Bài giảng Quản trị marketing: Chương 10 - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

8/9/2016

NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 10:

Hệ thống tổ chức quản trị marketing
Thực hiện kế hoạch và các biện pháp
marketing
Đánh giá và kiểm tra
Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc

TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING
Tổ chức bộ phận
marketing

HỆ THỐNG TỔ CHỨC QUẢN TRỊ MARKETING
Theo
chức
năng

Theo khu
vực địa lý

Theo sản
phẩm

Theo thị
trường

Theo sản
phẩm-thị
trường

Theo mô
hình CtyChi nhánh

1


8/9/2016

THEO KHU VỰC ĐỊA LÝ

TỔ CHỨC THEO CHỨC NĂNG

Giám đốc
Marketing

Giám đốc
Marketing

Chuyên viên
lập kế hoạch

Chuyên
viên lập kế
hoạch

Chuyên
viên
quảng cáo

Chuyên
viên tiêu
thụ

Chuyên viên
nghiên cứu
marketing

Chuyên viên
phát triển sản
phẩm mới

Chuyên viên
quảng cáo

Chuyên viên
quản trị danh
mục sản phẩm

Chuyên viên phát
triển sản phẩm
mới

khu vực
-Chuyên viên quản lý bán tỉnh, thành phố
- Chuyên viên quản lý bán quận, huyện

TỔ CHỨC QUẢN LÝ THEO THỊ TRƯỜNG
Giám đốc
Marketing

Giám đốc
Marketing

Chuyên viên
quảng cáo

Chuyên viên
nghiên cứu
marketing

- Chuyên viên quản lý bán

THEO SẢN PHẨM

Chuyên viên
lập kế hoạch

Chuyên quản
lý bán hàng
toàn quốc

Chuyên viên
nghiên cứu
marketing

Chuyên viên
phát triển sản
phẩm mới

Chuyên viên
lập kế hoạch

Chuyên viên
quảng cáo

Chuyên viên
phát triển thị
trường

Chuyên viên
nghiên cứu
marketing

Chuyên viên quản trị
nhóm sản phẩm

Chuyên viên quản trị thị
trường tiêu dùng cá nhân

Chuyên viên quản trị
sản phẩm

Chuyên viên quản trị thị trường
khách hàng tổ chức

Chuyên viên
phát triển sản
phẩm mới

2


8/9/2016

TỔ CHỨC THEO SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG

TỔ CHỨC THEO CÔNG TY – CHI NHÁNH
Sản phẩm và thị trường phát triển với qui mô lớn

DN có nhiều sản phẩm và thị trường khác nhau

1. Hoạt động MKT được thực hiện MẠNH MẼ ở cấp công ty

Phối hợp 2 hình thức tổ chức theo sản phẩm và
theo thị trường
2. Hoạt động MKT được thực hiện VỪA PHẢI ở cấp công ty

Chi phí tốn kém
Nhiệm vụ có thể bị chồng chéo

3. Hoạt động MKT được thực hiện MẠNH MẼ ở cấp chi nhánh

NHỮNG QUAN HỆ QUA LẠI CỦA NGƯỜI
QUẢN LÝ SẢN PHẨM VÀ NHÃN HIỆU

VAI TRÒ CỦA NGƯỜI QUẢN LÝ SẢN PHẨM VÀ NHÃN HIỆU

Hoạch
định

chiến
lược
kinh
doanh
và cạnh
tranh

Lên kế
hoạch
MKT
hằng
năm

Làm
việc với
các đối
tác
khác

Thu
thập
thông
tin và
nghiên
cứu thị
trường

Cải tiến
sản
phẩm

và đưa
ra sản
phẩm
mới

•
•
•
•
•
•

Công ty quảng cáo
Các phương tiện quảng cáo
Dịch vụ khuyến mãi
Bao bì
Mua sắm
Tuyên truyền

•
•
•
•
•
•

Lực lượng bán hàng
Nghiên cứu thị trường
Tài chính
Pháp lý

Nghiên cứu và phát triển
Sản xuất và phân phối

3


8/9/2016

QUAN HỆ CỦA PHÒNG MARKETING VỚI CÁC PHÒNG KHÁC

Phòng nghiên • Nhận thức được chất lượng và tính năng sản phẩm
cứu phát triển • Tìm hiểu và đề xuất các tính năng được khách hàng
R&D
yêu cầu
Phòng kỹ
thuật

