Bài giảng Quản trị marketing: Chương 1 - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

8/9/2016

MỤC TIÊU MÔN HỌC

Ths. Huỳnh Hạnh Phúc
Email:

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu chính:
Trương Đình Chiến, Quản trị
Marketing, NXB Đại học Kinh
tế Quốc Dân, 2010

Trang bị kiến thức
chuyên sâu về
marketing.

Trình bày được
marketing và quản
trị marketing là gì?

Phân tích được môi
trường marketing.

Trình bày được cách
thức phân khúc và
lựa chọn thị trường
mục tiêu, định vị
thương hiệu

Lên kế hoạch chiến
lược marketing.

Kiểm soát và thực
hiện chiến lược
marketing

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tham khảo:
Philip Kotler và
Kevin Lane Keller,
Quản trị Marketing,
14th edition, NXB Lao
động Xã hội, 2013

1


8/9/2016

GIỚI THIỆU MÔN HỌC

NỘI DUNG MÔN HỌC
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Quản trị marketing

Tổng số chương:

10 chương

Tổng số tiết:

45 tiết

Chương 3: Thu thập và phân tích thông tin marketing

Tổng số buổi:

10 buổi

Chương 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Chương 2: Xây dựng kế hoạch và chiến lược marketing

Chương 5: Hành vi khách hàng, phân khúc và thị trường mục tiêu

NỘI DUNG MÔN HỌC

Chương 6: Chiến lược sản phẩm
Chương 7: Chiến lược giá
Chương 8: Chiến lược phân phối
Chương 9: Quản trị truyền thông marketing tích hợp
Chương 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing
Ôn tập và thuyết trình

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP

Điểm quá trình/thuyết trình nhóm: 50%
- Thuyết trình:
40%
- Làm bài trong lớp: 10%

Điểm thi hết môn:
50%
- Thi trắc nghiệm
- Đề đóng

2


8/9/2016

ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP
Các bạn là một nhóm nhân viên marketing đang làm việc tại công
ĐIỂM THUYẾT TRÌNH NHÓM:


Hình thức:

NHÓM (8-10 người/nhóm)



Thời gian thuyết trình :

20 phút/nhóm, 10 phút đánh giá và hỏi



Thời gian thuyết trình :

mỗi tuần 2 nhóm, bắt đầu thuyết trình từ tuần thứ 8



Kết quả:

Chiếm 40% điểm quá trình



Cụ thể:

Thuyết trình (20%) + báo cáo (20%)



Báo cáo:

Bài viết, không quá 50 trang, font 13, cách dòng 1.5



Hoàn thành bài báo cáo:

Nộp tại lớp vào buổi học cuối cùng, cả file word và bài đã in.

ty XYZ. Nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh, các bạn cần phải
định vị (hoặc tái định vị) thương hiệu của công ty XYZ và từ đó
hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp 4Ps cho thương hiệu
mà các bạn đã định vị.

ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM

ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM
-

Đối tượng khách hàng: Bất kỳ, cần phải phân khúc và lựa chọn thị
trường mục tiêu rõ ràng, thuyết phục, có tiềm năng lớn

-

Định vị (hoặc tái định vị thương hiệu)

-

Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp 4Ps

-

Ngân sách marketing cả năm: Không quá 10 tỷ VND

-

Thời gian thực hiện:

năm 2016



CÔNG TY XYZ dạng offline:

1.

Sữa bột dành cho em bé.

2.

Công ty du lịch

3.

Quán cà phê ngoại ngữ/ cà phê sách/ cà phê truyền thống

4.

Trung tâm ngoại ngữ

5.

Quán bán món ăn truyền thống Việt Nam: bánh ướt, bánh cuốn, bún thịt
nướng…

6.

Cửa hàng bán thuốc bổ, vitamin, thực phẩm chức năng…

7.

Nhà sách

3


8/9/2016

ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM

DÀN BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM
Bài thuyết trình và báo cáo cần thực hiện dựa theo dàn bài như sau:



8.
9.

10.
11.
12.
13.

1.

Phân tích môi trường

2.

Phân tích SWOT

Website bán sữa bột trong nước và nhập khẩu

3.

