Bài giảng Marketing căn bản: Chương 2 - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

9/6/2013

Mục tiêu chương:
1.Trình bày khái niệm về môi trường, các nhóm môi trường
ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh
nghiệp
2. Phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô,
vi mô và môi trường nội vi đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp

Nội dung chương:
1. Khái niệm môi trường marketing
2. Môi trường marketing vĩ mô

1.1 Khái niệm môi trường marketing

1. Khái niệm và tầm quan trọng của

“Môi trường marketing của doanh
nghiệp là tập hợp những tác nhân và
những lực lượng hoạt động ở bên
ngoài chức năng quản trị marketing
của doanh nghiệp và tác động đến khả
năng quản trị marketing trong việc
triển khai cũng như duy trì các cuộc
giao dịch thành công đối với khách
hàng mục tiêu”

MÔI TRƯỜNG Marketing

Philip Kotler

1.1 Khái niệm môi trường marketing

1.1 Khái niệm môi trường marketing
Môi trường
Marketing

Lực
lượng
……….
…………
…………

Họat
động
marketing

…………….

……………

Lực
lượng
………

1


9/6/2013

1.2 Tầm quan trọng của môi trường marketing

 Môi trường marketing luôn biến
động
 Môi trường marketing có thể tạo
ra những cơ hội hoặc đe dọa,
thách thức đối với doanh nghiệp
 Sự tác động của môi trường sẽ
khác nhau đối từng ngành hàng và
công ty

 Nắm bắt những thay đổi
trong môi trường marketing
 Phát hiện các cơ hội thị
trường và các đe dọa
 Có những quyết định chiến
lược nhằm tận dụng cơ hội,
phòng tránh đe dọa, phát
huy thế mạnh và khắc phục
thế yếu qua đó tăng cường
khả năng cạnh tranh, phát
triển thương hiệu

1.3 Phân loại môi trường marketing

Môi trường marketing ………….
Kinh tế

Môi trường marketing ……..

Dân số
Khách hàng
Chính trị pháp luật

Đối thủ

Môi trường ………

Nhà cung ứng
Văn hóa
Giới công chúng
Khoa học kỹ
thuật

Nhân lực

R&D

Tài chính

……

Giới trung gian

Nhận xét
1. Công ty phải thường xuyên thu thập
thông tin để nắm bắt những ………….trong
môi trường

2. Môi trường Marketing

Vĩ Mô

2. Môi trường marketing có thể tạo ra
những …………. ,……………và …………….cho
doanh nghiệp
3. Sự tác động của môi trường sẽ khác nhau
đối với từng ngành hàng và công ty

2.1 Môi trường chính trị - luật pháp
Văn hóa
Tự
nhiên

Kinh tế
Doanh
nghiệp

Khoa
học kỹ
thuật

Nhân
khẩu

Thể chế chính trị của một nước
Tính ổn định về mặt chính trị
Luật pháp và các quy định dưới luật
Lập trường, thái độ của nhà nước trong điều
hành nền kinh tế

• Quan hệ chính trị thế giới
• Mối quan hệ giữa một quốc gia với
các quốc gia khác trong khu vực
và thế giới
•
•
•
•

Chính trị

2


9/6/2013

2.2 Môi trường kinh tế

2.1 Môi trường chính trị - luật pháp
Họat động marketing của công ty cần tuân thủ:
- Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam

• Tổng thu nhập quốc dân
• Thu nhập cá nhân, phân
hóa thu nhập
• Tình hình đầu tư
• Công ăn việc làm
• Thất nghiệp
• Chỉ số giá, Lạm phát
• Hội nhập kinh tế

• Cơ cấu kinh tế
• Cở sở hạ tầng

- Các bộ luật (luật kinh doanh, luật đầu tư, luật thương mại,
luật chống độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh tranh, luật
bảo hộ thương hiệu . . . )
- Pháp lệnh (pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh
bảo vệ người tiêu dùng
- Các thông tư, nghị định (chống hàng giả, quảng cáo, dán
nhãn . . . )
- Các vấn đề về đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực
phẩm . . .
- Luật quốc tế ....

Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam

Tốc độ tăng GDP tại Việt Nam và Tp.HCM
14

ĐVT:

2008

2009

2010

2011

11.6

12

12.2

12.2

12.6

12.7
11

10.2

Tăng
trưởng
GDP
Thu nhập
bình quân
Chỉ số giá
tiêu dùng
(CPI)

10

%
USD/
người/nă
m

%

6,23

1.052

22,97

5,32

1.064

6,78

7,0

6

1.133
(TpHCM
2800)

1.157

9,19

7,2
(Q1:
12,79)

6,88

7.06
5.8

5.5

7.6

8.17

8.48
7.5
6.23

6

6.78

5.32

4.7

4
2

Nguồn: TTCK và Viet Stock – Tổng cục thống kê

Quá trình hội nhập của Việt Nam
Gia nhập ASEAN năm 1995

Nối lại quan hệ ngọai giao với Mỹ năm 1995
Tham gia ASEM (hội nghị cấp cao Á – Âu) năm 1996
Tham gia APEC năm 1998 (Diễn đàn hợp tác kinh tế
Châu Á- Thái Bình Dương)
 1994 nộp đơn xin gia nhập WTO, gia nhập WTO
07/11/2006 (chính thức T.1/2007)
 Tham gia ký các Hiệp định song phương, đa phương với
nhiều nước trên thế giới
 Tham gia các công ước và thỏa ước về quyền sở hữu công
nghiệp





8.4

8.2
8

0

Vietnam

TP HCM

Nguồn: Tổng cục Thống Kê, Cục Thống Kê TP HCM

Thảo luận!
Quá trình hội nhập với nền kinh tế trong

khu vực và thế giới tạo ra những cơ hội và
thách thức gì cho các doanh nghiệp trong
nước?

3


9/6/2013

2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Văn hóa là giá trị
………… và …………..do
lao động của con người
sáng tạo, hình thành
những bản sắc riêng
của từng dân tộc hay
từng địa phương

Đặc điểm của văn hóa

Văn hóa là ……………..
Văn hóa là ……………….
Văn hóa ………………………..
Văn hóa mang tính …………………
Văn hóa có sự ………………… và ……………………

Đặc trưng của văn hóa – xã hội
• Các biểu trưng văn hóa (vật chất, tinh thần, trình độ
dân trí)
• Giá trị văn hóa

• Chuẩn mực văn hóa
• Các sự kiện văn hóa xã hội

CÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA
…………………………………
Ngôn ngữ

Phong tục
tập quán

Văn học,
nghệ thuật

Lối sống

...

……………………………
Khác biệt văn hóa Đông - Tây

Vùng
miền

Độ tuổi

Dân tộc

Tín ngưỡng,
tôn giáo

…..

………………………………
Cosplay

Hip hop

2.4 Môi trường dân số

Dân số không chỉ
tác động đến đầu vào
(nguồn nhân lực) mà
còn tác động đến đầu
ra (đặc điểm dân số của
khách hàng, lượng thị
trường)

Rock

….

2.4 Môi trường dân số
Quy mô, mật độ dân số
Cơ cấu dân số: Tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình
độ học vấn, nghề nghiệp
Quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư
…..

Con người là
tác nhân tạo ra

thị trường

4


9/6/2013

Quy mô dân số Việt Nam

Những vấn đề cần quan tâm

Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17

Các nhà chiến lược về marketing cần quan tâm đến:
• …………..dân số theo giới tính
• ……………….. về dân số
• Những thay đổi về ……………… trong dân chúng
• Những thay đổi về ………………….
• ………………… và trình độ ………………

Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13
Năm 2005: 83 triệu, xếp thứ 14
Năm 2011: 87,84 triệu
Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15
Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15
75 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN tăng 4,8
lần
Nguồn: Ngân hàng Thế giới

2.5 Môi trường công nghệ

Chu kỳ sống của sản phẩm …………….
Sản phẩm ……………….
Tác động đến khả năng …………… khách hàng
Khả năng lựa chọn và sử dụng các …………… marketing
Khả năng ………………..