• Bao bì, thông tin về các thành phần, cách sử dụng
• Mẫu mã, hình ảnh, thương hiệu

Phòng cung
ứng

• Vật tư, vận chuyển, quản lý chủng loại sản phẩm
• Chi phí tồn kho, vận chuyển, cung ứng…

QUAN HỆ CỦA PHÒNG MARKETING VỚI CÁC PHÒNG KHÁC

Phòng sản
xuất

•Quản lý, kiểm tra chất lượng
•Thời gian sản xuất ra sản phẩm mới, thay đổi bao bì…

Phòng tài • Hoạch định ngân sách
chính
• Định giá sản phẩm mới
Phòng kế • Chiết khấu
toán
• Báo cáo
Phòng tín • Quản lý công nợ, tín dụng
dụng
• Quản lý quá trình thu tiền

NHỮNG CHIẾN LƯỢC ĐỂ XÂY DỰNG CÔNG
TY ĐỊNH HƯỚNG MARKETING

THỰC HIỆN KẾ HOẠCH VÀ BIỆN PHÁP MARKETING

Thực hiện marketing là một quá trình biến các kế
hoạch marketing thành những nhiệm vụ hành
động và chắc chắn rằng những nhiệm vụ đó được
thực hiện một cách chính xác nhằm đạt được
những mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch.

4


8/9/2016

NHỮNG CHIẾN LƯỢC ĐỂ XÂY DỰNG CÔNG
TY ĐỊNH HƯỚNG MARKETING

Lập bảng kế hoạch chi tiết
Phân bổ nguồn lực hợp lý
Phối hợp với các phòng ban và
đối tác bên ngoài
Theo dõi, đôn đốc, kiểm tra quá
trình thực hiện

BỐN KỸ NĂNG CẦN THIẾT ĐỂ THỰC HIỆN HIỆU QUẢ
CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

Kỹ năng nhận thức và chẩn đoán vấn đề
Kỹ năng đánh giá mức độ tồn tại của vấn đề công ty
Kỹ năng thực hiện kế hoạch
Kỹ năng đánh giá các kết quả thực hiện

CÁC KIỂU KIỂM TRA MARKETING

Kiểm tra kế hoạch
năm

Kiểm tra khả năng
sinh lời

Kiểm tra hiệu quả

Kiểm tra chiến lược

ĐÁNH GIÁ & KIỂM TRA MARKETING

5


8/9/2016

KIỂM TRA KẾ HOẠCH NĂM

KIỂM TRA KẾ HOẠCH NĂM

QUI TRÌNH KIỂM TRA

PHÂN TÍCH LƯỢNG TIÊU THỤ

 Số lượng sản phẩm
Xác định
chỉ tiêu

Lượng định kết
quả thực hiện

Ta muốn đạt
được những
gì?

Điều gì đã
xảy ra?

Chẩn đoán kết

quả thực hiện
Tại sao lại
xảy ra như
vậy?

Biện pháp
chấn chỉnh
Ta cần phải
có biện pháp
gì không?

 Doanh số
 Phân tích theo sản phẩm, thị trường, khu vực, chi

nhánh, nhân viên bán hàng…

KIỂM TRA KẾ HOẠCH NĂM

KIỂM TRA KẾ HOẠCH NĂM

PHÂN TÍCH LƯỢNG TIÊU THỤ

PHÂN TÍCH CHI PHÍ MARKETING TRÊN DOANH SỐ BÁN

 Thị phần thực tế

Thông thường tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số
bán là 30%

 Thị phần tiềm năng

Chi phí cho
Chi phí
lực lượng
quảng cáo
bán hàng
trên DS
trên DS
bán (5%)
bán (15%)

 Thị phần tương đối

Chi phí
kích thích
tiêu thụ
trên DS
bán (6%)

Chi phí
Chi phí
nghiên cứu
hành chính
marketing
trên DS
trên DS
bán (3%)
bán (1%)