Mục tiêu kế hoạch marketing

Website đăng tải thông tin thuê nhà trọ dành cho sinh viên, có hỗ trợ
chuyển nhà giá hấp dẫn

4.

Thị trường mục tiêu - Định vị thương hiệu

5.

Chiến lược marketing

CÔNG TY XYZ dạng online:



- Chiến lược sản phẩm



- Chiến lược giá



- Chiến lược phân phối



- Chiến lược truyền thông marketing tích hợp



7.

Ngân sách marketing



8.

Kiểm tra và điều khiển

Website bán đặc sản các vùng miền
Website bán sách online
Ứng dụng chat online
Ứng dụng đọc sách, báo, tạp chí có tính phí hằng tháng

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG 1

Thấu hiểu bản chất của marketing
Liệt kê được các công việc quản trị
marketing
Trình bày được quá trình cung ứng giá trị
cho khách hàng và marketing quan hệ

4

8/9/2016

NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG
CHƯƠNG 1

Phần 1: Bản chất marketing

Bản chất
Marketing là
gì?

Quản trị
marketing là
gì?

Quá trình
cung ứng giá
trị cho KH

Định hướng
marketing của
doanh nghiệp

Marketing
quan hệ

ĐỊNH NGHĨA MARKETING

THEO CÁC BẠN,

THẢO LUẬN
NHÓM

- MARKETING LÀ GÌ?
- TẦM QUAN TRỌNG CỦA
NÓ ĐẾN DOANH NGHIỆP?

5


8/9/2016

Marketing là gì?

Hiệp hội Marketing Mỹ:
- 1985 – 2005:

Marketing là gì?
- 2007:

“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và

“Marketing là quá trình làm kế hoạch và thực hiện ý niệm, giá cả,
xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra
sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

qui trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối
những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng,
đối tác và xã hội nói chung”

Marketing là gì?
- 2013:

“MARKETING LÀ QUY TRÌNH DOANH NGHIỆP TẠO RA
GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ XÂY DỰNG MỐI QUAN
HỆ MẠNH MẼ VỚI KHÁCH HÀNG NHẰM GIÀNH ĐƯỢC
GIÁ TRỊ TỪ HỌ
(Kotler P. & Armstrong G., 2013)

”

6


8/9/2016

BẢN CHẤT MARKETING

THEO CÁC BẠN,

THẢO LUẬN
NHÓM

BẢN CHẤT
MARKETING LÀ GÌ?

Sản
phẩm
Thị

trường

Sản phẩm là gì?

Sản phẩm là gì? (tt)

HÀNG HÓA

DỊCH VỤ

Sự trao
đổi

7


8/9/2016

Sản phẩm là gì? (tt)

Sản phẩm là gì? (tt)

Ý TƯỞNG

THÔNG TIN

Sản phẩm là gì? (tt)

Sản phẩm là gì? (tt)

CON NGƯỜI

ĐỊA PHƯƠNG (QUỐC GIA)

8


8/9/2016

Sản phẩm là gì? (tt)

Sản phẩm là gì? (tt)

SỰ KIỆN

TỔ CHỨC (CHÍNH TRỊ - VĂN HÓA – XÃ HỘI)

SỰ TRAO ĐỔI?

ĐIỀU KIỆN ĐỂ CÓ SỰ TRAO ĐỔI?

• Ít nhất có 2 bên tham gia
• Mỗi bên đều có thứ có giá trị để trao đổi
• Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa
• Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối sự trao đổi
• Mỗi bên đều có nhu cầu mong muốn trao đổi với bên kia

9

8/9/2016

THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ

Thị trường là gì? (tt)
Thông tin
Hàng hóa/dịch vụ
Ngành sản xuất
(tập thể người bán)

Thị trường
(tập thể người mua)
Tiền
Thông tin

CÁC LOẠI THỊ TRƯỜNG
CƠ BẢN
ĐỊNH HƯỚNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

-Thị trường hàng tiêu
dùng (B2C)
-Thị trường hàng
công nghiệp (B2B)
-Thị trường chính phủ
& phi lợi nhuận
-Thị trường toàn cầu