2.6 Môi trường tự nhiên

•
•
•
•
•

Điều kiện tự nhiên
Thời tiết khí hậu
Vị trí địa lý
Nguồn tài nguyên
Kiểm soát môi trường

Những vấn đề cần quan tâm
•
•
•
•
•

Thực trạng ứng dụng khoa học kỹ thuật trong công ty
Theo dõi kỹ các xu thế phát triển kỹ thuật
So với đối thủ cạnh tranh

Yêu cầu của khách hàng
Khả năng ứng dụng công nghệ trong sản xuất – kinh
doanh và marketing

Những vấn đề cần quan tâm
• Tình hình khai thác tài nguyên và sự khan hiếm dần
của một số loại nguyên liệu.
• Tình hình biến động giá cung cấp năng lượng.
• Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng.
• Chính sách quản lý tài nguyên và môi trường của
chính phủ.

Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn cung cấp
nguyên liệu đầu vào và yêu cầu xử lý chất thải trong sản
xuất của doanh nghiệp.

5


9/6/2013

Khái niệm

3. Môi trường Marketing

Vi Mô

Là những lực lượng có tác động qua lại, trực tiếp tới
doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng
của doanh nghiệp

Doanh nghiệp
Các
nhà
cung
ứng

Các
Trung
gian

Đối thủ
cạnh tranh

Khách
hàng

Giới công chúng

3.2 Giới trung gian

3.1 Nhà cung ứng
Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu,
điện, nước và các vật tư khác để phục vụ quá trình SX của DN
Yêu cầu phân tích:

Định hướng :

 Số lượng nhà cung ứng

 Xác định số lượng nhà

cung ứng/từng loại vật tư,

 Khả năng và đặc điểm của
các nhà cung ứng,
 Cơ cấu cạnh tranh
 Xu hướng biến động giá và
sự khan hiếm vật tư ....

Là những đơn vị hỗ trợ doanh nghiệp trong các quan hệ với
khách hàng
- Các trung gian phân phối:
+ Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ
+ Các nhà môi giới

Sở hữu hh
Vị trí
hh

 Lựa chọn nhà cung ứng
 Điều kiện giao nhận,
thanh toán

Doanh
nghiệp

Khách
hàng

tiền
Thông

tin

 ...

- Các trung gian vận chuyển:
Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho
- Các trung gian thanh toán: Ngân hàng
- Các Công ty dịch vụ marketing:
+ Các công ty quảng cáo
+ Các công ty điều tra marketing

Thông tin

3.3 Khách hàng

Nghiên cứu khách hàng

- Là ………………………………….của công ty

What

- Khách hàng sẽ ………………….Hoạt động marketing của công ty
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Trung gian phân phối

How
…

Why

Who

Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận
Khách hàng quốc tế

When

Where
Bản lĩnh đàn ông
Hành vi tiêu dùng rượu, bia thường được gắn với sự
mạnh mẽ của nam giới trong các xã hội Á Đông …;

6


9/6/2013

3.3 Khách hàng
Khách hàng vừa là người mua
hàng của doanh nghiệp nhưng
cũng là người mua hàng của các
hãng khác
Có các dạng khách hàng khác
nhau và ứng xử hay hành vi mua
hàng của họ cũng khác nhau.

3.4 Đối thủ cạnh tranh
Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả
những đơn vị cùng với doanh nghiệp tranh giành đồng tiền
của khách hàng

Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng luôn
thay đổi theo thời gian và cả
không gian.

Phân loại đối thủ cạnh tranh

Lý do cần phân tích đối thủ cạnh tranh
• Cạnh tranh ngày càng gay
gắt và phức tạp
• Hiểu đối thủ để có quyết
định marketing phù hợp
• Tạo sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh, tạo lợi thế
cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh
Thông tin về tình hình thị trường, thị trường mục tiêu,
khách hàng
Tình hình cạnh tranh: mức độ cạnh tranh, đặc điểm và
phương thức cạnh tranh của các đối thủ, vị thế cạnh tranh,
yếu tố ảnh hưởng …..
Thông tin về đối thủ
Chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Theo thời
gian

