay đổi nào đó của
môi trường có thể gây khó khăn
cản trở cho hoạt động kinh
doanh và hạn chế sự thành công
của ngân hàng.


Bài tập: Sử dụng mô hình SWOT phân tích thị trường
cung cấp dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng A
Mạng lưới chi nhánh rộng khắp

NV thiếu kỹ năng bán hàng

Chi phí quản lý cao

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và

thu nhập dân cư tăng nhanh
Đường lối kinh doanh cổ điển

Năng lực tài chính lớn

Chính phủ nới lỏng quản lý lĩnh Yêu cầu của KH càng ngày càng
vực ngân hàng
cao hơn
Mức độ cạnh tranh mạnh mẽ của Trình độ công nghệ thấp
thị trường trong và ngoài nước
Uy tín cao trên thị trường

Nhu cầu dịch vụ của những
người già tăng lên.