GĐ
hướng
theo sản

xuất

GĐ
hướng
theo sản
phẩm

GĐ
hướng
theo bán
hàng

(Production
orientation
stage)

(Product
orientation
stage)

(Sales
orientation
stage)

GĐ hướng
theo
marketing
(Marketing
orientation stage)

Marketing
xã hội
(The social
marketing
concept stage)

10


8/9/2016

Các quan điểm định hướng kinh doanh

Sản xuất

Các quan điểm định hướng kinh doanh (tt)

• KH: sản phẩm giá rẻ, phân phối rộng
• DN: hiệu quả sản xuất, phân phối đại trà
• Sản xuất được thì sẽ bán được
Marketing

Sản phẩm

• KH: sản phẩm chất lượng cao nhất, tính
năng mới nhất
• DN: chú trọng đến chất lượng sản phẩm

Bán hàng

• KH: không tự nhiên mua sản phẩm
• DN: chú trọng đến công cụ bán hàng và
khuyến mãi

Marketing xã hội

• KH: nhu cầu đa dạng
• DN: thỏa mãn nhu cầu khách hàng

• Lợi ích khách hàng
• Lợi ích doanh nghiệp
• Lợi ích xã hội

Phần 2: Quản trị marketing

11


8/9/2016

Khái niệm quản trị marketing

Khái niệm quản trị marketing

Quản trị marketing là quá trình phân tích, hoạch định, thực

Quản trị marketing là quá trình xác định các mục tiêu

hiện và kiểm tra các chiến lược, chương trình marketing nhằm

marketing cho tổ chức, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra

thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt

mức độ thành công của các kế hoạch, hoạt động đó.

được các mục tiêu của doanh nghiệp.

Sơ đồ quá trình quản trị marketing

Nhiệm vụ quản trị marketing
Giai đoạn kế hoạch hóa
Phân tích
cơ hội markting

Phân đọan thị
trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu

Xác định chiến
lược Marketing

Lập kế họach
và chương trình markeitng

Giai đọan tổ chức và thực hiện:
- Xây dựng bộ máy quản trị marketing
- Thực hiện chiến lược và kế họach marketing
Giai đọan điều khiển
- Kiểm tra, đánh giá

- Điều chỉnh chiến lược, kế họach, biện pháp

Thấu hiểu
khách hàng
mục tiêu

Kết nối với
khách hàng

Phân tích thị
trường
Định hình thị
trường
Định vị thương
hiệu

Phát triển
chiến lược và
kế hoạch
marketing
Xây dựng
thương hiệu
mạnh

Truyền tải
thông điệp về
giá trị và cung
ứng giá trị cho
khách hàng

12


8/9/2016

Làm sao thỏa mãn khách hàng???

Phần 3: Quá trình cung ứng giá trị cho
khách hàng và marketing quan hệ

Chất lượng

Giá trị

Khách
hàng thỏa
mãn
Sự kỳ vọng của
khách hàng

13


8/9/2016

QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG

QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO
KHÁCH HÀNG

Giá trị dành cho khách hàng

Giá trị cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá
trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng.

GIÁ
TRỊ
KH

Lợi ích
sản phẩm

Quá trình kinh doanh tạo ra chuỗi giá trị
bao gồm 4 giai đoạn:

Lựa chọn
giá trị

Tổng lợi ích của khách hàng

Sáng tạo
giá trị

Truyền
thông giá
trị

Lợi ích
dịch vụ

Lợi ích
về nhân
sự

Lợi ích
về hình
ảnh

Tổng chi phí của khách hàng

Giá tiền

Phí tổn
thời gian

Phí tổn
công sức

Phí tổn
tinh thần

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Phân phối
giá trị

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm-dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó

14


8/9/2016

Chất lượng là gì?

Sự thỏa mãn khách hàng (tt)

Chi
phí

Chất lượng là khả năng của tập hợp
các đặc tính của một sản phẩm, hệ
thống hay qúa trình để đáp ứng các
yêu cầu của khách hàng và các bên
có liên quan.