6

8/9/2016

KIỂM TRA HIỆU QUẢ

HIỆU QUẢ CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

Hiệu quả của lực lượng bán hàng
Hiệu quả của quảng cáo
Hiệu quả kích thích tiêu thụ
Hiệu quả phân phối

HIỆU QUẢ CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

5. Tỷ lệ
phần trăm
đơn đặt hàng
trên 100
cuộc viếng
thăm

6. Số khách
hàng mới
trong một kỳ

7. Số khách
hàng bị mất
trong một kỳ

8. Chi phí
của lực
lượng bán
hàng tình
bằng tỷ lệ
phần trăm
tổng DS bán

1. Số lần
viếng thăm
của nhân
viên bán
hàng trong
một ngày

2. Doanh thu
trung bình
trên một
cuộc viếng
thăm

3. Chi phí
trung bình
cho một
cuộc viếng
thăm

4. Chi phí
tiếp khách
cho một

cuộc viếng
thăm

HIỆU QUẢ CỦA QUẢNG CÁO

Chi phí quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu
Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy/ liên
tưởng và đọc phần lớn nội dung quảng cáo
Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu
quả

7


8/9/2016

HIỆU QUẢ KÍCH THÍCH TIÊU THỤ

HIỆU SUẤT CỦA QUẢNG CÁO

Số do thái độ đối với sản phẩm trước và sau

Tỷ lệ phần trăm khối lượng
hàng đã bán theo hợp đồng

Chi phí trưng bày hàng trên
1 đơn vị (tiền) doanh số bán

Tỷ lệ phần trăm phiếu mua
hàng thu về

Số yêu cầu tìm hiểu thông
tin do chương trình đem lại

Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do quảng cáo
kích thích
Chi phí cho một lần yêu cầu

HIỆU QUẢ PHÂN PHỐI
Mức tiêu
thụ tăng
Ban lãnh
đạo tăng
mức khen
thưởng

Đánh giá
hiệu quả
chiến lược
marketing

Nhận thức được
việc giao hàng
đúng hạn

Giao hàng
chậm trễ

Mức tiêu
thụ giảm

KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC

Tăng nhân lực
để khắc phục
chậm trễ

Không đủ năng
lực SX và phân
phối

Tương tác giữa
mức tiêu thụ và
hiệu suất phân phối

Kiểm tra
marketing

8


8/9/2016

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Hiệu quả marketing của công ty thể hiện qua 5 yếu tố

Triết lý về
khách
hàng

Tổ chức
phối hợp
marketing

Thông tin
marketing
chính xác

Định
hướng
chiến lược

KIỂM TRA MARKETING

Hiệu suất
hoạt động
từng bộ
phận

KIỂM TRA MARKETING

Kiểm tra marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có
hệ thống, toàn diện môi trường marketing, mục tiêu,
chiến lược và hoạt động của một công ty, hay đơn vị
kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề,
những cơ hội và đề xuất một kế hoạch hành động
nhằm nâng cao thành tích marketing của công ty

4 ĐẶC ĐIỂM CỦA KIỂM TRA

MARKETING

Toàn diện
Hệ thống
Độc lập
Định kỳ

9


8/9/2016

CÁC LOẠI KIỂM TRA MARKETING
TRÌNH TỰ KIỂM TRA MARKETING

Thiết lập một cuộc
họp dành đối tượng
liên quan

Thống nhất các mục
tiêu, phạm vi, nguồn
số liệu và thời kỳ
kiểm tra

Thu thập thông tin và
số liệu

Lập kế hoạch chi tiết
sẽ gặp ai và phỏng
vấn những ai

Phân tích thông tin
và báo cáo kết quả
kiểm tra

Kiểm tra môi
trường marketing

Kiểm tra chiến
lược marketing

Kiểm tra tổ chức
marketing

Kiểm toán hệ
thống marketing

Kiểm tra năng
suất marketing

Kiểm tra chức
năng marketing

THẢO LUẬN NHÓM

Theo bạn, việc lập kế hoạch chiến lược
marketing và công tác tổ chức thực hiện chiến
lược marketing, việc nào quan trọng hơn?
Hãy phân tích và giải thích?

KẾT THÚC CHƯƠNG 10

10