Bài giảng Marketing thương mại: Chương 5 - ĐH Thương mại

D

H

Chương 5

TM

U

M

_T

Các quyết định quản trị kênh
marketing của công ty thương mại

Commercial Marketing

90


Nội dung cơ bản

D

Cơ sở lý thuyết của kênh marketing trong
kinh doanh thương mại

5.2

Các quyết định tổ chức kênh phân phối

5.3

Các quyết định quản trị kênh phân phối

5.4

Quyết định chọn quy mô sức bán của
doanh nghiệp thương mại

H

5.1

U

M

_T

TM

Commercial Marketing

91


5.1 Cơ sở lý thuyết của kênh marketing
trong kinh doanh thương mại

H

D
TM

Những khái niệm cơ bản

U

M

_T

Những đặc tính vận hành kênh phân phối

Commercial Marketing

92


5.1.1 Những khái niệm cơ bản

H

D

Kênh phân phối

U

M

_T

TM

Là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu
giữa CTTM (với tư cách là một trung gian thương mại
hoàn chỉnh) với cácnhà sản xuất, các trung gian
marketing phân phối khác và với NTD
cuối cùng để tổ chức phân phối và vận hàng hóa
hợp lý nhất cho tập KH tiềm năng trực tiếp
và cuối cùng của công ty

Commercial Marketing

93


5.1.1 Những khái niệm cơ bản

H

D

Trung gian phân phối

U

M

_T

TM

Là những thể nhân hay pháp nhân kinh tế hợp thức
đứng giữa người sản xuất đầu tiên và NTD
cuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các
giao dịch thương mại trực tiếp, nhận phần LN
cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động
hữu hiệu/hay chịu lỗ rủi ro bởi đầu tư phi hiệu quả
khi thực hiện các chức năng của trung gian

Commercial Marketing

94


5.1.2 Những đặc tính vận hành kênh phân phối

H

D

(1) Kênh trao đổi danh nghĩa sở hữu

TM

(3) Các kênh và dòng phân phối

- vận động khác

_T

Đặc tính

(2) Kênh phân phối - vận động
vật lý các hàng hóa

M

(4) Đặc tính kéo-đẩy của
kênh phân phối - vận động

U

(5) Đặc tính hiệp tác xung đột và
cạnh tranh trong kênh

Commercial Marketing

95


SƠ ĐỒ. KHÍA CẠNH TIẾP CẬN DỌC
Kênh trực tiếp

Kênh bán buôn

Công ty

sản xuất

Công ty
sản xuất

D

Công ty
sản xuất

H

Công ty
sản xuất

Kênh bán lẻ

Kênh đại lý/
môi giới

TM

Các đại lý/
Môi giới

_T

CTTM BB

CTTM BB

M

CTTM bán lẻ

CTTM bán lẻ

NTD

NTD

NTD

U

CTTM bán lẻ
NTD

Commercial Marketing

96


5.2 Các quyết định tổ chức kênh phân phối

D

Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

H

Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

TM

Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị
của tổ chức kênh

_T

Các điều khoản và
trách nhiệm của
thành viên kênh,
mạng phân phối

U

M

Xác lập kiểu nguồn Chọn số lượng nguồn,
hàng, bạn hàng
bạn hàng & quy cách
trung gian và MLTM loại hình sức bán của
của công ty
công ty

Đánh giá và lựa chọn những kênh mktg phân phối
Commercial Marketing

97

5.2.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

H

D

Mục tiêu kênh phân phối

TM

ƒ Mức độ phục vụ KH trọng điểm và sự bao phủ thị
trường mục tiêu tới đâu? Các thành viên hoạt động như
thế nào?

_T

ƒ Mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc
quyền, thanh toán hỗ trợ marketing.

U

M

ƒ Mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết giá, chu
chuyển vốn, LN và uy tín, hình ảnh của công ty trên thị
trường, vai trò của công ty trên kênh phân phối..

Commercial Marketing

98


5.2.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

H

D

Tập tính của người tiêu thụ và KH
triển vọng

TM

Đặc điểm nguồn hàng và
trung gian bạn hàng

_T

Các ràng buộc
cơ bản

Đặc tính của mặt hàng

Đặc điểm về cạnh tranh

M

Đặc điểm về công ty

U

Đặc điểm môi trường MKT
Commercial Marketing

99


5.2.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

H

D
ƒ Kênh truyền thống (quy ước)

TM

o Hình thành tự phát do nhu cầu phát triển thị trường
và tăng LN của các thành viên tham gia kênh

_T

ƒ Hệ thống marketing dọc (VMS)

U

M

o Gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà BB, và một/

hay nhiều nhà BL hoạt động như một thể thống nhất

Commercial Marketing

100


MÔ HÌNH. HỆ THỐNG MARKETING DỌC (VMS)

