Bài giảng Marketing B2B: Chương 3 – ĐH Thương Mại

H

D

Chương 3

TM

U

M

_T

Quyết định sản phẩm
trong marketing B2B

B2B Marketing

70


Nội dung cơ bản

H

D
Các vấn đề cơ bản của sản phẩm

3.2

Kế hoạch hóa sản phẩm B2B

U

M

_T

TM

3.1

B2B Marketing

71


3.1 Các vấn đề cơ bản của sản phẩm

H

D
TM

Khái niệm sản phẩm B2B

U

M

_T

Các dạng sản phẩm B2B

B2B Marketing

72


3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B

H

D
U

M

_T

TM

Là tổng hợp các lợi ích và giải pháp thoả
mãn nhu cầu và mong muốn của KH tổ
chức về sản xuất, kinh doanh và hoạt
động của tổ chức

B2B Marketing

73

3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B
Cấu trúc sản phẩm B2B

D
H

SP gia tăng

_T

TM

Augmented
properties

Generic Product

U

M

Core
product

SP hiện hữu

SP cốt lõi

B2B Marketing

74


3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B
Cấp độ sản phẩm B2B

H

D
TM

ƒ Đơn vị sản phẩm

ƒ Nền tảng công nghệ (technology platform)

_T

ƒ Dòng sản phẩm (product line)

U

M

ƒ Chủng loại sản phẩm (Product category)

B2B Marketing

75

3.1.2 Các dạng sản phẩm B2B

H

D

Nguyên vật liệu thô
Nguyên liệu đã qua
chế biến/sơ chế
Cấu kiện/bộ phận

U

M

Thiết bị cơ bản

Trang thiết bị

_T

TM

Sự cung cấp

Dịch vụ kinh doanh

76

B2B Marketing

SP hàng hóa
đầu vào
Các SP nền tảng điều
kiện cho SX, hoạt động

Dịch vụ
hỗ trợ


3.2 Kế hoạch hóa sản phẩm B2B

H

D
TM

Quyết định marketing theo các giai đoạn
trong chu kỳ sống sản phẩm

_T

Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

U

M

Quản lý sản phẩm B2B

B2B Marketing

77


3.2.1 Quyết định MKT theo CKS của sản phẩm

D

H

ƒ Là toàn bộ giao động theo thời gian phản ánh mức độ
chấp nhận của KH đối với SP trong một điều kiện thanh
toán nhất định

TM

U

M

_T

ƒ Hành vi của chu kỳ sống phụ thuộc rất lớn vào
– Sự thay đổi trong nhu cầu của KH
– Thay đổi trong công nghệ
– Thay đổi của đối thủ cạnh tranh

B2B Marketing

78


MÔ HÌNH. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM B2B

H

D

Doanh số

U

M

_T

TM
Phát triển Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa
B2B Marketing

Suy
thoái

Thời gian
79


Giai đoạn Giới thiệu (introduction)

D

– Gia tăng và mở rộng số lượng nhà phân phối

H

– Mở rộng tuyến SP

TM

– Marketing khe hở thị trường
– Tăng cường hơn các hoạt động xúc tiến

_T

– Khích lệ động viên và quản lý LLBH

M

– Tìm kiếm các nguồn cung ứng mới

– Cân đối giữa khả năng cung ứng và lượng cầu

U

– Kiểm soát tình trạng hết hàng dự trữ

B2B Marketing

80


Tăng trưởng và bão hòa (Growth and maturity )

H

D

– Thực hiện bảo vệ mạnh mẽ các khe hở thuộc thị
trường chính của DN

TM

– Rút gọn bớt các tuyến SP

– Chú trọng vào các đóng góp vào LN ròng hơn là thị
phần và DS

_T

– Xem xét hoạt động logistics

M

– Giảm các nỗ lực LLB tiên phong, gia tăng MKT từ xa
(telemarketing)

U

– Xúc tiến nhiều hơn với thương mại

– Tái đầu tư vào nghiên cứu thị trường và R&D
B2B Marketing

81


Suy thoái (Decline)

