Bài giảng Quản trị marketing: Chương 8 - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

8/9/2016

Bản chất và chức năng kênh phân phối
Cấu trúc và hoạt động của kênh
Tổ chức, xây dựng, quản lý kênh phân phối
Các hệ thống kênh phân phối
Các mâu thuẫn trong kênh phân phối
Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc

Khái niệm kênh phân phối

Sản
phẩm

Nhà sản
xuất

Người
tiêu dùng

1. BẢN CHẤT VÀ CHỨC
NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI

1


8/9/2016

Khái niệm kênh phân phối (tt)

Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các

 Các nhóm tham gia vào kênh phân phối:

mối quan hệ giữa các tổ chức và cá

 Tham gia trực tiếp vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm

nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau

trước kết quả hoạt động của kênh: nhà sản xuất/nhập khẩu, nhà

tham gia vào quá trình đưa hàng hóa

bán sỉ, bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng

từ người sản xuất đến người tiêu

 Tham gia kích thích quá trình hoạt động của kênh: các tổ chức

dùng cuối cùng

tài chính, vận tải, kho, bảo hiểm, đại lý, môi giới

Tầm quan trọng của kênh phân phối
 Nguồn vốn

Chức năng của kênh phân phối
 Phân loại

 Tiết kiệm nhờ qui mô
 Sự chuyên môn hóa
 Phân phối hàng hóa đến đúng nơi,

đúng thời điểm, đúng số lượng khách

 Cung cấp đúng số lượng khách

hàng yêu cầu

Cung cấp dịch vụ cho khách

hàng
 Kích thích bán hàng

 Dự trữ hàng tồn kho

 Nghiên cứu marketing

 Nơi bán thuận lợi cho khách hàng

 Chấp nhận rủi ro

hàng cần với tổng chi phí thấp nhất
 Giảm bớt khối lượng giao dịch

2

8/9/2016

2. CẤU TRÚC VÀ HOẠT ĐỘNG
CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Phân phối và hậu cần là yếu tố quan trọng trong việc xây
dựng chiến lược marketing

Nhà sản
xuất

Các nhà
buôn

Kênh
trung
gian

Người đại
diện

Người
tiêu dùng

Nhà cung
cấp dịch
vụ kết nối

3

8/9/2016

VAI TRÒ KÊNH TRUNG GIAN
Cung ứng nhiều
sản phẩm đa
dạng và khác
nhau

KÊNH
PHÂN
PHỐI

Thu thập ý kiến
khách hàng và
chuyển cho nhà
sản xuất

Chiều dài
KPP

Chiều rộng
KPP

KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG B2C
NHÀ SẢN
XUẤT

NHÀ SẢN
XUẤT

KHÁCH
HÀNG

Kênh gián tiếp

Hỗ trợ trực tiếp
cho khách hàng

Người thực hiện
khâu cung ứng:
lưu kho và vận
chuyển

Kênh trực tiếp

Người thực hiện
khâu tập hợp và
điều tiết sản
phẩm

CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI

NHÀ SẢN
XUẤT

NHÀ SẢN
XUẤT
ĐẠI
DIỆN

NHÀ
BÁN SỈ

NHÀ
BÁN SỈ

NHÀ
BÁN LẺ

NHÀ
BÁN LẺ

NHÀ
BÁN LẺ

KHÁCH
HÀNG

KHÁCH
HÀNG

KHÁCH
HÀNG

4


8/9/2016

KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP B2B
NHÀ SẢN
XUẤT

Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

NHÀ SẢN
XUẤT

KHÁCH
HÀNG CN

NHÀ SẢN
XUẤT

NHÀ SẢN
XUẤT

ĐẠI DIỆN
NSX

CHI
NHÁNH
NSX

NHÀ PHÂN
PHỐI CN

NHÀ PHÂN
PHỐI CN

NHÀ PHÂN
PHỐI CN

KHÁCH
HÀNG CN

KHÁCH
HÀNG CN

KHÁCH
HÀNG CN

Chiều rộng của kênh phân phối

Chiều rộng
của kênh
phân phối

Kênh phân phối rộng rãi
(Unilever chọn Big C, Coop Mart… để bán SP)

Phân phối rộng rãi

Kênh phân phối độc quyền
(Chỉ có CGV chiếu phim hoạt hình nổi tiếng: Ice
Age, Kungfu Panda…)