U

M

_T

Khách hàng

TM

Nhà bán lẻ

H

D
Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Commercial Marketing

101


5.2.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

D

H

ƒ Hệ thống marketing hàng ngang (HMS)

_T

TM

o Là một sự sắp xếp mà trong đó 2/nhiều công ty
không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp
(khâu) của kênh phân phối liên kết với nhau để
nắm bắt các thời cơ MKT
ƒ Hệ thống marketing đa kênh

U

M

o Là việc công ty sử dụng nhiều hệ thống kênh để
vươn tới cùng hoặc nhiều đoạn thị trường khác
nhau

Commercial Marketing

102


MÔ HÌNH. HỆ THỐNG MARKETING ĐA KÊNH

H

D

Catalogue, điện thoại

Nhà bán buôn

U

M

Nhà
phân phối

_T

TM

Công ty
thương mại

Các nhà
bán lẻ

Thị trường
tiêu thụ 1
Thị trường
tiêu thụ 2

Thị trường
công nghiệp 1
Thị trường
công nghiệp 2

Lực lượng bán hàng
Commercial Marketing

103


5.2.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị
của tổ chức kênh

H

D
TM

ƒ Xác lập kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng
lưới thương mại của công ty
o Chọn công ty nguồn hàng

_T

o Công ty bạn hàng theo chiều ngang và chiều dọc ở
mức thấp hơn

U

M

o Chọn kiểu cơ sở DNTM thuộc mạng lưới sức bán của
công ty và ngoài công ty

Commercial Marketing

104


5.2.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị
của tổ chức kênh

H

D
hàng

và

quy

cách,

TM

ƒ Chọn số lượng nguồn, bạn
loại hình sức bán của công ty
o Phân phối rộng rãi

_T

o Phân phối chọn lựa

o Phân phối đặc quyền

U

M
Commercial Marketing

105


5.2.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị
của tổ chức kênh

D

H

ƒ Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức
kênh

TM

o Chính sách giá

_T

o Điều kiện bán hàng

o Quyền và KV kinh doanh của nhà phân phối

U

M

o Dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ

Commercial Marketing

106


5.2.4 Đánh giá và lựa chọn những kênh
marketing phân phối

H

D
TM

1. Tiêu chuẩn kinh tế. Doanh số và chi phí

2. Tiêu chuẩn kiểm soát

_T

3. Tiêu chuẩn thích nghi

U

M
Commercial Marketing

107


5.3 Các quyết định quản trị kênh phân phối

_T

TM

Động viên thành viên kênh

Đánh giá thành viên kênh

M

Thông tin phản hồi

H

D

Lựa chọn thành viên kênh

U

Điều chỉnh các sắp đặt kênh

Commercial Marketing

108


5.3.1 Lựa chọn thành viên kênh

D

ƒ Công ty phải biết lựa chọn và thu hút các thành viên để
thực hiện tốt mục tiêu tổ chức kênh.

H

ƒ Cần lựa chọn thành viên theo các tiêu chuẩn
ƒ Điều kiện tài chính,
ƒ Danh tiếng,
ƒ Khả năng bán hàng,
ƒ Tuyến sản phẩm,
ƒ Quy mô,
ƒ Quan điểm thái độ,
ƒ Thành tích và khả năng quản lý,

ƒ Hoạt động bán,
ƒ Khả năng bao phủ thị trường

U

M

_T

TM

Commercial Marketing

109


5.3.2 Động viên thành viên kênh

H

D
3

_T

Hợp tác

2

TM

1

Cộng tác

U

M

Lập
chương
trình
phân phối

Commercial Marketing

110


5.3.3 Đánh giá các thành viên kênh

H

D
TM

ƒ Định kỳ đánh giá kết quả hoạt động của những người
trung gian
o Đánh giá theo mục tiêu đề ra

_T

o Đánh giá so sánh với mức đạt được trong thời kỳ
trước đó

U

M
Commercial Marketing

111


5.3.4 Điều chỉnh các sắp đặt kênh

H

D
TM

ƒ Lấy thêm hoặc loại bỏ các thành viên của kênh
ƒ Lấy thêm hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng

U

M

_T

ƒ Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả

các thị trường trọng điểm

Commercial Marketing

112


5.4 Quyết định chọn quy mô sức bán
của doanh nghiệp thương mại

H

D
TM

Khái niệm và chỉ tiêu quy mô sức bán DNTM

U

M

_T

Quy mô tối ưu của DNTM

Commercial Marketing

113

5.4.1 Khái niệm và chỉ tiêu quy mô sức bán DNTM

H

D
U

M

_T

TM

Là năng lực tối đa mức hiệu năng mà DN
có thể thực hiện được trong một thời gian
xác định khi sử dụng đầy đủ các yếu tố
tổ chức và công nghệ của mình

Commercial Marketing

114