D

– Cắt giảm các SP có mức cận biên thấp khỏi tuyến SP

H

– Rút khỏi các kênh phân phối không có LN

TM

– Đóng băng các hợp đồng R&D và các cải biến SP
– Đóng băng các hợp đồng QC và XTTM

_T

– Cố gắng giữ nguyên mức giá tới cùng
– Mua lại các SP hàng hóa còn tồn và tái PP

M

– Duy trì cung ứng các biện pháp/phụ tùng dự trữ và
DV

U

– Xem xét giải thể khi có dấu hiệu suy tàn mạnh

B2B Marketing

82


3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
1. Hình thành ý tưởng (Idea generation)

H

D
TM

ƒ Là giai đoạn mà ý tưởng được hình thành

U

M

_T

ƒ Ý tưởng mới có thể xuất phát từ NBH, các kỹ sư, các
giám đốc sản xuất, nhà cung cấp, đại diện của nhà sản

xuất, nhà phân phối, người mua, phòng marketing…

B2B Marketing

83


3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
2. Sàng lọc và điều tra sơ bộ (Screening & preliminary investigation)

H

D
TM

U

M

_T

ƒ Các ý tưởng mới sẽ được xem xét căn cứ vào sự phù
hợp với mục tiêu, chào hàng hiện tại và các nhân tố
khác để xem xét tính xác thực và cân nhắc có đáng để
phát triển SP không

B2B Marketing

84

3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
3. Xác định quy cách và chi tiết hoá đặc điểm SP

H

D

(Specifying features)

TM

ƒ Xác định cụ thể và chi tiết về SP sẽ được phát triển.

U

M

_T

ƒ Các quy cách có thể bao gồm độ cao, chiều rộng, độ
sâu, trọng lượng, màu sắc, tính năng…

B2B Marketing

85


3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
4. Phát triển sản phẩm (Product development)

H

D
TM

ƒ Sản xuất tạo ra nguyên mẫu
ƒ DN có thể chia sản phẩm thành nhiều module để SX

_T

ƒ Cần có sự tham gia của bộ phận sản xuất, nhà cung
ứng và trung tâm mua

U

M
B2B Marketing

86


3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
5. Thử nghiệm (Beta testing)

H

D
TM

ƒ Là quá trình thử nghiệm thị trường
ƒ Thường áp dụng trong lĩnh vực công nghệ cao

_T

ƒ Đưa ra quyết định có thử nghiệm beta tesing không,
thời gian thử nghiệm là bao lâu

U

M
B2B Marketing

87


3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
6. Giới thiệu sản phẩm (Launch)

H

D
TM

ƒ Sản phẩm được chính thức đưa ra thị trường

_T

ƒ DN phải phát triển một chiến lược giới thiệu cho SP

U

M
B2B Marketing

88


3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
7. Đánh giá (Evaluation)

H

D
TM

U

M

_T

ƒ Sản phẩm được đánh giá và các yếu tố của chương
trình marketing được thích ứng nhằm phù hợp với sự
thay đổi của điều kiện thị trường

B2B Marketing

89

3.2.3 Quản lý sản phẩm B2B
Phân tích hồ sơ sản phẩm

H

D
TM

ƒ Nhằm xác định các SP khác nhau của DN có tiềm năng,
vị thế và điều kiện thị trường như thế nào?

_T

ƒ Với các SP khác nhau cần có hướng đầu tư/hoặc tăng
trưởng như thế nào?
ƒ Công cụ phân tích – sử dụng mô thức BCG hoặc GE

U

M
B2B Marketing

90


3.2.3 Quản lý sản phẩm B2B
Các quyết định liên quan đến sản phẩm

H

D
TM

ƒ Các sản phẩm nào cần phải được giới thiệu
ƒ Các sản phẩm nào cần phải được duy trì

_T

ƒ Các sản phẩm nào cần phải được xúc tiến

U

M

ƒ Các sản phẩm nào cần loại bỏ

B2B Marketing

91