Phân phối độc quyền

Kênh phân phối chọn lọc
(Apple chỉ cung ứng hàng cho các kênh phân phối đáp
ứng đủ các yêu cầu của mình)

Phân phối chọn lọc

19

5


8/9/2016

Chiều rộng của kênh phân phối

Chiều rộng của kênh phân phối

a. Phân phối rộng rãi
- Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
- Phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ thông dụng như:
kẹo cao su, thuốc lá, vé xe buýt…
- Cần sử dụng các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau

b. Phân phối độc quyền
- Ngược lại với phân phối rộng rãi Nhà SX chỉ bán sản phẩm qua
1 trung gian duy nhất và yêu cầu nhà buôn của mình không bán
các mặt hàng cạnh tranh

- Thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị.
Các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có
hiệu quả hơn, nhà SX kiểm soát chính sách của nhà trung gian
trong việc đinh giá bán, tín dụng, quảng cáo và dịch vụ khác.

21

22

CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ KÊNH MARKETING

Chiều rộng của kênh phân phối
c. Phân phối chọn lọc:
- Đây là cách phân phối nằm giữa 2 phương thức phân
phối rộng rãi và độc quyền. Đây là hình thức phân phối phổ
biến nhất.
- Phù hợp với hàng hoá mà khách hàng mua có suy nghĩ,
cân nhắc.
- Ưu điểm: Nhà SX chọn lọc được các trung gian, tiết kiệm
chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.

CHIẾN LƯỢC ĐẨY

CHIẾN LƯỢC KÉO

23

6

8/9/2016

Chiến
lược
đẩy

• Chiến lược đẩy là cách sử dụng cách nguồn lực
bán hàng, nguồn tiền thương mại để thuyêt
phục các kênh trung gian nhận, khuyến mãi và
bán hàng cho khách hàng cuối cùng.

Chiến
lược
kéo

• Chiến lược kéo là phương pháp sử dụng các hoạt
động chiêu thị, khuyến mại, và các hình thức
truyền thông khác để thuyết phục người mua
hàng thông qua các kênh phân phối

Loại kênh trung
gian
Số lượng kênh
trung gian
Giới hạn và
trách nhiệm

LOẠI KÊNH TRUNG GIAN
• Không làm việc với khách hàng cuối cùng
Nhà bán

• Làm việc chủ yếu với các kênh trung gian khác, chủ
sỉ
yếu kênh bán lẻ

Nhà bán
lẻ
Đại lý
phân
phối

Nhượng
quyền

• Ký hợp đồng với nhà cung ứng và bán sản
phẩm/dịch vụ cho khách hàng

• Bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng

• Cung cấp giá trị cộng thêm, lưu kho hay bán hàng
tồn kho
• Bán hàng và dịch vụ hậu mãi sau khi bán

Môi
giới

• Được ủy quyền hợp pháp bởi nhà sản xuất khi
thực hiện các hoạt động thương mại
• Không được quyền bán hàng trực tiếp cho
khách hàng

7


8/9/2016

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

Kênh phân phối đa dạng, lớn, mạnh…
(Unilever lọn Big C, Coop Mart…)

HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI

Kênh phân phối chọn lọc
(Apple chỉ cung ứng hàng cho các kênh phân phối
đáp ứng đủ các yêu cầu của mình)
Kênh phân phối độc quyền
(Chỉ có Megastar chiếu phim hoạt hình nổi tiếng:
Ice Age, Kungfu Panda…)

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS)
NHÀ SẢN
XUẤT
KÊNH
PHÂN
PHỐI
THÔNG
THƯỜNG

NHÀ SẢN

XUẤT

Hệ thống phân
phối liên kết
ngang

Hệ thống phân
phối liên kết đa
kênh

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS

NHÀ BÁN
SỈ
HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI LIÊN KẾT DỌC
VMS

NHÀ BÁN
LẺ

NHÀ
BÁN SỈ

HỆ THỐNG
MARKETING DỌC
(VERTICAL
MARKETING
SYSTEM - VMS)

NHÀ
BÁN LẺ
KHÁCH
HÀNG

Hệ thống phân
phối liên kết dọc

VMS DOANH
NGHIỆP

VMS ĐƯỢC QUẢN
LÝ

VMS THEO HỢP
ĐỒNG

KHÁCH
HÀNG

8


8/9/2016

VMS DOANH NGHIỆP
VMS DOANH
NGHIỆP:
Công ty sở hữu tất cả
các thành viên trong

kênh phân phối từ sản
xuất đến phân phối sẽ
thực hiện tất cả các
chức năng

VMS DOANH NGHIỆP

VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ:
Trong mạng lưới này có
sự phối hợp giữa các
thành viên nhưng công ty
quản lý không sở hữu tất
cả thành viên

