Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 2 - TS. Nguyễn Hải Quang

Chương 2
MÔI TRƯỜNG MARKETING
VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP

31

NỘI DUNG

Phân tích mơi trường
marketing
Nghiên cứu thị trường của
doanh nghiệp
19/05/2017

32

16


Khái qt
PHÂN TÍCH
MƠI
TRƯỜNG
MARKETING

Mơi trường vĩ mơ
Mơi trường vi mơ

Các yếu tố và lực lượng bên trong
33

19/05/2017

MÔI TRƯỜNG MARKETING


Khái niệm
Là tổng hợp các yếu tố bên ngồi có ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của DN



Tác động


Tạo các cơ hội và mối đe dọa đến hoạt động marketing và
kinh doanh.



Cung cấp những thông tin, yếu tố cũng như nguồn lực cho
công tác quản trị marketing

19/05/2017

34

17


MƠI TRƯỜNG MARKETING

Cơng nghệ

Văn hóa – xã hội

Sản phẩm

Thị trường
mục tiêu

Phân phối

Dân số

Kinh tế

Nhà cung cấp

Giá

Xúc tiến

Môi trường tự nhiên

Pháp luật

35

19/05/2017

Môi trường marketing vĩ mô

PESTLE







19/05/2017

Population
Economic
Social
Technological
Law
Enviromental nature

- Dân số
- Kinh tế
- Xã hội
- Công nghệ
- Pháp luật
- Môi trường tự nhiên

36

18

NHÂN KHẨU
Yếu tố
• Qui mơ
• Mật độ, địa lý
• Tuổi tác
• Giới tính,
• Học vấn,
• Nghề nghiệp,
• Cơ cấu gia đình

Tác động
• Quy mơ
thị trường
• tạo ra
nhóm thị
trường
• Chi phí
của DN

KINH TẾ

VĂN HĨA – XÃ HỘI

Yếu tố
Tác động
Yếu tố
Tác động
• quy mơ và độ • Sức mua của • Hệ thống giá • Thái độ và
tăng GDP,
thị trường,

trị, niềm tin, các chuẩn
• lạm phát,
• tạo ra nhóm • truyền thống mực hành vi
• thất nghiệp,
tiêu dùng
• chuẩn mực
tiêu dùng của
• lãi suất,
• Chi phí của
hành vi…
khách hàng
• tỷ giá ...
DN

PESTLE

TỰ NHIÊN
CƠNG NGHỆ
Yếu tố
Tác động PHÁP LUẬT – CHÍNH TRỊ Đặc điểm
Tác động
• vị trí địa lý,
Thay
đổi
•
SP
hiện hữu
• các nguồn
Yếu tố
Tác động

• thổ nhưỡng,
nhanh,
đặc
•
Phát
triển SP
lực
• Luật và các văn • Hành lang
• rừng, biển,
biệt
là
điện
mới
• Lợi thế
pháp lý
bản dưới luật
• khí hậu,
• Hành vi tiêu TD
cạnh tranh • Chính sách NN • Các chính tử, sinh
• tài ngun,
học,
vật
• Rút ngắn chu kỳ
sách cho
• Điều hành của
khống sản...
liệu
mới
và
sản phẩm

hoạt động
Chính phủ
IT
•
Giảm thiểu chi
marketing
• Chính trị - xã
phí sản xuất…
hội

MƠI TRƯỜNG MARKETING VI MƠ

Cơng chúng trực tiếp

Các đối thủ
cạnh tranh

Các
trung gian
marketing

Các
nhà cung cấp

Doanh nghiệp

Khách hàng

Công chúng trực tiếp

19/05/2017

38

19


Các yếu tố và lực lượng bên trong

Văn hoá

Mục tiêu, chiến
lược chung

Marketing

Chức năng khác
- R&D
- Khai thác
- Kỹ thuật
- Tài chính
- Nhân lực

Cơ cấu tổ chức

39

19/05/2017

Mơ hình 5 lực cạnh tranh của Porter

CÁC ĐỐI THỦ
TIỀM ẨN
Mối đe dọa của
người mới ra nhập
thị trường
CÁC ĐỔI THỦ
HIỆN HỮU
NHỮNG
NHÀ CUNG
CẤP

