Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 1 - Nguyễn Thị Minh Hải

BUS519
NGHIÊN CỨU MARKETING

NGUYỄN THỊ MINH HẢI
EMAIL: ;
/>

Hơm nay:

•
•

Giới thiệu về mơn học Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là một bộ phận của
Marketing
• Khái niệm Nghiên cứu Marketing
• Mục đích của NC Marketing
• Cơng dụng của NC Marketing
• Phân loại
• Hệ thống thơng tin Marketing
• Quy trình Nghiên cứu


Giới thiệu môn học






Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Marketing
Chương 2: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Những vấn đề đo lường và thiết kế bảng câu
hỏi






Chương 5: Phương pháp chọn mẫu
Chương 6: Thu thập dữ liệu
Chương 7: Phân tích dữ liệu
Chương 8: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu


Giáo trình

•

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai trang (2009),
Nghiên cứu thị trường, NXB Lao động

•

Nguyễn Văn Dung (2010), Nghiên cứu tiếp thị,

NXB Lao động

Tài liệu tham khảo

•

David J.Luck & Ronald S. Rubin (2009), Nghiên cứu
Marketing, NXB Lao động – Xã hội

•

Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân
tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức

•

Nguyễn Văn Dung, Nguyễn Quốc Hưng & Nguyễn
Quyết (2010), Nghiên cứu định lượng trong kinh doanh
& tiếp thị, NXB Giao thơng vận tải

•

Carl McDaniel, Jr & Roger Gates (2004), Marketing
Research Essential, John Wiley & Sons, Inc.


Hình thức đánh giá
Hình thức

Tham gia

Kiểm tra giữa kỳ
Bài tập trên lớp
Thảo luận

Cá nhân
Nhóm
Cá nhân,
Nhóm
Nhóm
Cá nhân

Bài tập lớn
Thi cuối kỳ

Thời gian Tỉ trọng
(%)
Thơng báo 15%
Hàng tuần 15%
Hàng tuần +1
Cuối khóa
Lịch thi

20%
50%


1. Cơ sở của nghiên cứu

Chấp
nhận

Sự việc

Nghiên
cứu


Cơ sở nghiên cứu – Phương pháp
Lý thuyết
SUY DIỄN

Tổng quát
hóa

Vấn đề
nghiên cứu
QUY NẠP

Quan sát

Giả thuyết


Nghiên cứu hàn lâm Vs. Nghiên cứu ứng dụng

•

Nghiên cứu hàn lâm: Phương pháp và mục đích
Phương pháp
ĐỊNH TÍNH

Định lượng

Mục đích

QUY NẠP

Xây dựng lý
thuyết khoa học

ĐỊNH LƯỢNG SUY DIỄN
Định tính

Kiểm định lý
thuyết khoa học


Nghiên cứu hàn lâm Vs. Nghiên cứu ứng dụng

•

Nghiên cứu ứng dụng: Phương pháp và mục đích
Phương pháp
ĐỊNH TÍNH
Định lượng

Mục đích

QUY NẠP

Khám phá vấn đề

marketing của Cty

ĐỊNH LƯỢNG SUY DIỄN
Định tính

Kết luận vấn đề
marketing của Cty


Thiết lập giả thuyết trong nghiên cứu
Hàn lâm
Lý thuyết

CÂU HỎI
NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu
khám phá
Kinh
nghiệm của
nhà quản trị

GIẢ
THUYẾT

Ứng dụng


2. Nghiên cứu Marketing là một bộ phận
của Marketing

Giá trị

Sự thoả
mãn

Nhu
cầu
Mong
muốn

Lịng
trung
thành

Lợi
nhuận

Thơng
tin


3. Nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là
một quá trình thiết kế, thu
thập, phân tích và báo cáo

các thơng tin có thể được
sử dụng để giải quyết
những vấn đề marketing
cụ thể nào đó.

Nghiên cứu Marketing

•

Theo AMA, Nghiên cứu Marketing là một chức
năng nối kết người tiêu dùng, khách hàng, và công
chúng với nhà tiếp thị thông qua thông tin – thông

tin được sử dụng để nhận ra và xác định những cơ
hội và các vấn đề về marketing; tạo ra, điều chỉnh
và đánh giá các biện pháp marketing; giám sát hiệu
quả của hoạt động marketing; cải tiến tồn bộ q
trình marketing.