VMS THEO HỢP ĐỒNG

VMS THEO HỢP
ĐỒNG:
Là mạng lưới mà sự
hợp tác và phối hợp
được thỏa thuận chính
thức, chỉ rõ trách
nhiệm và cam kết của
từng thành viên trong
mạng lưới

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG

Hệ thống phân phối liên kết ngang là hệ
thống trong đó hai hoặc nhiều doanh

nghiệp cùng tầng liên kết, hợp tác với nhau
để gia tăng khả năng cạnh tranh, kinh
doanh của mình

9


8/9/2016

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH
NHÀ SẢN
XUẤT

NHÀ PHÂN
PHỐI

Catalogue,
điện thoại,
Internet

PHÂN KHÚC
KHÁCH HÀNG
1

Đội ngũ
bán hàng
NHÀ BÁN LẺ

ĐẠI LÝ

PHÂN KHÚC
KHÁCH HÀNG
2

PHÂN KHÚC
DOANH
NGHIỆP 1

PHÂN KHÚC
DOANH
NGHIỆP 2

Người bán

Lập
dạnh
sách
KH

Quản lý tài khoản
toàn quốc
Bán hàng trực tiếp
Marketing qua
điện thoại

Phân loại Thương Kết
mức tiêu lượng
thúc

thụ
bán hàng bán
hàng

Dịch
vụ
hậu
mãi

Thanh
toán

Khách hàng lớn
Khách hàng quy mô vừa

1. Dịch vụ khách hàng
2. Quá trình mua hàng
Người mua

Kênh và phương pháp marekting

Những nhiệm vụ tạo nhu cầu

3. Quản lý tồn kho
4. Quản lý hàng hóa kho
5. Vận chuyển
6. Xử lý nguyên vật liệu

Người phân phối

Khách hàng nhỏ và không phải khách hàng

Đại lý và người
bán gia tăng giá trị

10


8/9/2016

Thiết lập tiêu chuẩn

Tiêu chuẩn càng cao thì chi phí càng cao
Tiêu chuẩn thấp, doanh nghiệp sẽ kinh doanh
thất bại

Thông tin liên kết giữa khách hàng và
nhà sản xuất, người bán

Cho phép nhà sản xuất có thể quản lý
hàng tồn kho

Các phương pháp mua hàng:
- Điện thoại/fax/email
- Hệ thống trao đổi thông tin điện tử EDI

Tốc độ
Nhập hàng và lưu trữ sản phẩm

Tần suất

Công ty phải lưu kho sản phẩm trước khi bán hàng
- Trữ lượng của kho như thế nào?
- Lưu kho ở đâu?
- Quản lý thế nào?

Khả năng
Mức độ sẵn sàng
Có thể tin cậy được

Trung tâm phân phối
- Hầu hết các công ty đều lựa chọn cho mình địa điểm đặt kho
thuận tiện nhất

Có nguồn gốc rõ ràng
Chi phí

11


8/9/2016

Vận chuyển nguyên
vật liệu dễ dàng
Chi phí và thời gian
hợp lý
Dòng luân chuyển vốn
và hàng nguyên vật
liệu

Mâu thuẫn kênh theo chiều dọc: mâu thuẫn giữa các cấp kênh

khác nhau trong cùng một kênh
 Mâu thuẫn kênh theo chiều ngang: mâu thuẫn giữa các thành viên

trong cùng một cấp kênh
 Mâu thuẫn đa kênh: mâu thuẫn giữa các kênh khác nhau cùng