Đặc điểm

nhu cầu SP

Tính chất
cạnh tranh

Theo dạng thị
trường

• Quá khứ
• Hiện tại
• Tiềm
tàng

• Ước
muốn
• Loại
• Hình thái
• Nhãn

• Trực tiếp
• Gián tiếp

• Cạnh
tranh
hoàn hảo
• Cạnh
tranh độc
quyền
• Độc
quyền

Theo phạm
vi ngành

• Trong
ngành
• Ngoài
ngành

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
CÂU HỎI THEN CHỐT
• Đối thủ của chúng ta là ai?
• Họ muốn gì?
• Chiến lược hiện tại của họ?
Lợi thế cạnh tranh, sự khác biệt của đối thủ

Đặc điểm, phương thức cạnh tranh của các đối thủ
Vị thế cạnh tranh (điểm mạnh, điểm yếu, thị phần...)
Xu hướng cạnh tranh

Họ sẽ làm gì?

7


9/6/2013

CÁC XU HƯỚNG CẠNH TRANH
•
•

•
•
•

Tất cả vì khách hàng
Tốc độ
Liên minh chiến lược (FPT-intel, VNPT-DHL...)
Đầu tư vào thương hiệu
Blue ocean strategy (win-win)

3.5 Giới công chúng
Công chúng bao gồm những cá nhân, tổ chức hoặc cộng đồng mà
hoạt động, hành động hay phản ứng của họ sẽ ảnh hưởng đến hoạt
động marketing của công ty

- Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư, ...
- Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình, .
- Giới công quyền: chính quyền địa phương
- Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức
bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể, ...
- Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp
- Cổ đông và nhân viên của DN

3.5 Giới công chúng
•
•
•

Công chúng tích cực
Công chúng tìm kiếm

Công chúng không mong muốn

Ảnh hưởng của giới công chúng đến họat động
marketing của công ty
• Tác động tích cực từ giới công chúng, thu hút sự chú ý
đối với sản phẩm, thương hiệu và họat động marketing
của công ty
• Tác động đến khách hàng của
công ty
• Xây dựng hình ảnh thiện cảm
của công ty hướng đến
giới công chúng.

Những yếu tố nội vi

3.6 Môi trường nội vi
Là những yếu tố trong nội bộ công ty ảnh hưởng đến hoạt
động marketing

• Nguồn nhân lực
• Nghiên cứu phát triển
• Công nghệ
• Tài chính – kế toán
• Cung ứng vật tư
• Văn hóa tổ chức
• …….

8

9/6/2013

MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT
• Là công cụ hữu ích trong phân tích môi trường và ra
quyết định
• SWOT:
– Thu thập thông tin về môi trường
– Nhận diện các yếu tố môi trường
– Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường
đến hoạt động marketing của công ty
– Ra quyết định

MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT

Các yếu tố bên trong cần phân tích
 Văn hóa công ty
 Hình ảnh công ty
 Cơ cấu tổ chức
 Nhân lực chủ chốt
 Khả năng sử dụng các nguồn lực
 Kinh nghiệm đã có
 Hiệu quả hoạt động
 Năng lực hoạt động
 Danh tiếng thương hiệu
 Thị phần
 Nguồn tài chính
 Hợp đồng chính yếu
 Bản quyền và bí mật thương mại

Các yếu tố bên ngoài cần phân tích

 Khách hàng
 Đối thủ cạnh tranh
 Xu hướng thị trường
 Nhà cung cấp
 Đối tác
 Thay đổi xã hội
 Công nghệ mới
 Môi trường kinh tế
 Môi trường chính trị và pháp luật

Mô hình ma trận SWOT kết hợp

Strengths

Weakness

Opportunity

Threaten

S–O
Kết hợp điểm
mạnh – tận dụng
cơ hội thị trường
W–O
Khắc phục điểm
yếu –Tận dụng
cơ hội thị trường

S–T

Phát huy điểm
mạnh – phòng
tránh đe dọa
W –T
Phòng tránh de
dọa bằng cách
khắc phục điểm
yếu

9