Mục đích của nghiên cứu Marketing

•

Để kết nối

Thơng
tin


Cơng dụng của nghiên cứu Marketing

•

•

Xác định những cơ hội và vấn đề của thị trường
Tạo ra, cải tiến, và đánh giá các biện pháp
marketing tiềm năng

•
•

Giám sát hiệu quả của hoạt động marketing
Cải thiện tồn bộ q trình marketing


Xác định các cơ hội và vấn đề của thị trường

•
•

Xác định nhu cầu thị trường, đo lường lượng cầu
Đặc điểm và xu hướng của thị trường và ngành kinh
doanh

•
•
•
•
•
•

Nhận dạng các phân khúc thị trường

Phân tích SWOT để kiểm tốn marketing
Nghiên cứu cơng dụng của sản phẩm/dịch vụ
Nghiên cứu phân tích mơi trường
Phân tích cạnh tranh
Phân tích thị phần


Tạo ra, điều chỉnh và đánh giá các biện
pháp marketing tiềm năng

•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Thử nghiệm đánh giá hỗn hợp marketing đề xuất

Kiểm định khái niệm về sản phẩm hay dịch vụ mới
Thử nghiệm nguyên mẫu sản phẩm mới
Nghiên cứu độ nhạy của giá

Trắc nghiệm thử quảng cáo
Đo lường hiệu ứng của chiêu thị
Nghiên cứu mức độ hiệu quả của hoạt động phân phối

Thử nghiệm bao bì, thương hiệu
Nghiên cứu thái độ, thói quen tiêu dùng
Nghiên cứu phương tiện truyền thông đại chúng


Giám sát hiệu quả của hoạt động marketing

•
•
•
•
•
•

Phân tích hình ảnh, nhận thức thương hiệu
Nghiên cứu theo dõi
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu sự hài lòng của nhân viên
Nghiên cứu sự hài lòng của nhà phân phối

Đánh giá trang web


Cải thiện tồn bộ q trình marketing
•
•

Làm thế nào để nhà quản lý hiểu về thị trường

Sự khác biệt về hành vi tiêu dùng trong các giao dịch thương mại
điện tử

•

Xác định chi phí tối ưu cho kinh doanh điện tử và đo lường thành

cơng của kinh doanh điện tử

•
•

Các nhân tố dự báo cho sự thành công của sản phẩm mới
Tác động của quảng cáo dài hạn đến sự lựa chọn của người tiêu
dùng

•
•

Đo lường lợi thế của sản phẩm đầu tiên trên thị trường
Sự khác biệt trong các biến số hỗn hợp marketing trên Internet.


Phân loại nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu
Marketing
Nghiên cứu định
dạng vấn đề
• Tiềm năng thị

trường
• Thị phần
• Hình ảnh cơng ty
• Dự báo
• Xu hướng kinh
doanh
•….

Nghiên cứu giải
quyết vấn đề
• Phân khúc thị
trường
• Sản phẩm
• Giá sản phẩm
• Chiêu thị
• Phân phối sản
phẩm


Các dạng nghiên cứu
chất
BảnBản
chất

Nghiên cứu cơ bản
Nghiên cứu ứng dụng

Cách
nghiên cứu
cứu

Cách
nghiên

Nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu tại hiện trường

ĐặcĐặc
điểm
tin
điểmthông
thông tin

Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng

MứcMức
độđộtìm
tìmhiểu
hiểu
thị trường
thị trường

Nghiên cứu khám phá
Nghiên cứu mô tả
Nghiên cứu nhân quả

Mức
độđộ
Mức
thường

xuyên
thường
xuyên

Nghiên cứu đột xuất
Nghiên cứu kết hợp
Nghiên cứu liên tục


Vai trị của nghiên cứu Marketing trong MIS
Hệ thống
thơng tin
nội bộ

Tình báo
tiếp thị

MIS

Hệ thống
hỗ trợ ra
quyết định

Nghiên
cứu
Marketing


Hệ thống thông tin Marketing (MIS)

Nhận dạng nguồn thông tin
Nguồn
thông tin

Thông tin thứ cấp
Nguồn thông tin được thu
thập và xử lý cho mục đích
nào đó, nhà nghiên cứu sử
dụng lại

Nguồn bên
trong
•Báo cáo về
chi phí
• Báo cáo về
doanh thu
• Hoạt động
phân phối

Nguồn bên ngồi
• Thư viện: sách báo,
tạp chí, đặc san, niên
giám thống kê
• Tổ hợp: công ty
nghiên cứu thị trường
thực hiện để bán

Thông tin sơ cấp
Thông tin mà nhà nghiên cứu

Marketing thu thập trực tiếp
và xử lý để phục vụ cho việc
nghiên cứu của mình

Kỹ thuật thu
thập
•Quan sát
• Thảo luận
• Phỏng vấn
(trực tiếp, điện
thoại, qua thư)