Bài giảng môn học Marketing căn bản: Chương 7 – Nguyễn Thị Trang Nhung

CHƯƠNG 7

Chiến lược phân phối

1


Nôi dung chương 7
1.

2.
3.
4.

Bản chất và tầm quan trọng của phân phối,
kênh phân phối.
Cấu trúc của kênh
Lựa chọn và quản lý kênh
Quyết định phân phối hàng hóa vật chất

2


7.1 Bản chất và tầm quan trọng của
phân phối và kênh phân phối
PP là gì? PP để làm gì? Kênh phân phối là gì?

Nhà sản xuất
Thành viên
trung gian
Người tiêu dùng

3


Mong muốn của khách hàng
về pp






Mua một lần được nhiều thứ
Giao hàng nhanh chóng
Địa điểm mua thuận lợi
Đủ chủng loại sản phẩm
Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp đặt
và sửa chữa)


VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI
-

-

-

-

Là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho
khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời điểm,

đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung
ứng
Tập trung sản phẩm, điều hòa và phân phối
sản phẩm
Gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm: thời gian,
không gian và hình thể sản phẩm
Tổ chức điều hành vận chuyển hàng hóa tiết
kiệm chi phí, hạn chế rủi ro


Bản chất của phân phối vật chất





Phân phối vật chất là quá trình: lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho
hàng hoá (từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi
nhuận cho nhà phân phối)
Các chi phí: vận tải, lưu kho, dự trữ, tiếp nhận và
bốc xếp hàng, phân lô đóng gói hàng hoá, các chi
phí hành chính, xử lý đơn hàng...
6


Mục tiêu của phân phối vật chất
Cung cấp đúng chủng loại mặt hàng, đúng số
lượng, đúng chất lượng, đúng địa điểm, đúng

lúc với chi phí thấp nhất.

7


Kênh phân phối
Thành viên trung gian kênh PP:
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Đại lý và môi giới
Nhà phân phối

8


BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN BUÔN




Cung cấp sản phẩm cho khách hàng để khách
hàng đó bán lại hoặc sử dụng lại
Nhà buôn giúp tổ chức bán hàng hiệu quả,
giảm bớt số thương vụ và tiết kiệm chi phí lưu
thông cho cả hệ thống phân phối


BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN BUÔN
Phân loại bán buôn
- Nhà bán buôn hàng hoá thực sự: các DN độc

lập, mua buôn hàng hoá để bán lại. Họ có
quyền quyết định đối với hàng hoá.
- Các đại lý
- Chi nhánh văn phòng đại diện của nhà sản
xuất

10


BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN BUÔN
Quyết định Marketing của nhà bán buôn
 Quyết định về thị trường trọng điểm
 Quyết định về danh mục sản phẩm
 Quyết định về giá bán
 Quyết định về xúc tiến hỗn hợp
 Quyết định về địa điểm cửa hàng

11


BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN LẺ
Bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng,
với mục đích sử dụng cho cá nhân, phi
mậu dịch
 Phục vụ đắc lực và mang lại sự hữu ích
cho người tiêu dùng (chia nhỏ sp đến mức
cần thiết, không giới hạn thời gian)



BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN LẺ
Các dạng bán lẻ
a)Theo tiêu thức mặt hàng: cửa hàng bán lẻ
chuyên doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị,
cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp.
b)Theo mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp cho
người mua: cửa hàng tự phục vụ; cửa hàng bán
lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng
bán lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ.

13


BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN LẺ
Các dạng bán lẻ
c)Theo hình thức bán: 2 loại: bán lẻ qua cửa
hàng; bán lẻ không qua cửa hàng.
d) Theo hình thức sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc
lập do một chủ tư nhân sở hữu và quan lý (sử
dụng nhà của mình hoặc thuê cửa hàng để
kinh doanh), các chuỗi cửa hàng của một công
ty, các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền.

