Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 1 - TS. Nguyễn Hải Quang

GIỚI THIỆU HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên: TS. Nguyễn Hải Quang
Mob: 0908196094
E-mail:
1

GIỚI THIỆU HỌC PHẦN
Số tín chỉ: 3
 Phân bổ thời gian
 Lý thuyết: 60%
 Thảo luận, bài tập: 40%
 Thang điểm: 10
 Quá trình: 40%
 Thi kết thúc học phần: 60%


19/05/2017

2

1


GIỚI THIỆU HỌC PHẦN


Mục tiêu của học phần






Kiến thức: Hiểu biết sâu về các lý thuyết marketing, cơng
tác phân tích môi trường, TT, định vị sản phẩm, thiết lập
chiến lược, các chính sách marketing hỗn hợp và cơng tác tổ
chức thực hiện các hoạt động marketing trong DN
Kỹ năng: Đào tạo cho học viên khả năng điều hành hoạt
động Marketing trong DN; Có khả năng tổ chức thực hiện
các chương trình hoạt động marketing của DN.
Thái độ, chuyên cần: Nghiêm túc trong học tập, nâng cao
cao ý thức độc lập trong tự học, tự nghiên cứu
3

19/05/2017

GIỚI THIỆU HỌC PHẦN


Tài liệu học tập


Bài giảng và tài liệu trên lớp



Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, 2000.
David W. Cravens, Strategic Marketing. Mcgraw Hill Irwin,
2005.

Alexander Cherney. Strategic Marketing Analysis.
Brightstar Media, Inc., 2006.
Diệp Anh, Minh Đức, Marketing hiện đại, Nxb. Lao động –
Xã hội, 2009







19/05/2017

4

2


GIỚI THIỆU HỌC PHẦN


Nội dung học phần
1. Tổng quan về quản trị marketing
2. Nghiên cứu môi trường và thị trường của doanh nghiệp
3. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định

vị sản phẩm
4. Hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp
5. Xây dựng chính sách marketing Mix (sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến hỗn hợp)

6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
5

19/05/2017

ĐÁNH GIÁ Q TRÌNH


Chủ đề:
1) Nghiên cứu mơi trường marketing trong tiến trình hội nhập kinh
tế thế giới – Cơ hội và thách thức
2) Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
sản phẩm
3) Phân tích và xây dựng chiến lược marketing cho 1 doanh nghiệp
4) Quản trị thương hiệu (xây dựng, phát triển, khai thác...)
5) Xây dựng marketing cho sản phẩm mới
6) Chính sách Marketing Mix hoặc 1 vấn đề của Marketing Mix

6

3


ĐIỂM ĐÁNH GIÁ Q TRÌNH




Hình thức


Thuyết trình nhóm



Nộp bài luận trước 1 buổi của buổi cuối cùng

Hình thức bài luận (word)
 Khổ:

A4

 Font:

Times new roman

 Cỡ

chữ :13-14; Dãn dòng: 1,3-1,5 lines

 Lề

trên  3,5 cm; dưới  3 cm; trái  3,5 cm; phải  2 cm
7

?

GIỚI THIỆU HỌC PHẦN

19/05/2017

Marketing CHK

8

4


Chương 1
TỔNG QUAN VỀ
QUẢN TRỊ MARKETING

9

NỘI DUNG
Khái niệm và vai trị của marketing
Khái niệm về quản trị marketing
Q trình quản trị marketing

Các mơ hình quản trị marketing
19/05/2017

10

5


Khái niệm và vai trò của marketing






Ra đời trong nền SX hàng hóa nhằm giải quyết quan hệ
giữa cung và cầu
Chuyển tư duy bán những cái mình có sang bán những cái
khách hàng cần
Thứ tự
Sản xuất
hàng hóa
tiêu dùng

Sản xuất
hàng cơng
nghiệp

Ngành dịch
vụ

Phi thương
mại và xã
hội

11

19/05/2017

Khái niệm marketing


Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA:
“Marketing là một hệ thống các
hoạt động của tổ chức được thiết kế
nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến
và phân phối các sản phẩm, dịch
vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của
thị trường mục tiêu và đạt được các
mục tiêu của tổ chức”.

