Bài giảng Quản trị maketing 1 - Chương 3: Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing

H

D

CHƯƠNG 3

U

M

_T

TM

Quản trị thông tin,
phân tích và dự báo marketing

Marketing Management

63


Nội dung cơ bản

D

Khái niệm, mô hình và các công cụ
phân tích marketing

3.2

Thu thập thông tin và quan trắc môi trường
marketing

3.3

Phân tích thị trường người tiêu dùng

H

3.1

U

M

_T

TM

Marketing Management

64


Nội dung cơ bản

D

Phân tích thị trường doanh nghiệp

3.5

Hệ thống thông tin và dự báo marketing

H

3.4

U

M

_T

TM

Marketing Management

65


3.1 Khái niệm, mô hình và các công cụ
phân tích marketing

H

D
TM

Khái niệm và mô hình phân tích marketing

U

M

_T

Các công cụ phân tích marketing

Marketing Management

66


3.1.1 Khái niệm và mô hình phân tích marketing

D

Phân tích marketing

H

U

M

_T

TM

Là tập hợp các kỹ thuật thống kê và
các mô hình để phân tích các dữ liệu
đã được thu thập về các vấn đề
marketing nhằm tạo cơ sở cho các
quyết định và điều hành kinh doanh
hữu hiệu hơn

Marketing Management

67


MÔ HÌNH. PHÂN TÍCH MARKETING TỔNG QUÁT
Môi trường cạnh tranh
Đặc thù của ngành trên
thị trường mục tiêu

Đặc điểm
quốc gia

H

D

Đặc điểm chung
trên thế giới

Những cơ hội và hiểm họa

_T

Chọn chiến lược và
Chiến thuật mktg của DN

Nội sinh
tương hợp

M

Yếu tố thành công bên trong

Ngoại sinh
tương hợp

Tài sản hữu hình

U

Điểm mạnh và điểm yếu

Tài sản vô hình

Nguồn lực kinh doanh
Hoạt động của DN trên thị trường

Đặc thù của DN

TM

Yếu tố thành công bên ngoài

68


3.1.2 Các công cụ phân tích marketing

D

H

ƒ Các công cụ thống kê. Xác định mối quan hệ bên trong
một tập hợp dữ liệu, độ tin cậy về mặt thống kê của
chúng

TM

- Là gì nếu?

U

M

- Cái gì là nên?

_T

ƒ Các công cụ mô hình. Mỗi mô hình đại diện cho hệ
thống, tiến trình, hay kết quả thực nào đó

Marketing Management

69


3.2 Thu thập thông tin và
quan trắc môi trường marketing

H

D
TM

Thu thập thông tin môi trường marketing

U

M

_T

Quan trắc môi trường marketing

Marketing Management

70


3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing

H

D

Khái niệm. Môi trường marketing

TM

U

M

_T

Các yếu tố và các nguồn lực marketing
bên ngoài có thể tác động đến khả năng
quản trị marketing trong việc xây dựng
và duy trì mối quan hệ thành công với
KH mục tiêu

Marketing Management

71


3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing

D

ƒ Môi trường nhân khẩu học

H

TM

ƒ Môi trường kinh tế

ƒ Môi trường tự nhiên

_T

ƒ Môi trường công nghệ

ƒ Môi trường chính trị-luật pháp

M

ƒ Môi trường văn hóa-xã hội

U
Marketing Management

72


3.2.2 Quan trắc môi trường marketing

D

H

ƒ Khái niệm. Là hệ thống báo động sớm về những lực
lượng môi trường có thể tác động đến SP và thị trường
của DN trong tương lai

TM

U

M

_T

ƒ Mục đích. Cải thiện khả năng đáp ứng với những thay
đổi nhanh chóng của môi trường

Marketing Management

73


3.2.2 Quan trắc môi trường marketing

H

D

Đáp ứng lại môi trường marketing

TM

Những DN làm cho sự việc diễn ra

_T

Những DN đứng nhìn sự việc diễn ra

U

M

Những DN luôn tự hỏi cái gì đã diễn ra

Marketing Management

74


3.2.2 Quan trắc môi trường marketing

H

D

Nhiệm vụ

TM

ƒ Kiểm soát các xu hướng
ƒ Chuẩn bị các dự báo

U

M

ƒ Truyền thông

_T

ƒ Tư vấn nội bộ

Marketing Management

75


3.3 Phân tích thị trường người tiêu dùng

H

D
Các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng

TM

Các loại hành vi quyết định mua

_T

Tiến trình ra quyết định mua

U

M
Marketing Management

76


Hành vi người tiêu dùng?