Thế mặc cả của
các nhà cung cấp

Thế mặc cả của
người mua
Tranh đua giữa
các đối thủ cạnh
tranh hiện hữu
Mối đe dọa
của sản phẩm
thay thế

NHỮNG
NGƯỜI
MUA

MỘT
LỰC
CẠNH

TRANH

Mạnh

Đe
dọa

Yếu

Cơ
hội

CÁC SẢN PHẨM
THAY THẾ

19/05/2017

40

20


Thảo luận


Hãy nhận dạnh những cơ hội thách thức cho hoạt
marketing của các doanh nghiệp Việt Nam khi Việt Nam
tham gia TPP

41

19/05/2017

Nghiên cứu khách hàng
NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu cung - cầu

19/05/2017

42

21


Mơ hình 4P của thị trường
Place

Yếu tố “Nơi chốn”: Địa điểm, nơi
chỗ, địa bàn, không gian, địa lý…

People

Yếu tố “Con người”: Dân số, dân
cư, khách hàng, người bán…

Preference Needs

Yếu tố “Nhu cầu”: Cần, thị hiếu, sở
thích…

Power of
purchase

Yếu tố “Sức mua”: Khả năng thanh
toán của thị trường
43

19/05/2017

Nghiên cứu khách hàng


Là người mua sản phẩm, quyết định đầu ra



Có 2 loại khách hàng


Khách hàng tiêu dùng (consumer): cá nhân và hộ gia đình
mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân và gia đình



Khách hàng tổ chức (customer/business): mua hàng hóa và
dịch vụ đáp ứng các yếu tố đầu vào cho q trình hoạt động



Thu thập thơng tin trả lời 7 nhóm câu hỏi (7O)

19/05/2017

44

22


7 nhóm câu hỏi (7O)
Who

KH của chúng ta, họ là ai?

Ocutants

What

Họ cần gì, họ muốn gì

Why

Tại sao họ cần, họ muốn

Who

Ai tham gia vào quyết định mua

Organizations

How

Bằng cách nào họ mua sản phẩm

Operation

When

Họ mua hàng vào lúc nào?

Occasions

Where

Họ thích mua ở đâu

Object
Objective

Outlets
45

19/05/2017

Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng

Các yếu tố
kích thích

Ý thức của
người tiêu dùng

Q trình quyết
định mua

19/05/2017

Phản ứng đáp
lại của người
tiêu dùng






Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nhà cung cấp
Chọn số lượng

46

23


Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
Các yếu

tố cá
nhân

Văn hóa
Nhánh văn hóa
Tơn giáo

Các giá
trị văn
hóa

Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin
Thái độ

Hành vi
người
tiêu dùng

Tuổi tác
Nghề nghiệp
Kinh tế
Lối sống
Cá tính

Các yếu
tố xã hội

Gia đình
Nhóm tham khảo
Khu vực địa lý
Địa vị xã hội

Các yếu
tố tâm lý

47

Nhiệm vụ của
Maketing

5 giai đoạn quyết định mua của NTD
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng
tin

Đánh giá
các
phương án

Rất đa dạng
(thuyết bậc
nhu cầu của
Maslow)

Cá nhân
Thương mại
Đại chúng
Kinh nghiệm

Phân loại
Kích thích
Tạo nhu cầu

Cung cấp đủ
thông tin

19/05/2017

Quyết định
mua

Đánh giá
sau khi
mua

Đưa ra các
phương án
Chọn nhãn
hiệu phù hợp

Các cản trở:
Ảnh hưởng
Điều kiện mua...

