Lecture International marketing (15/e): Chapter 7 - Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham

International Marketing
15th edition 

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, and John L. Graham


Overview
• Bases for today’s legal systems
• The important factors in jurisdiction of legal 
disputes
• The various methods of dispute resolution
• The unique problems of protecting intellectual 
property rights internationally
• Cyberlaw
• Commercial law within countries
• U.S. Laws application in host countries
• Export restrictions
Roy Philip

2


Bases for Legal Systems
• Four heritages form the basis for the majority of 
the legal systems of the world
–
–
–
–

Common law 

Civil or code law
Islamic law
Marxist­socialist tenets

• Even though a country’s laws may be based on 
the doctrine of one of the four legal systems its 
individual interpretation may vary significantly

Roy Philip

3


Common and Code Law
• Common law 
– Seeks interpretation through the past decisions of higher courts 
which interpret the same statues 
– Applies established and customary law principles to a similar set 
of facts
– Are recognized as not being all­inclusive 
– Ownership is established by use

• Code law 
– Legal system is generally divided into three separate codes
• Commercial 
• Civil
• Criminal
– Ownership is determined by registration 
– Considered complete as a result of catchall provisions found in 
most code­law systems

Roy Philip

4


Islamic Law
• The basis for Islamic law is interpretation of the Koran
• Islamic law defines a complete system that prescribes 
specific patterns of social and economic behavior for all 
individuals
– Property rights
– Economic decision making
– Types of economic freedom

• Among the unique aspects of Islamic law is the 
prohibition against the payment of interest
• The Islamic system 
– Places emphasis on the ethical, moral, social, and religious 
dimensions to enhance equality and fairness for the good of 
society
Roy Philip

5


Jurisdiction 
in International Legal Disputes
• No judicial body exists to deal with legal commercial 
problems arising between citizens of different countries
– Legal disputes can arise in three situations

• Between governments
• Between a company and a government
• Between two companies

• Jurisdiction is generally determined on the basis of:
– Jurisdictional clauses included in contracts
– Where a contract was entered into
– Where the provisions of the contract were performed

• Most clear­cut decisions can be made:
– When contracts or legal documents supporting a business 
transaction include a jurisdictional clause
Roy Philip

6


Litigation
• The best advice is to seek settlement
• Deterrents to litigation
– Fear of creating a poor image and damaging public 
relations
– Fear of unfair treatment in a foreign court
– Difficulty in collecting a judgment that may otherwise have 
been collected in a mutually agreed settlement through 
arbitration
– The relatively high cost and time required when bringing 
legal action
– Loss of confidentiality
Roy Philip

7


Protection of Intellectual Property Rights 
– A Special Problem
• />intellectual property?
• Companies spend millions of dollars establishing 
brand names or trademarks to symbolize quality 
and design and to entice customers
• Millions are spent on research to develop 
products, processes, designs, and formulas
• Intellectual or industrial properties are among 
the most valuable assets
• New technologies developed to prevent piracy
Roy Philip

8


Counterfeiting and Piracy
• Lost sales from the unauthorized use of U.S. patents, 
trademarks, and copyrights 
– Amount to more than $100 billion annually

• The piracy industry has grown so sophisticated
– Many counterfeit goods are indistinguishable from original

• Piracy actually can serve come companies
– Microsoft

• Counterfeit pharmaceuticals 

– 2% of the $327 billion worth of drugs sold each year
– />– /> 
Roy Philip

9


Inadequate Protection
• Failing to adequately protect intellectual property 
rights can lead to the legal loss of rights in 
potentially profitable markets
• There have been many cases where companies 
have legally lost the rights to trademarks and 
have had to buy back these rights or pay royalties 
for their use
– McDonald’s in Japan

• Many businesses fail to take proper steps to 
legally protect their intellectual property
Roy Philip

10


Prior Use Versus Registration

• Prior Use – whoever can establish first use is typically 

considered the rightful owner
• Registration – the first to register a trademark or other 
property right is considered the rightful owner
• A company that believes it can always establish 
ownership in another country by proving it used the 
trademark or brand name first is wrong and risks the loss 
of these assets
• It is best to protect intellectual property rights through 
registration
• /> 
Roy Philip

11


International Conventions
• Three major international conventions
– Paris Convention for the Protection of Industrial Property
– Inter­American Convention
– Madrid Arrangement

• World Intellectual Property Organization (WIPO)
– Responsible for the promotion of the protection of intellectual 
property and for the administration of the various multilateral 
treaties through cooperation among its member states

• Patent Cooperation Treaty (PCT)
• European Patent Convention (EPC)
• The Trade­Related Aspects of Intellectual Property Rights 
(TRIPs)

Roy Philip

12


Marketing Laws (1 of 2)
• All countries have laws regulating marketing activities
–
–
–
–
–

Promotion
Product development
Labeling
Pricing
Channels of distribution

• Discrepancies across markets cause problems for trade 
negotiators – particularly for managers and their firms
– U.S. does not allow the buying or selling of human organs
– Some countries only have a few marketing laws with lax 
enforcement
– Others have detailed, complicated rules that are stringently 
enforced
Roy Philip

13

U.S. Laws Apply in 
Host Countries (1 of 2)
• Foreign Corrupt Practices Act
– Makes it illegal for companies to pay bribes to foreign officials, 
candidates, or political parties

• National security laws
– Prohibit a U.S. company, its subsidiaries, joint ventures, or 
licensees to sell controlled products without special permission 
from the U.S.

• Antitrust laws
– Enforcement has two purposes in international commerce
• Protect American consumers
• Protect American exports and investments against any private 
restrictions
– The question of jurisdiction and how U.S. antitrust laws apply
• Sections I and II of the Sherman Act
Roy Philip

14


U.S. Laws Apply in 
Host Countries (2 of 2)
• Antiboycott law
– U.S. companies are forbidden to participate in any 
unauthorized foreign boycott
– Required to report any request to cooperate with a boycott

• Extraterritoriality of U.S. laws
– Especially important to U.S. multinational firms
– Foreign governments fear the influence of American 
government policy on their economies through U.S. 
multinationals
• When U.S. laws conflict with those of host country
• When U.S. Justice Department restricts of forbids 
ventures because of anticompetitive effects
Roy Philip

15