Lợi ích
Giá trị
kỳ vọng

Giá trị
thực tế

Quản lý sự thỏa mãn khách hàng

Chất lượng là gì?

Chất lượng phải thỏa mãn được nhu cầu của KH

 Chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không
gian, điều kiện sử dụng.
 Chất lượng không chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa
mà ta vẫn hiểu hàng ngày.
 Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.


Xác định các yếu tố có thể làm khách hàng không thỏa mãn
 Tập trung vào các vấn đề có thể kiểm soát
 Quản lý sự mong đợi của khách hàng: huấn luyện khách
hàng
 Đảm bảo sự thỏa mãn khách hàng


15


8/9/2016

Đo lường sự thỏa mãn khách hàng

Quản lý sự thỏa mãn khách hàng (tt)

Tạo điều kiện cho khách hàng khiếu nại
 Lắng nghe và giải quyết khiếu nại của khách hàng
 Xây dựng mối quan hệ khách hàng
 Đo lường sự thỏa mãn khách hàng


Sử dụng thang điểm khảo sát

 Lifetime value (LTV) của khách hàng
 Giá trị trung bình của mỗi lần mua hàng
 Chi phí tìm kiếm khách hàng/giữ khách hàng
 Tỉ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng
thật sự


Đo lường sự thỏa mãn khách hàng (tt)
Tỉ lệ giữ khách hàng
 Tỉ lệ tiêu hao khách hàng
 Tỉ lệ lôi kéo khách hàng đã mất
 Doanh thu của khách hàng được giới thiệu bởi khách hàng
hiện tại
 Marketing lan truyền: chat, facebook online…


Bản chất, ý nghĩa của marketing quan hệ
 Tạo

lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp và khách hàng



Marketing theo hướng cá nhân hóa



Xác định khả năng sinh lời của khách hàng



Đảm bảo lợi ích đa phương


Nhà cung ứng



Người lao động



Các trung gian phân phối



Khách hàng

16


8/9/2016

Quản trị quan hệ khách hàng




Xây dựng định hướng vì
khách hàng



Lựa chọn khách hàng mục
tiêu

 Đánh

Quản trị quan hệ khách hàng (tt)

Phân tích cơ sở dữ liệu

 Phát

Giao dịch

Quan hệ

triển chương trình CRM

giá hiệu quả của
chương trình

dựng cơ sở dữ liệu
khách hàng

Giá trị

Quan hệ

Khách hàng
trung thành

 Xây

Xây dựng và duy trì các quan hệ bên
ngoài doanh nghiệp
chức mạng lưới kinh doanh
 Xây dựng và duy trì liên kết chiến lược
 Xây dựng quan hệ bên ngoài
 Quản lý quan hệ với khách hàng

Kiếm khách hàng

Các giai đoạn phát triển mối quan hệ
với khách hàng tiêu dùng

 Tổ

Người bán lại
 Người tiêu dùng cuối cùng


Giữ khách hàng

Mua
lặp
lại

Nhận

thức

Mua
lần
đầu

Cộng
đồng

Khách
hàng
quen

Tuyên
truyền

17


8/9/2016

Xây dựng và duy trì quan hệ bên
trong doanh nghiệp

Xây dựng mối quan hệ với khách
hàng là tổ chức


Mục tiêu: tăng cường mức độ quan hệ giống như thị trường khách hàng
tiêu dùng cá nhân



Mối quan hệ ràng buộc về cơ cấu với khách hàng và các đối tác của
chuỗi cung ứng



Chiến lược win-win



Đàm phán cạnh tranh  hợp tác thật sự



Phức tạp hơn và rủi ro hơn

Các cấp quản trị
 Các phòng ban chức năng
 Người lao động
 Các cổ đông
 Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp


Marketing quan hệ

“KẾT THÚC CHƯƠNG 1

Giá trị khách hàng

Sự nổ lực của toàn
công ty để thỏa
mãn khách hàng

Thỏa mãn khách
hàng với giá trị cao

Mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Giành được khách
hàng

”

Thỏa mãn khách
hàng
Giữ được khách
hàng

18