14


BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN LẺ
Các quyết định Marketing của nhà bán lẻ
 Quyết định về thị trường trọng điểm

 Quyết định về danh mục sản phẩm
 Quyết định về giá bán
 Quyết định về xúc tiến hỗn hợp
 Quyết định về địa điểm cửa hàng

15


ĐẠI LÝ CHO NHÀ SẢN XUẤT
Nhận bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng hoa
hồng
 Kinh doanh độc lập, thu nhập là phần chênh
lệch giá;
 Có rất ít quyền kiểm soát giá
 Giúp nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm khi nhà sản
xuất: không đủ lực lượng bán hàng, muốn giới
thiệu nhanh sp mới, thâm nhập thị trường mới
nhưng nguồn lực kinh doanh còn hạn chế



Đại lý là người được ủy quyền thực hiện 1 hoặc 1 số công việc do người ủy thác
giao cho và nhận thù lao (hoa hồng) của người ủy thác. MQH giữa họ gọi là hợp
đồng đại lý. Có các loại đại lý nào?
+ Đại lý hoa hồng: thực hiện hoạt động KD với danh nghĩa của người ủy thác
hoặc của mình, chi phí của người ủy thác, thù lao là hoa hồng thỏa thuận.
+Đại lý bao tiêu: mua đứt, bán đoạn, thu nhập của đại lý chính là % chênh lệch
giữa giá mua và giá bán.
+Đại lý gửi bán: đại lý được ủy thác với danh nghĩa của mình, người ủy thác
chịu chi phí, hàng hóa do người ủy thác giao cho để bán hộ .

Đó là 3 loại đại lý thông thường: tức người đại lý được thay mặt cho nhà sx
giải quyết toàn quyền or 1 phần việc được ủy thác. Loại thứ 2 là đại lý đặc
quyền: Đại lý duy nhất cho 1 người ủy thác để thực hiện hành vi nào đó tại 1
khu vực, trong 1 thời gian nhất định nào đó thông qua hợp đồng hợp pháp.

17


NGƯỜI MÔI GIỚI
Thương lượng mua bán cho một thương
vụ nào đó
 Cung cấp thông tin về giá cả, loại sp, các
điều kiện bán hàng
 Người môi giới trung gian không quản lý
trực tiếp sp, chỉ giới thiệu và hưởng hoa
hồng



Môi giới: là trung gian Gtiep giữa người mua và bán.
Môi giới nắm rõ thông tin của hai bên mua và bán.
Trên cơ sở đó, anh ta khâu nối hai đối tượng này, đóng vai trò tích
cực trong việc dàn xếp giữa các bên.
Khi thực hiện môi giới, họ mang danh người ủy thác, ko chiếm hữu
hàng hóa.
Cũng có thể, môi giới chỉ quan hệ với 1 bên mua or bán để chỉ dẫn,
cung cấp thông tin về phía đối tác, môi giới chỉ ra cơ hội cho đương
sự.
Trong 1 số trường hợp, môi giới còn đứng ra kinh doanh trên cơ sở
vốn của người ủy thác.

Khi hoạt động thị trường phức tạp, các chủ thể khó có thể nắm được
nhiều thông tin thì vai trò của môi giới rất lớn. Các hoạt động thương
mại với nước ngoài, lĩnh vực mua bán kỹ thuật công nghệ, nhà đất,
chứng khoán rất cần môi giới.
19


Chức năng của thành viên trong kênh pp
.
San sẻ rủi ro
Tài trợ

Hoàn thiện HH

Thiết lập quan hệ

Nghiên cứu TT
Khuếch trương

Thương lượng

Phân phối vật chất
20


21


Vai trò của thành viên trong kênh








1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
2) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản
xuất
3) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
4) Giúp cho cung cầu gặp nhau
5) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

22


AI CHỊU CHI PHÍ VẬN CHUYỂN?
1. Đối với nhà phân phối trung gian
Khi chi phí vận chuyển tăng (giảm) thì nhà trung gian sẽ
cộng thêm khoảng tăng đó vào chi phí marketing.
Khách hàng phải gánh chịu.
2. Đối với người tiêu dùng
Nhà sx phải chịu chi phí vì đã nhận được lợi ích là bán
hàng ở nhiều nơi
3. Đối với nhà sx
Họ không phải gánh chịu chi phí vận chuyển vì họ chỉ
nhận phần giá trị của sp tại nơi sản xuất, không liên
quan gì đến chi phí vận chuyển

7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH
PHÂN PHỐI
7.2.1. Cấu trúc kênh
a/ Chiều dài kênh
b/ Bề rộng kênh
7.2.2. Tổ chức kênh PP
- Kênh truyền thống
- Kênh liên kết dọc

24


CHIỀU DÀI KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG
0 Cấp

1 Cấp

2 Cấp

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Nhà PP/Bán sỉ

Nhà PP/đại lý

3 Cấp

Nhà buôn sỉ
Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người bán lẻ