H

D
_T

TM

Là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ
chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng, và loại bỏ SP, dịch vụ,
ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của họ
ƒ Mục đích. xem NTD mua và sử dụng SP như thế nào?

U

M
Marketing Management

77

3.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
Xã hội

H

D

Văn hóa

ƒ Phân tầng
văn hóa

ƒ Gia đình

ƒ Vai trò và vị
thế

ƒ Nghề nghiệp
ƒ Hoàn cảnh
kinh tế
ƒ Cách sống

_T
ƒ Nhân cách
& quan niệm

Tâm lý
ƒ Động cơ
ƒ Nhận thức

Khách
ƒ Sự cảm nhận hàng
ƒ Niềm tin và
quan điểm

Ảnh hưởng sâu, rộng
cơ bản nhất
Marketing Management

U

M

ƒ Tầng lớp xã
hội

ƒ Tuổi & các
giai đoạn CKS

TM

ƒ Nền văn hóa ƒ Nhóm tham
khảo

Cá nhân

Rõ ràng nhất,
Cá thể nhất
78

3.3.2 Các loại hành vi quyết định mua
Vai trò trong mua sắm

H

D
Người khởi xướng

TM

Người ảnh hưởng

_T

Người quyết định

M

Người mua

U

Người sử dụng

Marketing Management

79

3.3.2 Các loại hành vi quyết định mua
Có quan hệ mật thiết
và thu hút thấp

Hành vi mua định
hướng đa dạng hóa

Hành vi mua
phức tạp

_T

Hành vi mua
làm giảm trái nghịch

Hành vi mua
theo thói quen

U

M

Sự khác
biệt thương
hiệu ít

TM

Sự khác

biệt
thương
hiệu nhiều

H

D

Có quan hệ mật thiết
và thu hút cao

Marketing Management

80


3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua

H

D

Nhu cầu được cảm nhận

Đánh giá thế vị

_T

TM

Các nhân tố văn
hóa, xã hội, cá nhân
và tâm lý ảnh hưởng
tới tất cả các bước

Tìm kiếm thông tin

U

M

Quyết định mua

Cảm nhận sau mua

Marketing Management

81


3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua

H

D

Nhu cầu được cảm nhận (1)

TM

ƒ Nhu cầu/nhận thức một vấn đề được gây ra do
- Tác nhân bên ngoài

U

M

_T

- Tác nhân nội tại

Marketing Management

82


3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua

H

D

Tìm kiếm thông tin (2)

Nguồn thương mại

• Công luận, các tổ chức
bảo vệ người tiêu dùng

U

Nguồn thử nghiệm

• QC, người bán hàng,
nhà BL, đóng gói…

M

Nguồn công chúng

• Gia đình, bạn bè, người
hàng xóm, sự quen thuộc

_T

TM

Nguồn cá nhân

• Kiểm định và sử dụng SP

Marketing Management

83


3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua

H

D

Đánh giá thế vị (3)

TM

ƒ Khách hàng xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi
đến quyết định sau cùng

U

M

_T

ƒ Nguyên tắc chung. KH sẽ lựa chọn nhãn hiệu cho họ
Giá trị kỳ vọng là cao nhất

Marketing Management

84


3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua

Các ý niệm
của những
người khác

M

_T

Ý định mua

TM

Đánh giá
thế vị

H

D

Quyết định mua (4)

Quyết định
mua

U

Các nhân tố
tình huống
không tham dự

Marketing Management

85

3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua

D

Quyết định mua (4)

H

Quyết định nhãn hiệu

TM

Quyết định người bán

_T

Quyết định số lượng mua

M

Quyết định thời điểm mua

U

Quyết định cách thức thanh toán
Marketing Management

86

3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua
Cảm nhận sau mua (5)

H

D
TM

KH thẩm định SP để xác định
mức độ thỏa mãn hay gây ra tình trạng bất mãn

Nếu bất mãn

U

M

_T

Nếu thỏa mãn

Marketing Management

87