phục vụ một phân khúc thị trường

12


8/9/2016



Khác nhau về mục đích



Thỏa thuận chấp nhận mục đích chung

 Vai trò và quyền hạn không rõ ràng

 Trao đổi người làm việc ở các cấp của kênh

 Khác nhau về nhận thức

 Sự hợp tác

 Sự phụ thuộc quá nhiều của các thành viên kênh vào

 Giải quyết mâu thuẫn bằng ngoại giao, hòa giải, trọng tài

nhà sản xuất

 Luật pháp

13


8/9/2016

Cửa
hàng
bán lẻ

Sự xuất hiện các
đối thủ cạnh tranh
liên minh

Sự biến mất của
các nhà phân phối
bán lẻ cấp trung

Sự cạnh tranh giữa
các hình thức bán
lẻ tại điểm bán và
không có điểm bán

Sự phát triển của
công nghệ thông tin

Tự phục vụ
Tự lựa chọn
Dịch vụ giới hạn
Dịch vụ trọn gói

Sự phát triển của
các doanh nghiệp
bán lẻ lớn

Cửa
hàng
tiện lợi

Siêu
thị

Cửa
hàng
giảm giá

Xu thế toàn cầu
hóa

Phòng
trưng
bày

Trung
tâm
mua
sắm đa
chủng
loại

Khu
mua
sắm lớn

RỘNG

Dòng sản phẩm

Sự xuất hiện các
dạng bán lẻ và sự
kết hợp giữa chúng

Khu
thương
xá

HẸP
CAO

Giá trị cộng thêm

THẤP

14


8/9/2016

1. Cửa hàng thực phẩm không

cần điểm bán

Bán hàng trực tiếp

2. Sự thống trị của hình thức

bán lẻ qua siêu thị đang đảo
chiều?

Marketing trực tiếp
Bán hàng tự động

Môi trường tại điểm bán hàng

SAIGON
SQUARE

Sự trải nghiệm tại điểm bán hàng
Truyền thông chiêu thị tại điểm bán hàng
PARKSON
Địa điểm

15

8/9/2016

1. Tối ưu hóa khả năng chi tiêu

Siêu thi
Big C

của khách hàng
2. Gợi ý mua hàng

Tous Les Jours

3. Môi trường thoải mái
4. Bài trí sản phẩm thế nào để gai

tăng khả năng mua của khách
hàng
5. Tối ưu hóa không gian bán

hàng

Kichi - Kichi

Siêu thi Nguyễn
Kim

1. MÔI TRƯỜNG TẠI ĐIỂM BÁN HÀNG – TRUYỀN THÔNG

1. Thông báo gây nhằm lẫn, khó tìm, ẩm ướt hay quá

đông…đều gây ra sự khó chịu cho khách hàng
2. Hỗ trợ tìm giúp xe cho khách hàng, sắp xếp, bài

trí…đều gia tăng giá trị dịch vụ.
3. Nhân viên, giá tiền, sự an toàn… tại đây cũng là

một phần hết sức quan trọng.

16


8/9/2016

Giữ khách hàng lại cửa hàng càng
lâu càng tốt

Chú ý rằng khách hàng nam không
thường đặt câu hỏi

Đừng bắt khách hàng tìm kiếm
quá khó khăn

Ghi nhớ rằng khách hàng nữ luôn
thích có không gian rộng

Quan tâm đặc biệt đến các khu
vực dịch vụ chuyển tiếp

Quản lý quá trình thanh toán đơn
giản, dễ dàng và nhanh chóng

Bố trí sản phẩm ở nơi thật dễ tìm
thấy và chạm được

Tạo ra một không gian mua sắm thoải
mái nhất

Lotte mart quận 7

Lotte mart và Parkson quận 11

Những khu vực mua sắm trung tâm
Trung tâm mua sắm khu vực

Trung tâm mua sắm cộng đồng

Địa điểm bán hàng theo cụm, hàng hóa tương đồng nhau

Nguyễn Kim
Thủ Đức

17


8/9/2016

CÁC HÌNH THỨC BÁN LẺ SÁNG TẠO

Febo Grillburger,
Amsterdam, Netherlands

1. Một số nhà sản xuất quảng cáo với khách hàng rằng
hãy mua sản phẩm của họ vì họ không có nhiều
trung gian. Tại sao lại như vậy? Và điều này có mâu
thuẫn với chức năng của kênh phân phối không?
2. Kênh phân phối với ít thành viên hơn thì sản phẩm
giá sẽ rẻ hơn? Hãy nêu lên quan điểm của bạn.

3. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường cho rằng chỉ cần phát triển hệ
thống phân phối thật lớn mạnh, mang sản phẩm đến gần nhất người tiêu
dùng và thực hiện các chương trình kích thích nhu cầu tại điểm bán thì
sản phẩm sẽ được tiêu thụ.
Theo bạn chiến lược này có ưu điểm và nhược điểm gì?
Giai đoạn nào của sản phẩm (PLC) thì doanh nghiệp cần chú trọng công
việc này?

18


8/9/2016

19