Độ hài lòng
Cảm nhận ><
Mong đợi

Tiêu chí của
KH

Loại cản trở
Xúc tiến bán

Chất lượng
Quảng cáo

48

24


Khách hàng là các tổ chức


Đặc điểm


Số lượng khách hàng ít nhưng mua với số lượng lớn



Khách hàng và người cung cấp thân thiện, gần gũi



Thường tập trung theo vùng địa lý



Nhu cầu mua phụ thuộc vào hoạt động đầu ra



Có nhiều người tham gia vào q trình mua hàng



Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín dụng

49

19/05/2017

Khách hàng là các tổ chức


Quy trình mua hàng của tổ chức
Vấn đề
mua sắm

Mơ tả
u cầu

Xác định
tính năng
hàng hóa

Tìm hiểu
người
cung cấp

Đánh giá
người
cung cấp

Làm thủ
tục đặt
hàng

Lựa chọn
người
cung cấp

Yêu cầu
chào hàng

50

25


Khách hàng là các tổ chức


Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua

Đặc điểm
cá nhân

Mối quan hệ cá
nhân

Đặc điểm của
doanh nghiệp

Những yếu tố môi
trường



Hành vi
mua của
tổ chức

Thương lượng, đàm phán, ký kết HĐ là rất quan trọng
51

19/05/2017

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Xác định đối thủ
cạnh tranh

Xác định mục
tiêu của đối
thủ

Xác định chiến
lược của đối
thủ

Lựa chọn chiến
lược cạnh tranh
với đối thủ

Dự đoán kiểu
phản ứng của
đối thủ

Đánh giá điểm
mạnh, yếu của
đối thủ

19/05/2017

52

26


Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh


Xác định đối thủ cạnh tranh


Trực tiếp: Cùng đưa ra sản phẩm, dịch vụ tương tự để cùng
thỏa mãn 1 loại khách hàng



Gián tiếp: Đưa ra những sản phẩm khác nhau nhưng cùng
thỏa mãn 1 loại nhu cầu bằng các cách khác nhau (sản phẩm
thay thế)



Tiềm ẩn: Tương lai sẽ gia nhập ngành để trở thành đối thủ
cạnh tranh

19/05/2017

53

Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh


Đối thủ theo đuổi mục tiêu nào? LN, thị phần hay nâng
cao vị thế cạnh tranh



Đối thủ theo đuổi chiến lược nào? Có cùng chiến lược với
Cơng ty hay không?



Đối thủ cố gắng giành lợi thế bằng cách nào? (chi phí thấp
hay khác biệt hóa)



Những hoạt động của đối thủ hướng vào ngắn hạn hay dài
hạn?

19/05/2017

54

27


Tổng quan về cung – cầu


Đánh giá về cung


Số lượng đối thủ, những đối thủ chính,



Khả năng cung của đối thủ cạnh tranh



Sản phẩm: hiện tại, dự kiến tương lai



Địa bàn hoạt động, thị phần, doanh số



Giá và các đk bán hàng



Những lợi thế cạnh tranh họ tạo ra cho khách hàng



Những hạn chế của đối thủ
55

19/05/2017

Tổng quan về cung – cầu


Đánh giá về cầu


Số lượng khách hàng hiện hữu, tiềm năng



Nhu cầu tiêu thị và loại sản phẩm dự kiến



Xu hướng tiêu dùng



Thói quen mua sắm



Mức tiêu dùng của những SP tương tự hoặc tương đương



Dự báo cầu thị trường

19/05/2017

56

28

Tổng quan về cung – cầu


Các phương pháp dự báo cầu thị trường

PP
Phân tích
ngành

Nội dung
• Xu hướng q khứ
• Quy mơ hiện tại
• Dự báo tương lai

Ứng dụng
• Tầm vĩ mơ lẫn vi mơ
• Thị trường mới

Điều tra thị • Điều tra nhu cầu mẫu • Thị trường mới
trường
• Suy ra tồn thị trường • Đ/g chất lượng dịch vụ
Mơ hình
hóa

Thiết lập mơ hình kinh
tế lượng với các biến

• Có đủ dữ liệu q khứ
• Tầm vĩ mơ, vi mơ
57

19/05/2017

Thảo luận
1) Tiến trình hội nhập kinh tế thế giới – Cơ hội và thách thức
trong hoạt động marketing của các DN Việt Nam
2) Sử dụng mơ hình 5 lực cạnh tranh của Porter để phân tích
cho 1 ngành cụ thể
3) Phân biệt khách hàng cá nhân và tổ chức – Gợi ý chính

sách cho nhà quản trị marketing

19/05/2017

58

29