19/05/2017

12

6


Khái niệm marketing


Marketing là một qui trình các hoạt động nắm bắt, quản
trị và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng
Phát hiện nhu cầu

Nghiên cứu
thị trường

Quản trị nhu cầu

Thỏa mãn nhu cầu

Khuyến khích nhu
cầu, đẩy nhanh
tiến trình trao đổi

Tạo ra giá trị tiêu
dùng và duy trì
sự thỏa mãn

13

19/05/2017

Các yếu tố của hoạt động marketing

Người thực
hiện Marketing
(Chủ thể)

19/05/2017

Đối tượng
được
Marketing
(Sản phẩm)

Đối tượng nhận
sản phẩm
(Khách hàng)

14

7


Thảo luận


Nhu cầu và cầu



Thị trường



Phân biệt marketing và bán hàng


Tại sao nói bán hàng là bán những cái mình có?



Tại sao nói Makerting là bán những cái khách hàng cần?

Tại sao nói Marketing khơng chỉ là bán hàng mà cịn là
bán ý tưởng, bán lợi ích cho khách hàng



15

19/05/2017

Sự khác biệt giữa marketing và bán hàng
 Bán

hàng là quá trình thuyết phục khách hàng mua các sản
phẩm đã có.

Marketing Bán hàng

Xuất phát

Ðối tượng

Công cụ

Mục tiêu

Doanh
nghiệp

Sản phẩm
Dịch vụ

Xúc tiến &
bán hàng

Lợi nhuận

qua doanh số bán

Thị
trường

Khách
hàng

Marketing
hỗn hợp

Lợi nhuận
qua sự thỏa mãn

16

8


Vai trò của Marketing


Marketing là một trong các chức năng trong doanh nghiệp



Marketing là cầu nối giữa thị trường với các chức năng
khác và doanh nghiệp
Tài chính - kế tốn
Marketing

Nhân sự

Marketing

Thị trường

Marketing

Sản xuất

Marketing
Nghiên cứu – phát triển
17

Chức năng của Marketing

Tìm hiểu nhu cầu
của thị trường và
khách hàng

Phân tích mơi trường
kinh doanh
Chức năng của
marketing

Sử dụng
marketing hỗn
hợp để tác động
tới khách hàng

Phân tích
đối thủ cạnh tranh

9


Marketing cổ điển và marketing hiện đại
Khía cạnh

Marketing cổ điển
Xem hiện nay cần và thiếu
Trọng tâm
cái gì
Mang tính ngắn hạn từ 2-3
Thời gian
năm
Nhấn mạnh đến marketing
Định hướng
bán hàng
Chính sách Tập trung vào khách hàng
khách hàng mới
Trường phái Xúc tiến đẩy (đẩy sang đại
xúc tiến
lý, khuyến khích mua)

Marketing hiện đại
Tìm biện pháp tạo ra nhu
cầu
Có tính dài hạn, chiến
lược

Có tính hỗn hợp, hài hồ
giữa lợi ích KH và DN
Chú trọng cả 3 loại khách
hàng mới, cũ và đã mất
Xúc tiến kéo (tun
truyền vì lợi ích thực sự)
19

19/05/2017

Mơ hình Marketing đầy đủ trong DN
Công ty

Nhân viên

Marketing quan hệ
Interaction marketing

Khách hàng

Thỏa mãn nhu cầu của nhau
19/05/2017

20

10


Thảo luận
Hãy cho biết quan điểm của mình về marketing trong các

lĩnh vực sau


Marketing của công ty với khách hàng (bên ngoài)



Marketing của nhân viên với khách hàng (quan hệ)



Marketing của công ty với nhân viên (quản trị nhân sự,
nội bộ)



Marketing trong tình yêu

21

19/05/2017

Khái niệm quản trị Marketing


Ph. Kotler: Quản trị Marketing là q
trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm tra việc thi hành các biện pháp
nhằm thiết lập, củng cố và duy trì
những cuộc trao đổi có lợi với người

mua được lựa chọn để đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp.

19/05/2017

22

11


Quá trình của quản trị Marketing
R



STP

MM

MS

R - Research
STP
 S - Market Segmenting
 T - Market Target
 P - Market positioning







I

C

MS - Marketing Strategy
MM - Marketing Mix (4P)
I - Implementation
C - Controlling

23

19/05/2017

Mơ hình 4P và 4C
4 P của McCarthay

4 C của Lauterborn

Product

Customer needs, wants and value

Price

Cost to the customer

Place

Convenience to the customer

Promotion

Communication to the customer

Nhà Sản xuất
19/05/2017

Khách hàng
24

12


Mơ hình 5 R của McCarthy
1)Right Product
2)Right Price
3)Right Place
4)Right Promotion

5)Right the target custumer
25

19/05/2017

7P của marketing hỗn hợp (dịch vụ)
Price

Product

• Mức giá
• Độ linh hoạt
• Sự khác biệt
• Chiết khấu

Place

• Kênh phân phối
• Cửa hàng, đại lý
• Vận chuyển
• Lưu kho

• Đặc điểm
• Chất lượng
Promotion
People
• Quảng cáo
• Đóng gói
• Kỹ năng
• PR và tun truyền
• Bảo hành
• Nhiệt tình
• Khuyến mại
• Nhãn hiệu Physical
• Thân thiện, lịch sự
• Bán hàng trực tiếp
evidence • Ngơn ngữ…
• Thiết kế
• Trang thiết bị

• Trưng bày, bảng biểu
• Trang phục…

19/05/2017

Process

• Các bước cơng việc
• Hướng đến khách hàng
• Tham gia của K/hàng
• Sự tiêu chuẩn hóa

26

13


Đặc điểm của dịch vụ
Hàng hóa

Dịch vụ

Hàm ý đối với dịch vụ

Vơ hình Được tiêu
Khơng
chuẩn hóa đồng nhất Hữu hình

Khơng lưu kho được
Không được cấp bản quyền

Không được trưng bày sẵn
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tuỳ
thuộc vào nhân viên.và nhiều yếu tố không kiểm sốt được
Khơng có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách hàng
khớp với những gì đã lên kế hoạch và quảng bá

Sản xuất
tách rời
quá trình
tiêu thụ

Đồng thời
vừa sản
xuất vừa
tiêu thụ

-

KH tham gia vào và ảnh hưởng đến tiến trình giao tiếp
Nhân viên phục vụ ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ
Sản xuất đại trà rất khó
Làm đúng ngay từ đầu

Khơng dễ
hỏng

Dễ hỏng

- Khó đồng nhất hóa về cung và cầu đối với dịch vụ
- Dịch vụ không thể hồn trả lại hoặc tái bán

27

19/05/2017

Mơ hình quản trị marketing 9 P

P9
Post Purchasing
the market

P8
Placing

P7
Promoting

P2
Positioning
The market

P1
Probling
the market

P6
Pricing

P3
Pursuing a
target market

P4
Positioning
the product

P5
Producing

14


Thảo luận
Hãy bình luận các vấn đề sau
 Marketing khơng chỉ là bán sản phẩm mà còn là bán ý
tưởng, bán lợi ích cho khách hàng
 Trong Marketing người ta không chỉ quảng cáo sản phẩm
mà là cập nhật ý tưởng và lợi ích của khách hàng vào
trong thiết kế, trình bày và quảng bá sản phẩm
 Marketing khơng chỉ là trách nhiệm của phòng marketing
mà là của tất cả mọi người trongdoanh nghiệp

29

19/05/2017

Ví dụ về lợi ích đối với KH


I phone, mua sự thời trang



Mecedess, mua sự sang trọng



Tiger, mua sự bản lĩnh



Suzuki, mua sự sành điệu



Triumph, không chỉ là thời trang mà còn hơn thế nữa



Trung Nguyên cafe, mua sự khởi nguồn sáng tạo

19/05/2017

30

15